景區(qū)旅游演藝產(chǎn)品品牌分析

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摘要:2019年3月文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》的通知，促進(jìn)演藝產(chǎn)品提升。開封市作為我國八朝古都，擁有清明上河園為代表的國家5A級(jí)旅游景區(qū)以及多家4A級(jí)景點(diǎn)景區(qū)，彰顯了以宋文化為代表的地方特色。品牌作為企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力，支撐企業(yè)發(fā)展壯大。2008年4月5日晚在清明上河園公演的《大宋•東京夢(mèng)華》，以及景區(qū)內(nèi)眾多旅游演藝濃縮宋文化精華，彰顯清園旅游演藝產(chǎn)品品牌特色。本文通過查閱大量相關(guān)資料，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并親身實(shí)地調(diào)研走訪，研究以清明上河園為例的旅游演藝產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展過程、問題及策略，為同類景區(qū)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞:旅游演藝;清明上河園;《大宋•東京夢(mèng)華》

一、清園旅游演藝概況

(一)清園旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展概況《大宋•東京夢(mèng)華》是對(duì)北宋王朝興衰的描繪，以《清明上河圖》和《東京夢(mèng)華錄》為藍(lán)本，探尋宋代歷史?！洞笏?#8226;東京夢(mèng)華》，至今已演出上百余場(chǎng)，2012年的3～11月內(nèi)入場(chǎng)19余萬人次，為延長開封市夜間旅游帶來良好效果，促進(jìn)清園品牌文化形成。清園2018年業(yè)績實(shí)現(xiàn)3個(gè)“突破”，尤其在非門票收入占比方面，首次突破30%，已近國際主題公園35%～40%以上的水平。

(二)清園大宋文化元素的選取基于北宋的政治文化，在《大宋•東京夢(mèng)華》的第三幕“齊天樂”中，再現(xiàn)北宋王朝的文化繁榮的景象。然而軍事力量相對(duì)弱小，使北宋常年受到外部侵?jǐn)_。在第四場(chǎng)中再現(xiàn)北宋人民奮勇殺敵的情景，涌現(xiàn)出岳飛、穆桂英等一代名將。而在市井文化的背景下，茶樓小館、賣酒人家、農(nóng)戶舍棚林立于城內(nèi);汴梁刺繡、大宋瓷器、當(dāng)?shù)啬景娈嫭F(xiàn)制現(xiàn)賣;民間藝術(shù)表演、說書、皮影戲、戲曲小調(diào)應(yīng)有盡有。(三)清園旅游演藝產(chǎn)品類型主題化發(fā)展已成為國內(nèi)外旅游演藝的趨勢(shì)，主題優(yōu)選、與市場(chǎng)相融合、精心編排是其成為旅游演藝精品的重要原因。清園景區(qū)旅游演藝形式多達(dá)20余種，包括開園表演、民俗絕活表演、歷史再現(xiàn)表演等，每天演出場(chǎng)次高達(dá)70余場(chǎng)。

二、清園旅游演藝產(chǎn)品品牌化過程

(一)品牌文化內(nèi)涵小到汴繡，大到《大宋•東京夢(mèng)華》水上實(shí)景演出，都在向游客們宣傳大宋文化。大大小小的演藝，包含了宋代的著名人物，也展現(xiàn)了宋代的風(fēng)俗民情，《大宋•東京夢(mèng)華》帶動(dòng)了景區(qū)內(nèi)其他中小演藝的發(fā)展，在一定程度上為開封市夜間旅游帶來了客源市場(chǎng)?！洞笏?#8226;東京夢(mèng)華》作為清園的品牌目標(biāo)之一，包含以下內(nèi)涵:悠久的大宋文化、原汁原味的市井民俗、精美的歌舞。

(二)品牌營銷傳播清園旅游演藝品牌依據(jù)特色的品牌營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、研學(xué)營銷、廣告營銷、以及組合營銷等方式，達(dá)到品牌廣泛傳播和旅游演藝項(xiàng)目營銷的效果。清園景區(qū)主網(wǎng)站(www．qingmings．com/)是景區(qū)對(duì)外宣傳的主要窗口，讓游客對(duì)景區(qū)有更好的了解，同時(shí)提供特色定制服務(wù)等。網(wǎng)站提供了多種業(yè)務(wù)，在《大宋•東京夢(mèng)華》板塊上有著詳細(xì)介紹，對(duì)八闋宋詞也有著視頻講解。隨著研學(xué)旅游的興起，去年清園景區(qū)接待研學(xué)旅行團(tuán)隊(duì)近9萬人次，并獲得“河南省研學(xué)旅行實(shí)驗(yàn)基地”“研學(xué)旅行戰(zhàn)略合作基地”的稱號(hào)。研學(xué)活動(dòng)的產(chǎn)生為清園旅游演藝品牌化的形成提供更廣闊的發(fā)展空間，使受眾群體不僅只是成年人，也包括中小學(xué)生群體?！敖M合銷售策略”是清園的主要招式。景區(qū)將《大宋•東京夢(mèng)華》的演藝門票與景區(qū)門票結(jié)合，持演藝門票可以免費(fèi)游園，在一定程度上降低游客對(duì)于價(jià)格的敏感度。

(三)品牌設(shè)計(jì)品牌是由名稱、文字、標(biāo)志、圖案、宣傳語等組成，是辨識(shí)企業(yè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，具有自己的特色。清園通過印制大量自己特色的宣傳手冊(cè)，制定自己的logo圖案，以及《大宋•東京夢(mèng)華》也擁有自己的標(biāo)識(shí)。上有皇家屋頂宮殿，寓意皇權(quán);中間是幼圓字體的“東京夢(mèng)華”;下部像似云煙繚繞，暗示過去的歷史都是過眼云煙。

(四)品牌維護(hù)在我國關(guān)于品牌保護(hù)，國家頒布一系列品牌保護(hù)法律法規(guī)，如《商標(biāo)法》《民法通則》等都對(duì)商標(biāo)、品牌保護(hù)進(jìn)行界定。清園早在《大宋•東京夢(mèng)華》問世之時(shí)就向國家工商管理總局商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)，對(duì)其使用權(quán)限做出了界定，為日后品牌化的發(fā)展提供了法律依據(jù)。同時(shí)清園在品牌運(yùn)營過程中，對(duì)其數(shù)據(jù)的保護(hù)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的管理也在不斷創(chuàng)新。

三、品牌化問題及發(fā)展對(duì)策

(一)存在的問題1．品牌知名度有待提高清園依靠自己的特色品牌營銷方式，鮮明的大宋文化，在旅游演藝的市場(chǎng)上贏得一席之地。調(diào)查可知，首先，清園宣傳方式多樣但仍以傳統(tǒng)媒體為主，品牌自媒體建設(shè)有待提高;其次，在品牌客源市場(chǎng)方面，主要以省內(nèi)觀眾為主，但對(duì)更大范圍以及一線城市的影響力較小。2．體驗(yàn)型產(chǎn)品開發(fā)不足清園景區(qū)旅游演藝產(chǎn)品，旅游演藝種類多樣，但體驗(yàn)型旅游演藝較少。由于景區(qū)內(nèi)演藝散落在多處場(chǎng)所，因而需要游客更多精力和時(shí)間去參與，相似的演藝使游客產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致游客滿意度和體驗(yàn)感降低。景區(qū)內(nèi)小型體驗(yàn)項(xiàng)目較多，但是使游客難忘的旅游演藝體驗(yàn)精品較少。3．產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新不及時(shí)清園誕生已經(jīng)二十年了，園區(qū)內(nèi)的小型演藝雖然富有地域文化特色，但是難以讓游客得到深層次體驗(yàn)。演出內(nèi)容和形式均有所調(diào)整，但都屬于微調(diào)。園內(nèi)各種演藝大體上仍以宋文化為主脈絡(luò)，創(chuàng)新的部分較少，《大宋•東京夢(mèng)華》由八首宋詞串聯(lián)成整個(gè)故事，可能更適合對(duì)宋詞以及宋文化宋史感興趣的游客，這對(duì)于游客來說難以做到雅俗共賞。

(二)發(fā)展對(duì)策1．多元化品牌元素集聚在品牌化發(fā)展的過程中，可以融入豫劇、木版年畫等文化元素;在景區(qū)中舉辦“中國開封清園國際菊花展”“清明文化節(jié)”、戲曲文化展等活動(dòng);在品牌傳播過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)向多元化、特色化的品牌傳播方式，可以利用線上宣傳方式，以及線下旅行社、景區(qū)附近酒店也可進(jìn)行品牌傳播，營造良好口碑。同時(shí)可以衍生類似《大宋•汴河燈影》等體驗(yàn)型旅游演藝，現(xiàn)代科技聲光電與大宋文化的相互融合使游客再次體驗(yàn)大宋汴河的絕美風(fēng)光。2．政府支持品牌文化在旅游演藝發(fā)展的過程中，需要政府不斷提供政策上的支持并加以引導(dǎo)文化，對(duì)景區(qū)運(yùn)營管理機(jī)制上不斷創(chuàng)新。政府可以發(fā)揮其資源整合的作用，整合清園及其周圍景區(qū)的文化與旅游資源，以清園旅游演藝為代表使開封市形成全城旅游演藝發(fā)展的氛圍，以點(diǎn)帶面，從而推動(dòng)全體旅游演藝事業(yè)的發(fā)展。3．景區(qū)演藝一體化將景區(qū)與大大小小各種旅游演藝相互融合，旅游演藝串聯(lián)在景區(qū)的各處，使景區(qū)演藝化、演藝景區(qū)化，二者不斷融合，協(xié)調(diào)發(fā)展。將清明上河園景區(qū)旅游演藝打造成河南省文旅融合的特色名片，并對(duì)外輸出自己的演藝發(fā)展模式，樹立自己的景區(qū)演藝標(biāo)準(zhǔn)，讓國內(nèi)外同類景區(qū)可以加以模仿借鑒。

四、結(jié)語

本文以清園為例，探究清明上河園景區(qū)旅游演藝產(chǎn)品，對(duì)其品牌進(jìn)行分析有著重要意義。清園作為先驅(qū)，不僅開創(chuàng)開封市日間進(jìn)行旅游演藝的先河，而且創(chuàng)作出以《大宋•東京夢(mèng)華》大型夜間實(shí)景演出為代表的旅游演藝，促進(jìn)開封市夜間旅游發(fā)展，對(duì)延長產(chǎn)業(yè)鏈具有帶動(dòng)作用，促進(jìn)自身發(fā)展。旅游演藝品牌的發(fā)展帶動(dòng)了開封市旅游進(jìn)步，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為河南省推出自己的文化旅游品牌提供了范例。在文化與旅游相互融合的道路上，旅游演藝有著更大的潛力和發(fā)展空間。

作者：韓秋晨 單位：山西師范大學(xué)