品牌設計中象征圖形設計淺析
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隨著視覺形象設計的多元化發(fā)展，品牌形象中象征圖形的設計已經不再是墨守成規(guī)的只用標志的局部去表現(xiàn)，而是以標志為主體，并通過設計與之相關聯(lián)的豐富的圖形創(chuàng)意形象來表達品牌的內涵。以圖形為載體，達到視覺上的豐富與連續(xù)性，并加入動態(tài)圖形設計，增加視覺美感與互動性，從而深化人們對品牌形象的認知與記憶，因此象征圖形設計的多元化與動態(tài)傳達方式已經成為品牌設計中圖形元素的主要設計與傳達方式。品牌設計是將標志、色彩以及與之相關聯(lián)的品牌文化圖形融入產品設計中，使受眾能夠對品牌信息產生記憶，主要是通過豐富的視覺化圖形符號塑造品牌特點，向受眾傳達企業(yè)的精神、歷史文化、內涵以及行為規(guī)范，從而達到傳遞品牌信息文化、擴大產品銷售的目的，并塑造區(qū)別于其他相同類型企業(yè)的品牌視覺形象。隨著審美的發(fā)展，品牌設計圖形表達方式逐漸多元化，并與動態(tài)圖形同時出現(xiàn)在受眾視野中。
在早期的品牌設計系統(tǒng)中，只需要設計出品牌標志、標準字體、標準色彩這三大要素，并將它們簡單的應用于各種設計模板中。但隨著設計類別的多元化發(fā)展，只靠品牌標志、標準字體、標準色彩三要素已經無法打動受眾群體，而任何優(yōu)秀的設計都離不開文字、色彩與圖形表達，象征圖形的設計方式與風格又決定了品牌以及受眾群體的審美需求。象征圖形來源于品牌形象視覺識別系統(tǒng)中的象征紋樣設計。早期的品牌視覺識別系統(tǒng)設計，為了增添各種實物媒介圖形部分的視覺豐富性（如應用設計系統(tǒng)中的辦公用品、品牌產品包裝、公共關系贈品、會議用品等），設計師會設計一些與標志相呼應的圖形形象，使標志形象在應用設計系統(tǒng)的視覺表現(xiàn)中更加豐富靈活。但隨著設計審美的發(fā)展，與企業(yè)特點相關聯(lián)的、代表企業(yè)個性特征的圖形元素設計越來越顯現(xiàn)出它的重要性，于是在品牌形象應用設計系統(tǒng)中出現(xiàn)了越來越多表現(xiàn)企業(yè)品牌歷史與內涵的圖形元素設計——既與標志圖形、標準色彩相呼應的象征圖形設計，它代表了企業(yè)文化特點與品牌產品受眾群體審美特征，視覺表現(xiàn)上不再是標志圖形的單調重復，從視覺上更大限度的增加了企業(yè)品牌形象的靈活與豐富性。因此品牌形象設計中與標志相呼應的象征圖形的多元化設計，逐漸成為企業(yè)品牌形象的主要視覺傳達方式。在各種視覺表現(xiàn)媒介中，具有豐富表現(xiàn)力的圖形設計是最容易引起受眾關注度的，通過圖形形象引人駐足，再通過視覺引導設計了解品牌信息，而象征圖形的設計就是代表企業(yè)品牌特點的、具有創(chuàng)意的靜態(tài)或動態(tài)的圖形元素，與品牌相關聯(lián)的標志形象、產品或印刷媒介相結合，引導受眾群體從陌生到關注，到了解品牌信息、企業(yè)文化及品牌產品特點，起到豐富企業(yè)品牌形象、快速宣傳品牌文化的重要作用。象征圖形要與品牌標志風格相統(tǒng)一，從企業(yè)品牌的文化、歷史中汲取元素，找到與企業(yè)相關聯(lián)的人、事、物，并將這些元素重新組合，變化成與品牌風格一致的圖形元素，與標志一起增加應用設計系統(tǒng)的視覺豐富性，通過圖形深化受眾群體對企業(yè)品牌形象的記憶，并從感官上引起共鳴，達到企業(yè)品牌或者企業(yè)產品的推廣與宣傳。
二、品牌設計中象征圖形的創(chuàng)意方式
圖形作為世界語言的重要傳達方式，已經成為現(xiàn)代設計的重要元素之一，任何設計都無法脫離圖形的設計與表達，在品牌形象設計中豐富的象征圖形設計也是必不可少的。具有獨特風格的圖形設計出現(xiàn)在品牌形象設計中，與標志及標準色彩相互呼應，根據(jù)品牌的不同應用媒介，改變圖形的構圖以及視覺傳達方式，甚至和文化創(chuàng)意產品相結合，可以將品牌的視覺形象受眾擴大的同時，不斷宣傳企業(yè)的品牌形象，有利于企業(yè)的形象深入人心，并提高產品銷售，推廣企業(yè)文化。品牌形象中象征圖形的設計表達方式可以歸納為標志圖形局部應用、標志圖形進行打散后重新構成新的圖形、文字構成圖形元素、設計和品牌文化相關聯(lián)的圖形為主要傳達元素以及IP形象的多元化設計。
（1）標志圖形局部應用。品牌象征圖形早期的設計方式是為了便于識別與記憶，區(qū)別于只使用標志作為圖形傳達方式的單一性，大多會將標志的局部進行分割并放大后作為圖形元素，和標志、標準字體組合應用于信封、信紙等辦公用品，或與企業(yè)相關的視覺媒介中。這種方式雖然豐富了企業(yè)形象的視覺體系，但由于視覺符號的單一重復，缺乏企業(yè)識別的視覺個性，圖形的視覺豐富性略顯欠缺。
（2）標志圖形進行打散后重新構成新的圖形。從標志圖形中提取圖形元素進行重構的視覺設計方式，是利用品牌標志圖形的設計特點，將標志圖形進行分解打散后，重新構成的和標志相聯(lián)系但又區(qū)別于原標志圖形構成的，新的圖形視覺語言。這類圖形的設計特點來源于標志形象，在視覺要素的組成上都是標志的局部圖形進行拆散后，改變其方向、組合方式，或者在圖形構成方式上用散點化的圖形組成新的象征圖形。在原來標志形象基礎上重新進行圖形構成設計，由于圖形元素來源于標志，近似的元素也較多，視覺上既有區(qū)別又有統(tǒng)一性。根據(jù)標志圖形特點進行打散后，重新構成新的圖形，也是品牌形象中象征圖形表現(xiàn)的常規(guī)設計方式。
（3）文字構成圖形創(chuàng)意元素。文字作為世界語言的重要組成部分，傳承了各個國家的文化歷史，除了有辨識性和閱讀功能外，還具有圖形特征。文字起源于圖形，很多象形文字凝聚了古人的智慧與審美，遠古的象形文字就具有高度的視覺符號感和藝術價值。圖形在視覺識別過程中，是優(yōu)于只單獨用文字作為信息傳達的方式。設計者往往會設計一些有趣的圖形形象，來吸引目標消費者的注意力。用文字構成品牌象征圖形的創(chuàng)意元素，是文字和圖形的合理結合，在吸引目標消費者關注的同時，也合理有效的傳遞了品牌的閱讀信息。目前很多企業(yè)品牌形象設計中都運用了圖形化文字直接構成標志圖形的方式。這種圖形化文字的視覺傳達方式，既可以直觀的向受眾傳達企業(yè)的名稱和屬性，又可以有很好的品牌辨識性。因此文字作為品牌形象的設計方式在現(xiàn)代企業(yè)品牌設計中日益廣泛，特別在餐飲品牌中隨處可見優(yōu)秀的文字設計類品牌象征圖形。同時這種品牌圖形設計方式既可以體現(xiàn)民族品牌特點，也容易加深本國消費者對品牌形象的記憶度。圖形化文字風格的不同，也可以反映出不同品牌產品的風格特點。因此在品牌形象設計中，將代表品牌形象的象征圖形繼續(xù)以圖形化的文字方式進行歸納與設計，以文字在視覺中的聚散方式，組合成新的圖形形象，也成為品牌象征圖形的主要設計方式之一，既保持了運用文字元素作為品牌標志設計的企業(yè)風格特征，也體現(xiàn)了各國品牌的特有文化風格與民族特色。
（4）設計和品牌文化相關聯(lián)的圖形為品牌象征圖形的構成方式。隨著設計方式的發(fā)展，現(xiàn)代的品牌形象設計已經不再拘束于只用標志的局部或者把標志打散后重新構成的方式，開始沿用和企業(yè)相關的一切圖形元素作為品牌延展圖形的設計方法。最常用的方法就是將企業(yè)歷史進行整合和塑造后，找到與企業(yè)品牌或者產品相關聯(lián)的元素進行圖形的創(chuàng)作。這些圖形可能來源于品牌的某段歷史故事，或是產品在制作過程中的場景、用具、食材、重要的人物等。把這些元素進行提煉后，進行圖形再設計，并找到符合品牌特點的圖形表達方式，經過組合后應用到品牌的各種視覺媒介中。和品牌標志圖形、標準字體以及標準色彩等設計元素一起給受眾留下深刻的視覺印象。圖形的視覺傳達方式可以用具象、抽象、符號化或是插畫的表現(xiàn)方式。特別是插畫的視覺語言與企業(yè)歷史相結合，進行品牌象征圖形設計的視覺傳播方式，既可以體現(xiàn)品牌特點，表達品牌的個性信息，還能向受眾快速的傳遞與記憶品牌相關信息，同時提升了品牌圖形表達的豐富性。一般在娛樂類或者餐飲類品牌中常見此類圖形創(chuàng)意設計方式，特別受到年輕群體的青睞。
（5）IP形象的多元化設計。品牌設計中的IP形象，早期多用于吉祥物的設計。但隨著設計的視覺表現(xiàn)不斷豐富，文化創(chuàng)意產品的不斷涌現(xiàn)，IP形象的設計也逐漸成為品牌象征圖形設計的重要組成部分。設計師根據(jù)品牌特點，將品牌圖形擬人化，設計出一系列具有情感的IP形象，它們可以是和企業(yè)歷史相關聯(lián)的人物形象，也可以是代表品牌特點重新設計的虛擬形象。根據(jù)這些IP形象的性格特征再結合品牌標志的風格，給它們靈魂和思想，讓IP形象擁有自己的性格特征，與各種和品牌相關聯(lián)的故事相結合，并具備在今后的品牌發(fā)展中圖形的再創(chuàng)造性和設計的延續(xù)性。再應用到相應設計媒體與場景中，進行不同風格的圖形創(chuàng)作，就成為品牌設計中象征圖形表達的重要方式之一——IP形象的多元化設計。同時結合各種品牌文化創(chuàng)意產品，可以達到品牌形象的進一步宣傳與推廣。應用IP形象的多元化表現(xiàn)，再結合前面提到的設計和品牌文化相關聯(lián)的圖形進行視覺上的綜合設計表達，為宣傳推廣品牌形象的方式增加多樣化圖形設計方案。并根據(jù)不同象征圖形應用方式，進行品牌產品設計與媒介拓展，為品牌形象未來的發(fā)展提供更多可持續(xù)發(fā)展空間。因此現(xiàn)代品牌象征圖形的設計部分，已經不再是墨守成規(guī)的只用標志的局部去表現(xiàn)，而是以標志為主體，并通過設計與之相關聯(lián)的圖形創(chuàng)意形象來表達更多的品牌內涵。以圖形為載體，達到視覺上的豐富與連續(xù)性，增加視覺美感，從而深化人們對品牌形象的認知與記憶。因此象征圖形設計的多元化發(fā)展，成為品牌設計中象征圖形設計的主要傳達方式。
三、品牌設計中象征圖形視覺傳達
方式由靜態(tài)向動態(tài)化轉變由于時代的發(fā)展，人類傳遞信息的方式不斷轉變。早期的紙媒印刷品傳遞信息逐漸被各種新媒體傳遞方式所取代，如互聯(lián)網、電腦、手機終端等。而信息傳播方式的轉變也必然改變圖形的傳播方式，品牌的圖形信息推廣不再局限于靜態(tài)的平面印刷品，而是通過聲音、影像、動態(tài)圖形相結合，快速而生動的傳遞品牌相關信息。隨著人類傳播與瀏覽信息方式的轉變，動態(tài)圖形已逐漸豐富了圖形展示傳遞信息的方式，成為品牌設計中象征圖形設計與視覺傳達的新方式。設計師在對品牌象征圖形進行創(chuàng)意與規(guī)劃時，除了傳統(tǒng)的圖形設計方式外，還要考慮品牌圖形在應用的過程中，由于播放媒體的不同，圖形所具有的動態(tài)影像特征。用動態(tài)圖形傳遞信息的方式，可以更快更準確的傳達企業(yè)品牌信息，同時豐富了象征圖形的視覺傳達方式。2020日本東京奧運會運動圖標和殘奧會運動項目就使用了動態(tài)化設計方式，運動項目符號表達不再是靜止的瞬間，通過連貫的動作和媒體終端的展示，讓觀眾能夠更加生動的了解每個體育項目的特點，以及運動過程，在開幕式上通過無人機進行會徽圖形的互動展示，增添了觀眾的視覺觀賞樂趣。這些視覺傳達方式的變化增添了圖形表達的生動性，以及和觀眾的互動性，使受眾可以在幾秒內能了解品牌的更多信息。相比較于靜態(tài)圖形信息的解讀，再設計視覺流程的方式，動態(tài)圖形的表現(xiàn)方式縮短了觀眾了解信息的時間，并更大的提高了對視覺引導的刺激與興趣，在更短的時間傳遞了品牌的更多信息量。因此，設計師在進行品牌象征圖形的設計時，除了傳統(tǒng)的靜態(tài)圖形設計應用方式外，還應該設計品牌象征圖形在不同媒介中信息的傳遞與圖形演變方式，為品牌形象的未來發(fā)展與設計提供可延續(xù)性。由此可見，現(xiàn)代品牌設計中象征圖形的設計與傳遞方式除了傳統(tǒng)靜態(tài)圖形設計方式外，也逐漸加入了更多的動態(tài)圖形交互設計，以生動的動態(tài)象征圖形設計與新媒體相結合，能更加快速準確地向受眾傳遞品牌形象設計特點及產品信息，是科技快速發(fā)展中品牌象征圖形視覺設計必不可少傳達方式。
四、結語
因此，品牌設計中象征圖形的設計與傳達方式隨著時代的發(fā)展及傳播媒體的不斷豐富，早已不再是簡單的標志圖形的復制與分解，正在由簡單的靜態(tài)平面印刷方式向著多元化動態(tài)圖形傳播方式轉變。品牌形象的設計與規(guī)劃，除了標志的設計外，還要根據(jù)品牌的形象與特點，設計一系列的與之風格相呼應的靜態(tài)與動態(tài)創(chuàng)意圖形，并和品牌標志相結合，應用到不同的視覺媒體中。根據(jù)使用場景和播放媒介的不同，改變圖形構成方案，和標志形象一起更快更準確的傳遞品牌信息以及企業(yè)文化內涵。隨著時代的進步，科技的發(fā)展能夠為品牌中象征圖形的設計提供更多的視覺設計與傳達方式，這都需要設計師不斷地探索與創(chuàng)新。相對于傳統(tǒng)的紙媒印刷傳遞信息的方式，新興的觸摸媒體與數(shù)字媒體更加推動了品牌形象推廣中圖形設計方式的多樣與互動性，使設計師能夠從靜止的圖形向有聲音的多種形態(tài)的圖形轉化，為品牌形象的推廣提供更加生動的創(chuàng)意空間。而品牌形象中象征圖形的設計與創(chuàng)意方式并不是一成不變的，需要設計師在設計過程中，根據(jù)人類科技、傳播媒介、信息閱讀方式的發(fā)展以及對視覺元素審美要求的不斷變化，進行不斷地調整與更新。并且在設計方案中不斷完善品牌標志與品牌象征圖形設計部分的可延續(xù)性，為品牌形象的可持續(xù)發(fā)展，提供更多、更廣泛的，圖形與文化創(chuàng)意產品的設計空間，用以提升品牌形象的豐富性與連續(xù)性。因此品牌設計中圖形設計方式的多元化發(fā)展與圖形的動態(tài)信息傳播方式已經成為品牌設計種象征圖形的主要設計與傳達方式。
作者:岳虹 單位:西安美術學院