主題插畫(huà)下粵式餐廳品牌形象設(shè)計(jì)淺析

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摘要：文章以粵式餐廳為研究對(duì)象，從粵菜文化的現(xiàn)狀與背景、粵菜文化的價(jià)值、粵菜文化的發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)分析，并對(duì)粵式餐廳品牌形象的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行探討，期待找尋出粵式餐廳品牌設(shè)計(jì)的可創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)一步提高粵菜文化的知名度和增加人們對(duì)粵菜文化的了解程度，從粵菜文化的更深層次分析，以主題插畫(huà)切入粵式餐廳的品牌形象設(shè)計(jì)，創(chuàng)新出“粵有味”品牌的理念與標(biāo)志設(shè)計(jì)，并將設(shè)計(jì)應(yīng)用于品牌的系列化包裝設(shè)計(jì)和推廣傳播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：粵式餐廳；品牌形象設(shè)計(jì)；主題插畫(huà)

一、粵菜文化概述

（一）粵菜文化的背景和現(xiàn)狀

粵菜源自中原，是廣東的地方風(fēng)味菜?；洸耸菑V東廣州人待客的最佳選擇，由于其品種多、烹飪方法講究、極具地方地域的特色，亦是廣東人展現(xiàn)熱情好客、海納百川、純真鄉(xiāng)情的一種文化認(rèn)知。從粵菜文化源起的漢初開(kāi)始發(fā)展至今已有2000余年歷史，粵菜文化已被廣東人通過(guò)輸出傳播的方式，潛移默化地彰顯了粵菜文化本身的理念、品牌、形象等[1]?？梢?jiàn)粵菜文化在廣東本土的發(fā)展可謂深入人心，但在新時(shí)代媒體藝術(shù)的蓬勃發(fā)展形勢(shì)下，此非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身并沒(méi)有被駕馭到合適的媒體藝術(shù)載體上?；谖幕瘋鞒衼?lái)講，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以將物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)統(tǒng)一成以視覺(jué)傳達(dá)為主、極具觀賞性和裝飾性的實(shí)用性媒體藝術(shù)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以將粵菜文化傳承基于群眾基數(shù)之上從而提高知名度，其中開(kāi)發(fā)相關(guān)系列的創(chuàng)新創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品是極具特色的手段[2]。在實(shí)現(xiàn)建立粵菜餐廳品牌形象的同時(shí)，通過(guò)新時(shí)代媒體藝術(shù)的新載體方式引發(fā)新時(shí)代青年對(duì)粵菜文化的關(guān)注與傳承。

（二）粵菜文化的價(jià)值

粵菜作為我國(guó)的四大菜系之一，其菜品質(zhì)量和文化底蘊(yùn)是毋庸置疑，同時(shí)傳承了孔子所倡導(dǎo)的“食不厭精，膾不厭細(xì)”的中原飲食理念[3]。粵菜文化既是中華飲食的精粹，又是悠久歷史文化的沉淀。粵式菜品在國(guó)際上的地位更與法國(guó)大餐齊名，在許多國(guó)家的中國(guó)餐飲的代表即為粵菜，尤其在各國(guó)青年人群中的飲食趨向占比高[4]。因此，廣東的飲食一向得天獨(dú)厚，粵菜發(fā)展不僅存于天時(shí)地利的大環(huán)境，同時(shí)也成為廣州人引以為傲的文化軟實(shí)力?；洸宋幕目赏诰蛐詮?qiáng)，可挖掘的元素多元化?；诓蛷d品牌設(shè)計(jì)的維度上看，粵菜文化可被挖掘的元素包括品牌風(fēng)格與調(diào)性、粵菜文化品牌創(chuàng)新創(chuàng)意點(diǎn)、菜系的形象造型特征、菜品的色彩基調(diào)等，同時(shí)每一類(lèi)可被挖掘性的元素又可以按功能性劃分創(chuàng)新設(shè)計(jì)[5]。粵菜文化富有設(shè)計(jì)意義和挖掘價(jià)值的重要原因還在于粵菜對(duì)食材處理的要求：粗料細(xì)做，味以鮮為先；強(qiáng)調(diào)食材的本味，回歸質(zhì)樸本真的平淡生活，符合當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于食物的高品質(zhì)需求。

（三）“粵菜文化”的發(fā)展趨勢(shì)

隨著人們物質(zhì)生活水平的逐漸上升，對(duì)于精神生活的追求也在隨之上升，傳統(tǒng)的餐飲設(shè)計(jì)已然無(wú)法滿(mǎn)足新時(shí)代下誕生的追求。正因如此，通過(guò)打造粵菜文化主題的餐飲以及周邊產(chǎn)品，使顧客在為粵菜的經(jīng)典和細(xì)膩消費(fèi)的同時(shí)，享受以粵菜文化為主題的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)所帶來(lái)的創(chuàng)新就餐意境。使得粵式餐廳不僅有統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，更有此系統(tǒng)衍生出來(lái)的與粵菜文化相關(guān)的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)系列。當(dāng)然，提及文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)必然無(wú)法缺少主要內(nèi)容之一的插畫(huà)主題設(shè)計(jì)。插畫(huà)主題設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍廣泛，政治科技、日常生活的方方面面都有所影響涉及。圖形元素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)早早出現(xiàn)在歷史長(zhǎng)河中，而現(xiàn)如今的插畫(huà)設(shè)計(jì)，也在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新并賦予理性和感性的美。更令人期待的是，插畫(huà)本身內(nèi)容篇幅大、場(chǎng)景豐富，這兩個(gè)特點(diǎn)讓插畫(huà)畫(huà)面極具故事感和趣味性。同時(shí)，設(shè)計(jì)師在插畫(huà)的顏色選擇和場(chǎng)景應(yīng)用上也會(huì)較為仔細(xì)考慮，使得更加完美的畫(huà)面呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。

二、粵式餐廳品牌形象的市場(chǎng)現(xiàn)狀及可創(chuàng)新點(diǎn)

（一）現(xiàn)有粵式餐廳的現(xiàn)狀及品牌形象分析

1.粵式餐廳的現(xiàn)狀分析

與時(shí)俱進(jìn)是一個(gè)亙古不變的話(huà)題，各行各業(yè)都面臨著時(shí)代感的困惱，而傳統(tǒng)粵菜餐飲更是缺乏時(shí)代感設(shè)計(jì)，新興餐飲類(lèi)型的發(fā)展在新時(shí)代卻更受大眾的歡迎?；洸瞬宛^大多都是規(guī)模較小的攤位，缺乏統(tǒng)一性、系統(tǒng)性的管理和盈利模式。在粵菜文化基礎(chǔ)之上，卻確少有著多維度、多路徑的立體化發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)品牌。傳統(tǒng)粵菜的價(jià)格消費(fèi)水平相較于其他菜系類(lèi)型往往是高出的，加上對(duì)于粵菜自身的宣傳力度的不足，導(dǎo)致較少的青年人群愿意去接受、了解粵式餐廳的文化熏陶。

2.品牌形象設(shè)計(jì)提升消費(fèi)欲望

通過(guò)視覺(jué)形象品牌設(shè)計(jì)提高知名度，以年輕人所能深度接受的形式來(lái)提升消費(fèi)欲望是粵式餐廳走向創(chuàng)新發(fā)展的可行道路[6]。以肯德基餐廳的品牌設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，肯德基爺爺?shù)男蜗笤缫焉钊肴诵?，而肯德基的兒童套餐不僅給消費(fèi)者提供均衡營(yíng)養(yǎng)的搭配，還不忘提供主題插畫(huà)本、主題玩具等配套產(chǎn)品。從消費(fèi)心理層面來(lái)看，贈(zèng)送由美食衍生出來(lái)的趣味衍生品更令消費(fèi)者覺(jué)得這一頓飯吃的物超所值。同理若粵菜也采取這種形式去統(tǒng)一化及具有品牌調(diào)性地經(jīng)營(yíng)，相信取得意想不到的收益成果。

3.消費(fèi)人群分析及品牌定位

眾所周知，消費(fèi)者人群分析與品牌定位直接以某類(lèi)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同[7]。那么，把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。創(chuàng)新型粵菜品牌旨在吸引18-30歲的青年人消費(fèi)，讓新時(shí)代的青年人近距離接觸歷史悠久的粵菜文化。

（二）粵式餐廳品牌形象設(shè)計(jì)的可創(chuàng)新點(diǎn)

隨著用戶(hù)消費(fèi)能力的提升，未來(lái)消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)感滿(mǎn)意度將從多方面多角度、橫向縱向地評(píng)判。餐廳經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)注重消費(fèi)者餐飲過(guò)程的體驗(yàn)，既需做到基本的口味需求的滿(mǎn)足，又應(yīng)花更多的精力在品牌設(shè)計(jì)上，讓消費(fèi)者不僅吃到可口的美食，也認(rèn)識(shí)到這一品牌。新時(shí)代的消費(fèi)者更加期待輕量化、時(shí)尚化的餐飲品牌，尤其重視品牌宣傳、品牌包裝設(shè)計(jì)等方面。本文為例的粵式餐廳品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)將從消費(fèi)者所期待的點(diǎn)出發(fā)[8]，從視覺(jué)品牌造型的輕量化角度對(duì)前期設(shè)計(jì)草圖的配色、造型、創(chuàng)意等多方面著手考慮，做到兼顧輕量化的同時(shí)不忘記品牌的設(shè)計(jì)質(zhì)量，呈現(xiàn)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的多元化效果。

三、“粵有味”品牌理念與標(biāo)志設(shè)計(jì)

（一）“粵有味”品牌理念

1.“粵有味”的靈感來(lái)源與過(guò)程

選取“粵有味”作為粵菜餐廳的品牌名稱(chēng)，直接地展示了品牌的內(nèi)涵及產(chǎn)品信息。設(shè)計(jì)之前，在宣傳“粵菜文化”這一關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行思維擴(kuò)展，最終抓住了該關(guān)鍵點(diǎn)最具有代表性文字，即“粵”字進(jìn)行創(chuàng)意的衍生，以諧音法命名?！盎浻形丁毖苌鰜?lái)的一句“越食越有味”的粵語(yǔ)，不僅豐富了粵菜文化品牌的趣味性，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌店面的印象和記憶。2.“粵有味”的英譯Yeahyouway利用中西結(jié)合、創(chuàng)新各地域的文化交流，是未來(lái)粵菜發(fā)展的趨勢(shì)之一。在不失去粵菜本意的基礎(chǔ)上，添加了粵菜的韻味和趣味，選取較為簡(jiǎn)潔的“音譯法”創(chuàng)意英文品牌名，更能體現(xiàn)原語(yǔ)言的文化。設(shè)計(jì)的大膽嘗試是使用了青少年最為熟悉的工具-手機(jī)，通過(guò)聽(tīng)取辨別聲音的內(nèi)容，自動(dòng)寫(xiě)下最為相近的詞匯。利用這一特性，最終用“粵有味”的中文讀音得到了“Yeahyouway”的英文拼寫(xiě)。

（二）“粵有味”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

1.造型設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)選擇文字圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，更加呈現(xiàn)出品牌“個(gè)性”的目的[9]。確定字體本身的基礎(chǔ)元素后進(jìn)行多元化的改動(dòng)，利用了圓與直線(xiàn)的交錯(cuò)結(jié)合，并基于文字本身釋義進(jìn)行改動(dòng)，造型整體簡(jiǎn)潔流暢靈動(dòng)，三個(gè)字體延綿流暢的造型，皆有飄香四溢的風(fēng)味（見(jiàn)圖1）。首先的“粵”字，通過(guò)重構(gòu)、替換達(dá)到形意合一的狀態(tài)。中間的“有”字，起著貫穿前后兩個(gè)字體的作用，將部首偏旁進(jìn)行柔滑和延長(zhǎng)，連接“粵”和“味”字，蘊(yùn)含“粵”中有味，“味”中有粵的概念，豐韻其字的含義，仿佛一個(gè)“胃”包含其中。結(jié)尾的“味”字，通過(guò)將部首的“口”字替換成一碗米飯，簡(jiǎn)筆插畫(huà)的風(fēng)格不失文字本意卻更加生動(dòng)形象。英文的輔助，無(wú)論是橫置還是豎向的標(biāo)志都巧妙結(jié)合在不影響中文字體識(shí)別的主體地位上，起著修飾點(diǎn)綴的作用。

2.色彩應(yīng)用

“粵有味”的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合了本地文化以及面向群眾的因素，采取充滿(mǎn)食欲、年輕而活潑的紅黃配色，更加令人望眼欲穿品牌的根源文化地點(diǎn)在廣東[10]。從色彩心理學(xué)分析，視覺(jué)對(duì)紅、黃色彩的敏感程度起到了增加顧客食欲的作用。與此相似的在于廣州地鐵的代表顏色同樣是紅黃為主，同樣給人一種品牌與廣州地方文化結(jié)合緊密的深刻印象。標(biāo)志在色彩與圖形的合理搭配之下，讓消費(fèi)者與品牌達(dá)成情感共識(shí)。

（三）品牌形象設(shè)計(jì)與插畫(huà)主題的結(jié)合

1.餐食主題創(chuàng)新設(shè)計(jì)

代表菜式選?。壶P鳴朝陽(yáng)（清蒸白切雞），翼翼飛鸞（酸梅烤鴨），環(huán)環(huán)相扣（梅菜扣肉），甘甜如蜜（炒腰果），萬(wàn)象更新（清炒時(shí)蔬），無(wú)價(jià)之煲（煲仔飯），鴛鴦戲水（滋補(bǔ)雞湯），珠圓潤(rùn)滑（珍珠奶茶），一碗情深（紅豆西米椰椰糖水）。菜式名字的選取是具有一定含義的，例如：鳳鳴朝陽(yáng)，出自詩(shī)經(jīng)，意有高才之人有高中、發(fā)揮的機(jī)會(huì)，升官發(fā)財(cái)、大展宏圖，再看無(wú)價(jià)之煲，一碗煲中，蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)和美味是不可替代的（見(jiàn)圖2）[11]。插畫(huà)制作前期，通過(guò)菜式本身原有的模樣和極具特色的擺盤(pán)方式，以及對(duì)餐具進(jìn)行選取之后進(jìn)行圖樣化處理，先是用手繪版制作并不斷調(diào)和，最終在平面軟件繪制了初期的黑白線(xiàn)稿。再利用中飽和度、高對(duì)比度的色彩心理學(xué)理論進(jìn)行菜品配色出來(lái)，達(dá)到吸引目光和不失菜品本樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。將原有的黑色改為紅橙色的外輪廓線(xiàn)條，抑或是選擇菜式本身相對(duì)于的基礎(chǔ)色，再進(jìn)行一個(gè)顏色上深淺變化的改動(dòng)，最終完成上色處理。

2.主題插畫(huà)創(chuàng)新設(shè)計(jì)

廣東有著“無(wú)雞不成宴”的說(shuō)法，從豐富多樣的菜肴中可以看出廣東人對(duì)于“吃雞”是情有獨(dú)鐘的，因此IP形象設(shè)計(jì)以雞為主題形象。在確定了IP形象之后，創(chuàng)意與其相關(guān)的主題插畫(huà)。在快速發(fā)展的餐飲行業(yè)中，傳統(tǒng)的餐飲無(wú)法滿(mǎn)足新時(shí)代的需求，不單是追求味的美，也追求精神層面的美[12]，在餐飲環(huán)境中，加入插畫(huà)元素，能使得消費(fèi)者更快感受和了解到，粵菜的模樣。插畫(huà)的主體內(nèi)容是各種角色形象的IP雞，加入了空降兵、外賣(mài)元素進(jìn)行結(jié)合。圖3是身著降落傘和攜帶美食的雞，以及在云端餐廳忙碌傳遞菜盤(pán)的雞大廚，以及左下角處于休息時(shí)間的雞員工，將云端之上的美食快捷地傳遞到地面上不同位置的人們，嘗到素有“神仙美食”的粵菜。主題插畫(huà)的創(chuàng)作讓顧客不禁也會(huì)體會(huì)到食物的美味，插畫(huà)中也清晰的體現(xiàn)出“粵有味”餐飲服務(wù)的快捷性和安全性，將粵菜的美味體現(xiàn)得淋漓盡致，光鮮誘人的顏色更是有利于刺激顧客消費(fèi)從而擴(kuò)大品牌的影響力。

四、“粵有味”品牌包裝及衍生品設(shè)計(jì)中插畫(huà)的應(yīng)用

如下圖所示，“粵有味”品牌系列化包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用產(chǎn)品非常廣泛，如服飾（見(jiàn)圖4）、胸針、汽車(chē)外裝，也可以看到“粵有味”品牌推廣傳播設(shè)計(jì)的應(yīng)用產(chǎn)品，如餐具系列設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖5）、外賣(mài)包裝等。

五、粵有味品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈

基于以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，即粵菜文化為背景的傳承信念，開(kāi)展的一系列以“粵有味”品牌形象的系列化設(shè)計(jì)的過(guò)程具有文化傳承的價(jià)值意義。民以食為天，從餐飲角度出發(fā)開(kāi)拓設(shè)計(jì)創(chuàng)意的思維，以“食”為大基數(shù)的受眾群體為價(jià)值鏈進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)。從多種角度和方面以消費(fèi)者的角度思考，從而創(chuàng)造出粵菜文化傳承途徑的新方式。通過(guò)本文的分析研究，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生品也將伴隨著粵菜文化推廣而釋放獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值，體現(xiàn)在部分消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)入了解粵菜文化的隊(duì)伍，從而熏陶消費(fèi)者的感官使其對(duì)粵菜文化情有獨(dú)鐘。

作者:齊璐莎 楊凱瀅 謝麒麟 單位:廣州南方學(xué)院