全域旅游下鄉(xiāng)村旅游促銷策略探究
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[摘要]鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的力量之一。深入貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要推動鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展與提質增效。本文基于有關“全域旅游”“鄉(xiāng)村旅游”文件，論述鄉(xiāng)村旅游促銷的重要性，描述鄉(xiāng)村旅游促銷存在的現(xiàn)狀，從而提出了一系列推廣策略，如會員制或年卡制、聯(lián)合推廣等手段。
[關鍵詞]全域旅游；鄉(xiāng)村旅游；促銷策略；會員制；年卡制
引言
2016年全國旅游工作會議提出“全域旅游”概念，明確了“全域旅游”是我國新時期旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略。2017年政府工作報告中明確提出：“完善旅游設施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。2018年，國務院辦公廳印發(fā)《國務院辦公廳關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，為全國各地促進全域旅游發(fā)展進一步提供政策指導[1]。從旅游市場需求出發(fā)，強化規(guī)劃引領，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村旅游向市場化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質量和綜合效益，為實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村全面振興作出重要貢獻。為深入貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)村旅游提質增效，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，展開全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究[2]。
一全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游開展促銷的重要性
（一）實現(xiàn)信息傳播與溝通
受時空等因素影響，鄉(xiāng)村旅游與游客之間常出現(xiàn)信息不對稱，容易因時空和信息分離產(chǎn)生空擋。每當假期來臨，很多游客總是不知道去哪里旅游，未聽說或者是不了解景區(qū)不敢貿然前往。古時有說“酒香不怕巷子深”，盡管今天的媒體發(fā)達，信息溝通手段與方式異常發(fā)達，但仍然存在“好酒也怕巷子深”，為了讓更多的游客知曉，就需要經(jīng)營者及時傳播相關信息，特別是在如今產(chǎn)品與服務高度同質化，行業(yè)競爭異常激烈的背景下，再有“皇帝女兒不愁嫁”的營銷觀念，易將自鎖深山，自封前路。
（二）塑造旅游產(chǎn)品與服務的形象
全國各地鄉(xiāng)村旅游遍地開花，形式各異，品類繁多，如休閑游、度假游、親子游、體驗游等[3]。顧客眼花繚亂，行業(yè)競爭激烈，盡管游客消費熱情高，卻不知怎么選，干脆不出門不消費。為幫助消費者從選擇困惑中解放出來，從飄浮狀態(tài)中堅定消費的步伐，需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者展開促銷工作，通過廣告宣傳、公共關系為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務塑造獨特形象，形成獨樹一幟、與眾不同之局面。
（三）激發(fā)與強化游客消費欲望
游客的需求具有伸縮性，遇到刺激或強化時消費欲望會變的強烈，會膨脹；缺乏刺激與強化時會變的抑制，削弱消費。促銷策略的實施可以激發(fā)游客的消費欲望，當需求未被喚醒時，可以起到喚醒作用，當其處于被動時可以起到導引作用，當處于下降時可以起到止降或緩解作用。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人員得展開促銷活動，使游客的消費欲不處于空巢期。
二鄉(xiāng)村旅游的促銷現(xiàn)狀
（一）促銷觀念淡薄，忽視促銷作用
全域旅游時代，鄉(xiāng)村旅游的振興與發(fā)展應該與農業(yè)、工業(yè)、商貿、餐飲與住宿等互融互通。旅游從原來追求的“吃住行游娛購”到今天的全方位體驗與休閑,要求旅游經(jīng)營人員改變營銷觀念，理清營銷思路。現(xiàn)實中，較多的鄉(xiāng)村旅游組織者與經(jīng)營者不重視營銷工作，無視促銷的作用，對促銷的理解欠深欠全。仍有部分人停留在等靠要階段。從營銷觀念看，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者普遍停留在推銷階段，徘徊于產(chǎn)品觀念或推銷觀念，未更新至市場營銷觀念。從營銷工作展開看，大部分人認為只要做一點廣告宣傳就行，如公共關系與營業(yè)推廣方面就非常缺乏。
（二）促銷規(guī)劃缺乏系統(tǒng)與整體
鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展勢頭迅猛，但是面對不斷更新的市場及復雜多變的游客需求、多元化的選擇、劇烈的競爭，迫使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體必須與時俱進，和日益變化的游客市場同步前行，主動適應市場、適應游客才能換來門票的主動權。據(jù)調查統(tǒng)計，現(xiàn)實中鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人員大多未接受系統(tǒng)的旅游營銷理論學習，平常也缺乏系統(tǒng)的培訓。促銷活動缺乏整體的思考、更缺乏整體規(guī)劃，經(jīng)營人員大部分習慣直接復制粘貼其他處成功的鄉(xiāng)村旅游促銷方式[4]。旅游目的地的促銷工作重點不突出，東一榔頭西一棒，未體現(xiàn)連貫性，未形成系統(tǒng)思維通盤考慮。促銷規(guī)劃缺乏市場調查的事實依據(jù)，圍繞各自旅游資源的獨特性進行市場細分與市場定位不夠，未做到有的放矢地去滿足日益追求變化的游客需求，制約了全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
（三）促銷方式單一，促銷手段與內容同質化
受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，鄉(xiāng)村旅游的促銷方式單一。旅游組織與經(jīng)營者習慣通過單一的廣告，而不是根據(jù)潛在游客的特征和市場因素以及旅游資源、旅游主體制定科學合理的促銷組合。促銷以廣告宣傳為主，且廣告仍以傳統(tǒng)媒介為主，比如電視廣告，經(jīng)營者選擇的大部分是地方頻道，還有使用較多的傳統(tǒng)廣告媒介是戶外廣告牌，廣告內容大部分為文字+圖片[5]。廣告媒體的選擇缺乏針對性、互動性及時效性。媒體選擇的方法就是參照促銷好的地區(qū)的廣告方式，你方唱罷我登場，重復的手段類似的內容。經(jīng)營人員受限于自身的財力與能力，導致促銷乏力疲軟，促銷方式吸引力不足，觸動消費者心弦不夠。
三全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的促銷策略
（一）廣告策略
1結合旅游項目選擇廣告媒介
全域旅游視域下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間越來越大，圍繞“吃住行游娛購”可拓展空間大。現(xiàn)今鄉(xiāng)村旅游品類繁多，有純休閑游、親子互動游、參與式的、觀光式的等層出不窮的項目與品種。鄉(xiāng)村旅游項目不同，選擇推廣的廣告宣傳媒介自然各有側重，同一種廣告宣傳方式依樣畫瓢似的濫用于不同旅游場合、不同項目，不僅帶來宣傳費用的浪費，還體現(xiàn)不了效果。針對全域旅游下的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項目進行媒介選擇并推廣顯得異常重要，精準投放，直射靶心。
2針對潛在游客的媒體偏好推送廣告
現(xiàn)今，我國旅游行業(yè)已經(jīng)邁入高速發(fā)展階段，旅游市場空間巨大，鄉(xiāng)村旅游也迸發(fā)出勃勃生機。時代特色引導消費者呼喚精品旅游與優(yōu)質服務，游客終會選擇優(yōu)秀的旅游企業(yè)及優(yōu)秀的旅游項目，但經(jīng)常出現(xiàn)旅游產(chǎn)品精致且旅游服務優(yōu)良，而游客選擇的概率低。原來游客怎么選擇，會依賴產(chǎn)品宣傳時所選擇的媒體。伴隨社會的發(fā)展，廣宣媒介的種類特別豐富，媒介的發(fā)展給人一種“沒有做不到只有想不到”之感。比如靠直播帶貨發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅，突然變成一個重量級的廣宣媒介。據(jù)了解，較大比例的年長游客選擇旅游目的地時，容易依賴游客游后的評價與體驗感知，比如口口相傳的傳播、身邊的親朋好友或同事的游玩體會，此時需要提供一個平臺供游客分享其游后感受，該平臺亦是一個特殊宣傳媒介。90后與00后對旅游產(chǎn)品的選擇更多鐘情于視頻廣告，視頻廣告又比較鐘情于“抖音”與“快手”，如果旅游資源面向于年輕消費者群體，適合選擇此媒介。旅游經(jīng)營人員組織專人負責視頻廣告，按時推送信息，也可鼓勵游客拍攝游玩視頻發(fā)至景區(qū)官方平臺擇優(yōu)錄用給予激勵，亦可鼓勵游客拍攝視頻自行傳播，達到某種程度時給予某些方面的獎勵。
3充分發(fā)揮自媒體
今天是自媒體大顯身手的時代，各種自媒體層出不窮。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與智能手機的發(fā)展，人們了解信息最直接的方式是移動終端的自媒體。比如外出需要住宿時，平常的方式就是通過某平臺找到其官方運營的自媒體，線上咨詢或直接下單。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者需要加強自媒體平臺經(jīng)營意識，積極采用企業(yè)官方微信、微博、小程序等方式進行促銷，安排專職人員負責自媒體平臺的運營，做好平臺日常維護，定期更新欄目內容，及時推送旅游信息，保持與游客的互動與交流，按時答疑游客咨詢與疑惑。將自媒體平臺變成一個對外的窗口。鄉(xiāng)村旅游的推廣在了解大眾的興趣基礎上定制傳播內容，品牌通過公眾號、小程序、社群、KOL或KOC等建立更緊密的聯(lián)系，并打破時間、功能、服務、場景的限制。
（二）公共關系策略
1承辦或融入賽事
競賽現(xiàn)今是一種常態(tài)化的項目。參與人群從退休后的老年人到幼兒園的幼兒，大眾參與的積極性高昂，認為競賽是一種較好的參與社會與展示自己的方式。目前，競賽的項目各式各樣，有娛樂類、體育類、才藝表演類、專業(yè)技能類等等。旅游目的地經(jīng)營管理人員宜采用不同的策略造勢，即積極主動引導賽事，或者借勢，即參與到賽事中。比如通過承辦或協(xié)辦各類官方或民間的賽事、冠名項目名稱、無償出租景區(qū)作為賽場、贊助參賽隊伍、資助參賽人員費用等，充分發(fā)揮競賽的效果，以吸引社會的關注，借此達到促銷效果。比如，地處偏僻且極不知名的某鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，與知名衛(wèi)視合作，通過在景區(qū)承辦網(wǎng)紅直播大賽，既體現(xiàn)了全域旅游的“全”，帶動該地方的土特產(chǎn)、該地方的名宿、該地方的民風民俗、該地方的特色小吃等全面發(fā)展，又實現(xiàn)了景區(qū)目的地快速傳播的效果。
2開展各類社會公益活動
回報社會是企業(yè)的責任，亦是企業(yè)的義務，只有經(jīng)濟效益和社會效益共同發(fā)展，企業(yè)才能良好發(fā)展。在消費者心目中，是否開展公益活動已成為該商業(yè)企業(yè)是否有責任的一種表現(xiàn)，鐵公雞一毛不拔的企業(yè)難得消費者之芳心。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營組織與人員應該正確處理企業(yè)、社會、消費者三者之間的關系，用社會營銷觀念指導高層決策與基層的執(zhí)行。比如，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者主動對接官方與民間，積極開展各類公益活動，圍繞鄉(xiāng)村振興、精準脫貧之成果保障上積極嘗試，響應政策號召對接相關活動。如資助當?shù)乩щy群眾，吸收地方失業(yè)人員或者是殘疾人員上崗，幫扶建檔立卡戶，資助家庭困難學生完成學業(yè)，帶動周邊群眾一起致富，力所能及的各種捐贈等等。盈利于社會，又反哺于社會，勇挑企業(yè)擔當，踐行社會主義核心價值觀，打造企業(yè)良好形象。公益活動的開展猶如一面鏡子既照亮路人，又為自己照明。
（三）營業(yè)推廣策略
1會員制或年卡制
全域旅游時代，會員制在旅游行業(yè)的流行度越來越明顯，一卡（會員卡）在手，總想走走（旅游）。會員的特權不止體現(xiàn)在景區(qū)上，而應該體現(xiàn)在與鄉(xiāng)村旅游相關的全域上，如與鄉(xiāng)村旅游關聯(lián)的住宿、餐飲、土特產(chǎn)的采購、交通、知名工業(yè)參觀、旅游合作接洽等等，全力挖掘會員點，避免會員卡流于形式，解決“卡已辦等等看”的不消費現(xiàn)狀。旅游經(jīng)營主體得瞄準消費群體的喜好，升級景區(qū)內容，更新旅游產(chǎn)品。比如通過美食吸引、住宿體驗、網(wǎng)紅打卡、刺激玩法、優(yōu)質服務、休閑散心、體育鍛煉、團建活動等吸引顧客，讓各種愛好的消費者都能在景區(qū)里找到吸引他的點。另外，必須建立完善會員管理制度。產(chǎn)品與服務，是吸引入會的基礎，而完善的會員使用辦法是能否穩(wěn)住顧客的重要因素。會員通過什么工具實現(xiàn)會員福利，既方便又簡單且效率高，比如借助微信大平臺的一些小程序，小程序自身優(yōu)點明顯，無需下載，不受打擾。
2贈送優(yōu)惠券或體驗券
旅游經(jīng)營組織向消費者贈送旅游優(yōu)惠券或體驗券，設置好體驗券的名稱、使用期限、獲取方法、使用方法、贈送數(shù)量。借助體驗券獲取的途徑實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地的曝光率，激發(fā)游客的興趣，提升其游玩的熱情。新開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游資源、提升知名度的旅游資源、淡季促銷量的旅游資源等都可以使用贈送優(yōu)惠券或體驗券。體驗券的獲得上要廣開途徑，首選官方自媒體，比如微信小程序、微信公眾號等，通過完成一些簡單的動作就能獲取。一些具有代表性的潛在消費者發(fā)放體驗券，通過他們的體驗感實現(xiàn)口口傳播。
3聯(lián)合推廣
聯(lián)合推廣是一種跨界合作，彼此之間沒有直接競爭，聯(lián)合推廣避免浪費廣告費，又增強了各自品牌的競爭力。全域旅游下的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應建立聯(lián)合推廣制度，傳統(tǒng)媒體+新媒體同時發(fā)力，線上線下統(tǒng)籌融合，上下左右一盤棋，打好聯(lián)合促銷組合拳。與政府組織的聯(lián)手，比如文旅局、涉旅行業(yè)協(xié)會、媒介公司、航空公司、銀行、機場、車站。與各個涉旅APP的聯(lián)合，比如攜程、美團、京東、百度、今日頭條、愛奇藝、優(yōu)酷等。與各大賣場的合作，比如大中型購物商超。與各大餐飲住宿店的聯(lián)合，比如知名名宿、知名酒店、人氣旺的餐飲企業(yè)等。形成“處處有旅游、行行+旅游”的聯(lián)合促銷之局面，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游促銷廣新模式。
四結語
鄉(xiāng)村振興是國策，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興[6]。全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的促銷策略思考，首先通過描述政策文件引出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之需之急，進而說明鄉(xiāng)村旅游展開促銷的重要性，分析了全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游促銷存在的主要問題，最后從廣告、公共關系、營業(yè)推廣等三個方面提出若干點促銷策略。文章研究適應時代發(fā)展之需，希望本文對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營組織起到理論提升和實踐操作指引方面帶來幫助。
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作者:肖福榮 萬小毛 單位:江西應用技術職業(yè)學院