旅游營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

與大自然的和諧相處是人類(lèi)永恒的追求。人類(lèi)作為自然家庭的一員，與大自然作情感交流，探索其中的奧秘，是人的天性。領(lǐng)略大自然的美好風(fēng)光、野趣，陶冶情操，接納大自然的陽(yáng)光、波浪、風(fēng)光的沐浴，已成為世人的時(shí)尚。尤其是充滿(mǎn)好奇心的青年一代，更喜歡到純粹的自然界中進(jìn)行探險(xiǎn)旅游。

隨著人類(lèi)文明的發(fā)展，尤其是工業(yè)革命的興起促進(jìn)了城市工業(yè)化和環(huán)境污染的日益加劇，人口劇增，聚落稠密，立體交通，居住擁擠的狀況，更激發(fā)了人們的疏散欲、回歸欲和靜寂欲，回歸大自然成為時(shí)代的心聲，都市人不再僅僅滿(mǎn)足于城市公園和人造景點(diǎn)的觀(guān)賞游覽，開(kāi)始向往那種握鋤耕耘、返樸歸真的田園式生活，“接觸自然”、“了解自然”和“融入自然”成為他們必然的選擇。

早期旅游業(yè)的數(shù)量型增加和外延型擴(kuò)大，給旅游區(qū)帶來(lái)了環(huán)境破壞和污染，隨著旅游業(yè)的失控發(fā)展和人們文化修養(yǎng)的提高，那種認(rèn)為旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)的觀(guān)點(diǎn)受到了質(zhì)疑。人們認(rèn)識(shí)到，旅游環(huán)境承載力加重的事實(shí)必將導(dǎo)致景觀(guān)的消亡和旅游區(qū)的毀滅。為協(xié)調(diào)旅游開(kāi)發(fā)獲取最大經(jīng)濟(jì)利益與保護(hù)生態(tài)環(huán)境的矛盾，生態(tài)旅游便應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，旅游環(huán)境惡化的事實(shí)也告訴人們，高質(zhì)量的旅游環(huán)境是旅游業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的重要根基，綠色成為旅游業(yè)的生命之色。

旅游業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念

綠色營(yíng)銷(xiāo)是組織以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀(guān)念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。其內(nèi)容包括四個(gè)層次：其一，在選擇生產(chǎn)商品及技術(shù)的時(shí)候，就考慮到要盡量減少商品不利于環(huán)境保護(hù)的因素；其二，在商品消費(fèi)與使用過(guò)程中，盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費(fèi)者降低對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響；其三，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝考慮時(shí)，努力降低商品或使用之殘余物；其四，對(duì)各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀(guān)念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意念、售后服務(wù)等過(guò)程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。綠色營(yíng)銷(xiāo)考慮的是組織活動(dòng)同自然、社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，謀求的是社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，它是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下直接產(chǎn)生的。綠色消費(fèi)指的是，消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響到他們的生活質(zhì)量、方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、提供對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品或服務(wù)，以減少對(duì)環(huán)境的危害的消費(fèi)。當(dāng)人們意識(shí)到傳統(tǒng)的旅游方式對(duì)人類(lèi)的生存和發(fā)展已經(jīng)構(gòu)成威脅時(shí)，一種新的旅游消費(fèi)需求產(chǎn)生了，于是旅游業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

我國(guó)旅游業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

第一、樹(shù)立以資源價(jià)值觀(guān)為中心的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求旅游業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須考慮資源的價(jià)值。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要考慮到該組織的利益和消費(fèi)者的要求，還要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，要把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益相結(jié)合起來(lái)。那種只顧片面的經(jīng)濟(jì)效益而忽視環(huán)境效益的做法，即使能短期獲利，但決不會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展。

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立，需要各行業(yè)和全社會(huì)改變其傳統(tǒng)的資源無(wú)價(jià)或低價(jià)的價(jià)值觀(guān)，正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值。資源是具有價(jià)值的物品，它的價(jià)值不僅表現(xiàn)為資源本身的價(jià)值，而且還包括人們使用資源所造成的環(huán)境代價(jià)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于工業(yè)化進(jìn)程的加快，導(dǎo)致資源的掠奪性開(kāi)發(fā)和使用，造成生態(tài)環(huán)境的惡化，為此，世界各國(guó)都付出了沉重的代價(jià)，這一代價(jià)也應(yīng)作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。然而，以往企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中既沒(méi)有考慮資源本身的價(jià)值，更沒(méi)有考慮資源使用過(guò)程中所造成的環(huán)境代價(jià)。因此，形成了一種資源無(wú)價(jià)的價(jià)值觀(guān)。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價(jià)值及其使用價(jià)值。由于資源無(wú)價(jià)而帶來(lái)的原材料的低價(jià)使用，不僅造成了產(chǎn)品價(jià)格的扭曲，而且?guī)?lái)了生態(tài)環(huán)境的極大的破壞。

第二、確定綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以后的首要問(wèn)題是確定綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與一般的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的不同之處在于，前者是在后者的基礎(chǔ)上增加了環(huán)境目標(biāo)和綠色消費(fèi)目標(biāo)，把經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益有機(jī)地結(jié)合到一起。旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)核心內(nèi)容是，滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色旅游需求，實(shí)現(xiàn)旅游過(guò)程中的環(huán)境保護(hù)。

第三、樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，實(shí)施旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng)新。旅游業(yè)在確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、包裝、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。

一要抓好綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。綠色旅游線(xiàn)路開(kāi)發(fā)是旅游業(yè)綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方面，它的開(kāi)發(fā)首先要考慮的是保護(hù)環(huán)境，使之對(duì)生態(tài)環(huán)境以及當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)生活不產(chǎn)生甚至少產(chǎn)生負(fù)面影響；綠色交通工具、綠色飯店的選擇，以及綠色特色的紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的另一方面，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也不可忽視。

二要合理制定綠色價(jià)格。綠色價(jià)格是指附加了開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。旅游業(yè)綠色價(jià)格的制定首先要樹(shù)立“環(huán)境有償使用”的新觀(guān)念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。

三要選擇綠色價(jià)值鏈。綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅要在服務(wù)、人員、價(jià)格、分銷(xiāo)溝通等方面，而且要在供應(yīng)方面不損害環(huán)境，即在整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈上達(dá)到綠色要求。在旅游的整個(gè)價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都要為顧客增加價(jià)值，包括綠色價(jià)值。選擇旅游業(yè)綠色價(jià)值鏈就要對(duì)旅游業(yè)中的產(chǎn)品和服務(wù)所依賴(lài)的物品從供應(yīng)、企業(yè)后勤到分銷(xiāo)渠道達(dá)到綠色營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)。

四要開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有關(guān)鍵作用，我國(guó)加入WTO，給我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，面對(duì)國(guó)際大市場(chǎng)，我國(guó)旅游業(yè)的促銷(xiāo)就更具必要性。綠色促銷(xiāo)的核心是通過(guò)充分的信息傳遞，在謀求綠色旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者綠色需求的協(xié)調(diào)中來(lái)樹(shù)立旅游業(yè)的綠色形象，實(shí)現(xiàn)綠色旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷拓展。

第2篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專(zhuān)用概念的，是1977年由美國(guó)出版的《旅游學(xué)：要素?實(shí)踐?基本原理》一書(shū)，書(shū)中用文化旅游作為一章的標(biāo)題，并指出“文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面，人們可以借助它來(lái)了解彼此之間的生活和思想。”[1]

在《淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文化旅游的內(nèi)涵》中認(rèn)為，文化旅游是旅游經(jīng)營(yíng)者為滿(mǎn)足其多樣化的需求，借助旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的各種能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的特色個(gè)性吸引物，通過(guò)觀(guān)光、學(xué)習(xí)、參與等行為媒介使旅游者體驗(yàn)和感悟旅游目的地國(guó)家與地區(qū)的文化內(nèi)涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實(shí)現(xiàn)的高品位旅游產(chǎn)品。

與文化旅游相對(duì)應(yīng)的是旅游文化，這是一個(gè)需要區(qū)分的概念。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對(duì)概念，文化旅游側(cè)重點(diǎn)在旅游，旅游文化側(cè)重點(diǎn)在文化；文化旅游研究重心是旅游活動(dòng)的對(duì)象物，旅游文化研究重點(diǎn)是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[2]。現(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，通常以游客數(shù)量和收入為標(biāo)準(zhǔn)考核的社會(huì)市場(chǎng)背景下，旅游景區(qū)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，部分旅游景點(diǎn)開(kāi)始注重提供景區(qū)旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競(jìng)爭(zhēng)。而其中，文化作為一個(gè)軟實(shí)力，被稱(chēng)為旅游的靈魂，對(duì)這個(gè)需求而出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類(lèi)。

二、文化旅游的理論研究和實(shí)踐

文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展而細(xì)分出來(lái)的一個(gè)重要分支，具有娛樂(lè)休閑和吸收文化營(yíng)養(yǎng)充實(shí)提高自己的旅游形態(tài)，某一程度上代表未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)論從實(shí)踐還是理論研究上都具有重大價(jià)值和意義。

文化旅游的發(fā)展十分迅速，已然具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)之勢(shì)。徐群（1999）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)從歷史文化中留存下來(lái)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝，宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)包括三個(gè)層次：核心層是文化旅游景區(qū)企業(yè)，中間層是產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素供應(yīng)商，最外圍是產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)企業(yè)，外層是為內(nèi)層服務(wù)的。李云濤（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是指由人文旅游資源所開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿(mǎn)足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。李庚香（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從研究現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)概念界定含糊，尚無(wú)統(tǒng)一定論。

文化旅游業(yè)在實(shí)踐中也有重大發(fā)展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產(chǎn)的游客上升了100% ，在英國(guó)上升了200%， 在法國(guó)上升了130%[4]。我國(guó)歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學(xué)、宗教等文化圣地，未來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國(guó)文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術(shù)文化等等。文化旅游從量到質(zhì)都處躍之勢(shì)。

三、文化旅游的營(yíng)銷(xiāo)推廣

在文化旅游營(yíng)銷(xiāo)中，除了文化層次的軟實(shí)力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說(shuō)系統(tǒng)的建立和完善。解說(shuō)系統(tǒng)作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。成功的旅游解說(shuō)系統(tǒng)是為游客提供高品質(zhì)旅游服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營(yíng)銷(xiāo)的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對(duì)景區(qū)的滿(mǎn)意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度以及口碑營(yíng)銷(xiāo)意義重大。符全勝提出保護(hù)地游客滿(mǎn)意的定義有3層含義，即：1.游客滿(mǎn)意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài)；2.管理者可以調(diào)控這種狀態(tài)；3.這種滿(mǎn)意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的，而且滿(mǎn)意的狀態(tài)可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)對(duì)資源的保護(hù)[7]。

旅游商品的開(kāi)發(fā)對(duì)文化旅游營(yíng)銷(xiāo)也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲(chǔ)存、認(rèn)知、助識(shí)、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)中要突出文化性[8]。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京等五地針對(duì)旅游市場(chǎng)旅游商品需求的專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查表明：77%的人表示在旅游時(shí)肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，14%的人表示偶爾會(huì)買(mǎi)，只有9% 的人表示不買(mǎi)。如何推出既有創(chuàng)造性又能承載濃厚文化價(jià)值的商品也是文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思考。

四、總結(jié)

第3篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：政府；旅游目的地；營(yíng)銷(xiāo)職能

一、旅游營(yíng)銷(xiāo)的基本架構(gòu)及政府的營(yíng)銷(xiāo)作用

(一)旅游營(yíng)銷(xiāo)的基本架構(gòu)

旅游營(yíng)銷(xiāo)的基本架構(gòu)包括相輔相成的兩個(gè)方面：旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)和旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，前者的營(yíng)銷(xiāo)主體是政府及其旅游主管部門(mén)或者它們委托的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如地方旅游協(xié)會(huì)；后者的營(yíng)銷(xiāo)主體是各類(lèi)旅游企業(yè)，如旅行社、飯店、景區(qū)等。

在旅游學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，旅游目的地是一個(gè)含義寬泛的概念，目前使用比較廣泛的是英國(guó)的DrDimitriosBuhalis(2000)的定義，他將旅游目的地界定為：“一個(gè)特定的旅游區(qū)域，被旅游者公認(rèn)為是一個(gè)完整的個(gè)體，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策司法框架，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域”。由此定義可見(jiàn)，旅游目的地可以在微觀(guān)和宏觀(guān)的不同空間尺度上被使用。從微觀(guān)層面上看，一個(gè)旅游目的地可以是一個(gè)具體的風(fēng)景勝地：從更宏觀(guān)的層面上看，旅游目的地可以是一個(gè)城鎮(zhèn)，一個(gè)國(guó)家內(nèi)的特定區(qū)域，整個(gè)國(guó)家，甚至是地球上一片更大的地方。我國(guó)學(xué)者通常從行政區(qū)劃的角度使用旅游目的地概念，即用旅游目的地指向國(guó)家或者這個(gè)國(guó)家的某個(gè)城市，如中國(guó)或者北京市等。對(duì)于微觀(guān)層面上的旅游目的地則習(xí)慣直接以其具體類(lèi)型相稱(chēng)，如旅游景區(qū)、旅游度假地、主題公園等。本文對(duì)旅游目的地的定義是：能夠滿(mǎn)足旅游需求的、由統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的特定空間，它可以是一個(gè)國(guó)家、各級(jí)行政區(qū)劃單位以及垮區(qū)域的旅游空間。對(duì)于各類(lèi)微觀(guān)層面上的旅游目的地，本文將其歸納到旅游產(chǎn)品的范疇。

從旅游消費(fèi)決策的過(guò)程看，人們一旦決定要出門(mén)旅游，尤其是進(jìn)行長(zhǎng)距離旅游時(shí)，首先要搜集擬前往的旅游目的地的相關(guān)信息，主要包括該旅游目的地的旅游資源及其特征、城市基礎(chǔ)設(shè)施、政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)、自然環(huán)境、可進(jìn)入程度等宏觀(guān)層面的條件，然后才會(huì)作出具體的消費(fèi)決策，如選擇交通方式、下榻賓館、出游時(shí)間、旅游線(xiàn)路、旅游消費(fèi)水平等。即人們首先選擇的是旅游目的地，然后才會(huì)選擇具體的旅游消費(fèi)內(nèi)容和方式。由此可見(jiàn)，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)效果直接關(guān)系到該旅游目的地對(duì)潛在旅游者的吸引力，必須首先對(duì)旅游目的地進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：選擇并促銷(xiāo)旅游目的地整體形象、對(duì)具有全局性影響的戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品進(jìn)行管理和促銷(xiāo)、組織并管理重大節(jié)事活動(dòng)。這三項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)旅游目的地的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義和公共產(chǎn)品的性質(zhì)，涵蓋了“行、游、食、住、購(gòu)、娛”旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到旅游目的地范圍內(nèi)各個(gè)旅游企業(yè)甚至當(dāng)?shù)鼐用竦恼w利益，非某個(gè)獨(dú)立的旅游企業(yè)力所能及。因此，旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)主體是代表著該地區(qū)旅游業(yè)總體利益的政府或由政府委托的相關(guān)機(jī)構(gòu)。

旅游營(yíng)銷(xiāo)中另一個(gè)重要方面是旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就其性質(zhì)而言與其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，涉及到營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)方面，其營(yíng)銷(xiāo)主體是各類(lèi)旅游企業(yè)。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成，互相依托，互相促進(jìn)的關(guān)系。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)著旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向，為旅游企業(yè)開(kāi)展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)搭建必要的平臺(tái)：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)提供必要的支撐。

政府對(duì)旅游目的地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是提高旅游目的地的吸引力，使目標(biāo)市場(chǎng)的潛在旅游者選擇本地區(qū)作為旅游目的地。影響旅游目的地吸引力的因素包括：開(kāi)發(fā)和提供的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基礎(chǔ)設(shè)施、與主要客源地的可接近程度、服務(wù)水平及當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭?、地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮程度等。因此，政府在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中要充分發(fā)揮和挖掘這些潛力，做好旅游目的地整體形象塑造推廣、引導(dǎo)旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的旅游產(chǎn)品，改善旅游目的地硬環(huán)境和軟環(huán)境。

(二)政府在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的作用

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)施了政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略。發(fā)揮政府在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的主導(dǎo)作用是實(shí)施政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略的重要方面。

所謂政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略，就是按照旅游業(yè)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求，在以市場(chǎng)為主配置資源的基礎(chǔ)上，合理發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。這種主導(dǎo)作用包括：制定旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、選擇并確定旅游目的地形象、組織并參與大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)、旅游促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的投入、對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)、開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)和邀請(qǐng)有關(guān)人士來(lái)訪(fǎng)、設(shè)立駐外旅游辦事處、簽訂政府間合作協(xié)議等。

近年來(lái)，各級(jí)政府顯著加強(qiáng)了對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，在實(shí)踐中取得了顯著成效。實(shí)踐證明，政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略符合中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情和我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際。

需要強(qiáng)調(diào)的是，政府主導(dǎo)并非指政府包辦或是政府獨(dú)斷。實(shí)施政府主導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不是對(duì)市場(chǎng)作用的否定與削弱，而是在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)配置的前提下實(shí)行政府主導(dǎo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律決定在旅游市場(chǎng)中，眾多參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的旅游企業(yè)是其市場(chǎng)主體，政府不可代替這一角色分工。由于我國(guó)歷史和國(guó)情的原因，市場(chǎng)主體關(guān)系還沒(méi)有完全理順，政企關(guān)系尚需要進(jìn)一步劃清和明確。應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，政府只能充當(dāng)旅游業(yè)、旅游企業(yè)的中間橋梁和宏觀(guān)調(diào)控的角色，致力于旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境氛圍營(yíng)造、旅游形象推廣等方面的工作。對(duì)于由旅游企業(yè)提供的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)由旅游企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)。

二、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建

如前所述，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)包括旅游目的地整體形象的選擇和促銷(xiāo)、戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)、重大節(jié)事活動(dòng)組織管理和促銷(xiāo)三個(gè)方面。

(一)旅游目的地整體形象的選擇和促銷(xiāo)

政府開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是選擇和促銷(xiāo)整體旅游形象。旅游目的地形象是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的成果，它是旅游目的地各旅游產(chǎn)品及其他因素綜合作用產(chǎn)生的效果總和，是人們對(duì)旅游目的地各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是旅游目的地的總體定位，在整個(gè)旅游營(yíng)銷(xiāo)體系中占據(jù)極其重要的地位。

1．旅游目的地形象對(duì)潛在旅游者認(rèn)知旅游目的地的總體特征具有主要引導(dǎo)作用。只有當(dāng)旅游目的地具有鮮明的、積極的、容易識(shí)別和記住的個(gè)性化形象時(shí)，該旅游目的地才可能被人們選中。起好的目的地形象雖然不能被人們直接購(gòu)買(mǎi)，但它能夠激發(fā)潛在旅游者購(gòu)買(mǎi)目的地旅游產(chǎn)品的欲望，促使其成行?！?11”恐怖事件發(fā)生之后，許多國(guó)家的政府告誡本國(guó)居民最好待在家里，盡可能不要出門(mén)旅行。歐美許多著名的旅游目的地一時(shí)之間陷入一片蕭條。此時(shí)，中國(guó)以“中國(guó)是世界上最安全的旅游目的地”形象，大力開(kāi)展促銷(xiāo)，吸引了大量游客前來(lái)中國(guó)旅游。

2．旅游目的地形象對(duì)已經(jīng)來(lái)過(guò)此地的旅游者的滿(mǎn)意度也有重要影響。旅游者的重游意向取決于旅游目的地為游客提供與他們的需求相一致并且符合他們對(duì)該地印象的體驗(yàn)的能力。當(dāng)人們初次游覽某地沒(méi)有盡興或者該地又發(fā)生很大變化等情況出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)考慮再次拜訪(fǎng)此地。促使人們?cè)俅纬尚械母驹蚩梢詺w結(jié)為旅游目的地符合或超出人們對(duì)其之前的印象和認(rèn)知以及旅游目的地的全新形象給游客帶來(lái)了重游動(dòng)機(jī)，一旦客觀(guān)條件具備，需求隨即產(chǎn)生。

3．在樹(shù)立旅游目的地良好形象方面，品牌形象在旅游目的地角色定位中起關(guān)鍵作用。旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃已成為各地旅游規(guī)劃不可或缺的重要部分。在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中，旅游目的地的形象推廣具有極高戰(zhàn)略地位。擁有特色的旅游形象以及針對(duì)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略是保持旅游目的地旅游魅力的關(guān)鍵。我國(guó)旅游城市在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都有各自明確的城市形象定位。

(二)戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)

戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品也叫主導(dǎo)性旅游產(chǎn)品。戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品不僅對(duì)它所屬的旅游企業(yè)具有全局性影響，而且在整個(gè)旅游目的地范圍內(nèi)，戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品是相對(duì)最重要、最有影響力、銷(xiāo)售份額比較大的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。在旅游目的地發(fā)展中，它對(duì)全局具有戰(zhàn)略性影響，往往是該地區(qū)旅游形象的代表，是旅游精品，是標(biāo)志性旅游產(chǎn)品，具有廣泛的品牌知名度和品牌號(hào)召力，比如長(zhǎng)城對(duì)于中國(guó)，故宮對(duì)于北京，埃菲爾鐵塔對(duì)于巴黎和法國(guó)。同時(shí)，戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品在很大程度上影響了旅游者對(duì)旅游目的地的滿(mǎn)意程度和對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)。可以說(shuō)，戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成敗決定著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)整體發(fā)展水平。

基于戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的重要意義，政府往往會(huì)把它們選為國(guó)家或地區(qū)的旅游標(biāo)志。比如天壇的形象已經(jīng)被選作北京市的旅游標(biāo)志。國(guó)家旅游局和北京市旅游局在境外旅游促銷(xiāo)活動(dòng)中，經(jīng)常選用八達(dá)嶺長(zhǎng)城作為重點(diǎn)促銷(xiāo)內(nèi)容。政府部門(mén)之所以不遺余力地促銷(xiāo)戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品，與其說(shuō)是為了促銷(xiāo)該產(chǎn)品本身。進(jìn)一步提高該產(chǎn)品的影響力，不如說(shuō)是借助它的強(qiáng)大號(hào)召力，利用它的整體示范效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)和國(guó)家旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)重大節(jié)事活動(dòng)的組織管理和促銷(xiāo)

節(jié)事是節(jié)日與事件的統(tǒng)稱(chēng)。最通用的對(duì)節(jié)日的定義是：有主題的公眾慶典活動(dòng)。事件則是指歷史上或社會(huì)上發(fā)生的不平常的大事。節(jié)事旅游，就是具有旅游價(jià)值的節(jié)事，是以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。

節(jié)事活動(dòng)的舉辦因其暫時(shí)性和短暫性，可以將高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂(lè)、背景、人力等眾多因素圍繞某一主題組織和整合，集中大眾媒體的傳播報(bào)道，迅速提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度。在旅游目的地舉辦的重大節(jié)事活動(dòng)，具有廣泛的意義，不僅能大大增強(qiáng)旅游吸引力，使原來(lái)那些靜止與固定的旅游吸引物(如當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋木坝^(guān))變得生氣勃勃，營(yíng)造良好而濃厚的旅游氛圍，同時(shí)又能作為很好的催化劑促進(jìn)旅游地將各種要素組織、協(xié)作和發(fā)展，甚至旅游節(jié)事本身就是旅游地形象的塑造者，舉辦大型的旅游活動(dòng)和盛事就是形象塑造的過(guò)程。面對(duì)旅游節(jié)事活動(dòng)所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益，節(jié)事旅游在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中將起到舉足輕重的作用。

從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，政府參與或主導(dǎo)重大節(jié)事活動(dòng)的組織管理和促銷(xiāo)，主要目的是要借助其短期聚集效應(yīng)，樹(shù)立旅游目的地形象，擴(kuò)大旅游目的地影響，推動(dòng)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。常用的節(jié)事促銷(xiāo)方式有兩種。

一是借助旅游目的地的傳統(tǒng)的重大節(jié)事活動(dòng)，吸引更多的游客。如利用春節(jié)吸引游客。

二是策劃和培育具有轟動(dòng)效應(yīng)的節(jié)事活動(dòng)，吸引人們對(duì)旅游目的地的關(guān)注，提高旅游促銷(xiāo)效果。這類(lèi)“人造”節(jié)事活動(dòng)又可分為在旅游目的地舉辦和在旅游客源地舉辦兩種不同類(lèi)型。

前者如山東濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、大連服裝節(jié)、哈爾濱冰雪旅游節(jié)等，它們都已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐哂袠?biāo)志性特征的旅游節(jié)事活動(dòng)，具有比較廣泛的影響力，在直接吸引游客方面能夠產(chǎn)生比較明顯的效果。

后者通常在大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)期間舉辦，作為大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，旨在擴(kuò)大影響，提高促銷(xiāo)效果。如2006年，我國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)親自帶隊(duì)，先后到澳大利亞、新西蘭和美國(guó)等國(guó)家進(jìn)行旅游促銷(xiāo)，在此期間所舉辦的“中國(guó)旅游之夜”，形成了轟動(dòng)效應(yīng)，得到了強(qiáng)烈反響，有力宣傳了中國(guó)旅游形象?！爸袊?guó)旅游之夜”活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)家旅游局乃至全行業(yè)在海外開(kāi)展旅游促銷(xiāo)活動(dòng)的國(guó)家級(jí)品牌。這個(gè)品牌集地方旅游局、大型旅游企業(yè)的積極性于一身，形成了“高層溝通機(jī)制”、“業(yè)界交流機(jī)制”、“公眾公關(guān)機(jī)制”三位一體的工作機(jī)制，突出了國(guó)家優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮了群體優(yōu)勢(shì)，形成了規(guī)模效應(yīng)。

三、政府的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和職能

(一)政府的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中政府擁有兩種可供選擇的戰(zhàn)略：促銷(xiāo)戰(zhàn)略和支持戰(zhàn)略。促銷(xiāo)戰(zhàn)略是通過(guò)實(shí)施促銷(xiāo)組合，提升潛在顧客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響。支持戰(zhàn)略是對(duì)本國(guó)或本地旅游企業(yè)直接施加影響，支持和引導(dǎo)旅游企業(yè)開(kāi)展旅游促銷(xiāo)。

1．促銷(xiāo)戰(zhàn)略

所謂促銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是政府旅游組織針對(duì)潛在游客，實(shí)施一系列促銷(xiāo)方案和手段，來(lái)描述旅游目的地的形象，并且向他們提供一些必要的信息內(nèi)容，鼓勵(lì)他們積極地通過(guò)各種有效方式與旅游目的地聯(lián)系。促銷(xiāo)戰(zhàn)略在樹(shù)立旅游目的地形象、擴(kuò)大其知名度方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，因而為各國(guó)的政府性機(jī)構(gòu)或組織所采用。

2．支持戰(zhàn)略

支持戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)象是本地旅游企業(yè)。通過(guò)實(shí)施支持戰(zhàn)略，在政府與旅游企業(yè)之間建立起橋梁，使政府能夠有效地對(duì)旅游企業(yè)施加影響，促使企業(yè)朝著擬定方向和目標(biāo)發(fā)展。支持戰(zhàn)略主要包括以下方面的內(nèi)容：建立特定市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)先促銷(xiāo)目標(biāo)；協(xié)調(diào)及整合旅游產(chǎn)品要素；促進(jìn)旅游業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系與互動(dòng)；對(duì)與政府有關(guān)的新的或成長(zhǎng)中的旅游產(chǎn)品進(jìn)行支持：由于大量小型旅游經(jīng)營(yíng)者難以參與全國(guó)或國(guó)際范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)，政府可以為他們創(chuàng)造協(xié)同聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

(二)政府旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的職能

根據(jù)上述旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的兩種戰(zhàn)略，可以明確政府對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的職能，即促銷(xiāo)戰(zhàn)略主要針對(duì)旅游目的地的整體形象，而支持戰(zhàn)略則主要針對(duì)戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品和旅游目的地的重大節(jié)事活動(dòng)。

1．以促銷(xiāo)戰(zhàn)略為主，推廣旅游目的地整體形象

政府運(yùn)用促銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)旅游目的地整體形象的推廣，是通過(guò)實(shí)施促銷(xiāo)組合，提升潛在顧客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加積極影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。具體包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)征集、評(píng)估與推介旅游目的地形象口號(hào)

旅游推廣口號(hào)是目的地形象的“外衣”，它是游客最易于接受的了解旅游目的地形象的有效的方式之一。旅游目的地形象的定位首先應(yīng)通過(guò)口號(hào)來(lái)直接反應(yīng)，通過(guò)統(tǒng)一的宣傳口號(hào)將有利于目的地形象的迅速有效推廣。政府旅游主管部門(mén)可在一定范圍內(nèi)組織公開(kāi)征集口號(hào)活動(dòng)，并召集組織力量進(jìn)行口號(hào)評(píng)估與篩選，選出最具代表性、最具鮮明市場(chǎng)特色的宣傳口號(hào)，同時(shí)借此進(jìn)行大力宣傳與推介，促進(jìn)旅游目的地形象的推廣與傳播。如海南省旅游主管部門(mén)組織口號(hào)招標(biāo)工作，概括出“椰風(fēng)海韻醉游人”的鮮明口號(hào)，并借各種傳媒進(jìn)行大力推廣，獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

(2)引導(dǎo)與整合旅游目的地視覺(jué)表征

旅游目的地視覺(jué)表征主要包括視覺(jué)景觀(guān)與視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)兩大類(lèi)。旅游目的地視覺(jué)景觀(guān)形象設(shè)計(jì)包括通道、邊沿、節(jié)點(diǎn)、目標(biāo)區(qū)域、地方標(biāo)志物等要素，而視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)則包括目的地名稱(chēng)、標(biāo)徽、字體、吉祥物等。市場(chǎng)是不可能自覺(jué)做到統(tǒng)一旅游目的地所有視覺(jué)表征的。需要政府在目的地形象定位和形象總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，組織和引導(dǎo)各旅游企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一形象部署，才能最終整合形成統(tǒng)一的旅游目的地形象。

(3)限制與規(guī)范旅游目的地社會(huì)行為

游客對(duì)旅游目的地形象的感知還包括對(duì)目的地居民與公眾行為的感知。這種感知主要來(lái)自于對(duì)旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為、當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為、其他旅游者的行為。政府對(duì)行為要素要進(jìn)行有效的限制與規(guī)范，以營(yíng)造游客滿(mǎn)意的愉悅氛圍，加深游客對(duì)該目的地的良好印象。具體措施有：制定行業(yè)規(guī)范與相應(yīng)法規(guī)政策，規(guī)范從業(yè)人員的服務(wù)行為，通過(guò)社會(huì)公德與規(guī)范加強(qiáng)意識(shí)教育，協(xié)調(diào)居民行為，減少負(fù)面影響和正面沖突，建立良好的目的地好客環(huán)境。與此同時(shí)，也需要對(duì)旅游者的行為進(jìn)行必要的規(guī)范，這可以通過(guò)相應(yīng)游客義務(wù)與權(quán)利法規(guī)和從業(yè)人員的高素質(zhì)服務(wù)來(lái)加以引導(dǎo)規(guī)范。2006年“十一黃金周”期間，中央精神文明建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和國(guó)家旅游局的《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游文明行為公約》是在這方面的最新努力。

(4)旅游目的地形象的傳播

旅游目的地形象的傳播是通過(guò)各種促銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)的，主要有：旅游廣告、旅游宣傳品、旅游公共關(guān)系、參加或舉辦旅游展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

在旅游目的地形象傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，這一趨勢(shì)已經(jīng)引起各國(guó)政府的高度重視。在各行各業(yè)中，旅游業(yè)是最適合充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用的行業(yè)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的發(fā)展空間。隨著技術(shù)進(jìn)步，旅游目的地形象載體與傳播推廣工具將高度多樣化，加上各種信息量急劇膨脹形成的干擾，使得旅游形象信息抵達(dá)受眾的難度更大了，樹(shù)立旅游形象所需的推廣努力也將更專(zhuān)業(yè)化。在關(guān)注自然、個(gè)性化和人文關(guān)懷為特征的旅游觀(guān)念影響下，成功的目的地形象推廣策略將會(huì)更加注重親和力與人本色彩。

2．運(yùn)用支持戰(zhàn)略，推廣戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品

戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品的選擇與確定通常會(huì)涉及不同的利益群體，他們之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，這對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的整合提出了挑戰(zhàn)。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大挑戰(zhàn)之一莫過(guò)于如何把目的地相關(guān)的利益群體聚集在一起，形成合力，而不是一盤(pán)散沙，各自為政，惡性競(jìng)爭(zhēng)。這需要旅游目的地政府充分發(fā)揮其職能，以支持戰(zhàn)略為主，影響旅游產(chǎn)業(yè)，對(duì)旅游目的地的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合和完善，形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

(1)以市場(chǎng)需求和資源為基礎(chǔ)，確定旅游目的地主導(dǎo)旅游產(chǎn)品

旅游目的地政府必須要迎合當(dāng)今時(shí)代潮流，研究旅游者心理需求，并根據(jù)目的地旅游資源特色，選擇確定戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品，以求在對(duì)外宣傳時(shí)可以凸顯出旅游目的地的特色。這一過(guò)程可以理解為“旅游資源整合”，即將旅游目的地具有本地特色的資源和產(chǎn)品加以整合，形成本地區(qū)吸引游客眼球的亮點(diǎn)。從旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，在其旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，都逐步形成了自己的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)。如歐洲的阿爾卑斯山區(qū)、美國(guó)的奧蘭多主題公園城、迪斯尼公園、環(huán)球影城系列主題公園等等，這些都成為了上述地區(qū)和國(guó)家在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)推廣中具有強(qiáng)大影響力的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

(2)完善戰(zhàn)略性旅游產(chǎn)品

圍繞服務(wù)品質(zhì)，提升旅游目的地產(chǎn)品價(jià)值。旅游目的地的核心要素包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游交通和服務(wù)提供者四個(gè)方面。在四個(gè)要素中，旅游資源是旅游目的地形象生成的主導(dǎo)因素，也是長(zhǎng)期以來(lái)吸引游客的關(guān)鍵和旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)。但是在旅游目的地可替代性增強(qiáng)和現(xiàn)代人對(duì)休閑、娛樂(lè)等功能更加重視的背景下，服務(wù)在旅游目的地核心要素中的地位漸趨突出并開(kāi)始成為主導(dǎo)要素。僅僅擁有優(yōu)勢(shì)的旅游資源已經(jīng)不足于支撐旅游目的地的有效營(yíng)銷(xiāo)，原本不具有旅游資源優(yōu)勢(shì)的地域也可能成為旅游熱點(diǎn)地區(qū)。所以旅游目的地所在政府應(yīng)當(dāng)高度重視提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從提升旅游服務(wù)質(zhì)量的角度支撐旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)大大提高旅游產(chǎn)品的附加值，這已成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要趨勢(shì)。新晨

增強(qiáng)旅游目的地綜合接待能力。旅游目的地是一個(gè)社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，它除了提供游覽性產(chǎn)品之外，還應(yīng)注意旅游綜合接待能力的相互配套。目的地營(yíng)銷(xiāo)必須以此為基礎(chǔ)，否則就會(huì)導(dǎo)致接待能力與營(yíng)銷(xiāo)信息的不對(duì)稱(chēng)，進(jìn)而影響目的地的良好形象。

建立旅游目的地信息中心。隨著網(wǎng)絡(luò)在生活中的普遍使用，不少旅游目的地已經(jīng)建立了自己的目的地信息中心。旅游目的地便捷的信息搜尋、及時(shí)的信息反饋、有效的信息咨詢(xún)，將極大地提高旅游目的地在游客心目中的良好印象。同時(shí)，高質(zhì)量高效率運(yùn)作的信息服務(wù)中心也是旅游目的地與游客溝通的重要渠道，它列目的地形象的推廣能起到極大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

3．運(yùn)用支持戰(zhàn)略，對(duì)重大節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行有效管理和促銷(xiāo)

第4篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

湖北省地處華中，交通發(fā)達(dá)、文化悠久，是中華民族的發(fā)祥地，漫漫的歷史長(zhǎng)河不僅在湖北筑起了一座浩瀚的歷史實(shí)物博物館，也形成了秀麗多姿的自然風(fēng)光。作為一個(gè)旅游資源大省，湖北發(fā)展旅游的潛力巨大，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中應(yīng)該具有舉足輕重的地位，但是湖北所取得的旅游業(yè)績(jī)卻不甚理想。當(dāng)不少省市借助旅游業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，湖北省旅游業(yè)的發(fā)展卻還徘徊在全國(guó)中下游水平，強(qiáng)大的旅游資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。其根本原因之一是湖北省旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效的整體規(guī)劃，影響了湖北旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。

2湖北區(qū)域旅游資源的SWOT分析

國(guó)際知名的管理學(xué)者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，這種框架是對(duì)被分析主體處于內(nèi)、外部環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（優(yōu)勢(shì)），表示有利于主體發(fā)展獲得競(jìng)爭(zhēng)力的因素；W是Weakness（劣勢(shì)），即不利于主體創(chuàng)造財(cái)富的因素；O是Opportunity（機(jī)會(huì)），即潛在的區(qū)域外有利于獲得競(jìng)爭(zhēng)力的因素，經(jīng)濟(jì)主體可以使用而可能獲得收益；T是Threats（威脅），指存在于區(qū)域外可能對(duì)主體獲得競(jìng)爭(zhēng)力存在不利影響的因素。區(qū)域旅游發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)代表區(qū)域旅游發(fā)展的內(nèi)部條件，機(jī)會(huì)和威脅代表區(qū)域發(fā)展所面臨的外部環(huán)境，通過(guò)對(duì)湖北省區(qū)域旅游內(nèi)部條件及外部環(huán)境的全面分析，制定出更加有效的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)適應(yīng)區(qū)域旅游發(fā)展的需要（見(jiàn)附表）。

2.1湖北區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2.1.1旅游資源優(yōu)勢(shì)

湖北省旅游資源存量豐富，景觀(guān)類(lèi)型多種多樣，地區(qū)差異性強(qiáng)，許多景觀(guān)資源品位高，在全國(guó)乃至世界上占有重要地位，堪稱(chēng)旅游資源大省，山水風(fēng)光獨(dú)特，自然景觀(guān)異彩紛呈。湖北位于長(zhǎng)江中游，祖國(guó)腹地，萬(wàn)里長(zhǎng)江自西向東橫穿荊楚大地，縱橫交錯(cuò)的河流和星羅棋布的湖泊，構(gòu)成了“水鄉(xiāng)澤國(guó)”的綺麗景觀(guān)。山脈的多樣化和差異性，使湖北自然景觀(guān)異彩紛呈，長(zhǎng)江三峽、武漢東湖、武當(dāng)山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宮山、赤壁陸水湖為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；長(zhǎng)陽(yáng)清江、武漢九峰山、大別山天堂寨、神農(nóng)架等為國(guó)家級(jí)森林公園；神農(nóng)架、五峰后河、長(zhǎng)江新螺段及天鵝洲故道、白鰭豚自然保護(hù)區(qū)為國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)；神農(nóng)架、武當(dāng)山、明顯陵分別被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“人與自然保護(hù)圈計(jì)劃”和“世界文化遺產(chǎn)目錄”。

2.1.2文化沉淀豐富，文物古跡眾多

湖北歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明，影響很大。戰(zhàn)國(guó)時(shí)，楚國(guó)極為強(qiáng)盛，其別稱(chēng)“荊”成了當(dāng)時(shí)外國(guó)對(duì)中國(guó)的稱(chēng)謂。楚文化和在此基礎(chǔ)上形成的漢文化在湖北積淀深厚，是不可多得的高品位旅游資源。宗教文化在湖北發(fā)育充分，明朱棣“北建故宮，南修武當(dāng)”，形成了武當(dāng)山九宮九觀(guān)，堪稱(chēng)我國(guó)道教文化的寶庫(kù)，禪宗圣地五祖寺也是香客熱望之地。以荊州古城、赤壁、當(dāng)陽(yáng)、隆中等為代表的三國(guó)文化是湖北旅游文化的又一特色。始于鄂而播及全國(guó)，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊(yùn)。另外，由于湖北為南北兩大文化結(jié)合地帶，自古人文繁盛，留下眾多人類(lèi)文化遺址，還有各具地方特色的茶文化、藥文化、花卉文化、魚(yú)文化、竹文化和石文化，以及眾多的諸如野人、懸棺等世界之謎。

2.1.3教育文化資源

湖北省號(hào)稱(chēng)“唯楚有才”，是人才培養(yǎng)的重要基地，省會(huì)武漢高校云集，數(shù)量之多居全國(guó)第三，近年來(lái)提出的“走進(jìn)象牙塔”的高校旅游在某種程度上有了一定的發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化氣氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武漢大學(xué)的櫻花園、華中科技大學(xué)的瑜家山、湖北大學(xué)的沙湖琴園等為許多游客所青睞。另外，還有許多革命史教育基地，如八·七會(huì)址、二·七紀(jì)念館等都有很強(qiáng)的教育功能，這些革命遺址和無(wú)數(shù)的烈士墓，生動(dòng)地記載了中國(guó)近代革命史，是從思想上塑造游客人文精神的教科書(shū)。

總體上看，湖北自然、人文和社會(huì)資源三者并存、以數(shù)量多、分布廣、品位高、差異性強(qiáng)為其主要特征。鄂西地區(qū)自然景觀(guān)閃爍、民俗風(fēng)情濃郁，鄂中地區(qū)人文景觀(guān)薈萃，鄂東地區(qū)自然和人文景觀(guān)兼容，地域差異和組合規(guī)律十分明顯，全省基本形成了比較配套的旅游資源體系。

2.2湖北區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

2.2.1旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中自發(fā)和短期行為居多

成功的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般在線(xiàn)路組合上較注重旅游資源上的互補(bǔ)性、交通的便利性以及旅游整體促銷(xiāo)的作用等，但目前湖北區(qū)域性旅游資源還做不到合理有效的互惠共享，一些旅游點(diǎn)、旅游線(xiàn)路的設(shè)計(jì)比較隨意，與資源和產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系不緊密；線(xiàn)路的組織編排也并不是從各景點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系出發(fā)，而是看價(jià)格，哪個(gè)景點(diǎn)給旅行社的優(yōu)惠價(jià)打得低，協(xié)議就簽誰(shuí)，就向游客推薦誰(shuí)。顯然，這種以低價(jià)格為紐帶建立起的合作得到的只是眼前利益，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的打造并不一定有效。

2.2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化內(nèi)涵不夠

湖北的旅游資源開(kāi)發(fā)程度較低，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開(kāi)發(fā)，缺乏具有文化內(nèi)涵的文化考察、美食購(gòu)物等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單

一、文化內(nèi)涵不夠，嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、速度和效益的提高。

2.2.3旅游景點(diǎn)的宣傳力度過(guò)小

湖北省擁有大量的旅游資源，如武漢東湖、農(nóng)講所、將軍縣等都具有很好的先天條件，但卻沒(méi)能把這種先天條件轉(zhuǎn)化為旅游知名度，旅游促銷(xiāo)不到位，在國(guó)內(nèi)外沒(méi)有形成很好的客源市場(chǎng)。

2.2.4投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金不足

資金是產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)的燃料，旅游產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，處處需要大量的資金投入，但從湖北省的旅游發(fā)育狀況來(lái)看，資金不足一直是困擾其旅游業(yè)大發(fā)展的首要制約因素。

3湖北省區(qū)域旅游合作的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

3.1注重旅游線(xiàn)路規(guī)劃，塑造特色品牌

開(kāi)發(fā)湖北省區(qū)域旅游資源只有根據(jù)市場(chǎng)定位將景點(diǎn)組合成合理的旅游線(xiàn)路，形成特色品牌，推向市場(chǎng)，才能產(chǎn)生良好的綜合效益。以線(xiàn)串珠，形成了6條各具特色的精品旅游線(xiàn)路：①新三峽之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、宜昌、到長(zhǎng)江三峽和神農(nóng)架，以三峽大壩“高峽平湖”景觀(guān)和原始自然的神農(nóng)架為主體，是湖北最經(jīng)典、最有吸引力的旅游產(chǎn)品；②世界文化遺產(chǎn)、三國(guó)文化之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、荊門(mén)、襄樊，到十堰，以赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)、荊州古城、古隆中等三國(guó)勝跡和武當(dāng)山、明顯陵兩處世界文化遺產(chǎn)為支撐，是湖北最具文化魅力的旅游產(chǎn)品；③武漢都市之旅。以武漢為中心，輻射孝感、洪湖等地，是一條兼具都市風(fēng)情和湖光山色特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品；④鄂東南生態(tài)人文之旅。連接黃岡、鄂州、黃石、咸寧等市，是一條融紅色革命文化、名人名寺和自然生態(tài)于一體的新型旅游產(chǎn)品；⑤清江土家民俗風(fēng)情之旅。以宜昌為起點(diǎn)，沿清江向西延伸，是一條山水風(fēng)光和土家民俗相結(jié)合的旅游產(chǎn)品；⑥“一江兩山”精品之旅。以長(zhǎng)江三峽和神農(nóng)架、武當(dāng)山兩座名山為核心，連接武漢、荊州、宜昌、神農(nóng)架、十堰、襄樊、隨州、孝感等城市，是一條貫穿鄂中、鄂西北的精品旅游環(huán)線(xiàn)，湖北旅游的魅力在這里得到了集中體現(xiàn)。

3.2提高從業(yè)人員素質(zhì)

從一定意義上講，旅游決策者和旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到旅游業(yè)能否取得持續(xù)發(fā)展。因?yàn)槁糜问且环N文化比較與文化參與活動(dòng)，作為旅游工作者，應(yīng)對(duì)不同國(guó)家，不同地域的宗教、風(fēng)俗、禮儀、禁忌等有一定的了解。作為現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游人員，更應(yīng)具有扎實(shí)的文學(xué)功底，對(duì)名勝古跡、民間傳說(shuō)、園林固件、書(shū)法繪畫(huà)、飲食文化乃至地域特點(diǎn)都要知曉，并能引導(dǎo)游客去欣賞、去審美。

3.3提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

提高湖北區(qū)域旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件。因此，在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更應(yīng)該注重文化內(nèi)涵，建造文化之旅。湖北省擁有許多英雄傳奇故事和獨(dú)特民俗風(fēng)情的紅色旅游地區(qū)，應(yīng)把紅色文化與民俗文化結(jié)合在一起，豐富其文化內(nèi)涵。

3.4建立系統(tǒng)的客源資料庫(kù),實(shí)行雙向溝通

整合營(yíng)銷(xiāo)提倡雙向溝通，如果溝通成效良好將會(huì)得到關(guān)系利益人的語(yǔ)言或行動(dòng)的反應(yīng)。這些反應(yīng)直接進(jìn)入電腦資料庫(kù),運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)估，并經(jīng)過(guò)分析研究整理出關(guān)系利益人的資料。為了真正做到整合營(yíng)銷(xiāo)雙向溝通的方式，推行整合營(yíng)銷(xiāo)必須建立起一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。

第5篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：全域旅游；互聯(lián)網(wǎng)+；四川藏區(qū)；旅游營(yíng)銷(xiāo)模式

一、引言

四川50%以上的世界級(jí)、國(guó)家級(jí)旅游資源都分布在藏區(qū)。四川藏區(qū)是四川省旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，是四川建設(shè)世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺(tái)《四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2014-2016）》，推動(dòng)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，旅游業(yè)已成為四川藏區(qū)最具潛力、最具優(yōu)勢(shì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)之一?！笆濉逼陂g，四川藏區(qū)將重點(diǎn)打造大九寨世界遺產(chǎn)旅游目的地和川藏318/317國(guó)道“最美景觀(guān)”旅游線(xiàn)等精品旅游線(xiàn)路。隨著2016年國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，藏區(qū)甘孜、阿壩旅游業(yè)迎來(lái)新一輪發(fā)展契機(jī)，成為全國(guó)首批試點(diǎn)區(qū)域。甘孜州著力推進(jìn)全域山地旅游，打造東方戶(hù)外勝地，阿壩州突出“全域、全時(shí)、多元”景區(qū)建設(shè)。然而擁有豐富旅游資源和政策優(yōu)勢(shì)的四川藏區(qū)，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結(jié)構(gòu)性矛盾突出，旅游發(fā)展方式比較粗放，旅游營(yíng)銷(xiāo)滯后，無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。隨著當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游信息的海量增長(zhǎng)以及旅游大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”儼然成為當(dāng)下旅游發(fā)展的新常態(tài)。面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)的變化，在國(guó)家積極推進(jìn)全域旅游戰(zhàn)略的背景下，四川藏區(qū)旅游業(yè)亟需依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)展智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區(qū)為例，提出構(gòu)建基于游客行為的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)模型，推進(jìn)“供給側(cè)改革”背景下的智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)。張紅英（2015）對(duì)靈山景區(qū)游客的智慧旅游需求特征進(jìn)行調(diào)查并提出智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區(qū)為例，提出整合微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，即系統(tǒng)地協(xié)同微信、微博特點(diǎn)，開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)。徐仕強(qiáng)（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場(chǎng)特征，提出推進(jìn)旅游電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、旅游營(yíng)銷(xiāo)視角由企業(yè)向客戶(hù)轉(zhuǎn)變和重視新型營(yíng)銷(xiāo)媒介建設(shè)三方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。相比國(guó)內(nèi)而言，上世紀(jì)90年代國(guó)外學(xué)者便開(kāi)始了基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的支撐作用，并提出虛擬旅游社區(qū)。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的制約因素，并基于消費(fèi)者行為提出旅游網(wǎng)站服務(wù)須個(gè)性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門(mén)各旅游網(wǎng)站為例，建議基于不同目標(biāo)客戶(hù)群提供針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。隨著國(guó)家旅游局全域旅游戰(zhàn)略的提出，關(guān)于全域旅游背景下的旅游營(yíng)銷(xiāo)，僅少數(shù)學(xué)者對(duì)此做了相關(guān)研究。曹晗（2016）對(duì)全域旅游背景下的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，并以“北京旅游網(wǎng)”為例，為旅游目的地O2O平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)變革的必然性與可行性出發(fā)，提出變革營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)模式，以期助推全域旅游發(fā)展既定目標(biāo)的達(dá)成[10]。綜上所述，目前關(guān)于智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究多針對(duì)特定景區(qū)，但缺乏對(duì)四川藏區(qū)智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)的特定研究。同時(shí)較少?gòu)谋举|(zhì)上探究“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響，進(jìn)而導(dǎo)致現(xiàn)有研究提出的營(yíng)銷(xiāo)模式科學(xué)性不足。此外，由于全域旅游提出時(shí)間較短，現(xiàn)有研究總體偏少，所以對(duì)當(dāng)前全域旅游實(shí)踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結(jié)合四川藏區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新值得進(jìn)一步研究。

三、全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.四川藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

四川藏區(qū)地處川、藏、滇、甘、青五省區(qū)結(jié)合部，行政區(qū)域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬(wàn)平方公里，全域藏族人口145.1萬(wàn)人，是僅次于的全國(guó)第二大藏區(qū)。該區(qū)域擁有九寨溝、黃龍等世界級(jí)、高品位旅游資源，同時(shí)作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區(qū)域自然與人文景觀(guān)交相輝映。近年來(lái)，隨著支持藏區(qū)發(fā)展利好政策的不斷實(shí)施，區(qū)域旅游交通和接待設(shè)施明顯改善，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量同步提升。2015年，四川藏區(qū)旅游總收入達(dá)392.96億元，同比增長(zhǎng)21.8%，其中甘孜州從2012年開(kāi)始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達(dá)到30%以上，漸成“井噴”之勢(shì)，全州旅游總收入年均增長(zhǎng)43.8%，旅游業(yè)增加值占GDP的比重達(dá)15.1%。旅游業(yè)逐漸成為四川藏區(qū)脫貧攻堅(jiān)的重要產(chǎn)業(yè)支撐、農(nóng)牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉(xiāng)提升戰(zhàn)略的重要抓手和提升區(qū)域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國(guó)全域旅游首批試點(diǎn)區(qū)域，兩地積極盤(pán)活區(qū)域內(nèi)世界級(jí)旅游資源，創(chuàng)新機(jī)制體制，推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)。但由于四川藏區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)較晚，前期交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展總體上仍處于初級(jí)階段，具體體現(xiàn)為開(kāi)發(fā)方式落后、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游經(jīng)濟(jì)總量偏小以及區(qū)域旅游發(fā)展不平衡等。

2.全域旅游時(shí)代四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

結(jié)合區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，四川藏區(qū)阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發(fā)展構(gòu)想。近年來(lái)，為推動(dòng)藏區(qū)全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施，積極實(shí)施多元營(yíng)銷(xiāo)，不斷拓展旅游市場(chǎng)：一是積極參加各類(lèi)節(jié)會(huì)、論壇、展會(huì)等，傳遞藏區(qū)旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國(guó)際文化旅游節(jié)、西部自駕游博覽會(huì)、全球網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)等系列活動(dòng)，利用全球財(cái)富論壇、亞丁機(jī)場(chǎng)通航等重大事件，向外傳遞藏區(qū)旅游好聲音，借西博會(huì)，全球財(cái)富論壇和央企、港澳企業(yè)入川等活動(dòng)，向參會(huì)企業(yè)推介藏區(qū)旅游招商項(xiàng)目，擴(kuò)大藏區(qū)旅游影響力。二是主動(dòng)承辦各類(lèi)旅游節(jié)、體育旅游賽事活動(dòng)，提升藏區(qū)旅游知名度。阿壩州近年來(lái)舉辦了四川國(guó)際文化旅游節(jié)、九寨溝國(guó)際冰瀑旅游節(jié)、紅葉生態(tài)旅游節(jié)、大熊貓國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)、高山蘭花節(jié)等多項(xiàng)旅游宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。甘孜州推出山地旅游節(jié)、康巴藝術(shù)節(jié)、康定國(guó)際情歌節(jié)等，并連續(xù)承辦甘孜環(huán)貢嘎山國(guó)際百公里戶(hù)外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽等，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，極大地提升了四川藏區(qū)旅游在全國(guó)乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區(qū)旅游資源，樹(shù)立藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地品牌。近年來(lái)，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)行藏區(qū)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目招商推介會(huì)。同時(shí)，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場(chǎng)，開(kāi)展走訪(fǎng)、座談、推介、公眾咨詢(xún)等活動(dòng)，通過(guò)整合資源集中力量宣傳，逐步樹(shù)立起四川藏區(qū)世界級(jí)旅游目的地形象和品牌。四是開(kāi)門(mén)邀請(qǐng)媒體與游客體驗(yàn)，傳遞藏區(qū)安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區(qū)畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個(gè)四川最美的觀(guān)景拍攝點(diǎn)。同時(shí)，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動(dòng)，掀起初夏九寨游。此外，開(kāi)展5•19中國(guó)旅游日主題活動(dòng)送優(yōu)惠活動(dòng)。藏區(qū)旅游在震后利用國(guó)內(nèi)外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。其中阿壩州構(gòu)建智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，發(fā)揮阿壩文旅等電商企業(yè)的平臺(tái)作用，形成了智慧營(yíng)銷(xiāo)矩陣和集微信服務(wù)、微博服務(wù)、游客數(shù)據(jù)分析服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)提供后臺(tái)支撐的智慧營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)，拓展散客分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區(qū)建設(shè)，四川藏區(qū)已開(kāi)展的上述營(yíng)銷(xiāo)模式已取得積極效果，但在區(qū)域旅游資源整合營(yíng)銷(xiāo)、新興旅游產(chǎn)品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，四川藏區(qū)旅游在自媒體營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及基于大數(shù)據(jù)分析的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面才起步，無(wú)法滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)需要。面對(duì)全域旅游、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新一輪發(fā)展契機(jī)，四川藏區(qū)亟需進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

四、全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式分析

結(jié)合四川藏區(qū)全域旅游發(fā)展實(shí)際，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，全域旅游時(shí)代基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)建議重點(diǎn)開(kāi)展自媒體營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域整體營(yíng)銷(xiāo)、新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及海外營(yíng)銷(xiāo)，豐富和完善藏區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)新渠道，助力區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.自媒體營(yíng)銷(xiāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和Web2.0應(yīng)用不斷深入，自媒體營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無(wú)時(shí)空限制以及社交屬性等特點(diǎn)。相比電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)撒網(wǎng)式信息推送，自媒體營(yíng)銷(xiāo)用平民化的語(yǔ)言與粉絲實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感，拉近景區(qū)與游客之間的距離。此外，自媒體營(yíng)銷(xiāo)高效低廉，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下易于傳播、分享。當(dāng)前，藏區(qū)各旅游景區(qū)已構(gòu)建微信、微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，隨著未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，自媒體的特點(diǎn)與屬性決定了自媒體營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)藏區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一。四川藏區(qū)可借鑒唐書(shū)轉(zhuǎn)提出的旅游景區(qū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽(tīng)和參與-整合-測(cè)量-優(yōu)化模型，開(kāi)展旅游自媒體營(yíng)銷(xiāo)。定位方面（Position），四川藏區(qū)各景區(qū)可根據(jù)自身高品位的自然風(fēng)光或獨(dú)特的民俗文化資源，設(shè)定景區(qū)微信或微博，并個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。傾聽(tīng)和參與方面（ListenandEngage），以話(huà)題為媒介，與游客互動(dòng)，聽(tīng)取游客旅游心得，挖掘用戶(hù)潛在旅游偏好，并主動(dòng)根據(jù)游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務(wù)。整合方面（In-tegrate），藏區(qū)旅游企業(yè)整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)、旅游資源和微信、微博平臺(tái)，傳播統(tǒng)一旅游品牌。測(cè)量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數(shù)、用戶(hù)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，挖掘基于自媒體平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的宣傳效果。優(yōu)化方面（Optimize），基于測(cè)量效果，不斷改進(jìn)?！熬耪瘻闲√}莉”爆紅網(wǎng)絡(luò)，即為自媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”下，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的時(shí)代潮流。四川藏區(qū)可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網(wǎng)、京東旅行、百度旅游等優(yōu)質(zhì)全媒體資源，通過(guò)全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區(qū)優(yōu)勢(shì)旅游資源優(yōu)化組合，面向全國(guó)進(jìn)行推廣。同時(shí)，構(gòu)建四川藏區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，通過(guò)建立四川藏區(qū)旅游頻道、制作四川藏區(qū)旅游專(zhuān)題、無(wú)限量四川藏區(qū)旅游資訊、進(jìn)行旅游深度報(bào)道、聯(lián)動(dòng)微博、微信新媒體宣傳等方式加強(qiáng)對(duì)四川藏區(qū)旅游的網(wǎng)絡(luò)宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)挖掘能力，分析客戶(hù)群體偏好意愿、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等多維數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而勾勒用戶(hù)畫(huà)像，提供個(gè)性化的用戶(hù)旅游產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。再者，與阿里巴巴、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等合作，打造四川藏區(qū)旅游官方旗艦店，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等進(jìn)行品牌傳播與產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，為游客提供景點(diǎn)門(mén)票、旅游路線(xiàn)、旅游特產(chǎn)、酒店等產(chǎn)品的在線(xiàn)預(yù)訂服務(wù)，并充分利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行對(duì)外促銷(xiāo)，適時(shí)推出專(zhuān)題、優(yōu)惠、促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、秒殺等活動(dòng)。

3.區(qū)域整體營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)，四川藏區(qū)三地旅游業(yè)發(fā)展不均衡，甘孜州旅游經(jīng)濟(jì)總量?jī)H約為阿壩州的三分之一左右，區(qū)域旅游發(fā)展協(xié)同度不夠，缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)，藏區(qū)旅游品牌效應(yīng)尚未顯現(xiàn)?；诖?，建議在政府引導(dǎo)下推進(jìn)區(qū)域旅游整體營(yíng)銷(xiāo)，這也是推進(jìn)全域旅游發(fā)展的題中之義。四川藏區(qū)建立合作聯(lián)系機(jī)制，成立統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一旅游宣傳主題、制作統(tǒng)一的旅游形象宣傳片、協(xié)同開(kāi)展旅游文化節(jié)和各類(lèi)旅游體育賽事活動(dòng)、聯(lián)合參加國(guó)內(nèi)外各大旅游節(jié)、旅游論壇，協(xié)同推出跨行政區(qū)域的旅游精品線(xiàn)路，推進(jìn)旅游項(xiàng)目合作，共同打造“中國(guó)最美藏區(qū)”，實(shí)現(xiàn)藏區(qū)各州縣旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。此外，四川藏區(qū)應(yīng)積極推進(jìn)成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區(qū)域旅游合作，開(kāi)展聯(lián)合宣傳營(yíng)銷(xiāo)，逐步建立起以各大中心城市為主要節(jié)點(diǎn)、國(guó)際重要旅游客源地為支撐點(diǎn)的四川藏區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播架構(gòu)。

4.新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)汶川大地震后，交通基礎(chǔ)設(shè)施大為改善，災(zāi)后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區(qū)相比九寨、黃龍等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區(qū)旅游百花齊放，須加大新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力度。對(duì)新興旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)對(duì)口援建省市和周邊區(qū)域的客源市場(chǎng)，合理確定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，不斷豐富、完善旅游產(chǎn)品品類(lèi)，并與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)景區(qū)組合營(yíng)銷(xiāo)，合理規(guī)劃旅游線(xiàn)路，擴(kuò)大四川藏區(qū)新興旅游產(chǎn)品知名度。

5.海外營(yíng)銷(xiāo)四川藏區(qū)是四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區(qū)入境游人數(shù)和入境游收入總體偏低，對(duì)四川省建設(shè)國(guó)際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數(shù)分別為9.29萬(wàn)、14.83萬(wàn)，分別占兩地總旅游人數(shù)的1.16%和0.52%，實(shí)現(xiàn)入境旅游收入分別為17965萬(wàn)美元、3197.38萬(wàn)美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨(dú)特的人文旅游資源，加快四川藏區(qū)旅游國(guó)際目的地建設(shè)，提高入境游人數(shù)與收入，是全域旅游背景下推進(jìn)藏區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。四川藏區(qū)國(guó)際旅游目的地的建設(shè)離不開(kāi)全球化營(yíng)銷(xiāo)。區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)可與中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)入境旅游客源地旅行商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)展互利雙贏合作；與亞太旅游協(xié)會(huì)和澳大利亞、韓國(guó)等旅游資源富集國(guó)合作開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；加強(qiáng)與UNWTO、WTTC、PATA等三大國(guó)際旅游組織交流合作。此外，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、Tsichuan多語(yǔ)種網(wǎng)站作用，積極運(yùn)用Youtube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營(yíng)銷(xiāo)渠道，多途徑多方式營(yíng)銷(xiāo)推廣藏區(qū)系列旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

第6篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

1.旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見(jiàn)廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類(lèi)小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢(qián)制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見(jiàn)、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問(wèn)題

首先，旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國(guó)的旅游企業(yè)的廣告意識(shí)也在加強(qiáng)，人們也開(kāi)始了對(duì)旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過(guò)研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及影響因素，從而找到具體的對(duì)策，將是有關(guān)旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要因素

1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對(duì)消費(fèi)者需求類(lèi)型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門(mén)，還是專(zhuān)門(mén)的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過(guò)程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問(wèn)題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對(duì)象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、觀(guān)光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、探親訪(fǎng)友旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等。合理的旅游定位更離不開(kāi)好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開(kāi)的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國(guó)界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰(shuí)，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀(guān)念，一種思想，它的目的是讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，至于在哪購(gòu)買(mǎi)不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)、觀(guān)念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無(wú)形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過(guò)程其實(shí)就是物化過(guò)程。這一過(guò)程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡(jiǎn)言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號(hào)的廣告效果，旅游廣告的視覺(jué)傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營(yíng)銷(xiāo)率分析

1.報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

報(bào)紙廣告是旅游線(xiàn)路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴(lài)感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線(xiàn)路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通?！耙粚?duì)一”交流、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶(hù)提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿(mǎn)足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營(yíng)銷(xiāo)

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶(hù)外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營(yíng)銷(xiāo)效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]白光.經(jīng)典廣告語(yǔ)創(chuàng)作技巧.中國(guó)廣播電視出版社，2005.

第7篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

要消費(fèi)者真正從內(nèi)心接受產(chǎn)品，就要突破傳統(tǒng)生硬式的說(shuō)教方式，用潛移默化的形式，吸引注意，引起好感，讓用戶(hù)直接參與進(jìn)來(lái)，自己進(jìn)行抉擇。所以，在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的建設(shè)或廣告投放中，首先要明確旅游目的地的與眾不同，或者絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如在網(wǎng)站中要展現(xiàn)旅游目的地的獨(dú)特風(fēng)光美景、人文風(fēng)情、特色美食及周到服務(wù)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)虛擬漫游“行走”的網(wǎng)上旅游體驗(yàn)。只有這些差異化的信息打動(dòng)受眾才能實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步。旅游過(guò)程中，要通過(guò)各種活動(dòng)的舉辦來(lái)強(qiáng)化旅游者的參與感，提高消費(fèi)者的存在感、價(jià)值感，如讓旅游者體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)，享受瓜果采摘的樂(lè)趣，或者吟詩(shī)、作畫(huà)、品茶、嘗果、騎行、登山，盡享大自然之美景、體味鄉(xiāng)村旅游的休閑樂(lè)趣，雅俗共賞，陶冶情操。還可以設(shè)計(jì)一些網(wǎng)絡(luò)攝影大賽、書(shū)法大賽、美文大賽之類(lèi)的活動(dòng)，讓旅游者將自己的作品、感受上傳至網(wǎng)絡(luò)，使旅游業(yè)得到拓展。

2.增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者的口口相傳，將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者的家人、朋友等人，從而促使其購(gòu)買(mǎi)決策形成的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它可以分為正向口碑和負(fù)向口碑兩種。正向口碑可以為服務(wù)對(duì)象增加盈利，帶來(lái)新的收入和回報(bào)；負(fù)向口碑則會(huì)適得其反。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)要堅(jiān)持以游客需求為導(dǎo)向，努力提供人性化、親情化服務(wù)，讓游客留下滿(mǎn)意、舒心、高興的情感體驗(yàn)。當(dāng)人們滿(mǎn)足了基本的物質(zhì)生活需求后，就會(huì)對(duì)更高的精神層面提出要求，如需要得到尊重，體現(xiàn)自身價(jià)值感，擁有自主選擇權(quán)等就成為一種追求?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的第一步就是增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)旅游目的地各種服務(wù)的好感。湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站上都有各種形式的話(huà)告廣告、呼叫廣告。這種廣告在消費(fèi)者和用戶(hù)之間架起了溝通的橋梁，通過(guò)這種廣告形式，消費(fèi)者可以通過(guò)QQ、電話(huà)向客服進(jìn)行旅游咨詢(xún)，這就需要我們的客服在語(yǔ)言表達(dá)、語(yǔ)言技巧上注重消費(fèi)者的感受。另一影響好感度的重要因素是旅游過(guò)程中的飲食、住宿條件和各種服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量。中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院曾對(duì)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)抽樣調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)食宿衛(wèi)生條件、娛樂(lè)服務(wù)費(fèi)的滿(mǎn)意度較低，這就說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游要進(jìn)一步完善“吃、住、行、游”等旅游要素的服務(wù)質(zhì)量。

做好基礎(chǔ)工作之后，就要利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，多渠道構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇，使用微信、微博等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，廣告主或廣告商將促銷(xiāo)的內(nèi)容以文章、帖子等形式，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，讓網(wǎng)民進(jìn)行討論，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的口口相傳將旅游相關(guān)信息傳遞給網(wǎng)民，從而促使其旅游信息的快速傳遞。湖南鄉(xiāng)村旅游相關(guān)旅游網(wǎng)站中，除了旅游景點(diǎn)的介紹之外，還可以增設(shè)諸如“旅游者感言、評(píng)價(jià)”之類(lèi)的版塊，并對(duì)發(fā)表感言的訪(fǎng)問(wèn)者給予某種實(shí)質(zhì)意義的回報(bào)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)真實(shí)留言，迅速提升旅游目的地的影響力。

3.開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推行弱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

人類(lèi)從根本上改變不了他的自然屬性，所以人性也有其邪惡和壞的根源。它們本身不是惡的，只是需要加以合理控制。“人性”的表現(xiàn)涵蓋方方面面，比如誠(chéng)實(shí)、理想、欲望、貪婪、趨利等。好的營(yíng)銷(xiāo)都是直擊人性弱點(diǎn)的，可以在短時(shí)間內(nèi)決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，這些人性的弱點(diǎn)，可以在主流價(jià)值觀(guān)審美引導(dǎo)下，被充分利用在湖南鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)上。2010年8月底，湖南省旅游局在全省發(fā)放“快樂(lè)湖南”國(guó)民旅游休閑卡，游客憑借休閑卡，可以在各景區(qū)、旅行社、商場(chǎng)購(gòu)物享受折扣優(yōu)惠。湖南旅游部門(mén)通過(guò)這一促銷(xiāo)活動(dòng)，有力推進(jìn)了湖南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，有效提升了湖南鄉(xiāng)村旅游的知名度。人們不是享受便宜，而是享受占到了便宜。所以，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)、折扣等促銷(xiāo)活動(dòng)總是屢試不爽，能起到很好的營(yíng)銷(xiāo)推廣作用。

4.集合旅游資訊，加強(qiáng)網(wǎng)站整合營(yíng)銷(xiāo)

第8篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

一、誤讀營(yíng)銷(xiāo)、視野模糊

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普.科特勒看來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，更是一個(gè)規(guī)范的系統(tǒng)。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營(yíng)銷(xiāo)，把促銷(xiāo)、廣告行為等同于營(yíng)銷(xiāo)，這就如同把報(bào)紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結(jié)果必然是景區(qū)缺乏整體性的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)視野，缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃，更談不上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段的有效性把握。我所接觸過(guò)的部分景區(qū)負(fù)責(zé)人都很重視營(yíng)銷(xiāo)工作，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)真正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作能全面、正確理解的卻并不多見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)視野模糊不清。

“我們究竟有多少人被專(zhuān)家忽悠”。因?yàn)槲覀冋`讀或者是全然不懂營(yíng)銷(xiāo)，致使我們把目光投向了一些所謂的“專(zhuān)家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃文本，最后因?yàn)榭刹僮餍蕴罨蛘呤遣磺袑?shí)際而擱置，承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費(fèi)支出。為什么呢？著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家劉永炬說(shuō)得很好：“因?yàn)槠髽I(yè)不懂，它沒(méi)有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專(zhuān)家本身沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題是不要迷信專(zhuān)家，唯專(zhuān)家馬首是瞻，把專(zhuān)家當(dāng)作救星來(lái)看待就錯(cuò)了，專(zhuān)家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實(shí)踐他是不負(fù)責(zé)任的。說(shuō)到底還得靠自己，要解決一個(gè)“懂”的問(wèn)題。

二、定位不準(zhǔn)、盲目營(yíng)銷(xiāo)

我們?cè)邙P凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒(méi)有真正、徹底走出誤區(qū)。我們?cè)瓉?lái)還沒(méi)有完全搞清楚市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會(huì)有同樣的體會(huì)。

我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀(guān)，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀(guān)形似“生命之門(mén)”，為性學(xué)專(zhuān)家、社會(huì)學(xué)家等所首肯，經(jīng)過(guò)充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時(shí)旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀(guān)因素，從旅游營(yíng)銷(xiāo)的角度，特別是定位來(lái)看，我們長(zhǎng)期以來(lái)就沒(méi)有做到位。目前經(jīng)過(guò)努力初步完成了定位分析，市場(chǎng)定位，其實(shí)是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)暫時(shí)沒(méi)有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來(lái)定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費(fèi)的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對(duì)的就是市場(chǎng)細(xì)分后的年輕、時(shí)尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場(chǎng)定位的細(xì)分制定出對(duì)應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀(guān)光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場(chǎng)、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門(mén)、天然祈福地”。這樣一來(lái)，原來(lái)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)、對(duì)象不清、無(wú)的放矢的盲目營(yíng)銷(xiāo)得以避免，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的明晰，對(duì)媒體的選擇、營(yíng)銷(xiāo)手段的使用更趨理性，具有更強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進(jìn)一步提升、改進(jìn)。

三、缺乏整合、單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

云南大部分旅游景區(qū)長(zhǎng)期處于低水平營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行狀態(tài)，其中一個(gè)重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)旅游產(chǎn)業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素。但在這里我更想強(qiáng)調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強(qiáng)做大，必須加強(qiáng)區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線(xiàn)路就是實(shí)踐證明最好的例子。

在云南，具備單個(gè)景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長(zhǎng)線(xiàn)旅游，這樣的優(yōu)勢(shì)也同樣不具備，類(lèi)似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因?yàn)槁糜握呋诔鲂袝r(shí)間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識(shí)，即使幾條推得比較成功的精品線(xiàn)路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡(jiǎn)單的溝通、交流外，幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個(gè)原因，一是行業(yè)主管部門(mén)缺乏實(shí)質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒(méi)有良好的競(jìng)爭(zhēng)、合作意識(shí)，沒(méi)有正確理解旅游行業(yè)本身是個(gè)不會(huì)導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，它不象顧客買(mǎi)一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會(huì)到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場(chǎng)份額的多少來(lái)衡量。這樣看來(lái)，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競(jìng)爭(zhēng)的一片藍(lán)海，而不是非此即彼零和競(jìng)爭(zhēng)的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的情況下自主營(yíng)銷(xiāo)，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過(guò)查看地圖后，才知道原來(lái)是一條線(xiàn)上的兩個(gè)旅游地域。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到共同利益訴求點(diǎn)，有限的營(yíng)銷(xiāo)支付能力只能取得有限的營(yíng)銷(xiāo)效果。

從景區(qū)自身來(lái)看也同樣存在缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)理念，陷入單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)組合性的概念，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合就是4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒(méi)有制作完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃，沒(méi)有形成完整的營(yíng)銷(xiāo)思路，就談不上系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用，有的景區(qū)總認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)做得很好，其實(shí)全都是在單一的廣告上下功夫，營(yíng)銷(xiāo)要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時(shí)間，師宗有部分同志認(rèn)為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門(mén)票價(jià)格過(guò)高，要求降價(jià)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這是典型的價(jià)格促銷(xiāo)，企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷(xiāo)是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤(rùn)采取的促銷(xiāo)手段，以此增加銷(xiāo)量，保持利潤(rùn)的增長(zhǎng)。門(mén)票價(jià)格的下降，從理論上講，無(wú)疑可以達(dá)到降低景區(qū)進(jìn)入門(mén)檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來(lái)看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問(wèn)題不是單一門(mén)票價(jià)格的問(wèn)題，而是整體營(yíng)銷(xiāo)薄弱的問(wèn)題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價(jià)格來(lái)看，通過(guò)游客問(wèn)卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價(jià)格的敏感不足以成為進(jìn)入門(mén)檻。國(guó)際著名品牌管理專(zhuān)家凱文.萊恩.凱勒認(rèn)為：“如果某個(gè)品牌靠?jī)r(jià)格來(lái)促銷(xiāo)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為它是便宜的品牌，通常只有在大減價(jià)的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買(mǎi)”，“促銷(xiāo)會(huì)造成一個(gè)危險(xiǎn)，它使消費(fèi)者很難愿意再回到促銷(xiāo)之前的情況購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”。所以本人認(rèn)為單一降低門(mén)票價(jià)格不會(huì)是一個(gè)理想的選擇。

現(xiàn)在所流行的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段的使用，如果不在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的框架下采用往往會(huì)適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯(cuò)，但破壞的卻是長(zhǎng)期積淀的品牌價(jià)值。

四、內(nèi)外失衡、適得其反

作為風(fēng)景區(qū)，最好的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是有針對(duì)性的全面營(yíng)銷(xiāo)，需要外部、內(nèi)部和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。景區(qū)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營(yíng)銷(xiāo)，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場(chǎng)知名度，但卻忽視了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反。

現(xiàn)在很多人都以為在這個(gè)時(shí)代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟(jì)，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場(chǎng)知名度，從而占有市場(chǎng)，收獲超額利潤(rùn)。我并不認(rèn)同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿(mǎn)意度經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)認(rèn)知并不代表著市場(chǎng)認(rèn)同。注意力屬于外部營(yíng)銷(xiāo)、形象認(rèn)知，滿(mǎn)意度則歸屬為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)評(píng)價(jià)，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營(yíng)銷(xiāo)，知名度很高，美譽(yù)度卻很低，最后的結(jié)果可想而知?，F(xiàn)在我們所說(shuō)的一個(gè)游客可以影響20至25個(gè)潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個(gè)公式是信息不發(fā)達(dá)、不對(duì)稱(chēng)時(shí)代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)游客所能影響的可能是幾十萬(wàn)游客。如果景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外失衡，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的失策，游客滿(mǎn)意度不高，負(fù)面的口碑宣傳將會(huì)導(dǎo)致最好的外部營(yíng)銷(xiāo)等于零。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過(guò)分夸大廣告對(duì)效益的貢獻(xiàn)作用，形成嚴(yán)重的路徑依賴(lài)，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在廣告活動(dòng)中要結(jié)合景區(qū)實(shí)際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達(dá)什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對(duì)收入水平較高的人群下功夫。廣告語(yǔ)言的使用要能夠較為準(zhǔn)確的表達(dá)定位理念，隨著當(dāng)前社會(huì)娛樂(lè)化趨勢(shì)，大多數(shù)游客屬于感性消費(fèi)，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過(guò)于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來(lái)云南”，屬于廣告學(xué)中的說(shuō)服廣告和強(qiáng)化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨(dú)尊的廣告用語(yǔ)會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個(gè)類(lèi)似的廣告用語(yǔ)“世人請(qǐng)到師宗來(lái)”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險(xiǎn)就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進(jìn)入景區(qū)游覽后會(huì)出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會(huì)很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點(diǎn)建議

（一）強(qiáng)化景區(qū)負(fù)責(zé)人專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和素質(zhì)，逐步樹(shù)立以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對(duì)全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營(yíng)銷(xiāo)力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀(guān)光之旅，按照線(xiàn)路設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)線(xiàn)路景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主題類(lèi)橫向交流。

（三）營(yíng)造良好的政策環(huán)境，鼓勵(lì)、扶持發(fā)展專(zhuān)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

第9篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：會(huì)展旅游 營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)狀

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的會(huì)展市場(chǎng)，而且會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足到旅游業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域，形成一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式―會(huì)展旅游。但是當(dāng)會(huì)展旅游在我國(guó)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，仍存在著一些問(wèn)題，本文將結(jié)合我國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

一、國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展是會(huì)展旅游業(yè)興起和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化又為其提供了新的發(fā)展契機(jī)。

（一）會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，潛力巨大

20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)會(huì)展快速發(fā)展，總規(guī)模年均增20%，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且已經(jīng)成為亞洲的會(huì)展大國(guó)。會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展成功帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年世博會(huì)的成功申辦必將為中國(guó)會(huì)展旅游業(yè)提供一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，進(jìn)而帶動(dòng)會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的全面提升。

（二）旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)

世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游人數(shù)1.37億人次，將占世界市場(chǎng)份額的8.6%，我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展為會(huì)展旅游的興起與發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)展旅游又為旅游業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。

（三）世界經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)了中國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展

我國(guó)在2011年正式加入世界貿(mào)易組織之后，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外開(kāi)放，外商投資和經(jīng)貿(mào)往來(lái)明顯增加，進(jìn)而會(huì)促使來(lái)華的商務(wù)旅游者人數(shù)的增加，更加頻繁的世界經(jīng)貿(mào)往來(lái)為我國(guó)的會(huì)展旅游提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

二、由于我國(guó)的會(huì)展旅游業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，還存在著很多問(wèn)題，如

（一）還沒(méi)建立起符合國(guó)際慣例的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制

在我國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展中，其管理機(jī)制還明顯的保留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，市場(chǎng)化低。許多會(huì)展都是由政府主辦的，或者是由其部門(mén)的下屬公司操作的。政府主導(dǎo)著會(huì)展旅游的發(fā)展，干預(yù)過(guò)多導(dǎo)致了會(huì)展旅游業(yè)的非市場(chǎng)化，從一定程度上壓抑了會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）相關(guān)法律法規(guī)不健全

在我國(guó)，旅游行政管理部門(mén)還沒(méi)有從擴(kuò)大國(guó)際旅游業(yè)的角度，以法律、法規(guī)的形式促進(jìn)會(huì)展旅游的發(fā)展。法律法規(guī)的不健全和缺乏資質(zhì)條件的約束，導(dǎo)致目前我國(guó)會(huì)展旅游比較混亂。

（三）缺乏品牌發(fā)展意識(shí)

品牌是會(huì)展旅游發(fā)展的靈魂，也是我國(guó)會(huì)展旅游在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。一個(gè)成功的有影響力的品牌可以征服消費(fèi)者，獲得更多的市場(chǎng)份額。世界上會(huì)展旅游發(fā)達(dá)的國(guó)家，幾乎都擁有自己的品牌展會(huì)和會(huì)展名城，如米蘭國(guó)際博覽會(huì)、巴黎博覽會(huì)等。我國(guó)除了廣交會(huì)等會(huì)展有一定的世界性影響外，絕大多數(shù)都是國(guó)內(nèi)的、臨時(shí)性的。

三、會(huì)展旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）特色品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌是市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是參與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形資本。要使我國(guó)

的會(huì)展旅游具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須創(chuàng)建出一批享有美譽(yù)度和知名度的名牌。優(yōu)化資源配置，結(jié)合自身區(qū)域特色，合理定位，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)特色，積極培育拓展會(huì)展旅游市場(chǎng)，推進(jìn)運(yùn)作市場(chǎng)化，創(chuàng)造出名牌會(huì)展旅游商品，以特色提升競(jìng)爭(zhēng)力，贏得屬于自己的市場(chǎng)份額。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

會(huì)展企業(yè)與城市政府相關(guān)部門(mén)是息息相關(guān)相輔相成的一個(gè)整體。會(huì)展企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也有合作的可能。會(huì)展企業(yè)與政府在互惠、互利、合作與誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立契約關(guān)系，以履行承諾和義務(wù)的方式協(xié)調(diào)、處理和發(fā)展與顧客以及其他利益相關(guān)人員的關(guān)系，鞏固各方的合作基礎(chǔ)不斷努力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣可以聚集各會(huì)展企業(yè)與政府的力量，形成規(guī)模效應(yīng)，共同開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，完成單個(gè)企業(yè)不能完成的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在會(huì)展旅游業(yè)的應(yīng)用尤其重要。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要來(lái)源，人們的出游信息更多的能在網(wǎng)上獲取。會(huì)展企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息可以使客戶(hù)或其他利益群體更快、更全面的了解本企業(yè)的基本情況和最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)旅游地的良好形象也可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，達(dá)到與會(huì)展企業(yè)良性互動(dòng)的雙贏結(jié)果。另外網(wǎng)上社區(qū)的推廣還利于培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶(hù)群體，讓消費(fèi)者有更多的自。

四 討論

面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)和發(fā)展環(huán)境，我國(guó)的會(huì)展旅游業(yè)必須探索符合中國(guó)國(guó)情、有中國(guó)特色的發(fā)展道路。為此，我國(guó)的會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)應(yīng)相互促進(jìn)、相互合作、建立有中國(guó)特色的會(huì)展旅游優(yōu)化發(fā)展模式。另外，如何細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，整合會(huì)展資源，積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。所以，我國(guó)會(huì)展旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要走法制化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化的道路，還有很多有待解決的問(wèn)題。

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