戰(zhàn)略匹配中小企業(yè)電子商務論文
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關(guān)于戰(zhàn)略匹配方面的理論研究比較有現(xiàn)實意義的要算Hendemon和Vekatraman的研究。他們通過建立一個框架———SAM模型(如圖1所示)，提出了SAM模型的基本構(gòu)量，定義了它們之間的關(guān)系，并描述了用需要匹配的組織元素來促進組織內(nèi)部和外部環(huán)境以及IT和業(yè)務職能部門之間的最佳關(guān)系。這一模型雖然過于抽象，不能直接很好地應用于實踐中，但它簡明、清晰，具有較強的指導意義。Hende-mon和Vekatraman還根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略與IT戰(zhàn)略在企業(yè)運營中的著重點不同。路徑1———戰(zhàn)略執(zhí)行:企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略→組織結(jié)構(gòu)及流程→IT構(gòu)架及流程。在此路徑中，企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略占主導地位，企業(yè)先制定出業(yè)務戰(zhàn)略，再據(jù)此設計出支持業(yè)務戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)和流程，最后通過IT的使能作用把新的IT構(gòu)架整合到變化后的組織中去。路徑2———技術(shù)變革:業(yè)務戰(zhàn)略→IT戰(zhàn)略→IT構(gòu)架及流程。在已有的組織結(jié)構(gòu)能滿足當前需要的條件下，企業(yè)先制定企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略，然后進行企業(yè)IT戰(zhàn)略定位，再構(gòu)建企業(yè)的IT構(gòu)架，通過形成與業(yè)務相匹配的IT戰(zhàn)略和信息技術(shù)基礎設施，使業(yè)務模式更優(yōu)化，從而實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略。路徑3———競爭潛力:IT戰(zhàn)略→業(yè)務戰(zhàn)略→組織結(jié)構(gòu)及流程，即企業(yè)因為新信息技術(shù)的利用，使企業(yè)戰(zhàn)略目標、業(yè)務范圍和商業(yè)模式等發(fā)生了改變，為了推進此業(yè)務，進而對企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、流程及管理方式等進行改革。路徑4———服務水平:IT戰(zhàn)略→IT構(gòu)架及流程→組織結(jié)構(gòu)與流程。在這一路徑下，企業(yè)先制定IT戰(zhàn)略，然后改善現(xiàn)有的IT構(gòu)架和流程，通過一流的IT技術(shù)來服務客戶，進而改進相應的組織結(jié)構(gòu)，據(jù)此來提高工作效率，促進企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，其實質(zhì)是創(chuàng)新服務與產(chǎn)品。
二、X書業(yè)案例研究
(一)數(shù)據(jù)獲取
本研究通過到X書業(yè)有限公司(以下簡稱X書業(yè))進行實地調(diào)查、聽取公司負責人及相關(guān)人員的報告、與公司領導及職員座談、對與公司有長期合作經(jīng)歷的客戶進行訪談等途徑獲取了一手資料;通過索取公司年報數(shù)據(jù)、相關(guān)文件和公司網(wǎng)站披露的相關(guān)信息，搜索知網(wǎng)數(shù)據(jù)和期刊文章等文獻資料獲取二手資料。為確保數(shù)據(jù)和信息的真實性，防止理解錯誤，對數(shù)據(jù)及信息進行初步整理后，以電子郵件的式發(fā)給X書業(yè)對有關(guān)信息進行了核實。
(二)案例簡介
X書業(yè)有限公司是一家私營圖書銷售企業(yè)，成立于1998年，以圖書、期刊、電子文獻、音像制品等各類出版物銷售為主，以卷藏信息技術(shù)、數(shù)字出版技術(shù)等特色服務為支撐。初始注冊資金為200萬元人民幣，年產(chǎn)值136萬元，員工30多名。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)注冊資金為1000萬元，年產(chǎn)值過億元。2012年該書業(yè)有限公司先后獲得“優(yōu)秀館配商”、“金牌經(jīng)銷商”、“誠信經(jīng)營獎”等多項榮譽，已成為中國服務和信譽最好的圖書銷售公司之一。
三、案例分析
(一)研究思路
本研究以X書業(yè)為案例來分析論證中小企業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型問題。一方面，因為圖書既有傳統(tǒng)商品(如產(chǎn)品為實物等)的一些基本特點，也具有電子信息產(chǎn)品(如電子書虛擬物等)的特點，以圖書銷售企業(yè)來分析電子商務轉(zhuǎn)型，具有較強的代表性和典型性，能有效地驗證和擴展戰(zhàn)略匹配在電子商務轉(zhuǎn)型中應用;另一方面，X書業(yè)在向電子商務轉(zhuǎn)型的過程中階段性特征明顯，同時相關(guān)資料與數(shù)據(jù)來源可靠，符合案例研究的調(diào)研和可跟蹤性要求。對于如何實現(xiàn)IT－業(yè)務戰(zhàn)略匹配，雖然學術(shù)界目前還沒有給出完整、全面的框架，但Hendemon和Venkatraman提出的SAM模型及匹配路徑對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有較強的指導意義，Luftman等人對此模型涉及元素作了進一步定義更是增強了實踐的可操作性。因此，在沒有固定模式可借鑒的情境下，本研究以SAM模型中的元素作為編碼要素對數(shù)據(jù)進行分類匯總，以此為基礎分析中小企業(yè)基于戰(zhàn)略匹配的電子商務轉(zhuǎn)型的相關(guān)問題及轉(zhuǎn)型路徑。
(二)案例數(shù)據(jù)編碼及分析
結(jié)合公司的業(yè)績及信息化建設進程，本研究把X書業(yè)的電子商務轉(zhuǎn)型分為四個階段:
1．第一階段(1998－2004):傳統(tǒng)業(yè)務受限，引入計算機系統(tǒng)。
2．第二階段(2005－2008):市場競爭激烈，開展信息化戰(zhàn)略。
3．第三階段(2009－2011):信息化“”，投入增加，業(yè)績滯漲。
4．第四階段(2012年至今):建立以客戶為中心的企業(yè)信息系統(tǒng)，開始多元化發(fā)展之路。為了進一步分析X書業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型的IT與業(yè)務匹配路徑，本研究對案例調(diào)查、訪談資料的整理和歸類，將匹配元素與案例材料進行對應歸類匯總。
(三)案例討論
結(jié)合IT－業(yè)務戰(zhàn)略匹配理論，分析X書業(yè)轉(zhuǎn)型的幾個匹配路徑及取得的效果:
1．戰(zhàn)略執(zhí)行路徑在第一階段，X書業(yè)的“業(yè)務戰(zhàn)略”是利用計算機及內(nèi)部網(wǎng)絡等手段來提高業(yè)務數(shù)據(jù)及信息處理能力，希望以此達到提高銷售業(yè)績、開拓市場的效果。這在當時其信息化基礎比較薄弱、主要依靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式運營、業(yè)務業(yè)績受到工作效率等的限制、在IT對整個行業(yè)沒有太大影響的條件下，具有十分重要的意義。在此戰(zhàn)略指導下，公司在“組織結(jié)構(gòu)和流程”進行了較大的調(diào)整，包括:調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、引進計算機專業(yè)人才、設立信息技術(shù)部。在信息技術(shù)部的推動下，公司的“IT構(gòu)架和流程”出現(xiàn)了新的變化，包括:購買計算機及相關(guān)硬件設備;構(gòu)架企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡;購買公元、廣智等圖書銷售管理軟件，利用軟件對圖書銷售進行管理;對員工進行電子信息技術(shù)方面知識的培訓和考核等等。通過實施這一系列的措施，公司的業(yè)績同比增長了172%。結(jié)合SAM模型和表2，這階段X書業(yè)的發(fā)展歷程為:從“業(yè)務戰(zhàn)略”的制定到公司“組織結(jié)構(gòu)和流程”的更改，再到“IT構(gòu)架和流程”的構(gòu)建，這是典型的企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行路徑。這一路徑也是最傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定路徑，其實質(zhì)是把傳統(tǒng)的業(yè)務與IT構(gòu)架結(jié)合起來進行規(guī)劃，通過IT來提高企業(yè)業(yè)務管理?？梢?，對于中小企業(yè)而言，戰(zhàn)略執(zhí)行路徑一般用于:信息化基礎比較薄弱的企業(yè);企業(yè)認識到電子商務的重要性，積極主動尋求轉(zhuǎn)型，且組織結(jié)構(gòu)還不能較好地適應業(yè)務流程的變化;IT對企業(yè)所處行業(yè)的改變力度不大的企業(yè)。
2．技術(shù)改革路徑在第二階段，X書業(yè)在“業(yè)務戰(zhàn)略”上制定了以創(chuàng)新商業(yè)模式———“借助信息化平臺進行數(shù)據(jù)處理及銷售”來尋求新的利潤增長點。經(jīng)過第一階段的發(fā)展，X書業(yè)的電子信息化(包括企業(yè)的數(shù)據(jù)及信息處理能力)已有了一定基礎，但一方面在企業(yè)同質(zhì)化嚴重的情況下，要想在競爭中獲勝，圖書銷售企業(yè)應該在業(yè)務戰(zhàn)略上進行創(chuàng)新，尋找新的利潤增長點。另一方面，隨著IT技術(shù)的快速發(fā)展，IT對行業(yè)市場的影響越來越明顯(如電子書、網(wǎng)絡電子小說的出現(xiàn))。在這種條件下，X書業(yè)領導決定主動出擊，采用了技術(shù)改革路徑，制定以系統(tǒng)網(wǎng)絡開發(fā)為主、利用外部平臺為輔的信息化建設手段來幫助企業(yè)提升競爭力的“IT戰(zhàn)略”，并依此構(gòu)建企業(yè)的“IT構(gòu)架和流程”，包括:改善信息設施、開通外部網(wǎng)絡、構(gòu)建企業(yè)門戶網(wǎng)站、在第三方銷售平臺———淘寶網(wǎng)上進行圖書銷售、建設企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫、自行研發(fā)公司自己的信息管理系統(tǒng)、應用同期采集器、PDA、掃描槍等技術(shù)進行圖書數(shù)據(jù)采集及整理，此外還定期對員工進行信息技術(shù)操作的培訓和考核。通過這些措施，X書業(yè)的管理更加精細化，企業(yè)的經(jīng)濟效益和管理水平大幅提升。結(jié)合SAM模型和表2來看，X書業(yè)先制定了以IT帶動創(chuàng)新商業(yè)模式的“業(yè)務戰(zhàn)略”，進而制定了依靠公司自身實力大力加強軟硬件建設的“IT戰(zhàn)略”，再規(guī)劃了公司的“IT構(gòu)架和流程”，這是典型的技術(shù)改革路徑，其實質(zhì)是通過調(diào)整IT戰(zhàn)略和技術(shù)來支持和拓展已有的企業(yè)戰(zhàn)略?？梢姡瑢τ谥行∑髽I(yè)而言，技術(shù)改革路徑一般適用于:信息化建設方面有一定基礎的企業(yè);企業(yè)認識到電子商務的重要性，積極主動尋求轉(zhuǎn)型，且業(yè)務不受當前組織結(jié)構(gòu)約束;企業(yè)所處行業(yè)的IT市場與IT技術(shù)變化很快。
3．服務水平路徑在第三個階段，X書業(yè)首先制定了通過提高企業(yè)IT技術(shù)手段來降低成本、提高服務水平的“IT戰(zhàn)略”。這是在當時整個行業(yè)不景氣、公司領導人依據(jù)技術(shù)改革階段IT能大幅度提高企業(yè)績效的情況下制定的。在此規(guī)劃指導下，企業(yè)進行了“IT構(gòu)架和流程”的建設，包括:擴大對信息化建設的投資，把重心放在依靠信息化技術(shù)手段，包括利用較高配置的計算機及網(wǎng)絡系統(tǒng)、自研自用的軟件、自建銷售網(wǎng)絡等。企業(yè)想通過這些措施解決危機、提高效益。但是，公司的業(yè)務戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)及流程基本上沒有發(fā)生改變，結(jié)果投入加大但效益不明顯，公司業(yè)績出現(xiàn)了滯漲。按SAM戰(zhàn)略匹配模型的服務水平路徑:IT戰(zhàn)略—IT構(gòu)架和流程—組織結(jié)構(gòu)和流程，可以發(fā)現(xiàn)X書業(yè)在轉(zhuǎn)型中沒有完成企業(yè)規(guī)劃與信息系統(tǒng)規(guī)劃的匹配，沒有在IT系統(tǒng)規(guī)劃的基礎上進行企業(yè)規(guī)劃，在SAM模型中表現(xiàn)為企業(yè)的職能整合不夠，績效出現(xiàn)問題。而在第四階段，X書業(yè)的“IT戰(zhàn)略”是以信息技術(shù)為手段，提高客戶的滿意度，進而帶動企業(yè)多元發(fā)展，這是X書業(yè)在經(jīng)歷了第三階段的挫折后開始從內(nèi)部分析原因，并且企業(yè)通過第一、二、三階段的信息化建設，電子商務已經(jīng)有了較好基礎的條件下制定的。在此戰(zhàn)略的指導下，X書業(yè)構(gòu)建企業(yè)的“IT構(gòu)架和流程”，包括以顧客為中心對軟件進行升級，提供互動性強、人性化更高的管理;發(fā)揚企業(yè)長處，在前期經(jīng)驗積累的基礎上研發(fā)ERP、COS平臺;回避自己的不足之處，如經(jīng)驗不足的部分實行工廠外包，等等。為了更好地實現(xiàn)該戰(zhàn)略，X書業(yè)重新設計公司“組織結(jié)構(gòu)和流程”，包括減少管理層次、明確各部門及崗位職責、精簡員工、建立符合戰(zhàn)略需要和適應市場變化的扁平化組織結(jié)構(gòu)，對現(xiàn)有業(yè)務流程也進行優(yōu)化、重組，設立電子商務部、信息技術(shù)中心等部門;對員工進行培訓，同時對客戶進行終端使用的免費培訓，等等。通過這些措施，X書業(yè)實現(xiàn)了業(yè)務的多元化發(fā)展，不僅經(jīng)營傳統(tǒng)的業(yè)務，還經(jīng)營電子書的銷售;不僅用信息技術(shù)手段進行傳統(tǒng)的業(yè)務活動，還利用第三方平臺開展網(wǎng)絡營銷及網(wǎng)上銷售的活動。在此期間，企業(yè)的經(jīng)濟效益和管理水平大幅提升，業(yè)績實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。這階段X書業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展路徑為:從“IT戰(zhàn)略”的制定到“IT構(gòu)架和流程”的規(guī)劃，再到“組織結(jié)構(gòu)和流程”的調(diào)整，即在確定了企業(yè)的IT戰(zhàn)略后，企業(yè)通過改善已有的IT構(gòu)架和流程，改進相應的組織結(jié)構(gòu)和流程，以此來提高企業(yè)工作效率，進而影響業(yè)務戰(zhàn)略實現(xiàn)的服務水平策略，這是典型的服務水平路徑，也是中小企業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型的一種較高層次的模式?？梢姡瑢τ谥行∑髽I(yè)而言，服務水平路徑主要適用于:信息化已經(jīng)有很好基礎的企業(yè);企業(yè)以IT技術(shù)作為主導產(chǎn)品，或者主要以IT技術(shù)來完成其服務;企業(yè)以滿足顧客的需求作為主要指標;企業(yè)所處行業(yè)競爭十分激烈。
四、結(jié)論
中小企業(yè)的電子商務轉(zhuǎn)型過程實質(zhì)也是IT－業(yè)務戰(zhàn)略匹配的過程。IT是業(yè)務的使能器，在業(yè)務運營和未來戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵作用，而業(yè)務是IT戰(zhàn)略的載體，沒有業(yè)務的IT戰(zhàn)略是空談。因此，企業(yè)進行電子商務轉(zhuǎn)型時，必須使企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略與IT戰(zhàn)略相匹配，把二者緊密結(jié)合起來，而且匹配程度越高，企業(yè)的投資回報就越高，績效就越好;相反，如果IT與業(yè)務戰(zhàn)略不匹配，企業(yè)轉(zhuǎn)型就會遇到挫折。同時，IT－業(yè)務匹配路徑都有其各自適應范圍，企業(yè)選擇何種路徑，一定要結(jié)合企業(yè)當時的信息化水平、組織結(jié)構(gòu)等現(xiàn)狀及環(huán)境來確定。
作者：尹志洪 葉平浩
