旅游體驗營銷論文精選(九篇)

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第1篇：旅游體驗營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷經(jīng)濟效益

我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題

中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當(dāng)中，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動作用。

參考文獻：

第2篇：旅游體驗營銷論文范文

關(guān)鍵詞:體驗旅游;人文關(guān)懷;可持續(xù)發(fā)展;和諧社會

論文 聯(lián)盟網(wǎng)

隨著現(xiàn)代大眾旅游的興起,旅游模式正在經(jīng)歷一個由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化觀光游方式向小眾化個性體驗游方式轉(zhuǎn)變的過程。旅游者已不再滿足于購買傳統(tǒng)“點線式”旅游產(chǎn)品,而希望通過個體視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等全方位的參與,獲得在某一旅游目的地游覽的獨特體驗?！绑w驗式旅游”這一命題的提出,吸引了眾多學(xué)者從事相關(guān)研究。目前,我國學(xué)術(shù)界和旅游業(yè)界對“體驗式旅游”的研究,集中在內(nèi)涵分析、產(chǎn)品開發(fā)、營銷改進等方面。大多數(shù)學(xué)者都是從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)角度開展研究的,而較少有學(xué)者從旅游的本質(zhì)出發(fā)進行探討,因此,對“體驗式旅游”的研究在深度和系統(tǒng)性方面仍存在一定的局限性。

本文將在體驗旅游經(jīng)濟和人文關(guān)懷內(nèi)涵分析的基礎(chǔ)上,提出人文關(guān)懷是發(fā)展體驗式旅游的基礎(chǔ),反映著體驗旅游的本質(zhì)這一觀點,并探索滲透著人文關(guān)懷精神的體驗旅游經(jīng)濟發(fā)展在社會發(fā)展、生態(tài)保護等方面所帶來的廣泛效應(yīng),最后提出相關(guān)的政策性建議。

一、體驗旅游的提出背景

(一)體驗經(jīng)濟理論

1.體驗經(jīng)濟理論的提出

20世紀(jì)70年代,美國學(xué)者阿爾文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一書中,預(yù)言了“體驗經(jīng)濟”的到來,并且進一步提出了“商家將依靠提供體驗服務(wù)取勝”的觀點。隨著研究的深入,約瑟夫-派恩和詹姆斯-吉爾摩在其合著的《體驗經(jīng)濟》一書中認為,體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以顧客為中心,以情感為紐帶,創(chuàng)造讓消費者能夠親自參與的各種活動,從而最終滿足其體驗需要的一種經(jīng)濟形態(tài)?！?/p>

2.體驗經(jīng)濟理論的發(fā)展

與其他任何經(jīng)濟形態(tài)不同,體驗經(jīng)濟的特點是人性化。體驗經(jīng)濟中與金錢發(fā)生交換的產(chǎn)品不再是實物或服務(wù),而是人的心情、記憶等看不見摸不著的感受。通常,這種感受具有不可復(fù)制和不可轉(zhuǎn)讓的特點,使消費者愿意為其獨特性體驗而付費,也體現(xiàn)著“以人為本”的時代特征。

體驗經(jīng)濟遵循著“顧客中心”的原則,并為其提供個性化、定制化的產(chǎn)品。體驗經(jīng)濟的運行,需要顧客參與。只有當(dāng)顧客獲得體驗,整個交易過程才能夠完成,其產(chǎn)品質(zhì)量取決于顧客的體驗質(zhì)量。正是由于沒有兩個人可以獲得完全相同的體驗,因而要求體驗產(chǎn)品的供應(yīng)商必須依照顧客需求提供定制化的產(chǎn)品。是否能滿足顧客個性化的體驗需求,成為判斷體驗產(chǎn)品生產(chǎn)者是否具有核心競爭力的重要依據(jù)。

(二)體驗旅游的內(nèi)涵

1.體驗旅游理論的研究

1996年,鄒統(tǒng)釬教授提出旅游的核心本質(zhì)是“經(jīng)歷”,是“旅游者通過對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗”,這一觀點構(gòu)成了體驗旅游定義的雛形。在國內(nèi)旅游理論研究中,謝彥君教授率先提出了“旅游體驗”這一命題,他認為,就旅游個體而言,旅游體驗是旅游者活動的主體內(nèi)容,旅游者對其滿意程度決定了旅游的質(zhì)量感知水平;而就旅游總體而言,每個旅游者旅游體驗的內(nèi)容、時空特點和結(jié)構(gòu)特性,是旅游行業(yè)規(guī)劃和管理的基本依據(jù)。

雖然目前學(xué)術(shù)界對體驗旅游的定義并沒有形成共識,但是參與性、個體化這兩個體驗旅游所應(yīng)具備的基本屬性已得到學(xué)術(shù)界的廣泛認同。

2.體驗旅游的特征

馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社會需要、受尊重需要和自我實現(xiàn)的需要五個層次,并認為人是在滿足了低層次需要之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需要。同樣,為了滿足消費者的不同需求,體驗旅游具有層次性特征,在滿足了初級體驗需求之后,消費者就會產(chǎn)生更高層次體驗的需求。

為了滿足消費者逐步深入的體驗需求,除了應(yīng)用營銷改進、產(chǎn)品創(chuàng)新等商業(yè)手段外,依據(jù)旅游的本質(zhì),探尋支持體驗旅游發(fā)展的核心因素,從根源上提升整個旅游體驗經(jīng)濟發(fā)展的層次,是達到利益相關(guān)者共贏結(jié)果的最佳方式,人文關(guān)懷的應(yīng)用對這一過程起到了重要促進作用。

3.體驗旅游實踐的發(fā)展

現(xiàn)代旅游市場中,供需雙方的關(guān)系發(fā)生了重大變化,顧客已從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。消費者關(guān)注的焦點是產(chǎn)品能夠帶來的心理滿足感,追求的是能夠引起個體共鳴或?qū)崿F(xiàn)個體價值的個性化旅游產(chǎn)品。顧客需求的變化預(yù)示著體驗旅游時代的到來。

體驗旅游時代的產(chǎn)品與大眾旅游時代的產(chǎn)品相比,出現(xiàn)了重大變化。從價值目標(biāo)分析,消費者從注重產(chǎn)品內(nèi)容向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移;從消費內(nèi)容分析,旅游者從消費從眾產(chǎn)品向消費個性產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;從消費方式分析,人們從直接購買已有產(chǎn)品向參與產(chǎn)品設(shè)計制造轉(zhuǎn)移。

二、人文關(guān)懷理論與體驗旅游經(jīng)濟

(一)人文關(guān)懷理論

14世紀(jì),西方社會在歐洲文藝復(fù)興期間興起的“人本主義”思潮反對“神權(quán)”。是對人性的彰顯,開創(chuàng)了人文關(guān)懷的先河。在我國,“人文”這一概念原意是與“天文”相對,后來發(fā)展成為與“自然”或“科學(xué)技術(shù)”相對應(yīng),專門表示人類的文明或者文化,具體則包含人的生存、尊嚴(yán)、自由、信仰和價值取向等方面內(nèi)容?！叭宋摹笔且粋€相對的概念,其精髓在于對人的根本認識。“關(guān)懷”即關(guān)心、關(guān)注的意思,是行為主體發(fā)出的動作。

所謂人文關(guān)懷,是個體或群體依照一定的價值觀念發(fā)出的對自己或他人人性的關(guān)注行為。從哲學(xué)角度出發(fā),人文關(guān)懷是對人生存狀態(tài)的關(guān)注,對人發(fā)展權(quán)利的尊重,對人的解放和自由的追求,對人的全面發(fā)展中所遇到的各種問題的解答;從倫理角度出發(fā),人文關(guān)懷主要涉及人的主動性問題,即對人的本性、尊嚴(yán)、價值等方面的喚醒和自覺的保護,對人的情感與理智、需求與意志的理解和自愿尊重。

第3篇：旅游體驗營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系生命周期；關(guān)系營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；目的地營銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費增加和消費習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來巨大的市場機遇。同時隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長期互動關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長久良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場機遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)／機構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行關(guān)系營銷十分值得研究。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷和旅游服務(wù)營銷研究回顧

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型和傳統(tǒng)營銷的4P理論等。營銷模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費者行為模式。

大多數(shù)的文獻認為，關(guān)系營銷的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務(wù)營銷理論中。關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值而不是將現(xiàn)成的價值分銷給顧客的全新的營銷理念。按照這種理念，營銷被視作一種顧客關(guān)系的管理過程。1995年之后關(guān)系營銷研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買賣雙方關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動性。關(guān)系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。

在如何創(chuàng)建長期的顧客關(guān)系從而實現(xiàn)顧客終身價值(Customer Lifetime value，簡稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開發(fā)顧客關(guān)系，并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認為顧客關(guān)系的生命周期包含3個階段：初始階段、購買階段和消費階段，強調(diào)了營銷的動態(tài)性，并將該模型結(jié)合一家提供海運服務(wù)的運輸公司進行了實證研究。對于顧客終身價值的研究和測量方法有很多，典型的是顧客終身價值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個顧客本身在關(guān)系維持的過程中給公司帶來的利潤以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來定義顧客終身價值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個周期里，公司從顧客所得到的凈利潤或是凈損失，而有的學(xué)者改進了LTV模型，計算了顧客流失和顧客潛在價值的影響，并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務(wù)業(yè)(為出門在外的顧客提供個人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個人服務(wù)的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費的同時性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務(wù)營銷的8P營銷策略。但目前從關(guān)系營銷角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無論對于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營銷管理都很有用，但作者認為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費后可能帶來的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費的特性以及社會環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進，并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營銷的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時考慮了時間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補充了在旅游者“消費階段”之后的旅游者“評估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡稱DATEE模型)，如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營銷策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，處于“初始階段”(即對旅游目的地一無所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動地接受旅游供應(yīng)商的營(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷從而對旅游產(chǎn)品，服務(wù)發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會主動利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來進行信息搜尋。在此階段旅游者可以無意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對某旅游產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生興趣，進一步接觸開始建立信任。

其次，旅游者的“消費階段”實際上就是指旅游者在旅游目的地真實地體驗旅游過程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，為強調(diào)旅游者的主觀體驗，模型中將“消費”具化成“體驗(Experience)”。在體驗階段，旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評價(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗之后會對旅游過程給出評價，形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評價是否積極對發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時間的要素，即動態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗滿意后，會和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠的消費者即重游者，其關(guān)系生命周期延長并進入下一個循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點，關(guān)鍵接觸點也不同，旅游目的地的運營組織要識別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置，并從營銷的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動，以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營銷職能和目標(biāo)詳細說明參見表1，旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點，在營銷的戰(zhàn)術(shù)層次上通過信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫等，直接和旅游者互動營銷，實現(xiàn)顧客價值的最大化，延長旅游者關(guān)系生命周期。

四、DATEE模型的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營銷案例

主題公園是非常依賴顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國外典型的主題公園實例說明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷中的應(yīng)用，分階段說明營銷策略要點。

1．注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過程，設(shè)計友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進入購買階段。

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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達性，即讓旅游者能夠在任意時刻、任意地點方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷多種方式來進行。迪斯尼樂園于2005年9月登陸中國香港，迪斯尼品牌社會知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡易可達，香港迪斯尼樂園除采取傳統(tǒng)8P營銷策略保證迪尼斯樂園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國大陸互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站中娛樂特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國大陸網(wǎng)民中的知名度。針對旅游者訪問網(wǎng)站的場所和使用的終端的多樣性，通過技術(shù)手段支持多信息終端顯示，如手機終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動營銷，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂園2005年制訂的營銷計劃中即包括與中國兩大移動運營商中國移動和中國聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡便易用。由于訪問網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問目的各異，網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過虛擬導(dǎo)游進行指導(dǎo)。

第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國際主題公園協(xié)會(IAAPA)的網(wǎng)站營銷銅鈴獎(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個部門。通過將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無縫圖像，在線游覽的效果就像是一個人站在該公園的某個具體的地點以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會有一些“熱點(Hot spots)”加在照片中：當(dāng)顧客看到遠處的一輛過山車時，他們可以點擊該車，直接進入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分，隨后通過視頻“乘坐”過山車。香港迪斯尼樂園網(wǎng)站也提供了這項功能，在旅游者親臨現(xiàn)場之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗。

更重要的是，在整個注意階段的網(wǎng)絡(luò)營銷中要提供個性化服務(wù)。一旦顧客對網(wǎng)站進行了接觸，要在網(wǎng)站上通過技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫。對重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過協(xié)作性過濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費愛好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供?？蛢?yōu)惠，而無需詢問顧客的私人問題。

2．購買(Transaction)階段

對于從注意階段進人購買階段的顧客，旅游服務(wù)提供商在此階段對顧客給出旅游產(chǎn)品／服務(wù)的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營銷目標(biāo)是將旅游者對旅游產(chǎn)品／服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購買行為。北美較成功的主題公園對購買階段的旅游者進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷時，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動了解旅游者真實需求的同時，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進行即時反應(yīng)。例如，由于網(wǎng)絡(luò)進行顧客關(guān)系營銷帶來的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂場(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號入口。奧蘭多歡樂世界(World of Fun)公園通過“在家打印”公園通行證服務(wù)，為顧客提供了即時服務(wù)的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當(dāng)日的排隊購票時間，該服務(wù)帶來了業(yè)務(wù)的集劇增長。該公園在線銷售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過升級，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場券和季度通行證，從而無需等待入場券郵寄到家：入場券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂世界公園的在線業(yè)務(wù)急劇增長，2004年門票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(Expefience)階段

對于做出購買決定并到達旅游目的地實地旅游體驗的旅游者，旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時刻和機會點，旅游服務(wù)提供商要通過目的地實地的服務(wù)讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗結(jié)束后的評估階段給出積極評價。此階段的營銷目的應(yīng)達到創(chuàng)建重復(fù)銷售、關(guān)聯(lián)銷售和長久的顧客關(guān)系。在實地的主題公園旅游體驗中，旅游服務(wù)人員要顯示出對旅游者的個人關(guān)注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂園是情感營銷和內(nèi)部營銷的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評價(Evaluation)階段

如前所述，評估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營銷目標(biāo)是維持到訪過的旅游者的持久注意力、延長關(guān)系生命周期，同時又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時，借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行市場分析和顧客細分，分析旅游者消費行為，為延長旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評估階段，旅游者會脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來評價旅游體驗。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動即時處理旅游者通過傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外，要對其他途徑的旅游者評估進行主動收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵旅游者主動進行評價也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對評估階段旅游者進行營銷的兩個案例。奧蘭多歡樂世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗的具體情況，每個被調(diào)查者的主動反饋結(jié)果都被用來將該旅游者的需求個性化以及改進公園設(shè)施和服務(wù)。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個到3500個樣本不等，市場的細分包括性別、是否有孩子、訪問頻率、收入、是否喜歡過山車和其他多項因素，收集數(shù)據(jù)的時間因調(diào)查持續(xù)的時間和規(guī)模不同會從幾分鐘到幾天不等。

5．動態(tài)性

最后強調(diào)的是要注重旅游者關(guān)系營銷在整個關(guān)系生命周期中的動態(tài)性。與旅游者進行互動營銷，不斷地探測旅游者不斷變化的需求和接受的服務(wù)評價，根據(jù)反饋結(jié)果更新旅游服務(wù)內(nèi)容和方式，提高服務(wù)質(zhì)量，從而鞏固顧客關(guān)系，延長顧客關(guān)系生命周期。這種互動貫穿旅游者關(guān)系生命周期的每個階段，并可借助信息工具不斷提升服務(wù)效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開發(fā)過程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來保證主題公園的項目不落伍。奧蘭多歡樂世界則通過記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的得失并支持關(guān)系營銷決策。

五、結(jié)論

第4篇：旅游體驗營銷論文范文

論文摘要：我國主題公園雖然起步較晚，近幾年卻有了極大地發(fā)展，問題也隨之產(chǎn)生。很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置。因此必須通過探詢市場化商業(yè)運作模式、設(shè)計全新的游憩方式、樹立整合營銷傳播理念、加快公園經(jīng)營管理人才的開發(fā)、實現(xiàn)多元化的盈利模式等途徑來實現(xiàn)我國主題公園又好又快地發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞：主題公園；盈利模式

自從1989年深圳華僑城投資創(chuàng)建的“錦銹中華”景區(qū)建成開業(yè)，到十多年來陸續(xù)建設(shè)開業(yè)的“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”一期等大型文化主題公園，都相繼取得成功。大型主題公園在我國開創(chuàng)了新局面，北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂園”、浙江杭州的“宋城”和“杭州樂園”、云南昆明的“云南民族村”和“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區(qū)”、廣西桂林的“樂滿地”等大型主題公園，都已達到較高水平。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節(jié)期間創(chuàng)建的“松花江冰雪大世界”，也可稱為特定時間段內(nèi)的大型主題公園，其策劃和經(jīng)營管理水平也已大體與國際接軌。然而在主題公園蓬勃發(fā)展的同時問題也隨之產(chǎn)生。伴隨著理論界一場旅游資源能否復(fù)制的學(xué)術(shù)討論，上百個旅游主題公園（包括各種影視城）產(chǎn)生，但是沒有中國特色的主題公園，很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置，主題公園何去何從已經(jīng)成為一個嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。

主題公園是以經(jīng)濟盈利為目的，根據(jù)選定的文化背景，主要依托人造景觀和設(shè)施使游客獲得體驗的封閉性景點和景區(qū)。根據(jù)主題公園所能提供的旅游體驗類型（產(chǎn)品形態(tài)）對其進行分類，目前的主題公園主要有以下幾種：情景模擬型，各種影視城類型的主題公園；游樂型，比如蘇州樂園、錦江樂園（華東）、夢幻水城（珠海）；觀光型，錦繡中華，世界之窗（深圳）等；主題型，基輔號航空母艦（天津）、明斯克航空母艦（深圳）、各種水族館；風(fēng)情體驗型，各種民族村、民俗村。

一般來說以上幾種主題公園的盈利方式主要有以下幾種。提供初級體驗（經(jīng)歷）的機會出讓，比如：出售門票；提供有助于豐富體驗（經(jīng)歷）的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)；出讓圍繞旅游者（潛在旅游者）的消費能力所帶來的可能的收益機會，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動商業(yè)贊助；獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其它商業(yè)開發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)；出讓、出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的商品，比如：玩具、旅游工藝品、紀(jì)念品等；提供保證旅游景點景區(qū)內(nèi)居民可以市場化的公共服務(wù)，比如：供水，供電等。

以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來這一基本事實之上的，即便是建立在景區(qū)本地居民的消費能力基礎(chǔ)之上的盈利方式也需要通過游客的到來實現(xiàn)相對的規(guī)模經(jīng)濟。

目前國內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構(gòu)其盈利模式，主題公園產(chǎn)業(yè)勢必衰退。單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果。因而有必要重新認識主題公園，統(tǒng)籌發(fā)展，科學(xué)謀劃，摸索主題公園盈利的途徑和步驟。

一、探詢市場化商業(yè)運作模式

（一）資源資本化模式

資源資本化模式是主要針對一些自然和人文資源本身比較豐富的主題公園而設(shè)計，利用主題公園資源本身的不可替代性通過資本化的手段展開經(jīng)營。其資本化的部分包括土地、林產(chǎn)、水資源等。首先明確旅游資源的所有權(quán)歸國家所有，國家只轉(zhuǎn)讓經(jīng)營開發(fā)權(quán)，由于主題公園作為旅游資源的外部性，所以其行政管理權(quán)規(guī)劃權(quán)和文物保護權(quán)就必須由政府行使。可以在其收入中劃撥一部分固定費用加以維護。而轉(zhuǎn)讓的開發(fā)經(jīng)營權(quán)包括公園管理權(quán)、開發(fā)權(quán)、招商權(quán)、門票收益權(quán)、經(jīng)營項目開發(fā)與收益權(quán)等。旅游經(jīng)營權(quán)本身可以抵押，門票收益權(quán)可以向金融機構(gòu)貸款，而土地使用權(quán)可以質(zhì)押貸款。這樣的形式應(yīng)有法律形式加以確認。比如森林公園和溫泉公園以及一些有特殊文化吸引力的公園，他們的設(shè)計都可以從資源資本化模式去經(jīng)營。

（二）獨特性產(chǎn)品吸引模式

獨特性產(chǎn)品吸引模式是在資源本身不夠形成游客吸引力的情況下，通過注入性的產(chǎn)品打造來設(shè)計出游客吸引力。這種模式的運用需要結(jié)合四個方面因素加以考慮：所在地經(jīng)濟發(fā)展水平；旅游目的地的形象感知；主題公園產(chǎn)品的無替代性或稀缺性；決策者行為。結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，創(chuàng)造性的挖掘本地和吸收外來文化元素，打造獨特性的產(chǎn)品。

（三）價值鏈模式

主題公園的價值鏈包括主體鏈、分支鏈和子鏈三個部分，其中主體鏈包括門票、游樂項目；分支鏈包括餐飲、住宿、旅游紀(jì)念品；子鏈包括公園會展、對外招商和其他對外盈利服務(wù)。

二、設(shè)計全新的游憩方式

目前，我國各種主題公園發(fā)展參差不齊，其原因為我國大部分主題園的開發(fā)者大多是地方政府部門和相關(guān)投資機構(gòu)，他們往往從本地區(qū)和本部門的利益出發(fā)，從而導(dǎo)致選題、規(guī)劃、選址、運營等各方面的錯位，缺乏相互協(xié)調(diào)、互動關(guān)聯(lián)。

主題公園作為一種大眾化的休閑產(chǎn)品，必須改變以往那種單一的主題設(shè)計、旅游者參與性不強、體驗不足的被動局面。所以，主題公園的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該需要專業(yè)的旅游規(guī)劃、策劃智力機構(gòu)，為主題公園的發(fā)展把好主題脈、規(guī)劃策劃出可行的方案、創(chuàng)造出全新的游憩方式、設(shè)計合理的商業(yè)運作模式，指明發(fā)展方向。

在游憩方式設(shè)計過程中，應(yīng)遵循人本主義、審美凸顯與獨特吸引力、情境化與體驗化、游樂產(chǎn)品化等四大原則，追求實用可操作、獨特奇異的創(chuàng)意觀念。把主題公園的觀賞、運動、教育、娛樂、休閑等各種功能元素加以通盤考慮，形成主題公園的獨特吸引點。例如，西部某旅游城市的主題公園設(shè)計出一項“在這里，給你一個支點，你可以撬動地球”的游樂項目：即是運用科學(xué)的物理原理和物理結(jié)構(gòu)，設(shè)計出一個在杠桿這邊，只要你手指輕輕一動，在杠桿另一邊，碩大的地球就被撬起來的娛樂場景體驗區(qū)，不僅讓游客學(xué)到了趣味的科學(xué)知識、了解了神秘的歷史典故。

三、樹立整合營銷傳播理念

具備了良好的市場運做方式，設(shè)計了全新的游憩方式以后，下一步就是主題公園營銷。主題公園的營銷應(yīng)該樹立“整合營銷傳播”的理念，這一理念發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來的“傳播合作效應(yīng)”概念，但直到20世紀(jì)90年代才得到了廣泛的關(guān)注。目前，整合營銷傳播的理念已經(jīng)受到我國旅游營銷界的大力追捧。它的本質(zhì)含義是：注重對營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價，而不是傳統(tǒng)營銷理論所注重的營銷的所有環(huán)節(jié)。

四、加快公園經(jīng)營管理人才開發(fā)

目前，我國公園數(shù)量眾多，類型齊全，但主題公園經(jīng)營管理人才還相當(dāng)匱乏，而且目前還沒有專門的旅游運營人才培養(yǎng)體系。所以，對主題公園是運營人才的培養(yǎng)是十分迫切的。

關(guān)于我國主題公園的旅游人才開發(fā)，主要是三全開發(fā)，即全員開發(fā)、全程開發(fā)、全能開發(fā)，就是對全體員工進行平等而有序的開發(fā)，進行全員培訓(xùn)和人力資源的整合。全程開發(fā)，主要包括員工全程開發(fā)和項目全程開發(fā)，根據(jù)不同的人力資源情況和項目進展情況，實施不同的開發(fā)策略。全能開發(fā)，即是從員工的知識技能的橫向開發(fā)和員工職業(yè)生涯的縱向開發(fā)。

五、實現(xiàn)多元化的盈利模式

主題公園的盈利模式：即主題公園通過投入相關(guān)經(jīng)濟要素后獲取經(jīng)濟收入的方式和獲取其他物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說：主要有以下幾種盈利模式（按產(chǎn)品開發(fā)深度順序排列）：

旅游門票盈利模式：即通過簡單的圈起來收取門票的模式，這是主題公園最基本和最初級的盈利模式。

游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式：即提供有助于豐富體驗（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗來實現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。

旅游綜合服務(wù)盈利模式：即是在主題公園區(qū)，通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關(guān)外延服務(wù)來獲取盈利。

公園商業(yè)盈利模式：即通過自身的節(jié)慶活動和對外招商以及其他會展、廣告、等其他的一系列對外服務(wù)而達到盈利目的的盈利模式的組合，這是主題公園的深度開發(fā)盈利模式。

因此，必須結(jié)合自己的實際情況，科學(xué)分析遇到的實際問題，認真謀劃，通過多種方式來實現(xiàn)主題公園的盈利，不斷發(fā)展壯大我國的主題公園業(yè)，為我國旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展做出貢獻，為建設(shè)和諧社會做出貢獻。

參考文獻：

1、楊程波.主題公園——城市旅游形象的新名片[N].中國旅游報,2004-06-15.

2、何建偉.深圳華僑城旅游文化特色探析[J].旅游學(xué)刊,1999(5).

第5篇：旅游體驗營銷論文范文

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷 旅游業(yè) 目標(biāo)市場 主題設(shè)計

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團隊出游，因為這些都滿足不了消費者個性化的需求。而對于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點就拍照的旅游模式，也越來越不能適應(yīng)人們對于旅游產(chǎn)品所期望的對文化、生活、歷史、獵奇等的體驗。

旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。那么，旅游者在消費一項旅游服務(wù)時，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實施營銷的中心關(guān)注點，也是旅游產(chǎn)品的實際魅力所在。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗營銷的理念，實施體驗式營銷，對于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟效益，促進旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。

一、體驗營銷的含義及構(gòu)成

菲利普?科特勒把人類的消費行為分為三個階段:量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費者這一消費特征的認識，使體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生。托夫勒早在1970年就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠這種體驗服務(wù)取勝”。

從心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)來理解體驗，體驗在本質(zhì)上是基于生理反應(yīng)的一種現(xiàn)象，是一種個性化需求，是一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。與產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供給顧客問題解決方案不同，體驗不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗營銷正是基于這一理念而提出的新型營銷方法。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

伯恩德?施密特博士從構(gòu)成要素的角度提示了體驗營銷的內(nèi)涵，體驗營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程四個要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱“體驗景觀”，是體驗發(fā)生的人與顧客互動活動的物理環(huán)境，為整個體驗設(shè)定基調(diào)，影響體驗提供過程。產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗，增加客戶與其相互交流的感覺。服務(wù)體驗表現(xiàn)由許多細節(jié)事例而成，服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺而不為顧客所知，或被前臺表現(xiàn)所掩蓋。互動體驗過程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗而從事的一系列活動，是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構(gòu)成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色，共同營造顧客體驗。因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)的不同，四種要素對體驗效果的貢獻程度存在一定差異。

二、體驗營銷對于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析

1.由旅游業(yè)的性質(zhì)決定的

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同時進行的，這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這正好符合了體驗營銷與消費者互動的特征。旅游的實質(zhì)就是一種異地體驗，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗組合起來所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗包括娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃避現(xiàn)實體驗等。旅游活動的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時他們也在充當(dāng)營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗的樂趣。

2.有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠

一般來說,消費者在消費過程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實際效用和心理價值,要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價值。旅游產(chǎn)品的心理價值是和體驗密切相關(guān)的。旅游體驗來自于旅游活動對內(nèi)心思想的觸動,它所帶來的感觀、情感和文化價值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價值。

旅游產(chǎn)品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產(chǎn)品的性價比，難以理解消費，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。在一個合理的價格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗時，就會持續(xù)購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險。這種購買活動簡化降低了旅游消費者的交易成本，使供需雙方實現(xiàn)雙贏。

3.有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營

大眾旅游時代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點，因為缺乏核心競爭力而導(dǎo)致以降價為特征的激烈的市場競爭。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場上出現(xiàn)越來越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費人群的消費需求。而體驗營銷就是針對不同的消費群體、不同層次的消費需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進行差異化、個性化設(shè)計，為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，從而提升其核心競爭力。

如深圳國旅新景界俱樂部推出的“旅游+交友”模式的“深圳情旅”主題旅游活動。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中，通過“陶藝制作”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串體驗活動，成功開發(fā)出單身旅游市場的新天地。事實證明，“量身打造”的個性化獨特體驗型產(chǎn)品，可以開辟新的市場，創(chuàng)造發(fā)展契機。

三、開展體驗營銷，促進旅游業(yè)發(fā)展中值得注意的問題

1.細分市場，鎖定目標(biāo)消費群體

旅游企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展下去，就必須要找準(zhǔn)自己的市場定位，要在對旅游市場上的消費群體進行細分后，選擇適合的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動。旅游市場的細分就是旅游企業(yè)根據(jù)游客之間不同的旅游需求，將市場劃分為若干分市場，其細分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些：

(1)人口特點。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、社會階層、背景文化、國籍、等細分因素。

(2)地理環(huán)境。包括地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。

(3)心理因素。包括生活方式、性格、習(xí)慣、價值觀念等。

(4)購買行為因素。包括動機、目的、追求的利益、購買時間、購買方式、購買數(shù)量、購買頻率、價格敏感度和廣告敏感度等。

2.進行充分的旅游體驗調(diào)查

旅游企業(yè)在開展體驗營銷前，需對自己的目標(biāo)旅游市場進行有針對性的調(diào)查。主要是了解旅游市場的機會、威脅，分析旅游體驗的需求狀況，了解競爭者的情況等。具體而言應(yīng)包括以下幾個方面內(nèi)容：

(1)旅游消費新的需求趨勢。

(2)目標(biāo)客源市場社會和經(jīng)濟因素的變化對旅游成長性的影響。

(3)目標(biāo)市場旅游消費者的出游意愿、動機和旅游線路選擇變化的趨勢分析。

(4)游客選擇旅行社時考慮的主要因素。

(5)旅行社服務(wù)的滿意度。

(6)景區(qū)在客源市場的形象。

(7)新的旅游產(chǎn)品的概念測試。

(8)新的旅游產(chǎn)品要素分析。

除此以外，企業(yè)還要深入了解目標(biāo)市場上現(xiàn)實及潛在的旅游消費者的生活方式、社會特性、價值觀、情感世界以及他們對顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進行分析，以判斷能否提供旅游體驗的所有要素。

3.獨特而和諧的體驗主題設(shè)計

體驗的基礎(chǔ)是主題，好的主題設(shè)計是邁向體驗營銷成功之路的最核心環(huán)節(jié)。體驗主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗設(shè)計的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動和產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗的主題必須要對游客產(chǎn)生強大的吸引力，這是游客出游的動力源泉。

主題的確定是營銷是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設(shè)計主題時要注意以下幾點:第一，體驗主題必須是根據(jù)對目標(biāo)顧客群的體驗調(diào)查，從目標(biāo)顧客的心理需求和欲望出發(fā)來確定的，它的本質(zhì)是針對某一個目標(biāo)市場，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。如“尋源香格里拉”這一主題，針對的是探險旅游市場，以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛的理想國度香格里拉為深層內(nèi)涵，廣告詞“深呼吸一次，足足回味一輩子”也很好地體現(xiàn)出這一特色，抓住了消費者的心理和個性特征，避免了與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同；

第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個人的行為來實現(xiàn)的，游客的印象就是旅游體驗的結(jié)果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發(fā)可以根據(jù)這些要素巧妙加以運用。打造韻味十足的體驗主題有賴于各種精心設(shè)計的要素的有機匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗并突出主題。

4.通過正面線索塑造印象，并消除負面的線索

為讓游客可以明確感知體驗的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時間和事物協(xié)調(diào)成一個不可分割的整體。游客的體驗是完整的,包含了空間、時間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤?、適當(dāng)?shù)臅r間做適當(dāng)?shù)氖隆?。例如河南開封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動,讓人體驗《清明上河圖》中所描繪的那個繁華的汴梁的宋代生活,整個園區(qū)都以營造宋代的生活氛圍為核心,各個環(huán)節(jié)絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗的主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線索，并根據(jù)不同時間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。

由于體驗營銷是通過人為的設(shè)計來給消費者提供體驗環(huán)境的，因此，實際的旅游環(huán)境中難免會存在一些不滿足主題要求的負面線索,這些負面線索會對游客的體驗產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線索的創(chuàng)造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著古裝的服務(wù)人員像現(xiàn)代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會減少體驗的力度。因此,營銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負面線索,為游客創(chuàng)造更為完整的體驗環(huán)境。

5.充分利用旅游紀(jì)念品，將個人體驗社會化

人們到一個地方旅游，通常會想購買一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價格雖然比不具紀(jì)念價值的相同產(chǎn)品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價值，所以消費者還是有較強的購買愿望。而購買紀(jì)念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把這些紀(jì)念品看作是他們寶貴的個人財富的一部分，一次難以忘懷的體驗的紀(jì)念。他們中的很多人會向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。而把紀(jì)念品作為禮物贈送給他人的游客即使不主動講述旅游中的所見所聞，也會被受贈者問及。因此，旅游紀(jì)念品又是一種使個人的體驗社會化的方法，旅游企業(yè)要重視紀(jì)念品的設(shè)計。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗的一個不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價值，代表一定的民族、民俗特色。

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第6篇：旅游體驗營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】 節(jié)慶旅游;深度開發(fā)

節(jié)慶是一種重要的旅游資源,我國地域遼闊,民族眾多,全國乃至各地節(jié)慶資源豐富多彩,內(nèi)容異彩紛呈,尤其是傳統(tǒng)節(jié)慶往往起源于民間,發(fā)展于民間,所以有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。近些年,我國政府非常重視傳統(tǒng)節(jié)慶的傳承,將端午,中秋列為法定假日,各地也非常重視傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的開發(fā),各地開發(fā)出的產(chǎn)品雖多但精品很少。反觀韓國在端午節(jié)申遺成功后,深度發(fā)展節(jié)慶旅游獲得巨大成功,現(xiàn)在又要開展中秋申遺的工作。所以,我國節(jié)慶旅游也必須走深度開發(fā)的道路。

一、節(jié)慶旅游及其作用

現(xiàn)代漢語詞典中,對“節(jié)”的表述為紀(jì)念日或慶祝宴樂的日子,“慶”的表述為可祝賀的事,由此可見,節(jié)慶的含義應(yīng)該為一個值得慶賀的紀(jì)念日。國內(nèi)很多學(xué)者研究者也對節(jié)慶做出過各種解釋,大部分學(xué)者認為節(jié)慶就是節(jié)日慶典,廣義的節(jié)慶可以等同為節(jié)事,既包含節(jié)日也包含不同的事件;狹義的節(jié)慶就是節(jié)日。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游就是以傳統(tǒng)的節(jié)日作為旅游吸引物而開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品,我國的傳統(tǒng)節(jié)慶主要有春節(jié)、端午、中秋、重陽、七夕等等。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的作用主要體現(xiàn)在經(jīng)濟和文化兩個方面:

(一)促進旅游市場繁榮

歷史悠久,文化內(nèi)涵深厚的品牌節(jié)慶活動能夠吸引大批的旅游者前來,帶動旅游經(jīng)濟的發(fā)展,且旅游是食、住、行、游、購、娛的綜合體,不僅帶動了景區(qū)景點的發(fā)展,而且餐飲旅店業(yè)、交通運輸業(yè)、商業(yè)等和其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都得到了推動和發(fā)展,最終使得整個旅游行業(yè)繁榮起來。韓國江陵端午節(jié)申遺成功后每年吸引著將近200萬人次的旅游者,給當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟效益,促進了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。

(二)繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化

除了旅游經(jīng)濟效益,更重要的是,節(jié)慶活動對文化傳承的影響。文化現(xiàn)象,尤其是民族和民俗文化有相當(dāng)一部分由節(jié)慶活動來體現(xiàn)。近年來,隨著經(jīng)濟社會變遷,人們的工作生活節(jié)奏加快,對傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝方式日趨淡化。有意識地開發(fā)旅游節(jié)慶資源,不僅促進了傳統(tǒng)文化的保存和傳播,而且促進了社區(qū)的形成和傳統(tǒng)文化的認同。

二、我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的現(xiàn)狀

我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源豐富,各地開發(fā)出很多傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品,但不論經(jīng)濟效益,市場知名度,文化傳承等各方面的成績均不夠理想,主要原因在于各地重視數(shù)量而忽視品質(zhì),開發(fā)流于表面,沒有深度。具體原因分析如下:

(一)地方性的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品缺乏深厚的群眾基礎(chǔ)

傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的質(zhì)量在較高的程度上依賴于當(dāng)?shù)丨h(huán)境氣氛的營造,所以,廣大民眾的認同和參與是節(jié)慶旅游活動取得成功的關(guān)鍵。很多傳統(tǒng)的節(jié)慶都源于民間,像我國的中秋,端午等,民間的參與熱情也很高,節(jié)日氣氛濃重。目前一些地方開發(fā)的傳統(tǒng)節(jié)慶活動沒有得到民眾的廣泛認同,甚至是“無中生有”。當(dāng)?shù)厝瞬恢匾暬蛘吒緵]聽說過這個節(jié)日,政府一定要開發(fā),當(dāng)?shù)厝说南麡O或是抵觸的態(tài)度勢必會影響整個節(jié)慶的氛圍,也就是毫無節(jié)日氣氛,對于旅游者也就毫無吸引力。地方開發(fā)的一些節(jié)慶活動只是簡單的搞一個慶典,以舞臺的形式來展現(xiàn),游客不能融入傳統(tǒng)的節(jié)慶當(dāng)中,顯得節(jié)慶活動太空洞,毫無深度。韓國的江陵端午節(jié)每年吸引眾多游客前來,主要由于那些傳統(tǒng)的活動依然是他們每年所要做的,民眾參與性高,節(jié)日氛圍濃重,游客印象深刻。像泰國水燈節(jié)也是反映了泰國人民的文化,在水燈節(jié)期間你會看到凡有水的地方都擠滿了放水燈和看水燈的人群,處處飄揚著歌聲,漂浮著花香,展現(xiàn)出一片熱鬧的節(jié)日景象。游客置身其中,賞水燈、放水燈,充分體驗了異國風(fēng)情和文化,足以留下美好回憶。

(二)傳統(tǒng)節(jié)慶文化內(nèi)涵挖掘不夠

任何節(jié)慶都是以文化為背景,文化是傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的保障,沒有深刻的文化內(nèi)涵支撐,節(jié)慶活動就無法長存。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)節(jié)慶的文化內(nèi)涵正在逐漸流失,人們只知節(jié)日名稱,并不真正了解其中的文化內(nèi)涵,也談不上對文化的傳承。就像我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)變成了吃月餅節(jié),端午節(jié)就變成了吃粽子節(jié),這似乎已經(jīng)是約定俗成。其實這兩個節(jié)日有著非常豐富的內(nèi)涵,不應(yīng)僅局限在單一的“吃”字上,比如中秋燃燈以助月色、讓孩子們?nèi)ネ嫱脙籂敗⒛贻p人則登高賞月猜謎語等活動。遺憾的是,如今的具有悠久傳統(tǒng)的節(jié)日,大部分被提升成一個單調(diào)的概念,似乎除了“吃”就再無別的概念了。有些地方、景區(qū)、旅行社借中秋開發(fā)一些諸如賞月、賞花的旅游產(chǎn)品,因?qū)ζ渫诰虿簧?致使節(jié)慶旅游的地域特色不夠鮮明,深厚歷史蘊涵未能得到外化,難以對外形成唯我獨有的鮮明形象。倒是韓國、越南都深度挖掘了端午、中秋的文化內(nèi)涵,并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣M織策劃了相應(yīng)的整體的節(jié)慶活動,取得了很好的經(jīng)濟和社會效益。

(三)傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品沒有進行深層次的品牌化建設(shè)

對于很多人來說,提起奔牛節(jié),就會想起西班牙;提起啤酒節(jié),就會想到德國的墨尼黑;提起電影節(jié),就會想起戛納。這就是品牌的作用,品牌化能夠提高傳統(tǒng)節(jié)日的吸引力,維持傳統(tǒng)節(jié)慶的生命力。打造節(jié)慶旅游品牌也有助于提高當(dāng)?shù)乇旧淼闹?提高競爭力和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確生動的品牌形象可以把旅游目的地成功地營銷給潛在旅游者,吸引更多的旅游者前往目的地并進行旅游體驗。世界知名的奔牛節(jié)、啤酒節(jié)等等每年都會吸引大量的游客前往體驗,可見產(chǎn)品的知名度是現(xiàn)代旅游者購買現(xiàn)擇的重要因素。我國目前很多傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品沒有進行品牌化建設(shè),導(dǎo)致我國節(jié)慶旅游產(chǎn)品在競爭中處于劣勢。我們的鄰國韓國在江陵端午申遺成功打響品牌后,中秋旅游產(chǎn)品品牌化建設(shè)也初見成效,今年很多前往韓國體驗中秋的國內(nèi)旅行團提前兩周已經(jīng)全部報滿。所以,節(jié)慶旅游產(chǎn)品的品牌化建設(shè)勢在必行。

三、我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游深度開發(fā)的策略

(一)精心營造節(jié)慶氛圍,積極引導(dǎo)公眾參與

傳統(tǒng)節(jié)慶活動本身源于民間,民眾的參與是提升節(jié)慶魅力的關(guān)鍵,只有民眾積極參與,積聚人氣,才能營造出節(jié)慶氣氛。如果沒有當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c和投入,也不可能吸引各方游客來參加這個節(jié)日;如果讓游客只當(dāng)作一個看客,不能參與其中,他就不能親身體會到活動的快樂,則這次“體驗”就會很快被忘記。提高居民的參與熱情的關(guān)鍵,則在于增強社區(qū)居民的文化認同。因而,貫徹群眾性原則,傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的主題定位要本于民間,節(jié)慶的主體也要基于民眾,其評價要重視群眾感受。節(jié)慶活動的主體應(yīng)是當(dāng)?shù)孛癖?就像每年巴西的狂歡節(jié),首先是一個全民參與狂歡的節(jié)日,然后是游客與民同樂,狂歡氣氛濃郁,而不是像我國有些地方政府“搭臺唱戲”,民眾和游客全是陪襯。想要引導(dǎo)公眾參與并不難,傳統(tǒng)節(jié)日中往往有其典型的物質(zhì)載體來寄托民眾在節(jié)日期間的情感,像泰國的水燈節(jié)期間,泰國人民將自己的美好心愿寄托于一盞美麗精巧的水燈上,除了水燈同時也舉行的其他慶典活動,如燈船比賽,水燈小姐選美,水燈祭祀等。我國傳統(tǒng)的節(jié)慶活動中,也都有其典型的物質(zhì)載體,如中秋節(jié)的登高賞花觀月,端午節(jié)的賽龍舟等。激活傳統(tǒng)節(jié)慶的關(guān)鍵就在于如何從這些人民喜聞樂見的典型載體入手,不斷擴展其外延,最終達到大眾積極參與的目的。韓國中秋期間就會組織各種極具韓國特色的傳統(tǒng)民俗游戲,蹺蹺板、踢毽子、尤茨游戲、打陀螺等,這些活動本國民眾喜聞樂見,外國游客感覺新鮮也熱衷參與其中,如此一來整個節(jié)慶氣氛就營造了出來。

(二)深度發(fā)掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

文化是節(jié)慶活動的靈魂,旅游節(jié)慶活動實質(zhì)上是對歷史文化的追溯,也是對民族傳統(tǒng)文化的反映和宏揚,例如重陽節(jié)的大型登山活動,端午節(jié)的賽龍舟活動,春節(jié)的逛花街活動,都有其歷史淵源,都發(fā)展成為今天的旅游節(jié)慶活動。隨著人們的文化素養(yǎng)逐漸提高,對旅游產(chǎn)品的文化含量要求越來越高,節(jié)慶旅游應(yīng)扎根于濃厚而豐富的歷史和民俗文化之中。我國歷史悠久,文化燦爛,豐富多彩的民間掌故、名人軼事、古剎名寺,生活習(xí)俗,語言文化、地方風(fēng)味為節(jié)慶旅游提供了寶貴資源。日本的很多節(jié)慶活動就非常注重其中的文化內(nèi)涵,不是只做一些表象性的東西,比如各地的祭不僅是集中反映日本傳統(tǒng)文化的慶典,也代表著日本人對傳統(tǒng)文化的熱愛。祭多數(shù)起源于農(nóng)業(yè)祭祀和迎送鬼神,現(xiàn)在許多已經(jīng)演變成了各地主要的節(jié)慶活動,各年齡段的民眾都廣泛參與。

作為三大傳統(tǒng)節(jié)慶之一,京都祗園祭已經(jīng)有700多年的歷史,每年7月,京都人為了祭奉牛頭天王,封殺流行疾病,抬著各種神龕游行,沿線各商家也展示自家美麗的屏風(fēng)及各種裝飾,并以此為中心展示古代京都的繁華、傳統(tǒng)宗教和歷史,僅此一項,就吸引著120萬的游人來京都旅游。神龕平時由各個社區(qū),相當(dāng)于我國的街道保管和修理,每年僅此一次集中展示,作為街道的精神象征和夸耀的寶物,各社區(qū)競相攀比,現(xiàn)在最高的神龕高達25米。因此,鮮園祭被稱為“京都市民精神之華”。同日本其他的祭一樣,鮮園祭反映的是京都的文化、京都人的認同意識。游行線路的沿街保存了大量的木制建筑物,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商店、屏風(fēng)和招牌形成了傳統(tǒng)的氛圍。節(jié)慶活動不僅促進了社區(qū)的形成和傳統(tǒng)文化的認同,年復(fù)一年的排演、道具制作還持續(xù)提升了節(jié)慶活動的質(zhì)量。

(三)打造品牌化的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品

品牌是一個名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計的綜合體,它代表了產(chǎn)品的特征、屬性和價值,并能和競爭對手相互區(qū)別。傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品品牌化有利于游客識別,記憶。品牌是一種無形資產(chǎn),并且是一種“易碎品”,品牌的打造并不時一朝一夕就能完成,品牌的打造應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程。想要樹立品牌形象:首先節(jié)慶旅游產(chǎn)品的設(shè)計必須結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?對文化內(nèi)涵進行深度發(fā)掘,將節(jié)慶資源轉(zhuǎn)化為節(jié)慶旅游產(chǎn)品;其次在宣傳促銷方面,可以充分利用多種媒介,特別是通過結(jié)合旅游活動進行宣傳促銷,以“樂趣導(dǎo)向消費”,不易引起游客反感,易為之接受;最后加強管理,保障節(jié)慶旅游的品質(zhì)。

比如泰國在打造水燈節(jié)節(jié)慶品牌上可謂細致入微,結(jié)合泰國文化特色選擇水燈節(jié)作為主要產(chǎn)品進行品牌化營造,并為水燈節(jié)設(shè)計了節(jié)徽、主題歌和官方網(wǎng)站。在對外宣傳方面,泰國政府旅游機構(gòu)及各大旅行社、酒店更是窮盡腦汁。首先透過國內(nèi)外新聞媒體和企業(yè)大作水燈節(jié)廣告,使水燈節(jié)歡樂的氣氛在世界各地的重要媒體上處處洋溢,泰國的旅游宣傳網(wǎng)站做得非常精美、細致,有專門的水燈節(jié)泰文和英文網(wǎng)站,對水燈節(jié)的歷史淵源、水燈制作、節(jié)日安排及活動內(nèi)容等進行全面介紹。泰國旅游局網(wǎng)站和旅游節(jié)慶宣傳網(wǎng)站在水燈節(jié)來臨之前都會全面介紹泰國各大城市旅游辦事機構(gòu)的聯(lián)系方式、旅游預(yù)訂系統(tǒng)和各種旅游小貼士等以方便旅游者出行。除了大力宣傳外,為保證節(jié)慶期間的市民和游客安全,泰國政府有關(guān)機構(gòu)提前開始準(zhǔn)備,泰國副總理兼司法部長曾為此專門舉行了治安事務(wù)會議,決定在水燈節(jié)期間成立聯(lián)合信息中心,指定專人負責(zé)節(jié)日期間的安全,從而保障了節(jié)慶旅游活動的品質(zhì)。泰國水燈節(jié)從產(chǎn)品設(shè)計,營銷宣傳,服務(wù)保障都進行了細致的策劃,通過幾年的努力,已經(jīng)打響了品牌,成為一個著名的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌。泰國的水燈節(jié)品牌營造策略非常值得我們借鑒。

節(jié)慶旅游是旅游的一種重要形式。我國具有發(fā)展節(jié)慶旅游的得天獨厚的條件,近幾年節(jié)慶旅游發(fā)展也很快,但也面臨著一些問題。各地應(yīng)根據(jù)自身情況,對傳統(tǒng)節(jié)慶旅游進行深度開發(fā),使傳統(tǒng)節(jié)慶旅游成為旅游的一個新的經(jīng)濟增長點。

參考文獻

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第7篇：旅游體驗營銷論文范文

關(guān)鍵詞：開放式教學(xué) 旅游 長島漁家樂

隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，社會對生產(chǎn)一線實用型人才的需求量日趨增大，這正是大力發(fā)展職業(yè)教育的好時機。但是中國家庭傳統(tǒng)教育觀念對職業(yè)教育認可度不高，且職業(yè)學(xué)校重生源不重軟件培養(yǎng)，輸出的學(xué)生實用性低，這些原因造成了職業(yè)教育發(fā)展十分緩慢。如何培養(yǎng)實用型旅游人才，更好地實現(xiàn)與社會的無縫接軌，對于提升職業(yè)教育競爭力起到至關(guān)重要的作用。而開放式教學(xué)模式可以將教學(xué)與生產(chǎn)實踐緊密結(jié)合，加大實踐能力的培養(yǎng)，是職業(yè)學(xué)校提升學(xué)生就業(yè)競爭力和增強職業(yè)教育的有效途徑。

一、開放式教學(xué)模式的探索

1.開放式教學(xué)模式的含義

開放式教學(xué)，源于科恩（R .C .Cohn）1969年創(chuàng)建的“人本主義”的教學(xué)理論模型和斯皮羅（Spiro）1992年創(chuàng)建的“建構(gòu)主義”的教學(xué)模式。這些教學(xué)理論模型強調(diào)學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者主動建構(gòu)的內(nèi)部心理表征過程，教師尊重學(xué)生個性差異與自主發(fā)展，教師扮演指導(dǎo)者角色，是思想的“催化劑”與“助產(chǎn)士”，以保證學(xué)生在更廣闊時間、空間、信息資源學(xué)習(xí)情境中，自定目標(biāo)、主動發(fā)展。

2.開放式教學(xué)模式的特點

（1）教學(xué)理念的開放。傳統(tǒng)的教育思想以繼承為中心，重知識的傳授。開放式教學(xué)體現(xiàn)的是素質(zhì)教育的思想，以創(chuàng)新教育為核心，以人的發(fā)展為首要目標(biāo)，依據(jù)學(xué)生的先天素質(zhì)和愛好特長，傳授知識與培養(yǎng)能力的統(tǒng)一。

（2）教學(xué)內(nèi)容的開放。開放式教學(xué)模式的教學(xué)內(nèi)容擺脫了課本的束縛，教師需要引導(dǎo)學(xué)生搜集大量案例，理解學(xué)習(xí)課本內(nèi)容。真正實現(xiàn)了把課本從薄變厚再濃縮的過程。

（3）教學(xué)形式的開放。開放式教學(xué)的形式多樣化，教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)目標(biāo)的變化而選擇不同的教學(xué)空間和手段。讓學(xué)生認識到：學(xué)習(xí)的方式不是唯一的。學(xué)習(xí)的方式不應(yīng)該僅局限于課堂。鼓勵學(xué)生發(fā)揮學(xué)習(xí)的主觀能動性，能有效地提高教學(xué)的質(zhì)量，并有利于學(xué)生真正掌握知識。

（4）教學(xué)評價的開放。開放式教學(xué)的評價以注重發(fā)展學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性為主，評價的方式不再是傳統(tǒng)的考試、還可以采用調(diào)查報告、論文、分組討論、幻燈演示等多種形式。

二、開放式教學(xué)模式的實踐

1.市場調(diào)研階段

在老師的帶領(lǐng)下，旅游專業(yè)學(xué)生分別到長島縣樂園村、后溝村和黑石嘴村進行調(diào)研。從旅游專業(yè)的角度對漁家樂進行了市場調(diào)查，了解到目前長島漁家樂的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營中遇到的問題。比如，漁家樂普遍存在衛(wèi)生間條件不好、wifi不夠普及、漁家飯菜缺乏創(chuàng)新、英語水平較低等問題，不能滿足現(xiàn)今市場的消費要求。

2.制作方案階段

回到學(xué)校后，學(xué)生分兩組將調(diào)查問卷進行整理分析，他們根據(jù)課堂上學(xué)到的經(jīng)營管理知識，結(jié)合長島現(xiàn)狀和目前旅游業(yè)發(fā)展趨勢，為漁家樂制作了一份針對性強、實用性高、簡單易懂的《長島縣漁家樂經(jīng)營改良策略》（以下簡稱《策略》）?！恫呗浴分刑岢隽思訌娕嘤?xùn)、外出考察、改善硬件設(shè)施、創(chuàng)新營銷手段等建設(shè)性方案。

3.實踐檢驗階段

為了檢驗方案的可行性，學(xué)生利用節(jié)假日，到漁家樂中現(xiàn)場體驗，成為漁家大嫂的小助手。他們利用互聯(lián)網(wǎng)為漁家樂經(jīng)營者進行簡單培訓(xùn)，更新了他們的經(jīng)營理念。在營銷過程中發(fā)現(xiàn)電視廣告成本過高的問題，他們請來學(xué)校計算機專業(yè)的同學(xué)，幫助漁家樂制作簡單的宣傳網(wǎng)頁，并在攜程、途牛等旅游網(wǎng)站投放團購信息。發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，大大提高了學(xué)生實際操作能力。也得到了漁家樂經(jīng)營者的好評。

4.總結(jié)評價階段

實踐結(jié)束后，他們將體驗中所學(xué)到的經(jīng)營經(jīng)驗進行總結(jié)，對于長島漁家樂經(jīng)營的前景進行研究和討論，并形成論文。

開放式教學(xué)模式克服了傳統(tǒng)教育中以“課堂為主、教材為主、教師為主”的封閉性弊端。實現(xiàn)了課本與現(xiàn)實的對話，加強了師生之間的溝通，培養(yǎng)了學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，更好地實現(xiàn)了知識與社會的無縫接軌。

參考文獻：

[1]陳曉楠.關(guān)于開放式教學(xué)模式的探索[J].黑龍江教育，2008（6）.

第8篇：旅游體驗營銷論文范文

論文摘要：體驗營銷成為醫(yī)藥保健品重要的營銷模式，本文主要從體驗營銷的內(nèi)涵、保健品體驗營銷的操作流程、保健品的體驗營銷策略和保健品體驗營銷策略的實施幾個方面對其進行研究，希望對我國醫(yī)藥保健品營銷有一定的借鑒意義。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品差異化越來越小，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。企業(yè)要完成銷售，不僅要使顧客充分了解產(chǎn)品特點，更需要顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如果企業(yè)想要更好地發(fā)展，盡可能多的培養(yǎng)其忠誠顧客，單純依靠傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)難以做到，新的營銷必殺技——體驗營銷應(yīng)運而生。

一、體驗營銷的內(nèi)涵

21世紀(jì)初，美國學(xué)者阿爾文·托夫勒提出“體驗經(jīng)濟”的概念，指出商家將靠提供體驗服務(wù)來取勝。隨著體驗式經(jīng)濟時代的到來，美國伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中指出，體驗營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。該思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時兼具理性與感性，消費者在消費前、消費時和消費后的體驗才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵所在。

當(dāng)今，中國醫(yī)藥保健品的市場越來越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢治病不如花小錢保健的意識越來越強。目前，中國的OTC（非處方藥）市場正在以每年11%的增長率，成為全球增長最快的地區(qū)，并已經(jīng)成為全球第四大市場。體驗營銷作為一種新興的營銷模式被廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥保健品上。它之所以被大多數(shù)醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)所采用，主要是因為其解決了醫(yī)藥保健品營銷中的營銷障礙——可信度。在中國醫(yī)藥保健品市場二十多年的進程中，消費者對保健品廣告的可信度不斷下降，對商業(yè)免疫力不斷提高，而體驗營銷正好解決這一難題，用消費者的實際感知解決了營銷障礙，達到“小投入，大產(chǎn)出”的市場效果，成為大多數(shù)醫(yī)藥保健品成功營銷的有效模式。

二、保健品體驗營銷的操作流程

1.識別目標(biāo)客戶。體驗營銷作為一種營銷模式，它是通過顧客的體驗來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。目前在國內(nèi)從事體驗營銷的企業(yè)大多采用免費體驗，有的免費體驗是階段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免費體驗是長期性的，比如某家用醫(yī)療器械等耐用品。因此需要我們營銷人員對目標(biāo)客戶進行有效識別和細分。例如在銷售家用醫(yī)藥器械時將經(jīng)濟條件好、子女不在身邊的老年客戶視為VIP客戶。

2.認識目標(biāo)顧客。認識目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關(guān)信息，營銷人員要通過平時和他們的交流與溝通，了解他們的生活情況、家庭成員、職業(yè)背景、興趣愛好等，這些老年貴賓客戶缺乏家庭溫暖，與社會接觸不多，情感極度缺乏。

3.從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗。要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，針對這些老年客戶根據(jù)他們表現(xiàn)出來的需求共性，為他們設(shè)計特殊的體驗，讓他們不再感到“寂寞”。營銷人員要善于將各種體驗進行整合，利用人氣提升促進銷售，多組織顧客進行團隊活動，彌補精神空虛感，給體驗者提供一個交友娛樂的空間，讓他們在體驗中心享受孩童般的樂趣，這樣可以點燃這些老年人的生活激情，體驗健康的同時也體驗到了快樂，自然能達成銷售目標(biāo)。

4.確定體驗的具體參數(shù)。要確定產(chǎn)品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。例如喜來健理療床提出溫?zé)後樉牡睦砟?，讓顧客親身體驗。

5.評價與控制。企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行評估。例如老年客戶使用理療床后效果如何，能否緩解關(guān)節(jié)疼痛，對慢性疾病是否有療效等。

三、保健品的體驗營銷策略

1. 感官式營銷策略。感官式營銷是通過視、聽、觸、嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷能夠清楚地區(qū)分公司和產(chǎn)品，誘發(fā)消費者的購買動機。例如太太口服液在廣告中突出產(chǎn)品服用能使女性消費者從內(nèi)至外散發(fā)出優(yōu)雅的知性美，誘導(dǎo)眾多知識女性購買該產(chǎn)品，銷售業(yè)績斐然。

2. 情感式營銷策略。情感體驗營銷很有人性化，主張從目標(biāo)消費者的真實感受出發(fā)，是通過買賣雙方的情感交流來獲得消費者的認同和接受。例如某品牌血壓儀就是以情動人，經(jīng)常組織高血壓人群展開社區(qū)健康講座，使與會人員既學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)保健知識，又成為產(chǎn)品的忠誠客戶。國內(nèi)著名的連鎖健康產(chǎn)業(yè)“老伴體驗中心”就是憑借情感營銷策略，在銷售產(chǎn)品的同時關(guān)心中老年人的健康，打造企業(yè)的孝心和愛心文化。

3. 思考式營銷策略。思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。樂健坊是一種高科技的健康睡眠系統(tǒng)，由北京宏達騰遠生物科技有限公司自主獨立研發(fā)，開創(chuàng)了兼顧“健康睡眠和健康促進”雙項健康標(biāo)準(zhǔn)的“92”健康工程。宏達騰遠企業(yè)通過建立“吃、喝、睡、養(yǎng)”全方位立體保健體系，創(chuàng)新保健理念，讓消費者認識到普通的睡覺與健康睡眠系統(tǒng)的巨大差異，使產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體接受新概念，從而消費比較昂貴的高科技產(chǎn)品。 轉(zhuǎn)貼于

4. 行動式營銷策略。行動式營銷是指通過偶像，角色例如影視歌星等來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。中脈遠紅保健品選擇濮存昕和蔣雯麗這樣的明星代言，代言人形象正直高大，符合消費者的審美觀，激發(fā)消費者對該保健品產(chǎn)生興趣和購買欲望。

5. 關(guān)聯(lián)式營銷策略 。關(guān)聯(lián)式營銷包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。安利經(jīng)常為忠誠客戶定制特殊商品，例如有安利標(biāo)志的衣服和床上用品從而鞏固消費群，穩(wěn)定其銷售業(yè)績。

四、保健品體驗營銷策略的實施

醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)針對體驗營銷的不同營銷策略，可以采用多種實施方法，例如用企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗，用新穎的保健品廣告?zhèn)鞑ンw驗，用創(chuàng)造溫暖氛圍渲染體驗，用銷售企業(yè)服務(wù)人員的真摯情感增強體驗，用促銷手段感受體驗，借名牌優(yōu)勢凝聚體驗，在高科技保健品創(chuàng)新中設(shè)計體驗等。

在利用上述手段實施體驗營銷策略的時候，要做好以下幾點：

1. 關(guān)注消費者體驗，強調(diào)保健品的心理屬性，重視其對消費者的整體價值。現(xiàn)在的消費市場是個性化的時代，我們要多研究消費者的心理需求，滿足目標(biāo)消費者的情感要求，符合其心理預(yù)期，能使保健品消費者完成體驗。

2. 準(zhǔn)確定位體驗營銷，確定“體驗主題”，讓目標(biāo)消費者充分理解醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)需要展現(xiàn)的體驗價值。對產(chǎn)品體驗準(zhǔn)確定位，傳遞給消費者最佳的訴求，讓保健品消費者能切身感受而且產(chǎn)生共鳴。選擇新鮮有趣的體驗元素作為主題，從消費者心理需求和產(chǎn)品屬性出發(fā)，強調(diào)體驗的主題，使醫(yī)藥保健品具有差異性的特點，培養(yǎng)醫(yī)藥銷售企業(yè)的市場競爭力。

3. 統(tǒng)一設(shè)置美觀的體驗場景，精心組織體驗式活動，讓目標(biāo)消費者積極參與。美觀的體驗場景和自由的消費氛圍能促成消費者的最終購買。精心組織體驗活動，讓每一個目標(biāo)消費者踴躍參加，消費者在獲得快樂體驗的同時，能大大增加購買幾率。醫(yī)藥銷售企業(yè)在組織實施體驗營銷的過程中，要注重細節(jié)，特別是要注重體驗營銷的一致性和完整性。

總之，隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，合理利用體驗營銷策略對我國保健品銷售企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)，保健品營銷將迎來新的前景。

參考文獻

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第9篇：旅游體驗營銷論文范文

九寨溝旅游在國家政策、各級政府、地方社區(qū)等的大力支持下飛速發(fā)展，帶動了地區(qū)經(jīng)濟和社會快速發(fā)展，增加了國家稅收、提高了當(dāng)?shù)厝说氖杖?、解決了大量的就業(yè)問題。但是，旅游在推動地區(qū)經(jīng)濟、社會發(fā)展的同時，也給當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)、生產(chǎn)生活等多方面帶來了影響，值得思考，也引起了社會各界的關(guān)注?；诔醪降奈墨I閱讀，結(jié)合自身工作經(jīng)歷和興趣，本文從民族文化旅游的角度試著分析九寨溝旅游發(fā)展中存在的一些短板。本文首先談對“民族文化旅游”概念的認識；然后就不同學(xué)者從不同角度對九寨溝民族文化旅游相關(guān)研究進行概述；最后總結(jié)作為自然遺產(chǎn)地九寨溝民族文化旅游發(fā)展中存在的問題。

一、民族文化旅游概念

什么是民族文化旅游,中文文獻中不同的學(xué)者用了 “民族村寨旅游”、“民族旅游”、“民族地區(qū)旅游”等相關(guān)概念來表述。羅永常(羅永常 2003)用了民族村寨旅游，認為以少數(shù)民族鄉(xiāng)村社區(qū)為旅游目的地，以目的地的人文事象和自然風(fēng)光為旅游吸引物，以體驗異質(zhì)文化,追求純樸潔凈,滿足 “求新、求異、求樂、求知”心理動機的旅游活動稱為民族文化旅游。李天翼(李天翼 2011)也用了民族村寨旅游，認為民族文化旅游是對民族村寨社區(qū)進行自然與文化參觀訪問的活動。他強調(diào)異文化體驗是民族文化旅游的核心。2012年，李忠斌和文曉國(李忠斌，文曉國 2012)從理論上梳理和分析了國內(nèi)外的相關(guān)文獻,提出對民族文化旅游概念的新認識。他們認為，民族文化旅游是不同的民族旅游者以某一民族聚居區(qū)域為旅游目的地，以該民族文化為內(nèi)核，以經(jīng)濟、社會生活為主線，以全面了解該民族文化特質(zhì)及生產(chǎn)、生活狀況為目的一種參與、體驗活動。在界定“民族旅游”的概念和內(nèi)涵時，兩位學(xué)者強調(diào)：民族文化旅游不應(yīng)該理解為是主體民族對其他少數(shù)民族文化的旅游，這個概念偏窄并具有誤導(dǎo)性；不能解釋多民族國家內(nèi)不同民族間或國與國之間不同民族間的旅游性；容易給人一種主題民族和其他民族是從屬關(guān)系的錯覺。

以上學(xué)者對民族文化旅游概念的表述中可以看出，民族文化旅游是一種以體驗為主的旅游活動；吸引旅游者前往旅游目的地的是當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光及與自身文化有差異的地方特色人文事象；體驗地方的特色文化是整個旅游活動的核心。

從概念理解上來說，九寨溝的旅游就是一種民族文化旅游。九寨溝地處阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內(nèi)，景區(qū)內(nèi)因有九個藏族村寨而得名為“九寨溝”。景區(qū)內(nèi)及周邊主要生活的是安多藏族、白馬藏族，同時還有漢族、羌族、回族等其他民族。旅游者在欣賞九寨溝獨特自然風(fēng)光的同時，體驗當(dāng)?shù)靥厣拿褡逦幕锹糜位顒拥闹匾M成部分。

作為世界自然遺產(chǎn)地，九寨溝在近40年的旅游發(fā)展歷程中，就景區(qū)管理、保護、科研、營銷、信息化等諸多領(lǐng)域與國際接軌，積累了豐富的經(jīng)驗，走在其他自然遺產(chǎn)地或景區(qū)的前列，但從民族文化旅游的角度來看，不同學(xué)者從不同角度如何看待九寨溝民族文化旅游發(fā)展？

二、九寨溝民族文化旅游發(fā)展概述

在以九寨溝為研究對象的文獻中，學(xué)者主要關(guān)注的問題包括社區(qū)參與旅游發(fā)展的情況、旅游帶來的文化變遷、當(dāng)?shù)厝撕陀慰蛯γ褡逦幕嫘愿兄蜐M意度調(diào)查等方面。

1、關(guān)于社區(qū)參與民族文化旅游的研究

田世政和楊桂華(田世政，楊桂華 2012)較全面細致地總結(jié)和分析了九寨溝社區(qū)參與旅游發(fā)展的演進過程。把九寨溝30年發(fā)展歷程中，社區(qū)參與旅游的經(jīng)歷分成了四個階段：自發(fā)式參與（1984-1991）、合作式參與（1992-1998）、依附式參與（1999-2005）到融入式參與（2006至今）。他們分析到，在這個演進過程中，作為文化載體和景區(qū)主人的社區(qū)沒有因景區(qū)成立而被遷移或隔離; 社區(qū)的資源權(quán)益以集體林權(quán)參與門票收益分配的形式得以實現(xiàn)；景區(qū)與社區(qū)以股份制公司的形式實現(xiàn)經(jīng)營項目合作；就業(yè)機會同享；最后形成了“景社一體”的社區(qū)參與模式。在這種參與模式下，社區(qū)居民的總收入水平比以前提高，參與面得以擴大，受益更趨公平，社區(qū)居民的歸屬感增強，下一代的教育程度明顯提高，最終也促進了景區(qū)環(huán)境資源的保護。

但是，“景社一體”的社區(qū)參與模式也存在一些不足之處。目前社區(qū)參與主要停留在經(jīng)濟參與層面，參與建議和決策的比例低；社區(qū)經(jīng)濟收益分配與景區(qū)發(fā)展不同步；社區(qū)經(jīng)濟參與缺乏有效保障機制，社區(qū)權(quán)益缺乏法律法規(guī)的保障(田世政，楊桂華 2012)。隨著九寨溝旅游業(yè)的快速發(fā)展，這種參與模式已表現(xiàn)出不能滿足當(dāng)前發(fā)展的需要(李剛 2012)。

盡管有不足之處，從管理學(xué)或經(jīng)濟學(xué)的角度，有學(xué)者認為九寨溝社區(qū)參與旅游的經(jīng)驗在實踐上有創(chuàng)新、理論上有突破[2]，是一種有效而成功的案例[3]。因此，結(jié)合九寨溝的經(jīng)驗，也給其他類似的遺產(chǎn)型景區(qū)發(fā)展提出了一些參考建議：留駐與外遷結(jié)合，社區(qū)外遷遵循引導(dǎo)與自愿原則; 將景區(qū)內(nèi)社區(qū)的行政管轄權(quán)授予景區(qū)管理機構(gòu); 保障社區(qū)林權(quán)參與景區(qū)資源性收益分配; 培育社區(qū)企業(yè)參與景區(qū)特許經(jīng)營權(quán)競爭; 推動社區(qū)參與景區(qū)管理與決策(田世政，楊桂華 2012)。

2、旅游者和當(dāng)?shù)厝藢耪瘻厦褡逦幕糜蔚恼J知

1998年，南京大學(xué)城市與資源學(xué)系的張捷(張捷 1998)教授，對九寨溝和江蘇吳文化旅游資源進行了比較，基于游客態(tài)度調(diào)查結(jié)果分析指出，由于九寨溝自然風(fēng)光優(yōu)異品位吸引住了游客的大部分注意力及當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展忽視了對人文旅游資源的開發(fā),盡管九寨溝藏族民俗風(fēng)情比吳文化有特色，整體上游客認為九寨溝自然風(fēng)景比藏族風(fēng)情更為重要。而江蘇無錫的吳文化雖然不如九寨溝的民族文化有特色，而且與主流文化差異性小，但是江蘇吳文化的歷史傳統(tǒng)及民俗等文化旅游資源得到了充分的挖掘和系統(tǒng)的開發(fā)和利用，當(dāng)然效果也就更明顯。

十多年后，匡翼云(匡翼云 2011)也就國內(nèi)游客對九寨溝民族文化旅游滿意度進行了統(tǒng)計和分析，得出的結(jié)論也是：旅游者對九寨溝民族文化旅游整體滿意度均值不高，為51.82；處于中等偏下水平。作者分析原因可能是：1）九寨溝長期在對外營銷的時候重自然風(fēng)光宣傳，而忽略了民族特色文化的宣傳；2）景區(qū)利益相關(guān)者滿足于當(dāng)前以自然觀光為主的游客的量，缺乏長遠利益考慮，放松了對民族文化建設(shè)的投入，導(dǎo)致游客滿意度低。

2004年，四川大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院的劉婕等(劉婕 2004)就景區(qū)住房樣式、語言、文字、飲食、服飾、宗教、經(jīng)濟等代表九寨溝文化多樣性的7個方面對九寨溝的當(dāng)?shù)鼐用?、管理者和游客進行了問卷調(diào)查，分析指出旅游對九寨溝的文化多樣性影響很大。建議通過保護九寨溝藏文化的生存環(huán)境、鼓勵當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游、建設(shè)民族風(fēng)情區(qū)為途徑保護九寨溝的文化多樣性，從而實現(xiàn)九寨溝旅游的真正可持續(xù)發(fā)展。他們強調(diào)，九寨溝文化多樣性保護應(yīng)該采取保護與發(fā)展相結(jié)合的辦法，把旅游開發(fā)對當(dāng)?shù)匚幕鄻有缘南麡O影響控制在最小的范圍。

李娜等(李娜，許從寶，梁玥琳 2011)以九寨溝的樹正寨為案列，用問卷和實地訪談的方式，分析了居民和游客對藏寨建筑景觀特色變遷的感知，發(fā)現(xiàn)居民和游客對村寨建筑景觀特色都沒有清晰的認識。他們認為民居的變遷本身離不開作為主人的少數(shù)民族社區(qū)居民的主觀認識和客觀改造。建議民族旅游地傳統(tǒng)文化的保護，首先認清民族文化的差異性和精華所在，并讓社區(qū)居民參與旅游規(guī)劃和管理來增強居民的自我認同和主人意識，從而才能激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駥γ褡逦幕Ｗo和傳承的自覺性。

3、針對游客體驗最多的九寨溝民族歌舞表演的研究

盧天玲(盧天玲 2007)就當(dāng)?shù)厝藢耪瘻厦褡甯栉柩菟嚨恼鎸嵭愿兄M行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟因素和文化認同兩個關(guān)鍵因素的影響下，當(dāng)?shù)鼐用駥Ω栉璞硌菡鎸嵭哉J知表現(xiàn)出明顯的年齡差異。中青年受旅游經(jīng)濟的影響，將經(jīng)濟因素作為真實性評判的首要依據(jù)，而文化認同次之；老年人超越了利益關(guān)系，將他們對九寨溝傳統(tǒng)文化的認同作為了判定表演真實性的標(biāo)準(zhǔn)。

杜娟(杜娟 2011)運用了人類學(xué)的文化自覺和“他者”構(gòu)建理論，研究了九寨溝民族歌舞表演的變遷。認為在外來文化力量的影響下,特定區(qū)域的人們不會被動、消極地接受一種文化，而是做出了主動的適應(yīng)和調(diào)整，不斷地與不同的文化相互交融、滲透，形成新的文化，在這個文化變遷的過程中，政治和經(jīng)濟因素發(fā)揮了積極的作用。

陽寧東(陽寧東 2012)也以九寨溝藏羌文藝演出為例，研究民族文化與旅游發(fā)展演進的互動關(guān)系：認為旅游發(fā)展演進為民族文化的復(fù)制、再造、建構(gòu)、消解等現(xiàn)象提供了平臺；民族文化在旅游發(fā)展演進過程中重新生成，同時被價值化、功能轉(zhuǎn)移，促進了地方旅游的發(fā)展和演進。在兩者互動的過程中，民族文化實現(xiàn)了傳承與變遷。

學(xué)者們從各自不同的學(xué)科背景，從不同的視角討論和分析了九寨溝民族文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀中存在的一些問題和不足。

三、九寨溝民族文化旅游發(fā)展中存在的問題

九寨溝是世界自然遺產(chǎn)地，擁有優(yōu)質(zhì)的自然風(fēng)光，九寨溝的民族文化旅游發(fā)展卻任重而道遠。隨著旅游快速發(fā)展，九寨溝管理局協(xié)同景區(qū)社區(qū)居民，意識到了在外來文化沖擊下和旅游經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，本土文化正在發(fā)生著變化。但是，面對著大眾觀光型旅游帶來的壓力，大量的精力、才力和物力必須投入到景區(qū)管理、生態(tài)環(huán)境保護、旅游接待和旅游設(shè)施完善等方面，相對來說，對民族文化資源的挖掘、開發(fā)利用和保護傳承方面投入較少，也缺乏經(jīng)驗和專業(yè)團隊。這就導(dǎo)致了學(xué)者們分析的九寨溝的民族文化旅游發(fā)展相對滯后的局面。

總的來說九寨溝民族文化旅游發(fā)展還面臨著許多現(xiàn)實問題，學(xué)者們從不同的學(xué)科背景和切入點，分析了存在的問題，也提出了具體建議。歸納來說，九寨溝的民族文化旅游發(fā)展存在以下主要問題：一、由于九寨溝旅游發(fā)展過程中重自然、輕人文，本土的民族文化旅游資源沒有得到深度挖掘和系統(tǒng)開發(fā)利用，導(dǎo)致旅游者對九寨溝目前的民族文化體驗活動滿意度不高。因此，學(xué)者提出深度挖掘本土民族文化資源及本土知識，對豐富和提升九寨溝民族文化旅游內(nèi)涵、有效解決景區(qū)生態(tài)環(huán)境壓力，實現(xiàn)九寨溝旅游的真正可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要[4]。二、雖然九寨溝在社區(qū)參與旅游發(fā)展方面有自己成功的做法，但隨著時代的變遷和景區(qū)旅游的飛速發(fā)展，目前的參與模式表現(xiàn)出不能滿足當(dāng)前社區(qū)發(fā)展的需要；提高社區(qū)參與旅游發(fā)展的程度和參與的形式多樣化，都是目前需要解決的緊迫的問題。三、在推動民族文化旅游發(fā)展的同時如何權(quán)衡文化保護與開發(fā)利用問題，如何讓旅游發(fā)展與文化保護良性互動，在發(fā)展的過程中實現(xiàn)文化的傳承，是面臨的另一個重要問題。四、面對旅游外來文化沖擊和旅游經(jīng)濟利益的驅(qū)動，如何正確引導(dǎo)作為文化主體的社區(qū)居民意識到本土文化重要性，并主動擔(dān)起傳承和保護本土文化的責(zé)任，是實現(xiàn)九寨溝民族文化旅游可持續(xù)發(fā)展的長遠課題。

參考文獻：

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[2]任嘯：《自然保護區(qū)的社區(qū)參與管理模式探索—以九寨溝自然保護區(qū)為例》，《旅游科學(xué)》，2005（3）。