旅游差異化營銷精選(九篇)
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第1篇：旅游差異化營銷范文
我國改革開放后,伴隨著社會經濟的迅速發(fā)展人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發(fā)展如火如荼。張公山公園在國內這個旅游市場迅速發(fā)展的大環(huán)境的影響下,也開始大力擴張,致使自己定位不明確,以有限的資源和眾多競爭者爭奪市場,再加上公園的領導們是非專業(yè)的管理人員,沒有很好的市場營銷策略,以致公園的投入和收益不成比例。
本文就是在這個前提下,運用市場定位理論、市場營銷管理和旅游管理等相關知識,對張公山公園進行市場定位研究,并結合營銷知識提出一些具體的營銷策略供張公山公園的領導們參考。本文在成稿過程中,我的導師翁君奕教授給予了悉心的指導,這里我表示忠心的感謝。由于本人才學疏淺,文中若有欠妥之處,懇請指正。
關鍵詞:市場定位;張公山公園;營銷
1市場定位基本理論
1.1市場定位的概念
關于定位的概念描述,國內外學者對它有著不同的闡述。到底什么是定位?什么是市場定位?
1.1.1傳播定位 1.1.2產品定位
越來越多的營銷學者把定位視為營銷戰(zhàn)略的內容,而不僅是產品制造出來之后的傳播行為,主張定位必須對產品進行改變,包括產品的品名、價格、質量、包裝,等等。Y.J.Wind認為,定位包括產品特征(例如筆記本電腦)、該特征帶來的利益(可攜帶性)、特定的使用場合(外出旅行時)、特殊的使用群體(在不同地方工作的職員)和比競爭對手產品更多的用途。我們把這種觀點稱為“產品定位4”。不少學者和企業(yè)界人士把市場定位等同于產品定位,即產品在消費者心目中的差異化形象5。
1.1.3市場定位
營銷活動的主要目的是滿足目標顧客的需求。因此,作為營銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大,必須依據目標顧客的需求來確定。傳播定位和產品定位把定位的外延局限在傳播或產品要素方面,已經不適應市場競爭的實際需要了。僅有傳播定位而不對產品本身進行改變,定位只會成為事后行為和空洞的口號;僅有產品定位而沒有其它方面的定位,由于產品很容易模仿,差異化很快就會消失,定位隨之失效6。菲力普·科特勒曾將差異化從傳播和產品要素擴展至營銷的各個組合要素,提出了營銷差異化的概念,包括產品的差異化、服務的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等等7。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實證分析證明了營銷差異化的可行性。
其結論是:世界上最為成功的公司不過是在五個方面做出努力,包括價格誠實、服務兌現承諾、距離便利、獨特體驗和產品穩(wěn)定,他們僅僅把其中一個方面做得出色,另一個方面做得優(yōu)秀,其它三個方面只不過達到行業(yè)平均水平8。因此,目標顧客對公司的差異化認識,公司在目標顧客心目中的定位不僅僅局限于傳播和產品兩個方面,而且還包括服務、價格、渠道及溝通等所有營銷要素的差異化。比如,戴爾公司的市場定位就包含了渠道定位,堅持“直銷”模式,而別的同類公司就很難做到“直銷”;再如,安利清潔品的傳銷;雅芳化妝品的人員直銷,等等。
雖然科特勒和克勞福德等人沒有提出市場定位概念,但他們的理論已經包含有了市場定位的思想。他們提出的五個要素無非是營銷中的產品、服務、價格、渠道和溝通要素,選擇把哪個要素做得最好就是定位問題。因此,市場定位必須從傳播定位擴展至產品定位,再從產品定位擴展至市場定位。這里,筆者依托前輩的理論提出市場定位概念。市場定位不僅僅對潛在顧客的心理采取行動,將產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置;對產品進行適當的改變,以加強產品在消費者心目中的差異化形象;而且在服務、價格、渠道和溝通等營銷要素方面也與競爭對手實行某種程度上的差異化,以確保產品在消費者心目中的差異化形象。企業(yè)該向自己的目標顧客推出多少差別(如利益、特色等等)?許多營銷學者竭力主張向目標市場只推出一種利益、一種差別。
市場定位就是企業(yè)根據目標市場上同類產品競爭狀況,針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度,保證該類產品基本特征、基本屬性、基本功能不變的前提下,制造出有別于其他企業(yè)的產品,為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其生動的形象通過某種程度上和其他公司不同的途徑傳遞給顧客,求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位是通過為自己產品創(chuàng)立鮮明的個性或特色,從而塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性,有的可以從產品的實體上表現出來,如形狀、成分、構造、性能等;有的可以從消費者的心理上反映出來,如豪華、樸素、時尚、典雅等;有的表現為價格水平;有的表現為質量水準,等等。
第2篇：旅游差異化營銷范文
關鍵詞 生態(tài)榮昌豬；差異化；品牌營銷
中圖分類號 F316.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）10-0349-02
中國畜牧科技城及國家現代畜牧業(yè)示范區(qū)核心區(qū)所在地榮昌縣，是世界優(yōu)良地方豬種、我國最優(yōu)地方豬種——榮昌豬的發(fā)源地和主產區(qū)。榮昌豬對我國畜牧業(yè)的發(fā)展起到了巨大的影響作用。2012年中國農業(yè)品牌研究中心經過認真的考察和評估，給“榮昌豬”品牌價值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢[1]。現如今，國內外畜產品市場競爭異常激烈，如何進一步維持和提升“榮昌豬”品牌價值，尤其是開展生態(tài)“榮昌豬差異化”品牌營銷，是亟待深入研究和實踐的課題。
1 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷的內涵
生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷是依據榮昌豬的社會、歷史、文化、實體產品等資源優(yōu)勢而開展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場營銷活動，包括生鮮生態(tài)榮昌豬肉及其烹調品和加工品等，實質上就是針對生態(tài)榮昌豬的品牌內涵中區(qū)別于同一子市場中的其他生豬品牌的產品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。
2 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷現狀
榮昌豬是我國畜牧業(yè)尤其生豬產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢豬種資源，每年銷往全國各地的商品仔豬達160萬頭以上，對生豬業(yè)的發(fā)展貢獻巨大，如2009年我國豬肉總產量為4 890.8萬t，占肉類總產量的63.9%；2010年我國豬肉總產量為5 070萬t，占肉類總產量的69.5%[2]；2011年肉產量排名世界第一，占世界總產量的48.9%[3]；畜牧業(yè)總產值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農業(yè)總產值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規(guī)榮昌豬產量巨大，但相對于廣東省“壹號土豬”品牌的產銷量，生態(tài)榮昌豬的產銷量、產品價值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調查法，于2012年1月和2013年3月先后調查了榮昌生鮮豬肉市場及相關生豬生產企業(yè)，面市生態(tài)榮昌豬有2家銷售店以及1家生態(tài)榮昌豬生產企業(yè)，預計2013年能產300萬頭。
我國生豬雖然產銷量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場上生態(tài)榮昌豬產品品牌剛剛起步，盡管生態(tài)榮昌豬的價格隨著農產品市場價格的普遍上漲也有小幅攀升，但經過調查發(fā)現，生態(tài)榮昌豬價格漲幅較之其他農畜產品價格如“壹號土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價值急需提升等不無關系。若能對生態(tài)榮昌豬進行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來的附加利益。
3 生態(tài)榮昌豬的差異化品牌營銷策略
3.1 品牌定位上的差異化
差異化品牌營銷的成功，要求企業(yè)必須向市場提供達到相當質量水平且經得起市場競爭檢驗的產品，首先就要進行準確的市場細分，選對目標市場和做好產品的市場定位。生態(tài)榮昌豬的品牌定位首先應該突出為川渝地區(qū)5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業(yè)消費者服務，然后逐漸向下緩慢延伸。當前要重點提升生態(tài)榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態(tài)，優(yōu)生活”，實現人們對生態(tài)榮昌豬品牌的親切感。從市場營銷的視角看，切不可忽視對消費者的消費引導，設計出對目標受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺效果的品牌標志、簡練深刻的廣告語言等，從而深入強化生態(tài)榮昌豬品牌的價值所在。
3.2 概念上的差異化
當今世界，隨著科學技術的進步和標準化生產的推進，無論是非農產品和農產品都一定程度上出現了產品同質化現象。開展差異化品牌營銷在一定程度上更多地體現為品牌的競爭，而事實上品牌的競爭就是品牌核心點表述差異之間的競爭。要把差異化品牌營銷的重點放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時期的“雙味魚”、“吃魚的女士美麗、吃魚的小孩聰明、吃魚的男士健康”等概念[4]。因此，可以設想推出以生態(tài)榮昌豬肉為基礎食材加工的“湯有為”生態(tài)榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關聯(lián)概念產品和實體產品，豐富生態(tài)榮昌豬品牌的產品線和滿足目標顧客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差異化
品牌的一半是文化已經是學術界和市場營銷實戰(zhàn)者的共識。隨著當前生豬產業(yè)化的推進和特色生鮮豬肉品牌建設的開展必然帶來生豬文化產業(yè)的發(fā)展。事實上，當今時代城市化進程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對農業(yè)文化尤其生豬文化的了解、體驗越來越少，而對農業(yè)文化的了解、體驗是多數人現實和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產業(yè)發(fā)展所提供的系列產品市場將會需求旺盛。因此，生態(tài)榮昌豬品牌應基于區(qū)域內生豬社會、文化、歷史、自然環(huán)境和生豬品種、養(yǎng)殖技術、飼料獸藥工業(yè)文明等資源特色，大力推進圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節(jié)”等集旅游、觀光、科普知識普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節(jié)”等，豐富和提升生態(tài)榮昌豬品牌的文化底蘊，在區(qū)域內乃至全國建成有影響力的生態(tài)榮昌豬品牌文化。此外，當地政府部門應加大政策支持、文化產業(yè)規(guī)劃、市場組織以及農業(yè)管理工程等多種學科理論和實施技術的交叉。
3.4 充分運用地名品牌
目前國家開展的“地理標識”就是地名品牌的現實運用。由地名而產生的品牌自身就有著強烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產生的差異則更為強烈。如在全國范圍內吃火鍋，無論哪個城市的居民大多數首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態(tài)榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會文化歷史的深度關聯(lián)，有別于其他地方的生態(tài)豬品牌，從而維護和提升榮昌豬品牌價值，提高其競爭力。
3.5 泛化和延伸上的差異化
生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優(yōu)勢，盡可能地擴大將來的生態(tài)榮昌豬產品市場。可以采用在成功的品牌基礎上泛化新的產品系列，如由生態(tài)榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節(jié)、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關聯(lián)制品等，從該行業(yè)品牌逐步泛化到其他行業(yè)品牌。
4 結語
當前我國生豬雖然產銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場上生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步，而國內外畜產品市場競爭激烈，生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷勢在必行。生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷應采取品牌定位、概念、文化、充分運用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營銷策略。同時注意規(guī)避實施差異化品牌營銷策略可能引起單位產品生產、營銷等相對成本上升的風險。
5 參考文獻
[1] 黃瓊波，付貴.對品牌文化建設的幾點建議[J].黑龍江對外經貿，2006（11）：58-59.
[2] 田金梅，齊文娥，左兩軍.品牌豬肉競爭分析及品牌資產培育策略——以中國肉業(yè)前三強和廣東省典型品牌為例[J].中國畜牧雜志，2012，48（18）：57-61.
第3篇：旅游差異化營銷范文
關鍵詞：經濟型酒店 市場細分 產品差異化戰(zhàn)略 必要性 實施建議
經濟型酒店（Economy / Budget Hotel）起源于20世紀50年代的美國，是相對于星級酒店這種傳統(tǒng)全服務型酒店（Full Service Hotel ）而言的一種新型酒店形態(tài)，目前在歐美國家已成為相當成熟的酒店業(yè)形式。經濟型酒店只重視提供客房和早餐以滿足消費者的基本需求，因而又稱為“有限服務酒店”。在服務對象上，以中低端商務者、休閑旅游者、學生、社會大眾等為主；在產品和服務上，以客房為靈魂，突出清潔衛(wèi)生、舒適方便、簡單實用的特點；在價格設置上，從100到300元/天不等，以突出“經濟”的特點；在經營模式上，以連鎖和特許經營為主。目前在我國發(fā)展較為成熟的經濟型酒店品牌有：如家、漢庭、錦江之星、莫泰和七天連鎖等。
一、經濟型酒店發(fā)展現狀：
我國經濟型酒店在發(fā)展歷程中，已經歷了三個發(fā)展階段：第一，市場原始驅動階段。1997年，錦江之星酒店在上海建立，標志著國內經濟型連鎖酒店的誕生。在市場需求尚未明確分化的情況下，此階段中大多數經濟型酒店把主要目標客戶模糊定位為商務人士和休閑旅游者。第二，產品成本控制階段。自2002年如家酒店連鎖成立后，經濟型酒店如雨后春筍般發(fā)展，紛紛圍繞價格、成本控制和服務質量進行同質化競爭。第三，品牌建設擴張階段。該階段，市場競爭日趨激烈，絕大多數經濟型酒店以連鎖、特許經營的方式綜合各種營銷手段創(chuàng)建品牌，采用上市手段融資，擴大市場份額。
然而，在經歷了這三個發(fā)展階段后，發(fā)展初期在市場原始驅動下模糊定位的消費群體已發(fā)生明顯分化，商務人士、休閑旅游者、學生等不同消費群體的需求呈現顯著差異；產品和成本控制上的同質化競爭日益白熱化。如何把消費者的潛在需求轉化為現實需求，在產品差異化戰(zhàn)略上擴大市場份額推動著經濟型酒店的發(fā)展進入新的發(fā)展階段----市場細分和產品差異化階段。在這一階段，市場細分戰(zhàn)略的實施是重點。
二、市場細分戰(zhàn)略的必要性：
1、產品定位模糊，發(fā)展空間緊張
現階段，絕大多數經濟型酒店把關注重點放在市場份額和數量的擴張上，在客戶群體細分和產品設計上關注明顯不夠。主要表現在：開發(fā)的產品單一，將目標消費群體定位為商務人士，對休閑自助游客、背包客等重要消費群體的消費需求關注不夠，缺乏針對性產品?？傮w上看，當前的服務差異性也僅僅圍繞產品的價格和服務質量，尚未形成針對細分市場以滿足不同客戶群體需求的一套合理、完整的產品服務體系。面對著高端商務型酒店和低端社會旅館分化客戶群體的雙重擠壓，市場發(fā)展空間日趨緊張，直接體現在業(yè)績增長乏力。
以當今行業(yè)排名第一的如家連鎖酒店為例。如家在產品開發(fā)設計上，只制定不同價位等級，提供標準房、商務房、大床房等產品，然而不同產品間服務差別不大，沒有針對不同消費人群設計的差異化產品。盡管如家當前已在納斯達克上市，市場份額位居榜首，然而從2011年一季度公布的財務數據看，公司實現凈利潤3250萬元，與上年同期下滑70%，入住率85.1%，同比下降5.4個百分點，創(chuàng)八個季度以來最低。同時，相關研究數據表明，2007年，經濟型酒店單店年回報率由兩年前的30%～50% 下降到20%～30%，加上成本壓力日益加劇，導致利潤率不斷縮水。因而，可以看到，在當前市場競爭態(tài)勢下，未來發(fā)展空間日益緊張。
2、同質化競爭嚴重，價格戰(zhàn)日益白熱化
在當今發(fā)展空間日益緊張的情勢下，經濟型酒店沒有實行市場細分戰(zhàn)略，所提供的產品和服務十分雷同，不同酒店都提供一樣的客房，同樣強調舒適方便、經濟實用，同質化競爭現象嚴重。而面對較低的行業(yè)進入壁壘，市場擁有眾多的潛在進入者，據統(tǒng)計，僅2007年，全國經濟型酒店的數量就從727家，增長到至少1000家。這無疑使當前的同質化競爭漸趨白熱化。從波特五力模型角度分析，經濟型酒店面臨巨大新進入者的威脅、同行業(yè)的激烈競爭以及來自社會旅館和招待所的替代品威脅，因而缺乏核心競爭力，這必然導致激烈的價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)是指為了搶占市場，把對手徹底擠出競爭市場，通過降低自身產品價格而采取的一種手段。目前，經濟型酒店的行業(yè)利潤率已經下降，面對通貨膨脹和地價上漲導致的高成本壓力，激烈的價格戰(zhàn)必然導致兩敗俱傷。從長期來看，收支的不平衡、現金流的不暢都會對其未來發(fā)展造成阻礙。由此可見，使用價格戰(zhàn)不是經濟型酒店競爭的長久之計，尋求市場細分下的產品差異化戰(zhàn)略才是其發(fā)展的必然選擇。正如如家的創(chuàng)始人，漢庭酒店董事長兼CEO引季琦所講：“當年如家快捷和錦江之星旅館的成功是定位的成功。而現階段，經濟型酒店的成功應該是產品細分的成功?！弊砸剧陔x開如家后，成功利用產品差異化戰(zhàn)略創(chuàng)建了新的品牌---漢庭，囊括了為商務者提供的“漢庭全季”酒店、為休閑旅游者提供的“漢庭快捷”酒店以及為青年背包客提供的“漢庭客?！?。 在短短五年時間內，市場細分戰(zhàn)略的推進使?jié)h庭名列經濟型酒店排行榜前五位。
因而，在市場同質化競爭日益激烈的今天，經濟型酒店只有依靠市場細分，開發(fā)差異化新產品才能搶占新“藍海”。
三、市場細分戰(zhàn)略實施建議：
1、開發(fā)差異化新產品：
市場細分戰(zhàn)略的實施首先必須明確不同目標客戶的需求動機、購買行為、消費模式，然后依據企業(yè)自身的資源與能力選擇適當的目標客戶，開發(fā)具有針對性的產品與服務，以求在差異化基礎上形成企業(yè)核心競爭力。
在我國依據市場細分戰(zhàn)略開發(fā)差異化產品可以從新市場及已有市場兩個方面入手：⑴ 開拓新的目標市場，將更多的客戶群體納入目標客戶群。長久以來，我國經濟型酒店多定位于滿足商務人士和休閑旅游者兩大群體需求為主，忽視了其他消費群體的需求。而老年旅游者、青年學生和自駕車游客群體的規(guī)模日益壯大，開發(fā)針對性的服務產品必將搶先在新的市場中占領制高點。例如，伴隨我國逐漸進入老齡化社會及老年人的對晚年生活質量 水平的要求日益提高，老年人多選擇同齡人團體出游或家庭一起出游，因此可以開發(fā)出針對老年旅游者需求特征的旅館。我國公路網的建設漸趨完善，根據國外發(fā)展經驗，汽車旅館這一細分市場極具發(fā)展?jié)摿?。?發(fā)展主題式經濟型酒店：對于傳統(tǒng)的商務、旅游市場，其發(fā)展已較為成熟，經濟型酒店可以選擇結合當地文化和地域特征對店面進行設計、裝飾，賦予酒店某些特色主題與元素，讓消費者在入住的同時體驗到濃厚的特色文化氛圍。目前，南苑e家商務連鎖酒店已初步顯現經濟型主題酒店的雛形，其內部裝飾融合了歐洲時尚元素和中國傳統(tǒng)元素，初步體現了主題體驗的概念。市場細分戰(zhàn)略下的主體化發(fā)展模式使南苑e家這個新品牌在當前激烈的同質化競爭中依然保持增長勢頭。
2、發(fā)展多品牌戰(zhàn)略：
如前所述，我國經濟型酒店目前正處于品牌建設擴張階段。品牌作為一種無形資產，通過消費者對其的忠誠度為企業(yè)占領市場份額，獲得競爭優(yōu)勢。然而，當前經濟型酒店的品牌戰(zhàn)略多停留在單一品牌上，在市場細分和產品差異化的發(fā)展階段，只有采用多品牌組合經營模式才能滿足各個細分市場的需求，利用產品差異化戰(zhàn)略提高市場覆蓋率，從而在同質化的激烈競爭中占領新的“藍?！?。
多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，根據細分市場的不同需求，利用當前已創(chuàng)立的知名品牌，開發(fā)出多個品牌，以形成相輔相成、共同發(fā)展的戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為經濟型酒店未來發(fā)展帶來很多優(yōu)勢。第一，多品牌戰(zhàn)略支持產品多元化，在細分市場時代有利于企業(yè)贏得市場份額。企業(yè)依據市場細分得到的不同目標客戶群體，針對其不同需求開發(fā)出差異化新產品，使消費者的潛在需求轉化為現實需求，從而提高市場覆蓋率。第二，多品牌戰(zhàn)略有利于經濟型酒店制定營銷策略。通過不同的品牌向消費者傳遞不同風格的企業(yè)文化、特色服務，從而通過網絡和口口相傳等方式進行營銷。
在細分市場戰(zhàn)略發(fā)展較好的歐美市場，經濟型酒店的多品牌戰(zhàn)略已發(fā)展成熟。其中最典型的例子就是雅高集團。雅高集團開發(fā)的多品牌囊括有針對商務人士的較高端的宜必思(IBIS)品牌、針對延時居住性顧客而提供廚房設施的套房6（Studio 6）品牌、針對青年背包客的大眾品牌方程式1（Formula 1）和針對休閑旅行者開發(fā)的易塔普（Etap）品牌等。然而，在中國經濟型酒店市場，多品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段。隨著漢庭在多品牌戰(zhàn)略上的成功，一向以連鎖擴張著稱的錦江之星也逐步開始探索開發(fā)較高端的商務酒店“白玉蘭”和針對大眾客戶的“百時快捷”。因此，多品牌戰(zhàn)略成為市場細分時代經濟型酒店發(fā)展的必然選擇。
3、抓住城市發(fā)展新契機：
市場細分戰(zhàn)略的實施前提是市場發(fā)展處于上升階段，多元化產品需求不斷增長。這不僅要求經濟型酒店企業(yè)在市場細分戰(zhàn)略的實施過程中要開發(fā)新的差異化產品、建立企業(yè)的多品牌經營，同時也要及時把握住城市發(fā)展過程中帶來的諸多新契機。
以上海市為例，針對上海市場，經濟型酒店產業(yè)在制定當前的市場細分戰(zhàn)略時可以充分利用以下發(fā)展機遇：首先，“兩個國際中心”的建設。隨著上海“兩個中心”建設規(guī)劃的逐步實施，在不斷加大的開放力度帶動下，國際商務會展業(yè)、油輪旅游產業(yè)等新的經濟增長點必將對國際商務、旅游業(yè)起到巨大拉動作用；其次，迪士尼樂園落戶上海。憑借上海世博會強勁的后續(xù)效應，上海力圖在未來五年以迪斯尼為核心，推進建設國際旅游度假區(qū)等重點項目。據有關機構估計，隨著迪士尼落戶上海，中國內地可能將有80%以上的游客被吸引到上海來，更有可能吸引到大量亞洲游客前來觀光。適時打造針對商務人士的“延時居住型”品牌以及適合來自于不同國家、文化游客的“主題式酒店”品牌必定會有廣闊的發(fā)展前景。
其它城市如深港合作建設三大國際中心，天津建設“國家級中心城市”等城市發(fā)展中的有利契機，都將對經濟型酒店差異化戰(zhàn)略的實施提供更加廣闊的市場。
結語：
在依次經歷過規(guī)模急劇擴張的市場原始驅動階段，以及同質化競爭激烈的成本控制階段之后，經濟型酒店市場目前已經進入了以細化市場、推行差異化產品實現核心競爭力的新階段。能否成功地將競爭方式從過去的打價格戰(zhàn)轉移到建立一套系統(tǒng)的服務提供體系，提供滿足更廣闊客戶群體自身特點的產品，關系到企業(yè)未來的生存發(fā)展大計，值得每個參與者的深思。
第4篇：旅游差異化營銷范文
關鍵詞：產品整體概念 差異化營銷 策略
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）05-279-02
一、產品整體概念的含義
在現代營銷學中，產品概念具有寬廣的外延和豐富的內涵。產品是指能提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。在市場上產品包括實體商品、服務、經驗、事件、人、地點、財產、組織、信息和創(chuàng)意等。產品整體概念是指企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務的總和。主要包括以下五個層次：一是核心產品。核心產品是指顧客購買某種產品時所追求的使用價值和核心利益。它是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在營銷失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯”。二是形式產品。形式產品是指向市場提供的實體和勞務的外觀。它是實現核心產品的載體。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。形式產品有五個主要標志，即質量、外觀特色、式樣、品牌和包裝。通用電氣前總裁杰克·韋爾奇認為，形式產品最根本的部分是質量。近幾年發(fā)生的“染色饅頭”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次驗證了他的這一論斷。三是期望產品。期望產品是指購買者在購買某種產品時通常所希望和默認的而不需明示的產品應具有的一組屬性和條件。顧客在購買某種產品時，往往會根據自己以往的消費經驗和該企業(yè)所做的營銷宣傳，對所欲購買的產品形成一種期望。例如，“奇強”以其名稱迎合了顧客對洗衣粉“去污能力強”的期望。四是附加產品。又稱延伸產品，是顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、送貨、質量保證、安裝、維修及其他售后服務等。與期望產品相比，附加產品是企業(yè)用來爭奪顧客的重要環(huán)節(jié)和手段，也是企業(yè)用以實現產品差異化的重要手段。五是潛在產品。潛在產品是指具有變化與改進潛質的產品部分。潛在產品的形成，一方面受顧客在使用過程中自我意識和發(fā)現的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。開發(fā)潛在產品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客需求的新方法，并將潛在產品變成現實產品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地提升顧客讓渡價值。
產品整體概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念，每一個層次都可以成為企業(yè)營銷的切入點。企業(yè)營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益即核心產品的實現。產品整體概念明確指出，產品的生產經營者要竭盡全力地通過形式產品、期望產品、附加產品和期望產品去滿足核心產品所包含的一切要求，使消費者的需求得以充分滿足?？梢钥隙ǖ卣f，不能正確領會產品整體概念的企業(yè)也不可能真正貫徹市場營銷觀念。
二、差異化營銷的基礎
1.差異化營銷的理論基礎。（1）市場定位理論。1972年，美國《廣告時代》刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，從而開創(chuàng)了營銷史上著名的“定位理論”。杰克·特勞特指出，定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。艾·里斯則認為，“所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位?！倍ㄎ焕碚擉w系的構筑者魯建華先生認為定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以打造品牌為中心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。定位理論強調要向目標消費者充分展示鮮明而有特色的企業(yè)形象、產品特色，以求在消費者心目中形成一種穩(wěn)定的認知和特殊的偏愛。因此，差異化營銷是實現企業(yè)定位戰(zhàn)略目標的必要手段。（2）4V營銷理論。此理論產生于20世紀80年代以后，由我國學者吳金明等綜合性地提出。4V營銷理論即差異化、功能化、附加價值、共鳴的營銷理論。此理論的核心內容包括：第一，強調企業(yè)要實施差異化營銷。即企業(yè)一方面要使其與競爭對手區(qū)別開來，樹立獨特的企業(yè)形象或產品形象；另一方面為滿足目標消費者的個性化需求，也要使消費者相互區(qū)別開來。第二，要求企業(yè)提供的產品或服務在功能上具有更大的柔性，能夠針對消費者的具體需求進行組合。第三，4V營銷理論更加重視產品或服務中的無形要素，借助企業(yè)品牌、文化等因素以形成消費者的情感共鳴。4V營銷理論適應了我國當前的市場經濟特點，為企業(yè)實現差異化營銷提供了理論基礎。
2.差異化營銷的市場基礎。有專家指出，市場經濟可分為4個階段：供不應求階段，大眾化消費階段，小眾化消費階段和個性化消費階段。大眾化消費存在于商品經濟時代，小眾化消費存在于產品經濟和服務經濟時代，而個性化消費則是體驗經濟時代的產物。目前，發(fā)達國家基本上都已步入服務經濟和體驗經濟時代，而我國的市場經濟正經歷著由大眾化消費向小眾化消費的過渡時期。
在小眾化消費時代，不同的消費者群在愛好、個性、價值取向、收入水平和消費理念等方面都會存在很大差異，因而導致他們對產品的需求側重也有所不同。迎合小眾化消費時代的這一需求特點，要求企業(yè)必須進行市場細分，結合自身的資源特點和營銷目標選擇目標市場，并針對目標市場需求，在完整產品的差異化上下功夫。
三、基于產品整體概念的差異化營銷策略
1.核心產品差異化營銷策略。表面上看來，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品。事實上，顧客購買的可能是根本不同的東西。同樣是到飯店用餐，有的滿足的是純粹的生理需求，有的則更附加了身份、地位、聲望、面子等這些餐外之物。因此，了解目標顧客需求的真正所在，借助于某一“概念”強調產品的核心功能，將更有助于在目標顧客的心目中區(qū)分本企業(yè)與競爭對手的同類產品。
2.形式產品差異化營銷策略。就行業(yè)內的競爭而言，在不同競爭對手的眼里，產品的核心價值是基本相同的，真正的不同存在于產品性能和質量等形式產品上。在滿足顧客基本需要、保證產品質量的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化營銷追求的目標。形式產品差異化主要通過以下幾個方面得以實現：（1）產品特征差異化。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產品。以寶潔在中國市場上的洗發(fā)水產品為例，洗發(fā)水消費者的購買目的無非是去屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、秀發(fā)等，與其相適應，寶潔推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相應品牌，運用多品牌策略實現了產品特征差異化。（2）產品式樣差異化。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。要實現式樣差異化，必須考慮目標市場的消費習俗、價值觀等文化因素。以奇瑞QQ為例，它是國內第一款為年輕人打造的轎車，定位于“年輕人的第一輛車”，該車的設計原則為“快樂”。看QQ的第一眼，迎面而來的是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就似一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標志，一張快樂的笑臉給人一種快樂的感覺。因此，其別具一格的式樣設計備受年輕人的青睞，成為他們眼中的寵兒。（3）產品形象差異化。產品在消費者心目中形成怎樣的印象，產品形象能否被消費者所接納推崇，都決定了產品的市場空間。形象差異化是指通過名稱、標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件、包裝和員工行為等塑造與競爭對手不同的產品、企業(yè)和品牌形象。實施形象差異化，關鍵在于使企業(yè)的形象區(qū)別于競爭對手的形象，從而占領消費者的心智。企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了區(qū)別同類保健產品，腦白金采用藍色作為包裝主色調，并在包裝盒上設計洋人頭像，給消費者形成產品的高科技和舶來品的印象，借此提高了產品的品質和檔次。
3.期望產品差異化營銷策略。一般來說，期望產品是一種行業(yè)的標準或慣例，也是企業(yè)和顧客之間的一種約定。顧客所期望得到的，是購買產品所應該得到的。換句話說，是企業(yè)在提品時應該提供給顧客的。對于顧客來講，得到這些產品基本屬性，并沒有太多的滿意或形成消費偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會不滿意。而顧客在購買產品時實際支付的購買成本不同所形成的期望也不同。例如，人們對入住非星級酒店和五星級酒店的期望值就大不相同。形成期望產品差異化，就是讓顧客實際感受到“物超所值”。
實現顧客期望產品差異化，根本在于企業(yè)進行價值創(chuàng)新。應從三個方面入手：一是提高技術創(chuàng)新在產品中的附加價值。在“價值提供”上充分體現產品的高技術含量，從技術創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。二是提高營銷與服務創(chuàng)新在產品中的附加價值。通過服務創(chuàng)新與營銷新理念創(chuàng)造高附加值產品。三是提高企業(yè)文化或品牌在產品中的附加價值。在新世紀，消費者在消費過程中更注重對企業(yè)文化和品牌價值的消費，因此才出現了很多旅游景區(qū)成為世界文化遺產以后，門票價不斷上漲，前來游覽的游客不減反增、爭相購買的“名品”效應。
4.附加產品差異化營銷策略。實現附加產品差異化可以從三方面做起：（1）服務差異化。服務差異是指企業(yè)通過提供比競爭對手更好的服務（包括訂貨、送貨、安裝、維修、客戶培訓與咨詢等）而形成優(yōu)勢。實現服務差異，對于服務型企業(yè)而言尤其顯得必要。而對于生產型企業(yè)而言，服務則成為企業(yè)提供的延伸產品。這種延伸產品可以成為企業(yè)的一種競爭手段，但它的可模仿性很強，一旦競爭對手采用同樣的做法，則使這種差異性消失。另外，企業(yè)服務延伸的決策將受到服務所占比率、服務的關聯(lián)度、企業(yè)資源的充足度、產業(yè)成長階段、產業(yè)動蕩度、產業(yè)競爭強度等因素的影響。（2）渠道差異化。渠道差異即從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創(chuàng)新等方面進行差異化的建設以獲取差別優(yōu)勢。例如，戴爾（電腦）和雅芳（化妝品），它們通過開發(fā)和管理高質量的直接營銷渠道而獲得差異化。（3）人員差異化。優(yōu)秀的員工能夠使顧客獲取更大的人員價值。企業(yè)可以通過培養(yǎng)訓練有素的人員，以使其具備稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通等六方面的特性，提高其人員競爭優(yōu)勢。例如，麥當勞的員工都彬彬有禮，IBM公司的人都是專家，迪士尼樂園的員工都精神飽滿。
5.潛在產品差異化營銷策略。潛在產品差異化可以通過企業(yè)的產品設計得以實現。設計是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組合。隨著競爭的強化，設計將能提供一種最強有力的方法以使企業(yè)的產品、服務和定位差異化。設計不僅能使形式產品在競爭中脫穎而出，也是使現實產品演變?yōu)槲磥懋a品的重要途徑。
總之，所謂差異化營銷，就是企業(yè)依靠自身的技術優(yōu)勢或管理優(yōu)勢，生產出在性能、質量等優(yōu)于市場上現有水平的產品，或是通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務等，在目標消費者的心目中樹立起獨特的良好形象?；诋a品整體概念的差異化營銷最終需通過企業(yè)的品牌定位得以實現。也就是說，差異化營銷所實現的“差異”，必須借助于產品品牌真正進入消費者的心智，才能在激烈的市場競爭中獲勝。
參考文獻：
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第5篇：旅游差異化營銷范文
[關健詞] 差異化 服務產品
當今服務市場的競爭日趨激烈，服務產品也越來越趨向于同質化，產品差別化的空間已越來越狹小。分析顧客消費行為、活動為基礎的消費過程差異化就越發(fā)顯出其重要性，成為服務企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。本文從服務產品的特性出發(fā)，對服務產品消費過程差異化戰(zhàn)略進行初步探討，以期起到拋磚引玉的作用。
一、實施服務產品消費過程差異化戰(zhàn)略的必然性
無形的服務產品與有形產品有很大區(qū)別，有形產品以物質形態(tài)存在，無形服務則以行為方式存在。北歐服務市場營銷權威格魯諾斯教授認為“服務是一種活動，而不是一樣東西，而且它要發(fā)生在過程中，同時，顧客是否滿意取決于他在整個消費過程中獲得的感受和體驗，而不是從單一產品中獲得的功能滿足?！笨梢?，顧客是否購買某一服務產品在很大程度上取決于他的整個消費過程，而不僅僅是產品本身。因此，對于服務產品而言，顧客消費過程的差異化戰(zhàn)略比產品差異化戰(zhàn)略更能吸引和留住顧客，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。
二、服務產品消費過程的分析
服務產品的消費過程可以分為廣義與狹義兩種，廣義的消費過程強調顧客的整個消費決策過程，從顧客需求的產生到消費后的行為及評價；狹義的消費過程則突出服務產品的無形性和生產、消費過程同一性特征，強調“真實的瞬間”。
對消費過程的分析是實施過程差異化戰(zhàn)略的基礎和前提。服務企業(yè)首先要鑒別組成顧客消費過程的各個消費活動和行為，并進行系統(tǒng)分析，找出可以改善的突破口，才能施以差異化戰(zhàn)略。
三、實施服務產品消費過程差異化的具體策略
1.創(chuàng)造服務產品消費過程的可進入性差異
服務產品消費過程的可進入性是由于顧客對某項服務產品的熟悉程度的大小和對其消費過程的控制程度的高低而產生的風險感和距離感。由于服務產品的無形性和經驗性特征，服務產品缺乏嚴格的同一標準，質量保證軟性化。與有形產品相比，顧客認為消費服務產品的風險要更大，服務產品消費過程的可進入性較低。因此，服務企業(yè)應創(chuàng)造消費過程的可進入性差異，降低顧客消費前的風險感，縮短與顧客的距離，才能贏得顧客。
比如，印制大量小冊子明確告知旅游者出門旅游相關的政策法規(guī)和法律知識，讓旅游者參觀前就知道怎樣保護自己，旅行社怎樣才是合法的；在旅游價目表上明確附上當地旅游局和該旅行社的質監(jiān)電話號碼；設立旅游投訴網站，一年365天全天候接受顧客的咨詢、投訴；星級酒店在醒目地方明確告示長途電話、復印、打印等的價格；提供免費的長途預訂電話……這些差異性策略不僅能降低阻礙顧客進入的門檻，讓旅游者明明白白去旅游，讓賓客心中有數，放心消費，而且也能提高服務企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。比如，北京燕都國旅大膽地拋出了“先旅游后付款”的承諾，大大降低了游客消費其旅游產品的風險感，消費過程可進入性差異的創(chuàng)造就為燕都國旅在2006年一年中贏得了上萬游客。
2.創(chuàng)造服務產品消費過程的難度差異
服務產品消費過程的難度是指在顧客消費服務產品的過程中，阻礙顧客順利地消費服務產品的障礙物。它并不反映顧客的實際能力，而是與主觀上的心理感受相聯(lián)系。創(chuàng)造服務產品消費過程的難度差異，可以采用降低難度和提高難度兩種策略。降低難度是讓顧客感到方便，如酒店里的各種指示牌、記號標志，或是先入住再登記的方法。而提高消費過程的難度則是通過設置障礙物引起顧客的興致，讓顧客的整個消費過程都充滿了趣味。比如，麥當勞把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設計的盒子里，盒面有游戲、迷宮所吸引，而使整個消費過程都趣味盎然和充滿了挑戰(zhàn)性，這項別的餐館所沒有的差異性理所當然地吸引了大量兒童。一些飯店允諾顧客自己動手烹調，廚師卻在一旁當助手，這同樣激起了顧客的興致。
3.創(chuàng)造服務產品消費過程的輔助物差異
服務產品消費過程的輔助物是指除核心服務產品以外的包括各類服務設施設備、服務人員形象、文化氛圍等能影響顧客消費過程的輔助產品。在消費有形產品時，顧客可以憑借產品的款式、顏色、商標、包裝和品牌等多種標準來判斷產品質量，而在消費服務產品時，顧客的評判標準則很大程度上局限于各種服務輔助物等有形展示品方面。因此，在輔助物上創(chuàng)造差異就成為吸引顧客的重要手段。比如，北京金三元的“扒豬臉”的消費就要求顧客帶著帽子和手套進行，消費過程中有服務員在一旁講解，還配備豬文化的連環(huán)畫、民間文學、卡通天地等。獨特的輔助物差異的創(chuàng)造就在顧客心中建立起獨特的個性形象，使北京金三元從同類競爭者中脫穎而出。
4.創(chuàng)造服務產品消費過程的地點差異
第6篇：旅游差異化營銷范文
【關鍵詞】低碳旅游 生態(tài)旅游
一、低碳營銷“常態(tài)化”
加強低碳旅游產品的推介，使低碳旅游深入人心。利用旅游宣傳推介的優(yōu)勢，在各類節(jié)會、媒體、網絡上宣傳黃山風景區(qū)低碳旅游品牌形象，擴大知名度和影響力。在市場上大力首推低碳旅游線路產品，加大宣傳力度，一是制作一批低碳旅游宣傳冊頁，在各賓館飯店、旅行社、景區(qū)放置低碳旅游線路的宣傳單，讓低碳旅游線路深入人心；二是借助媒體平臺進行大篇幅的宣傳報道，在相關的網絡報紙、刊物上對外宣傳；三是在今后舉辦的各類宣傳推介會上推介低碳旅游線路，發(fā)放線路宣傳單。并通過加強合作力度，引進有一定知名度的驢友俱樂部，培育低碳旅游線路客源市場，鼓勵涉旅企業(yè)與高校社團、大型公司等進行合作，開展戶外拓展訓練，提高低碳旅游線路知名度，擴大客源市場。
二、倡導低碳“社會化”
旅游者是踐行低碳旅游的“主角”。因此，我們應該以各種“寓教于旅”宣傳手段，把旅游活動的碳排放情況告訴游客與公眾。首先，倡導旅行社多推出低碳旅游產品，提倡組織旅游專列、包機直達目的地、開通旅游直通車、編排直達線路等方式減少因游客途中多次換乘而增加的碳排放，并充分宣傳景區(qū)內的環(huán)保交通工具；其次，在旅游行程中，要求導游積極宣傳黃山發(fā)展循環(huán)經濟、推行綠色旅游的做法，講解低碳消費、減排常識，在團隊中開展評選“低碳旅游達人”活動。鼓勵旅行社收集、整理國內外低碳旅游小竅門和實用方法，按旅游六要素分門別類總結，引導游客低碳旅游。運用途馬旅游網積極開展網上拼團、結算，提高效率，改變傳統(tǒng)組團方式，實現低碳組團。
三、旅游線路“低碳化”
加強低碳旅游線路產品的開發(fā)。圍繞旅游產品的低碳排放和可循環(huán)利用這一主線，積極發(fā)展效益高、污染少、品質優(yōu)、排放低的低碳旅游產品。一方面對現有的旅游線路產品，在不影響現有游客數量的前提下，對其進行低碳旅游概念包裝，增添低碳元素，灌注時尚“低碳”理念，吸引新的游客群體來黃山旅游；另一方面，依托黃山風景區(qū)及其周邊景區(qū)景點豐富的生態(tài)旅游資源，大力開發(fā)生態(tài)探險游、徒步登山游、雙谷文化游等低碳旅游線路，為游客提供更多的旅游體驗。
四、旅游產品“多元化”
加強結構創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，促進旅游產品多元化發(fā)展。著力調整黃山風景區(qū)仍以單一觀光為主的旅游產品結構，向休閑、度假復合型發(fā)展。推廣“山上游、山下住”，加速開發(fā)交叉產品、邊沿化產品、深度化產品及休閑度假產品，完善“飄雪溫泉”、水療SPA等親水休閑項目，重視會展商務旅游產品開發(fā)，滿足多種需求。
五、四季旅游“差異化”
第7篇：旅游差異化營銷范文
當今，攜程和去哪兒網構成了在線旅游服務（OTA）行業(yè)的兩大巨頭，盡管去哪兒網崛起得相對要晚很多，但在百度控股后，來自百度的流量優(yōu)勢讓這家公司迅速吞池掠地。
嚴格地說，去哪兒網并不算真正意義上的OTA，因為它主要仍是提供比價搜索服務。但是，自從去哪兒網引入自主研發(fā)的TTS在線交易系統(tǒng)（該系統(tǒng)既可以幫助供應商解決搭建在線交易系統(tǒng)投資巨大的問題，又可以幫助其進行線上營銷）之后，用戶能夠在去哪兒網完成下單和支付環(huán)節(jié)，越來越多的傳統(tǒng)OTA公司發(fā)現，去哪兒網正在向OTA分羹。
本期《投資者報》公司版專題報道講述的是一些用戶在攜程遇到的一系列服務問題，筆者想說的是，用戶體驗和服務正是OTA的關鍵，無論是攜程這樣的傳統(tǒng)OTA，還是正要踏入OTA的去哪兒網，無不如此。
按理說，作為OTA的領軍企業(yè)，攜程應當樹立行業(yè)標桿，但遺憾的是，我們最近的一系列調查發(fā)現，攜程存在大量的向用戶收取高額退票費等疑似欺詐行為。
我們看到，目前攜程在國內在線旅游行業(yè)的領導地位非常穩(wěn)固。根據勁旅網公布的數據，2013年12月，攜程在每百萬Alex（同一個機器當天內訪問同一個網站的同一個頁面的次數）用戶的覆蓋數達到1565人，是第二名芒果網的兩倍。根據攜程的財務資料，該公司在2013年第三季度的收入增長率依然達到31%。并且，其營業(yè)利潤率由2012年的16%上升到19%。
我們不愿去猜測，攜程由于扣取了用戶的高額退票費等才實現這樣的業(yè)績增長，但一個事實是，扣取用戶高額退票費并不是攜程對待某個用戶的操作失誤，而更像是一個面向大多數用戶的普遍策略。
失去用戶滿意度，這對OTA公司來說是致命的，OTA的本質是商，對于用戶來說，一旦出現可能導致利益受損的風險，他們勢必會更換服務商，并且作出這一更換行為的成本很小。
目前，去哪兒網正有向OTA涉足的趨勢，它不僅直接簽了很多酒店，還引入了在線支付系統(tǒng)，實際上，這也是這家公司的危險所在。
去哪兒網的優(yōu)勢是，利用百度的流量倒入，成為一個在線旅游服務商所提供的產品的比價搜索平臺，換句話說，去哪兒的優(yōu)勢是數據，而非服務。
一旦用戶在去哪兒網上預訂了酒店、機票并且付費，去哪兒網就必須為這些客戶提供一系列的服務，這些服務是過去這家公司未曾提供過的，包括退改簽、酒店客房安排、票證等等，都需要一套標準的服務。
在過去，攜程這樣的OTA是去哪兒網的上游，客戶在去哪兒網查詢了之后會跳轉至OTA網站，但現在，用戶在去哪兒網就直接可以完成交易，OTA就無法對用戶進行二次營銷，用戶形成了這樣的消費習慣之后，對OTA的依賴性會大幅降低，更會導致用戶對OTA失去品牌認知差異，這是OTA絕對不愿意看到的。
因此，OTA的尷尬便是，不與去哪兒網合作便會失去流量，訂單稀疏；倘若與去哪兒網合作，又擔心失去獨立性，品牌推廣越發(fā)艱難。
這種境地下，尤其是規(guī)模較小的OTA，不妨把重點放在用戶體驗和售后服務上，通過服務打造差異化。攜程如果長期忽視用戶服務一定會喪失市場份額，小的OTA還存在機會。畢竟，在線旅游的市場規(guī)模很大，其未來也存在很大的想象空間。
更準確的說，OTA的后來者，要想在市場中立足，覆蓋多少地區(qū)并不是關鍵，不妨以差異化的服務作為切口，沖擊攜程在這一市場的地位。差異化的服務，比如，更好的移動體驗、更貼心便利的退改簽服務、提供酒店不滿意退換，等等。
對于去哪兒網這樣的流量平臺而言，直銷或許并不是個明智的選擇。從公司基因上講，其在直銷上并不具有優(yōu)勢。況且，重新再做一個攜程遠非想象的那么簡單。畢竟，這需要龐大的地推團隊，無論從速度上還是從成本上，都是一個巨大的挑戰(zhàn)。
第8篇：旅游差異化營銷范文
【關鍵詞】 假日經濟 酒店 假日營銷 消費
一、假日經濟催生酒店假日營銷
假日經濟是在國家擴大內需，刺激消費的政策作用下發(fā)展起來的。它是指人們利用節(jié)假日集中購物、集中旅游等消費行為等帶動供給、市場和經濟發(fā)展的一種綜合性強、牽涉面廣的可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)經濟模式。
假日經濟的出現刺激了我國長期疲軟的消費市場。隨著假日經濟概念的出現，假日營銷也相應被提出，顧名思義，假日營銷就是指在節(jié)假日期間，利用消費者的假日消費心理，綜合運用廣告、公演、現場售賣等營銷手段，進行的產品、品牌的推介活動，旨在提高產品的銷售力，提升品牌形象。酒店作為旅游業(yè)中的重要組成部分，因假日經濟催生酒店假日營銷。
二、武漢酒店假日營銷存在的問題
1、酒店假日營銷中存在追求短期銷售目標問題
武漢很多酒店追求的是短期的銷售額，而不是長遠的銷售目標。沒有幾個酒店在年初即擁有完整的假日營銷規(guī)劃。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。這種營銷的短視行為歸根結底是由于酒店管理人員缺乏對市場的調查，更多的是抄襲照搬別人的模式，勞民傷財，卻達不到促銷的真正目的。
2、酒店在“差異化”競爭中很難控制成本，同質化競爭嚴重
酒店實施“差異化”競爭，在突出自身特色上下功夫，確立自身產品或者服務在市場中有自己獨特的定位，在競爭中突出自己的優(yōu)勢，最大限度地占有市場份額。然而，因“差異化”方案所帶來的成本控制，卻成為企業(yè)擴大規(guī)模后能否提升效益的關鍵。據業(yè)內人士稱，盡管酒店為了爭奪假日營銷市場份額活動層出不窮，且營業(yè)額不斷攀升，但是利潤卻越來越少。例如節(jié)假日酒店客房促銷活動，入住率明顯上升，但酒店收益并不大，因此，在酒店形成“差異化”競爭中，由于無法解決成本控制問題，一些酒店只能放棄“特色”，從而陷入同質化競爭。
3、惡性價格競爭循環(huán)
據統(tǒng)計武漢目前五星級酒店達到13家，這些酒店星級上去了，房價仍維持“四星級”原狀。業(yè)內人士表示由于武漢的市場就那么大，武漢酒店數量的增加，酒店業(yè)之間的競爭更加激烈，僅以中南為半徑，只要不堵車，15分鐘可以抵達至少6家五星級或準五星級酒店：保利白玫瑰大酒店、洪廣大酒店、楚天粵海、威斯汀以及楚雄國際大酒店、最佳西方五月花等。因此，為了搶占客源，許多酒店只能把降價作為主要競爭手段，推出打折和優(yōu)惠服務業(yè)務，周而復始形成一種價格競爭的惡性循環(huán)。
4、人員安排不夠合理，服務質量下降
由于假日經濟的時間集中性和人員流動大，出現客人扎堆旅游、消費，酒店人手不夠，人員安排不夠合理導致員工的工作量過大。員工在超負荷運轉的情況下相當長的一段時間內處于疲憊的狀態(tài)，對客服務質量和處理問題的效率得不到保障。且武漢還有相當一部分酒店沒有有效貫徹三倍工資的制度，只是在淡季給予補休，無法調動員工積極性，顧客投訴增多。在節(jié)假日期間，為應付人員短缺問題，酒店會聘請其他部門的員工或大專院校的學生前來兼職，由于缺乏培訓和對業(yè)務不夠熟悉，也容易影響服務的整體質量，導致客源流失。
三、武漢酒店假日營銷的可行性建議
要做好酒店假日營銷工作，總體來說必須抓好市場這個中心，酒店必須關注市場，以市場為導向，在遵循市場規(guī)律的前提下，適當的運用價格、產品、促銷等策略來開展營銷工作。對此提出對武漢酒店假日營銷的一些建議，主要從以下幾個方面闡述。
1、制定長期的營銷策略計劃
（1）提前做好市場客源預測。營銷人員應該細分和研究去年同期節(jié)假日每天客房出租情況，如：每日出租房間數，散客房間數，以及來自協(xié)議的散客比例、來自訂房中心的散客比例等，從而將以往的數據與今年節(jié)假日預訂情況進行比較。根據客源市場構成不同，進行產品整合，推出符合市場需求的產品組合。
（2）加強酒店與各旅游部門的合作。酒店與其他旅游企業(yè)之間的相互合作也是保證假日經濟持續(xù)繁榮的一個重要基礎。就酒店業(yè)而言，應多加強與旅行社，酒店和其他旅游部門的合作，形成一個良性循環(huán)的有機整體。具體包括以下幾點：與同行酒店及時互通信息，相互核對酒店房態(tài)，做到互送客源；與各大網絡訂房中心隨時聯(lián)絡，及時通告酒店房態(tài)；與每天預定的客人進行核對，確認客人是否到來、抵達人數、抵達時間等；與媒體電臺定時聯(lián)絡。然后根據預測情況，通過分析市場發(fā)展變化趨勢和旅游者消費心理，細分市場，制定適合本酒店的中長期規(guī)劃，深入挖掘消費潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經濟效益的營銷策略，開發(fā)新渠道，增加酒店收益。
2、進行差異化市場定位，突出酒店自身特色
酒店應將視線從市場的供給方移向需求方，從與競爭對手的盲目比超競爭轉向為顧客提供價值的飛躍。通過對本酒店的主要顧客群體和顧客消費心理分析，這樣既能縮小競爭范圍，控制酒店成本，又能讓酒店集中資金開發(fā)出具有特色又對客戶有吸引力的產品。針對賓客的不同需要，武漢酒店可重點開發(fā)的組合產品方式有以下幾種。
（1）公務客人組合產品。針對公務客人的特殊服務，為公務客人提供優(yōu)惠：如免費在客房供應一籃水果，免費提供歡迎飲料，免費使用康樂中心的設施和器材，免費參加酒吧，歌舞娛樂活動。
（2）會議組合產品。會議組合產品包括使用會議廳，會議休息時間供應點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優(yōu)惠提供。
（3）婚禮組合產品。這類產品主要針對當地居民市場，結合婚禮消費的形式，適應消費的心理，強調喜慶的氣氛，吸引消費。酒店可通過與專業(yè)婚慶機構合作的方式提供一站式服務。
（4）周末組合產品。周末組合產品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格便宜的包價產品。
3、建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準
價格策略是酒店重要的營銷策略之一，酒店既不能單純強調創(chuàng)利而忽視市場和競爭形勢，又不能為追求市場份額而陷入價格戰(zhàn)。
為此，酒店可以建立行業(yè)協(xié)會，制定一個統(tǒng)一的價格標準。然后酒店在這個標準內以成本為基礎，按照假日為各個細分市場制定靈活的、層次不同的價格以最終達到營銷目的。行業(yè)協(xié)會應保證酒店都能在規(guī)定的價格范圍進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的酒店，行業(yè)協(xié)會應當給予相應的制裁。協(xié)會可以讓會員預先繳納價格保證金，由行業(yè)協(xié)會保管，當酒店出現惡意的價格競爭行為時，協(xié)會立刻扣罰該酒店，并開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。
4、促銷方式靈活多樣
以往促銷一直把“打折”作為主要手段。其實，仔細分析了顧客在節(jié)假日的消費心理就會發(fā)現，折扣不是客人最大的心理需求。比如發(fā)放“優(yōu)惠券”，贈送菜品酒水、鮮花書籍、假日特色產品或是一些有中國特色的假日紀念品。這些促銷方式比傳統(tǒng)的打折促銷更能給顧客留下深刻印象，對于酒店來說既可以降低成本，又可以提升酒店的文化品位。此外，有些酒店還推出“酒店VIP”俱樂部計劃，向酒店長住客和高端消費客戶發(fā)放會員卡，給予會員假日期間的優(yōu)惠服務，通過會員來酒店的頻繁消費來提高和穩(wěn)定酒店的整體收入，在當地商界提高影響及知名度，這樣既保證了客源的鞏固和擴充，又能提高酒店的總體收入。所以，在經常實施打折促銷的酒店市場中，酒店不妨換個思路，以差異化策略來制定有針對性的促銷方案。
5、增加員工滿意度，提高服務質量
（1）注重內部營銷，加強員工培訓。節(jié)假日是酒店的旺季，所有的酒店人力和設施設備都有可能超負荷運轉，因此酒店必須提前進行設施設備的檢查，根據預測情況合理安排人手。這在平時可以交叉訓練員工，培養(yǎng)多面手，也可以從旅游職業(yè)學校預約一些學生兼職，準備好充足的人手。人員推銷對酒店員工的素質要求較高，酒店應在假日來臨前組織員工集體培訓，
（2）建立與假日工作績效密切相連的報酬體系。節(jié)假日期間是員工最忙的時候，在別人休假時還必須堅守自己的崗位。因此，酒店員工都希望他們的的辛勤工作得到充分肯定，她們在為酒店創(chuàng)造收入時，酒店也應給予員工回報。建立一種和假日工作績效密切相連的報酬體系，如銷售提成制，顧客表揚，優(yōu)秀員工制等，都可以給員工工作帶來積極性。員工的工作責任感和滿意度增強了才能更好地為顧客提供高質量的服務。
6、假日營銷成果的總結
假日結束后，隨著各地酒店的入住率回落，酒店經營暫時出現相對冷清的局面，此時酒店業(yè)的當務之急便是對黃金周期間進行一個總結，探尋自己在假日“黃金周”里的所得與所失，為今后的工作做一個借鑒，從而更好地促進酒店業(yè)的良性發(fā)展。具體來說酒店假日營銷總結主要包含兩個方面。
（1）要做好假日營銷的數據庫建設。假日營銷中數倍于平時的新顧客，給客戶管理帶來一定的難度。但也給企業(yè)提供了平時無法接觸的客戶資源。這些客戶資源，一方面，為企業(yè)今后的市場定位、市場細分提供依據，進一步區(qū)分客戶價值。另一方面，可以從客戶的使用經驗中歸納對于產品和服務改進的建議，提升企業(yè)自身的競爭力。另外，還可以在尋求與客戶的長期溝通上找到切入點，將老客戶變成忠實客戶，新客戶變成老客戶。
（2）對假日營銷成果的總結。對酒店假日營銷成果的總結既包括對此次營銷方案的優(yōu)勢及給酒店帶來的回報，也包括此次營銷的不足及酒店采取的措施。假日后一番好的評估總結能夠使酒店總結成功之處，正視失誤和缺陷，為今后開展工作做好引導，規(guī)避風險，從容應對。
總的來說，假日營銷是酒店整個營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期售賣活動，從酒店的內部和外部綜合考慮，適當地運用假日營銷策略，為酒店業(yè)適應新市場、新商機的變化，鞏固假日期間酒店的客源，才能立足于競爭激烈的市場中并維持長期的發(fā)展。
【參考文獻】
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第9篇：旅游差異化營銷范文
隨著我國經濟的快速發(fā)展、社會不斷進步和人民生活水平的提高，在假日游、自助游等“旅游熱”的浪潮沖擊下，旅游業(yè)大力發(fā)展的同時，帶動了酒店行業(yè)的發(fā)展。據統(tǒng)計，近10年來，我國酒店的數量以每五年超過50%的速度快速增長。［1］如家快捷酒店作為國內規(guī)模最大的商旅型連鎖酒店，其標準化、整潔舒適的住宿服務，吸引了大量消費者，廣受消費者好評。2015年，酒店在中國經濟型連鎖酒店市場所占的份額是17.26%，位居第一?，F如今，如家酒店已經遍地開花，分布范圍之廣、擴張速度之快備受矚目。從某種意義上說，如家的服務營銷策略是其一直處于行業(yè)領先的關鍵所在，是吸引消費者的制勝法寶。
2如家快捷酒店服務營銷中存在的問題
如家快捷酒店以真誠的服務、完善的管理系統(tǒng)、便利的交通等優(yōu)勢廣受消費者歡迎，入住率極高。但是如家快捷酒店在產品和服務、價格優(yōu)勢、促銷方式、員工管理等方面存在一些問題，只有發(fā)現問題并不斷改進完善，才能使如家酒店立于不敗之地。
2.1產品和服務差異化程度低
產品和服務差異化是酒店提高競爭力的一種手段。如家快捷酒店的飲食環(huán)境和居住環(huán)境等核心服務做得很好。但是，產品和服務差異化不明顯，與其他酒店相比，沒有吸引消費者的地方。經濟型酒店一般只提供客房和早餐，極少數的快捷酒店會提供簡單的餐飲、健身和會議設施。［2］因此，如家快捷酒店應該注重產品和服務差異化的重要性以獲取更多的市場機會，促進酒店的發(fā)展。酒店只有依靠非核心服務的差別優(yōu)勢，才能提升公司的市場競爭力，為企業(yè)實現宏偉目標創(chuàng)造條件。
2.2價格優(yōu)勢不明顯
通過收集如家快捷酒店在全國30個省、區(qū)、市的711家標準雙人房的門市價格后，了解到如家快捷酒店不同區(qū)域具有價格差異，與同檔次酒店相比，如家酒店并沒有價格優(yōu)勢。相同價格的酒店，大多消費者會選擇漢庭、錦江之星、七天等酒店，原因在于這些酒店比如家快捷酒店在安全、服務等方面更完善、更便捷。因此，如家酒店需要通過價格戰(zhàn)來提高競爭力，用適當的低成本策略來吸引消費者，否則，在價格方面，如家永遠沒有競爭，沒有市場。
2.3促銷方式缺乏創(chuàng)新
如家快捷酒店的促銷方式和其他酒店大同小異，如打折優(yōu)惠，會員制促銷，分發(fā)優(yōu)惠券等，但這些促銷方式僅僅局限于價格上的優(yōu)惠，缺乏自己的特色，同時缺少在促銷過程中傳播企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。如家想要通過促銷達到理想的效果，需要根據市場和自身的變化，進行創(chuàng)新，創(chuàng)新才有發(fā)展，采用新穎的促銷形式，不但有利于酒店提高自身的競爭力，更有利于得到消費者的認可，進而形成優(yōu)勢。
2.4員工管理不到位，責任意識不強
2016年4月5日，網友“彎彎”在微博爆料自己在如家旗下的酒店遇襲，被陌生男子拉扯持續(xù)近5分鐘，保安一直未出現。此消息被網友大量轉發(fā)，社會輿論異常激烈。隨后，如家多次發(fā)出官方致歉聲明，事情直到2016年4月8日犯罪嫌疑人被抓獲才告一段落。造成這一事件原因很多，其中一點就是如家對員工的管理不到位，員工缺乏責任意識。如家快捷酒店為了降低酒店的成本，酒店員工通常是一人多崗，導致接待服務主動性較差，服務的貼心性不高，缺乏規(guī)范化管理等問題。也有部分員工在服務過程中出現服務功利化現象，不能給顧客提供滿意的服務，讓顧客產生一種如家不如家的感覺。
3如家快捷酒店的服務營銷策略
3.1重視產品和服務差異化
產品和服務差異化對酒店的運營及宣傳有重要作用。有鮮明的產品和服務特色，才有競爭的資本。提供不同服務或者同樣的服務以獨特的方式展現出來，這樣，產品和服務不會被模仿、被超越。如家快捷酒店可以建立智能系統(tǒng)，取代非人工點餐系統(tǒng)和滿意度反饋系統(tǒng)，為顧客提供更加周到的服務。如家酒店需要對其產品和服務進行特色化更改或創(chuàng)新，集思廣益，并且將新產品推廣到市場，讓消費者看到如家快捷酒店的與眾不同，使之成為如家酒店非核心服務的差別優(yōu)勢，這樣有利于酒店更好地進行服務營銷，促進品牌建設。
3.2采用合理價格策略，惠民利民
價格是影響消費者選擇的主要因素。規(guī)模經營，平民路線，從打造大多數人住得起的酒店出發(fā)，如家把它的這種價值觀深深地嵌入每一個細節(jié)之中。［3］如家快捷酒店要根據當下的市場環(huán)境，及時調整價格，合理制定價格策略。制定的價格應該是大多人消費者能認可和接受的生產消費者喜愛的高性價比產品?？梢越梃b通過價格戰(zhàn)取勝的小米手機等企業(yè)的經驗，優(yōu)先擴大市場，挖掘潛在的消費人群，采用合理的營銷策略，從而提高市場競爭力。盈利是酒店或企業(yè)的目的，但是不能損害消費者利益，要立足實際，真正把“顧客是上帝”落到實處，真正為人民服務，惠民利民。
3.3勇于創(chuàng)新，大力開展促銷活動
創(chuàng)新是酒店或企業(yè)發(fā)展的動力。有創(chuàng)新才有發(fā)展，有發(fā)展才有希望。如家快捷酒店在外表裝修上別具特色，給人以新穎溫馨的感覺，易于吸引消費者的目光。但是在促銷活動形式方面，缺乏創(chuàng)新意識。酒店可以舉辦主題競賽活動，激發(fā)員工創(chuàng)新意識，調動員工積極性。酒店作為連鎖酒店行業(yè)管理信息系統(tǒng)的領跑者，應注重網絡上的促銷活動。網絡促銷不但能夠激勵客戶消費，還能作為一種廣告向客戶傳遞公司的價值，如積分促銷、抽獎促銷等。［4］通過靈活多變的促銷活動，在促銷和推廣產品的同時，也會對酒店的宣傳，提高酒店知名度和影響力起到積極作用。
3.4加強員工管理，提升責任與服務意識
做好員工管理工作是酒店企業(yè)的一種能力，也是樹立良好企業(yè)形象的關鍵所在。如家酒店發(fā)生的遇襲事件直接將員工管理的問題暴露出來。如家快捷酒店應該規(guī)范員工管理制度，加強員工的考核，讓員工心中有制度?？梢酝ㄟ^人物典型評選，先進事跡宣傳等新穎活動，為員工提供定期實地調研的機會，培養(yǎng)員工的責任感和使命感。完善員工激勵機制，對表現突出的員工及時給予獎勵，杜絕“人情管理”，嚴格遵守激勵評定制度進行表彰，做到公平公正。這不僅為員工的管理提供了條件，也為企業(yè)的形象的建設具有重要作用。
4研究結論
綜上所述，我國酒店只有建立以服務為導向的營銷體系，并且制定適應于本酒店的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中取得勝利。［5］服務營銷是一種對酒店的發(fā)展具有重要作用且酒店必須經歷的營銷手段。酒店的管理層應該鞏固酒店自身優(yōu)勢，解決現實存在的一系列問題，向國外成功連鎖酒店學習經驗和技術，加大對員工的監(jiān)管，提升創(chuàng)新意識;樹立正確的服務營銷觀念，合理采取服務營銷策略，注重酒店品牌建設，進而提高整個酒店的經濟效益。如家快捷酒店作為服務行業(yè)的后起之秀，更要緊跟市場節(jié)奏，做好服務營銷的推廣工作，與時俱進，開拓創(chuàng)新，才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，占有一席之地。相信如家，祝福如家，明天會更好。
作者:鐘強 錢琳 曹師杰 單位:遼寧科技大學
參考文獻:
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