論企業(yè)營銷戰(zhàn)略

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一、常見的營銷戰(zhàn)略類型

(一)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

企業(yè)力爭在市場份額上占領(lǐng)最多，以便擁有較大的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力，制定利于他們企業(yè)生存的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在價格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道、促銷戰(zhàn)略等方面對行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，例如聯(lián)想電腦、海爾等。保持和鞏固他們的市場龍頭老大的地位是他們的營銷戰(zhàn)略的核心。為了實(shí)現(xiàn)此目的，必須要在以下三方面做足工夫：(1)善于發(fā)掘和擴(kuò)張市場，通過廣告，宣傳活動，吸引、尋找顧客，并不斷的實(shí)現(xiàn)市場多樣化，擴(kuò)大消費(fèi)量，從而奠定第一市場占有率。(2)俗話說的好，創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。因此要通過不斷的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客日益變化的需求。還可以通過堡壘戰(zhàn)略、正面對抗戰(zhàn)略等來保護(hù)現(xiàn)有市場份額。(3)企業(yè)要想長久的發(fā)展，必須要有強(qiáng)勁的競爭力，要積極深入的擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額，只有提高了銷售量，企業(yè)的利潤才能得到保障。在實(shí)施過程中，企業(yè)要注意擴(kuò)大市場份額與投資報酬率的關(guān)系和壟斷問題。

(二)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

一般市場占有率僅次于市場老大的廠商稱為市場挑戰(zhàn)者，因?yàn)閼延幸靶那揖哂幸欢ǖ膶?shí)力，想取得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，會進(jìn)行一系列的攻擊行動，來搶占市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者的市場份額。比如說，會根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，然后選擇要攻擊的競爭對手，通過客觀詳細(xì)的分析，選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，不管是正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻還是游擊進(jìn)攻。最終的目的就是攻其弱點(diǎn)，搶占份額，擴(kuò)大銷售利潤。

(三)追隨戰(zhàn)略

市場追隨者是通過在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、促銷等方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，以便縮減產(chǎn)品研發(fā)，市場開發(fā)，產(chǎn)品宣傳，銷售等經(jīng)費(fèi)和成本。還可以減小市場風(fēng)險率。追隨者根據(jù)其追隨的程度可分為三種，(1)像寄生蟲一般全方位的模仿利用領(lǐng)導(dǎo)者的營銷組合和各個細(xì)分市場的緊密跟隨；(2)在主要市場的產(chǎn)品創(chuàng)新，價格調(diào)整，銷售渠道上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是還是會有自己的想法，與其存在一定的差異的距離追隨；(3)取其精華，去其糟粕，選擇領(lǐng)導(dǎo)者適合本企業(yè)發(fā)展的方面去模仿學(xué)習(xí)，但是很大程度上會有創(chuàng)新的有選擇追隨。

(四)利基戰(zhàn)略

市場利基者是指專門為市場規(guī)模不大，不被大公司重視的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商。專一性是其謀取利潤和發(fā)展的主要手段。其營銷戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。包括：(1)公司專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)的最終用戶專業(yè)化。(2)公司專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)的垂直專業(yè)化。多數(shù)就專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群提供服務(wù)。(3)公司可以集中全力分別向小、中、大規(guī)模的顧客群進(jìn)行銷售的顧客規(guī)模專業(yè)化。比如向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。(4)公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品的特殊顧客專業(yè)化。比如有許多小公司就只向一個客戶銷售產(chǎn)品。(5)公司只在全球某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)的地理市場專業(yè)化。(6)公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線的產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。(7)公司專門生產(chǎn)某一種產(chǎn)品或者具有某一屬性的產(chǎn)品特征專業(yè)化。(8)為訂購商戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品的加工專業(yè)化。

(五)創(chuàng)新戰(zhàn)略

創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時代的靈魂。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個方面。(1)觀念創(chuàng)新。你的思想決定你的行為。知識經(jīng)濟(jì)正掀起人們的頭腦風(fēng)暴，不斷的挑戰(zhàn)人們的思維模式。為了跟隨時代的腳步，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，企業(yè)必須樹立新觀念。不但要認(rèn)識和理解創(chuàng)新是企業(yè)不可或缺的資源和企業(yè)發(fā)展的真正推動力。同時，要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，不斷地提高創(chuàng)新能力。(2)組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。(3)技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進(jìn)步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。企業(yè)要不斷開發(fā)新技術(shù)，滿足顧客的新需求，走高精尖路線。(4)產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最終是靠產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)的，所以產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要。(5)市場創(chuàng)新。市場是變幻多端的。消費(fèi)者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于把握市場機(jī)會，發(fā)掘消費(fèi)者需求的變化，尋求最佳的目標(biāo)市場。

(六)人才戰(zhàn)略

21世紀(jì)什么最貴？是人才！知識經(jīng)濟(jì)時代的競爭，究其根本是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，想要提高銷售業(yè)績，要實(shí)施人才戰(zhàn)略。比如：樹立人本本源觀念。知識經(jīng)濟(jì)時代，知識和能力是創(chuàng)造財富的主要資源。而知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發(fā)財。同時，要愛惜人才，給予良好的待遇，不間斷的提供技能培訓(xùn)，提高人才的戰(zhàn)斗力。

二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的誤區(qū)

(一)對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的認(rèn)識不夠深刻

大多數(shù)人熱衷于相信，市場營銷戰(zhàn)略的根本目的是銷售出盡可能的產(chǎn)品或者服務(wù)，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。這一觀念是片面的。作為現(xiàn)代營銷大師的彼得。德魯克曾在其著作中對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的根本目的，做出過明確的定義。他認(rèn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目的是創(chuàng)造顧客價值。企業(yè)銷售產(chǎn)品給顧客，其本質(zhì)是賣一種滿足消費(fèi)者的需要。只有抓住了顧客的真正需求，才會不斷的擴(kuò)大銷售業(yè)績。因此，時刻站在顧客的角度，想顧客所想，解決顧客的問題，才是營銷戰(zhàn)略的指南針。

(二)營銷戰(zhàn)略脫離市場發(fā)展需求

營銷戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞需求市場所展開。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該具備敏銳的洞察力。要制定一個符合企業(yè)發(fā)展需求的切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，首先要通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)的分析、對消費(fèi)者行為有個充分而深刻的認(rèn)識，對市場營銷環(huán)境的風(fēng)吹草動都了如指掌。其次還需要對企業(yè)自身競爭實(shí)力、市場地位、企業(yè)競爭優(yōu)勢與弱勢進(jìn)行全面而客觀的評價。最后檢查市場機(jī)會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性，制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的營銷戰(zhàn)略。

(三)營銷戰(zhàn)略依賴于價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)的制定實(shí)施能夠有效地擴(kuò)大市場，刺激加強(qiáng)消費(fèi)者購買力，在一定程度上可獲得短期利益，可是，它的缺點(diǎn)也是不能忽視的，畢竟是一種殺敵一千自傷八百的“七傷拳”。通常的結(jié)果是：創(chuàng)造出壟斷的盛名，卻沒獲得壟斷的巨額利潤。價格戰(zhàn)總是在逢年過節(jié)的時候閃亮登場，而這種狂轟濫炸已造成消費(fèi)者疲勞，隨著時間的推移，企業(yè)也會出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，這種戰(zhàn)術(shù)只適應(yīng)于品牌度不夠響亮，競爭優(yōu)勢不太出眾的產(chǎn)品。對于成熟品牌，價格戰(zhàn)的銷售拉動成效并不明顯，如今消費(fèi)者購物心態(tài)已經(jīng)很成熟，更多的是看重技術(shù)和品牌影響力。企業(yè)實(shí)施價格戰(zhàn)，要根據(jù)自身情況。資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受損失；隨著價格戰(zhàn)進(jìn)一步升級，對于勢均力敵的企業(yè)而言，必然會使雙方企業(yè)大傷元?dú)?，造成兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益。因此，價格戰(zhàn)作為一種市場營銷戰(zhàn)略，其本身并無對錯之分，是否執(zhí)行價格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境。時機(jī)恰當(dāng)時，企業(yè)可以非常聰明地計劃和執(zhí)行價格戰(zhàn)。

(四)營銷戰(zhàn)略在巨大壓力下得了強(qiáng)迫癥

企業(yè)經(jīng)過艱難的創(chuàng)業(yè)期，逐漸平穩(wěn)的步入了成長期，可能會成長為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)英雄。這時候各種壓力就會不期而遇。比如政府部門會開出誘人的條件和相關(guān)強(qiáng)硬的政策，恩威并施得促使企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、爭取再創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新高峰，加上自己的擴(kuò)張夢的促使，一些企業(yè)自然而然地患上了“大頭癥”：規(guī)模擴(kuò)大了，減少成本了，影響力變大了，公司利潤就會更大。這種只看正面、不顧負(fù)面的狂熱式擴(kuò)張，已經(jīng)不能夠用多元化戰(zhàn)略概括了，產(chǎn)業(yè)范圍隨心所欲的變換、產(chǎn)品線五花八門、各類分公司遍地開花，看似繁榮的背后是隱藏的巨大威脅。當(dāng)多年來積累的企業(yè)利潤被各種擴(kuò)張建設(shè)所耗無幾，而新產(chǎn)業(yè)尚處于投資多于回報的虧損狀態(tài)時，公司就已經(jīng)陷入到極大的風(fēng)險之中。由于資源的有限性和新產(chǎn)業(yè)的拖累，當(dāng)初的戰(zhàn)略靈活性和打擊兇狠度，都大打折扣，當(dāng)遇到強(qiáng)勁的競爭對手時，毫無招架之力，只能采取忍讓策略。這樣的結(jié)果最終將導(dǎo)致營銷策略的保守性和套現(xiàn)的瘋狂性。只要能賣的出去，價格一跌再貸，承諾一輪高過一輪，而花代價得到的現(xiàn)金卻很快被消耗殆盡。營銷被綁架了，所謂的戰(zhàn)略部署和策略應(yīng)對，都必須讓位于廉價銷售，而新產(chǎn)業(yè)的夢想就此擱淺。 

三、營銷戰(zhàn)略的提升策略

抓住顧客的需求，提供滿足他們的產(chǎn)品價值。這就像買寶馬車的人有時不是因?yàn)檐囎颖旧砼芏嗫?，能開多久，他們買的是寶馬車的價值，即開寶馬的感覺和開寶馬的那種身份象征。因此，企業(yè)光喊著“我的東西很好來銷售是沒成效的。最重要的是對產(chǎn)品本身賣點(diǎn)的了解，以及對客戶需求的充分把握。比爾蓋茨準(zhǔn)確把握了個人電腦的未來需求成就了微軟;喬布斯知道年輕人會喜歡什么樣的手機(jī)和個人電腦，才成就了今天的蘋果霸業(yè)!因此市場營銷的第一目的就是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，營銷戰(zhàn)略要明確產(chǎn)品的價值，明確產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者怎樣的需求滿足。其次，在日趨激烈的全球競爭中，企業(yè)不但要培養(yǎng)全球市場營銷的觀念，還要具備全面綜合營銷思維，多方面多角度地拓寬營銷，促進(jìn)企業(yè)營銷觀念的新轉(zhuǎn)變。同時，企業(yè)要注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，及時識別環(huán)境的發(fā)展，在變化中進(jìn)行決策，有效地利用潛在的機(jī)會，發(fā)展新產(chǎn)品、提高現(xiàn)有產(chǎn)品的含金量，及時解決產(chǎn)品的新問題。還有就是要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一個具有生命力的企業(yè)，其產(chǎn)品必然也會在不斷地創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者日益變化的需求，否則企業(yè)就無法保證自己能夠立于不敗之地。充分利用現(xiàn)有資源。避免和聲譽(yù)較高的名牌商品展開正面競爭。加強(qiáng)企業(yè)商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。最后明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標(biāo)，制定達(dá)到目標(biāo)的措施規(guī)劃，而且應(yīng)確定具體的時間進(jìn)度。以強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制推進(jìn)其進(jìn)程，在評價反饋中尋找出一條適合本企業(yè)高效率的營銷戰(zhàn)略道路。

四、結(jié)論 

在企業(yè)戰(zhàn)略被越來越重視的今天，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導(dǎo)，越來越偏向以目標(biāo)市場和顧客為導(dǎo)向，因此正確的制定符合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作。

作者：金正鑫 單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院