高效溝通實(shí)用技巧精選(九篇)
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第1篇：高效溝通實(shí)用技巧范文
任劍介紹道，隨著代購在國內(nèi)逐步受到熱捧，以及中國新生兒父母的育兒理念不斷更新，越來越多的人通過海外代購和跨境電商完成母嬰消費(fèi)升級。然而，幾年前的國內(nèi)母嬰市場以傳統(tǒng)門店和零售公司為主，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中稍顯邊緣化。從公關(guān)傳播的角度來講，母嬰品牌的營銷思維也比較傳統(tǒng)，缺乏靈動性和特色，他就職蜜芽市場部副總裁之后，開始籌備大型品牌營銷工作。
“紙尿褲瘋搶節(jié)”+“六一驚奇夜”，啟動泛娛樂營銷戰(zhàn)略
2015年初，蜜芽決定籌備紙尿褲瘋搶節(jié)，為了迅速切入市場，蜜芽通過供應(yīng)鏈優(yōu)化及補(bǔ)貼，將國內(nèi)售價(jià)180元左右的日本進(jìn)口紙尿褲優(yōu)惠到68元起，基本與海外同價(jià)。這種投放策略最初受到了部分同行的抱怨，但隨著活動效果的展現(xiàn)，他們開始認(rèn)可并嘗試這類促銷方式。蜜芽也通過這次大促占領(lǐng)了母嬰零售電商行業(yè)的先機(jī)，迅速搶占了市場。
為了幫助新生兒父母完成新一輪育兒方式的升級，蜜芽不再拘泥于這種傳統(tǒng)的大促方式，舉辦了蜜芽母嬰風(fēng)尚大典，將更多優(yōu)秀的海外品牌匯集在蜜芽。
2015年7月21號，蜜芽邀請全球300多個(gè)母嬰品牌代表、多位一線明星爸媽、100位媽媽代表齊聚上海，現(xiàn)場了蜜芽母嬰大賞榜單，明星為獲獎(jiǎng)品牌頒獎(jiǎng)。風(fēng)尚大典不僅打破了母嬰行業(yè)不夠新潮的形象，而且任劍驚喜地發(fā)現(xiàn)，全球母嬰品牌愿意與中國跨境母嬰零售平臺對接，此次活動的效果遠(yuǎn)超他的預(yù)期。
經(jīng)過一整年的探索實(shí)踐，從2016年“301瘋搶節(jié)”開始，蜜芽啟動了新型營銷戰(zhàn)略，即信息社群+跨界+泛娛樂營銷。結(jié)合春節(jié)期間年輕人面臨的催生情況，打出一系列“你你生了么？你養(yǎng)孩有壓力嗎？”等口號，并借此輸出解決方案，推出“讓你養(yǎng)娃無負(fù)擔(dān)，下載蜜芽APP”，“2016購物金，人人有份”等消費(fèi)主題。
為了進(jìn)一步提高蜜芽品牌的知名度，任劍接連與芒果TV跨年演唱會、元宵喜樂會和華人春晚合作，利用晚會高效互動的優(yōu)勢宣傳品牌特色。比如，開啟萌娃送禮，“看春晚―搶紅包―購物”等活動，通過這種“邊看節(jié)目，邊買買買”的新玩法，自然地完成了電視娛樂+消費(fèi)的營銷閉環(huán)。
兩年的大促、盛典等活動的成功舉辦，成功提升了蜜芽在母嬰市場的知名度，在品牌實(shí)現(xiàn)快速爬坡提升后，接下來需要考慮的就是如何體現(xiàn)品牌特征，讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)，任劍開始思考品牌IP化的問題?！拔野l(fā)現(xiàn)，作為親子領(lǐng)域的最大IP，‘六一’這個(gè)節(jié)日卻沒有被真正商業(yè)化。為此，蜜芽聯(lián)合金鷹卡通頻道，推出國內(nèi)首臺大型六一定制直播晚會――‘蜜芽六一驚奇夜’，在節(jié)目和游戲環(huán)節(jié)中，完成與觀眾互動、現(xiàn)場送禮等活動。與此同時(shí)，我們還冠名了央視六一晚會，擴(kuò)大在全國觀眾中的影響力。整個(gè)六一的營銷活動收獲了驚人的成果，蜜芽APP的下載、激活、注冊等多項(xiàng)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長?！?/p>
打造“超級奶爸”的概念，提高消費(fèi)者信服感
母嬰行業(yè)的品牌或電商，一般都會選擇生育寶寶的女星作為代言人，而蜜芽卻反其道而行之，選擇著名男主持人汪涵作為品牌代言人，更是創(chuàng)新啟用了“超級奶爸”的概念。
談及其中的原因，任劍解釋道，代言人的選擇比較復(fù)雜，不能只考慮明星的知名度，形象契合也是很重要的條件。代言人不僅要有健康向上的個(gè)人形象，還要有一定的說服力，能向消費(fèi)者傳導(dǎo)正確的生活方式。隨著消費(fèi)習(xí)慣和育兒思維的更新，照顧孩子已經(jīng)不僅是媽媽的責(zé)任，爸爸也需要參與到育兒生活中。而且，蜜芽作為新生品牌，需要在眾多品牌中找到差異化的定位，恰逢汪涵喜得貴子，所以選擇他作為品牌形象代言人。
考慮到汪涵個(gè)人代言品牌較多，為了突出自身品牌特色，蜜芽與他的主體節(jié)目――天天向上合作。邀請辣媽張柏芝與汪涵同臺，分享育兒心路歷程和經(jīng)驗(yàn)，將蜜芽自然地融入其中，獲得了眾多寶媽寶爸的好感，成功打造了“電視+明星+電商”的全新推廣模式。相較于動輒過億的高收視率節(jié)目冠名、特約等形式的贊助合作，暫不談這種土豪式廣告的效益，但就品牌內(nèi)涵、理念、價(jià)值意義等方面的傳達(dá)上，任劍認(rèn)為此次的“輕”嘗試無疑會更為有效 。
在廣告投放方面，任劍對記者分享了他的觀點(diǎn)：“如今，廣告投放有了更多的選擇，但是電視投放費(fèi)用不斷上升，效果卻參差不齊，視頻媒體面臨分屏化，體量巨大且難辨真假。結(jié)合人們的閱讀行為碎片化和分屏化的行為，我們選擇多場景覆蓋，舉辦多種活動，架構(gòu)不同的廣告場景，從而提高蜜芽與消費(fèi)者接觸的頻率。很多聲音都在唱衰電視媒體，我卻認(rèn)為這是目前最有效的媒體，蜜芽在電視媒體的投放量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻媒體。當(dāng)然，考慮到電視媒體在一、二線城市的影響力逐漸減弱，還是會適當(dāng)向視頻媒體傾斜，并以新媒體為輔，作為話題的輿論場?！?/p>
年末，蜜芽還有1025的活動，主打囤貨的概念，可見蜜芽已經(jīng)形成了清晰的全年戰(zhàn)略規(guī)劃。在快節(jié)奏的工作狀態(tài)下，如何保證市場部合理高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，是任劍需要重點(diǎn)考量的難題，他介紹了管理團(tuán)隊(duì)的心得。首先，團(tuán)隊(duì)一定要有包括高級、中級、初級人員在內(nèi)的合理架構(gòu)；其次，市場部有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)線培訓(xùn)體系，按時(shí)間線形成完整的業(yè)務(wù)流程，需要配備的知識和方法論也已經(jīng)完全沉淀下來了，每周定期做內(nèi)部分享；最后，中級、高級人員多是由內(nèi)部提升而來，給員工提供合理的上升空間。他強(qiáng)調(diào)：“沒有訓(xùn)練是沒有意義的，哪怕一個(gè)足夠天資聰明的人也要經(jīng)過訓(xùn)練?；ヂ?lián)網(wǎng)投放是一種量化的思維，從這種思維出發(fā)做媒體投放，可以更加科學(xué)地規(guī)劃監(jiān)測投放效果，做過精準(zhǔn)廣告投放的人，稍微適應(yīng)一下就可以做媒體投放，而這是單純做傳統(tǒng)電視廣告的人所做不到的”。因此，這種培養(yǎng)體系可以讓團(tuán)隊(duì)成員獲得更為迅速而全面的成長，讓任劍的團(tuán)隊(duì)成為市場上極具戰(zhàn)斗力的一支營銷隊(duì)伍。
構(gòu)建社群營銷體系，只為提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
當(dāng)下，每一個(gè)媽媽都是母嬰信息的搜索者、獲取者和分享者。為了讓品牌信息快速抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，蜜芽建立了很多媽媽的團(tuán)購群，將服務(wù)號訂閱號更名為“兔頭媽媽說育兒”，全方位地傳達(dá)育兒知識。在這些基本的社群營銷方法之外，蜜芽還聯(lián)合神州專車開辟了孕媽專車，孕媽不僅可以享受到更貼心的服務(wù)，還能得到蜜芽的專享禮包。
2016年7月，在中國國際嬰童用品展覽會（簡稱CBME）期間，蜜芽總裁劉楠帶領(lǐng)10余位母嬰達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場直播，通過包括蜜芽APP在內(nèi)的7大直播平臺和全國數(shù)萬名粉絲互動。針對育兒中的各種問題，向直播觀眾分享育兒知識和實(shí)用技巧，獲得了眾多媽媽的支持。
第2篇：高效溝通實(shí)用技巧范文
事實(shí)證明這種觀點(diǎn)是片面的。網(wǎng)絡(luò)媒體獲取傳統(tǒng)媒體已的新聞的機(jī)會相對平等，“千網(wǎng)一面”的現(xiàn)象的確存在，但也有少數(shù)佼佼者的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他網(wǎng)絡(luò)媒體――傳播工具的優(yōu)勢是一樣的，如果都在簡單地“搬運(yùn)”，而沒有網(wǎng)絡(luò)新聞編輯創(chuàng)造性的工作，是不會出現(xiàn)佼佼者的。
對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯來講，網(wǎng)絡(luò)媒體其實(shí)是把“雙刃劍”，其傳播優(yōu)勢為新聞業(yè)務(wù)帶來大量矛盾。編輯只有充分運(yùn)用辯證思維，才能解決傳播工具的優(yōu)勢所帶來的矛盾，才能使網(wǎng)絡(luò)新聞得到有序、可控、有效的傳播。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、東方網(wǎng)、新浪網(wǎng)等的新聞報(bào)道能夠在成千上萬的網(wǎng)絡(luò)媒體中脫穎而出，原因主要在于此。
一、海量即時(shí)與有效把關(guān)
和傳統(tǒng)媒體一樣，“把關(guān)人”是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯基本的角色定位。真實(shí)是新聞的生命，一條新聞在時(shí)效性、縱深性等方面做得再好，一旦失實(shí)，便毫無價(jià)值，乃至產(chǎn)生相當(dāng)大的副作用。進(jìn)行真實(shí)性的把關(guān)是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯最基本的職責(zé)。
網(wǎng)絡(luò)媒體需要海量的新聞加以支撐，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯也面對著海量的新聞。這些新聞的來源非常復(fù)雜，大量的來自傳統(tǒng)媒體，有的來自隱性的眾多網(wǎng)友；海量的新聞需要及時(shí)的傳播，甚至需要追蹤新聞事件的發(fā)展進(jìn)行即時(shí)的傳播，否則就可能被其他網(wǎng)絡(luò)媒體搶占先機(jī)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的是全球化的傳播。失信的新聞一旦發(fā)出就幾乎是失控的，即便是立即刪除了，也可能早已被其他網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛地轉(zhuǎn)載?？梢?，在海量、即時(shí)的前提下，網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)的壓力之大。
目前，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為假新聞的泛濫之地。當(dāng)重大新聞發(fā)生時(shí)，許多人最早是從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，但他們往往還要到有傳統(tǒng)媒體背景的權(quán)威網(wǎng)站去核實(shí)，或者等一些時(shí)間再到傳統(tǒng)媒體上去核實(shí)。這充分體現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞失信上的嚴(yán)重性。①因此，海量即時(shí)的報(bào)道與充分有效的把關(guān)成為網(wǎng)絡(luò)新聞編輯面對的最大矛盾。
二、海量即時(shí)與有效展示
網(wǎng)絡(luò)媒體容量無限，即時(shí)的傳播又使海量的新聞在迅速地增加。中國大型網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞日登載量大多超過2000條，最多的超過10000條。海量是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢，但沒有得到有效展示的新聞，數(shù)量再多也沒有多大的傳播效果。海量新聞本來就對有效展示帶來挑戰(zhàn)，況且網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞的展示上存在著先天不足。
首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的高效頁面不多。大多數(shù)普通網(wǎng)友使用的計(jì)算機(jī)屏幕是15到17英寸，屏幕分辨率的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)是800×600，一次只能瀏覽頁面的頭4英寸長范圍內(nèi)的信息，幾乎無人能夠一次性調(diào)閱一個(gè)典型頁面的所有內(nèi)容。②因此，高效的頁面位置只是屏幕的第一屏。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體是分層展示新聞的，高效的頁面一般只是首頁；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體在主要的頁面上，主要通過標(biāo)題列表的形式來展示新聞，大量的標(biāo)題集中在一個(gè)頁面上，網(wǎng)友很難立即找到自己感興趣的新聞；再次，文字仍是網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)新聞的主體形式，在電腦屏幕上進(jìn)行瀏覽比較耗費(fèi)視力。一些上了年紀(jì)的網(wǎng)友，經(jīng)常是將較長的新聞打印出來，恢復(fù)成“紙質(zhì)新聞”后，再進(jìn)行閱讀。
在這么多不足的前提下，海量的新聞又不能都引起關(guān)注，有的新聞對網(wǎng)友來說就是“信息垃圾”；海量的新聞容易形成“信息沙漠”，網(wǎng)友要找到想看的新聞，可能要“瀝盡狂沙”；海量容易導(dǎo)致“泥沙俱下”，一些信息對網(wǎng)友來說就是“信息毒藥”……大型網(wǎng)絡(luò)媒體的確需要海量的新聞，即便價(jià)值不大也可以作為備檢資料，但對新聞傳播的實(shí)效性的追求，又要求新聞必須適量。
那么，從海量新聞中選擇哪些新聞進(jìn)行突出展示？在24小時(shí)不間斷的即時(shí)更新中，重點(diǎn)新聞在頁面上應(yīng)該有怎樣的更新頻率？一條新聞的標(biāo)題如何做才能使其在“標(biāo)題的叢林”中躍然而出？每天多少新聞才是適量的……這都對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯出了較高的要求。
三、充分互動與有效引導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)媒體大都有互動設(shè)置，包括論壇、留言板以及即時(shí)聊天功能等。借助這些互動設(shè)置，網(wǎng)友對新聞傳播的參與度得到空前的提高，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，話語權(quán)被重新分配，人們似乎得到了更多的民主，平民與王孫擁有平等的權(quán)力，能夠在網(wǎng)上暢所欲言，施加自己的話語影響。”③這或許正是網(wǎng)絡(luò)媒體的魅力所在。
網(wǎng)絡(luò)互動是無限的，參與的網(wǎng)友數(shù)量在理論上可無限多，而且什么人都可以參加；網(wǎng)絡(luò)互動是平等的，網(wǎng)友可以主動地拉出一條新聞發(fā)表評論，可以自己選題在論壇或聊天室中吸引網(wǎng)友進(jìn)行討論，而不必完全根據(jù)編輯的安排進(jìn)行互動；網(wǎng)絡(luò)互動是即時(shí)的，網(wǎng)友可以一邊看新聞一邊發(fā)表觀點(diǎn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞的直播和網(wǎng)友發(fā)表看法，在時(shí)空上可以互不干擾，網(wǎng)友可以在直播進(jìn)行中、新聞發(fā)展中就將觀點(diǎn)貼到網(wǎng)絡(luò)媒體上。
網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的互動功能為網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在新聞線索的捕獲、新聞事件的評價(jià)等方面，提供了一個(gè)重要的信息源。但“在網(wǎng)絡(luò)上沒有人知道你是一條狗”，誰都可以隨時(shí)把未必?zé)o害的信息在網(wǎng)絡(luò)媒體上張貼。當(dāng)然網(wǎng)友提供的信息不可能直接在新聞頁面上體現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)新聞編輯必須對這些信息進(jìn)行核實(shí)、判斷，而網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上是隱性的，其提供信息的目的也非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯很難、甚至不可能做出準(zhǔn)確判斷。
難以核實(shí)的內(nèi)容可以不釋放到頁面上，但多數(shù)內(nèi)容在把關(guān)后是可以上頁面的。這些內(nèi)容的導(dǎo)向未必沒有任何偏差，這就帶來一個(gè)更大的問題：如何對網(wǎng)友進(jìn)行及時(shí)有效的引導(dǎo)。這種引導(dǎo)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對網(wǎng)友貼文內(nèi)容的把關(guān)。
四、滾動報(bào)道與深度報(bào)道
越快，新聞性就越強(qiáng)，作用和價(jià)值就越大。反之，速度慢了，新聞成為“舊聞”，就會貶值，就無人去閱讀。因此，新聞學(xué)把堅(jiān)持新聞的時(shí)間性，定為新聞報(bào)道的基本要求和重要特征。③和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠最大限度地滿足新聞報(bào)道的這一基本要求，它可隨著新聞發(fā)展，不斷滾動推出最新消息，甚至推出大量的一句話新聞。這的確體現(xiàn)了新聞的時(shí)間性，但這不利于網(wǎng)友宏觀掌握事件的全局，難以滿足網(wǎng)友對新聞深度的追求。這就構(gòu)成了一對矛盾：速度與深度。
由于從傳統(tǒng)媒體獲取信源的機(jī)會相對平等，即便有一定的差異，一條新聞只要在一家網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)，其他網(wǎng)絡(luò)媒體在幾分鐘內(nèi)就能跟進(jìn)。因此，在重大新聞報(bào)道的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭不僅僅停留在即時(shí)性上，深度報(bào)道往往成為競爭的主要內(nèi)容。各大網(wǎng)絡(luò)媒體目前高度重視即時(shí)新聞的盤整和新聞專題的制作，正是出于這一考慮。
好在網(wǎng)絡(luò)媒體有“非線性”編輯的優(yōu)勢。編輯們“可以隨意提取任何文本，可以把任何一段子文字文本、圖畫文本、聲音文本和影像文本等編入任何主文檔，可以根據(jù)需要任意調(diào)整子文本的長度，可以在報(bào)道新聞的過程中進(jìn)行編輯部與新聞現(xiàn)場的溝通和編輯?！雹芤簿褪钦f，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在新聞之前、之后，對新聞的改動非常方便。
那么，在什么節(jié)點(diǎn)上要對滾動報(bào)道進(jìn)行深度整合？什么情況下用單篇文章、小型專題或大型專題進(jìn)行深度整合？深度整合的內(nèi)容從哪里獲取？這是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯隨時(shí)要考慮的問題。
五、個(gè)性需求與大眾傳播
網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播對象是高度個(gè)性化、自由化的，對于處于開放式競爭格局中的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)友的選擇有著高度的自由性，一旦不合他的口味，他會立即轉(zhuǎn)向；具體到某條網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)友的閱讀也是非強(qiáng)迫性的，他如果不點(diǎn)擊，網(wǎng)絡(luò)媒體的工作都等于白做。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體即便有非常明確的傳播意圖，也要適應(yīng)網(wǎng)友的個(gè)性化閱讀，進(jìn)行個(gè)性化傳播，以求取得一定的傳播效益。
宣傳心理學(xué)研究的成果表明，受眾的本我是趨向“享樂”與“刺激”的。美國著名的網(wǎng)絡(luò)雜志站點(diǎn)《沙龍》（Salon）的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，凡是標(biāo)題中有“性”這個(gè)字眼的文章，閱讀量比其他新聞高出2倍。⑤
但是網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的角色是大眾傳播媒介，必須進(jìn)行大眾化的傳播，如果完全依照這種閱讀量（網(wǎng)友的個(gè)性需求）來進(jìn)行報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的社會責(zé)任將無從談起。網(wǎng)絡(luò)媒體肯定不能一味迎合網(wǎng)友的個(gè)性化需求，但又不能無視網(wǎng)友的個(gè)性化需求。那么，在滿足網(wǎng)友的多種個(gè)性化需求、引導(dǎo)正確的社會輿論和吸引網(wǎng)友的點(diǎn)擊等三者之間，就需要進(jìn)行有效取舍，其分寸的把握是很困難的。
六、新聞的地域性和傳播的全球性
新聞價(jià)值就是事實(shí)本身所包含的引起社會各種人共同興趣的素質(zhì)，⑥地理上的接近性是其中的一個(gè)重要素質(zhì)。一般情況下，同樣一條新聞放在全國的范圍來看、放在其他的地區(qū)來看，未必有多大新聞價(jià)值；放在全球的范圍來看，甚至就不是新聞了；放在事實(shí)發(fā)生的當(dāng)?shù)?，這條新聞可能就有較大的新聞價(jià)值。也就是說，一個(gè)事實(shí)的新聞價(jià)值在不同地方的分布是不均衡的，很多新聞的新聞價(jià)值還是有地域性的。網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的是全球化的傳播，網(wǎng)友的地域分布情況非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在新聞報(bào)道中，應(yīng)該強(qiáng)化地域性的新聞價(jià)值，還是應(yīng)該強(qiáng)化普遍性的新聞價(jià)值，這的確是一個(gè)難以解決的矛盾。
七、信源共享與特色內(nèi)容
目前，有關(guān)政策還沒有明確網(wǎng)絡(luò)媒體的采訪權(quán)，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體不需要原創(chuàng)新聞。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量性要求有大量的新聞加以支撐，任何一家新聞媒體的原創(chuàng)新聞都不能滿足這一需求，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的絕大多數(shù)新聞必須從大量的傳統(tǒng)媒體中獲得。這就帶來一個(gè)問題：既然大家都轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，內(nèi)容上“千網(wǎng)一面”的現(xiàn)象必然形成。也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體如果沒有所謂的原創(chuàng)獨(dú)家報(bào)道，的確很難在內(nèi)容上超越本來就雷同的同行。
就算是網(wǎng)絡(luò)媒體擁有一定規(guī)模的采訪隊(duì)伍，每天有上百篇原創(chuàng)新聞，可把它們?nèi)舆M(jìn)數(shù)千條的新聞“大?！敝?，可能連個(gè)浪花都看不到。在這些原創(chuàng)新聞中，即便偶爾有幾條獨(dú)家新聞，把它們放到網(wǎng)上，幾分鐘后就會被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載――這種獨(dú)家新聞實(shí)際上并沒有太大的意義。
由此可見，新聞的轉(zhuǎn)載是網(wǎng)絡(luò)媒體的需求，新聞的原創(chuàng)也是網(wǎng)絡(luò)媒體的需求，但這兩個(gè)需求的本身就存在矛盾，這兩個(gè)需求之間也存在矛盾。在內(nèi)容方面，對現(xiàn)有的、二手的新聞資源進(jìn)行重組、整合，本身就融入了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的再創(chuàng)造，這種二次加工、深度開發(fā)也是一種原創(chuàng)。⑦因此，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯目前主要通過加強(qiáng)內(nèi)容的整合和頁面的配置，在信源共享的基礎(chǔ)上做出自己的特色來。無論怎么做，要在趨同的大背景下做出特色，的確是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的課題。
八、形式多樣與特色頁面
網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合，使網(wǎng)友瀏覽新聞可以同時(shí)擁有讀報(bào)紙、聽廣播、看電視的諸般樂趣。即便是單一的文字表現(xiàn)形式，也可以有變體的文字、滾動的文字、閃動的文字等多種形式。網(wǎng)絡(luò)媒體的多種表現(xiàn)手段還可以組合運(yùn)用，對同一條新聞、在同一個(gè)頁面上，可以同時(shí)有文字、圖片、聲音和圖像等多種表現(xiàn)手段的組合。
新聞表現(xiàn)形式的多樣化成為網(wǎng)絡(luò)媒體引以為豪的優(yōu)勢。與此形成對比的是，網(wǎng)絡(luò)媒體在頁面設(shè)置上也出現(xiàn)了“千網(wǎng)一面”的情況：首先，新聞頁面布局雷同。新聞頁面大都分為三層，第一層展示各欄目要聞的標(biāo)題，第二層展示具體欄目所有的標(biāo)題，第三層是單篇文章的正文頁面；新聞頁面結(jié)構(gòu)一般分三種，一種是頁面左右兩邊為專題或功能性設(shè)置，中間較寬區(qū)域是一串新聞欄目；一種是頁面左右兩邊為新聞欄目，中間是一串重要新聞的標(biāo)題加摘要；一種是頁面左邊為功能性設(shè)置或新聞輔欄目，右邊較寬的區(qū)域是兩列新聞欄目；其次，新聞欄目設(shè)置的雷同。一般都有國際新聞、國內(nèi)新聞等，區(qū)別大多在于名稱略有不同，還有一些地方性網(wǎng)站多了個(gè)地方新聞欄目。當(dāng)然，這是大型綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體不可避免的現(xiàn)象；再次，表現(xiàn)手段運(yùn)用的雷同。應(yīng)該說不同傳統(tǒng)媒體背景的網(wǎng)絡(luò)媒體，都有不同的表現(xiàn)手法。由于目前網(wǎng)站和網(wǎng)友技術(shù)條件的限制，視頻和音頻在網(wǎng)絡(luò)媒體中運(yùn)用的不是很多，表現(xiàn)手法還是以文字為主。
這三方面形式上的“大同小異”，再加上因平等的轉(zhuǎn)載機(jī)會而造成內(nèi)容上的“大同小異”，常讓網(wǎng)友覺得這個(gè)網(wǎng)站像新浪網(wǎng)，那個(gè)網(wǎng)站像東方網(wǎng)……仔細(xì)看一看，除了底色有差別以外，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞頁面幾乎一樣。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的頁面結(jié)構(gòu)、欄目設(shè)置等不可能不重復(fù)。傳統(tǒng)媒體都有地域的限制，重復(fù)了，問題不算太大。但網(wǎng)絡(luò)是沒有地域限制的，面對眾多雷同的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)友去一家就可以了。
九、傳統(tǒng)體例與網(wǎng)絡(luò)體例
網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞絕大多數(shù)來自傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)新聞的體例和網(wǎng)絡(luò)新聞的體例并不完全一致。如，報(bào)紙登載的新聞可以有引題、主題、副題，可以有虛有實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體登載的新聞大多只能有一行標(biāo)題，而且以實(shí)題為主；報(bào)紙平面展示新聞比較直觀，正文略長問題不大，而電腦屏幕瀏覽費(fèi)力，長稿的確難以閱讀到底；報(bào)紙針對的讀者群比較固定，文風(fēng)可以軟也可以硬，網(wǎng)絡(luò)媒體要吸引更多的網(wǎng)友，還要對新聞進(jìn)行一定程度的軟化。
事實(shí)證明，傳統(tǒng)的新聞體例具有不可比擬的優(yōu)勢。報(bào)紙版面上的一條新聞如果有引題、主題和副題，其沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)媒體的一行標(biāo)題。目前，各大網(wǎng)絡(luò)媒體已不完全運(yùn)用一行標(biāo)題了，他們在要聞區(qū)也逐步借用了報(bào)紙的三段題的形式，如新華網(wǎng)和東方網(wǎng)首頁的頭條新聞都采用了這種形式。
根據(jù)傳統(tǒng)媒體制作標(biāo)題的基本要求，重要的新聞事實(shí)或觀點(diǎn)要進(jìn)入標(biāo)題，這也是制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的基本要求。但如果主要的新聞事實(shí)或觀點(diǎn)都進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題，網(wǎng)友看標(biāo)題就知道了新聞內(nèi)容，這條新聞完全有可能吸引不到網(wǎng)友的點(diǎn)擊。因此，標(biāo)題的虛與實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯需要辯證把握的內(nèi)容，他不能簡單地根據(jù)傳統(tǒng)媒體的要求去做。
此外，非新聞?lì)惖奈捏w對新聞報(bào)道的輔助作用很大，但在傳統(tǒng)媒體的新聞板塊中應(yīng)用得不是很多。網(wǎng)絡(luò)媒體可發(fā)揮多媒體、容量大的優(yōu)勢，較多地應(yīng)用非新聞?lì)愇捏w。如在紀(jì)念英國王妃戴安娜的組合報(bào)道中。東方網(wǎng)把文字新聞、圖片新聞和視頻新聞作為報(bào)道的主體，再輔助以紀(jì)念性的詩歌、散文或歌曲（音頻）――這種新聞文體和非新聞文體的簡單組合，取得了單一新聞文體難以達(dá)到的效果，相關(guān)歌曲成為當(dāng)天點(diǎn)擊量最高的內(nèi)容。
十、超鏈技術(shù)與迅捷瀏覽
網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢源于技術(shù)的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分應(yīng)用主要體現(xiàn)在新聞的展示方法上，充分的技術(shù)應(yīng)用使網(wǎng)友高度自由化的閱讀成為現(xiàn)實(shí)，“網(wǎng)上沖浪”、“點(diǎn)擊之間，閱遍天下”是網(wǎng)絡(luò)媒體很有鼓動力的宣傳語，尤其“超鏈接”技術(shù)的應(yīng)用可使網(wǎng)友根據(jù)自己的喜好，逐步點(diǎn)擊，找到更多自己關(guān)注的新聞。
但網(wǎng)絡(luò)新聞編輯對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的過度應(yīng)用，也為網(wǎng)友的瀏覽帶來了不少的麻煩。在一個(gè)鏈接眾多單篇新聞的頁面上，花樣繁多的鏈接不僅會分散網(wǎng)友對重要新聞信息的注意力，影響網(wǎng)友對這個(gè)頁面的整體把握，而且網(wǎng)友在點(diǎn)擊鏈接后如同身陷“信息迷宮”，很可能找不到回來的路，因?yàn)檫@篇新聞在這張用超鏈接技術(shù)結(jié)成的內(nèi)容大網(wǎng)中，可能是把握這張大網(wǎng)的網(wǎng)繩，更可能是一個(gè)小小的、不知在大網(wǎng)的哪個(gè)位置的網(wǎng)結(jié)。為了提高高效頁面的利用率，強(qiáng)化一些專題、廣告等，一些網(wǎng)絡(luò)媒體還常在首頁推出較多的彈出框和浮動標(biāo)簽等，讓網(wǎng)友不勝其煩。
此外，傳播技術(shù)越進(jìn)步，媒體對技術(shù)的依賴就越大，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播技術(shù)是最先進(jìn)的，它對技術(shù)的依賴也最大。經(jīng)常有網(wǎng)絡(luò)媒體被黑客攻擊或感染病毒，導(dǎo)致網(wǎng)站暫時(shí)無法新聞或網(wǎng)友無法登陸該網(wǎng)站，甚至有的網(wǎng)站出現(xiàn)了致命性的癱瘓。2000年2月7日至9日，美國發(fā)生了有史以來最嚴(yán)重的黑客襲擊事件，包括Yah oo在內(nèi)的8家世界著名網(wǎng)站遭到黑客的猛烈攻擊，網(wǎng)站癱瘓數(shù)小時(shí)。⑧一張報(bào)紙如果因技術(shù)問題不能編輯、印刷，可以找另一家報(bào)社，利用其有關(guān)設(shè)備就可以救急，而對網(wǎng)絡(luò)媒體來說，這是不可能的。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢只是相對的，盲目地、片面地說發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，只會為網(wǎng)絡(luò)新聞的有效傳播帶來眾多的障礙。一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯絕不是“粘貼匠”，海量的新聞，進(jìn)行即時(shí)的報(bào)道、有效的把關(guān)、充分的互動、積極的引導(dǎo)，這本身就對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯提出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體編輯的要求。而如何辯證地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò)新聞工作對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯提出的最基本的素質(zhì)要求，這種要求本身已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體對編輯的要求。
（作者單位：上海東方新聞網(wǎng)站）
注釋：
①徐世平主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)用技巧》第16頁，文匯出版社2002年版
②金夢玉主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)務(wù)》第159頁，北京廣播學(xué)院出版社2001年版
③任曉雯：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的寫作――探討與展望》，《新聞大學(xué)》2003年夏季號
④明安香：《新聞運(yùn)作方式的改觀―關(guān)于信息高速公路將給大眾傳播帶來的巨大影響之二》，《新聞戰(zhàn)線》1999年第4期
⑤李希光主編：《網(wǎng)絡(luò)記者》第198頁，中國三峽出版社2000年版
⑥李良榮：《新聞學(xué)概論》第262頁，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版
