旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

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摘要：旅游電子商務是旅游業(yè)電子商務化的產物，主要以電子手段進行宣傳促銷，拉近了客戶與交易的距離，使交易變得更加方便快捷。本文針對我國旅游電子商務的現(xiàn)狀進行了分析，在此基礎上，并進一步剖析旅游電子商務中存在的局限性、法律法規(guī)不健全、缺乏信用機制等客觀問題，并對問題提出相應的解決建議。

關鍵詞：旅游電子商務；旅游行業(yè)；在線旅游

隨著人們生活水平的提高，人們對于精神消費的需求日益增多，消費方式也發(fā)生了很大的變化，出門旅游現(xiàn)象普遍。在此大背景下，我國的旅游電子商務開始出現(xiàn)，以互聯(lián)網為基礎，電子商務為形式，進行線上線下相結合，以一種獨特的方式解決用戶對于個性化、多樣化的旅游項目和旅游線路的需求。

1我國旅游電子商務的現(xiàn)狀

2017年中國在線旅游市場交易規(guī)模達7384.1億元，較2016年增長了25.1%。從相關數(shù)據(jù)分析看，2014年后，在線旅游市場交易規(guī)模的增速持續(xù)放緩，預計到2020年增速將降低到12.2%。此外，從滲透率角度上分析，2017年的在線旅游滲透率達13.3%，較2016年增長了1.3個百分比，但在線旅游行業(yè)整體增長速度仍高于中國旅游業(yè)總收入增長速度，線上滲透率將保持增長，預計2019年線上滲透率超16%。艾瑞分析，當前在線旅游業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)增長速度開始放慢，在線滲透率也將逐年縮小幅度。目前旅游行業(yè)仍然處于發(fā)展階段，大資本開始介入旅游行業(yè)，導致旅游電商的競爭較為激烈。共享旅游也在共享經濟模式下有強勁的發(fā)展勢頭，數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線短租市場交易規(guī)模達到87.8億元，較上年增長1倍多。另外，科學技術也是在線旅游電商發(fā)展的重要因素，據(jù)國際數(shù)據(jù)資訊公司預測，到2020年，人工智能推動全球旅游行業(yè)收入超過470億美元。簡而言之，就目前中國人民消費水平的趨勢來看，未來的旅游電商行業(yè)仍將是一片藍海，旅游電商行業(yè)競爭也會更加激烈。

2旅游電子商務發(fā)展的意義

2.1便捷

旅游電子商務具有支付便捷性和運行流程簡化的優(yōu)勢。在我國移動支付快速發(fā)展的背景下，消費者出行等各方面較以往傳統(tǒng)出行不需要攜帶大量現(xiàn)金，也無需在意繳費辦理手續(xù)的復雜，更不用擔心出行票據(jù)等問題。同時在旅游范圍上，不止是國內，很多其他國家如泰國、日本等也支持ALIPAY。此外，旅游電子商務依托于互聯(lián)網，過程的便捷性就凸顯了出來，用戶不在需要親自去旅行社獲得信息，辦理手續(xù)等一系列出行所必備的流程，用戶可以直接在網站、APP上了解各種信息、辦理各種服務，使出行的過程非常便捷。

2.2分享與參與

旅游與其他行業(yè)進行比較，具備更強的可參與性和可分享性。互聯(lián)網實現(xiàn)了信息的匯集、傳播、檢索和導航，在互聯(lián)網的支持下，旅游產品的宣傳和推廣將更便捷，通過平臺將產品信息整合傳達給指定目標人群，而智能終端的普及使人們獲取信息分享信息更加便捷，用戶群體可以交流旅游心得、旅游體驗，在短時間內利用媒體形式傳達，使旅游更具分享性。此外，在分享的過程中必然會有自身的一些意見和建議，無形之中在服務中加入了用戶體驗，使用戶產生了極大的主人翁意識，加強了用戶的參與程度，體現(xiàn)了旅游電商的可參與性，極大地提升客戶滿意度。

2.3價格優(yōu)勢

與傳統(tǒng)旅游業(yè)相比，旅游電子商務產品和服務具有較為明顯的價格優(yōu)勢。旅游電子商務是以網絡為媒介進行運營的新型旅游業(yè)運行模式，因此旅游電子商務具有不受空間、時間等因素限制的特點，進而增加了信息傳播的渠道，減少了信息傳播的成本。旅游電子商務通過信息科學技術降低了旅游宣傳、運行、交易的成本，通過資源整合，克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)宣傳力度小、覆蓋范圍窄、回購率低等劣勢，有利于形成自己的品牌。根據(jù)品牌定位，針對特定用戶為其提供個性化服務，給客戶更好的旅游體驗，也有利于品牌的口碑宣傳，使客戶再創(chuàng)造客戶，以擴大消費者群體，節(jié)約成本從而收益最大化。

3旅游電子商務存在的問題

3.1發(fā)展和應用層次較低

我國旅游業(yè)規(guī)?；a業(yè)化層次較低。我國景區(qū)眾多，但是各自分散經營，相互合作較少，從而導致消費者旅游成本上升。所以從滿足單純的游覽需求向專業(yè)和多樣化需求的縱向延伸緩慢，對旅游業(yè)總量和結構上深刻變化所帶來的挑戰(zhàn)也較大，從資源驅動向創(chuàng)新驅動轉變對于市場主體而言也是比較艱難的問題。另外產品供給不足與居民旅游需求的矛盾長期存在。雖然創(chuàng)新概念先行，如細化景觀設計、挖掘文化內涵、轉變旅游理念、延展旅游層次等方面，但當前行業(yè)仍面臨著產品重復性高、專業(yè)化和多樣性服務水平低的問題。

3.2行業(yè)局限性

我國的旅游電子商務企業(yè)眾多，很多電商平臺，尤其是新起步的旅游電商平臺大多都是以已經成熟的網站為模板，這樣就出現(xiàn)了很多的雷同，網站大同小異，導致很多的網站訪問量極少，無法提升客戶轉化率，也就無法形成收益，進而影響到旅游電子商務的持續(xù)發(fā)展，不利于旅游業(yè)在新時期轉型發(fā)展。在營銷方式上也具有局限性，首先缺少有吸引力的宣傳，宣傳跟不上市場的變化速度；再者在服務上缺少自身的特色，沒有新鮮感，需要做的不只是向用戶介紹景點特點、提供相應的旅游路線等信息，更重要的是滿足用戶的興趣和個性，從游客的年齡層次、性別占比、出游意向、食物口味、愛好興趣、經濟狀況等方面出發(fā)，針對不同細分群體提供和制定出與之應的服務。

3.3法律法規(guī)不健全

就旅游電子商務而言，屬于新興產業(yè)的一種，世界各地對于旅游電子商務的法律法規(guī)都不健全，相對于西方發(fā)達國家而言，我國的旅游電子商務起步較晚，但發(fā)展速度驚人，很多方面需要優(yōu)化，對于相應的法律法規(guī)需求程度更迫切。我國的旅游電子商務目前正處于起步階段，我國相關的旅游電子商務法律法規(guī)以及政策還不完善，盡管出臺了一系列旅游電子商務的法規(guī)，但是整體的旅游電子商務政策法律框架尚未建立。在沒有法律法規(guī)約束和監(jiān)管的情況下，市場就極易混亂，公司運營中會存在很多問題，如運營的程序不合法，消費者利益得不到保護，甚至會出現(xiàn)企業(yè)之間惡性競爭的情況。同時旅游電商企業(yè)不同于傳統(tǒng)旅行社，其營業(yè)額無法通過發(fā)票體現(xiàn)，導致經營額與稅務歸屬不明，時常面臨法律問題和稅務問題。

3.4缺乏信用機制

旅游電商服務的信息可信度較低，信息不對稱，隱形消費混雜，忽視對信息的審查等缺乏信用機制監(jiān)管的問題嚴重。如演員韓雪在微博上指出攜程存在捆綁銷售問題，如“殺熟現(xiàn)象”，先提高某些服務的價格，在優(yōu)惠銷售，但實際仍然高出市場價格。這樣的捆綁銷售和“殺熟現(xiàn)象”對消費者來說無異于惡性消費，影響消費體驗，降低消費評價，這種行為會對消費者的購買欲造成打擊，客戶忠誠度下降，甚至直接損失一大批用戶。

4關于旅游電子商務的建議

4.1運用新技術支持新服務

為了應對市場的需求的競爭，占據(jù)更大的市場份額，旅游電商企業(yè)必然需要提供多元化、個性化的服務。而要實現(xiàn)個性化、多元化的服務，促進旅游電子商務的發(fā)展，就需要結合旅游電商的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)、虛擬技術以及云計算服務技術等不斷完善旅游電商平臺的結構和服務模式?；诤Ａ康臄?shù)據(jù)，經過智能化的算法，構建龐大的旅游內容，依據(jù)精準的消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從客戶、平臺、旅游地等環(huán)節(jié)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)和全渠道的旅游電商服務，對客戶、旅游地、客服等商業(yè)元素進行重構，打破現(xiàn)如今的旅游電子商務模式，完成對旅游電子商務的改變。以此提供個性化、多元化的優(yōu)質服務，使客戶具有歸屬感，使旅行者更舒心，進而促進旅游電子商務的發(fā)展。

4.2結合社交媒體

在這個自媒體時代，社交的影響力是巨大的，微博擁有3億的用戶，抖音快手火箭般的上升速度，這也意味著有不盡其數(shù)的旅游潛在用戶。如抖音APP，它帶動了一大批的旅游潛在用戶，帶火了重慶的洪崖洞、云南的大理、四川的稻城亞丁、西安的千年古城，當然還有大批的國外旅游景點。提高了相應線路的旅游產品銷量，帶動了旅游經濟的發(fā)展，通過短視頻的形式，使用戶直接快速的體驗到旅游目的地的美，激發(fā)了消費者的旅游需求。在此情況下，旅游電商企業(yè)需要積極拓寬營銷渠道，借助微博營銷號、抖音號、今日頭條號等社交平臺上的意見導向對自己的產品進行更加生動的社交化營銷，挖掘潛在的用戶，推廣自己的特色產品，提升客流的轉化率，并提高客戶的忠誠度。同時通過口碑化的宣傳方式，無形中提高質量旅游服務的需求，對低質量旅游服務造成一定的沖擊，從而起到凈化旅游行業(yè)的作用。

4.3建立健全法律法規(guī)

健全的法律法規(guī)是當前影響旅游電子商務發(fā)展的重要因素，是促進旅游電子商務發(fā)展的必然過程。自1982年國家旅游局組織成立《中華人民共和國旅游法》起草小組以來，旅游法經過了十余次的修改和送審，但是由于需要涉及到多方面的利益協(xié)調，到如今都未能頒布。而事實證明，我國已經具備頒布旅游法的基本條件和必須頒布旅游法的時期。因此政府需加強監(jiān)管，統(tǒng)籌規(guī)劃旅游電商的發(fā)展，迎合時代需要的同時完善法律法規(guī)，通過法律來規(guī)范旅游電子商務交易行為，立足于國情，優(yōu)化已經制定的法律法規(guī)，建立缺乏的法律法規(guī)，堅持具體問題具體分析的原則，有效的規(guī)范市場行為，積極的引導，有效的防止惡性競爭的問題，這樣才能真正的起到凈化市場、促進市場發(fā)展的作用。

4.4加強信用監(jiān)管

旅游電子商務信用問題一直是理論界的熱門研究問題，因為隨著互聯(lián)網經濟的快速發(fā)展加速了我國經濟的轉型升級，信用機制成為了互聯(lián)網經濟發(fā)展的核心部分。自2016年開始，互聯(lián)網信用機制的應用場景開始向各領域滲透，旅游電子商務與信用機制的自身特性完美契合，使得互聯(lián)網信用體系能夠在旅游電子商務的服務中發(fā)揮出實際的價值?？蹈トR斯和漢普頓(Koufaris&Hampton)探究了影響用戶對B2C電子商務企業(yè)的初始信任的因素，其中包括服務供應商的聲譽、服務的有用性、易用性和安全性，而這些恰好可以結合信用機制進行解決。對于用戶來說，信用機制對于選擇服務具有可靠的參考性；對于服務供應商來說，依靠信用更準確了解用戶并提供與之相應的服務。

5結語

總而言之，在新型經濟的快速發(fā)展形勢下，旅游業(yè)電子商務化已經成為一種必然趨勢，旅游電子商務將是促進我國旅游業(yè)發(fā)展的核心力量。雖然當前我國旅游電子商務發(fā)展處于前期階段，遇到了許多問題與挑戰(zhàn)。但我國應該結合自身的特點，利用處于信息化時代的優(yōu)勢，制定一系列的法律法規(guī)保障旅游電子商務的順利進行，通過提供更多元化、個性化服務，構建有特色的旅游電子商務平臺，實現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經營創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，從而促進我國旅游電子商務健康發(fā)展。

參考文獻

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[3]楊靜.中國旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及升級途徑[J].對外經貿實務,2016(1).

作者:王望龍 陳麗 王明宇 單位:湖南農業(yè)大學信息科學技術學院