旅游營銷的案例精選(九篇)

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第1篇：旅游營銷的案例范文

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游 農(nóng)家樂 品牌效應 開發(fā)模式

我國是一個具有悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國,有著獨特的田園風光、豐富的農(nóng)業(yè)資源、淳樸的風土民情。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,“返璞歸真,回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律,在都市生活的城市居民越來越渴望回歸大自然。因此,鄉(xiāng)村旅游利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源,已成為新型農(nóng)業(yè)旅游形式,其中代表形式之一就是“農(nóng)家樂”。

一、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)家樂

1.鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風光和活動為吸引物,以城市居民為目標市場,以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等為目標的一種旅游方式。我國鄉(xiāng)村地域廣大遼闊,種類多樣,多數(shù)地區(qū)仍保持自然風貌,在特定地域所形成的這種“古、始、真、土”,無可比擬的貼近著大自然,為游客回歸自然、返璞歸真創(chuàng)造了最天然的條件?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游融鄉(xiāng)村自然景觀、文化內(nèi)涵與現(xiàn)代科技于一體,旅游發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)于一體、城市旅游與鄉(xiāng)村旅游于一體,鄉(xiāng)村旅游也是可持續(xù)旅游。

2.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以充分利用農(nóng)村旅游資源,調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,發(fā)展農(nóng)村旅游服務業(yè),增加農(nóng)民收入,為新農(nóng)村建設創(chuàng)造較好的經(jīng)濟基礎。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以挖掘、保護和傳承農(nóng)村文化。以農(nóng)村文化為吸引物,發(fā)展農(nóng)村特色文化旅游。同時,通過旅游可以吸收現(xiàn)代文化,形成新的文明鄉(xiāng)風。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,有利于保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游是一個追求個性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等的過程,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于形成旅游村莊的獨特面貌和村容,也是打破目前新農(nóng)村建設中千村一面的最佳模式。

3.農(nóng)家樂概述

在鄉(xiāng)村旅游中占有一席之地的農(nóng)家樂隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生、發(fā)展而逐步擴大。農(nóng)家樂是以鄉(xiāng)村旅游空間環(huán)境與農(nóng)業(yè)資源為基礎,以三農(nóng)(農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè))獨特的生產(chǎn)形態(tài)、鄉(xiāng)村風光為對象,集觀光、游覽、休閑和娛樂等為一體的一種旅游形式。經(jīng)過20多年的發(fā)展,“農(nóng)家樂”旅游休閑活動已經(jīng)成為我國城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一,其大眾化消費的市場品牌形象已基本得到消費者的認可和接受。

國家旅游局把2006年中國旅游主題定為“2006中國鄉(xiāng)村游”,并提出了“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”的旅游口號?！稗r(nóng)家樂”作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點鼓勵和扶持的形式,并進行行業(yè)規(guī)范化,各地旅游管理機構(gòu)也將其納入行業(yè)管理的范疇,并進行授牌和等級評定。

二、品牌

所謂品牌是指一個名稱、標記、符號或是這些因素的組合,它可以使消費者辨識某一特定產(chǎn)品和服務的特色,以便與競爭者有所區(qū)別。品牌就像一個人一樣,每個人擁有不同的個性,品牌也擁有不同的個性,品牌個性是將品牌與人類特質(zhì)聯(lián)想在一起的組合,相對于產(chǎn)品給人的屬性,即產(chǎn)品希望傳達實用的功能給消費者,品牌個性更應傳達符號上或表達自我的功能。不同文化背景會影響品牌的不同個性維度構(gòu)成,不同文化背景會使品牌更具深層和抽象意義。品牌效由品牌為企業(yè)帶來的效應,在當前品牌先導的商業(yè)模式中,品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。品牌效應是品牌在產(chǎn)品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響,是品牌使用的作用。

三、上王村農(nóng)家樂的品牌效應

1.上王村的旅游產(chǎn)業(yè)

西安市長安區(qū)地處關(guān)中平原中部,城區(qū)距西安市中心8.7公里。長安區(qū)南依秦嶺,是西安的水源涵養(yǎng)地和生態(tài)屏障,有西安的“后花園”之稱。近年來,長安區(qū)將旅游業(yè)發(fā)展作為促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一,旅游業(yè)發(fā)展已初見成效。2005年,全區(qū)旅游業(yè)共接待中外游客190萬人/次,實現(xiàn)旅游收入9600萬元。轄區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂項目規(guī)?；l(fā)展,其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。

其中的上王村隸屬于西安市長安區(qū)灤鎮(zhèn),位于秦嶺北麓,緊靠環(huán)山旅游觀光路,東距秦嶺野生動物園約1公里。上王村南面便是秦嶺山脈,景色優(yōu)美,多山澗深谷,是絕好的免費休閑觀光健身旅游勝地,上王村農(nóng)家樂位于秦嶺北麓,秦嶺野生動物園,黃峪寺,翠微宮等旅游景點近在咫尺,得天獨厚的自然區(qū)位優(yōu)勢成為上王村農(nóng)家樂發(fā)展的自然資源。

“吃在農(nóng)家樂,住在農(nóng)家樂,玩在農(nóng)家樂”是上王村農(nóng)家樂的旅游招牌。上王村,民風純樸,村民待人熱情,樸實憨厚,秦腔、農(nóng)民畫、草編等等這些質(zhì)樸的民間藝術(shù)都可以在上王村農(nóng)家樂中欣賞到,游客可以盡情休閑娛樂,體味農(nóng)家趣味:自采野菜、自摘水果、釣魚、爬山、睡土炕等農(nóng)家特色活動,讓游客流連忘返。

2008年上王村完成了東一街、東三街54戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶房屋立面、庭院綜合改造工程,街道拓寬1500平方米,綠化2200平方米,完成街道改線、改水工程;村內(nèi)修建文化墻1800平方米,培養(yǎng)農(nóng)家樂特色示范戶34戶;并聘請北京大地風景旅游景觀規(guī)劃院對上王村進行了整體規(guī)劃設計;引進企業(yè)投資修建了172畝生態(tài)果業(yè)觀光示范園,目前已完成投資80萬元,栽植各種經(jīng)濟、觀光樹木2.8萬株,為延長農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)鏈奠定了良好基礎。

2. 上王村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌效應

如今的上王村已然成為一個亮點,“上王村”也成為了西安市及周邊市民回歸大自然第一個所想到的品牌。上王村的旅游經(jīng)濟收入也連年增加,既滿足了游者出行的需要,也極大地增加了農(nóng)民的收入。

基于獨特的地理位置,便捷的交通優(yōu)勢,依山傍水的生態(tài)環(huán)境,四季飄香的田園風光。早在2002年,西旅集團就與上王村聯(lián)姻,確定8戶作為市郊一日游、感受農(nóng)村田園風光、品償農(nóng)家樂美味佳肴的定點接待戶,后取名為農(nóng)家樂。2003年,首批15戶農(nóng)家樂由西安市旅游局授牌,并于當年成立了農(nóng)家樂管委會。以經(jīng)營農(nóng)家樂為主的第三產(chǎn)業(yè)在2004年為上王村創(chuàng)值300萬元;2005年創(chuàng)值600萬元,經(jīng)濟增長率達100%,同年被評為市級旅游先進單位;2006年,全村以經(jīng)營農(nóng)家樂為主的第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)值700萬元,村集體經(jīng)濟年收入達20萬元以上,并被列入新農(nóng)村建設示范村。僅2007年上半年,上王村163戶人家中,就有105戶開辦了各具特色的農(nóng)家樂,全村年接待量達60萬人次,全村旅游收入約1000萬元;2008年該村旅游收入突破2000萬元,較2007年翻了一番,農(nóng)戶平均純收入達到8萬元左右,解決了五六千人的就業(yè)。

隨著上王村知名度不斷提升,游客也是接踵而至,絡繹不絕。上王村成為了一個具有仿古和田園特色的農(nóng)家樂旅游接待村,并已被確定為全國農(nóng)家樂標準化示范村和全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游作為一項新興產(chǎn)業(yè),是城鄉(xiāng)人口互動、互相交流文化的橋梁。通過鄉(xiāng)村旅游,現(xiàn)代化、國際化的城市文化可以擴散到鄉(xiāng)村并與純樸的鄉(xiāng)村文化相互滲透,形成一種新興的旅游文化。而鄉(xiāng)村旅游要在眾多旅游項目中取勝,一定要品牌定位,根據(jù)其競爭狀況及產(chǎn)品優(yōu)勢,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的需求和旅游動機進行品牌定位,通過擴大宣傳提高其知名度,讓消費者能選擇其旅游產(chǎn)品。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要發(fā)揮其特色,即就是創(chuàng)立品牌,發(fā)揮其品牌效應。

參考文獻:

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[2] 羅自力,開辟鄉(xiāng)村休閑旅游,地理教育[J].2004.04

第2篇：旅游營銷的案例范文

關(guān)鍵詞：旅游市場營銷　教學創(chuàng)新　實踐教學

我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經(jīng)驗，近年來根據(jù)我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說， 要求既能讓學生掌握知識的內(nèi)涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場營銷理論教學的創(chuàng)新

在教學內(nèi)容上應注重內(nèi)容的科學性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯(lián)系實際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務的，技能培養(yǎng)需要什么， 理論知識就學什么， 這是問題的實質(zhì)與關(guān)鍵；在教學內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓內(nèi)容相結(jié)合， 以便學生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學生以后的就業(yè)。

2 旅游市場營銷教學方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學

在教學過程中， 以某個具體項目為例， 從項目的旅游市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬， 也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學的具體內(nèi)容并選編好案例材料后， 對于難度較大、綜合性強的案例， 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學生，讓學生利用課外時間閱讀， 指導學生查閱有關(guān)資料以充實論據(jù)。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織，對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析，變枯燥為生動，從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握，使之既可以掌握基礎知識，也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)學生內(nèi)心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態(tài)、心理， 控制課堂節(jié)奏， 這對教者與學者同樣重要。如何激發(fā)他們的學習興趣， 讓他們由被動學習轉(zhuǎn)為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你，營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優(yōu)點， 豎起你的大拇指， 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學效果。比如， 筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負責旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下，可以讓學生在享受中愉快地學習。[ hi138\Com]

3 旅游市場營銷實踐教學的創(chuàng)新

旅游市場營銷實踐教學的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實踐教學創(chuàng)新和社會實踐教學創(chuàng)新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內(nèi)容，如旅游市場調(diào)查與預測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行，以加強對學生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環(huán)境分析， 這將大大激發(fā)了學生的學習興趣， 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調(diào)查訪問；了解市民的收入與消費狀況，撰寫報告書。這種課內(nèi)實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴充實踐教學基地的數(shù)量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業(yè)真實營銷現(xiàn)象，還可以檢驗教師設計的教學內(nèi)容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創(chuàng)新

學科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養(yǎng)的是考試能手，素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績?yōu)橹?，平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現(xiàn)， 而只重視考前一周理論知識的突擊復習，這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要創(chuàng)新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內(nèi)容應以應用能力為主，由教師提供多個命題，給學生充分的選擇和準備時間，讓他們遞交一份完整的營銷方案，成績的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的，這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習，又注意能力的培養(yǎng)。[]

參考文獻

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[2] 李日欣.旅游市場營銷案例教學探討.商業(yè)經(jīng)濟，2007(1):1.

第3篇：旅游營銷的案例范文

關(guān)鍵詞:課程思政；教學設計；市場營銷

市場營銷學是旅游管理專業(yè)的專業(yè)必修課，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科技基礎之上的綜合性應用科學。目前旅游管理專業(yè)市場營銷學的主要授課內(nèi)容包括市場營銷概念解讀、市場營銷環(huán)境分析、消費者行為特征分析、目標市場選擇戰(zhàn)略和市場營銷策略等，要求學生能夠把握我國市場規(guī)律、了解我國市場秩序，并能夠用上述理論進行市場調(diào)研、解決實際問題。高校作為意識形態(tài)斗爭的前沿陣地，所有課程都必須堅持社會主義的辦學方向，這是根本的、基礎的、不可動搖的[1]。在此背景下，旅游管理專業(yè)市場營銷學要通過科學合理的課程思政教學設計，幫助學生樹立社會主義核心價值觀及正確的市場營銷觀，培養(yǎng)高尚的道德情操和職業(yè)操守，提升學生的專業(yè)認同及專業(yè)素養(yǎng)。

1旅游管理專業(yè)市場營銷學教學問題剖析及思政元素挖掘

1.1旅游管理專業(yè)市場營銷學教學問題剖析

市場營銷學是一門實踐性和應用性都比較強的課程。雖然市場營銷理論引入我國已有三十多年，但是目前高校市場營銷教學依舊存在教學模式陳舊、教學目的不清晰、實踐教學機會少、教學理論不完善、教學內(nèi)容與教學方法落后等一系列問題[2]。在從事市場營銷教學工作的四年時間里，筆者通過訪談學生、教師互評、采訪專家等途徑了解到，僅就筆者所在學校而言，市場營銷教學方面存在的問題主要表現(xiàn)為以下方面。

1.1.1教學案例陳舊，缺乏吸引力案例教學法是市場營銷課程中被普遍認同的有效教學方法，優(yōu)秀的案例對于學生理解理論、應用理論具有重要的意義。但是目前而言市場營銷學課程中應用的案例多為幾年前甚至十幾年前的案例，雖較為經(jīng)典，但是在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，陳年案例一方面難以適應當前市場規(guī)律，另一方面無法吸引學生的興趣，大大削弱了教學效果。

1.1.2缺乏市場營銷基本理論與本專業(yè)的結(jié)合市場營銷學是管理學下屬學科，是眾多專業(yè)的必修課程。教師在講授市場營銷課程時，需要將市場營銷的基本理論與本行業(yè)的實際情況融會貫通。但是由于目前很多講授市場營銷課程的教師缺少行業(yè)工作經(jīng)驗，在授課過程中較少結(jié)合專業(yè)特點和所屬行業(yè)特征進行有針對性的講解，學生對行業(yè)市場認知缺乏，專業(yè)認同不足。

1.1.3對學生實踐能力訓練不足市場營銷學這門課程理論與實踐并重，尤其是對應用型人才的培養(yǎng)而言，應注重理論和實踐相結(jié)合，探索培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和開拓能力[3]。在目前市場營銷學授課中，教師對理論的講解是較為成熟的，但是學生缺乏將理論應用到實踐的機會。最終，學生僅掌握了市場營銷專業(yè)知識，相關(guān)應用操作技能缺失。

1.2旅游管理專業(yè)市場營銷學課程思政元素挖掘

構(gòu)建高校課程思政體系，充分挖掘和利用好市場營銷學課程的思政元素，發(fā)揮各門課程的思政教育功能，對解決上述問題具有重要的指導意義。在課程思政理念提出之后，眾多教師對市場營銷學課程思政元素進行了挖掘，可以將這些要素總結(jié)為對家國情懷的弘揚、對個人品格的提升以及對專業(yè)素養(yǎng)與科學精神探究三方面。其中對家國情懷的弘揚包括踐行社會主義核心價值觀、發(fā)揚民族精神和時代精神、繼承和發(fā)展中華民族優(yōu)秀文化、樹立文化自信等，對個人品格的提升包括培養(yǎng)學生高尚的道德情操、健全的人格等，對專業(yè)素養(yǎng)的提升與科學精神的探究包括建立專業(yè)認同、堅持學術(shù)誠信、具有批判精神等。

2旅游管理專業(yè)市場營銷學課程教學設計

市場營銷學課程思政元素挖掘是一個不斷積累的過程，同時，教師也需要將這些元素整合并自然融入授課中，使其在實踐中不斷優(yōu)化進而實現(xiàn)最大效用。市場營銷學課程一般以案例引入、理論介紹、學生討論、理論總結(jié)作為授課思路。將思政元素與上述四個階段進行融合，便能夠形成一個關(guān)于市場營銷學課程思政教學設計的范式。

2.1選取符合社會主義核心價值觀的優(yōu)秀案例引出理論

案例在市場營銷學課程中的作用舉足輕重，而優(yōu)秀案例在教授專業(yè)知識的同時，能讓學生產(chǎn)生真實的共鳴，其思政教育效果遠甚于單純的說教。[4]將思政元素融入案例中是市場營銷學課程思政的第一步。在選取導入案例時，要能夠融入思政元素，例如優(yōu)秀國貨品牌營銷示例、國內(nèi)具有企業(yè)家精神的優(yōu)秀人才、弘揚中華優(yōu)秀文化的企業(yè)以及符合社會主義核心價值觀的國外優(yōu)秀企業(yè)營銷案例，都可作為導入案例。另外在案例的選取方面要注意與時俱進、推陳出新，引入優(yōu)秀的具有時代代表性的案例。

2.2結(jié)合旅游市場現(xiàn)狀講解市場營銷學基礎理論

市場營銷學是一門應用型較強的課程，作為營銷者，必須了解圍繞顧客關(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理的微觀和宏觀因素[4]。因此在課程思政背景下，教師不能單講理論不談實際，而應鼓勵并引導學生關(guān)注行業(yè)發(fā)展的趨勢、了解與行業(yè)發(fā)展有關(guān)的相關(guān)政策、分析游客行為特征的變化等，并能夠?qū)⑦@些趨勢和變化應用到課堂中，改變單講理論不講實際的授課方式。為此，教師也需要以身作則地走出去，多與行業(yè)接觸，了解行業(yè)前沿及企業(yè)用人需求，培養(yǎng)行業(yè)真正需要的應用型人才。例如，在“產(chǎn)品策略”這一章中，可以將旅游服務這一無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品進行比較，加深學生對旅游行業(yè)及旅游產(chǎn)品的認知；在“渠道策略”這一章中，可以引導學生探究傳統(tǒng)旅行社銷售渠道與目前OTA銷售渠道的不同等。2.3秉承以人為本的理念，激發(fā)學生主觀能動性一方面，市場營銷學始終強調(diào)以消費者需求為導向；另一方面，課堂上以學生為主導這一觀念深入人心。這兩點都與以人為本的理念相契合。因此在進行市場營銷學教學設計時，教師需要將以人為本的理念作為指導，多采用項目式教學的方法，通過翻轉(zhuǎn)課堂激發(fā)學生的主體意識、鼓勵學生發(fā)揮主觀能動性、積極參與課堂討論，提升學生的實踐應用技能。例如在市場調(diào)研相關(guān)章節(jié)，可以安排學生自主選題，深入市場進行調(diào)研，并展示自己的調(diào)研成果。

2.4將營銷道德作為升華，提升學生的道德素養(yǎng)

市場營銷學是將人置于復雜的市場環(huán)境中，考驗人的品質(zhì)與職業(yè)道德。[5]尤其是網(wǎng)絡營銷飛速發(fā)展的時代，種種不良營銷行為涌現(xiàn)，使大眾對營銷的誤解不斷加深，甚至學生在學習市場營銷時也會帶入不良營銷的觀念。但是市場營銷學這門課程所用的大多數(shù)主流教材中，僅提及市場營銷觀念中的社會營銷觀念時，會對營銷道德的內(nèi)容進行講解。因此，教師引導學生樹立營銷道德成為授課中必不可少的內(nèi)容，可以在每節(jié)課后對課程內(nèi)容進行升華。例如，在競爭策略中強調(diào)公平競爭、反對惡意競爭，產(chǎn)品策略中強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的基礎，溝通策略中反對虛假宣傳等不端營銷行為等，以此引發(fā)學生對營銷道德的思考。

參考文獻

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第4篇：旅游營銷的案例范文

[關(guān)鍵詞] 國外案例 影視旅游 發(fā)展規(guī)劃

影視、旅游，這兩個原本風馬牛不相及的概念正在完美和諧地結(jié)合在一起，成為一個時尚而潮流的旅游主題?，F(xiàn)代影視業(yè)已經(jīng)逐漸成為一個有著完整產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)體系，目前的發(fā)展趨勢越來越注重“后電影產(chǎn)品”的開發(fā)。給影視拍攝后的間接旅游商機帶來更大的經(jīng)濟繁榮。

一、國外影槐旅游案例

在國外，影視旅游是一根兩頭甜的甘蔗，旅游靠影視劇作的魅力大賺其錢，影視劇作則通過旅游得以推廣促銷、提升票房。英國旅游局為迎接踏訪影視之旅的游客。每年都推出一張“英國電影地圖”，詳細介紹67部經(jīng)典影視作品中的110個旅游勝地。旅游者可沿著這些路線，游覽影視劇作中主人公旅程的沿途風景，身處此境，重溫影視劇作中演繹的情調(diào)。

美國每年的旅游收入中至少有2/3與文化旅游有關(guān)，尤其是各種專業(yè)藝術(shù)中心、影視中心、迪斯尼樂園等將產(chǎn)生出上百億元的收入?？梢婋娪爱a(chǎn)業(yè)給美國帶來的巨大的主題旅游規(guī)模。影視旅游在歐洲和美國的表現(xiàn)形式還表現(xiàn)在目前世界影響最大的國際性電影節(jié)及奧斯卡頒獎典禮。影視節(jié)也是影視旅游發(fā)展的一種文化形式，當前具有重要影響力的國際級電影節(jié)有柏林電影節(jié)、戛納電影節(jié)和威尼斯電影節(jié)。電影節(jié)的開幕吸引了成千上萬的歐洲大陸游客到舉辦地觀光游覽，大大促進了舉辦地旅游業(yè)的迅速提升發(fā)展。

《大長今》于2003年9月至2004年3月在韓國播出時，曾經(jīng)創(chuàng)下58.9％的收視率，達到收視之冠，并于2004年獲得“第31屆韓國放送大獎”、“2004男女平等獎”。2005年初至5月在香港播出時，收視率曾達到42點。由于《大長今》在觀眾中廣受歡迎，使得拍攝此劇的韓國文化放送電視臺將為拍攝《大長今》而建造的外景舞臺――“大長今村”改為主題公園，在村內(nèi)的每個場景都設置詳細的說明。大長今村于2004年12月對外開往后，立即吸引了大批韓國本土、中國臺灣、日本等地的游客前往追蹤長今的蹤影。現(xiàn)在，大長今村躋身于韓國民俗村，以及被列為世界文化遺產(chǎn)的景德宮之列。成為新的吸引游客的著名景點。

二、我國影視旅游發(fā)展概況

中國影視旅游的產(chǎn)生，是以影視城的建設作為標志。1987年無錫影視基地的建立標志著中國影視旅游的正式興起。隨著《唐明皇》、《武則天》、《三國演義》、《水滸傳》等電視劇的熱播，在國內(nèi)掀起了一股熱潮，它每年吸引了超過300萬人次的游客，促進了無錫地方旅游業(yè)的發(fā)展。隨后。國內(nèi)興起了投資建設影視城的熱潮，先后有30多家影視城投資興建落成，如廣東南海影視城、山東威海影視城、河北涿州影視城，橫店影視城等。其中橫店影視城已成為首批國家AAAA級旅游區(qū)，年接待游客達160萬人次。

另一方面，中國的影視與旅游的關(guān)系還停留在“影視劇+影視城”的簡單商業(yè)開發(fā)模式。存在一些缺陷和不足，所以也會導致一系列的消極影響，缺乏政府引導，沒有形成完整營銷系統(tǒng)，造成重復建設和盲目投資，運營效益低，持續(xù)吸引力不強，文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足等問題。

三、中國影視旅游發(fā)展規(guī)劃

(一)優(yōu)惠產(chǎn)業(yè)政策扶持

政府產(chǎn)業(yè)政策的扶持將極大地推動影視旅游業(yè)的發(fā)展。政府部門在以市場為配置資源的基礎上，組織、發(fā)動和協(xié)調(diào)各種社會主體的力量，通過政府計劃、規(guī)制、金融支持、國際合作等措施促進影視業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展。作為影視旅游的核心吸引物和宣傳媒介，影視劇的質(zhì)量以及國際影響力是影視旅游發(fā)展的基礎。政府為打造一流的影視劇出臺政策、法規(guī)以及優(yōu)惠措施。如美國通過文化登記制度、稅收政策等鼓勵企業(yè)向文化事業(yè)投資，設立文藝振興基金等專項基金，財政支持等。

同時，政府部門應大力支持舉辦影視節(jié)等文化節(jié)慶活動，并為其提供資金支持，吸引大批旅游者。此外，可簡化旅游者簽證手續(xù)，購物減稅、免稅等方面的措施吸引眾多旅游者。

(二)整合影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈

中國影視旅游還沒有完全形成比較成熟的運營模式：緊緊圍繞影視作品這一核心主題應深度開發(fā)相關(guān)旅游衍生行業(yè)的“后電影產(chǎn)品”，并系統(tǒng)性地將其整合在一起形成跨行業(yè)、復合型的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈。影視業(yè)與旅游業(yè)的緊密互動發(fā)展將產(chǎn)生良好的“影視經(jīng)濟”放大效應。在拍攝地點、演員服裝、飲食文化選擇等方面要十分講究，這是影視業(yè)與商業(yè)緊密結(jié)合的重要策略之一。選擇風景優(yōu)美的景區(qū)作為外景地，或者根據(jù)需要搭建的外景地，影視作品拍完之后根據(jù)影視情節(jié)將影視外景地包裝成旅游景點或建成主題公園。地方政府以及商家根據(jù)看到的影視作品巨大的營銷效應將對影視劇拍攝給予諸多優(yōu)惠與便利，如韓國免收景點場租費甚至出錢建造影視基地。影視作品中的衣服、食品、飾物、物品等都將成為精明商家爭相生產(chǎn)、銷售的旅游商品，而價格也會因為影視劇的營銷作用而翻上好幾倍。影視業(yè)與旅游業(yè)的利益共享機制孕育了龐大的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將促進影視旅游走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。

(三)實施旅游目的地營銷

(1)“政府主導、多方參與、市場運作”營銷主體模式。由政府專職部門牽頭協(xié)調(diào)各種社會力量，例如企業(yè)、影視行業(yè)組織、媒體、社會組織等組成旅游目的地營銷主體，策劃、實施海外旅游營銷活動。這種模式能夠集中、統(tǒng)一、高效配置目的地各種營銷資源，從而走出了一條“低投入、高產(chǎn)出”的營銷模式。

(2)形式多樣的主題影視營銷活動。策劃、實施影視旅游營銷活動方面要創(chuàng)意匠心獨具，而且表現(xiàn)形式差異化、創(chuàng)新性。例如美國在主要旅游客源國的各大城市不定期地開展主題影視旅游宣傳活動以吸引旅游者。巧打“名人牌”，聘請知名度高的影視明星參加海外旅游營銷活動，利用名人的知名度來吸引旅游者。

(s)傳統(tǒng)與新型營銷手段的互補。為提高其影視旅游勝地的知名度與美譽度，一方面花費巨額資金在傳統(tǒng)營銷媒介上開展旅游宣傳，還邀請海外旅行機構(gòu)和旅游記者參加體驗旅游活動，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標市場的注意。另一方面運用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手段。健全旅行社電子網(wǎng)絡系統(tǒng)，作為聯(lián)系海外市場的交流平臺，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡以多國文字向各國旅游信息，推銷旅游線路。

第5篇：旅游營銷的案例范文

本文通過對于近年來數(shù)篇碩士學位論文的個案研究、個案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實證研究在旅游網(wǎng)絡營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優(yōu)勢與不足之處。

關(guān)鍵詞:

旅游;網(wǎng)絡營銷;研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應旅游網(wǎng)絡營銷而建立的網(wǎng)絡媒介。這里所說的旅游網(wǎng)絡營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機構(gòu)，利用計算機網(wǎng)絡開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡營銷為基礎。為了了解旅游網(wǎng)絡市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學位論文，并對其研究方法進行分析。

2論文個案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運用文獻分析與問卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費者的決策過程，最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡上傳信息意愿研究等來設置，并以假設檢驗來監(jiān)測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經(jīng)驗，資料準確性難以保證?！?/p>

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網(wǎng)絡營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡營銷的三個主要影響因素:網(wǎng)絡性、中介性、服務性，并據(jù)此提取出后續(xù)實證分析的績效評價指標。同時，建立旅游網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系模型，指標體系的模型主要根據(jù)平衡計分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡營銷績效評估的實際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關(guān)性分析，篩選出各個指標。最后用層次分析方法對指標體系進行分析說明，將旅游相關(guān)方的各個績效評價有關(guān)的元素進行分解，一般分為目標、準則、方案等層次，在層次明確的基礎上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計指標體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網(wǎng)絡營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態(tài)性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡營銷績效評估指標的權(quán)重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調(diào)查問卷的不全面與評分人員個人認識能力的限制，結(jié)果的科學性在實踐中有待進一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務中的角色研究》一文中，采用多學科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內(nèi)容分析法對各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數(shù)據(jù)進行頻率、均值等基本統(tǒng)計學分析，以及對應分析等定量分析。以達到進一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時，該研究充分運用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內(nèi)容進行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結(jié)論的科學性也值得進一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調(diào)查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀念品營銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營銷的優(yōu)勢，結(jié)合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀念品營銷、新媒體營銷的研究現(xiàn)狀進行歸納與分析;用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀念品營銷的相關(guān)文獻，提煉相關(guān)資料，進行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎;用問卷調(diào)查法，從實地調(diào)查問卷、網(wǎng)絡調(diào)查問卷等調(diào)查分析大慶旅游紀念品的市場、開發(fā)設計及營銷等問題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀念品營銷中的運用更有針對性;用實證研究法，以大慶旅游紀念品營銷為案例，從開發(fā)理念、到設計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡營銷策略研究》中，運用調(diào)查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實。該研究，通過旅游網(wǎng)絡營銷市場的調(diào)查問卷，用SPSS13．0進行分析，細分和定位新疆旅游網(wǎng)絡營銷市場;通過對實施網(wǎng)絡旅游經(jīng)營者的訪談，了解旅游經(jīng)營者的競爭優(yōu)勢和目前新疆旅游網(wǎng)絡營銷的企業(yè)存在問題;通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷進行比較，將新疆和發(fā)達地區(qū)的旅游網(wǎng)絡優(yōu)勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進行簡單的橫向?qū)Ρ?，進一步分析學位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總?？梢?，實證研究法是旅游網(wǎng)絡市場營銷這類應用性論文選題的主要研究方法。在社會科學研究中，具有統(tǒng)計數(shù)據(jù)與推斷的實證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計技術(shù)尤其受到學界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計方法與技術(shù)應用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡營銷行業(yè)的話題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡市場營銷相關(guān)的碩士學位論文的研究方法?？偟膩碚f，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法，并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學術(shù)研究的重要任務之一。

參考文獻:

［1］石秀珍．新媒體中的旅游產(chǎn)品營銷新策略［J］．管理觀察，2013年15期．

［2］溫芳，楊妍．基于新媒體平臺的旅游演藝市場營銷策略研究———以南京《夜泊秦淮》為例［J］．中國市場，2013年09期．

第6篇：旅游營銷的案例范文

提起“上會”一詞，很多旅游業(yè)內(nèi)人士都不會陌生。每年全國舉行的各種國內(nèi)國際旅游交易會、推介會、博覽會種類繁多，參加各類展會也成為業(yè)界人士主要的工作之一。

每次參會通過對參展單位宣傳資料的分析，和各展位宣傳的感受，對大部分參展單位的營銷都可以有一些比較清晰的認識。本文以2007北京國際旅游博覽會為例，談談展會營銷的幾種方式。

多次參會的旅游目的地――整體營銷，實用為主

多數(shù)旅游經(jīng)營者已經(jīng)參加過無數(shù)次展會，未免有些“?！绷恕Ｔ谡箷系降自撎峁┬┦裁?？答案很簡單，解答旅游者最關(guān)心的問題，提供對旅游者最有用的信息。

案例：福建

關(guān)鍵詞――實用 美觀

我拿到的有關(guān)福建的宣傳資料只有一個折頁，共八面，但包含了非常多的實用信息，是本次展會我見到的非常出色的一本。

折頁第1頁用“山水畫廊――魅力海西”和漂亮的客家少女像人們?nèi)嬲故玖烁＝ǖ穆糜钨Y源：山水、客家文化；第2頁簡單介紹了福建的地理位置和旅游資源，“臺灣海峽西岸等字樣”，讓人充滿期待；第3頁的旅游地圖，標明了各個景區(qū)分布，讓游客直觀了解景區(qū)景點的位置和特色；第4、5兩頁展示了10個旅游熱點景區(qū)的特色和屬性；第6、7、8頁最有特色，共向游客推薦了5條景點旅游線路。這些線路有景區(qū)景點推薦，天數(shù)安排、住宿等推薦。結(jié)合第3頁的旅游地圖，基本可以滿足自助旅游的需求。

對參展者來說不太熟悉的旅游目的地――花樣創(chuàng)意 新招推廣

精彩的創(chuàng)意總是最能吸引眼球，對首次參會或者以前做推介比較少，參展者不太熟悉的旅游目的地來說尤其如此。

案例：臺灣

關(guān)鍵詞：大頭貼 政治人物 臺灣普通話

臺灣省展覽單位數(shù)量很多，規(guī)模非常大。進入展區(qū)，數(shù)個大頭貼機器非常突出。每臺機器前面都有十多人排隊，我繞著機器觀察好久，并有幸看了一位朋友的大頭貼。原來大頭貼背景是臺灣著名的旅游景區(qū)景點，這顯然給沒有去過臺灣的內(nèi)地同胞帶來了全新的接觸。通過免費拍攝大頭貼推廣旅游，確實是一個很出彩的創(chuàng)意，既引發(fā)了參展者的出游興趣，同時也增加了宣傳機會。

展會上郝龍斌邀請大家去臺北的巨幅畫像十分顯眼。郝龍斌是現(xiàn)任臺北市市長，著名的政治人物，在推進海峽兩岸關(guān)系上有比較重要的影響。他在奧運會火炬入臺問題上的積極態(tài)度給內(nèi)地民眾留下深刻的印象，現(xiàn)在由他來做臺北旅游代言人，自然很受大家歡迎。

“臺北好精彩，歡迎來體驗”――這是本次展會上我聽到的最精彩的宣傳語。并不是因為內(nèi)容新穎，而是那獨特的發(fā)音給人印象深刻，臺北美女工作人員用臺灣口音的普通話讀出來之后，別有一番風味。

成熟旅游目的地――推廣專項旅游

如果要推介的旅游目的地已經(jīng)名聲在外，常規(guī)的推介已經(jīng)顯得不那么重要了，那么推介會正是細分市場，吸引專項客戶的時機。

案例：云南

關(guān)鍵詞：高爾夫 高端

提起云南，人們自然想到麗江、玉龍雪山、瀘沽湖等等，但是這次云南的推廣卻異常單調(diào)――高爾夫，只有高爾夫！唯一的解釋就是云南旅游開始向高端市場邁進。和現(xiàn)場的工作人員了解一下，這次他們只帶來了7塊高爾夫球場的宣傳，其他什么都沒有，這也是云南旅游轉(zhuǎn)型的一個大動作。拿回來一份旅游宣傳冊，仔細閱讀之后，不禁感嘆“云南又一次走在其他省市的前邊”。云南已經(jīng)跨越了傳統(tǒng)的山水旅游、生態(tài)旅游、民俗旅游等――當“七彩云南”成為一個共識，也就沒有必要再重復。尋找新的旅游熱點，保證云南旅游的持續(xù)吸引力是一個非常現(xiàn)實的措施。高爾夫在中國已經(jīng)是一個趨勢，去年有著名大學把高爾夫列入選修課，甚至有些夏令營開展高爾夫教育等，這些雖引起一些爭議，但是也說明了一個趨勢。隨著高收入家庭的增加，高爾夫這項貴族的運動在中國市場巨大。云南抓住了這個機遇，充分利用自然優(yōu)勢，打造“山地球場”、“湖畔球場”、“玉龍雪山下的球場”、“古城旁邊的球場”等，充分體現(xiàn)旅游市場的進一步細分發(fā)展。

第7篇：旅游營銷的案例范文

改革開放以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，對旅游從業(yè)人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學生頂崗實習時經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是企業(yè)對我們的學生持懷疑態(tài)度，旅游企業(yè)的負責人大多數(shù)覺得我們學生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力欠缺，我們的學生去了企業(yè)后往往不能直接上崗，必須經(jīng)過企業(yè)的繼續(xù)教育培訓后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業(yè)學生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力，塑造和培養(yǎng)旅游企業(yè)所需要的合格人才已經(jīng)迫在眉睫。筆者認為要想決定這個問題，只有進行職業(yè)相關(guān)的課程開發(fā)，即建立在職業(yè)分析和工作分析基礎之上的課程開發(fā)。“學習領(lǐng)域”――行動導向的課程開發(fā)模式正是這一符合職業(yè)活動規(guī)律的課程開發(fā)模式。

學習領(lǐng)域是理和實踐教學一體化的現(xiàn)代職業(yè)教育課程模式。它是“以職業(yè)任務和行動過程為導向的，通過目標、內(nèi)容和基準學時要求描述的課題單元”。據(jù)此，學習領(lǐng)域的課程開發(fā)至少包括三項內(nèi)容，即職業(yè)描述、職業(yè)教育的目標和內(nèi)容、時間安排。這些內(nèi)容應該包括實現(xiàn)該專業(yè)目標的全部學習任務。這些學習任務是通過學習領(lǐng)域來完成的。一個學習領(lǐng)域由描述職業(yè)能力的學習目標和描述工作任務的學習內(nèi)容所構(gòu)成， 同時包含相應的學習時間。通過一個學習領(lǐng)域的學習， 學生可以完成某一職業(yè)的一個典型的工作任務。通過若干個相互關(guān)聯(lián)的所有的學習領(lǐng)域的學習， 學生可以獲得某一職業(yè)的從業(yè)能力和資格。行動導向教學在《旅游市場營銷》課程中的實現(xiàn)，可以從下幾個方面進行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導游專業(yè)的專業(yè)基礎課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統(tǒng)學習，使學生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品服務開發(fā)與調(diào)整、旅游市場調(diào)研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎。

二、課程設計

1.課程設計思想

在《旅游市場營銷》課程建設過程中，我們確立了課程設計理念與思路，即：在行業(yè)專家和教育理論專家的指導下，以旅游市場營銷能力培養(yǎng)為核心以提高學生創(chuàng)新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序?qū)⒄n程內(nèi)容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業(yè)規(guī)范及標準和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)為主要內(nèi)容，設計了4大工作任務11個子工作任務訓練項目的教學內(nèi)容。

2.課時分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據(jù)理論認知的掌握（為總結(jié)性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業(yè)、實踐報告（10%）等四方面構(gòu)成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態(tài)度與業(yè)績兼顧、規(guī)范與創(chuàng)新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業(yè)的評價意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據(jù)是平時學生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業(yè)、實踐報告是指每個教學單元要求學生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業(yè)。以完成的數(shù)量和質(zhì)量給予成績。

四、課程具體實施時應注意的問題

1.教師的教學方法要創(chuàng)新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學方法。這種教學方法的主要弊端在于：一切為了應試，關(guān)注于對知識點的灌輸，對考點的背誦。由于沒有和實踐相結(jié)合，沒有任務，學生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細節(jié)能力和品質(zhì)保障。因此，教師要創(chuàng)新教學方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓練、實地操作、“體驗式”教學、“融入式”教學等方法。同時，利用師資優(yōu)勢，積極推行雙語教學，多角度、多層次培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)能力。

第8篇：旅游營銷的案例范文

旅游管理專業(yè)的教學內(nèi)容不僅涉及眾多領(lǐng)域?qū)W科，并且既包含理論知識類，也包含實踐技能類，使得旅游專業(yè)具有綜合性和實踐性等特點，這就必然會造成知識信息的碎片化。而本科院校的旅游管理專業(yè)在學生培養(yǎng)方面，若想在與其他專業(yè)競爭中獲得比較優(yōu)勢，并區(qū)別于職業(yè)技術(shù)院校，就要尋求一條寬基礎有專攻，能綜合有實踐的專業(yè)特色之路，而案例教學法是達成這一目標的重要手段之一。

關(guān)鍵詞：

旅游管理專業(yè)；信息碎片化；案例教學法

一、前言

20世紀80年代開始，旅游管理專業(yè)經(jīng)過近40年的發(fā)展，從當初的幾所專職院校的培訓，發(fā)展到如今的專科、職業(yè)、本科、碩士研究生、博士研究生等多層次協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游教育體系，使得旅游管理專業(yè)被正式納入教育部管理與指導范圍，并在中國高等教育體系中確立了不可動搖的重要地位。但是目前旅游管理專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難，轉(zhuǎn)專業(yè)就業(yè)以及碩士、博士招生時導師不愿意接收旅游專業(yè)畢業(yè)生等問題普遍存在。究其原因，一方面導游、服務生、前臺等職位不具備高等學歷或理論知識的人也可以勝任，并且旅游專業(yè)的畢業(yè)生雖然在大學學習了不少理論知識，但在實際管理實務與操作技能方面，卻又不如高職高專院校培養(yǎng)的畢業(yè)生。另一方面，旅游專業(yè)畢業(yè)生大學四年的課程雖然涵蓋了管理、經(jīng)濟、政治、文化、歷史、社會、中文、外語、傳播，網(wǎng)絡、市場、營銷、策劃等非常廣泛的領(lǐng)域，但是到了具體某個崗位競聘的時候，以上各專業(yè)的畢業(yè)生在各自的專業(yè)領(lǐng)域又比相對“略懂”的旅游專業(yè)畢業(yè)生具有明顯優(yōu)勢，這也是碩博導師組建研究團隊時淘汰科班出身考生的重要原因之一。另外，旅游行業(yè)中需要深厚的專業(yè)功底和豐富的實踐經(jīng)驗的高級管理和策劃崗位，一般本科生又是無法企及的。由此種種致使旅游管理本科生就業(yè)選擇范圍日漸狹窄，長遠來說必然會使旅游管理專業(yè)學生及教師失去信心，最終影響學科發(fā)展的后勁。作為朝陽產(chǎn)業(yè)的一門熱門學科，本科院校的旅游專業(yè)急需一條擺脫目前困境的道路，而想尋求這條出路則必須要從了解自身專業(yè)特征出發(fā)，明確專業(yè)目標與社會需求的關(guān)系，進而確定下一步的發(fā)展方向。

二、旅游管理專業(yè)的學科與教學特征

總的來說，旅游專業(yè)具有綜合性、交叉性、實踐性和時效性等學科特點。由于旅游產(chǎn)業(yè)包含了諸如旅行社、景區(qū)、交通、運輸、飯店、賓館等多種行業(yè)，因此從事旅游服務行業(yè)的專業(yè)人才的知識體系就必然要涉及經(jīng)濟學、政治學、歷史學、法律學、地理學、文化學、心理學、社會學、統(tǒng)計學等多種學科，以便使旅游從業(yè)者或研究者在實際的業(yè)務操作實踐或研究中能夠以跨行業(yè)、跨學科的橫向視野綜合考慮相關(guān)因素來思考和處理問題并找到最優(yōu)的解決方案。從縱向來說，旅游專業(yè)不僅需要不斷地隨著社會及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更新自身專業(yè)體系與理論，而且需要積極吸收多種相關(guān)學科專業(yè)的最新發(fā)展為我所用，從而促進自身的進步與完善。這就要求旅游管理專業(yè)在知識理論體系以及教材方面進行不斷的更新?lián)Q代。而且隨著全球化與行業(yè)多樣化的發(fā)展，本科院校培養(yǎng)的旅游人才要適應市場就必然需要具備多學科交叉思維應用和與時俱進的能力。與自身專業(yè)特點相對應，旅游專業(yè)的教學方法也就具有了多學科性，方式多樣性，實踐性等特征。一般來說旅游專業(yè)課程包括旅游學、旅行社經(jīng)營管理、景區(qū)經(jīng)營管理、旅游英語、政策法規(guī)、旅游規(guī)劃與開發(fā)、飯店管理、心理學、經(jīng)濟學、市場營銷學、信息系統(tǒng)管理、高數(shù)、企業(yè)會計、餐飲經(jīng)營管理、導游業(yè)務、地理學、旅游文化學等必修課程以及美學、歷史、禮儀，計算機、攝影等輔修課程。其中，諸如旅行社管理、景區(qū)經(jīng)營管理、導游業(yè)務、飯店管理、旅游規(guī)劃與開發(fā)等課程不僅需要理論學習，還要有解決實際問題的能力，而像前廳與客房管理、餐飲管理、旅游服務禮儀等課程講求很強的實踐操作技能的培養(yǎng)。課程的多樣性就使得旅游專業(yè)教學方式從課堂理論講解，課堂討論、課程論文、實訓室模擬等，到實地考察體驗、現(xiàn)場實踐、工作實習等不一而足，以實現(xiàn)學生對多個學科知識的多層次、多視角的比較與分析，能夠以開闊的視野，全面而且深入地理解和運用所學相關(guān)專業(yè)知識。由此，本科院校的做法是一方面向?qū)W生講授多種學科的基本理論，另一方面對學生進行旅游服務所需的各種實踐技能的訓練。目前很多院校建立的各種實訓室、實習基地、校企合作等，甚至有些大學在校內(nèi)進行產(chǎn)業(yè)化的半學習，半工作的辦學模式，比如國內(nèi)的上海師范大學大學旅游學院、美國的由希爾頓飯店集團創(chuàng)始人康拉德•希爾頓捐資創(chuàng)辦的得克薩斯州休斯敦大學希爾頓飯店學院。教師和學生同處在飯店運營的環(huán)境中進行教學和學習[1]。在這樣的專業(yè)特性和教育體系下培養(yǎng)的本科生應該是既有廣博的理論基礎以及比其他專業(yè)學生更廣闊的跨學科視野，又有很強的實踐操作技能。但是，由于知識信息的碎片化，旅游專業(yè)學生普遍存在“樣樣通”而“樣樣松”的現(xiàn)象，使其在人才市場上卻不具有明顯優(yōu)勢。原因很簡單，一個人的時間和精力都是有限的，在同樣的大學四年內(nèi)，學習十個學科知識想達到甚至超過其他人只學一個學科掌握程度，還要對各個學科融會貫通，同時具備較強的實踐技能，其結(jié)果是不言而喻的。然而對于本科旅游專業(yè)來說，一方面，多學科理論與實踐技能缺一不可；另一方面，如果走技能培訓的道路則失去了與專職院校的差異性。在如此內(nèi)外交困的情況下，能夠保持本科院校旅游學科特點的出路似乎只有一條，即寬基礎+專攻+綜合+實踐能力。也就是說，在學生培養(yǎng)上努力做到使旅游專業(yè)的學生在寬泛的多學科知識的基礎上對某一領(lǐng)域具備突出的專業(yè)能力和實踐技能，同時具備別的專業(yè)學生所不具備的跨學科和符合社會實際的綜合交叉分析判斷能力。只有這樣才能解決“樣樣通”往往“樣樣松”的困境，旅游專業(yè)畢業(yè)生才會具有比較優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變需要教學目標、課程設置、教學方法等多方面的改進與努力，而在教學方式上對上述目標具有極大促進作用的手段之一無疑就是案例教學法。

三、案例教學法及其優(yōu)勢

案例教學法是指以案例為素材，在教師指導下運用多種方式啟發(fā)學生思考，對案例的實際問題進行分析，提出見解，做出判斷，從而提高學生分析、解決問題能力的啟發(fā)式教學方式[2]。美國的哈佛法學院院長ChristopherColumbusLangdell(克里斯托弗•哥倫姆布斯•朗戴爾)于1870年創(chuàng)立了判例教學法，即案例教學法[3]。直至20世紀40年代，案例教學才初具規(guī)模，形成了包括選題、編寫、應用等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整的案例系統(tǒng)[4]。到了20世紀的60年代初，美國就開始在旅游專業(yè)教學過程中使用案例教學方法，并對案例教學方法進行了全面的研究分析與梳理。之后，國外有許多國家的旅游院校例如法國、加拿大、瑞士、英國以及澳大利亞等相繼將案例教學法全面引入到旅游教學與實踐之中[3]。由于案例法教學不僅能夠促進教師與學生的互動，真正做到“以學生為中心”，在課堂上提高學生與教師的積極性與參與度，而且使學生把理論與實際社會聯(lián)系起來，通過實際運用來鞏固和深入理解所學知識，取得了很好的教學效果。后經(jīng)多年的發(fā)展，案例教學法廣泛應用于經(jīng)濟、管理、教育、醫(yī)療、法律等學科領(lǐng)域，積累了豐富的經(jīng)驗，并建立了很多相關(guān)的案例資源庫。良好教學效果的取得是由于案例教學法具有傳統(tǒng)教學法所不具備的一些優(yōu)勢。首先，從教學形式上來說，案例法教學相對于傳統(tǒng)的教學方式更加具體，對知識點的呈現(xiàn)更加直觀而生動，使抽象晦澀的理論和規(guī)程變得簡明易懂，使學生對授課內(nèi)容更加容易記憶和靈活掌握。正如著名實驗心理學家赤瑞特拉(Treicher)發(fā)現(xiàn)：“一般人能記憶自己閱讀內(nèi)容的10％，自己聽到內(nèi)容的20％，自己看到內(nèi)容的30％，自己聽到和看到內(nèi)容的50％，在交流中自己所說內(nèi)容的70％”[5]。其次，從課堂氣氛上來說，案例法教學相對于傳統(tǒng)的教學方式更加有利于促進師生的互動，形成活躍的課堂氛圍，從而激發(fā)學生的積極性與參與欲望。最后，從教學效果上來說，案例教學法通過讓學生綜合運用所學知識分析案例，解決實際問題，使學生能夠真正獲得思考、判斷和處理現(xiàn)實問題的能力，學以致用。這里需要補充的是，實踐性的教學也是一種案例教學，比如做床、擺臺等，因此案例的本質(zhì)是直觀具體應用操作演習。總的來說，案例教學法的直觀性、參與性、啟發(fā)性以及實踐性等特點不僅大大提高了學生的學習興趣和求知欲，而且能夠培養(yǎng)和提高學生自主學習、獨立思考、團隊合作、協(xié)調(diào)溝通、表達應變、綜合決策、心理素質(zhì)等多方面能力；同時，可以使教師在教學實踐過程中了解學生知識掌握情況并發(fā)現(xiàn)存在的問題，從而能夠做到因材施教，有的放矢，剛好符合了旅游專業(yè)的學科特征和培養(yǎng)目標。

四、本科院校旅游專業(yè)案例教學法的實踐方向

我國高校的旅游管理專業(yè)已普遍采用案例教學法，也取得了相當成績和效果，但是由于存在一些諸如旅游案例研究不深入，沒有建立系統(tǒng)化的旅游案例庫，案例本土化不夠，案例更新不快，案例來源渠道狹窄，案例的加工不足等問題，教學效果不佳。實際上案例的搜集，整理，加工很多都是一線教師在做，本身時間精力不充裕，加之力量分散，而且既有專業(yè)知識，又具有豐富的專業(yè)實踐操作經(jīng)驗的“雙師型”教師又比較缺乏，使得課堂上使用的案例質(zhì)量很難得到保障。同時，案例教學法在實際應用當中部分教師習慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學，對案例教學認識不清。課堂教學方法手段陳舊單一，與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足而無法激發(fā)學生的參與熱情[6]。顯然，為獲得更好的教學效果就要從案例本身以及案例應用兩個方面入手來解決以上問題。第一個方面要提高案例質(zhì)量。整合學科與社會力量，建立一個科學、系統(tǒng)、全面的案例庫。該案例庫首先要涵蓋所有旅游專業(yè)課程，并在每一個領(lǐng)域和知識點上做到數(shù)量充足，同時既要有單個知識點的案例也要有多個知識點的綜合運用的案例。以便教師在實際應用當中能夠擁有較大選擇余地，從而提高針對性。案例在搜集、整理和歸類以后還要進行適當?shù)摹霸偌庸ぁ保磳F(xiàn)實案例通過一定的改編，去掉不相關(guān)的內(nèi)容，增加必要內(nèi)容，使之更加適合課堂教學，提供可操作性。案例庫除了要涵蓋國際國內(nèi)的典型案例，還要適當提供一些具有本土性的地方案例。這樣會使學生更加有共鳴，更加容易接受和更加具有實踐參考意義。案例庫要做到適時更新，以跟上時代和專業(yè)發(fā)展的步伐。另外，案例庫可以以網(wǎng)站或出版物等商業(yè)模式進行運作，以達到保證質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的目的。第二個方面要提高案例利用質(zhì)量。首先為了使案例真正起到應有的作用，要根據(jù)培養(yǎng)目標和教學內(nèi)容的不同，以及學生的特點和接受程度選擇不同的案例。區(qū)分使用以理解和鞏固某一知識點為主的案例和綜合運用多個知識點的案例。前者類似于舉例，后者可拓展為結(jié)合現(xiàn)實社會現(xiàn)狀與實際問題的案例分析與討論。其次為了讓學生有切身的參與感、真實感，使其能真正面對現(xiàn)實問題，并通過自己的獨立思考和團隊協(xié)調(diào)掌握如何周全地解決實際問題，案例教學的方法手段要多樣化。課堂上的小組討論、辯論比賽、角色扮演到課外的參觀座談，實踐調(diào)研、項目策劃等方式都可以嘗試。另外，案例展示方式的多樣性，如文字、圖片、視頻、演講等也很重要。再次為了提高每個學生的參與積極性及其在語言表達、思考創(chuàng)新、團隊協(xié)作、應變與實踐等能力，要將案例參與方面的成績納入總評成績并加大比重。同時合理劃分個人與小組成績比重并鼓勵和盡可能保證每個學生都有所展示，避免形成某幾個人的個人展示。最后為了提高一線教師利用案例的能力，要建立教師培訓制度。除了以專題講座、集中學習等形式使教師掌握科學的案例使用方法，還要讓教師走出去，即讓一線教師到景區(qū)，飯店，旅行社等進行實地調(diào)研，或直接在相關(guān)行業(yè)掛職。從而能夠更好的深入理解案例，利用案例來理論聯(lián)系實際，進行交叉與拓展。

五、結(jié)語

旅游管理專業(yè)知識信息的碎片化，使得學生的知識結(jié)構(gòu)龐雜而不精深。而走出“樣樣通樣樣松”困境的出路是廣博的知識面基礎上的專攻以及綜合運用和實踐操作能力。也就是說旅游人才的知識結(jié)構(gòu)應該是“T”字型結(jié)構(gòu)，“T”字型的“I”主要是指縱向知識，指旅游專業(yè)理論和技術(shù)應用，而“T”字型的“一”主要是指旅游專業(yè)理論和應用[7]。而案例教學法能夠?qū)I(yè)理論知識進行深度和廣度的全面考慮，是實現(xiàn)“T”字型人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)這一目標不可或缺的環(huán)節(jié)。

參考文獻

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[5]全國高等學校教育技術(shù)協(xié)作委員會．教育技術(shù)理論導讀———信息時代的教學與實踐[M].北京:高等教育出版社,2001:10.

[6]鮑富元,陳卉.《旅游市場營銷》案例教學的應用問題思考[J].教育教學論壇,2014,(52):217-218.

第9篇：旅游營銷的案例范文

關(guān)鍵詞：在線點評；形象感知；內(nèi)容分析；黃山風景區(qū)

中圖分類號：F590.6 文獻標識碼：A

旅游目的地形象（TDI）是影響旅游者意向和決策的重要因素，同時也是旅游目的地營銷的重要內(nèi)容和提高目的地核心競爭力的關(guān)鍵方面。因網(wǎng)絡信息技術(shù)和Web2.0應用的發(fā)展，社會化媒體隊伍日益壯大，網(wǎng)絡口碑（在線點評是其主要構(gòu)成）等用戶生成內(nèi)容（UGC）不斷涌現(xiàn)，對消費者購買行為和企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生重要影響。旅游領(lǐng)域也掀起一番熱潮，在線旅游市場興起，點評、攻略、游記、博客、微博等網(wǎng)絡信息資源彰顯巨大價值。基于旅游目的地視角，通過網(wǎng)絡口碑的分析可促進其旅游產(chǎn)品或服務質(zhì)量的改進，有利于目的地營銷組織發(fā)現(xiàn)旅游者的問題和需求、分析競爭優(yōu)勢與劣勢，從而進行針對性營銷，減少游客抱怨，樹立良好的目的地形象和聲譽。在線點評等網(wǎng)絡口碑信息對旅游目的地的營銷管理和形象提升至關(guān)重要，因此基于網(wǎng)絡文本信息的旅游目的地形象研究十分必要。

黃山風景區(qū)坐落于風景秀麗的安徽省南部黃山市境內(nèi)，擁有“世界文化遺產(chǎn)”、“世界自然遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”三項桂冠，更有“奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪”五絕著稱海內(nèi)外，是我國山岳型旅游地的杰出代表。近年來，黃山風景區(qū)旅游發(fā)展態(tài)勢良好，據(jù)統(tǒng)計，2012年景區(qū)共接待游客300.8萬人，同比增長9.6%，2013年共接待游客274.65萬人，僅門票收入達49626.33萬元，帶動了黃山市乃至皖南區(qū)域整體旅游經(jīng)濟效益的提高。但是為將黃山打造成國際性精品旅游地，還需進一步挖掘其競爭潛力。鑒于國家旅游局“智慧旅游”政策背景，黃山景區(qū)應走數(shù)字化建設道路，依托網(wǎng)絡和信息技術(shù)，加強景區(qū)與游客的溝通，增強景區(qū)管理的科學性。本文以黃山風景區(qū)為案例地，研究其網(wǎng)絡口碑傳播中的目的地形象。研究結(jié)果對黃山風景區(qū)整體旅游形象的完善、目的地管理組織營銷計劃的制定有重要現(xiàn)實意義。

1 文獻回顧

旅游形象作為旅游管理研究領(lǐng)域的重要課題，一直是國內(nèi)外學者關(guān)注的焦點。國外旅游形象的研究起源于20世紀70年代，Hunt最早對其進行了研究，認為旅游形象是個人或群體對自身居住地之外地方的總體印象[1]。直到80年代末，旅游形象概念的界定一直是研究的熱點，但至今仍未形成統(tǒng)一定論。Crompton界定旅游目的地形象為人們對一個地方的信念、看法和印象的集合[2]，這是認可度較高的定義。國內(nèi)對旅游形象的研究起步較晚，王克堅在其著作《旅游辭典》中界定了旅游目的地形象[3]；文春艷等認為旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)[4]。不少學者對旅游目的地形象的構(gòu)成、影響因素以及形成機制進行了研究。Gartner指出目的地形象由認知形象、情感形象和意動形象三個相互關(guān)聯(lián)的部分構(gòu)成[5]。然而，在目的地形象構(gòu)成研究方面，Baloglu等的“認知―情感”模型最具代表性，他們構(gòu)建了目的地形象構(gòu)成因素模型，并進行實證路徑分析。結(jié)果表明：目的地形象由認知形象、情感形象和整體形象三個部分構(gòu)成；情感形象感知在認知形象感知的基礎上形成，二者共同影響整體形象感知[6]。而后，Echtner等指出目的地形象由功能形象、心理形象和整體形象這樣一個三維框架構(gòu)成[7]。同樣，Baloglu等在其研究中指出目的地形象主要受刺激因素和旅游者個體因素影響。其中刺激因素包括信息來源、先前經(jīng)驗等，旅游者個體因素包括心理因素和社會因素兩個方面[6]；Um等也曾指出認知形象感知主要受外部刺激因素影響[8]。保繼剛認為旅游目的地形象受感知距離因素影響[9]；其他學者以具體的旅游目的地為研究對象，發(fā)現(xiàn)市場距離[10]、突發(fā)事件[11]等會影響游客對旅游目的地的形象感知。旅游目的地形象的形成機制也是學者們研究的重點，Gunn將旅游目的地形象感知的形成過程分為7個階段：主動進行信息積累前形成的原生形象、游前主動收集信息而形成的誘導形象、綜合目的地吸引力、個人偏好等因素進行決策、旅途中再次修正原生形象而形成新的誘導形象、參考目的地的其他服務繼續(xù)修正形象、旅行后經(jīng)總結(jié)與討論最終形成的復合形象[12]。本文以Baloglu等的“認知―情感”模型為基礎，認為游客的旅游目的地形象感知由認知形象、情感形象和整體形象感知構(gòu)成，后續(xù)研究亦從此三個層面展開具體分析。