旅游差異化營銷精選(九篇)

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第1篇：旅游差異化營銷范文

我國改革開放后,伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。張公山公園在國內(nèi)這個旅游市場迅速發(fā)展的大環(huán)境的影響下,也開始大力擴(kuò)張,致使自己定位不明確,以有限的資源和眾多競爭者爭奪市場,再加上公園的領(lǐng)導(dǎo)們是非專業(yè)的管理人員,沒有很好的市場營銷策略,以致公園的投入和收益不成比例。

本文就是在這個前提下,運(yùn)用市場定位理論、市場營銷管理和旅游管理等相關(guān)知識,對張公山公園進(jìn)行市場定位研究,并結(jié)合營銷知識提出一些具體的營銷策略供張公山公園的領(lǐng)導(dǎo)們參考。本文在成稿過程中,我的導(dǎo)師翁君奕教授給予了悉心的指導(dǎo),這里我表示忠心的感謝。由于本人才學(xué)疏淺,文中若有欠妥之處,懇請指正。

關(guān)鍵詞:市場定位;張公山公園;營銷

1市場定位基本理論

1.1市場定位的概念

關(guān)于定位的概念描述,國內(nèi)外學(xué)者對它有著不同的闡述。到底什么是定位?什么是市場定位?

1.1.1傳播定位 1.1.2產(chǎn)品定位

越來越多的營銷學(xué)者把定位視為營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容,而不僅是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為,主張定位必須對產(chǎn)品進(jìn)行改變,包括產(chǎn)品的品名、價格、質(zhì)量、包裝,等等。Y.J.Wind認(rèn)為,定位包括產(chǎn)品特征(例如筆記本電腦)、該特征帶來的利益(可攜帶性)、特定的使用場合(外出旅行時)、特殊的使用群體(在不同地方工作的職員)和比競爭對手產(chǎn)品更多的用途。我們把這種觀點(diǎn)稱為“產(chǎn)品定位4”。不少學(xué)者和企業(yè)界人士把市場定位等同于產(chǎn)品定位,即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象5。

1.1.3市場定位

營銷活動的主要目的是滿足目標(biāo)顧客的需求。因此,作為營銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大,必須依據(jù)目標(biāo)顧客的需求來確定。傳播定位和產(chǎn)品定位把定位的外延局限在傳播或產(chǎn)品要素方面,已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭的實(shí)際需要了。僅有傳播定位而不對產(chǎn)品本身進(jìn)行改變,定位只會成為事后行為和空洞的口號;僅有產(chǎn)品定位而沒有其它方面的定位,由于產(chǎn)品很容易模仿,差異化很快就會消失,定位隨之失效6。菲力普·科特勒曾將差異化從傳播和產(chǎn)品要素擴(kuò)展至營銷的各個組合要素,提出了營銷差異化的概念,包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等等7。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實(shí)證分析證明了營銷差異化的可行性。

其結(jié)論是:世界上最為成功的公司不過是在五個方面做出努力,包括價格誠實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定,他們僅僅把其中一個方面做得出色,另一個方面做得優(yōu)秀,其它三個方面只不過達(dá)到行業(yè)平均水平8。因此,目標(biāo)顧客對公司的差異化認(rèn)識,公司在目標(biāo)顧客心目中的定位不僅僅局限于傳播和產(chǎn)品兩個方面,而且還包括服務(wù)、價格、渠道及溝通等所有營銷要素的差異化。比如,戴爾公司的市場定位就包含了渠道定位,堅持“直銷”模式,而別的同類公司就很難做到“直銷”;再如,安利清潔品的傳銷;雅芳化妝品的人員直銷,等等。

雖然科特勒和克勞福德等人沒有提出市場定位概念,但他們的理論已經(jīng)包含有了市場定位的思想。他們提出的五個要素?zé)o非是營銷中的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道和溝通要素,選擇把哪個要素做得最好就是定位問題。因此,市場定位必須從傳播定位擴(kuò)展至產(chǎn)品定位,再從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至市場定位。這里,筆者依托前輩的理論提出市場定位概念。市場定位不僅僅對潛在顧客的心理采取行動,將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?以加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象;而且在服務(wù)、價格、渠道和溝通等營銷要素方面也與競爭對手實(shí)行某種程度上的差異化,以確保產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象。企業(yè)該向自己的目標(biāo)顧客推出多少差別(如利益、特色等等)?許多營銷學(xué)者竭力主張向目標(biāo)市場只推出一種利益、一種差別。

市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?保證該類產(chǎn)品基本特征、基本屬性、基本功能不變的前提下,制造出有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其生動的形象通過某種程度上和其他公司不同的途徑傳遞給顧客,求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位是通過為自己產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性或特色,從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個性,有的可以從產(chǎn)品的實(shí)體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;有的可以從消費(fèi)者的心理上反映出來,如豪華、樸素、時尚、典雅等;有的表現(xiàn)為價格水平;有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn),等等。

第2篇：旅游差異化營銷范文

關(guān)鍵詞 生態(tài)榮昌豬；差異化；品牌營銷

中圖分類號 F316.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）10-0349-02

中國畜牧科技城及國家現(xiàn)代畜牧業(yè)示范區(qū)核心區(qū)所在地榮昌縣，是世界優(yōu)良地方豬種、我國最優(yōu)地方豬種——榮昌豬的發(fā)源地和主產(chǎn)區(qū)。榮昌豬對我國畜牧業(yè)的發(fā)展起到了巨大的影響作用。2012年中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心經(jīng)過認(rèn)真的考察和評估，給“榮昌豬”品牌價值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢[1]。現(xiàn)如今，國內(nèi)外畜產(chǎn)品市場競爭異常激烈，如何進(jìn)一步維持和提升“榮昌豬”品牌價值，尤其是開展生態(tài)“榮昌豬差異化”品牌營銷，是亟待深入研究和實(shí)踐的課題。

1 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷的內(nèi)涵

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷是依據(jù)榮昌豬的社會、歷史、文化、實(shí)體產(chǎn)品等資源優(yōu)勢而開展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場營銷活動，包括生鮮生態(tài)榮昌豬肉及其烹調(diào)品和加工品等，實(shí)質(zhì)上就是針對生態(tài)榮昌豬的品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場中的其他生豬品牌的產(chǎn)品標(biāo)識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過程。

2 生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷現(xiàn)狀

榮昌豬是我國畜牧業(yè)尤其生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢豬種資源，每年銷往全國各地的商品仔豬達(dá)160萬頭以上，對生豬業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，如2009年我國豬肉總產(chǎn)量為4 890.8萬t，占肉類總產(chǎn)量的63.9%；2010年我國豬肉總產(chǎn)量為5 070萬t，占肉類總產(chǎn)量的69.5%[2]；2011年肉產(chǎn)量排名世界第一，占世界總產(chǎn)量的48.9%[3]；畜牧業(yè)總產(chǎn)值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規(guī)榮昌豬產(chǎn)量巨大，但相對于廣東省“壹號土豬”品牌的產(chǎn)銷量，生態(tài)榮昌豬的產(chǎn)銷量、產(chǎn)品價值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調(diào)查法，于2012年1月和2013年3月先后調(diào)查了榮昌生鮮豬肉市場及相關(guān)生豬生產(chǎn)企業(yè)，面市生態(tài)榮昌豬有2家銷售店以及1家生態(tài)榮昌豬生產(chǎn)企業(yè)，預(yù)計2013年能產(chǎn)300萬頭。

我國生豬雖然產(chǎn)銷量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場上生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品品牌剛剛起步，盡管生態(tài)榮昌豬的價格隨著農(nóng)產(chǎn)品市場價格的普遍上漲也有小幅攀升，但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)榮昌豬價格漲幅較之其他農(nóng)畜產(chǎn)品價格如“壹號土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價值急需提升等不無關(guān)系。若能對生態(tài)榮昌豬進(jìn)行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來的附加利益。

3 生態(tài)榮昌豬的差異化品牌營銷策略

3.1 品牌定位上的差異化

差異化品牌營銷的成功，要求企業(yè)必須向市場提供達(dá)到相當(dāng)質(zhì)量水平且經(jīng)得起市場競爭檢驗(yàn)的產(chǎn)品，首先就要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，選對目標(biāo)市場和做好產(chǎn)品的市場定位。生態(tài)榮昌豬的品牌定位首先應(yīng)該突出為川渝地區(qū)5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)，然后逐漸向下緩慢延伸。當(dāng)前要重點(diǎn)提升生態(tài)榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態(tài)，優(yōu)生活”，實(shí)現(xiàn)人們對生態(tài)榮昌豬品牌的親切感。從市場營銷的視角看，切不可忽視對消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)，設(shè)計出對目標(biāo)受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺效果的品牌標(biāo)志、簡練深刻的廣告語言等，從而深入強(qiáng)化生態(tài)榮昌豬品牌的價值所在。

3.2 概念上的差異化

當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推進(jìn)，無論是非農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品都一定程度上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。開展差異化品牌營銷在一定程度上更多地體現(xiàn)為品牌的競爭，而事實(shí)上品牌的競爭就是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競爭。要把差異化品牌營銷的重點(diǎn)放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時期的“雙味魚”、“吃魚的女士美麗、吃魚的小孩聰明、吃魚的男士健康”等概念[4]。因此，可以設(shè)想推出以生態(tài)榮昌豬肉為基礎(chǔ)食材加工的“湯有為”生態(tài)榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關(guān)聯(lián)概念產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品，豐富生態(tài)榮昌豬品牌的產(chǎn)品線和滿足目標(biāo)顧客的多元化美食之需求。

3.3 文化上的差異化

品牌的一半是文化已經(jīng)是學(xué)術(shù)界和市場營銷實(shí)戰(zhàn)者的共識。隨著當(dāng)前生豬產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)和特色生鮮豬肉品牌建設(shè)的開展必然帶來生豬文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，當(dāng)今時代城市化進(jìn)程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對農(nóng)業(yè)文化尤其生豬文化的了解、體驗(yàn)越來越少，而對農(nóng)業(yè)文化的了解、體驗(yàn)是多數(shù)人現(xiàn)實(shí)和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所提供的系列產(chǎn)品市場將會需求旺盛。因此，生態(tài)榮昌豬品牌應(yīng)基于區(qū)域內(nèi)生豬社會、文化、歷史、自然環(huán)境和生豬品種、養(yǎng)殖技術(shù)、飼料獸藥工業(yè)文明等資源特色，大力推進(jìn)圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節(jié)”等集旅游、觀光、科普知識普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節(jié)”等，豐富和提升生態(tài)榮昌豬品牌的文化底蘊(yùn)，在區(qū)域內(nèi)乃至全國建成有影響力的生態(tài)榮昌豬品牌文化。此外，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)加大政策支持、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場組織以及農(nóng)業(yè)管理工程等多種學(xué)科理論和實(shí)施技術(shù)的交叉。

3.4 充分運(yùn)用地名品牌

目前國家開展的“地理標(biāo)識”就是地名品牌的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。由地名而產(chǎn)生的品牌自身就有著強(qiáng)烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產(chǎn)生的差異則更為強(qiáng)烈。如在全國范圍內(nèi)吃火鍋，無論哪個城市的居民大多數(shù)首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態(tài)榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產(chǎn)品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會文化歷史的深度關(guān)聯(lián)，有別于其他地方的生態(tài)豬品牌，從而維護(hù)和提升榮昌豬品牌價值，提高其競爭力。

3.5 泛化和延伸上的差異化

生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優(yōu)勢，盡可能地擴(kuò)大將來的生態(tài)榮昌豬產(chǎn)品市場?？梢圆捎迷诔晒Φ钠放苹A(chǔ)上泛化新的產(chǎn)品系列，如由生態(tài)榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節(jié)、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關(guān)聯(lián)制品等，從該行業(yè)品牌逐步泛化到其他行業(yè)品牌。

4 結(jié)語

當(dāng)前我國生豬雖然產(chǎn)銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場上生態(tài)榮昌豬品牌也剛起步，而國內(nèi)外畜產(chǎn)品市場競爭激烈，生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷勢在必行。生態(tài)榮昌豬差異化品牌營銷應(yīng)采取品牌定位、概念、文化、充分運(yùn)用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營銷策略。同時注意規(guī)避實(shí)施差異化品牌營銷策略可能引起單位產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷等相對成本上升的風(fēng)險。

5 參考文獻(xiàn)

[1] 黃瓊波，付貴.對品牌文化建設(shè)的幾點(diǎn)建議[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2006（11）：58-59.

[2] 田金梅，齊文娥，左兩軍.品牌豬肉競爭分析及品牌資產(chǎn)培育策略——以中國肉業(yè)前三強(qiáng)和廣東省典型品牌為例[J].中國畜牧雜志，2012，48（18）：57-61.

第3篇：旅游差異化營銷范文

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 市場細(xì)分 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 必要性 實(shí)施建議

經(jīng)濟(jì)型酒店（Economy / Budget Hotel）起源于20世紀(jì)50年代的美國，是相對于星級酒店這種傳統(tǒng)全服務(wù)型酒店（Full Service Hotel ）而言的一種新型酒店形態(tài)，目前在歐美國家已成為相當(dāng)成熟的酒店業(yè)形式。經(jīng)濟(jì)型酒店只重視提供客房和早餐以滿足消費(fèi)者的基本需求，因而又稱為“有限服務(wù)酒店”。在服務(wù)對象上，以中低端商務(wù)者、休閑旅游者、學(xué)生、社會大眾等為主；在產(chǎn)品和服務(wù)上，以客房為靈魂，突出清潔衛(wèi)生、舒適方便、簡單實(shí)用的特點(diǎn)；在價格設(shè)置上，從100到300元/天不等，以突出“經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)；在經(jīng)營模式上，以連鎖和特許經(jīng)營為主。目前在我國發(fā)展較為成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌有：如家、漢庭、錦江之星、莫泰和七天連鎖等。

一、經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀：

我國經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展歷程中，已經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一，市場原始驅(qū)動階段。1997年，錦江之星酒店在上海建立，標(biāo)志著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的誕生。在市場需求尚未明確分化的情況下，此階段中大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店把主要目標(biāo)客戶模糊定位為商務(wù)人士和休閑旅游者。第二，產(chǎn)品成本控制階段。自2002年如家酒店連鎖成立后，經(jīng)濟(jì)型酒店如雨后春筍般發(fā)展，紛紛圍繞價格、成本控制和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行同質(zhì)化競爭。第三，品牌建設(shè)擴(kuò)張階段。該階段，市場競爭日趨激烈，絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店以連鎖、特許經(jīng)營的方式綜合各種營銷手段創(chuàng)建品牌，采用上市手段融資，擴(kuò)大市場份額。

然而，在經(jīng)歷了這三個發(fā)展階段后，發(fā)展初期在市場原始驅(qū)動下模糊定位的消費(fèi)群體已發(fā)生明顯分化，商務(wù)人士、休閑旅游者、學(xué)生等不同消費(fèi)群體的需求呈現(xiàn)顯著差異；產(chǎn)品和成本控制上的同質(zhì)化競爭日益白熱化。如何把消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，在產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略上擴(kuò)大市場份額推動著經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展進(jìn)入新的發(fā)展階段----市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化階段。在這一階段，市場細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施是重點(diǎn)。

二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的必要性：

1、產(chǎn)品定位模糊，發(fā)展空間緊張

現(xiàn)階段，絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店把關(guān)注重點(diǎn)放在市場份額和數(shù)量的擴(kuò)張上，在客戶群體細(xì)分和產(chǎn)品設(shè)計上關(guān)注明顯不夠。主要表現(xiàn)在：開發(fā)的產(chǎn)品單一，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為商務(wù)人士，對休閑自助游客、背包客等重要消費(fèi)群體的消費(fèi)需求關(guān)注不夠，缺乏針對性產(chǎn)品?？傮w上看，當(dāng)前的服務(wù)差異性也僅僅圍繞產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量，尚未形成針對細(xì)分市場以滿足不同客戶群體需求的一套合理、完整的產(chǎn)品服務(wù)體系。面對著高端商務(wù)型酒店和低端社會旅館分化客戶群體的雙重擠壓，市場發(fā)展空間日趨緊張，直接體現(xiàn)在業(yè)績增長乏力。

以當(dāng)今行業(yè)排名第一的如家連鎖酒店為例。如家在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上，只制定不同價位等級，提供標(biāo)準(zhǔn)房、商務(wù)房、大床房等產(chǎn)品，然而不同產(chǎn)品間服務(wù)差別不大，沒有針對不同消費(fèi)人群設(shè)計的差異化產(chǎn)品。盡管如家當(dāng)前已在納斯達(dá)克上市，市場份額位居榜首，然而從2011年一季度公布的財務(wù)數(shù)據(jù)看，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤3250萬元，與上年同期下滑70%，入住率85.1%，同比下降5.4個百分點(diǎn)，創(chuàng)八個季度以來最低。同時，相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2007年，經(jīng)濟(jì)型酒店單店年回報率由兩年前的30%～50% 下降到20%～30%，加上成本壓力日益加劇，導(dǎo)致利潤率不斷縮水。因而，可以看到，在當(dāng)前市場競爭態(tài)勢下，未來發(fā)展空間日益緊張。

2、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，價格戰(zhàn)日益白熱化

在當(dāng)今發(fā)展空間日益緊張的情勢下，經(jīng)濟(jì)型酒店沒有實(shí)行市場細(xì)分戰(zhàn)略，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)十分雷同，不同酒店都提供一樣的客房，同樣強(qiáng)調(diào)舒適方便、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。而面對較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘，市場擁有眾多的潛在進(jìn)入者，據(jù)統(tǒng)計，僅2007年，全國經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量就從727家，增長到至少1000家。這無疑使當(dāng)前的同質(zhì)化競爭漸趨白熱化。從波特五力模型角度分析，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨巨大新進(jìn)入者的威脅、同行業(yè)的激烈競爭以及來自社會旅館和招待所的替代品威脅，因而缺乏核心競爭力，這必然導(dǎo)致激烈的價格戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)是指為了搶占市場，把對手徹底擠出競爭市場，通過降低自身產(chǎn)品價格而采取的一種手段。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)利潤率已經(jīng)下降，面對通貨膨脹和地價上漲導(dǎo)致的高成本壓力，激烈的價格戰(zhàn)必然導(dǎo)致兩敗俱傷。從長期來看，收支的不平衡、現(xiàn)金流的不暢都會對其未來發(fā)展造成阻礙。由此可見，使用價格戰(zhàn)不是經(jīng)濟(jì)型酒店競爭的長久之計，尋求市場細(xì)分下的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略才是其發(fā)展的必然選擇。正如如家的創(chuàng)始人，漢庭酒店董事長兼CEO引季琦所講：“當(dāng)年如家快捷和錦江之星旅館的成功是定位的成功。而現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)型酒店的成功應(yīng)該是產(chǎn)品細(xì)分的成功?！弊砸剧陔x開如家后，成功利用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略創(chuàng)建了新的品牌---漢庭，囊括了為商務(wù)者提供的“漢庭全季”酒店、為休閑旅游者提供的“漢庭快捷”酒店以及為青年背包客提供的“漢庭客?！?。 在短短五年時間內(nèi)，市場細(xì)分戰(zhàn)略的推進(jìn)使?jié)h庭名列經(jīng)濟(jì)型酒店排行榜前五位。

因而，在市場同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，經(jīng)濟(jì)型酒店只有依靠市場細(xì)分，開發(fā)差異化新產(chǎn)品才能搶占新“藍(lán)?！?。

三、市場細(xì)分戰(zhàn)略實(shí)施建議：

1、開發(fā)差異化新產(chǎn)品：

市場細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施首先必須明確不同目標(biāo)客戶的需求動機(jī)、購買行為、消費(fèi)模式，然后依據(jù)企業(yè)自身的資源與能力選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶，開發(fā)具有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)，以求在差異化基礎(chǔ)上形成企業(yè)核心競爭力。

在我國依據(jù)市場細(xì)分戰(zhàn)略開發(fā)差異化產(chǎn)品可以從新市場及已有市場兩個方面入手：⑴ 開拓新的目標(biāo)市場，將更多的客戶群體納入目標(biāo)客戶群。長久以來，我國經(jīng)濟(jì)型酒店多定位于滿足商務(wù)人士和休閑旅游者兩大群體需求為主，忽視了其他消費(fèi)群體的需求。而老年旅游者、青年學(xué)生和自駕車游客群體的規(guī)模日益壯大，開發(fā)針對性的服務(wù)產(chǎn)品必將搶先在新的市場中占領(lǐng)制高點(diǎn)。例如，伴隨我國逐漸進(jìn)入老齡化社會及老年人的對晚年生活質(zhì)量 水平的要求日益提高，老年人多選擇同齡人團(tuán)體出游或家庭一起出游，因此可以開發(fā)出針對老年旅游者需求特征的旅館。我國公路網(wǎng)的建設(shè)漸趨完善，根據(jù)國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，汽車旅館這一細(xì)分市場極具發(fā)展?jié)摿?。?發(fā)展主題式經(jīng)濟(jì)型酒店：對于傳統(tǒng)的商務(wù)、旅游市場，其發(fā)展已較為成熟，經(jīng)濟(jì)型酒店可以選擇結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕偷赜蛱卣鲗Φ昝孢M(jìn)行設(shè)計、裝飾，賦予酒店某些特色主題與元素，讓消費(fèi)者在入住的同時體驗(yàn)到濃厚的特色文化氛圍。目前，南苑e家商務(wù)連鎖酒店已初步顯現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型主題酒店的雛形，其內(nèi)部裝飾融合了歐洲時尚元素和中國傳統(tǒng)元素，初步體現(xiàn)了主題體驗(yàn)的概念。市場細(xì)分戰(zhàn)略下的主體化發(fā)展模式使南苑e家這個新品牌在當(dāng)前激烈的同質(zhì)化競爭中依然保持增長勢頭。

2、發(fā)展多品牌戰(zhàn)略：

如前所述，我國經(jīng)濟(jì)型酒店目前正處于品牌建設(shè)擴(kuò)張階段。品牌作為一種無形資產(chǎn)，通過消費(fèi)者對其的忠誠度為企業(yè)占領(lǐng)市場份額，獲得競爭優(yōu)勢。然而，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌戰(zhàn)略多停留在單一品牌上，在市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化的發(fā)展階段，只有采用多品牌組合經(jīng)營模式才能滿足各個細(xì)分市場的需求，利用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略提高市場覆蓋率，從而在同質(zhì)化的激烈競爭中占領(lǐng)新的“藍(lán)海”。

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，根據(jù)細(xì)分市場的不同需求，利用當(dāng)前已創(chuàng)立的知名品牌，開發(fā)出多個品牌，以形成相輔相成、共同發(fā)展的戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為經(jīng)濟(jì)型酒店未來發(fā)展帶來很多優(yōu)勢。第一，多品牌戰(zhàn)略支持產(chǎn)品多元化，在細(xì)分市場時代有利于企業(yè)贏得市場份額。企業(yè)依據(jù)市場細(xì)分得到的不同目標(biāo)客戶群體，針對其不同需求開發(fā)出差異化新產(chǎn)品，使消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而提高市場覆蓋率。第二，多品牌戰(zhàn)略有利于經(jīng)濟(jì)型酒店制定營銷策略。通過不同的品牌向消費(fèi)者傳遞不同風(fēng)格的企業(yè)文化、特色服務(wù)，從而通過網(wǎng)絡(luò)和口口相傳等方式進(jìn)行營銷。

在細(xì)分市場戰(zhàn)略發(fā)展較好的歐美市場，經(jīng)濟(jì)型酒店的多品牌戰(zhàn)略已發(fā)展成熟。其中最典型的例子就是雅高集團(tuán)。雅高集團(tuán)開發(fā)的多品牌囊括有針對商務(wù)人士的較高端的宜必思(IBIS)品牌、針對延時居住性顧客而提供廚房設(shè)施的套房6（Studio 6）品牌、針對青年背包客的大眾品牌方程式1（Formula 1）和針對休閑旅行者開發(fā)的易塔普（Etap）品牌等。然而，在中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場，多品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段。隨著漢庭在多品牌戰(zhàn)略上的成功，一向以連鎖擴(kuò)張著稱的錦江之星也逐步開始探索開發(fā)較高端的商務(wù)酒店“白玉蘭”和針對大眾客戶的“百時快捷”。因此，多品牌戰(zhàn)略成為市場細(xì)分時代經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的必然選擇。

3、抓住城市發(fā)展新契機(jī)：

市場細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施前提是市場發(fā)展處于上升階段，多元化產(chǎn)品需求不斷增長。這不僅要求經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)在市場細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施過程中要開發(fā)新的差異化產(chǎn)品、建立企業(yè)的多品牌經(jīng)營，同時也要及時把握住城市發(fā)展過程中帶來的諸多新契機(jī)。

以上海市為例，針對上海市場，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)在制定當(dāng)前的市場細(xì)分戰(zhàn)略時可以充分利用以下發(fā)展機(jī)遇：首先，“兩個國際中心”的建設(shè)。隨著上?！皟蓚€中心”建設(shè)規(guī)劃的逐步實(shí)施，在不斷加大的開放力度帶動下，國際商務(wù)會展業(yè)、油輪旅游產(chǎn)業(yè)等新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)必將對國際商務(wù)、旅游業(yè)起到巨大拉動作用；其次，迪士尼樂園落戶上海。憑借上海世博會強(qiáng)勁的后續(xù)效應(yīng)，上海力圖在未來五年以迪斯尼為核心，推進(jìn)建設(shè)國際旅游度假區(qū)等重點(diǎn)項(xiàng)目。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估計，隨著迪士尼落戶上海，中國內(nèi)地可能將有80%以上的游客被吸引到上海來，更有可能吸引到大量亞洲游客前來觀光。適時打造針對商務(wù)人士的“延時居住型”品牌以及適合來自于不同國家、文化游客的“主題式酒店”品牌必定會有廣闊的發(fā)展前景。

其它城市如深港合作建設(shè)三大國際中心，天津建設(shè)“國家級中心城市”等城市發(fā)展中的有利契機(jī)，都將對經(jīng)濟(jì)型酒店差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供更加廣闊的市場。

結(jié)語：

在依次經(jīng)歷過規(guī)模急劇擴(kuò)張的市場原始驅(qū)動階段，以及同質(zhì)化競爭激烈的成本控制階段之后，經(jīng)濟(jì)型酒店市場目前已經(jīng)進(jìn)入了以細(xì)化市場、推行差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)核心競爭力的新階段。能否成功地將競爭方式從過去的打價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到建立一套系統(tǒng)的服務(wù)提供體系，提供滿足更廣闊客戶群體自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，關(guān)系到企業(yè)未來的生存發(fā)展大計，值得每個參與者的深思。

第4篇：旅游差異化營銷范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品整體概念 差異化營銷 策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-279-02

一、產(chǎn)品整體概念的含義

在現(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品是指能提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。在市場上產(chǎn)品包括實(shí)體商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、事件、人、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。產(chǎn)品整體概念是指企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)的總和。主要包括以下五個層次：一是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的使用價值和核心利益。它是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在營銷失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯”。二是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它是實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的載體。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。形式產(chǎn)品有五個主要標(biāo)志，即質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌和包裝。通用電氣前總裁杰克·韋爾奇認(rèn)為，形式產(chǎn)品最根本的部分是質(zhì)量。近幾年發(fā)生的“染色饅頭”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次驗(yàn)證了他的這一論斷。三是期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買某種產(chǎn)品時通常所希望和默認(rèn)的而不需明示的產(chǎn)品應(yīng)具有的一組屬性和條件。顧客在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)自己以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和該企業(yè)所做的營銷宣傳，對所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望。例如，“奇強(qiáng)”以其名稱迎合了顧客對洗衣粉“去污能力強(qiáng)”的期望。四是附加產(chǎn)品。又稱延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、送貨、質(zhì)量保證、安裝、維修及其他售后服務(wù)等。與期望產(chǎn)品相比，附加產(chǎn)品是企業(yè)用來爭奪顧客的重要環(huán)節(jié)和手段，也是企業(yè)用以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。五是潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。潛在產(chǎn)品的形成，一方面受顧客在使用過程中自我意識和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。開發(fā)潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客需求的新方法，并將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地提升顧客讓渡價值。

產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，每一個層次都可以成為企業(yè)營銷的切入點(diǎn)。企業(yè)營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益即核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品整體概念明確指出，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者要竭盡全力地通過形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切要求，使消費(fèi)者的需求得以充分滿足?？梢钥隙ǖ卣f，不能正確領(lǐng)會產(chǎn)品整體概念的企業(yè)也不可能真正貫徹市場營銷觀念。

二、差異化營銷的基礎(chǔ)

1.差異化營銷的理論基礎(chǔ)。（1）市場定位理論。1972年，美國《廣告時代》刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，從而開創(chuàng)了營銷史上著名的“定位理論”。杰克·特勞特指出，定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。艾·里斯則認(rèn)為，“所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位?！倍ㄎ焕碚擉w系的構(gòu)筑者魯建華先生認(rèn)為定位理論的核心是“一個中心兩個基本點(diǎn)”：以打造品牌為中心，以競爭導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。定位理論強(qiáng)調(diào)要向目標(biāo)消費(fèi)者充分展示鮮明而有特色的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色，以求在消費(fèi)者心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛。因此，差異化營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位戰(zhàn)略目標(biāo)的必要手段。（2）4V營銷理論。此理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代以后，由我國學(xué)者吳金明等綜合性地提出。4V營銷理論即差異化、功能化、附加價值、共鳴的營銷理論。此理論的核心內(nèi)容包括：第一，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營銷。即企業(yè)一方面要使其與競爭對手區(qū)別開來，樹立獨(dú)特的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象；另一方面為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性化需求，也要使消費(fèi)者相互區(qū)別開來。第二，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在功能上具有更大的柔性，能夠針對消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行組合。第三，4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中的無形要素，借助企業(yè)品牌、文化等因素以形成消費(fèi)者的情感共鳴。4V營銷理論適應(yīng)了我國當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營銷提供了理論基礎(chǔ)。

2.差異化營銷的市場基礎(chǔ)。有專家指出，市場經(jīng)濟(jì)可分為4個階段：供不應(yīng)求階段，大眾化消費(fèi)階段，小眾化消費(fèi)階段和個性化消費(fèi)階段。大眾化消費(fèi)存在于商品經(jīng)濟(jì)時代，小眾化消費(fèi)存在于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，而個性化消費(fèi)則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物。目前，發(fā)達(dá)國家基本上都已步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，而我國的市場經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著由大眾化消費(fèi)向小眾化消費(fèi)的過渡時期。

在小眾化消費(fèi)時代，不同的消費(fèi)者群在愛好、個性、價值取向、收入水平和消費(fèi)理念等方面都會存在很大差異，因而導(dǎo)致他們對產(chǎn)品的需求側(cè)重也有所不同。迎合小眾化消費(fèi)時代的這一需求特點(diǎn)，要求企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合自身的資源特點(diǎn)和營銷目標(biāo)選擇目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫。

三、基于產(chǎn)品整體概念的差異化營銷策略

1.核心產(chǎn)品差異化營銷策略。表面上看來，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品。事實(shí)上，顧客購買的可能是根本不同的東西。同樣是到飯店用餐，有的滿足的是純粹的生理需求，有的則更附加了身份、地位、聲望、面子等這些餐外之物。因此，了解目標(biāo)顧客需求的真正所在，借助于某一“概念”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功能，將更有助于在目標(biāo)顧客的心目中區(qū)分本企業(yè)與競爭對手的同類產(chǎn)品。

2.形式產(chǎn)品差異化營銷策略。就行業(yè)內(nèi)的競爭而言，在不同競爭對手的眼里，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，真正的不同存在于產(chǎn)品性能和質(zhì)量等形式產(chǎn)品上。在滿足顧客基本需要、保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化營銷追求的目標(biāo)。形式產(chǎn)品差異化主要通過以下幾個方面得以實(shí)現(xiàn)：（1）產(chǎn)品特征差異化。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。以寶潔在中國市場上的洗發(fā)水產(chǎn)品為例，洗發(fā)水消費(fèi)者的購買目的無非是去屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、秀發(fā)等，與其相適應(yīng)，寶潔推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相應(yīng)品牌，運(yùn)用多品牌策略實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品特征差異化。（2）產(chǎn)品式樣差異化。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。要實(shí)現(xiàn)式樣差異化，必須考慮目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)俗、價值觀等文化因素。以奇瑞QQ為例，它是國內(nèi)第一款為年輕人打造的轎車，定位于“年輕人的第一輛車”，該車的設(shè)計原則為“快樂”?？碤Q的第一眼，迎面而來的是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就似一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂的笑臉給人一種快樂的感覺。因此，其別具一格的式樣設(shè)計備受年輕人的青睞，成為他們眼中的寵兒。（3）產(chǎn)品形象差異化。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成怎樣的印象，產(chǎn)品形象能否被消費(fèi)者所接納推崇，都決定了產(chǎn)品的市場空間。形象差異化是指通過名稱、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件、包裝和員工行為等塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象。實(shí)施形象差異化，關(guān)鍵在于使企業(yè)的形象區(qū)別于競爭對手的形象，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了區(qū)別同類保健產(chǎn)品，腦白金采用藍(lán)色作為包裝主色調(diào)，并在包裝盒上設(shè)計洋人頭像，給消費(fèi)者形成產(chǎn)品的高科技和舶來品的印象，借此提高了產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。

3.期望產(chǎn)品差異化營銷策略。一般來說，期望產(chǎn)品是一種行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)或慣例，也是企業(yè)和顧客之間的一種約定。顧客所期望得到的，是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的。換句話說，是企業(yè)在提品時應(yīng)該提供給顧客的。對于顧客來講，得到這些產(chǎn)品基本屬性，并沒有太多的滿意或形成消費(fèi)偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會不滿意。而顧客在購買產(chǎn)品時實(shí)際支付的購買成本不同所形成的期望也不同。例如，人們對入住非星級酒店和五星級酒店的期望值就大不相同。形成期望產(chǎn)品差異化，就是讓顧客實(shí)際感受到“物超所值”。

實(shí)現(xiàn)顧客期望產(chǎn)品差異化，根本在于企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)新。應(yīng)從三個方面入手：一是提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值。在“價值提供”上充分體現(xiàn)產(chǎn)品的高技術(shù)含量，從技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。二是提高營銷與服務(wù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加價值。通過服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品。三是提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加價值。在新世紀(jì)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更注重對企業(yè)文化和品牌價值的消費(fèi)，因此才出現(xiàn)了很多旅游景區(qū)成為世界文化遺產(chǎn)以后，門票價不斷上漲，前來游覽的游客不減反增、爭相購買的“名品”效應(yīng)。

4.附加產(chǎn)品差異化營銷策略。實(shí)現(xiàn)附加產(chǎn)品差異化可以從三方面做起：（1）服務(wù)差異化。服務(wù)差異是指企業(yè)通過提供比競爭對手更好的服務(wù)（包括訂貨、送貨、安裝、維修、客戶培訓(xùn)與咨詢等）而形成優(yōu)勢。實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異，對于服務(wù)型企業(yè)而言尤其顯得必要。而對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，服務(wù)則成為企業(yè)提供的延伸產(chǎn)品。這種延伸產(chǎn)品可以成為企業(yè)的一種競爭手段，但它的可模仿性很強(qiáng)，一旦競爭對手采用同樣的做法，則使這種差異性消失。另外，企業(yè)服務(wù)延伸的決策將受到服務(wù)所占比率、服務(wù)的關(guān)聯(lián)度、企業(yè)資源的充足度、產(chǎn)業(yè)成長階段、產(chǎn)業(yè)動蕩度、產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度等因素的影響。（2）渠道差異化。渠道差異即從渠道策略、渠道設(shè)計、渠道建立、渠道管理、渠道維護(hù)、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行差異化的建設(shè)以獲取差別優(yōu)勢。例如，戴爾（電腦）和雅芳（化妝品），它們通過開發(fā)和管理高質(zhì)量的直接營銷渠道而獲得差異化。（3）人員差異化。優(yōu)秀的員工能夠使顧客獲取更大的人員價值。企業(yè)可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員，以使其具備稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通等六方面的特性，提高其人員競爭優(yōu)勢。例如，麥當(dāng)勞的員工都彬彬有禮，IBM公司的人都是專家，迪士尼樂園的員工都精神飽滿。

5.潛在產(chǎn)品差異化營銷策略。潛在產(chǎn)品差異化可以通過企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計得以實(shí)現(xiàn)。設(shè)計是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。隨著競爭的強(qiáng)化，設(shè)計將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和定位差異化。設(shè)計不僅能使形式產(chǎn)品在競爭中脫穎而出，也是使現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品演變?yōu)槲磥懋a(chǎn)品的重要途徑。

總之，所謂差異化營銷，就是企業(yè)依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢或管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量等優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)等，在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中樹立起獨(dú)特的良好形象?；诋a(chǎn)品整體概念的差異化營銷最終需通過企業(yè)的品牌定位得以實(shí)現(xiàn)。也就是說，差異化營銷所實(shí)現(xiàn)的“差異”，必須借助于產(chǎn)品品牌真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智，才能在激烈的市場競爭中獲勝。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：旅游差異化營銷范文

[關(guān)健詞] 差異化 服務(wù)產(chǎn)品

當(dāng)今服務(wù)市場的競爭日趨激烈，服務(wù)產(chǎn)品也越來越趨向于同質(zhì)化，產(chǎn)品差別化的空間已越來越狹小。分析顧客消費(fèi)行為、活動為基礎(chǔ)的消費(fèi)過程差異化就越發(fā)顯出其重要性，成為服務(wù)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。本文從服務(wù)產(chǎn)品的特性出發(fā)，對服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程差異化戰(zhàn)略進(jìn)行初步探討，以期起到拋磚引玉的作用。

一、實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程差異化戰(zhàn)略的必然性

無形的服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有很大區(qū)別，有形產(chǎn)品以物質(zhì)形態(tài)存在，無形服務(wù)則以行為方式存在。北歐服務(wù)市場營銷權(quán)威格魯諾斯教授認(rèn)為“服務(wù)是一種活動，而不是一樣?xùn)|西，而且它要發(fā)生在過程中，同時，顧客是否滿意取決于他在整個消費(fèi)過程中獲得的感受和體驗(yàn)，而不是從單一產(chǎn)品中獲得的功能滿足。”可見，顧客是否購買某一服務(wù)產(chǎn)品在很大程度上取決于他的整個消費(fèi)過程，而不僅僅是產(chǎn)品本身。因此，對于服務(wù)產(chǎn)品而言，顧客消費(fèi)過程的差異化戰(zhàn)略比產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略更能吸引和留住顧客，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。

二、服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的分析

服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)過程可以分為廣義與狹義兩種，廣義的消費(fèi)過程強(qiáng)調(diào)顧客的整個消費(fèi)決策過程，從顧客需求的產(chǎn)生到消費(fèi)后的行為及評價；狹義的消費(fèi)過程則突出服務(wù)產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)、消費(fèi)過程同一性特征，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)的瞬間”。

對消費(fèi)過程的分析是實(shí)施過程差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。服務(wù)企業(yè)首先要鑒別組成顧客消費(fèi)過程的各個消費(fèi)活動和行為，并進(jìn)行系統(tǒng)分析，找出可以改善的突破口，才能施以差異化戰(zhàn)略。

三、實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程差異化的具體策略

1.創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的可進(jìn)入性差異

服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的可進(jìn)入性是由于顧客對某項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的熟悉程度的大小和對其消費(fèi)過程的控制程度的高低而產(chǎn)生的風(fēng)險感和距離感。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和經(jīng)驗(yàn)性特征，服務(wù)產(chǎn)品缺乏嚴(yán)格的同一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量保證軟性化。與有形產(chǎn)品相比，顧客認(rèn)為消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險要更大，服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的可進(jìn)入性較低。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造消費(fèi)過程的可進(jìn)入性差異，降低顧客消費(fèi)前的風(fēng)險感，縮短與顧客的距離，才能贏得顧客。

比如，印制大量小冊子明確告知旅游者出門旅游相關(guān)的政策法規(guī)和法律知識，讓旅游者參觀前就知道怎樣保護(hù)自己，旅行社怎樣才是合法的；在旅游價目表上明確附上當(dāng)?shù)芈糜尉趾驮撀眯猩绲馁|(zhì)監(jiān)電話號碼；設(shè)立旅游投訴網(wǎng)站，一年365天全天候接受顧客的咨詢、投訴；星級酒店在醒目地方明確告示長途電話、復(fù)印、打印等的價格；提供免費(fèi)的長途預(yù)訂電話……這些差異性策略不僅能降低阻礙顧客進(jìn)入的門檻，讓旅游者明明白白去旅游，讓賓客心中有數(shù)，放心消費(fèi)，而且也能提高服務(wù)企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。比如，北京燕都國旅大膽地拋出了“先旅游后付款”的承諾，大大降低了游客消費(fèi)其旅游產(chǎn)品的風(fēng)險感，消費(fèi)過程可進(jìn)入性差異的創(chuàng)造就為燕都國旅在2006年一年中贏得了上萬游客。

2.創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的難度差異

服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的難度是指在顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的過程中，阻礙顧客順利地消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的障礙物。它并不反映顧客的實(shí)際能力，而是與主觀上的心理感受相聯(lián)系。創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的難度差異，可以采用降低難度和提高難度兩種策略。降低難度是讓顧客感到方便，如酒店里的各種指示牌、記號標(biāo)志，或是先入住再登記的方法。而提高消費(fèi)過程的難度則是通過設(shè)置障礙物引起顧客的興致，讓顧客的整個消費(fèi)過程都充滿了趣味。比如，麥當(dāng)勞把漢堡包和法國炸制品放進(jìn)一種被特別設(shè)計的盒子里，盒面有游戲、迷宮所吸引，而使整個消費(fèi)過程都趣味盎然和充滿了挑戰(zhàn)性，這項(xiàng)別的餐館所沒有的差異性理所當(dāng)然地吸引了大量兒童。一些飯店允諾顧客自己動手烹調(diào)，廚師卻在一旁當(dāng)助手，這同樣激起了顧客的興致。

3.創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的輔助物差異

服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的輔助物是指除核心服務(wù)產(chǎn)品以外的包括各類服務(wù)設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員形象、文化氛圍等能影響顧客消費(fèi)過程的輔助產(chǎn)品。在消費(fèi)有形產(chǎn)品時，顧客可以憑借產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝和品牌等多種標(biāo)準(zhǔn)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，而在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時，顧客的評判標(biāo)準(zhǔn)則很大程度上局限于各種服務(wù)輔助物等有形展示品方面。因此，在輔助物上創(chuàng)造差異就成為吸引顧客的重要手段。比如，北京金三元的“扒豬臉”的消費(fèi)就要求顧客帶著帽子和手套進(jìn)行，消費(fèi)過程中有服務(wù)員在一旁講解，還配備豬文化的連環(huán)畫、民間文學(xué)、卡通天地等。獨(dú)特的輔助物差異的創(chuàng)造就在顧客心中建立起獨(dú)特的個性形象，使北京金三元從同類競爭者中脫穎而出。

4.創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程的地點(diǎn)差異

第6篇：旅游差異化營銷范文

【關(guān)鍵詞】低碳旅游 生態(tài)旅游

一、低碳營銷“常態(tài)化”

加強(qiáng)低碳旅游產(chǎn)品的推介，使低碳旅游深入人心。利用旅游宣傳推介的優(yōu)勢，在各類節(jié)會、媒體、網(wǎng)絡(luò)上宣傳黃山風(fēng)景區(qū)低碳旅游品牌形象，擴(kuò)大知名度和影響力。在市場上大力首推低碳旅游線路產(chǎn)品，加大宣傳力度，一是制作一批低碳旅游宣傳冊頁，在各賓館飯店、旅行社、景區(qū)放置低碳旅游線路的宣傳單，讓低碳旅游線路深入人心；二是借助媒體平臺進(jìn)行大篇幅的宣傳報道，在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)報紙、刊物上對外宣傳；三是在今后舉辦的各類宣傳推介會上推介低碳旅游線路，發(fā)放線路宣傳單。并通過加強(qiáng)合作力度，引進(jìn)有一定知名度的驢友俱樂部，培育低碳旅游線路客源市場，鼓勵涉旅企業(yè)與高校社團(tuán)、大型公司等進(jìn)行合作，開展戶外拓展訓(xùn)練，提高低碳旅游線路知名度，擴(kuò)大客源市場。

二、倡導(dǎo)低碳“社會化”

旅游者是踐行低碳旅游的“主角”。因此，我們應(yīng)該以各種“寓教于旅”宣傳手段，把旅游活動的碳排放情況告訴游客與公眾。首先，倡導(dǎo)旅行社多推出低碳旅游產(chǎn)品，提倡組織旅游專列、包機(jī)直達(dá)目的地、開通旅游直通車、編排直達(dá)線路等方式減少因游客途中多次換乘而增加的碳排放，并充分宣傳景區(qū)內(nèi)的環(huán)保交通工具；其次，在旅游行程中，要求導(dǎo)游積極宣傳黃山發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、推行綠色旅游的做法，講解低碳消費(fèi)、減排常識，在團(tuán)隊(duì)中開展評選“低碳旅游達(dá)人”活動。鼓勵旅行社收集、整理國內(nèi)外低碳旅游小竅門和實(shí)用方法，按旅游六要素分門別類總結(jié)，引導(dǎo)游客低碳旅游。運(yùn)用途馬旅游網(wǎng)積極開展網(wǎng)上拼團(tuán)、結(jié)算，提高效率，改變傳統(tǒng)組團(tuán)方式，實(shí)現(xiàn)低碳組團(tuán)。

三、旅游線路“低碳化”

加強(qiáng)低碳旅游線路產(chǎn)品的開發(fā)。圍繞旅游產(chǎn)品的低碳排放和可循環(huán)利用這一主線，積極發(fā)展效益高、污染少、品質(zhì)優(yōu)、排放低的低碳旅游產(chǎn)品。一方面對現(xiàn)有的旅游線路產(chǎn)品，在不影響現(xiàn)有游客數(shù)量的前提下，對其進(jìn)行低碳旅游概念包裝，增添低碳元素，灌注時尚“低碳”理念，吸引新的游客群體來黃山旅游；另一方面，依托黃山風(fēng)景區(qū)及其周邊景區(qū)景點(diǎn)豐富的生態(tài)旅游資源，大力開發(fā)生態(tài)探險游、徒步登山游、雙谷文化游等低碳旅游線路，為游客提供更多的旅游體驗(yàn)。

四、旅游產(chǎn)品“多元化”

加強(qiáng)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展。著力調(diào)整黃山風(fēng)景區(qū)仍以單一觀光為主的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向休閑、度假復(fù)合型發(fā)展。推廣“山上游、山下住”，加速開發(fā)交叉產(chǎn)品、邊沿化產(chǎn)品、深度化產(chǎn)品及休閑度假產(chǎn)品，完善“飄雪溫泉”、水療SPA等親水休閑項(xiàng)目，重視會展商務(wù)旅游產(chǎn)品開發(fā)，滿足多種需求。

五、四季旅游“差異化”

第7篇：旅游差異化營銷范文

當(dāng)今，攜程和去哪兒網(wǎng)構(gòu)成了在線旅游服務(wù)（OTA）行業(yè)的兩大巨頭，盡管去哪兒網(wǎng)崛起得相對要晚很多，但在百度控股后，來自百度的流量優(yōu)勢讓這家公司迅速吞池掠地。

嚴(yán)格地說，去哪兒網(wǎng)并不算真正意義上的OTA，因?yàn)樗饕允翘峁┍葍r搜索服務(wù)。但是，自從去哪兒網(wǎng)引入自主研發(fā)的TTS在線交易系統(tǒng)（該系統(tǒng)既可以幫助供應(yīng)商解決搭建在線交易系統(tǒng)投資巨大的問題，又可以幫助其進(jìn)行線上營銷）之后，用戶能夠在去哪兒網(wǎng)完成下單和支付環(huán)節(jié)，越來越多的傳統(tǒng)OTA公司發(fā)現(xiàn)，去哪兒網(wǎng)正在向OTA分羹。

本期《投資者報》公司版專題報道講述的是一些用戶在攜程遇到的一系列服務(wù)問題，筆者想說的是，用戶體驗(yàn)和服務(wù)正是OTA的關(guān)鍵，無論是攜程這樣的傳統(tǒng)OTA，還是正要踏入OTA的去哪兒網(wǎng)，無不如此。

按理說，作為OTA的領(lǐng)軍企業(yè)，攜程應(yīng)當(dāng)樹立行業(yè)標(biāo)桿，但遺憾的是，我們最近的一系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)，攜程存在大量的向用戶收取高額退票費(fèi)等疑似欺詐行為。

我們看到，目前攜程在國內(nèi)在線旅游行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位非常穩(wěn)固。根據(jù)勁旅網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2013年12月，攜程在每百萬Alex（同一個機(jī)器當(dāng)天內(nèi)訪問同一個網(wǎng)站的同一個頁面的次數(shù)）用戶的覆蓋數(shù)達(dá)到1565人，是第二名芒果網(wǎng)的兩倍。根據(jù)攜程的財務(wù)資料，該公司在2013年第三季度的收入增長率依然達(dá)到31%。并且，其營業(yè)利潤率由2012年的16%上升到19%。

我們不愿去猜測，攜程由于扣取了用戶的高額退票費(fèi)等才實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績增長，但一個事實(shí)是，扣取用戶高額退票費(fèi)并不是攜程對待某個用戶的操作失誤，而更像是一個面向大多數(shù)用戶的普遍策略。

失去用戶滿意度，這對OTA公司來說是致命的，OTA的本質(zhì)是商，對于用戶來說，一旦出現(xiàn)可能導(dǎo)致利益受損的風(fēng)險，他們勢必會更換服務(wù)商，并且作出這一更換行為的成本很小。

目前，去哪兒網(wǎng)正有向OTA涉足的趨勢，它不僅直接簽了很多酒店，還引入了在線支付系統(tǒng)，實(shí)際上，這也是這家公司的危險所在。

去哪兒網(wǎng)的優(yōu)勢是，利用百度的流量倒入，成為一個在線旅游服務(wù)商所提供的產(chǎn)品的比價搜索平臺，換句話說，去哪兒的優(yōu)勢是數(shù)據(jù)，而非服務(wù)。

一旦用戶在去哪兒網(wǎng)上預(yù)訂了酒店、機(jī)票并且付費(fèi)，去哪兒網(wǎng)就必須為這些客戶提供一系列的服務(wù)，這些服務(wù)是過去這家公司未曾提供過的，包括退改簽、酒店客房安排、票證等等，都需要一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

在過去，攜程這樣的OTA是去哪兒網(wǎng)的上游，客戶在去哪兒網(wǎng)查詢了之后會跳轉(zhuǎn)至OTA網(wǎng)站，但現(xiàn)在，用戶在去哪兒網(wǎng)就直接可以完成交易，OTA就無法對用戶進(jìn)行二次營銷，用戶形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣之后，對OTA的依賴性會大幅降低，更會導(dǎo)致用戶對OTA失去品牌認(rèn)知差異，這是OTA絕對不愿意看到的。

因此，OTA的尷尬便是，不與去哪兒網(wǎng)合作便會失去流量，訂單稀疏；倘若與去哪兒網(wǎng)合作，又擔(dān)心失去獨(dú)立性，品牌推廣越發(fā)艱難。

這種境地下，尤其是規(guī)模較小的OTA，不妨把重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)上，通過服務(wù)打造差異化。攜程如果長期忽視用戶服務(wù)一定會喪失市場份額，小的OTA還存在機(jī)會。畢竟，在線旅游的市場規(guī)模很大，其未來也存在很大的想象空間。

更準(zhǔn)確的說，OTA的后來者，要想在市場中立足，覆蓋多少地區(qū)并不是關(guān)鍵，不妨以差異化的服務(wù)作為切口，沖擊攜程在這一市場的地位。差異化的服務(wù)，比如，更好的移動體驗(yàn)、更貼心便利的退改簽服務(wù)、提供酒店不滿意退換，等等。

對于去哪兒網(wǎng)這樣的流量平臺而言，直銷或許并不是個明智的選擇。從公司基因上講，其在直銷上并不具有優(yōu)勢。況且，重新再做一個攜程遠(yuǎn)非想象的那么簡單。畢竟，這需要龐大的地推團(tuán)隊(duì)，無論從速度上還是從成本上，都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

第8篇：旅游差異化營銷范文

【關(guān)鍵詞】 假日經(jīng)濟(jì) 酒店 假日營銷 消費(fèi)

一、假日經(jīng)濟(jì)催生酒店假日營銷

假日經(jīng)濟(jì)是在國家擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)的政策作用下發(fā)展起來的。它是指人們利用節(jié)假日集中購物、集中旅游等消費(fèi)行為等帶動供給、市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種綜合性強(qiáng)、牽涉面廣的可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。

假日經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)刺激了我國長期疲軟的消費(fèi)市場。隨著假日經(jīng)濟(jì)概念的出現(xiàn)，假日營銷也相應(yīng)被提出，顧名思義，假日營銷就是指在節(jié)假日期間，利用消費(fèi)者的假日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。酒店作為旅游業(yè)中的重要組成部分，因假日經(jīng)濟(jì)催生酒店假日營銷。

二、武漢酒店假日營銷存在的問題

1、酒店假日營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題

武漢很多酒店追求的是短期的銷售額，而不是長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。沒有幾個酒店在年初即擁有完整的假日營銷規(guī)劃。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。這種營銷的短視行為歸根結(jié)底是由于酒店管理人員缺乏對市場的調(diào)查，更多的是抄襲照搬別人的模式，勞民傷財，卻達(dá)不到促銷的真正目的。

2、酒店在“差異化”競爭中很難控制成本，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

酒店實(shí)施“差異化”競爭，在突出自身特色上下功夫，確立自身產(chǎn)品或者服務(wù)在市場中有自己獨(dú)特的定位，在競爭中突出自己的優(yōu)勢，最大限度地占有市場份額。然而，因“差異化”方案所帶來的成本控制，卻成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模后能否提升效益的關(guān)鍵。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，盡管酒店為了爭奪假日營銷市場份額活動層出不窮，且營業(yè)額不斷攀升，但是利潤卻越來越少。例如節(jié)假日酒店客房促銷活動，入住率明顯上升，但酒店收益并不大，因此，在酒店形成“差異化”競爭中，由于無法解決成本控制問題，一些酒店只能放棄“特色”，從而陷入同質(zhì)化競爭。

3、惡性價格競爭循環(huán)

據(jù)統(tǒng)計武漢目前五星級酒店達(dá)到13家，這些酒店星級上去了，房價仍維持“四星級”原狀。業(yè)內(nèi)人士表示由于武漢的市場就那么大，武漢酒店數(shù)量的增加，酒店業(yè)之間的競爭更加激烈，僅以中南為半徑，只要不堵車，15分鐘可以抵達(dá)至少6家五星級或準(zhǔn)五星級酒店：保利白玫瑰大酒店、洪廣大酒店、楚天粵海、威斯汀以及楚雄國際大酒店、最佳西方五月花等。因此，為了搶占客源，許多酒店只能把降價作為主要競爭手段，推出打折和優(yōu)惠服務(wù)業(yè)務(wù)，周而復(fù)始形成一種價格競爭的惡性循環(huán)。

4、人員安排不夠合理，服務(wù)質(zhì)量下降

由于假日經(jīng)濟(jì)的時間集中性和人員流動大，出現(xiàn)客人扎堆旅游、消費(fèi)，酒店人手不夠，人員安排不夠合理導(dǎo)致員工的工作量過大。員工在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下相當(dāng)長的一段時間內(nèi)處于疲憊的狀態(tài)，對客服務(wù)質(zhì)量和處理問題的效率得不到保障。且武漢還有相當(dāng)一部分酒店沒有有效貫徹三倍工資的制度，只是在淡季給予補(bǔ)休，無法調(diào)動員工積極性，顧客投訴增多。在節(jié)假日期間，為應(yīng)付人員短缺問題，酒店會聘請其他部門的員工或大專院校的學(xué)生前來兼職，由于缺乏培訓(xùn)和對業(yè)務(wù)不夠熟悉，也容易影響服務(wù)的整體質(zhì)量，導(dǎo)致客源流失。

三、武漢酒店假日營銷的可行性建議

要做好酒店假日營銷工作，總體來說必須抓好市場這個中心，酒店必須關(guān)注市場，以市場為導(dǎo)向，在遵循市場規(guī)律的前提下，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用價格、產(chǎn)品、促銷等策略來開展?fàn)I銷工作。對此提出對武漢酒店假日營銷的一些建議，主要從以下幾個方面闡述。

1、制定長期的營銷策略計劃

（1）提前做好市場客源預(yù)測。營銷人員應(yīng)該細(xì)分和研究去年同期節(jié)假日每天客房出租情況，如：每日出租房間數(shù)，散客房間數(shù)，以及來自協(xié)議的散客比例、來自訂房中心的散客比例等，從而將以往的數(shù)據(jù)與今年節(jié)假日預(yù)訂情況進(jìn)行比較。根據(jù)客源市場構(gòu)成不同，進(jìn)行產(chǎn)品整合，推出符合市場需求的產(chǎn)品組合。

（2）加強(qiáng)酒店與各旅游部門的合作。酒店與其他旅游企業(yè)之間的相互合作也是保證假日經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的一個重要基礎(chǔ)。就酒店業(yè)而言，應(yīng)多加強(qiáng)與旅行社，酒店和其他旅游部門的合作，形成一個良性循環(huán)的有機(jī)整體。具體包括以下幾點(diǎn)：與同行酒店及時互通信息，相互核對酒店房態(tài)，做到互送客源；與各大網(wǎng)絡(luò)訂房中心隨時聯(lián)絡(luò)，及時通告酒店房態(tài)；與每天預(yù)定的客人進(jìn)行核對，確認(rèn)客人是否到來、抵達(dá)人數(shù)、抵達(dá)時間等；與媒體電臺定時聯(lián)絡(luò)。然后根據(jù)預(yù)測情況，通過分析市場發(fā)展變化趨勢和旅游者消費(fèi)心理，細(xì)分市場，制定適合本酒店的中長期規(guī)劃，深入挖掘消費(fèi)潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開發(fā)新渠道，增加酒店收益。

2、進(jìn)行差異化市場定位，突出酒店自身特色

酒店應(yīng)將視線從市場的供給方移向需求方，從與競爭對手的盲目比超競爭轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁﹥r值的飛躍。通過對本酒店的主要顧客群體和顧客消費(fèi)心理分析，這樣既能縮小競爭范圍，控制酒店成本，又能讓酒店集中資金開發(fā)出具有特色又對客戶有吸引力的產(chǎn)品。針對賓客的不同需要，武漢酒店可重點(diǎn)開發(fā)的組合產(chǎn)品方式有以下幾種。

（1）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂活動。

（2）會議組合產(chǎn)品。會議組合產(chǎn)品包括使用會議廳，會議休息時間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優(yōu)惠提供。

（3）婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對當(dāng)?shù)鼐用袷袌?，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)。酒店可通過與專業(yè)婚慶機(jī)構(gòu)合作的方式提供一站式服務(wù)。

（4）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動：如舉辦周末晚會、周末雜技演出等等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務(wù)組合成價格便宜的包價產(chǎn)品。

3、建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)

價格策略是酒店重要的營銷策略之一，酒店既不能單純強(qiáng)調(diào)創(chuàng)利而忽視市場和競爭形勢，又不能為追求市場份額而陷入價格戰(zhàn)。

為此，酒店可以建立行業(yè)協(xié)會，制定一個統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn)。然后酒店在這個標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)以成本為基礎(chǔ)，按照假日為各個細(xì)分市場制定靈活的、層次不同的價格以最終達(dá)到營銷目的。行業(yè)協(xié)會應(yīng)保證酒店都能在規(guī)定的價格范圍進(jìn)行有序競爭，對違反價格規(guī)定的酒店，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會可以讓會員預(yù)先繳納價格保證金，由行業(yè)協(xié)會保管，當(dāng)酒店出現(xiàn)惡意的價格競爭行為時，協(xié)會立刻扣罰該酒店，并開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

4、促銷方式靈活多樣

以往促銷一直把“打折”作為主要手段。其實(shí)，仔細(xì)分析了顧客在節(jié)假日的消費(fèi)心理就會發(fā)現(xiàn)，折扣不是客人最大的心理需求。比如發(fā)放“優(yōu)惠券”，贈送菜品酒水、鮮花書籍、假日特色產(chǎn)品或是一些有中國特色的假日紀(jì)念品。這些促銷方式比傳統(tǒng)的打折促銷更能給顧客留下深刻印象，對于酒店來說既可以降低成本，又可以提升酒店的文化品位。此外，有些酒店還推出“酒店VIP”俱樂部計劃，向酒店長住客和高端消費(fèi)客戶發(fā)放會員卡，給予會員假日期間的優(yōu)惠服務(wù)，通過會員來酒店的頻繁消費(fèi)來提高和穩(wěn)定酒店的整體收入，在當(dāng)?shù)厣探缣岣哂绊懠爸龋@樣既保證了客源的鞏固和擴(kuò)充，又能提高酒店的總體收入。所以，在經(jīng)常實(shí)施打折促銷的酒店市場中，酒店不妨換個思路，以差異化策略來制定有針對性的促銷方案。

5、增加員工滿意度，提高服務(wù)質(zhì)量

（1）注重內(nèi)部營銷，加強(qiáng)員工培訓(xùn)。節(jié)假日是酒店的旺季，所有的酒店人力和設(shè)施設(shè)備都有可能超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，因此酒店必須提前進(jìn)行設(shè)施設(shè)備的檢查，根據(jù)預(yù)測情況合理安排人手。這在平時可以交叉訓(xùn)練員工，培養(yǎng)多面手，也可以從旅游職業(yè)學(xué)校預(yù)約一些學(xué)生兼職，準(zhǔn)備好充足的人手。人員推銷對酒店員工的素質(zhì)要求較高，酒店應(yīng)在假日來臨前組織員工集體培訓(xùn)，

（2）建立與假日工作績效密切相連的報酬體系。節(jié)假日期間是員工最忙的時候，在別人休假時還必須堅守自己的崗位。因此，酒店員工都希望他們的的辛勤工作得到充分肯定，她們在為酒店創(chuàng)造收入時，酒店也應(yīng)給予員工回報。建立一種和假日工作績效密切相連的報酬體系，如銷售提成制，顧客表揚(yáng)，優(yōu)秀員工制等，都可以給員工工作帶來積極性。員工的工作責(zé)任感和滿意度增強(qiáng)了才能更好地為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

6、假日營銷成果的總結(jié)

假日結(jié)束后，隨著各地酒店的入住率回落，酒店經(jīng)營暫時出現(xiàn)相對冷清的局面，此時酒店業(yè)的當(dāng)務(wù)之急便是對黃金周期間進(jìn)行一個總結(jié)，探尋自己在假日“黃金周”里的所得與所失，為今后的工作做一個借鑒，從而更好地促進(jìn)酒店業(yè)的良性發(fā)展。具體來說酒店假日營銷總結(jié)主要包含兩個方面。

（1）要做好假日營銷的數(shù)據(jù)庫建設(shè)。假日營銷中數(shù)倍于平時的新顧客，給客戶管理帶來一定的難度。但也給企業(yè)提供了平時無法接觸的客戶資源。這些客戶資源，一方面，為企業(yè)今后的市場定位、市場細(xì)分提供依據(jù)，進(jìn)一步區(qū)分客戶價值。另一方面，可以從客戶的使用經(jīng)驗(yàn)中歸納對于產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的建議，提升企業(yè)自身的競爭力。另外，還可以在尋求與客戶的長期溝通上找到切入點(diǎn)，將老客戶變成忠實(shí)客戶，新客戶變成老客戶。

（2）對假日營銷成果的總結(jié)。對酒店假日營銷成果的總結(jié)既包括對此次營銷方案的優(yōu)勢及給酒店帶來的回報，也包括此次營銷的不足及酒店采取的措施。假日后一番好的評估總結(jié)能夠使酒店總結(jié)成功之處，正視失誤和缺陷，為今后開展工作做好引導(dǎo)，規(guī)避風(fēng)險，從容應(yīng)對。

總的來說，假日營銷是酒店整個營銷規(guī)劃的一部分，而不是短期售賣活動，從酒店的內(nèi)部和外部綜合考慮，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用假日營銷策略，為酒店業(yè)適應(yīng)新市場、新商機(jī)的變化，鞏固假日期間酒店的客源，才能立足于競爭激烈的市場中并維持長期的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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第9篇：旅游差異化營銷范文

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會不斷進(jìn)步和人民生活水平的提高，在假日游、自助游等“旅游熱”的浪潮沖擊下，旅游業(yè)大力發(fā)展的同時，帶動了酒店行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，近10年來，我國酒店的數(shù)量以每五年超過50%的速度快速增長。［1］如家快捷酒店作為國內(nèi)規(guī)模最大的商旅型連鎖酒店，其標(biāo)準(zhǔn)化、整潔舒適的住宿服務(wù)，吸引了大量消費(fèi)者，廣受消費(fèi)者好評。2015年，酒店在中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場所占的份額是17.26%，位居第一?，F(xiàn)如今，如家酒店已經(jīng)遍地開花，分布范圍之廣、擴(kuò)張速度之快備受矚目。從某種意義上說，如家的服務(wù)營銷策略是其一直處于行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵所在，是吸引消費(fèi)者的制勝法寶。

2如家快捷酒店服務(wù)營銷中存在的問題

如家快捷酒店以真誠的服務(wù)、完善的管理系統(tǒng)、便利的交通等優(yōu)勢廣受消費(fèi)者歡迎，入住率極高。但是如家快捷酒店在產(chǎn)品和服務(wù)、價格優(yōu)勢、促銷方式、員工管理等方面存在一些問題，只有發(fā)現(xiàn)問題并不斷改進(jìn)完善，才能使如家酒店立于不敗之地。

2.1產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度低

產(chǎn)品和服務(wù)差異化是酒店提高競爭力的一種手段。如家快捷酒店的飲食環(huán)境和居住環(huán)境等核心服務(wù)做得很好。但是，產(chǎn)品和服務(wù)差異化不明顯，與其他酒店相比，沒有吸引消費(fèi)者的地方。經(jīng)濟(jì)型酒店一般只提供客房和早餐，極少數(shù)的快捷酒店會提供簡單的餐飲、健身和會議設(shè)施。［2］因此，如家快捷酒店應(yīng)該注重產(chǎn)品和服務(wù)差異化的重要性以獲取更多的市場機(jī)會，促進(jìn)酒店的發(fā)展。酒店只有依靠非核心服務(wù)的差別優(yōu)勢，才能提升公司的市場競爭力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)創(chuàng)造條件。

2.2價格優(yōu)勢不明顯

通過收集如家快捷酒店在全國30個省、區(qū)、市的711家標(biāo)準(zhǔn)雙人房的門市價格后，了解到如家快捷酒店不同區(qū)域具有價格差異，與同檔次酒店相比，如家酒店并沒有價格優(yōu)勢。相同價格的酒店，大多消費(fèi)者會選擇漢庭、錦江之星、七天等酒店，原因在于這些酒店比如家快捷酒店在安全、服務(wù)等方面更完善、更便捷。因此，如家酒店需要通過價格戰(zhàn)來提高競爭力，用適當(dāng)?shù)牡统杀静呗詠砦M(fèi)者，否則，在價格方面，如家永遠(yuǎn)沒有競爭，沒有市場。

2.3促銷方式缺乏創(chuàng)新

如家快捷酒店的促銷方式和其他酒店大同小異，如打折優(yōu)惠，會員制促銷，分發(fā)優(yōu)惠券等，但這些促銷方式僅僅局限于價格上的優(yōu)惠，缺乏自己的特色，同時缺少在促銷過程中傳播企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。如家想要通過促銷達(dá)到理想的效果，需要根據(jù)市場和自身的變化，進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新才有發(fā)展，采用新穎的促銷形式，不但有利于酒店提高自身的競爭力，更有利于得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而形成優(yōu)勢。

2.4員工管理不到位，責(zé)任意識不強(qiáng)

2016年4月5日，網(wǎng)友“彎彎”在微博爆料自己在如家旗下的酒店遇襲，被陌生男子拉扯持續(xù)近5分鐘，保安一直未出現(xiàn)。此消息被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，社會輿論異常激烈。隨后，如家多次發(fā)出官方致歉聲明，事情直到2016年4月8日犯罪嫌疑人被抓獲才告一段落。造成這一事件原因很多，其中一點(diǎn)就是如家對員工的管理不到位，員工缺乏責(zé)任意識。如家快捷酒店為了降低酒店的成本，酒店員工通常是一人多崗，導(dǎo)致接待服務(wù)主動性較差，服務(wù)的貼心性不高，缺乏規(guī)范化管理等問題。也有部分員工在服務(wù)過程中出現(xiàn)服務(wù)功利化現(xiàn)象，不能給顧客提供滿意的服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生一種如家不如家的感覺。

3如家快捷酒店的服務(wù)營銷策略

3.1重視產(chǎn)品和服務(wù)差異化

產(chǎn)品和服務(wù)差異化對酒店的運(yùn)營及宣傳有重要作用。有鮮明的產(chǎn)品和服務(wù)特色，才有競爭的資本。提供不同服務(wù)或者同樣的服務(wù)以獨(dú)特的方式展現(xiàn)出來，這樣，產(chǎn)品和服務(wù)不會被模仿、被超越。如家快捷酒店可以建立智能系統(tǒng)，取代非人工點(diǎn)餐系統(tǒng)和滿意度反饋系統(tǒng)，為顧客提供更加周到的服務(wù)。如家酒店需要對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行特色化更改或創(chuàng)新，集思廣益，并且將新產(chǎn)品推廣到市場，讓消費(fèi)者看到如家快捷酒店的與眾不同，使之成為如家酒店非核心服務(wù)的差別優(yōu)勢，這樣有利于酒店更好地進(jìn)行服務(wù)營銷，促進(jìn)品牌建設(shè)。

3.2采用合理價格策略，惠民利民

價格是影響消費(fèi)者選擇的主要因素。規(guī)模經(jīng)營，平民路線，從打造大多數(shù)人住得起的酒店出發(fā)，如家把它的這種價值觀深深地嵌入每一個細(xì)節(jié)之中。［3］如家快捷酒店要根據(jù)當(dāng)下的市場環(huán)境，及時調(diào)整價格，合理制定價格策略。制定的價格應(yīng)該是大多人消費(fèi)者能認(rèn)可和接受的生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛的高性價比產(chǎn)品?？梢越梃b通過價格戰(zhàn)取勝的小米手機(jī)等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)先擴(kuò)大市場，挖掘潛在的消費(fèi)人群，采用合理的營銷策略，從而提高市場競爭力。盈利是酒店或企業(yè)的目的，但是不能損害消費(fèi)者利益，要立足實(shí)際，真正把“顧客是上帝”落到實(shí)處，真正為人民服務(wù)，惠民利民。

3.3勇于創(chuàng)新，大力開展促銷活動

創(chuàng)新是酒店或企業(yè)發(fā)展的動力。有創(chuàng)新才有發(fā)展，有發(fā)展才有希望。如家快捷酒店在外表裝修上別具特色，給人以新穎溫馨的感覺，易于吸引消費(fèi)者的目光。但是在促銷活動形式方面，缺乏創(chuàng)新意識。酒店可以舉辦主題競賽活動，激發(fā)員工創(chuàng)新意識，調(diào)動員工積極性。酒店作為連鎖酒店行業(yè)管理信息系統(tǒng)的領(lǐng)跑者，應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)上的促銷活動。網(wǎng)絡(luò)促銷不但能夠激勵客戶消費(fèi)，還能作為一種廣告向客戶傳遞公司的價值，如積分促銷、抽獎促銷等。［4］通過靈活多變的促銷活動，在促銷和推廣產(chǎn)品的同時，也會對酒店的宣傳，提高酒店知名度和影響力起到積極作用。

3.4加強(qiáng)員工管理，提升責(zé)任與服務(wù)意識

做好員工管理工作是酒店企業(yè)的一種能力，也是樹立良好企業(yè)形象的關(guān)鍵所在。如家酒店發(fā)生的遇襲事件直接將員工管理的問題暴露出來。如家快捷酒店應(yīng)該規(guī)范員工管理制度，加強(qiáng)員工的考核，讓員工心中有制度。可以通過人物典型評選，先進(jìn)事跡宣傳等新穎活動，為員工提供定期實(shí)地調(diào)研的機(jī)會，培養(yǎng)員工的責(zé)任感和使命感。完善員工激勵機(jī)制，對表現(xiàn)突出的員工及時給予獎勵，杜絕“人情管理”，嚴(yán)格遵守激勵評定制度進(jìn)行表彰，做到公平公正。這不僅為員工的管理提供了條件，也為企業(yè)的形象的建設(shè)具有重要作用。

4研究結(jié)論

綜上所述，我國酒店只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷體系，并且制定適應(yīng)于本酒店的服務(wù)營銷策略，才能在激烈的競爭中取得勝利。［5］服務(wù)營銷是一種對酒店的發(fā)展具有重要作用且酒店必須經(jīng)歷的營銷手段。酒店的管理層應(yīng)該鞏固酒店自身優(yōu)勢，解決現(xiàn)實(shí)存在的一系列問題，向國外成功連鎖酒店學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，加大對員工的監(jiān)管，提升創(chuàng)新意識;樹立正確的服務(wù)營銷觀念，合理采取服務(wù)營銷策略，注重酒店品牌建設(shè)，進(jìn)而提高整個酒店的經(jīng)濟(jì)效益。如家快捷酒店作為服務(wù)行業(yè)的后起之秀，更要緊跟市場節(jié)奏，做好服務(wù)營銷的推廣工作，與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，占有一席之地。相信如家，祝福如家，明天會更好。

作者:鐘強(qiáng) 錢琳 曹師杰 單位:遼寧科技大學(xué)

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