國(guó)有農(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要:近年來(lái),隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,信息主導(dǎo)逐漸由營(yíng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)為消費(fèi)者,傳統(tǒng)產(chǎn)品由產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者作為驅(qū)動(dòng)和服務(wù)導(dǎo)向的需求鏈模式,進(jìn)而衍生了一種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革。本文基于SIVA模式,分別從四個(gè)維度闡述了國(guó)有農(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略,并提出多樣化、最大價(jià)值、信息化的營(yíng)銷(xiāo)策略,希望能給相關(guān)工作人員提供幫助。

關(guān)鍵詞:SIVA理論;國(guó)有農(nóng)資企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,多媒體融合的數(shù)字化背景下,消費(fèi)者在信息獲取和決策話語(yǔ)權(quán)方面有了顯著提升,且占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主要地位。營(yíng)銷(xiāo)組織與相關(guān)消費(fèi)者的單向傳播逐漸轉(zhuǎn)化為社交媒體背景下的非線性,多元化模式,“互聯(lián)網(wǎng)+”推廣,使物流、信息、資源實(shí)現(xiàn)融合,能夠滿足用戶多樣化,信息化,個(gè)性化的要求。商業(yè)模式也逐漸以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向,轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者服務(wù)為導(dǎo)向。基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背景下,利用數(shù)字傳播技術(shù)和途徑能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。目前,基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期下國(guó)有農(nóng)資企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。本文我們結(jié)合SIVA理論并以國(guó)有農(nóng)資企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)作為案例分析,提出了如何開(kāi)展消費(fèi)紅利,提升營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、SIVA理論概述

在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中逐漸產(chǎn)生了三種模式,由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到分銷(xiāo)區(qū)驅(qū)動(dòng),再到消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。著名的舒爾茨教授提出了渠道對(duì)角線,這一理論表明,渠道權(quán)力逐漸從制造商轉(zhuǎn)為中間商,再到消費(fèi)者。他認(rèn)為,未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上是以消費(fèi)者為中心的,需要根據(jù)消費(fèi)者需求,通過(guò)多種技術(shù)手段對(duì)其需求進(jìn)行分析,再實(shí)現(xiàn)生產(chǎn),銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的整合。具體來(lái)看SIVA理論中S代表消費(fèi)者主動(dòng)尋求方案解決的過(guò)程,而I表示用戶能夠通過(guò)多種手段找到相關(guān)方案的解決信息,V代表消費(fèi)者可以評(píng)估方案的價(jià)值,包括成本和共享價(jià)值,而A表示消費(fèi)者能夠通過(guò)有效途徑購(gòu)買(mǎi)方案解決過(guò)程。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō),這種模式更善于對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行觀察,從產(chǎn)品到方案解決,從分銷(xiāo)到途徑不能直接獲取用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品,將其作為牟利手段,而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位,找到解決途徑,并能夠與消費(fèi)者之間建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。實(shí)際上SIVA理論就是要告訴我你的問(wèn)題,并實(shí)現(xiàn)解決。

二、當(dāng)前我國(guó)國(guó)有農(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展背景

國(guó)有農(nóng)資企業(yè)是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中能夠?qū)r(nóng)業(yè)生產(chǎn)起到積極作用的國(guó)有性質(zhì)的社會(huì)化組織,從物質(zhì)材料到農(nóng)化服務(wù),包括農(nóng)藥,化肥,機(jī)械設(shè)備,病蟲(chóng)害防治等。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó),對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求量比較高,然而,農(nóng)業(yè)發(fā)展并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而使農(nóng)資產(chǎn)業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中無(wú)法得到有效提升。農(nóng)民是這些產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)群體,而農(nóng)民對(duì)于農(nóng)資企業(yè)了解程度不高,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要集中于一些知名企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使國(guó)外農(nóng)資企業(yè)發(fā)現(xiàn)了我國(guó)廣闊的農(nóng)資市場(chǎng),這給原本國(guó)內(nèi)農(nóng)資企業(yè)發(fā)展不利的情況下帶來(lái)了較大壓力。為了能夠使國(guó)內(nèi)農(nóng)資企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性發(fā)展,開(kāi)始了全新的銷(xiāo)售模式。過(guò)去采取的是實(shí)體銷(xiāo)售,而這種模式在銷(xiāo)售范圍上受到了限制,而采用SIVA理論的銷(xiāo)售方式,能夠有效打破這種局限性,信息傳播范圍效果能夠使農(nóng)資信息傳播到世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,在我國(guó)農(nóng)村也開(kāi)始使用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),而農(nóng)資產(chǎn)品與農(nóng)民,農(nóng)村實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系,比如在種植過(guò)程中所使用的農(nóng)藥,種子,化肥需要從第三方購(gòu)入,因此農(nóng)民操作計(jì)算機(jī)能夠從一定程度上使農(nóng)資企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)調(diào)查,目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加,即便是信息比較閉塞的農(nóng)村,如今也能夠開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物,因此農(nóng)資企業(yè)需要培養(yǎng)農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)操作技能,以使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果。

三、目前我國(guó)國(guó)有農(nóng)資企業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題

從農(nóng)資企業(yè)發(fā)展整體情況上來(lái)看,我國(guó)農(nóng)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有出現(xiàn)較大成績(jī),因此很多農(nóng)資企業(yè)均屬于中小型企業(yè),且由于受到資金的限制,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中無(wú)法投入大量資金,也導(dǎo)致中小企業(yè)改為資金投入量較少而又明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),很多企業(yè)利用這種方式,包括聊天工具,電子商務(wù)等,但我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際運(yùn)用上并沒(méi)有得到預(yù)期的發(fā)展。相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō),其營(yíng)銷(xiāo)率較低。當(dāng)前國(guó)有農(nóng)資企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。首先缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),由于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普率較低,且發(fā)展緩慢,使網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)業(yè)相互融合也相對(duì)較慢,因此從一定程度上使得農(nóng)資企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面比較滯后。此外,我國(guó)很多農(nóng)資企業(yè)是中小型企業(yè),其對(duì)于市場(chǎng)整體認(rèn)識(shí)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不充分,沒(méi)有了解這種營(yíng)銷(xiāo)模式的效果以及如何有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。因此,在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中,并沒(méi)有投入大量的精力和資金,而使其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)法得到預(yù)期發(fā)展。其次相關(guān)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善。由于我國(guó)在農(nóng)資企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)展比較滯后,因此相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)不先進(jìn)。目前很多農(nóng)資企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)只將一些簡(jiǎn)單信息放置于主頁(yè)上,客戶在查詢信息時(shí)只能了解到該企業(yè)的一些基本信息,無(wú)法實(shí)現(xiàn)其他操作,比如缺乏顧客咨詢服務(wù),客戶管理等功能,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息介紹不明確,不能及時(shí)有效進(jìn)行產(chǎn)品的更新。此外,一些網(wǎng)站信息深度不夠。比如網(wǎng)上顯示的主要是關(guān)于產(chǎn)品的信息和地區(qū)公司地址,而對(duì)于比較實(shí)用性的信息,比如技術(shù),農(nóng)資信息以及農(nóng)民想了解的信息較少,包括制作工藝,效果,產(chǎn)品介紹等,最重要的是很多企業(yè)沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)更新和管理,近期信息較少,使客戶逐漸失去了企業(yè)信任感,認(rèn)為企業(yè)在管理和發(fā)展上存在一些問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)手段匱乏。由于我國(guó)企業(yè)存在資金不足的問(wèn)題,因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入力度上不足,導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)手段單一化。比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索一些關(guān)鍵詞,無(wú)法找到相應(yīng)的企業(yè)網(wǎng)站,使客戶無(wú)法充分了解該農(nóng)資企業(yè)的信息,很多企業(yè)只愿在免費(fèi)平臺(tái)上進(jìn)行信息推廣,導(dǎo)致更多的信息無(wú)法得到全面性推廣。不同企業(yè)間沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟,使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獨(dú)自發(fā)展不夠明顯。設(shè)施建設(shè)不完善。相比城市來(lái)說(shuō),農(nóng)村在發(fā)展上比較滯后且居住環(huán)境分散,因此在網(wǎng)絡(luò)推廣上也形成一定難度。從目前我國(guó)農(nóng)村來(lái)看,很多農(nóng)民家中沒(méi)有安裝計(jì)算機(jī),即便有互聯(lián)網(wǎng),面對(duì)網(wǎng)速慢,費(fèi)用高等問(wèn)題,使得很多農(nóng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不實(shí)用,因此不愿意安裝互聯(lián)網(wǎng),農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏熱情,從一定程度上也會(huì)影響農(nóng)資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

四、基于SIVA理論的農(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)Solution：從消費(fèi)者角度出發(fā),為消費(fèi)者提供多樣的解決方案

對(duì)于國(guó)有農(nóng)資企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)以服務(wù)客戶為主,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民的需求出發(fā),能夠?yàn)檗r(nóng)民提供多元化的服務(wù)體系。目前農(nóng)資產(chǎn)品主要涉及,農(nóng)藥,化肥,機(jī)械等物品,而這些物品涵蓋了生化知識(shí),農(nóng)藥學(xué)以及機(jī)械動(dòng)力學(xué)等知識(shí),為用戶提供豐富且有效的知識(shí)解決方案奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。此外,企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重外界與農(nóng)民的交流,目前由于農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不充分,但企業(yè)可以作為中間人,促使農(nóng)民企業(yè)之間加強(qiáng)交流。中間人可以將信息有效傳遞給農(nóng)民,并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo),同時(shí)中間人也可以將相應(yīng)的產(chǎn)品信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式傳遞出去,使地區(qū)產(chǎn)品信息能夠很快被外界所了解,起到良好的紐帶作用,能夠?qū)⑿畔⒓皶r(shí)進(jìn)行,使農(nóng)民與外界聯(lián)系強(qiáng)化。

(二)information:以信息作為媒介打造農(nóng)資企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

在當(dāng)前資訊爆炸所引起的信息過(guò)展,使很多消費(fèi)者在注意力方面出現(xiàn)了碎片化,且更善于回避一些官方信息,篩選無(wú)效信息。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),搜索引擎是獲取信息的通用途徑,也是SIVA理論的直接驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)站可以被認(rèn)為是農(nóng)資企業(yè)的門(mén)面,人們通常不了解該企業(yè)時(shí)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解,因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化網(wǎng)站建設(shè),比如可以根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況申請(qǐng)域名,并在各大門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行推廣,比如百度,新浪等,使更多人能夠看到相關(guān)信息,通過(guò)網(wǎng)站推廣的方式較多,比如可以通過(guò)郵件,博客,B2B平臺(tái)等,提高其搜索排名,必要時(shí)也可以請(qǐng)內(nèi)部員工開(kāi)通微博,注重網(wǎng)站的交流,提高搜索排名。最重要的是利用一些專(zhuān)業(yè)搜索引擎進(jìn)行公司優(yōu)化時(shí),企業(yè)能夠促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)形象建設(shè)。在網(wǎng)站建設(shè)上,應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)完善,比如需要具體刊登企業(yè)信息,包括產(chǎn)品的詳細(xì)信息,售后,銷(xiāo)售模式等,使人們能夠充分了解該公司及產(chǎn)品,獲得良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

(三)Value:建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)

這種營(yíng)銷(xiāo)模式雖然不需要面對(duì)面與客戶交流,然而需要建立良好的服務(wù)體系,比如企業(yè)如何建立客戶信息,記錄反饋信息,實(shí)現(xiàn)在線交流,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo),尤其是農(nóng)民經(jīng)常會(huì)咨詢相應(yīng)的技術(shù)信息,比如病蟲(chóng)害防治等,結(jié)應(yīng)當(dāng)針對(duì)問(wèn)題耐心解答并且贏得客戶信任,使企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)利,增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì),也可設(shè)立專(zhuān)門(mén)的反饋平臺(tái),能夠讓用戶及時(shí)獲取反饋信息,了解客戶需求,從而更加精準(zhǔn)為客戶提供產(chǎn)品。

(四)Access:注重傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的融合

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)已無(wú)法滿足現(xiàn)代購(gòu)物需求,因此,農(nóng)資企業(yè)應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行融合,發(fā)揮兩種模式的作用了,可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式基礎(chǔ)上引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),比如商,專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售過(guò)程中可以利用網(wǎng)站推廣,讓消費(fèi)者了解到其他相關(guān)信息,比如廣西農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)可以通過(guò)兩種模式結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)推廣通過(guò)開(kāi)展產(chǎn)品。國(guó)有農(nóng)資企業(yè)可以建立微信公眾號(hào),通過(guò)公眾號(hào)展示自有產(chǎn)品,同時(shí)開(kāi)辟技術(shù)服務(wù)專(zhuān)欄推送產(chǎn)業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)信息和開(kāi)展技術(shù)交流;也可以借助抖音、微視等新媒體吸引公眾眼球進(jìn)行有效的廣告宣傳。

五、小結(jié)

傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)在發(fā)展中長(zhǎng)期受到銷(xiāo)售渠道單一化,信息閉塞等限制,為了能夠從一定程度上促進(jìn)農(nóng)資企業(yè)發(fā)展,提高農(nóng)資企業(yè)的銷(xiāo)售效果,我們應(yīng)該積極利用大數(shù)據(jù)為手段,從信息為主導(dǎo)逐漸擴(kuò)展到以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)、生產(chǎn)和服務(wù)為導(dǎo)向的需求鏈模式。

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作者：高超 單位：廣西國(guó)有大桂山林場(chǎng) 賀州市永拓貿(mào)易有限公司