戰(zhàn)略營銷管理分析

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摘要：在如今多變的市場環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷管理越來越成為企業(yè)不可或缺的一個手段。本文淺析戰(zhàn)略營銷管理，基于營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略營銷的區(qū)別和聯(lián)系，進而闡述戰(zhàn)略營銷管理的過程，最終指出戰(zhàn)略營銷需要保持一致性，即4P的一致性。得出結論：戰(zhàn)略的產(chǎn)生源于企業(yè)使命和目標，而企業(yè)通過良性的戰(zhàn)略營銷管理有助于打造更好的市場力，從而使企業(yè)得到更好的發(fā)展和進步。

關鍵詞：戰(zhàn)略營銷；營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略營銷的過程；戰(zhàn)略營銷的一致性

一、引言

在如今多變的市場環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷管理越來越成為企業(yè)不可或缺的一個手段。企業(yè)的高層或是管理層需要去建立戰(zhàn)略性思維，而戰(zhàn)略的產(chǎn)生也是和企業(yè)組織使命密切相關的，企業(yè)確立組織目標時，進而衍生出戰(zhàn)略管理這個概念。而企業(yè)如何才能建立戰(zhàn)略營銷管理，需要從戰(zhàn)略營銷和營銷戰(zhàn)略兩方面著手，企業(yè)確立更好的戰(zhàn)略營銷需要精準的營銷戰(zhàn)略加以輔助。在此過程中，企業(yè)的資源得到有效分配，同時企業(yè)密切觀察營銷環(huán)境，收集市場信息以及分析市場機會信息，這些有助于企業(yè)定期修訂自身的營業(yè)范圍，從而確認目標市場，明確目標市場后需要建立合適的營銷組合，最終企業(yè)需要實施控制。企業(yè)通過建立戰(zhàn)略營銷管理，可以打造更好的市場力，占領更多的市場份額，獲得更大的利潤。由此可見，戰(zhàn)略營銷管理對于目前很多企業(yè)來說，是個明智的選擇。

二、文獻回顧

1.戰(zhàn)略性思維

目前，戰(zhàn)略性思維和管理能力已經(jīng)日益成為企業(yè)中管理人員不可或缺的能力，養(yǎng)成良好的戰(zhàn)略管理能力有助于管理者幫助企業(yè)更好地規(guī)避風險，獲得持續(xù)增長的利益。Byeong-JoonMoon將這種戰(zhàn)略性思維分成四個方向：分別是系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、視覺拉動思維和市場導向思維，得出戰(zhàn)略性思維有助于提升企業(yè)績效，建議企業(yè)通過評估內(nèi)外部因素，調(diào)整營銷策略和戰(zhàn)略管理。其中，企業(yè)內(nèi)部因素包括組織文化（包括員工對工作的態(tài)度、企業(yè)的獎懲制度、CEO的重視點等）、組織結構（包括組織形式、組織中心、企業(yè)內(nèi)部部門團隊等）、企業(yè)資源分配（包括營銷資源以及技術資源的完善），企業(yè)的外部因素主要是指市場的波動性以及技術的不穩(wěn)定性；企業(yè)的內(nèi)外部因素分別都對戰(zhàn)略性思維的四個方面產(chǎn)生一定影響，從而影響到企業(yè)的績效。

2.戰(zhàn)略營銷

Rajan認為戰(zhàn)略營銷領域涉及與以下方面有關的組織、組織間和環(huán)境現(xiàn)象的研究：組織在創(chuàng)造過程中與消費者、顧客、競爭對手和其他外部群體互動時在市場中的行為，與組織進行交流以提供給客戶有價值的產(chǎn)品的溝通和交付，以及與組織中營銷職能的跨越邊界角色相關的一般管理職責。Rajan在文章中將戰(zhàn)略營銷的領域作為研究領域，并提出將營銷戰(zhàn)略定義為組織戰(zhàn)略構架的。而他也提到在市場營銷學科中，術語“戰(zhàn)略市場營銷”和“市場營銷策略”在參考研究領域時其實是可以互換使用，但在本文中他將戰(zhàn)略營銷定義為更廣層面的一個含義。相關學者指出戰(zhàn)略營銷直至今天為止經(jīng)過了一系列演變，對現(xiàn)有市場營銷文獻的研究表明存在許多具有戰(zhàn)略重點的廣泛研究領域，包括以下幾個方面：（1）研究重點在于產(chǎn)品、價格、促銷和位置（4Ps）以及市場細分，目標市場的選擇和定位領域中與營銷策略相關的問題；（2）研究重點在于以重要方式（例如企業(yè)文化、組織學習和知識管理）影響營銷策略的組織級現(xiàn)象；（3）研究重點在于企業(yè)和營銷策略（例如企業(yè)的協(xié)同和橫向收購），業(yè)務和營銷策略（例如企業(yè)的進入順序策略和戰(zhàn)略聯(lián)盟）以及公司業(yè)務和營銷策略（例如多市場競爭接口上的問題上以及企業(yè)并購中品牌的財務評估等問題）；（4）從公司戰(zhàn)略如何對營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響和公司內(nèi)部組織中營銷職能的戰(zhàn)略作用的角度出發(fā)，以公司戰(zhàn)略為研究重點（例如多元化和資產(chǎn)剝離文化問題）；（5）從業(yè)務部門級別的策略如何影響和受營銷策略影響以及營銷職能在業(yè)務部門級別的組織中的戰(zhàn)略角色的角度研究針對業(yè)務部門級別的策略（例如通用競爭策略）。也有學者指出戰(zhàn)略營銷存在五個關鍵性任務，即企業(yè)需要更好地識別市場機會，進而確認目標市場，然后是整個營銷組合的設計，這些都去要企業(yè)各個部門的支持和配合，最終企業(yè)還需實施監(jiān)督和控制，適當?shù)谋O(jiān)督和控制有助于更好地促進整個戰(zhàn)略營銷過程的再循環(huán)。

3.營銷戰(zhàn)略

世界營銷大師PhilipKotler（2000）描述了營銷與戰(zhàn)略之間存在一定的聯(lián)系，指出營銷在制定公司戰(zhàn)略計劃中的關鍵作用包括以下三個方面：（1）營銷提供指導原則，并建議應圍繞滿足關鍵客戶群體的需求制定公司戰(zhàn)略；（2）營銷使戰(zhàn)略規(guī)劃者可以通過幫助尋找有吸引力的市場機會并估算公司利用這些機會的潛力來做出投資決策；（3）在每個特定的業(yè)務部門內(nèi)，營銷部門設計策略以實現(xiàn)部門目標。其中，第一和第二方面針對企業(yè)級策略，而第三方面針對業(yè)務級策略。業(yè)界已有很多學者對營銷戰(zhàn)略一詞做出了許多定義。Greenley根據(jù)不同公司的說法，認為營銷策略是一項長期活動，它通過廣泛的行動計劃來處理特定目標的實現(xiàn)。Walker等人將營銷戰(zhàn)略定義為有效分配和協(xié)調(diào)營銷資源，以在特定產(chǎn)品市場中實現(xiàn)組織的目標。因此，營銷策略決策涉及指定要追求的目標市場細分和要提供的產(chǎn)品線。Zinkhan和Pereira則將其定義為公司尋求競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用，計劃針對目標細分市場中的客戶需求量身定制的營銷元素（4P）的整合方案。Slater和olson認為營銷策略處理與市場細分和目標相關的決策，以及基于營銷組合的定位策略的設計。Ansary認為營銷策略的定義是旨在創(chuàng)建，傳達和向目標市場提供報價的細分，定位，差異化和定位策略集成的總和。Varadarajan認為營銷策略是指組織的綜合決策模式，該決策模式指定了組織在產(chǎn)品的創(chuàng)建、交流和交付方面與產(chǎn)品、市場、營銷活動和營銷資源相關的關鍵選擇，這些產(chǎn)品可以為客戶提供與組織交換的價值，從而實現(xiàn)組織要實現(xiàn)的特定目標。對于營銷戰(zhàn)略的定義眾多，但目前主要可以歸結為從特定產(chǎn)品或者從特定市場角度出發(fā)去定義，目前最廣泛的定義是Varadarajan所提出的說法。

三、戰(zhàn)略營銷的過程

1.戰(zhàn)略營銷過程

戰(zhàn)略營銷管理的基本模型主要分為兩階段，分別是形成營銷戰(zhàn)略和實施營銷戰(zhàn)略。在形成營銷戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)首先要確認營銷目標，進而選擇目標市場確定戰(zhàn)略地位，設置營銷組合。在實施營銷戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)在形成營銷戰(zhàn)略的基礎上，去合理地分配營銷資源，建立最終的營銷組合，最終企業(yè)還需要控制整個營銷過程。而戰(zhàn)略營銷計劃管理的過程實質(zhì)上分為三個階段：（1）分析階段：企業(yè)實施內(nèi)部分析，包括企業(yè)目標、企業(yè)文化以及企業(yè)的優(yōu)缺點；企業(yè)實施外部分析，包括企業(yè)的公共產(chǎn)出和輸入、企業(yè)的競爭對手和外部環(huán)境、企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)；（2）戰(zhàn)略階段：在此階段，企業(yè)需要確定組織的任務，即確認企業(yè)目標；（3）實施階段：企業(yè)需要確認營銷戰(zhàn)略，即明確目標市場、競爭優(yōu)勢及營銷組合，這些需要企業(yè)設計特定的組織架構、決定各個階段的營銷策略并且建立細分市場，最終進行戰(zhàn)略的實施。除此以外，企業(yè)還需要對整個實施結果進行一個評估，以便于更好地調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。我們可以發(fā)現(xiàn)，整個戰(zhàn)略營銷計劃營銷過程形成一個良性循環(huán)，企業(yè)可以在一次又一次的戰(zhàn)略營銷管理過程中不斷優(yōu)化自身的管理過程，從而使企業(yè)增加其市場力（市場力定義為組織阻止其市場競爭的相對能力，可以用作市場力量評估，以識別當前組織目標與當前競爭對手之間的差距）。企業(yè)可以憑借全面的市場力評估，從而使領導層快速評估公司的位置以及根據(jù)組織實力而不僅僅是組織對客戶的定義來確定組織目標所需的戰(zhàn)略性營銷重點。

2.戰(zhàn)略整合與4PS&4C

眾所周知，傳統(tǒng)的4P理論指的是產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷，強調(diào)企業(yè)應從產(chǎn)品出發(fā)，而4C指的是消費者、成本、便利以及溝通，強調(diào)企業(yè)以顧客為中心，至今越來越多的企業(yè)偏向于4C理論，而事實上企業(yè)以顧客為中心的同時也必須注重產(chǎn)品相關問題。企業(yè)整個戰(zhàn)略營銷的整合實質(zhì)上是企業(yè)4PS的整合，而4PS的整合是以4C理論為核心的。企業(yè)在確認目標戰(zhàn)略計劃、目標市場定位等后，進而進行市場研究，從而確認營銷組合，這些需要4C的輔助，即企業(yè)需要創(chuàng)造不缺乏顧客導向的營銷模式，即明確顧客的需求、產(chǎn)品價格、便利以及溝通。企業(yè)需要把顧客滿意度放于首位，進而努力降低成本，同時還需要考慮顧客購買時的一個便利性，最終企業(yè)需要創(chuàng)造一個以消費者為中心的有效溝通環(huán)境。而企業(yè)有效評估這個4C過程有助于企業(yè)更好地對4P進行整合，從而達到整個戰(zhàn)略的整合。

四、戰(zhàn)略營銷的一致性

已知戰(zhàn)略營銷的整合基于4PS的整合，而企業(yè)要實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷的一致性即企業(yè)的4PS需要保持一致性。首先，產(chǎn)品方面，需要創(chuàng)造一個MADEFORYOU的模式，產(chǎn)品需要根據(jù)顧客的需求進行不斷調(diào)整，同時所有相同的產(chǎn)品需要保證產(chǎn)品統(tǒng)一模式；其次，產(chǎn)品價格，要努力做到物有所值或者物超所值；再次，渠道方面，確認渠道時需要考慮產(chǎn)品本身以及其價格，進而設置合適的銷售渠道；最后，促銷方面，產(chǎn)品的促銷也需綜合考慮另外的3個P，綜合考慮產(chǎn)品是否需要采取促銷模式或是應采取怎樣的促銷模式。我們以麥當勞作為案例分析對象，分析其戰(zhàn)略營銷一致性問題，可以得出以下結論：首先，產(chǎn)品方面：采用產(chǎn)品統(tǒng)一模式，麥當勞所有的產(chǎn)品都會有相同的標準，這樣可以保證你在每家麥當勞吃到的產(chǎn)品味道幾乎是一致的。其次，價格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如現(xiàn)在推出的低價策略：6元早餐，超值午餐，6元小食這樣超低價的服務,通過低價來吸引顧客，從而帶進更多的新顧客。再次，渠道方面：麥當勞作為連鎖型快餐店，一般選定商圈戰(zhàn)略計劃，基本上都開在商圈內(nèi)，而且布點一般選擇一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨——方便、安全、物有所值。最后，促銷方面：促銷是麥當勞需要100%執(zhí)行的策略,每家餐廳的促銷活動都是同時的。麥當勞幾乎每月都會有一個新的促銷活動，這樣頻繁的促銷會讓顧客對麥當勞產(chǎn)生新鮮感，從而吸引顧客不斷地光臨餐廳。戰(zhàn)略營銷的一致性問題可以歸結為營銷組合變量一致性問題，企業(yè)通過整合營銷要素來保持營銷要素的一致性，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷的一致性。我們?nèi)粢３蛀湲攧趹?zhàn)略營銷的一致性，即將該4PS統(tǒng)籌考慮，4P之間彼此協(xié)調(diào)并且一一對應，進而有助于優(yōu)化麥當勞的戰(zhàn)略營銷過程，從而使麥當勞獲得更多的利益?？偨Y在現(xiàn)今如此不穩(wěn)定的市場環(huán)境中，戰(zhàn)略一詞對于企業(yè)來說愈發(fā)重要，企業(yè)的戰(zhàn)略源于企業(yè)的組織使命，企業(yè)的長遠的發(fā)展及規(guī)劃很大程度上與企業(yè)高層的戰(zhàn)略相關。本文淺析戰(zhàn)略營銷，得出企業(yè)戰(zhàn)略營銷的實施與戰(zhàn)略管理過程及戰(zhàn)略營銷一致性密切相關，同時企業(yè)可以借助市場環(huán)境打造自己的市場力，從而使企業(yè)獲得更多的利益。

作者：倪思嘉 單位：南京財經(jīng)大學