地域文化在城市品牌形象中設計淺析

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摘要：當前，一些城市在不斷發(fā)展中逐漸形成了特有的品牌形象。較之企業(yè)品牌而言，城市品牌具有較強的大眾參與性與互動性，且在歷史文化方面，城市品牌的時間跨度更大，更能彰顯地域文化。該文闡述城市品牌的基礎理論，結合實際案例具體分析其相關的設計表現，總結地域文化在城市品牌形象中的設計定位，以及相關的視覺符號設計表現手段。該文作者希望通過相關的研究，使城市品牌形象能夠更加直觀、形象地傳遞城市的歷史與文化，更好地展現城市的魅力，不斷提升城市的知名度，促進城市經濟的發(fā)展。

關鍵詞：地域文化城市品牌形象符號化

一、地域文化與城市品牌形象

1．地域文化的概念

地域文化一般指人們在政治、經濟、文化等活動中，經過長時間的累積展現出的某個地域特有的活動與行為方式。這些行為方式結合區(qū)域性的地理環(huán)境，扎根于源遠流長的文化中，反映了當地人的日常生活、風俗習慣等，包含了當地人在社會生產勞動中的所有成果。地域文化在發(fā)展過程中凸顯出兩個顯著的特征——區(qū)域獨特性和不可復制性。區(qū)域文化的獨特性體現在不同區(qū)域的不同文化層面上，是受不同文化因素的影響造成的，如，方言文化、飲食文化、民間建筑等都展現了不同區(qū)域的不同文化特點。不可復制性體現了地域民族文化的發(fā)展前進性，文化是前進發(fā)展的，隨著時代的變遷，文化也在不斷發(fā)展，具有時代文明的印跡。文化的不可復制性使地域文化具有獨特的魅力。除此之外，地域文化還具有集體性、差異性、滲透性、傳承性等特點，文化是人類共同參與創(chuàng)造的，在各區(qū)域之間不斷傳承，相互滲透。總之，地域文化是多種要素的綜合，其在不斷發(fā)展、變化與傳承中形成了特有的文化魅力。現如今，發(fā)展地域文化成為地域發(fā)展不可忽視的重要組成部分。地域文化的發(fā)展影響著當地經濟與旅游業(yè)的發(fā)展，有效促進地域文化的發(fā)展，也能拉動地域經濟的發(fā)展。

2.城市品牌形象的概念

城市品牌形象是城市給大眾的整體印象[1]。評判城市品牌形象好壞的基準在于，其能否展現城市特點、增強城市居民的凝聚力、推動城市精神文明建設、吸引社會人才、增強城市相關部門的威望等。具體來說，城市品牌形象由城市品牌與城市相關形象兩個要素組成，囊括了城市建設需要的一切條件，是城市文化與精神呈現的可視化表現，同時也是區(qū)域市民共同創(chuàng)造、傳承的文化的反映。城市品牌指城市建設者分析、提煉與整合出的城市具有的獨特歷史文化特性、產業(yè)優(yōu)勢等差異性的品牌要素。與企業(yè)的產品類似，地理位置或某一空間區(qū)域也可以作為城市品牌[2]。城市品牌集中體現了城市的特色、風貌，囊括城市名稱、綜合實力、地域文化、地理與人文環(huán)境等內容，由歷史、地理、文化、人文等要素整合而成，具有特殊性與差異性。城市形象對城市居民有著深遠的影響，是城市的客觀事物在市民心中的反映，通過表現市民的生活方式，反映市民對城市形象的認知。城市形象既是城市所有內外指標的外在表現，又是社會公眾對城市所有指標的感知、體驗及評價。城市形象是城市物質文明和精神文明建設水平與質量的外在表現。從城市的審美視角出發(fā)，無論是城市的管理者或決策者，還是城市的消費者和體驗者，他們都既是城市審美的主體，又是城市審美的客體[3]。

3.地域文化與城市品牌形象的關系

地域文化與城市品牌的塑造息息相關。在眾多城市品牌形象的塑造要素中，地域文化至關重要。通常而言，城市較具地域代表性的要素除地理因素外，就是地域文化要素。地域文化代表不同地域特有的文化與行為方式，因此，城市的獨特性往往與地域文化特色密不可分。時代在發(fā)展，城市的多樣化也越來越明顯，各地存在差異性，而在不斷競爭的過程中，城市的文化內涵也在不斷豐富。市民通過傳承地域文化，將地域文化滲透城市生活，從而影響城市形象。同時，在社會建設中，市民通過參與社會建設，產生共鳴，從而更好地反映對社會的認知，進一步助推城市品牌形象推廣及其他工作的開展，進而提高城市的競爭力。城市品牌形象作為城市的標志，應能有效增強居民對城市的認同感與歸屬感，城市品牌形象的塑造過程也是傳承地域文化的過程。城市在不斷發(fā)展，文化也在被不斷傳承，城市需要地域文化的參與，以此凸顯自身品牌形象的獨特性，同樣的，文化也需要在城市發(fā)展的過程中，通過居民獲得進一步的傳播與推廣。由此可見，地域文化與城市品牌應該高度融合，從而打造出獨具特色和文化魅力的城市品牌形象。

二、地域文化與城市品牌形象設計結合案例分析

1.杭州品牌形象設計案例

“上有天堂，下有蘇杭”，杭州作為典型的江南水鄉(xiāng)城市的代表，以西湖尤為出名。杭州的城市標志（圖1）彰顯出杭州城市的文化特色，從杭州獨特的地理環(huán)境、標志性景觀以及悠久的城市歷史文脈中提煉整合而來。標志中融合了杭州的歷史文化與時尚元素，設計人員將抽象圖像與建筑實景結合，使杭州城市標志極具代表性。在杭州城市標志中，設計人員以“杭”字進行變形設計，使標志更好地凸顯城市的文化內涵，同時將“杭”字與西湖、拱橋、小舟、園林建筑等元素結合設計，由此體現杭州的城市形象，折射出杭州當地的歷史文化變遷過程，體現著杭州地域文化的多姿多彩。同時，標志還象征著今天的杭州正揚帆起航，展現了杭州城市的新面貌。整體來看，杭州城市標志壯觀大氣，極具江南水鄉(xiāng)之意，在傳播江南古典水鄉(xiāng)之美的同時，與時代的發(fā)展緊密聯系，在充分展現杭州當地景點的同時，傳播杭州的城市文化，從而達到宣傳城市文化、提升城市知名度的目的。

2.山西品牌形象設計案例

“晉善晉美”作為山西旅游的宣傳口號，濃縮了山西地區(qū)城市的整體形象，旨在向受眾說明山西是人善、景美、適宜旅游觀光的地方，同時包含了對山西旅游產業(yè)蓬勃向上、追求盡善盡美的希冀?！皶x善晉美”這一文化品牌（圖2）的提出，有效提升了山西地區(qū)城市的整體品牌形象。直白的語言形式彰顯了山西旅游業(yè)的整體風貌，達到了宣傳山西歷史文化景區(qū)的目的?！皶x善晉美”文化品牌是在提煉山西特有的地域性歷史文化與人文脈絡的基礎上提出的，“晉”字反映出山西地域文化的獨特性，是山西省的簡稱，這一文化品牌代表了山西人誠信、純良的美好品質，在彰顯城市文化內涵的同時，展現了山西當地特有的人文風情?？傊?，“晉善晉美”作為城市文化品牌，不僅可以宣傳山西的歷史文化、人文景觀，而且在山西的城市品牌建設中，不斷增強山西地區(qū)的文化內涵，使山西更具城市競爭力，促進山西的長遠發(fā)展。

3.東京品牌形象設計案例

為迎接2020東京奧運會，進一步向世界傳播東京城市的魅力，日本在2015年發(fā)布了“&TOKYO”的形象標志（圖3），此形象標志主要針對國外群體。為向世界展現日本的魅力，該形象標志設計更加國際化、現代化，且免費提供給機構或個人使用，突出了多樣性與互動性。該標志體現出東京城市的多樣化特性，設計人員采用紅色與“TOKYO”字體搭配，使標志十分鮮明醒目。2017年，東京對外發(fā)布了全新標志（圖4）和口號“TokyoTokyoOldmeetsNew”，全新的標志由Brushstroke字體與歌德式印刷體組合呈現，該標志用于國外的相關宣傳活動。標志中兩種“Tokyo”代表了東京城市的獨特之處——遠至江戶時代的傳統(tǒng)與當今的前沿文化并存。設計人員采用黑色墨水代表日本傳統(tǒng)的地域形象，新東京則用藍色表達，就像不斷擴展的天空，代表著創(chuàng)新的未來。標志兼具傳統(tǒng)與現代的形式，將更加現代化、進步的、合理的設計理念、思維與本國文化和獨特的東方美學相聯系，如標志中對傳統(tǒng)字體與印章元素的運用。標志中的印章刻有當時東京最新的觀光地標之一——涉谷交通交叉路口。在人們的眼中，涉谷具有反叛性，不受日本傳統(tǒng)文化的束縛，具有新潮、大膽、時尚等特點。標志將色彩與城市建筑、傳統(tǒng)文化、現代化元素相結合，蘊含著雙重文化理念，達到傳播東京現代化、對外友好且不忘傳統(tǒng)的城市形象，從而更好地展現東京城市的魅力，傳播東京多樣性的城市理念，達到宣傳和推廣東京城市形象的目的。

4.墨爾本品牌形象設計案例

澳大利亞城市墨爾本在2010年公布的市徽設計，充分反映了墨爾本多元、創(chuàng)新、宜居以及重視生態(tài)的城市形象。該標志作為城市的代表符號，反映了墨爾本的活力、新潮和現代化。由Landor設計的M形市徽更能反映出墨爾本城市的多元特性，取代了20世紀90年代初啟用的添加樹葉元素的標志。標志整體造型簡約，設計人員運用簡單的線條和幾何形狀更為直觀地表達墨爾本年輕、新興的移民城市特性。墨爾本城市成立時間較短，人口增長迅速，城市居民多為移民，由此造就了墨爾本城市的多元化特征，不同族群的人聚居成區(qū)，在生活、節(jié)慶、餐飲上有著不同的習慣，為墨爾本城市的發(fā)展注入了活力。在色彩上，標志采用艷麗的色彩，充分展現了澳大利亞多元化的地域文化特性，反映了墨爾本充滿活力、歡樂的城市氛圍。當時，墨爾本除應用新標志外，還依托城市的大型活動等，使標志有效融入城市生活的方方面面。地域文化與城市品牌密不可分。好的城市品牌可以提升城市形象，充分展示城市的文化底蘊。因此，城市品牌形象作為對外宣傳的城市名片，應該具有較強的代表性，設計人員應通過不斷探尋城市的地域優(yōu)勢，塑造城市的個性化特征，展現城市自信的面貌，吸引市民定居、旅游以及投資項目等。

三、地域文化在城市品牌形象中的設計表現

1.城市品牌形象定位的確立

城市定位具有較強的目的性，有關人員根據城市的具體情況進行定位，可以使城市更具競爭優(yōu)勢，從而促進城市經濟的發(fā)展。如今，城市要想不斷發(fā)展，需要具備獨特的城市品牌定位，優(yōu)秀的城市品牌形象需要依據區(qū)域特色文化和歷史進行提煉與塑造。設計人員通過提煉地域民俗傳統(tǒng)文化彰顯城市特色，展現城市個性化的特征，從而提升城市的知名度，傳播城市文化與精神，打造文明城市。文化是城市的核心內容，設計人員應通過不斷挖掘城市文化內涵，確定城市定位。就目前來說，常見的城市類型有政治城市、經濟城市、軍事城市與文化城市，基于地域文化的城市品牌形象需要與城市的相關條件相契合，如自然環(huán)境、歷史文化背景、經濟發(fā)展水平等，設計人員在設計城市品牌形象時，需要不斷提煉、考證與研究這些因素，由此可以對城市進行精準定位，從而在分析城市歷史變遷和發(fā)展的過程中，打造良好的城市品牌，展現自身優(yōu)勢、發(fā)揮個性特點，展現城市的魅力。除此之外，在定位城市品牌形象的過程中，設計人員需要融合新鮮事物、不斷發(fā)展創(chuàng)新，使城市品牌形象在沿襲文化發(fā)展脈絡的同時，不脫離時代的發(fā)展軌跡，充滿生命力。

2.城市品牌形象設計表現手段

針對地域文化元素在城市品牌形象中的設計應用，設計人員需要具備相應的應用與轉化思路：提取地域傳統(tǒng)元素的具象轉化思路；表達傳統(tǒng)地域民族精神的抽象轉化思路。設計人員應基于地域文化元素的轉化思路，進行元素的符號化可視設計，挖掘、提煉地域元素。具體的設計、應用及表現方法如下。第一，歸納提取法。歸納和總結諸多地域性文化元素，分析其異同點，從而提取出更具城市地域文化特征的設計要素。這種方法注重對城市整體文化脈絡的梳理，進而更加清晰地找準城市定位與城市地域文化的關鍵特征，從而使提取的視覺符號元素更具城市地域文化代表性。第二，圖文結合法。在城市品牌形象表現中，視覺性元素具有較強的沖擊力，能夠更加直觀地傳播城市品牌形象。圖文結合中的文字、色彩、圖形正是視覺符號化設計的重要因素。人們通過圖文結合的方式能更直觀地感受到城市的文化魅力。圖文結合法較其他方法而言，能更加準確、快速地傳達城市品牌信息，上文提到的“晉善晉美”就是如此。提取城市地域符號化元素，可以使文化元素更具可視性，從而使城市品牌形象的圖像造型語言充分反映區(qū)域的民風民俗。色彩的影響力也較大，如，杭州城市標志中以藍綠色“書寫”的“杭”字充分展現了杭州城市的江南水鄉(xiāng)韻味，如果將藍綠色換為紅色，則與杭州的城市品牌形象不符?？傊瑢⑽淖?、圖形、色彩結合，可以使城市品牌形象設計更具生命力。第三，抽象表現法。設計人員可以通過抽象的表現形式，對地域文化元素進行夸張化處理，將當地特有的民俗工藝、人們的生活習性等融入其中。對于一些抽象性的文化要素，設計人員可以通過意境化表現的方式加以使用，如民歌傳唱等。在意境化表現中，設計人員也可以使用圖文結合法，通過相應的應用與轉化思路使用抽象文化元素，將抽象性的文化要素轉為可視化元素，進而增強城市的品牌形象。

四、結語

當前，一些城市品牌形象只包含基本的城市信息，未較好地體現地域文化特征。不同城市間的發(fā)展差距較大，經濟的發(fā)展會拉動文化的發(fā)展，反過來亦如是。為此，有關部門和人員應打造良好的城市品牌形象，進一步提升城市的文化軟實力。通過挖掘地域文化內涵，體現城市特色，發(fā)展相關旅游業(yè)也不失為良好的城市發(fā)展策略。設計人員應利用獨特的城市文化資源打造品牌形象，結合城市大型活動宣傳城市品牌形象，將城市品牌形象融入社會生活，通過數字信息化的新型媒介將城市品牌文化傳播給公眾，從而提升城市的知名度。城市要不斷挖掘地域文化內涵，不斷對市民進行調研分析，深入了解區(qū)域歷史文化，明確城市品牌形象設計發(fā)展的大方向。除此之外，城市品牌形象設計需要融合時代元素，與時俱進，使城市品牌形象在具有地域文化特性的同時，具有時代感、現代感，如此才能使城市品牌更具感染力，體現品牌價值?？傊哂歇毺匦缘某鞘衅放颇軌虼龠M城市的長遠發(fā)展，且傳承地域文化是促進城市發(fā)展長盛不衰的重要動力。未來，城市可以在了解市民審美傾向與需求的基礎上進行城市品牌形象設計，使城市品牌形象能夠真正反映市民對于城市的認知，在極具傳承性的歷史文化氛圍中，使城市品牌形象深入人心。城市建設不是易事，需要人們共同努力，積極參與建設，增強自我認知、城市認知。因為每一位市民都是城市的建設者，需要對于城市有明確的認知。設計人員應通過精準設計城市品牌形象，建設健康文明的社會，從而促進城市文明發(fā)展，傳播城市文化。

參考文獻：

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[3]何春暉.城市品牌時尚傳播解構——以杭州十大趨勢、十大現象發(fā)布為例[J].品牌研究，2016（6）：70-78.

作者:任家萱 單位:上海工程技術大學藝術設計學院