品牌管理的主要理論精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的主要理論范文

任何形式的教學(xué)，都是以學(xué)習(xí)產(chǎn)出為鵠的的。品牌管理是營銷專業(yè)課，既要使學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎(chǔ)內(nèi)容，又要學(xué)會(huì)品牌管理項(xiàng)目實(shí)操內(nèi)容。為了達(dá)到這兩個(gè)目的，本課程采取了行動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)（就）業(yè)導(dǎo)向的學(xué)習(xí)方法，持續(xù)進(jìn)行了多方面改進(jìn)。作為市場營銷、廣告專業(yè)的專業(yè)課程，品牌管理課程在專業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)五項(xiàng)要求：具有人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德；掌握市場營銷專業(yè)的基本理論和基本知識；掌握品牌調(diào)研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動(dòng)的能力；具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。為了達(dá)到這些目標(biāo)，我們把學(xué)生未來的就業(yè)情形預(yù)設(shè)為三類并設(shè)計(jì)其學(xué)習(xí)目標(biāo)：一類是從事品牌營銷工作，這類學(xué)生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該懂得什么樣的品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實(shí)施對于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費(fèi)者價(jià)值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動(dòng)的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應(yīng)該通過本課程的學(xué)習(xí)掌握專業(yè)基本技術(shù)：品牌構(gòu)建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時(shí)要有整合品牌管理（傳播）技術(shù)的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關(guān)的工作，這一類學(xué)生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識的培育。當(dāng)代教學(xué)已經(jīng)由關(guān)注單一知識學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教師、學(xué)生、內(nèi)容、教學(xué)道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復(fù)雜教育行為，教學(xué)成為引導(dǎo)學(xué)生將知識轉(zhuǎn)化為能力的過程。市場營銷專業(yè)的學(xué)生教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價(jià)能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學(xué)內(nèi)容中，技術(shù)訓(xùn)練、能力訓(xùn)練應(yīng)占有較大比重，為此，本課程教學(xué)進(jìn)行四個(gè)方面的調(diào)整：（1）品牌知識譜系中的知識構(gòu)建的操作原則、步驟、應(yīng)注意的問題等文字內(nèi)容的交代；課堂同步練習(xí)、課堂評價(jià)訓(xùn)練、利用課外時(shí)間完成完整的品牌構(gòu)建、傳播、提升維護(hù)、評價(jià)活動(dòng)的策劃；（2）單項(xiàng)技術(shù)訓(xùn)練與全案模擬一體化結(jié)；（3）改革考核方式，實(shí)踐作業(yè)占成績的50%；（4）品牌社會(huì)責(zé)任營銷意識與方法專項(xiàng)訓(xùn)練。

二、品牌管理課程教學(xué)策略

作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，由于條件所限，學(xué)生缺乏統(tǒng)一的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，實(shí)踐內(nèi)容主要依賴課堂及課余自主實(shí)踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實(shí)景模擬教學(xué)策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據(jù)學(xué)生特長分配小組；教師指導(dǎo)學(xué)生策劃小組一起構(gòu)建品牌管理相關(guān)場景，讓學(xué)生通過角色扮演，完成品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護(hù)與品牌評價(jià)等四個(gè)模塊，最后完成一個(gè)品牌從無到有、從小到大、從靜態(tài)設(shè)計(jì)到動(dòng)態(tài)管理的全過程。每一模塊的學(xué)習(xí)過程，一般通過五個(gè)環(huán)節(jié)完成：問題引導(dǎo)環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實(shí)操能力訓(xùn)練環(huán)節(jié)、問題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。學(xué)生從接受任務(wù)開始就進(jìn)入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構(gòu)建研討會(huì)、下達(dá)工作任務(wù)，每個(gè)學(xué)生都很投入，也開始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)。在學(xué)期末，各策劃小組學(xué)生已經(jīng)完成品牌全案策劃書，召開比稿會(huì)，評選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書，這是對整個(gè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的模擬實(shí)景教學(xué)過程的結(jié)果的一個(gè)檢驗(yàn)與評價(jià)。對特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵(lì)學(xué)生注冊商標(biāo)（品牌），進(jìn)行小型創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。為了保證學(xué)生能夠較好地掌握每一個(gè)知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個(gè)知識模塊的學(xué)習(xí)結(jié)束后）進(jìn)行課堂公開評價(jià)并提供修正意見。這是借鑒“翻轉(zhuǎn)教學(xué)”知識內(nèi)化的特點(diǎn)，先讓學(xué)生就教學(xué)內(nèi)容自主學(xué)習(xí)（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構(gòu)建品牌知識譜系、發(fā)展品牌標(biāo)定業(yè)務(wù)等），然后老師進(jìn)行評講，從而形成一種新的教學(xué)樣式，這也能夠?qū)W(xué)生掌握知識、訓(xùn)練技能產(chǎn)生積極的作用。與現(xiàn)有的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的區(qū)別在于，這種翻轉(zhuǎn)僅僅限于某一節(jié)或某一次課內(nèi)。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時(shí)了解學(xué)生對知識的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學(xué)生獲得及時(shí)指導(dǎo)。應(yīng)當(dāng)注意的是，在評價(jià)過程中，作為教師不能不自視專家、權(quán)威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場應(yīng)變能力以及及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、迅速解決問題的能力。

三、品牌管理課程教學(xué)效果評價(jià)

第2篇：品牌管理的主要理論范文

從1992年開始，我國對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌有了真正關(guān)注。隨著電子商務(wù)平臺發(fā)展，我國市場由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，加之市場競爭日益殘酷，我國開始重視電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理的研究。通過國外借鑒，我國學(xué)者逐步探索出適合國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理模式：“成長seven驅(qū)動(dòng)力”——“營銷系統(tǒng)工程”——“鍛造及創(chuàng)立雙管齊下”。品牌運(yùn)作是過程管理的核心，同時(shí)企業(yè)更加注重品牌綜合競爭力。在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)開始試圖尋找出提升互聯(lián)網(wǎng)品牌綜合競爭力的方法和策略。從總體上說，我國電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理研究基本上仍處于理論摸索和實(shí)踐過程中，相對完善的品牌管理理論需要更多學(xué)者智慧和力量的支持。

二、電子商務(wù)環(huán)境對企業(yè)品牌管理的影響因素

1.宣傳方式?jīng)_擊。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在廣告宣傳上包括：廣告對象、廣告、媒體收費(fèi)、績效評估。由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，每個(gè)企業(yè)可以獲得相對公平的廣告宣傳方式。低成本、短時(shí)間的廣告進(jìn)入可以讓企業(yè)獲得公平競爭的機(jī)會(huì)。此外，電子商務(wù)信息技術(shù)給企業(yè)在廣告宣傳方式上的提供了更多便捷途徑。

2.價(jià)格優(yōu)勢沖擊。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在支付手段上包括：IC卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票。這種支付手段不但縮短交易時(shí)間，而且還拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。支付方式的改變不但方便了廣大消費(fèi)者，而且降低企業(yè)銷售產(chǎn)品成本，讓買賣更加透明化。與傳統(tǒng)模式相比，電子商務(wù)環(huán)境可以讓消費(fèi)者更加快捷掌握同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格變化。3.渠道方式?jīng)_擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在銷售渠道上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接銷售、雙道發(fā)。以上三種銷售渠道方式能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生巨大的宣傳作用。它極可以覆蓋全國，又會(huì)波及全世界。電子商務(wù)營銷模式打破傳統(tǒng)營銷方式，帶來了全新的渠道建設(shè)。

4.法律法規(guī)沖擊。在電子商務(wù)環(huán)境下，我國的企業(yè)品牌管理在法律法規(guī)方面還有很多不足的地方，諸如電子合同、虛擬財(cái)產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告、刑事犯罪、反壟斷等多個(gè)方面。只有不斷地完善電子商務(wù)方面法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，才能是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。盡管電子商務(wù)所實(shí)現(xiàn)的仍然是傳統(tǒng)意義的“買賣關(guān)系”，但是我國電子商務(wù)已經(jīng)從法律法規(guī)缺失的局面轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔煞ㄒ?guī)體制健全的局面。

5.社會(huì)文化沖擊。電子商務(wù)活動(dòng)突破了地域限制，可以跨地區(qū)、跨國界。由于不同地區(qū)，不同民族及受教程度不同，因此，異同社會(huì)文化直接阻礙電子商務(wù)發(fā)展。不同地域的人們對待網(wǎng)絡(luò)交易有著不同的看法。對待網(wǎng)絡(luò)的信任程度、對線下交易轉(zhuǎn)變成為線上虛擬交易的購物習(xí)慣的改變等均有較大差異。

三、提高電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)品牌管理效率的策略

1.精準(zhǔn)品牌定位。

1.1確定品牌定位標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位主要目的是為了突出產(chǎn)品品牌的個(gè)性，企業(yè)需要精心地策劃品牌，不能隨便地突發(fā)奇想。進(jìn)行品牌定位需要有明確的標(biāo)準(zhǔn)，既要能打動(dòng)消費(fèi)者的心，又讓消費(fèi)者在潛意識里對這個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品有認(rèn)同感。

1.2確定品牌定位方式。品牌定位有助于推進(jìn)品牌推廣的發(fā)展。在選擇品牌定位的方式時(shí)，企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理并且找出不同品牌之間的差異性，從而去選擇恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ环绞健?/p>

2.加強(qiáng)品牌形象塑造。

2.1.要發(fā)現(xiàn)生活中的焦點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，每天都會(huì)出現(xiàn)一些熱門的話題，企業(yè)應(yīng)該積極地關(guān)注這些焦點(diǎn)，尋找品牌與焦點(diǎn)之間的契機(jī)。

2.2.利用名人效應(yīng)，可以利用形象代言人來做品牌代言。利用有影響力的著名人物作為企業(yè)的形象代言人，可以加強(qiáng)品牌形象在公眾人群中的影響力，從而達(dá)到為品牌宣傳的目的。

2.3.努力塑造獨(dú)特的文化。品牌文化是企業(yè)獲得社會(huì)贊譽(yù)的心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該動(dòng)用所有的資源和智慧來抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，從而塑造出清晰、個(gè)性的品牌文化。

3.明晰品牌核心價(jià)值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的靈魂，因此一個(gè)品牌最與眾不同并且最有競爭力的部分通常會(huì)體現(xiàn)在核心價(jià)值理念上。擁有核心價(jià)值的品牌可以讓消費(fèi)者增加對產(chǎn)品的認(rèn)同感，可以讓消費(fèi)者永久的記住品牌的個(gè)性之處。在品牌管理過程中，品牌的核心價(jià)值因素主要包括：理性、感性以及象征性。這三個(gè)核心價(jià)值因素又分別代表了企業(yè)的品牌利益、品牌關(guān)系和品牌個(gè)性。

3.1.理性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在利益至上。產(chǎn)品質(zhì)量和性能等，這些在消費(fèi)市場上比較常見。

3.2.感性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中會(huì)出現(xiàn)的感受。這種感受對于品牌的認(rèn)知感有很大的作用，有助于推進(jìn)品牌建設(shè)的進(jìn)程。

3.3.象征性價(jià)值，就是指品牌的核心價(jià)值主要集中在品牌與眾不同的特點(diǎn)上。有特點(diǎn)的品牌可以讓消費(fèi)者印象深刻，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知感。

4.科學(xué)地決策，賦予品牌管理科學(xué)性和藝術(shù)性。品牌決策作為品牌管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容在世界范圍內(nèi)流行起來，它主要包括五個(gè)決策過程。

4.1.品牌化決策，即決定是否使用品牌。

4.2.品牌使用者決策，即決定使用品牌的人是誰，品牌產(chǎn)權(quán)的歸屬者是誰。

4.3.品牌名稱決策，即采用個(gè)別的品牌名稱等各種決策策略。

4.4品牌延伸決策，利用原品牌的力量開拓新市場的決策。品牌延伸的成功關(guān)鍵取決于復(fù)雜的市場競爭情況。

4.5.品牌成長過程決策，品牌成長過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過程，企業(yè)應(yīng)該采用合理的決策來加速品牌成長的過程。

5.加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，賦予品牌文化內(nèi)涵。通過對企業(yè)文化的建設(shè)，可以塑造企業(yè)的品牌文化，從心理上贏得顧客對品牌的認(rèn)同，從而更好的服務(wù)于顧客。當(dāng)代企業(yè)競爭的最終落腳點(diǎn)是品牌，而品牌作為文化的依托有很深厚的內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)獲得社會(huì)贊譽(yù)的心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)該動(dòng)用所有的資源和智慧來抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，從而塑造出清晰、個(gè)性的品牌文化。清晰、獨(dú)特的文化角色追求才會(huì)使得企業(yè)的品牌形象深入人心，在激烈的市場競爭中獲得盈利，為社會(huì)創(chuàng)造出精神價(jià)值。加強(qiáng)品牌的文化建設(shè)，既彰顯了企業(yè)的文化內(nèi)涵魅力，又帶動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)品牌文化目標(biāo)。

6.強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，詮釋品牌魅力。一個(gè)企業(yè)只有主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，關(guān)愛社會(huì)、關(guān)心身邊處于困窘中的他人，才能在消費(fèi)者和公眾心中樹立起高大的形象。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持對公益事業(yè)的的投入和支持，贏得公眾的肯定和認(rèn)可，這樣做不僅樹立了良好的品牌形象，而且還詮釋了品牌的魅力。大地震救災(zāi)、扶貧執(zhí)教、贊助賽事等等公益行為都是源于企業(yè)對社會(huì)高度的責(zé)任感。公益行為既是對企業(yè)產(chǎn)品品牌的肯定，又是對產(chǎn)品質(zhì)量的一種升華。除了贏得社會(huì)的尊敬，企業(yè)還獲得了自身的品牌魅力和公眾公的信賴。

四、結(jié)語

第3篇：品牌管理的主要理論范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌建設(shè)；管理；問題

一、前言

自改革開放以來隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，目前在市場中企業(yè)之間的競爭已經(jīng)存在于企業(yè)的方方面面。而在企業(yè)的競爭中除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及成本上的競爭之外，目前企業(yè)間的品牌競爭則顯現(xiàn)得更為關(guān)鍵。而對于一家企業(yè)而言，能夠擁有一個(gè)在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，對于一個(gè)企業(yè)可以說就極大的提升了自身的市場競爭力。但是企業(yè)在自身的企業(yè)文化建設(shè)和觀眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會(huì)遇到多個(gè)方面的問題和注意點(diǎn)。在此背景下，文章圍繞企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問題為中心，分四個(gè)部分展開了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問題方面的理論參考，以下是具體內(nèi)容。

二、企業(yè)品牌建設(shè)及管理的含義

（一）品牌

在對企業(yè)品牌的建設(shè)和管理進(jìn)行探討之前，我們首先需要對品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們在傳統(tǒng)意識中企業(yè)的商標(biāo)、名稱、牌子以及商號等標(biāo)志圖案。而目前在市場上較為被廣泛認(rèn)知的一個(gè)定義為：品牌其指的是是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。

（二）品牌建設(shè)

所謂品牌建設(shè)其指的是一家企業(yè)或則單位對其擁有品牌的設(shè)計(jì)、維護(hù)和宣傳等行為和付出。而在企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產(chǎn)品以及文化等多個(gè)方面。而企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)包括的內(nèi)容上則主要包括渠道建設(shè)、信息化建設(shè)、口碑管理以及市場活動(dòng)管理等多個(gè)方面。

（三）品牌管理

所謂企業(yè)品牌管理指的是企業(yè)通過使用綜合化的手段，應(yīng)用各種資源和途徑，對自身所擁有的品牌進(jìn)行全程的有機(jī)管理工作。而企業(yè)品牌管理其核心在于對品牌資產(chǎn)的管理，注重品牌所具備的核心價(jià)值，并以此來創(chuàng)造和發(fā)展企I品牌所展開的一系列管理工作的總稱就叫做企業(yè)品牌管理。

三、企業(yè)品牌建設(shè)中問題分析

（一）企業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值所在

在市場化經(jīng)濟(jì)體制的不斷推進(jìn)中，在市場中的企業(yè)越來越多，進(jìn)而企業(yè)間的競爭也就越來越激烈，因此如何在市場的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場中的不敗地位則是每一家市場企業(yè)都需要深刻考慮的問題。對于企業(yè)品牌而言，我國諸多企業(yè)一開始并未對其充分的認(rèn)識，在經(jīng)營的過程中認(rèn)為只需要把控好產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和成本就可以充分提升企業(yè)在市場中能夠的競爭力。但是隨著市場化的推進(jìn)，我國諸多企業(yè)也開始認(rèn)知到，在經(jīng)營過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量和誠信必然是保障企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)基石，但是企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，讓自己的產(chǎn)品推廣大更大的市場，就必須借助于企業(yè)品牌的力量。具體而言，對于企業(yè)來說創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌具有四個(gè)方面的重要意義。首先，通過創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中可以提升整個(gè)企業(yè)的凝聚力，正因?yàn)槊恳晃粏T工都投身于企業(yè)品牌的建設(shè)中，這種參與感就會(huì)增加員工對企業(yè)的主人翁意識，進(jìn)而也就提升整個(gè)企業(yè)的凝聚力；其次企業(yè)企業(yè)品牌還可以在很大程度上提升企業(yè)的市場知名度，通過一個(gè)高知名度的品牌，就可以讓人們在潛意識中將該類產(chǎn)品的需求直接和企業(yè)直接進(jìn)行連接，進(jìn)而對企業(yè)的發(fā)展也具有十分重要的意義；再者企業(yè)品牌還可以給以企業(yè)很高的產(chǎn)品附加值，例如蘋果、華為其產(chǎn)品的性價(jià)比很低，但是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)良好的市場品牌所以就可以實(shí)現(xiàn)品牌外溢，進(jìn)而提升產(chǎn)品的價(jià)格；最后企業(yè)的品牌建設(shè)過程，也是一個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)過程，因此對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，也具有十分重要的意義[2]。

（二）企業(yè)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容方法

在目前巨大的市場壓力下，對于市場中的每一家企業(yè)而言，雖然都認(rèn)知到了企業(yè)品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義，但是也必須清楚，對于一家企業(yè)而言創(chuàng)建自身的企業(yè)品牌并不是一件十分簡單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長期的時(shí)間積累，循循漸進(jìn)完成的一件事情。具體而言，企業(yè)在品牌的建設(shè)中主要有以下幾方面的建設(shè)內(nèi)容。

首先是進(jìn)行市場的調(diào)研工作，即對市場中的企業(yè)品牌進(jìn)行調(diào)研，了解自身品牌在整個(gè)行業(yè)中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場品牌調(diào)研之后便需要進(jìn)行自身品牌的定位工作。在進(jìn)行定位工作時(shí)，需要多方面、多角度的對自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識，并且對未來的企業(yè)發(fā)展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設(shè)計(jì)劃分長期、中期和短期進(jìn)行，需要注意的是必須保障制定計(jì)劃的可行性；進(jìn)而需要進(jìn)行自身企業(yè)品牌的推廣，通過廣告。公關(guān)以及營銷員等合租多方式進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，需要注意處理好各個(gè)要素之間的關(guān)系，保障企業(yè)能夠在市場上建立一個(gè)的品牌形象[3]。

四、企業(yè)品牌管理中問題分析

（一）企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在

對于一家企業(yè)而言，創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)的品牌十分重要，但是正如中國有一句老話“打江山容易，守江山難”因此企業(yè)在成功創(chuàng)建出自身的企業(yè)品牌之后，還需要注重對品牌的管理工作。而對于企業(yè)而言，進(jìn)行自身品牌的管理工作也具有多個(gè)方面的意義。首先通過有效的管理工作，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知更深，并且對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可更高；其次強(qiáng)化企業(yè)品牌的管理工作，也就是提升企業(yè)在市場中的競爭力有效措施；再者，一個(gè)有效的企業(yè)品牌管理工作也可為企業(yè)在市場中建立一個(gè)良好的市場形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業(yè)已于品牌的市場地位[4]。

（二）企業(yè)品牌管理常見問題

雖然諸多企業(yè)都認(rèn)知到了企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和管理工作的必要性，但是在實(shí)際的管理工作中還是存在著諸多方面的問題。具體而言，主要集中在以下幾個(gè)方面：首先諸多企業(yè)在對企業(yè)品牌進(jìn)行定位時(shí)存在著定位不準(zhǔn)的問題，對企業(yè)的長期發(fā)展沒有一個(gè)清晰的思路，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可程度也很低；其次很多企業(yè)并沒有在企業(yè)內(nèi)部部門設(shè)置上設(shè)置出相應(yīng)的品牌管理部門，進(jìn)而品牌管理工作往往難以落到實(shí)處；再者為對企業(yè)品牌的保護(hù)意識也存在著不足的問題，導(dǎo)致很多知名企業(yè)在市場中，存在這諸多的假冒偽劣產(chǎn)品問題；最后，一些企業(yè)在企業(yè)品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態(tài)中，或則核心理念十分模糊，進(jìn)而就導(dǎo)致在企業(yè)品牌管理工作中進(jìn)場出現(xiàn)舉棋不定的問題浪費(fèi)了企業(yè)發(fā)展的諸多機(jī)會(huì)[5]。

（三）企業(yè)品牌管理的主要內(nèi)容方法

首先需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工作的相關(guān)部門，進(jìn)而有專門的工作人員的負(fù)責(zé)對企業(yè)品牌工作；其次需根據(jù)的企業(yè)實(shí)際情況以及行業(yè)的發(fā)展趨勢制定一個(gè)科學(xué)合理的企業(yè)品牌管理計(jì)劃，在計(jì)劃內(nèi)需要有具體的方針、目標(biāo)、計(jì)劃、進(jìn)度以及措施等等方面的內(nèi)容；再者在企業(yè)品牌管理中也需要做到相應(yīng)的市場調(diào)研工作，而管理階段的市場調(diào)研和建設(shè)階段市場調(diào)研不同，其主要的調(diào)研內(nèi)容是對企業(yè)品牌的現(xiàn)狀以及市場的變化趨勢進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而在企業(yè)品牌管理上實(shí)現(xiàn)隨市場的變化而變化，不斷改善企業(yè)品牌管理的方式和質(zhì)量；最后還需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)品牌的危機(jī)管理w制，任何企業(yè)在市場的運(yùn)行中都必然會(huì)遇到各種的品牌危機(jī)，因此要保障企業(yè)的生存和穩(wěn)定發(fā)展，做好企業(yè)品牌的危機(jī)管理工作也是十分必要的[6]。

五、企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的幾點(diǎn)思考

（一）處理好企業(yè)品牌和企業(yè)文化的關(guān)系

就企業(yè)品牌和企業(yè)文化兩者而言，很多企業(yè)都存在著品牌在外，文化在內(nèi)的固有思想。但是細(xì)致的對兩者進(jìn)行觀察，則可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩者存在著十分密切的關(guān)系，在本質(zhì)上甚至兩者是相同的。而如果企業(yè)在企業(yè)品牌和企業(yè)文化上出現(xiàn)一定的矛盾，就必然會(huì)影響企業(yè)的運(yùn)作，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理必須處理好品牌和文化的關(guān)系。

（二）處理好企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系

對于市場中的任何一家企業(yè)而言，誠信都是其在市場中運(yùn)作的根本所在。而企業(yè)的品牌直接受到企業(yè)經(jīng)營的誠信程度影響。因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業(yè)運(yùn)作誠信的關(guān)系[7]。

（三）處理好品牌建設(shè)和核心競爭力的關(guān)系

企業(yè)在市場中的運(yùn)作根基就是企業(yè)的核心競爭力。無論是硬件優(yōu)勢上的核心競爭力還是知識技能上的核心競爭力都是企業(yè)企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的一個(gè)最有力保障，而就企業(yè)品牌本身而言，企業(yè)是企業(yè)軟件核心競爭力的一種，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理需要切實(shí)的處理好兩者間的關(guān)系。

（四）處理好企業(yè)品牌建設(shè)及其管理與企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的關(guān)系

最后在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略之間的關(guān)系?？梢哉f企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)及其管理是企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的一部分，而企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略又會(huì)對企業(yè)品牌造成巨大的影響。從本質(zhì)上觀察，企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略屬于部分和整體的關(guān)系，因此在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理必須做到和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的協(xié)同一致。

六、結(jié)束語

綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。而在目前我國的高度市場化經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)要提升自身的市場競爭力就必須保障自身的品牌建設(shè)和管理工作科學(xué)合理。文章對在該方面提出了十分詳細(xì)的分析探討，希望可以給相關(guān)部門以參考和啟迪。

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[5]周媛媛.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中視覺形象設(shè)計(jì)與管理[D].中國美術(shù)學(xué)院，2010.DOI：10.7666/d.y1850841.

第4篇：品牌管理的主要理論范文

我們知道從戰(zhàn)略品牌管理的角度來講，品牌管理的重要內(nèi)容是品牌形象的管理。而要認(rèn)識這一問題首先要形成一個(gè)開放的品牌管理視野與理念，它是現(xiàn)代品牌管理的基礎(chǔ)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系?？梢娖放乒芾砭褪菍ⅰ⒕S護(hù)和鞏固品牌與消費(fèi)者關(guān)系的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。

現(xiàn)代品牌管理理論認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知主要包括對品牌功能性的認(rèn)識和品牌形象的象征性意義的認(rèn)識兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者對品牌形象的象征性意義認(rèn)識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧?，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x在實(shí)際的營銷中是多么重要。

“品牌形象”概念早在上世紀(jì)50年代就已提出，但是到目前為止還沒有建立起一個(gè)關(guān)于品牌形象的穩(wěn)定的權(quán)威的概念。美國著名營銷理論專家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌形象即消費(fèi)者對某一品牌的信念。品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，遠(yuǎn)超出了文字本身的意義。而美國著名品牌管理理論專家凱文·凱勒認(rèn)為品牌形象就是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的綜合結(jié)果。

在消費(fèi)者頭腦中，品牌形象主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是品牌的功能性認(rèn)識，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；二是品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者（品牌管理者）賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意義）。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。沒有品牌形象的個(gè)性化就同沒有個(gè)性的人一樣，沒有品位、平庸，它無法給人以鮮明而深刻的印象。

消費(fèi)者的品牌形象分析有兩種觀點(diǎn)，一是凱勒的品牌形象的聯(lián)想模型；一是奎廉的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型。凱勒從建立基于顧客的品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)的來源是品牌知識，品牌知識又包括品牌意識和品牌形象。其中品牌形象指的是消費(fèi)者記憶中品牌聯(lián)想對品牌感知的反應(yīng)，品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在與品牌的長期接觸中形成的，它反映了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感，同時(shí)也預(yù)示著消費(fèi)者未來的行為傾向?？M(jìn)一步認(rèn)為人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)和連結(jié)組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點(diǎn)代表了存儲(chǔ)的概念或信息，連接代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。任何信息都可以存儲(chǔ)在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺的、抽象的信息?；谟洃浘W(wǎng)絡(luò)聯(lián)想理論，奎廉主張品牌聯(lián)想應(yīng)從聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來源四個(gè)方面來考察，進(jìn)而理解品牌形象的認(rèn)知過程。

品牌形象建立是由品牌識別、品牌定位和品牌個(gè)性三者互動(dòng)形成的。品牌識別的精髓在于回答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問題即品牌個(gè)性、品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)、品牌的持續(xù)性、品牌的價(jià)值、品牌的基本事實(shí)、品牌的認(rèn)識符號等。品牌定位是品牌識別的一部分，是建立一個(gè)主張，這個(gè)主張必須與眾不同，同時(shí)用以顯示其優(yōu)于競爭品牌之處。這個(gè)主張應(yīng)該回答以下問題：品牌識別中哪些因素該成為定位的元素，誰是主要的目標(biāo)對象，什么是傳播的目標(biāo)，什么是優(yōu)勢點(diǎn)等。

由于“品牌定位”反映了一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義，所以品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達(dá)出消費(fèi)者通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)或能感受到的體驗(yàn)。從品牌戰(zhàn)略管理的意義講，品牌定位實(shí)施主要包括消費(fèi)者通過使用一個(gè)品牌預(yù)期所要達(dá)到的目標(biāo)以及在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)過程中為什么選擇這一品牌，簡言之，品牌定位要詳細(xì)說明品牌是如何與消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。以下是品牌定位的基本原理及其意義。

品牌定位描述是構(gòu)成某一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體的目標(biāo)與知覺的根本基礎(chǔ)。品牌管理者對品牌定位描述反映了品牌在整個(gè)組織中能夠綜合和共享公司的愿景，并能指導(dǎo)人們對品牌管理進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。然而消費(fèi)者更喜歡看到這種品牌定位描述所對應(yīng)的最終結(jié)果，即他們更喜歡了解品牌的設(shè)計(jì)如何，定價(jià)是否合理，溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。盡管不同的公司表述品牌定位的格式和術(shù)語可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下內(nèi)容。

（1）使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者(Targeted Consumers)：根據(jù)一些確定的特征對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及描繪他們心理活動(dòng)的信息(如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn))。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。

（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競爭對手。

（3）差異點(diǎn)(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中，回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，這就是品牌的差異點(diǎn)。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對抽象時(shí)，相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。

品牌個(gè)性是回答“說什么”的問題，掌握品牌個(gè)性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個(gè)性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個(gè)性。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識別系統(tǒng))開始，保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識別中的核心識別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來確定，品牌識別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性。

在一個(gè)特定的時(shí)期，通過提煉消費(fèi)者內(nèi)心需要而改變?yōu)橥饣?，并使用具有?chuàng)意的高效符號傳播與擴(kuò)張這一符號的接受度，這是品牌形象建立的一種重要方式。亨得利鐘表連鎖店就接過這樣一個(gè)訂貨，客戶看中了一款價(jià)值80多萬元的愛彼表，并為了得到這款需要定制的手表等待了兩年。這漫長等待到底為的是什么？難道真的只為了得到一塊看時(shí)間的手表嗎？在這一營銷中，顯然鐘表的計(jì)時(shí)因素被忽略到了最小的程度，手表品牌帶有明顯的象征性意義，這就是積淀在品牌符號中的穩(wěn)固的歷史價(jià)值和超越社會(huì)階層的普遍的尊貴認(rèn)同。

在不同產(chǎn)品類別的品牌形象與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與品牌形象的一致性程度趨同，消費(fèi)者對其品牌的購買意愿會(huì)隨之增強(qiáng)。無論是消費(fèi)者卷入程度較低的產(chǎn)品，如手機(jī)、手表或電池等，還是消費(fèi)者卷入程度較高的產(chǎn)品，如汽車、房子，消費(fèi)者在購買過程中都力圖使購買的產(chǎn)品符合長期以來對自我的認(rèn)識。盡管消費(fèi)者的自我概念層面比較復(fù)雜，但我們至少可以區(qū)分兩種不同類型的自我概念：真實(shí)自我（Actual Self），一個(gè)人如何真實(shí)地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一個(gè)人希望如何看待他（她）自己本身。一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。這是因?yàn)樯唐返馁徺I、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義，個(gè)體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念，就必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致。

第5篇：品牌管理的主要理論范文

[關(guān)鍵詞] 品牌整合 流程設(shè)計(jì) 實(shí)施模式

一、引言

隨著市場的不斷發(fā)展和成熟，企業(yè)已經(jīng)從純粹的市場管理和產(chǎn)品管理中超越出來，轉(zhuǎn)而成為品牌和產(chǎn)品融為一體的商業(yè)運(yùn)營模式。因此，無論是理論研究者還是企業(yè)經(jīng)營者，對品牌管理的呼聲與日俱增。

在西方，品牌管理源遠(yuǎn)流長，其形式和內(nèi)容都得到了不斷的豐富和擴(kuò)展。其中，品牌整合成為其發(fā)展的新方向。在我國，我們也從未像現(xiàn)在這樣到處聽到一片“整合”之聲。在此背景下，國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)實(shí)踐都在積極探索著什么是品牌整合？為什么要進(jìn)行及如何進(jìn)行品牌整合？品牌整合得到了它應(yīng)有的重視和地位。在品牌整合領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者都取得了一定的研究成果。本文在詳細(xì)分析品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施過程中所涉及的影響因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的一般流程。以此來透視企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的條件和路徑，為企業(yè)品牌整合的實(shí)施提供一個(gè)嚴(yán)格和統(tǒng)一的思路。

二、品牌及品牌整合的內(nèi)涵

品牌具有豐富的內(nèi)涵，品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內(nèi)容。首先是品牌的屬性，傳達(dá)的是品牌的基本功能；其次是品牌個(gè)性，即獨(dú)特的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)；再次是品牌利益，即對消費(fèi)者及企業(yè)利益相關(guān)者有利益的產(chǎn)品屬性；最后是品牌價(jià)值觀，即對企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的評價(jià)和看法。

在當(dāng)今市場競爭中，品牌對企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點(diǎn)。企業(yè)也都紛紛著手打造自主品牌，并在競爭中不斷使用品牌戰(zhàn)術(shù)，但大多效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的并且也經(jīng)過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。這種現(xiàn)象在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是因企業(yè)兼并所形成的品種單一、產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格類似、區(qū)域市場明顯的多品牌企業(yè)尤為常見，如我國的啤酒業(yè)、煙草業(yè)等。因此，鑒于這種弊端或缺陷的客觀存在，許多企業(yè)在品牌管理中開始逐步重視品牌的整合，以此來提高企業(yè)的競爭能力和市場開拓的能力。

品牌整合最終目的就是提高企業(yè)的競爭力和市場開拓能力,通過確立品牌體系的目標(biāo)、明確主導(dǎo)品牌與其他品牌間的關(guān)系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企業(yè)高層管理者站在戰(zhàn)略的高度對品牌進(jìn)行管理,把資源投入優(yōu)秀品牌中,從而減少獨(dú)立品牌的數(shù)目,使品牌能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的熱點(diǎn)，但目前品牌整合領(lǐng)域的研究還處于理論傳播和簡單應(yīng)用層次，尚未形成嚴(yán)格統(tǒng)一的思路和完善的理論體系。

三、企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的一般思路及流程

企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略將涉及到企業(yè)內(nèi)外的方方面面，從市場分析、客戶分析到企業(yè)品牌體系健康狀況的測度，從旗幟品牌的選擇到后期的品牌傳播，從企業(yè)品牌管理工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)外部資源的匹配，都將影響著企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的效果和成敗。因此，對品牌整合過程中所涉及的影響因素和品牌整合實(shí)施過程中的重要環(huán)節(jié)加以分析，設(shè)計(jì)出整個(gè)品牌整合一般流程就顯得尤為重要。品牌整合流程設(shè)計(jì)如圖所示：

圖 品牌整合流程圖

1.品牌調(diào)研

品牌調(diào)研是品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的第一步，絕對沒有任何品牌是無中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系之中，多數(shù)企業(yè)都相信自己理解市場行為，并且能夠預(yù)測市場行為，實(shí)際情況并非如此。因?yàn)?，在整個(gè)市場上很少有客觀信息告訴企業(yè)顧客的真正的產(chǎn)品感受和品牌體驗(yàn)。因此，必須通過品牌調(diào)研這個(gè)環(huán)節(jié)來把握顧客感受、競爭對手表現(xiàn)，以及市場表現(xiàn)等，以此來明確企業(yè)本身的品牌勢力和競爭能力。品牌調(diào)研的目的就是了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，一般可以從兩個(gè)方面著手，即：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和企業(yè)外部調(diào)研。

(1)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研:主要包括以下幾個(gè)方面：①企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系②內(nèi)部員工的品牌認(rèn)同③企業(yè)資源在所有品牌之間的分配狀況⑤企業(yè)品牌策略。通過企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，了解企業(yè)各品牌在文化上的差異，資源匹配的差異和策略差異。

(2)企業(yè)外部調(diào)研:主要包括三方面，即自有品牌市場表現(xiàn)、競爭品牌市場表現(xiàn)和顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)同。這三方面涉及到以下問題：①企業(yè)品牌的市場占有率、知名度、美譽(yù)度、滲透率等②企業(yè)品牌的銷售半徑和區(qū)域③消費(fèi)者對企業(yè)各品牌的感受和認(rèn)知④競爭品牌的銷售半徑和區(qū)域已經(jīng)消費(fèi)者對競爭品牌的感受和認(rèn)知⑤顧客對企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同和接受程度⑥各品牌在顧客心目中的品牌形象。通過企業(yè)外部調(diào)研，主要了解企業(yè)現(xiàn)有品牌在市場上被顧客認(rèn)同的差異、銷售區(qū)域的差異、競爭能力的強(qiáng)弱。

企業(yè)品牌調(diào)研可以通過第三方（比如專業(yè)市場調(diào)研公司、顧問公司等）或者企業(yè)自行進(jìn)行調(diào)研，通過對調(diào)研資料的收集、數(shù)據(jù)的整理和分析來明確企業(yè)各個(gè)品牌的現(xiàn)狀，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌管理決策。

2.品牌系統(tǒng)健康測度

品牌調(diào)研只是收集到企業(yè)各個(gè)品牌的市場表現(xiàn)等客觀數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)之間存在著的聯(lián)系。要衡量企業(yè)品牌系統(tǒng)是否健康，必須尋求一種比較科學(xué)的方法對企業(yè)品牌系統(tǒng)健康程度進(jìn)行科學(xué)的測度和評價(jià)。品牌系統(tǒng)健康測度可以通過對影響品牌系統(tǒng)健康的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，提煉出品牌系統(tǒng)健康的衡量指標(biāo)，結(jié)合品牌調(diào)研中品牌表現(xiàn)的資料和數(shù)據(jù)，借助于數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合分析。品牌系統(tǒng)健康測度是企業(yè)了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和品牌管理效果的一個(gè)重要依據(jù)，他對企業(yè)是否實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略、何時(shí)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略具有重要參考意義。

3.旗幟品牌選擇

品牌系統(tǒng)健康測度之后，企業(yè)就可以根據(jù)測度結(jié)果來決定是否要進(jìn)行品牌整合，如果企業(yè)實(shí)施品牌整合，那么接下來的一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是進(jìn)行旗幟品牌選擇。所謂旗幟品牌就是企業(yè)的主打品牌、企業(yè)資源集中的品牌、市場表現(xiàn)良好的品牌、顧客認(rèn)同和忠誠度高的品牌和具有較強(qiáng)市場競爭能力的品牌。旗幟品牌的選擇決定了企業(yè)資源分配重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的方向、品牌傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的方向。與品牌系統(tǒng)健康測度一樣，很難用單一指標(biāo)來確定企業(yè)旗幟品牌的選擇，也需要一種比較科學(xué)的方法進(jìn)行分析、比較和選擇。旗幟品牌的選擇是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施成敗的關(guān)鍵，因?yàn)槠鞄闷放剖瞧髽I(yè)品牌整合實(shí)施的方向，充當(dāng)著品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的舵手。

4.品牌整合經(jīng)營

旗幟品牌的選擇確定了企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的方向，在實(shí)現(xiàn)品牌整合目標(biāo)這一過程中，品牌整合經(jīng)營則扮演著重要的角色。所謂的品牌整合經(jīng)營就是企業(yè)在確定實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略和確定旗幟品牌之后，如何來進(jìn)行品牌管理、市場運(yùn)作、和傳播宣傳。他涉及到品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌原則、品牌關(guān)系和結(jié)構(gòu)，以及品牌運(yùn)作等等。品牌整合經(jīng)營過程中關(guān)鍵有兩點(diǎn)，首先必須控制品牌整合經(jīng)營進(jìn)度，這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略成功實(shí)施基礎(chǔ)，其次必須牢牢把握企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施的方向，這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略目標(biāo)的原則。

5.整合效果評估

整合效果指的是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略的實(shí)施效果，企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略最終目的是提升企業(yè)的競爭能力，因此效果的好壞就體現(xiàn)在實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略之后企業(yè)的品牌競爭能力是否得到有效提升。企業(yè)的品牌競爭能力主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌的占有率、知名度、美譽(yù)度是否得到明顯提高；企業(yè)的銷售額、利潤水平是否得到顯著提升，以及企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實(shí)施之后是否具有協(xié)同效應(yīng)等等。在整合效果評估方面，可以采用“事件研究”法，對“事件期”和“觀測期”進(jìn)行對比分析，以此來評價(jià)品牌整合戰(zhàn)略的效果。

四、結(jié)論

通過對企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的影響因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分析，以及各種因素和各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)影響，設(shè)計(jì)出了企業(yè)實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的一般思路和流程。這樣一方面可以使得實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠清楚的知曉戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)度，另一方面也可以讓實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠?qū)ζ放普系恼麄€(gè)過程時(shí)時(shí)監(jiān)控，動(dòng)態(tài)調(diào)整，局部優(yōu)化，整體提升。

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第6篇：品牌管理的主要理論范文

建立內(nèi)部品牌是品牌戰(zhàn)略管理的第九個(gè)步驟，內(nèi)部品牌是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部化過程（亦即以企業(yè)成員為對象在內(nèi)部開展的品牌建設(shè)項(xiàng)目、計(jì)劃和活動(dòng)），是通過對品牌資源的配置、品牌運(yùn)作的規(guī)范、品牌活動(dòng)的控制、品牌意識的滲透、品牌努力的激勵(lì)、以及品牌內(nèi)部的忠誠來有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。長期以來內(nèi)部品牌一直受到孤立和忽視，由于狹隘地將品牌（實(shí)際上是產(chǎn)品品牌）的視野局限于顧客而非所有的利益關(guān)系者（也包括內(nèi)部成員），所以人們普遍認(rèn)為組織內(nèi)部與品牌戰(zhàn)略無關(guān)，誤以為任何組織都有可能執(zhí)行完美的品牌戰(zhàn)略，并不了解傳統(tǒng)落伍的、未經(jīng)精心設(shè)計(jì)的組織會(huì)對品牌發(fā)展不合時(shí)宜，但事實(shí)上組織因素對能否創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌是有極大影響的，品牌戰(zhàn)略只能在那些組織安排鼓勵(lì)其發(fā)展的公司里順利實(shí)施，如有些公司的控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)是為了能夠監(jiān)控和提高品牌的績效，而其它的公司由于缺乏這樣的系統(tǒng)因而完全不了解品牌的業(yè)績，顯然前者比后者更有可能打造成功品牌。

內(nèi)部品牌從性質(zhì)上來說是支持、補(bǔ)充和深化前面步驟的品牌建設(shè)活動(dòng)，我們知道前面所介紹的品牌建設(shè)活動(dòng)都帶著明顯的外部導(dǎo)向，但這些外部品牌活動(dòng)的執(zhí)行和效果最終都有賴于內(nèi)部成員是否能夠凝聚共識、協(xié)調(diào)一致和持續(xù)努力，可以說沒有內(nèi)部品牌絕無外部品牌，這一點(diǎn)非常像蔣中正所說的“攘外必先安內(nèi)”、以及辯證法所說的“內(nèi)因決定外因”，所以由內(nèi)而外進(jìn)行全方位的品牌建設(shè)是必經(jīng)之道。內(nèi)部品牌戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)更加平衡的品牌戰(zhàn)略，使得品牌戰(zhàn)略不僅注重以顧客為中心的承諾，也能夠深入考慮利益關(guān)系者尤其是內(nèi)部顧客（員工）的期望和要求，從而協(xié)調(diào)一致顧客和主要利益關(guān)系者對于品牌價(jià)值的見解，完整統(tǒng)一的品牌才有可能。

內(nèi)部品牌要求以品牌為基礎(chǔ)來建立和完善整個(gè)公司的物理結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)，為了更系統(tǒng)性地解讀這種物理性和心理性結(jié)構(gòu)，筆者開發(fā)了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理組織），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理績評），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌領(lǐng)導(dǎo)力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌組織、品牌流程和品牌績評是內(nèi)部品牌的物理架構(gòu)，是硬性、顯性、可控性的組成部分；品牌文化、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和雇主品牌則是內(nèi)部品牌的心理架構(gòu)，是軟性、隱性、難控性的組成部分。

內(nèi)部品牌的第一項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理組織，品牌管理組織要求調(diào)整組織的整體架構(gòu)而非局部架構(gòu)以實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，從而解決傳統(tǒng)組織架構(gòu)不適合于現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理的問題。由于品牌戰(zhàn)略實(shí)施涉及到一系列配置資源的過程，而資源配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行的，所以組織的型態(tài)將極大地影響到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗（可以說品牌管理組織是內(nèi)部品牌的首要關(guān)鍵），一個(gè)得力的組織不僅能夠完成艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，甚至能夠通過出色的執(zhí)行產(chǎn)生意料不到的更佳效果，而一個(gè)差勁的組織不僅會(huì)使得預(yù)定目標(biāo)大打折扣，甚至還會(huì)因?yàn)楦鞣N莫名其妙的原因自己打垮自己。品牌管理組織的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先是治理結(jié)構(gòu)，必須形成董事會(huì)層面的品牌管理機(jī)制（這是傳統(tǒng)品牌管理做夢都沒有企及過的高度），長期以來董事會(huì)及其執(zhí)委會(huì)僅僅負(fù)責(zé)有形資產(chǎn)的保值增值，而忽視品牌資產(chǎn)及組合資產(chǎn)的價(jià)值存在，但作為一切資產(chǎn)形式的托管人和責(zé)任人這顯然是有問題的（尤其是今天品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)），所以不僅董事會(huì)作為整體應(yīng)該對品牌價(jià)值負(fù)責(zé)并參與品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵決策，而且在董事會(huì)的內(nèi)部組成上也應(yīng)該增設(shè)“品牌資產(chǎn)董事”這樣的功能職位，通過切實(shí)負(fù)責(zé)的方式來防止面臨品牌資產(chǎn)流失以至最終有形資產(chǎn)流失的困境。其次是組織結(jié)構(gòu)，必須讓組織的整體結(jié)構(gòu)能夠有效地響應(yīng)品牌戰(zhàn)略的需要，相當(dāng)多的企業(yè)偏愛以業(yè)務(wù)為核心的組織形態(tài)（如事業(yè)部制），事業(yè)部制的優(yōu)點(diǎn)在于體現(xiàn)了用品牌來定義業(yè)務(wù)的原則從而能夠?qū)Ｗ⒂谠诟髯詷I(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)打造強(qiáng)勢品牌的需要，然而其缺點(diǎn)是沒有考慮到品牌版圖常常與業(yè)務(wù)版圖并不吻合，如某些品牌可能會(huì)橫跨多個(gè)Division，而某些Division也可能會(huì)覆蓋多個(gè)品牌，如果不對傳統(tǒng)的事業(yè)部組織做出相應(yīng)的調(diào)整，勢必會(huì)造成品牌無法推進(jìn)事業(yè)同時(shí)事業(yè)也不能對品牌負(fù)責(zé)的弊端，在這種情況下進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整有兩種策略，一種策略是將事業(yè)部改造為品牌平臺，亦即事業(yè)部不再是根據(jù)產(chǎn)品或顧客來劃分而是根據(jù)品牌來劃分，如SMG的第一財(cái)經(jīng)就是這種新興的品牌平臺，通過對核心品牌不斷地進(jìn)行產(chǎn)品類別延伸，最終形成了橫跨電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體的平臺型組織；另一種策略是將事業(yè)部制改變?yōu)榫仃囍?，這樣就能夠解決不同事業(yè)部共享一個(gè)主品牌時(shí)的橫向協(xié)調(diào)問題。再次是功能結(jié)構(gòu)（亦即品牌管理功能的實(shí)現(xiàn)方式），不少企業(yè)把品牌經(jīng)理制當(dāng)做品牌管理功能設(shè)置的最佳范式，但品牌經(jīng)理制并不是放之四海而皆準(zhǔn)可以生搬硬套的通用模式，品牌經(jīng)理制完全不能響應(yīng)集團(tuán)層面的品牌管理，即便在業(yè)務(wù)單位層面品牌經(jīng)理也由于地位偏低、職權(quán)偏弱，無法有效地參與到有關(guān)品牌的戰(zhàn)略決策之中，無法完全控制品牌運(yùn)營流程以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因而即便有心也無力對品牌的最終績效負(fù)責(zé)，事實(shí)上品牌管理功能應(yīng)該在集團(tuán)總部（高層管理/戰(zhàn)略決策）和業(yè)務(wù)單位（日常管理/戰(zhàn)術(shù)決策）同時(shí)設(shè)置，集團(tuán)層面的品牌管理功能可以通過首席品牌官（專業(yè)導(dǎo)向）或品牌管理委員會(huì)（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來實(shí)現(xiàn)，首席品牌官是由首席執(zhí)行官授權(quán)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的最高責(zé)任人，品牌管理委員會(huì)則是由不同功能的高層決策人組成，無論品牌官或者品管委其主要職責(zé)都是管理公司品牌、管理品牌組合以及管控核心品牌（這意味著CBO下面應(yīng)該設(shè)置公司品牌經(jīng)理、品牌組合經(jīng)理和品牌資產(chǎn)經(jīng)理等職位），業(yè)務(wù)單位層面的品牌管理功能可以通過品牌經(jīng)理（專業(yè)導(dǎo)向）或品牌管理小組（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來實(shí)現(xiàn)，真正的品牌經(jīng)理應(yīng)該是其負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的“準(zhǔn)總經(jīng)理”，能夠負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問題（影響到品牌組合的問題除外），通過交流、協(xié)調(diào)和說服來調(diào)動(dòng)公司所有可能的資源，只有成為品牌真正的主人才能真正把握品牌發(fā)展的方向并真正為品牌建設(shè)服務(wù)，從職責(zé)上講品牌經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)品牌識別和品牌體驗(yàn)（至少要扮演營銷經(jīng)理的角色），而不是僅僅對視覺設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)起作用的傳播經(jīng)理，這些通常由年輕毛頭小伙子擔(dān)任的品牌經(jīng)理在識別和體驗(yàn)的戰(zhàn)略決策上嚴(yán)重依賴廣告/傳播公司，把太多的決策交給了外人的品牌經(jīng)理絕無可能在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。最后是界面結(jié)構(gòu)（亦即品牌管理與其它功能管理之間的關(guān)系），品牌管理組織不僅要求建立強(qiáng)有力的品牌管理部門，更要求其它的功能部門都能夠建立品牌導(dǎo)向，由于品牌是屬于全公司的無疑需要每個(gè)部門全體員工的合作，只有“公司品牌化”才能最終保證品牌戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)，“公司品牌化”需要最高管理層親自推動(dòng)、協(xié)調(diào)和支持以確保品牌管理功能負(fù)有實(shí)責(zé)以及享有權(quán)威，另外品牌管理部門也應(yīng)該參與最高層的決策以確保能夠考慮到對品牌的影響（戰(zhàn)略計(jì)劃是否基于對品牌的深刻理解？短期決策是否考慮到創(chuàng)建品牌的長期目標(biāo)？），除此之外由于品牌戰(zhàn)略管理所涉及的領(lǐng)域很廣，品牌管理部門在日常工作中不可避免與其它功能管理部門有著大量、頻繁和深入的聯(lián)系，這些聯(lián)系對品牌建設(shè)和品牌價(jià)值都有不可忽視的影響，品牌管理應(yīng)該得到其它功能管理的服務(wù)和支持，傳統(tǒng)的互相推諉長期扯皮應(yīng)該被富有創(chuàng)造性的合作所代替，否則內(nèi)耗勢必會(huì)降低品牌戰(zhàn)略成功的可能。

內(nèi)部品牌的第二項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理流程，品牌管理流程是針對品牌管理工作而設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，旨在使品牌戰(zhàn)略管理能夠更為順暢的運(yùn)行，同時(shí)減少重復(fù)、無效、模糊和沖突的發(fā)生。從某種意義上講品牌管理組織不過是品牌管理工作的“流程包”，如果沒有高效規(guī)范的品牌管理流程作為內(nèi)容，就談不上品牌管理功能的正常發(fā)揮，更談不上去協(xié)調(diào)相關(guān)部門全方位創(chuàng)建品牌，這樣的組織不過是好看不中用的形式主義空架子而已。必須深刻理解品牌管理流程在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中扮演的角色：首先是工作指引，品牌管理流程能夠幫助品牌管理者明確品牌管理工作的主線（內(nèi)容和步驟），應(yīng)該做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的隨意性；其次是提升效率，品牌管理流程能夠縮短溝通協(xié)調(diào)的時(shí)間和耗費(fèi)，幫助品牌管理人員在人力/資源/時(shí)間有限的情況下更好的工作；再次是責(zé)任界定，品牌管理流程能夠清晰認(rèn)定具體工作的各參與方所承擔(dān)的責(zé)任，從而減少因責(zé)任不明而互相推脫的踢皮球現(xiàn)象的發(fā)生；最后是動(dòng)態(tài)控制，品牌管理流程能夠明確反饋品牌管理工作的關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)/成果，有利于對品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行必要的控制和調(diào)整。品牌管理流程的設(shè)計(jì)需要從四個(gè)方面著手：首先是建立標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，以確保品牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)工作規(guī)范有序、一致高效，品牌戰(zhàn)略管理的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序主要包括戰(zhàn)略品牌分析/評估、品牌遠(yuǎn)景、品牌識別/定位、品牌體驗(yàn)、品牌網(wǎng)絡(luò)、品牌杠桿/延伸、品牌組合、橫向品牌/協(xié)同這八個(gè)關(guān)鍵子程序，當(dāng)然集團(tuán)/公司品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略在子程序的內(nèi)容上還是有相當(dāng)?shù)牟町惖?，另外像品牌再造、品牌并購和品牌國際化等其實(shí)也是對若干子程序加以組合而已，設(shè)計(jì)這八個(gè)子程序需要深思熟慮八個(gè)關(guān)鍵問題（現(xiàn)有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改進(jìn)的后果將怎樣？理想的流程是否汲取了相關(guān)的最佳經(jīng)驗(yàn)？理想的流程是否能夠創(chuàng)造持續(xù)的優(yōu)勢？理想的流程是否能夠獲得內(nèi)部的充分支持？理想的流程是否具備足夠的成本效益？理想的流程是否從理論上和實(shí)際上都會(huì)更加順暢？）；其次是設(shè)計(jì)界面程序，以確保品牌管理流程與其它管理流程之間的協(xié)調(diào)整合，由于成功的品牌事實(shí)上包括整個(gè)運(yùn)營流程（注意不僅僅是品牌管理流程），品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能發(fā)揮最大的效果，即便是提供決策支持的信息系統(tǒng)也應(yīng)該以品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，所以需要明確BMP（品牌管理流程）在整體流程中的角色和地位，企業(yè)重大流程也應(yīng)當(dāng)考慮對BMP的影響，同時(shí)更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略、年度品牌計(jì)劃/預(yù)算和年度經(jīng)營計(jì)劃/預(yù)算、品牌管理和研究發(fā)展/生產(chǎn)制造等；再次是形成品牌管理規(guī)范，品牌管理規(guī)范是品牌管理流程的具體體現(xiàn)和深化表達(dá)，流程的有效性和一致性實(shí)施需要有強(qiáng)烈實(shí)操性的品牌管理規(guī)范作為保證，品牌管理規(guī)范要求形成一整套標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語、模板和衡量基準(zhǔn)，通過工作手冊化和管理制度化來確保環(huán)節(jié)清晰、內(nèi)容全面以及協(xié)調(diào)可控，防止實(shí)際作業(yè)脫節(jié)或背離品牌管理流程；最后是流程的評估和持續(xù)改進(jìn)，流程管理時(shí)不可能一蹴而就的而是需要一個(gè)長期不斷完善的過程，必須形成建立、評估和持續(xù)改進(jìn)的流程管理循環(huán)，需要定期對品牌管理流程的運(yùn)作情況進(jìn)行評估，流程評估主要評估流程內(nèi)容的完善性、流程參與者的盡職性以及流程執(zhí)行的結(jié)果性這三方面，另外還應(yīng)建立對品牌管理流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“每一天，為明天”。

內(nèi)部品牌的第三項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理績評，品牌管理績評是對品牌戰(zhàn)略計(jì)劃所取得的實(shí)際績效進(jìn)行系統(tǒng)性評估的過程，從而為品牌戰(zhàn)略實(shí)施打下客觀基礎(chǔ)?？ㄆ仗m說得好“沒有績效就沒有管理”，品牌管理績評對于品牌戰(zhàn)略管理有著不可或缺的重要意義：首先是明確遠(yuǎn)景，量化的指標(biāo)能夠明確原本高度概括性的品牌遠(yuǎn)景有利于組織內(nèi)部取得一致性的意見；其次是推動(dòng)執(zhí)行，通過統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)、合理分配資源和建立里程碑來推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；再次是工作激勵(lì)，工作評價(jià)與品牌績效掛鉤能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略管理貫徹至每個(gè)人，落實(shí)到每一天；最后是控制戰(zhàn)略，通過績效考評不斷地對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行反饋、控制和校正以確保能產(chǎn)生實(shí)際成效。品牌績評體系的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先是制定品牌績效的衡量指標(biāo)，以此衡量品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價(jià)值，通過盤存品牌資產(chǎn)的積累情況來判斷對品牌的投資是否有預(yù)期的回報(bào)（也就是與品牌投資相關(guān)的品牌業(yè)績的可接受程度），從而幫助品牌管理者評價(jià)品牌/品牌組合的真實(shí)強(qiáng)度以及獲利能力，另外也能通過監(jiān)控品牌管理者能達(dá)成其目標(biāo)的有效性使得品牌努力與品牌實(shí)際成長需求相適應(yīng)，品牌績效的衡量指標(biāo)應(yīng)該以品牌資產(chǎn)模型為依托包括品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和市場基礎(chǔ)這五個(gè)維度，當(dāng)今比較流行的“Interbrand Evaluation”和“Brand Z Evaluation”正是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的品牌價(jià)值評估的；其次是將品牌績效與整體績效整合，籍以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)經(jīng)營戰(zhàn)略的意圖，品牌戰(zhàn)略不僅應(yīng)該創(chuàng)造品牌價(jià)值，品牌價(jià)值還應(yīng)該能故提升公司/股東價(jià)值，Perrier研究表明（根據(jù)市場的不同）多達(dá)70%的收入能夠歸功于品牌，所以非常有必要將品牌績效指標(biāo)嵌入企業(yè)的整體業(yè)績體系中去，以防止傳統(tǒng)的業(yè)績體系單純著眼于短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)而不利于長期的品牌健康，鑒于目前最完善的整體業(yè)績體系設(shè)定方法是BSC（平衡計(jì)分卡），所以對品牌績效指標(biāo)進(jìn)行篩選，將選取的KBPI（關(guān)鍵品牌績效指標(biāo)）引入BSC替代原有“市場”維度，形成由“財(cái)務(wù)”、“品牌”、“流程”、“能力”這四個(gè)維度組成的全新的BSC；最后是用關(guān)鍵品牌指標(biāo)來考核責(zé)任人，單單公司整體績效指標(biāo)體系反應(yīng)品牌戰(zhàn)略的要求還是不夠的，更進(jìn)一步的做法是將品牌戰(zhàn)略的責(zé)任分解落實(shí)到那些關(guān)鍵責(zé)任人身上（前提是清晰地定義品牌與部門/崗位的關(guān)系），如此才能夠分集體的目標(biāo)為個(gè)人的目標(biāo)，化個(gè)人的力量為集體的力量，只有將個(gè)人的日常工作與品牌的發(fā)展方向緊密結(jié)合為一體，才會(huì)形成對品牌戰(zhàn)略執(zhí)行和監(jiān)控的強(qiáng)大力量，另外所謂的責(zé)任人不能僅僅是品牌管理部門的負(fù)責(zé)人，公司內(nèi)部的高管以及所有影響品牌表現(xiàn)的職能/業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都必須責(zé)任落實(shí)（明確其品牌資產(chǎn)保值/增值的任務(wù)），賦予其相應(yīng)的品牌績效指標(biāo)并進(jìn)行階段性的考核，從而實(shí)現(xiàn)全員參與的“公司品牌化”。

內(nèi)部品牌的第四項(xiàng)工作是品牌文化，品牌文化是以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化，很少有企業(yè)意識到品牌和文化之間存在著密切的關(guān)聯(lián)：強(qiáng)勢品牌必然內(nèi)化為強(qiáng)勢文化，強(qiáng)勢文化也必然外化為強(qiáng)勢品牌；沒有文化的品牌只能是空心品牌，沒有品牌的文化也只能是飛天文化。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企業(yè)文化能夠?yàn)槠放频姆€(wěn)健持續(xù)發(fā)展提供有利的環(huán)境，能夠激勵(lì)整個(gè)組織去優(yōu)先對待并大力支持品牌的發(fā)展，動(dòng)員全部力量去保護(hù)品牌的核心以及長期價(jià)值，在管理層更迭的情況下依然能夠保持品牌管理的連續(xù)性。品牌文化的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先使將品牌遠(yuǎn)景中的“價(jià)值觀”移植入企業(yè)文化中的“共享價(jià)值觀”，如果文化價(jià)值觀不支持品牌價(jià)值觀就會(huì)導(dǎo)致品牌成為一個(gè)虛假的承諾，所以蘋果的Jobs強(qiáng)調(diào)其只會(huì)雇傭符合品牌價(jià)值觀的員工（“為蘋果工作的人是那些想用計(jì)算機(jī)幫助他們改變世界和改變自我而不是僅僅找一個(gè)活干的人”）；其次是在品牌識別中引入“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”，前面介紹過品牌識別實(shí)施系統(tǒng)中的“內(nèi)部角色模式”是從企業(yè)內(nèi)部尋找能夠代表和反映品牌識別的人和事，內(nèi)部角色模式的重要組成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以從企業(yè)文化中的“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”那里找到靈感；最后是將品牌體驗(yàn)和文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，其實(shí)集團(tuán)層面品牌體驗(yàn)中的“針對員工的文化體驗(yàn)”和企業(yè)文化中的“文化網(wǎng)絡(luò)”基本上就是一回事，另外即便是針對顧客的品牌體驗(yàn)也能夠與文化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生積極的互動(dòng)，如哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶祝活動(dòng)能夠同時(shí)引發(fā)忠誠顧客和內(nèi)部員工的深度共鳴。

第7篇：品牌管理的主要理論范文

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌共享；品牌管理；中小企業(yè)

前言

當(dāng)今，品牌競爭不僅更趨熱烈，同時(shí)也具有更廣闊的前景，品牌戰(zhàn)略已成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。我國中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃；品牌發(fā)展時(shí)不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時(shí)中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。

在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，為了讓中小企業(yè)培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，提高企業(yè)在市場上的競爭力，這就必須加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營。通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而在細(xì)分市場找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

一、品牌的概述

（一）品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及概念

在西方國家，品牌產(chǎn)生經(jīng)歷了三個(gè)階段，即萌芽期，成長期和成熟期。工業(yè)革命之前，品牌發(fā)展處于萌芽階段，其主要特征是重視產(chǎn)品或生產(chǎn)者的“標(biāo)記”；到了18世紀(jì)末和19世紀(jì)初，或者說工業(yè)革命之后，洗發(fā)國家經(jīng)濟(jì)勃興，產(chǎn)品增加，品牌發(fā)展進(jìn)入了成長期，其顯著特征是商標(biāo)的廣泛應(yīng)用并受到保護(hù)；19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，品牌作為重要競爭手段的作用的得以凸現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后，高科技廣泛的應(yīng)用于生產(chǎn)，企業(yè)集團(tuán)走向成熟，消費(fèi)需求日新月異，企業(yè)競爭空前激烈，從而迎來了所謂的“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，亦即品牌發(fā)展進(jìn)入了成熟期。

在品牌發(fā)展的不同階段，人們對品牌的認(rèn)識和研究角度也不盡相同，因而對品牌概念的界定也就必然會(huì)有所差別，隨著品牌的發(fā)展，國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

（二）品牌的作用

1、品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。企業(yè)不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。

2、品牌是所有者的標(biāo)志。當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品差別率逐漸縮小，品牌在創(chuàng)造產(chǎn)品差別中起著越來越重要的作用。創(chuàng)造產(chǎn)品差別也就是創(chuàng)造識別。品牌代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，從根本上說它是財(cái)富所有權(quán)的象征。

3、品牌是產(chǎn)品差異化的手段。競爭者通過強(qiáng)化品牌個(gè)性，提品附加值來突出其產(chǎn)品優(yōu)勢。

4、品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富。

5、品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器。

6、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

樹立品牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，企業(yè)希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，形成品牌追隨，擴(kuò)展市場。品牌的差能管理、名牌的形成正好能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場，帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場。品牌可以利用品牌資本營運(yùn)的能力，通過一定形式如特許經(jīng)營，合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊?，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

二、分析三九企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略管理

品牌管理，使對品牌全過程進(jìn)行有機(jī)的管理。以使品牌運(yùn)營在整個(gè)運(yùn)營中起到良好驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。對于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng)造出一個(gè)品牌不難，難的是在品牌創(chuàng)立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出來之后，還能設(shè)法將其保持鞏固下來并繼續(xù)發(fā)展下去。要突破這個(gè)難關(guān)，最重要的就是品牌管理。品牌管理承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的功能。其本質(zhì)是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。

三九企業(yè)集團(tuán)是國家經(jīng)貿(mào)委120家試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。從1986年核心企業(yè)南方藥廠創(chuàng)建至今，三九企業(yè)集團(tuán)靠艱苦創(chuàng)業(yè)、實(shí)業(yè)報(bào)國的經(jīng)營理念和企業(yè)精神，靠比較科學(xué)的三九管理機(jī)制，靠強(qiáng)烈的品牌管意識，獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，不屈不撓地頑強(qiáng)拼搏，鍛造出999品牌。1997年三九企業(yè)集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)100多億元，十年增長1000多倍。這些成績主要得益于對999名牌的科學(xué)管理和有效運(yùn)作，使999名牌效應(yīng)得到了充分發(fā)揮。

（一）面向市場創(chuàng)名牌

1985年，現(xiàn)任三九集團(tuán)總裁的趙新先教授從第一軍醫(yī)大學(xué)走出來創(chuàng)辦南方藥廠，他針對我國有幾千年的中醫(yī)中藥傳統(tǒng)和中藥材資源，胃病又是一種常見病、多發(fā)病，決定面向市場辦中藥，生產(chǎn)胃藥。當(dāng)時(shí)市場胃藥很多，競爭激烈，如何在競爭中取勝？趙新先決定走高起點(diǎn)、高科技、創(chuàng)名牌的道路。他首先選定了幾名教授十幾年研究的科技成果三九胃泰，作為首選的凝聚高技術(shù)的產(chǎn)品投入市場。為了讓消費(fèi)者認(rèn)識三九胃泰，藥廠瞄準(zhǔn)目標(biāo)做到了當(dāng)時(shí)國內(nèi)還不熟悉的廣告，以此來實(shí)現(xiàn)對用戶的承諾，將自己置于廣大用戶和消費(fèi)者的監(jiān)督之下，將產(chǎn)品推向市場，接受市場考驗(yàn)。

（二）依靠法律護(hù)品牌

三九胃泰1988年在市場上走紅。由于當(dāng)時(shí)我國法律法規(guī)還不健全，出現(xiàn)了許多仿冒生產(chǎn)三九胃泰的廠家。按當(dāng)時(shí)的《專利法》，醫(yī)藥產(chǎn)品不能申請專利，更不能申請獨(dú)家生產(chǎn)。南方藥廠決定申請三九胃泰商標(biāo)這種超前的名牌自我保護(hù)意識使三九胃泰免遭被砸牌子的厄運(yùn)。進(jìn)入90年代以后，下地違法分子肆意非法假冒三九商標(biāo)，制售偽劣藥品，南方藥廠積極報(bào)案，協(xié)助深圳市公安局和廣州市公安局一舉搗毀了在廣東地城等地的特大假藥生產(chǎn)銷售窩點(diǎn)，查獲標(biāo)值幾百萬元的假藥。

（三）科技進(jìn)步鞏固品牌

在發(fā)展名牌產(chǎn)品地過程中，南方藥廠始終把科技支撐作為創(chuàng)名牌的關(guān)鍵，竭力保持三個(gè)領(lǐng)先：一是產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)領(lǐng)先。南方藥廠堅(jiān)持以中藥為主并借鑒西藥生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)，保證了藥品以國際先技術(shù)為起點(diǎn)，以市場廣大需求為目標(biāo)超前開發(fā)。現(xiàn)在南方藥廠已形成以三九醫(yī)藥研究院為核心，聯(lián)合開發(fā)為手段等多層次、多途徑的科技開發(fā)體系，從而使產(chǎn)品在市場上保持了強(qiáng)勁的競爭能力。二是生產(chǎn)技術(shù)裝備的領(lǐng)先。建廠一開始南方藥廠就采用現(xiàn)代生產(chǎn)流水線新工藝生產(chǎn)中藥。藥廠在短短10年里，先后進(jìn)行了三次大的技術(shù)改造。三是質(zhì)量把關(guān)手段領(lǐng)先。藥廠先后投資幾千萬元建起并不斷改造質(zhì)量檢驗(yàn)中心。

（四）質(zhì)量管理創(chuàng)造品牌

南方制藥廠自成立之日起，首先將高科技、高質(zhì)量、高效益作為戰(zhàn)略目標(biāo)，在生產(chǎn)上采用國際標(biāo)準(zhǔn)；并且在創(chuàng)名牌的實(shí)踐中，始終把質(zhì)量管理作為企業(yè)管理的中心來抓。其次建立起體現(xiàn)三九機(jī)制的嚴(yán)格的管理制度。干部上下、工人進(jìn)出、工資高低由質(zhì)量決定。第三，建立穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，保證名牌產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。第四，提高人的素質(zhì)，保證名牌的品質(zhì)。南方藥廠非常注意員工素質(zhì)的提高，除了實(shí)行嚴(yán)格的更新機(jī)制、把隹進(jìn)廠關(guān)外，還強(qiáng)化對干部和職工的在職教育和培訓(xùn)。

（五）盤活資產(chǎn)壯大品牌

三九集團(tuán)從藥廠起家，在短短十年的時(shí)間發(fā)展成為一個(gè)擁有產(chǎn)業(yè)、百多家企業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，并且使資產(chǎn)迅速增值，效益迅速提高，其關(guān)鍵就在于三九集團(tuán)找到衛(wèi)條以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的高效率資本運(yùn)營成功之路。如1995年底兼并的雅安制藥廠，經(jīng)過改造后一個(gè)里，共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4000多萬元，是并購前的3倍，實(shí)現(xiàn)利稅1500萬元，是并購前的10倍。總之，三九集團(tuán)的品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強(qiáng)其品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)了其品牌常青不墜的管理。可以說三九集團(tuán)從品牌的孕育、成長到成熟、擴(kuò)張，品牌管理貫徹了始終。

三、企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵成功因素分析

通過分析三九集團(tuán)的成功品牌管理，我們認(rèn)識到企業(yè)成功的品牌的管理，能使企業(yè)持續(xù)的成長。下面我們分析一下企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵成功因素：1.加強(qiáng)品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有助于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。2.確立品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)。知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀款式、包裝服務(wù)等方面不斷充實(shí)品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展。3.設(shè)定品牌管理的目標(biāo)。品牌管理的目標(biāo)有三個(gè)：品牌的增值；品牌延伸與潛力挖掘；延長品牌作用時(shí)間。企業(yè)應(yīng)尋求品牌價(jià)值的最大化，并增加與擴(kuò)張品牌作用空間，積極穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品核心的市場，擴(kuò)展品牌作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長品牌作用時(shí)間。4.時(shí)時(shí)檢驗(yàn)品牌。品牌管理的目標(biāo)在于收集與品牌有關(guān)的信息，并借此了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系，掌握下費(fèi)者是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的。

成功的品牌管理對于產(chǎn)品參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。

打造品牌，對中小企業(yè)意義深遠(yuǎn)：

（一）品牌是市場的通行證，是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。在當(dāng)今市場商品琳瑯滿目，供大于求，買方市場形成，市場激烈的形勢下，打開市場銷路，就要把品牌打造成名牌。實(shí)踐表明，只有名牌才能戶的較高的經(jīng)濟(jì)效益。以耐久性家電產(chǎn)品和家用產(chǎn)品為例，即使品牌產(chǎn)品的價(jià)格比起同等規(guī)模檔次、質(zhì)量相近的非名牌產(chǎn)品價(jià)格高出27%，消費(fèi)者亦愿意接受名牌產(chǎn)品，而不愿意接受非名牌產(chǎn)品。這就充分說明了名牌產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）名牌是引起消費(fèi)者產(chǎn)生決策的動(dòng)力。當(dāng)今市場不但商品琳瑯滿目，而且，商品的差異越來越少，日趨同質(zhì)化。在這種情況下，消費(fèi)者自然而然會(huì)選擇名牌。因?yàn)橹挥忻粕唐返母哔|(zhì)量才能讓他們放心，也只有名牌產(chǎn)品才能提供比較完善的售后服務(wù)。

（三）品牌是有價(jià)值的，是無形資產(chǎn)的總和。在過去，有形資產(chǎn)局定企業(yè)的一切。而近20年來，無形資產(chǎn)的重要性日益突出。在現(xiàn)在的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無形自西漢的重要性甚至大于有形資產(chǎn)，只有無形資產(chǎn)才能構(gòu)成企業(yè)賴于戰(zhàn)勝對手的核心競爭力。企業(yè)專有技術(shù)、獨(dú)特發(fā)明和品牌，便是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，但品牌是把雙刃劍，其價(jià)值也隨著企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而變化。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營處于上升階段時(shí)，其品牌的價(jià)值以呈幾何數(shù)值上升，甚至可以升至其凈資產(chǎn)的數(shù)倍；而當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營處于下降趨勢是，其品牌價(jià)值也呈幾何數(shù)值下降，甚至降到凈資產(chǎn)價(jià)值以下成為零。因此中小企業(yè)一定要注意使用好這把雙刃劍。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳放.品牌學(xué)[OL].中國營銷傳播網(wǎng),2003年11月.

第8篇：品牌管理的主要理論范文

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 品牌管理 競爭策略

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業(yè)銀行已有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強(qiáng)榜單中，四大國有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導(dǎo)致國有商業(yè)銀行國際競爭力不足?！皩?shí)力巨人，品牌矮子”已成為當(dāng)前國有商業(yè)銀行應(yīng)該考慮和解決的重點(diǎn)問題之一。

二、國有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

長期以來，國有商業(yè)銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進(jìn)行經(jīng)營，造成了品牌建設(shè)及管理意識差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進(jìn)入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但在經(jīng)營規(guī)模上很難與國有商業(yè)銀行相比。國有商業(yè)銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在較大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趨同

當(dāng)前，由于國有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務(wù)”、建設(shè)銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。

（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進(jìn)行有效傳播

品牌是一種文化積淀，國有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進(jìn)而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（三）品牌管理較為粗放，體系性較差

品牌需要長期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。目前，國有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設(shè)的理解上還有欠缺，沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，未確立并執(zhí)行長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎(chǔ)制度欠缺、專業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。

（四）品牌營銷意識差，未有效利用品牌進(jìn)行同業(yè)競爭

商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽(yù)的保證。在銀行同業(yè)競爭中，品牌經(jīng)營的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。然而國有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競爭優(yōu)勢并不明顯。國有商業(yè)銀行內(nèi)部在營銷時(shí)未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營銷業(yè)務(wù)條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競爭力。

（五）品牌保護(hù)意識不足

國有商業(yè)銀行在長時(shí)間的品牌建設(shè)中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一些成熟的、有價(jià)值的品牌商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)域名被其他企業(yè)、個(gè)人搶注，造成了國有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產(chǎn)損失。

三、國有商業(yè)銀行品牌建設(shè)及競爭策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)對品牌建設(shè)及管理工作的認(rèn)識

品牌建設(shè)及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營銷、廣告營銷、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務(wù)條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護(hù)品牌?？梢酝ㄟ^邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強(qiáng)全行各級領(lǐng)導(dǎo)及員工的品牌意識。

（二）找準(zhǔn)商業(yè)銀行品牌定位

銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營管理的核心。國有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設(shè)計(jì)，圍繞中心業(yè)務(wù)打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，國有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)品牌設(shè)計(jì)，才能夠形成獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。

（三）從用戶價(jià)值出發(fā)，提供獨(dú)特的個(gè)性化品牌解決方案

要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則進(jìn)行銀行的品牌定位。在進(jìn)行品牌宣傳策劃時(shí)，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體，有的放矢進(jìn)行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動(dòng)可以引入專業(yè)公司進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)整體策劃，在實(shí)踐中逐步提高國有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。

（四）重視客戶服務(wù)體驗(yàn)，樹立品牌口碑

“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營銷與服務(wù)時(shí)，要堅(jiān)持“以客戶為中心”，要加強(qiáng)客戶的互動(dòng)與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進(jìn)行服務(wù)，盡力滿足客戶的個(gè)性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務(wù)品牌。

（五）要好品牌的規(guī)劃和管理

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，必須做好長期規(guī)劃。國有商業(yè)銀行要注意加強(qiáng)品牌營銷，要在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥全行的一切營銷傳播活動(dòng)。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞、戶外營銷、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達(dá)到階段性、個(gè)案性宣傳營銷目的的同時(shí)，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實(shí)施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、銀行同業(yè)競爭對手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持國有商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢與品牌形象。

（六）要做好品牌保護(hù)，維護(hù)品牌聲譽(yù)

品牌知識產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競爭力的無形資產(chǎn)品牌商標(biāo)、域名被搶注，就要采取措施進(jìn)行事先保護(hù)和事后維權(quán)，即事先注冊品牌商標(biāo)和申請專利，當(dāng)品牌商標(biāo)專用權(quán)或?qū)＠?dú)占權(quán)被侵害時(shí)，要及時(shí)依法維權(quán)。同時(shí)還要注意銀行品牌的聲譽(yù)保護(hù)，要加強(qiáng)媒體監(jiān)測，及時(shí)處置影響銀行品牌形象的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，維護(hù)好商業(yè)銀行品牌良好的社會(huì)聲譽(yù)。

四、結(jié)束語

重視和加強(qiáng)品牌建設(shè)是市場經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行經(jīng)營和發(fā)展的客觀需要，只有認(rèn)識品牌建設(shè)與管理的重要性，制定長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立適應(yīng)商業(yè)銀行發(fā)展需要的品牌體系，以品牌作為同業(yè)競爭的利器，國有商業(yè)銀行才能在激烈的同業(yè)市場競爭中立于不敗之地。

第9篇：品牌管理的主要理論范文

關(guān)鍵詞：廈門老字號　品牌管理

廈門老字號是指那些在廈門歷史久遠(yuǎn)，有一定影響，產(chǎn)品有特色，社會(huì)反映好，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的商號。但在市場經(jīng)濟(jì)中其內(nèi)在經(jīng)營管理問題以及外在的市場競爭使得許多老字號萎縮甚至消失了，故搶救、扶持和振興老字號迫在眉睫。本文從營銷學(xué)的角度探討廈門老字號品牌老化的原因和如何對自身品牌進(jìn)行維護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

一、廈門老字號品牌現(xiàn)狀

2006年廈門獲商務(wù)部“中華老字號”稱號的企業(yè)有好清香大酒樓、黃則和食品有限公司、陳有香調(diào)味品有限公司和南普陀寺實(shí)業(yè)寺。2007年廈門有12家廈門老字號企業(yè)參評第二批“中華老字號”。廈門老字號主要在飲食、服務(wù)等行業(yè)。目前這些老字號的發(fā)展分幾種情況：

一是現(xiàn)發(fā)展?fàn)顩r良好，如黃則和花生湯店。這些老字號實(shí)行現(xiàn)代經(jīng)營手段，市場覆蓋面較大。二是勉強(qiáng)維持，市場占有率只有一定份額。這些老字號選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，就能發(fā)揮出優(yōu)勢。三是有些老字號已經(jīng)停業(yè)或是不能跟上市場的步伐，市場相對占有率和增長率都較低。

二、名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念及老字號品牌價(jià)值老化原因

市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。品牌是市場營銷中產(chǎn)品以及服務(wù)的重要戰(zhàn)略，是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌因其在市場中影響力和價(jià)值量的不同而各有千秋。名牌是知名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長期的品牌經(jīng)營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽(yù)，具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，對名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計(jì)及其落實(shí)過程。

廈門老字號的發(fā)展不容樂觀，其品牌管理一直是經(jīng)營管理的弱點(diǎn)。許多老字號在品牌建設(shè)中忽視企業(yè)的信譽(yù)和對顧客的責(zé)任，使其品牌管理停留在表面符號的狹隘層面，幾乎沒有品牌拓展和延伸。最終導(dǎo)致品牌老化，削減品牌價(jià)值。從營銷學(xué)角度看，老字號品牌老化的原因如下：1、品牌保護(hù)意識淡薄，商標(biāo)的專有權(quán)遭遇侵犯；2、未把握產(chǎn)品發(fā)展的生命周期，更新?lián)Q代不及時(shí)；3、品牌形象落后，使得品牌發(fā)展脫節(jié)；4、品牌個(gè)性不符合消費(fèi)者的審美與喜好；5、品牌與消費(fèi)者缺乏交流，導(dǎo)致陌生感與距離感。因此突破老字號的發(fā)展瓶頸，關(guān)鍵工作就是品牌管理。

三、維護(hù)和提升老字號品牌的思路

針對以上的題分析廈門老字號品牌管理的思路如下：

1.強(qiáng)化商標(biāo)法律意識，充分利用法律武器保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)名稱的專有權(quán)

廈門老字號企業(yè)商標(biāo)意識淡薄，商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，這對品牌造成很大的損失。所以老字號企業(yè)要申請注冊、防御商標(biāo)，跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作斗爭。

2.市場需求進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是品牌的載體，根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期理論，任何產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力都是隨著時(shí)間的推移而變化的。在市場經(jīng)濟(jì)中沒有一種產(chǎn)品能經(jīng)久不衰。老字號要經(jīng)常對各類產(chǎn)品的市場狀況進(jìn)行分析，積極采用先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，增加技術(shù)含量，改造傳統(tǒng)加工設(shè)備和生產(chǎn)工藝，創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。如老字號慶蘭餅家在夏商集團(tuán)接手之后，對其進(jìn)行重新定位，主攻中高端市場，對其產(chǎn)品進(jìn)行真空包裝并推出85種新產(chǎn)品，市場反映良好。

3.強(qiáng)化品牌宣傳，提升品牌資產(chǎn)

過去老字號憑借口頭傳播來建立聲譽(yù)。但當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈，口頭傳播的溝通方式限制了傳播的速度和廣度。故餐飲老字號要改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個(gè)性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，不斷在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化其品牌形象。如廈門老字號可以選擇廣告媒體進(jìn)行高效的信息傳播；也可以利用傳統(tǒng)節(jié)日、體育賽事、公益慈善事業(yè)等活動(dòng)的舉辦來提升品牌知名度；還可以舉辦廈門旅游節(jié)、顧客體驗(yàn)活動(dòng)等，來引起消費(fèi)者對老字號的認(rèn)識和關(guān)注。

4.適時(shí)進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張

人們對一個(gè)品牌的喜好有一定的彈性，通過有規(guī)律的、成功的品牌管理，在產(chǎn)品系列或品牌方面進(jìn)行延伸。雖每個(gè)品牌都有其延伸的限度，但廈門老字號可結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，利用已有品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延神，增加利潤增長點(diǎn)，做大市場蛋糕。也可以利用品牌穩(wěn)步擴(kuò)大經(jīng)營范圍，實(shí)施本土化戰(zhàn)略和連鎖管理模式，把品牌推廣到更廣闊的市場，規(guī)模尋求品牌發(fā)展。但這個(gè)步驟不能太快，要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

廈門老字號品牌依然是廈門經(jīng)濟(jì)和文化的寶貴遺產(chǎn)和品牌的精華，是旅游城市發(fā)展的重要資源。要通過對老字號品牌的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀和影響因素分析以及對全國各地的老字號品牌發(fā)展的研究，不斷探索適合廈門老字號品牌振興和發(fā)展對策。

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