旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)民族織錦的應(yīng)用
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摘要：通過分析黎族織錦文化內(nèi)涵和藝術(shù)特點(diǎn)，凝練和提取黎族織錦的圖形紋樣與色彩元素，探索黎族織錦在旅游產(chǎn)品包裝中的設(shè)計(jì)思路與應(yīng)用策略。分析了黎族織錦的歷史文化概況、藝術(shù)特色，總結(jié)了黎族織錦傳統(tǒng)圖形紋樣和色彩元素。以黎族織錦在包裝中的運(yùn)用為例，運(yùn)用設(shè)計(jì)思維與AdobeColorCC軟件對(duì)其紋樣與色彩進(jìn)行提取與重構(gòu)，設(shè)計(jì)得到符合當(dāng)下審美的旅游產(chǎn)品包裝。該方法可為民族文化傳播及旅游產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供新的路徑。
關(guān)鍵詞：黎族織錦；旅游產(chǎn)品包裝；提??；創(chuàng)新設(shè)計(jì)
引言
海南傳統(tǒng)技藝已經(jīng)有4000多年歷史，作為世界級(jí)非遺的黎族織錦是海南原住民族生命力和創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，集中體現(xiàn)了黎族工藝和審美的基本特征，其本身具有非常高的社會(huì)歷史價(jià)值、文化藝術(shù)價(jià)值、民族民俗價(jià)值以及科學(xué)利用價(jià)值。人類進(jìn)入“后工業(yè)社會(huì)”的今天，海南在建設(shè)國(guó)際旅游島、自由貿(mào)易港的背景下，《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》為黎族織錦的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新發(fā)展指明了方向[1]。黎族織錦創(chuàng)新設(shè)計(jì)后應(yīng)用于旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅能把無形的、精神性的文化轉(zhuǎn)化為有形的物化產(chǎn)品，對(duì)旅游產(chǎn)品包裝“同質(zhì)化”亂象是一劑良藥。也是為傳統(tǒng)文化播開發(fā)新的載體。對(duì)促進(jìn)海南旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)、提高傳統(tǒng)文化軟實(shí)力、建立民族文化自覺都將產(chǎn)生不可忽視的作用。
一、黎族織錦及其藝術(shù)特色
（一）黎族織錦概況黎族織錦是黎族人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)勞動(dòng)中契合海南地域環(huán)境而創(chuàng)造的璀璨，且具有民族特色的傳統(tǒng)文化，一般包括挑花、刺繡、扎染等工藝。黎族織錦有著悠久的歷史，4000年前新石器時(shí)代黎族先民已經(jīng)掌握利用植物纖維進(jìn)行紡織的麻紡織工藝，約2500年前掌握了棉紡織技藝。秦漢時(shí)期在史書《后漢書•南蠻傳》中對(duì)黎族織錦有了明確文字記載[2]。至清代黎族織錦技藝發(fā)展至最高峰，黎單、黎幕、黎布、花被、龍被等類別紡織品相繼出現(xiàn)[3]。發(fā)展至今，黎族織錦主要聚集在海南樂東黎族自治縣、昌江黎族自治縣、東方市、三亞市、陵水黎族自治縣、萬寧市、瓊中黎族苗族自治縣、保亭黎族苗族自治縣等黎族五大方言區(qū)中。隨著社會(huì)工業(yè)化，黎族織錦的紡、染、織、繡技術(shù)逐漸簡(jiǎn)化，只有少數(shù)傳承人還保留著傳統(tǒng)織錦技藝。
（二）黎族織錦的藝術(shù)特色黎族織錦是黎族審美意識(shí)、文化構(gòu)成、宗教信仰、藝術(shù)修養(yǎng)的重要體現(xiàn)及傳播載體?？楀\中絢麗多姿的圖案和色彩是對(duì)海南地理環(huán)境等自然形態(tài)，社會(huì)生產(chǎn)、生活習(xí)俗、宗教信仰等社會(huì)形態(tài)的集中展現(xiàn)。概括來說，按照黎族織錦使用用途織錦圖案可以分為兩大類，且兩類的圖案紋樣差異化顯著。一類是服飾中的圖案，主要以人紋為主，動(dòng)物紋、植物紋為輔。另一類是黎單、花被、龍被等紡織品中的圖案。主要包括龍紋、鳳紋、人紋、鹿紋、蝴蝶紋、蛙紋等寓意吉祥的紋樣，以及日、月、雷電等自然紋樣。又因紡織者的個(gè)體差異、思維方式不同，導(dǎo)致對(duì)圖案的理解不同，由此形成了黎族織錦統(tǒng)一多變、徇爛多彩的藝術(shù)特點(diǎn)。1.圖案的抽象性。黎族織錦圖案共有160余種，常用的圖形類型有人紋、動(dòng)物紋和植物紋，多以直線、平行線、方形、菱形、三角形、十字形等幾何圖案構(gòu)成。運(yùn)用夸張抽象地手法表現(xiàn)人、物形象。這種夸張、舍取自然的藝術(shù)表現(xiàn)形式也展現(xiàn)了海南黎族的審美意識(shí)，有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。圖形的構(gòu)成主要有母體圖案和子體圖案組成二方連續(xù)或者四方連續(xù)，形成子體圖案圍繞母體圖案排列的格局。母體圖案主要以人紋為主，子體圖案以動(dòng)植物紋樣及其他紋樣為主，形成人與自然和諧相處的共生畫面，見圖1（圖片出自筆者田野調(diào)查拍攝）。2.色彩的民族性。在海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，黎族織錦是色彩最豐富的一種，集中反映了海南本土地域性的民族色彩傾向。黎族織錦的色彩選取多種野生和培植植物、礦物等為染料進(jìn)行礦植物扎染，制得黑色、深藍(lán)色、紅色、棕色、綠色、黃色等顏色。色彩用色沉穩(wěn)、大氣，色調(diào)明快，富有較強(qiáng)的對(duì)比性。3.題材的多樣性。黎族織錦的圖案不僅造型抽象美觀，色彩豐富，具有很高的可視性和藝術(shù)價(jià)值。在圖案題材的選擇上也蘊(yùn)含豐富的寓意，表現(xiàn)出黎族人民對(duì)美好生活的向往。在各種圖案題材中，以人物為原形的人紋是圖案的主體，主要描述宗教活動(dòng)、生產(chǎn)豐收、家庭活動(dòng)、愛情故事等美好寓意的場(chǎng)景。如，描述生產(chǎn)豐收的《慶豐圖》，體現(xiàn)宗教信仰的《祭祀圖》，反映婚禮場(chǎng)景的《婚禮圖》等，見圖2（圖片摘自海南日?qǐng)?bào)）。
二、黎族織錦在旅游產(chǎn)品包裝中的重要性
旅游產(chǎn)品包裝作為包裝的一個(gè)分支，在其設(shè)計(jì)過程中展現(xiàn)出來的文化都應(yīng)該滲透著中國(guó)的文化[4]。由于發(fā)展時(shí)間短，體系不完善，現(xiàn)狀呈現(xiàn)“同質(zhì)化”嚴(yán)重的現(xiàn)象[5]。海南作為國(guó)內(nèi)旅游大省，其旅游產(chǎn)品包裝不僅有傳統(tǒng)包裝的作用，還肩負(fù)著海南旅游品牌文化建立、傳播的重任。因此旅游產(chǎn)品包裝衍生基調(diào)定位應(yīng)緊密貼合海南本土文化，挖掘海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)文化美、海洋文化和熱帶雨林元素的自然美、海島民俗的民族美。黎族織錦作為海南傳統(tǒng)文化中最璀璨的代表，應(yīng)用于旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，通過旅游產(chǎn)品包裝從不同側(cè)面與角度傳遞出各種美的認(rèn)知，才能更好地詮釋了地域文化、民族文化、自然文化與旅游產(chǎn)品包裝之間的內(nèi)蘊(yùn)與意象的關(guān)系。對(duì)地域品牌文化的建立和傳播具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。
（一）提高旅游產(chǎn)品包裝的可辨識(shí)性隨著人們物質(zhì)生活水平提高，精神需求增長(zhǎng)，海南本土原有的旅游商品包裝已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在的需求，只能作為一種旅游商品的“容器”來體現(xiàn)其功能性。筆者通過介紹黎族織錦概況和藝術(shù)特色，闡述了黎族織錦文化在國(guó)內(nèi)的獨(dú)一性這一特性。雖然國(guó)內(nèi)各地區(qū)有很多少數(shù)民族織錦產(chǎn)品，但受地域環(huán)境、民族文化等因素影響，黎族織錦形成了自己獨(dú)特的視覺符號(hào)，具有很強(qiáng)的可辨識(shí)性。在實(shí)際應(yīng)用過程中，設(shè)計(jì)師以黎族織錦為基礎(chǔ)，針對(duì)不同產(chǎn)品、不同受眾群體、不同包裝材質(zhì)進(jìn)行分別設(shè)計(jì)，籍此增強(qiáng)旅游產(chǎn)品包裝的可辨識(shí)性，達(dá)到同域不同包裝的最終效果。
（二）創(chuàng)新民族文化傳播有效路徑加快旅游產(chǎn)品包裝的流轉(zhuǎn)速率，增加世界對(duì)海南傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，融入到世界發(fā)展中去[6]。筆者在課題調(diào)研中對(duì)中國(guó)首家民族文化型5A級(jí)景區(qū)-海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)游客隨機(jī)發(fā)放針對(duì)旅游產(chǎn)品包裝問卷200份，回收200份，有效問卷178份，有效率為89%。調(diào)查問卷結(jié)果顯示將近50%的游客會(huì)把購(gòu)得的旅游產(chǎn)品的包裝丟棄。主要原因有“沒有特色”、“飛機(jī)行李額超重”、“實(shí)用性不高”等原因。其中“沒有特色”占據(jù)榜首。黎族織錦作為海南民族文化的傳播載體，其民族文化內(nèi)涵是維系民族發(fā)展的不竭動(dòng)力和生命線。將其創(chuàng)新運(yùn)用到旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不僅提升了旅游產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和民族特色，使游客主動(dòng)“帶回去”，進(jìn)而推動(dòng)世界對(duì)海南民族文化的認(rèn)可和喜愛。反之，旅游產(chǎn)品包裝的高流通率也有效地推動(dòng)了海南民族文化的傳播速度和輻射半徑。
（三）加快地域旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)品牌文化是產(chǎn)品供需雙方通過產(chǎn)品為紐帶建立起的一種相互認(rèn)同和認(rèn)可。這種相互認(rèn)同與認(rèn)可建立在供需雙方對(duì)產(chǎn)品品牌定位、文化內(nèi)涵、存在形式、使用方法等多方面的認(rèn)可。其中文化內(nèi)涵是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品包裝則是“紐帶”的一部分。黎族織錦在旅游產(chǎn)品包裝中使用有利于創(chuàng)建地域民族品牌文化[7-8]。目前，筆者認(rèn)為海南品牌文化的開發(fā)方向有黎族民族文化、熱帶海洋文化、崖州古城文化、“紅”色文化等4個(gè)方向。按照戴維森提出的“品牌冰山”概念，一種品牌文化的建立主要靠“冰山”水下部分85%的“文化”，剩余15%則是靠視覺符號(hào)的傳播[7]。黎族織錦作為旅游產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，不僅承載了單純的視覺符號(hào)，還蘊(yùn)含了黎族民族文化的精髓，對(duì)建立民族品牌文化起著不可估量作用。
三、黎族織錦元素分析提取與其在旅游商品包裝設(shè)計(jì)中的活化設(shè)計(jì)
黎族織錦是海南傳統(tǒng)文化中重要組成部分，把黎族織錦元素運(yùn)用到本土旅游產(chǎn)品包裝中，就需要對(duì)其關(guān)鍵元素進(jìn)行凝練、提取。本文從黎族織錦圖形元素、顏色兩方面入手，通過分析、凝練、篩選，提取黎族織錦中最具民族代表性的圖形和色彩運(yùn)用到旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，使人在視覺上能更直觀感受到海南傳統(tǒng)民族文化元素[9]。
（一）元素分析提取1.提取圖形元素。黎族有自己民族的語(yǔ)言，沒有文字。因此在長(zhǎng)期社會(huì)生活中，文化的傳承需要通過口口相傳、民間故事、民間歌舞以及織錦圖案等方式，織錦圖案在傳承過程中形成了大量的圖形符號(hào)。將大量的圖形符號(hào)按適應(yīng)現(xiàn)代民眾心理需求進(jìn)行元素篩選和提取。選擇出人紋、動(dòng)物紋、植物紋以及宗教紋樣4種元素。為了得到更加美觀和寓意豐富的圖形元素，筆者將圖形根據(jù)黎族織錦的抽象性進(jìn)行抽象化處理。用直線、方形、菱形、三角形等幾何圖形提取其中的簡(jiǎn)化元素，經(jīng)過第一次對(duì)比后選取其中80款圖形進(jìn)行存檔保留。按照埃莉諾•羅施等學(xué)者“原型理論”原則，進(jìn)行第二次篩選，最終保留其中62款圖形[10]。其中人紋6款；動(dòng)物紋48款；植物紋4款；宗教紋樣4款。動(dòng)物紋樣中保留了代表愛情的甘工鳥紋；寓意多子多福的魚紋和蛙紋；代表長(zhǎng)壽的龜紋和鶴紋；代表力量的螃蟹紋和羊角紋等。宗教紋樣則保留4款“卍”形紋樣，見圖3（圖片來自筆者整理）。2.提取色彩元素。色彩是視覺最直觀的感受，是人與產(chǎn)品建立主觀感受的第一道橋梁。利用視覺對(duì)色彩的敏感性，是加強(qiáng)旅游產(chǎn)品包裝的感染力和表現(xiàn)力，樹立和突出旅游產(chǎn)品的品牌文化，提高消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的關(guān)注度的有效路徑。參照?qǐng)D形元素提取步驟，筆者到保亭黎族苗族自治縣、五指山市、樂東黎族自治縣、白沙黎族自治縣進(jìn)行了2次田野調(diào)查，拜訪劉XX、容XX、黃XX等國(guó)家級(jí)、省級(jí)黎族織錦的非物質(zhì)文化傳承人，收集傳統(tǒng)黎族織錦照片資料30幅。按照“去同存異”的原則進(jìn)行第一次分組，共分為5組。因織錦存放時(shí)間原因，第二次篩選中去除部分顏色失真織錦，每組選取1條織錦為代表。最終選取5條黎族織錦圖片放入AdobeColorCC取色器中選取黎族織錦代表色。為適應(yīng)旅游產(chǎn)品種類的多樣性，每條織錦選取亮色、柔和、深色、暗色4組色卡備用，見表1（“選定織錦代表”圖片來自筆者田野調(diào)查拍攝；“提取色卡”來自筆者提取）。
（二）在旅游商品包裝設(shè)計(jì)中的活化設(shè)計(jì)越來越多的企業(yè)也會(huì)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技植入到自己產(chǎn)品中去，籍此提高產(chǎn)品的附價(jià)值屬性。通過圖形元素提取我們得知，黎族織錦圖形作為一種視覺符號(hào)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和視覺辨識(shí)度。作為產(chǎn)品，黎錦的包裝設(shè)計(jì)時(shí)要凸顯黎錦的歷史、沉淀與穩(wěn)重的同時(shí)，也要展現(xiàn)新時(shí)代人群的審美習(xí)慣，通過古老與現(xiàn)代的沖擊，與產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴。因此在“黎錦”包裝設(shè)計(jì)上按照織錦中織制傳統(tǒng)，選取（女）人紋作為母體圖案，選取具有長(zhǎng)壽、多子多福等美好寓意的蝙蝠紋、龜紋、蛙紋等動(dòng)物紋作為子體圖案進(jìn)行點(diǎn)綴。通過使用黎族織錦中表示美好寓意的圖案紋樣，傳達(dá)黎族的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，見圖4（筆者設(shè)計(jì)）。同時(shí)還能傳達(dá)出民族那種無拘無束的韻味，此外通過用黎族織錦圖形中特有的直線、三角形、菱形等幾何圖形設(shè)計(jì)海南特有芭蕉葉的形狀，以增加包裝的地域元素的視覺可辨識(shí)度。芭蕉葉象征團(tuán)結(jié)與友誼。運(yùn)用在包裝上，映射出中華傳統(tǒng)和天下思想，想著多民族團(tuán)結(jié)、和諧。色彩是包裝設(shè)計(jì)中突顯視覺效果最強(qiáng)烈的體現(xiàn)。傳統(tǒng)黎族織錦是以紅、黃、黑、白、綠、青等顏色為主，因受當(dāng)時(shí)染織技藝限制，其色彩飽和度、明度和亮度等方面都相對(duì)偏低。在包裝設(shè)計(jì)的色彩搭配，首先要運(yùn)用AdobeColorCC取色器從黎族織錦中選取民族代表色，根據(jù)現(xiàn)代審美特征進(jìn)行顏色的調(diào)整，使之符合現(xiàn)代審美要求。因此，此款黎錦的包裝設(shè)計(jì)借鑒了傳統(tǒng)黎族織錦顏色的搭配，以青色作為整合包裝的基色，在此基礎(chǔ)上配合使用綠色、白色、紅色等顏色。最后用黃色與黑色突出主題。在以傳統(tǒng)黎族織錦顏色作為參考之外，在顏色的明度、飽和度、對(duì)比度等方面要根據(jù)紙質(zhì)包裝印刷要求進(jìn)行調(diào)整，使顏色統(tǒng)一的同時(shí)也要突顯細(xì)節(jié)。設(shè)計(jì)上，“產(chǎn)品名稱”的設(shè)計(jì)使用了黑色，與高純度、高明度的黃色形成對(duì)比，形成“活潑”跳動(dòng)感，也突出了包裝的主題，見圖5（筆者設(shè)計(jì)）。同時(shí)，在國(guó)家大力倡導(dǎo)下，商品包裝要秉承節(jié)約環(huán)保、循環(huán)利用的理念，杜絕過度包裝的理念已經(jīng)深入人心。旅游商品包裝因其作為特殊商品的屬性，其功能承載著“禮尚往來”與“傳遞情感的”的作用，因此旅游商品包裝在材質(zhì)的選擇上選用上就顯得尤為重要。旅游商品的包裝應(yīng)該從設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、運(yùn)輸、售賣、使用、銷毀一系列的環(huán)節(jié)中都要考慮到包裝的最后“歸宿”，秉承人與自然和諧共處的原則?！袄枳蹇楀\”的包裝選用可降解牛皮紙或環(huán)保紙進(jìn)行制作。外包裝帶同樣使用環(huán)保紙進(jìn)行制作，形成手提袋與包裝盒兩者的內(nèi)外統(tǒng)一性。
結(jié)語(yǔ)
黎族織錦經(jīng)過幾千年傳承，如今在原有功能性的基礎(chǔ)之上又被賦予了多種用途。在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用是作為當(dāng)下發(fā)展形勢(shì)的一種直觀體現(xiàn)。本文創(chuàng)新性地尋找黎族織錦和旅游產(chǎn)品包裝的契合點(diǎn)，把傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用到現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。既符合了當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求，拉動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也把民族傳統(tǒng)文化通過旅游產(chǎn)品包裝這一載體傳播出去，進(jìn)而推向世界民族之林，使世界接受中國(guó)傳統(tǒng)文化的又一重要方略。
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作者：周孟熙 王瑞 單位：海南熱帶海洋學(xué)院
