商業(yè)銀行營銷策略精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營銷策略

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

“商業(yè)銀行市場營銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會”提出，其目的是為了應(yīng)對美國金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間變得激烈的競爭而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營的新理念。從這以后，市場營銷被商業(yè)銀行不斷的運(yùn)用到商業(yè)銀行的運(yùn)行和經(jīng)營中。近年來，針對銀行同業(yè)競爭日趨白熱化、融資脫媒化趨勢明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴(kuò)大的發(fā)展環(huán)境，國內(nèi)各商業(yè)銀行主動適應(yīng)市場，加快營銷體系建設(shè)步伐，市場競爭能力明顯增強(qiáng)。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)的高速增長和金融體制改革進(jìn)程的加快，銀行間的競爭也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢下，商業(yè)銀行的市場營銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的核心部分。

一、目前我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀

目前，我國業(yè)銀行的營銷工作在整體上還處于一種初級發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢地位，進(jìn)一步挖掘市場潛力、提升了客戶綜合貢獻(xiàn)度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時也為銀行開展市場營銷活動提供了產(chǎn)品支持。其營銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營銷體系不斷得到認(rèn)同并初步建立。同時，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊伍走向?qū)I(yè)化，對營銷人員的專門考核激勵機(jī)制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進(jìn)營銷提供了良好條件。

市場營銷的觀念需要以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)營效益為目標(biāo)，但目前我國商業(yè)銀行對于營銷觀念與服務(wù)的認(rèn)識還很膚淺。有些銀行只是機(jī)械的將傳統(tǒng)的競爭手法和壟斷運(yùn)行的方法結(jié)合起來，營銷的力度非常??；有些銀行更加是將營銷錯誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營銷；有些銀行把營銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營銷視為是外勤工作部門的責(zé)任，因?yàn)檫@樣使得銀行的前臺和后臺的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營銷視為市場部門的任務(wù)，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯(lián)通起來，使銀行的溝通成本變高。

金融創(chuàng)新是銀行運(yùn)行的強(qiáng)大動力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類型，但是從金融市場各方面的反應(yīng)來看，我國的商業(yè)銀行因?yàn)樵缙诘挠媱澖?jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，它們對市場環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實(shí)際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場的時間一般很長，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時機(jī)迅速占領(lǐng)市場。而與西方商業(yè)銀行相比，我國以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。

二、商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)對策略

（一）培養(yǎng)營銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營模式。

正確的營銷管理理念是市場營銷學(xué)最新的理論成果，對我國商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場營銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營有直接的促進(jìn)作用；同時也有助于我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢，能夠最大可能的拉近與西方國家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場的變化，依據(jù)市場的最新變化來不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)行實(shí)踐，讓前后臺的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨(dú)立是一種新的發(fā)展趨勢，前臺的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細(xì)節(jié)，然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計出符合客戶和市場需要的金融產(chǎn)品。

（二）確定營銷職能，改善營銷組織。

市場營銷活動的具體載體是組織機(jī)構(gòu)，健全合理的機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢的一個基本條件。西方發(fā)達(dá)國家的銀行很多都會建立不同的部門來服務(wù)不同的顧客群體，通過這種方式來實(shí)行銀行的具體營銷。對于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應(yīng)來研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對于我國的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點(diǎn)，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運(yùn)行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競爭對手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。

（三）構(gòu)建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。

為了達(dá)到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本努力精簡管理機(jī)構(gòu)運(yùn)用規(guī)模效益的方法進(jìn)行。要按照各個地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況來開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu)，對于那些入不敷出而且沒有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò)，比如說在有資格的商場設(shè)置POS 機(jī)，大力去開發(fā)電視銀行手機(jī)銀行等全新的分銷渠道，同時科學(xué)的開設(shè)全自動化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。

（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。

商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)作告訴我們，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌競爭至關(guān)重要，說到底經(jīng)營情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，銀行一定要將任務(wù)細(xì)化到每個職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營銷策略方向）

參考文獻(xiàn)：

[1]廖家旺.國有商業(yè)銀行信貸營銷策略探討[J].中國金融，2002，（09）.

[2]李欣.城市商業(yè)銀行營銷發(fā)展與創(chuàng)新的思考[J].東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2001，（03）.

第2篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

一、我國商業(yè)銀行市場營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（strengths）

主要表現(xiàn)在以下方面：一是國家信用優(yōu)勢。國有商業(yè)銀行在國家信用的巨大支撐下，具有很高的信用度。二是品牌認(rèn)知優(yōu)勢，國有商業(yè)銀行多年來樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌，深得大眾信任，而隨著金融產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加，該品牌效應(yīng)也日益增強(qiáng)。第三，在國內(nèi)長期經(jīng)營中形成的廣泛的網(wǎng)點(diǎn)、雄厚的客戶基礎(chǔ)及對我國金融市場的熟悉程度，是中資銀行得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

（二）劣勢分析（weaknesses）

營銷策略沒有細(xì)分市場，目標(biāo)客戶高度趨同，沒有明確的品牌定位，各家銀行經(jīng)營大而全的金融服務(wù)和產(chǎn)品，限制了銀行的業(yè)務(wù)拓展能力。另外，營銷機(jī)制被動，營銷缺乏整體性和系統(tǒng)性，營銷人員對新形勢下的營銷策略認(rèn)識存在片面性，把營銷當(dāng)成單純的推銷，未樹立“以客戶滿意為主導(dǎo)”的營銷觀念。

（三）機(jī)會分析（opportunities）

在政策層面，監(jiān)管部門有放寬金融制度環(huán)境和綜合經(jīng)營限制的趨向，央行和銀監(jiān)會首次表態(tài)，商業(yè)銀行可設(shè)立自己的基金管理公司，被普遍認(rèn)為是混業(yè)經(jīng)營最直接的信號，種種跡象表明，政策和法律環(huán)境正在趨于明朗和有利，這是銀行豐富金融產(chǎn)品，提升營銷戰(zhàn)略的契機(jī)。第二個機(jī)會來自外資銀行對中資銀行的參股帶來的先進(jìn)經(jīng)營管理和營銷經(jīng)驗(yàn)，將有力促進(jìn)國內(nèi)銀行提高營銷水平，完善金融產(chǎn)品。此外，社會公眾的金融意識不斷增強(qiáng)，帶來了金融市場需求的多樣化。

（四）威脅分析（threats）

一是隨著我國金融業(yè)開放承諾的逐期履行，外資銀行已進(jìn)入我國金融市場，并呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的趨勢。外資銀行依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，以金融創(chuàng)新為突破口，從國內(nèi)銀行手中搶奪優(yōu)質(zhì)客戶。其根據(jù)市場需要“量身定做”金融產(chǎn)品的能力，價格低廉、便捷高效的服務(wù)，以及國際化、系統(tǒng)化的營銷令國內(nèi)銀行望其項(xiàng)背。二是隨著資本市場的發(fā)育和成長，企業(yè)的融資渠道和居民資金投向開始出現(xiàn)多元化傾向，對國有商業(yè)銀行的資金供求造成分流。

二、我國商業(yè)銀行的市場營銷策略

（一）樹立以客戶為中心的營銷理念

樹立客戶中心論的營銷理念,要以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮，銀行要根據(jù)客戶面臨的難題和市場環(huán)境的變化來調(diào)控自己的行動方案，調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1、為實(shí)現(xiàn)以滿足客戶為導(dǎo)向的銀行經(jīng)營目標(biāo)，銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出"客戶中心化"。通過對客戶需求進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)客戶的需求設(shè)計金融新產(chǎn)品，根據(jù)客戶的不同偏好通過相應(yīng)的機(jī)構(gòu)提供使其滿意的服務(wù)。

2、細(xì)分市場，確立目標(biāo)客戶群。在激烈的競爭環(huán)境中，銀行不能祈求占有太多的市場份額，必須有明確的經(jīng)營重點(diǎn)和核心業(yè)務(wù)，以"有進(jìn)有退"的原則進(jìn)行市場定位，將那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶，作為銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對象。

3、為客戶提供定制，配套金融服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點(diǎn)，以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，更好地滿足客戶的個性化需要，努力為客戶提供全方位，多品種，"一站式"的金融服務(wù)。

（二）重組營銷網(wǎng)絡(luò)

重組營銷網(wǎng)絡(luò)，堅決撤并低產(chǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展自動柜員機(jī)等無人網(wǎng)點(diǎn)，合理安排和適時調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局；適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，積極發(fā)展電話銀行，手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行，將有形網(wǎng)點(diǎn)與無形網(wǎng)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，使電腦界面成為銀行服務(wù)的觸角，將銀行服務(wù)延伸到千家萬戶。

1、充分利用和鞏固現(xiàn)有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場份額的絕對優(yōu)勢。中國僅四大國有商業(yè)銀行就有近14萬家營業(yè)性機(jī)構(gòu)。國內(nèi)銀行類機(jī)構(gòu)的存款約占99.4%的市場份額。入世后，中外資銀行的差距會逐步縮小，但短期內(nèi)不可能有很大的變化，這就給了國內(nèi)銀行業(yè)一個喘息的機(jī)會。

2、加大銀行業(yè)市場營銷的力度。國內(nèi)銀行與中資企業(yè)及中國居民有著長期的客戶關(guān)系，有相同的文化背景，只要國內(nèi)銀行改變觀念，樹立信譽(yù)，做好營銷工作，完全可以吸引客戶繼續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。

3、大力發(fā)展消費(fèi)信貸。個人消費(fèi)信貸是我國銀行業(yè)務(wù)市場潛力最大，成長性最好的一塊，也將是外資銀行爭奪的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，在我國消費(fèi)總額中，消費(fèi)信用所占比重不到1%，而西方發(fā)達(dá)國家的這一比重通常都高于20%。因此，我國銀行業(yè)可以加緊在這一領(lǐng)域大規(guī)模擴(kuò)張，搶占先機(jī)，擴(kuò)充自己的實(shí)力。

第3篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場營銷;策略

中圖分類號:F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1673-0992(2010)06A-0256-01

隨著我國金融體制的改革,越來越多的外資銀行進(jìn)入中國市場,銀行間的競爭也越來越激烈,在這種情況下,商業(yè)銀行如何確立市場營銷觀念,樹立營銷意識,運(yùn)用營銷手段開拓金融業(yè)務(wù),提高經(jīng)營效果,就成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要課題。

一、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

(一)目前我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展趨勢

1.我國商業(yè)銀行營銷活動從空白趨向活躍。20世紀(jì)80年代中期以前,由于銀行缺乏自主經(jīng)營權(quán),也不存在經(jīng)營壓力,當(dāng)時根本沒有營銷意識和營銷行為。這一時期到90年代初,隨著一批股份制銀行的相繼成立,國內(nèi)出現(xiàn)了真正意義上的商業(yè)銀行。接下來就逐步出現(xiàn)了營銷意識的萌芽,開始了拉存款等自覺不自覺的營銷活動。90年代中期以后,隨著商業(yè)銀行的發(fā)展壯大與加入世貿(mào)組織后外資銀行的影響,銀行間的競爭逐步加劇。在新的競爭格局和市場環(huán)境下,國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢。

2.我國商業(yè)銀行營銷方式由簡單趨向復(fù)雜。近年來,隨著信息技術(shù)推進(jìn),銀行網(wǎng)絡(luò)營銷成為與傳統(tǒng)營銷方式齊驅(qū)并進(jìn)的重要營銷渠道,營銷渠道向多樣化方向發(fā)展。其次,營銷手段向現(xiàn)代化方向發(fā)展。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷宣傳是以上街宣傳、路演、展示、廣告宣傳等簡單的推銷方式開始的,但近年來,各商業(yè)銀行開始將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合進(jìn)行全方位宣傳。

二、國有商業(yè)銀行開展市場營銷活動的具體策略

(一)樹立以客戶為中心營銷理念

以客戶為中心營銷理念,要求商業(yè)銀行在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面都以客戶為中心,這就需要為客戶提供配套、組合式的金融服務(wù)。銀行要從客戶需要入手,在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點(diǎn),以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的金融產(chǎn)品,從不同層次上滿足客戶的不同需要。主要從以下幾點(diǎn)做起:

1.滿足客戶需要優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷。商業(yè)銀行要協(xié)調(diào)并調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供服務(wù),滿足客戶多方面、多層次的需求。而不是僅僅只著眼于對某一項(xiàng)金融產(chǎn)品的推銷。

2.銀行要確定自己的目標(biāo)客戶群。在對所有客戶進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)客戶群,銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)集中于銀行的目標(biāo)客戶。為此,銀行內(nèi)部為此要加強(qiáng)合作,形成團(tuán)隊精神做好服務(wù)工作。如巴克萊銀行、匯豐銀行等大銀行都十分重視這一工作。

3.銀行以滿足客戶需要為先。商業(yè)銀行根據(jù)客戶面臨的困難、需求及市場環(huán)境變化而不斷進(jìn)行調(diào)整、改變和創(chuàng)新,為客戶提供解決問題的方案和辦法,滿足客戶的各種需要是商業(yè)銀行的責(zé)任。

4.銀行需要確定自己的重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶的確定需要建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上,客戶的細(xì)分作為不同層次服務(wù)目標(biāo)確定的依據(jù)。主要是有利于銀行市場的開拓和業(yè)務(wù)發(fā)展,尤其是能給銀行帶來利潤的多少,包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的重點(diǎn)客戶。根據(jù)“二八定律”,商業(yè)銀行80%的業(yè)務(wù)和利潤來自20%的重點(diǎn)客戶,所以銀行通常會集中大部分資源為20%的重點(diǎn)客戶提供不同的甚至是特定的服務(wù)。

客戶就是上帝,只有以客戶的需要為最高準(zhǔn)則,以尊重客戶為道德核心,提高服務(wù)質(zhì)量,以服務(wù)贏得客戶,贏得業(yè)務(wù),把文明服務(wù)融化在意識里,付諸于自覺的行動中,致力于為客戶提供高品質(zhì)、專業(yè)化、方便、快捷、靈活、高效的金融產(chǎn)品和服務(wù),才能真正體現(xiàn)以“客戶為中心”的經(jīng)營理念。

(二)建立銀行內(nèi)部市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研亦譯作營銷研究或市場研究,是以科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料,提出解決問題的建議,使市場營銷更趨有效地發(fā)展。市場營銷調(diào)研的目的和特點(diǎn)就是為了了解企業(yè)及其同行業(yè)的過去和現(xiàn)狀,以便使企業(yè)在未來的市場競爭中能夠制定出極好的競爭策略。既然作為一種企業(yè)的銀行,他的一切活動都是為了滿足顧客的需要,所以,對顧客的需求情況需要依靠市場調(diào)研才能更好更全面的取得。同時,銀行對于自己所處的市場競爭狀況、對自身金融產(chǎn)品銷售狀況、對銀行業(yè)的總體環(huán)境等方面的了解也根本離不開市場營銷調(diào)研系統(tǒng)[1]。所以在銀行內(nèi)部建立市場營銷調(diào)研系統(tǒng)就迫在眉睫了。

要建立銀行內(nèi)部市場營銷調(diào)研系統(tǒng),首先必須在銀行內(nèi)部設(shè)立專業(yè)部門負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù),這是開展市場營銷調(diào)研工作的前提;其次,應(yīng)該擁有從事市場調(diào)研工作的專業(yè)人員與市場分析員,這是開展市場調(diào)研工作的條件;最后,銀行的決策者與領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該轉(zhuǎn)變陳舊觀念,客觀公正的按市場規(guī)則辦事,這是順利開展市場調(diào)研工作并使這項(xiàng)工作有意義的保證。

(三)搞好產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化組合

產(chǎn)品創(chuàng)新和組合是銀行推行整體營銷的重要內(nèi)容,商業(yè)銀行只有加快開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)的步伐,在內(nèi)涵服務(wù)上下功夫,以不斷滿足客戶最新的服務(wù)要求,才能擴(kuò)大創(chuàng)新業(yè)務(wù)的市場空間,在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上爭取到新客戶。這就要求銀行管理部門、科技部門密切配合營銷部門,根據(jù)現(xiàn)代化商業(yè)銀行發(fā)展的趨向,積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品,促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的科技化、網(wǎng)絡(luò)化。產(chǎn)品創(chuàng)新要以客戶為中心,以網(wǎng)上企業(yè)銀行、個人銀行等先進(jìn)的服務(wù)方式為重點(diǎn),不斷研究推出新的金融產(chǎn)品,為客戶提供代收代付、網(wǎng)上買賣股票、網(wǎng)上購物等服務(wù)。根據(jù)客戶需求分析、目標(biāo)客戶細(xì)分狀況、全年綜合經(jīng)營計劃安排,銀行有關(guān)職能部門在職責(zé)范圍

內(nèi)分工制定產(chǎn)品組合,整合后形成組合系列產(chǎn)品。同時,要針對不同類別的客戶,以標(biāo)定不同的產(chǎn)品銷售價格,促使銀行營銷部門進(jìn)行規(guī)范化營銷。

第4篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；策略

中圖分類號：F832.54 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1007-4392（2011）04-0035-03

一、國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

從上世紀(jì)90年代至今，我國銀行業(yè)改革逐步深化，商業(yè)銀行競爭日益激烈，各商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的營銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發(fā)展銀行營銷機(jī)制，取得了顯著進(jìn)展。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

（一）諳熟國內(nèi)金融市場

由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對國內(nèi)金融市場己經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運(yùn)作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供進(jìn)一步的服務(wù)。國內(nèi)金融市場受政府政策及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大，而國內(nèi)商業(yè)銀行在對中國的政府政策、宏觀環(huán)境及金融市場的了解上相對占有優(yōu)勢。

（二）擁有龐大的客戶群

國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)己建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關(guān)系具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務(wù)。

（三）擁有龐大的分銷渠道

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，城市的銀行電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)滿覆蓋。

二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的問題及原因

要進(jìn)一步提升我國商業(yè)銀行的競爭力，就需要找出其服務(wù)營銷存在的問題與不足，有針對性地改進(jìn)服務(wù)營銷策略。

（一）產(chǎn)品雷同，營銷手段匱乏

各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，首先源于自主創(chuàng)新能力不足。20多年以來，在以模仿創(chuàng)新為主，原始創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，盡管我國銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有70多種，范圍涉及各個方面和層次，但85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進(jìn)的，屬模仿創(chuàng)新。主要做法是從西方國家引進(jìn)金融市場比較成熟和流行的產(chǎn)品，經(jīng)過一定的改造或組裝后投放市場。模仿創(chuàng)新為我國銀行業(yè)節(jié)約了資金成本和時間成本，提高了產(chǎn)品開發(fā)效率，但是帶來的問題也不少，導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品過度同質(zhì)性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。

另一方面，嚴(yán)格管制的利率制度限制了差異化產(chǎn)品的涌現(xiàn)。高度集中統(tǒng)一的利率管理制度表現(xiàn)在：國務(wù)院授權(quán)中國人民銀行作為利率主管機(jī)關(guān)，制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權(quán)變動；利率水平的制定和調(diào)整必須經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。實(shí)踐中，由于“存款大戰(zhàn)”的需要，各商業(yè)銀行幾乎不約而同打利率球。在存款方面，變相提高利率，導(dǎo)致居民實(shí)際得到的存款利率遠(yuǎn)高于國家規(guī)定的存款利率。在貸款方面，對優(yōu)質(zhì)客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶；而對貸款風(fēng)險較大的中小企業(yè)，按照風(fēng)險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補(bǔ)風(fēng)險“缺口”，最后導(dǎo)致了銀行信貸資金貸不出而中小企業(yè)又無法得到貸款的局面。因此，利率改革的滯后是造成銀行服務(wù)營銷手段匱乏的重要原因。

（二）信息技術(shù)支持水平低，品牌建設(shè)乏力

虛擬網(wǎng)點(diǎn)交易理應(yīng)為產(chǎn)品差異化提供更好的條件。實(shí)踐中，我國商業(yè)銀行逐漸加大對虛擬網(wǎng)點(diǎn)的投入和建設(shè)，相繼建立了大量ATM、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道。從交易形式看，網(wǎng)絡(luò)銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網(wǎng)發(fā)展起來的全新電子銀行，它所有的業(yè)務(wù)交易都依靠因特網(wǎng)進(jìn)行；另一種是在現(xiàn)有的商業(yè)銀行基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，把銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁到因特網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)新的電子服務(wù)窗口，即所謂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的外掛電子銀行系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)購的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)成長提供了很好的機(jī)會，但是網(wǎng)絡(luò)安全問題對其的制約仍將持續(xù)。

富有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品市場競爭的重要手段。品牌不僅需要概括和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，更要凸顯業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價值。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。比如，銀行在為個人理財產(chǎn)品確定名稱及對品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋時，大多從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，以功能來概括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，缺乏個性化特征。以外匯理財產(chǎn)品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產(chǎn)品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產(chǎn)品，除此就看不出產(chǎn)品任何其它特性和優(yōu)勢，無法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色。對于推出的產(chǎn)品，不僅客戶難以辨別，就連自己的員工也難免混淆。

（三）內(nèi)部營銷薄弱，服務(wù)流程尚需改進(jìn)

服務(wù)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品提供者面臨兩個市場：外部的顧客市場以及內(nèi)部的員工市場。這種服務(wù)領(lǐng)域中內(nèi)部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持并激勵具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。銀行內(nèi)部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”，致力于使“內(nèi)部顧客”滿意“內(nèi)部產(chǎn)品”，通過招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和銀行文化、建立激勵――約束機(jī)制以及溝通等活動去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從而達(dá)到影響銀行外部顧客，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的活動。為了更好地支持員工完成外部服務(wù)，銀行要為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)，包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環(huán)境以及同事之間的相互關(guān)系、自我價值實(shí)現(xiàn)的滿足程度等。我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營銷上，而對銀行內(nèi)部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，其受重視程度都不如外部營銷。銀行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)。這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。

銀行服務(wù)的提供過程與消費(fèi)過程是同時進(jìn)行。銀行工作人員提供服務(wù)的過程，就是顧客的消費(fèi)過程，二者在時間上存在不可分離性。銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系，服務(wù)提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。比如，顧客會因不太了解ATM機(jī)的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩，從而放棄使用AMT機(jī)，但又對排隊取款頗感不便，導(dǎo)致對銀行服務(wù)的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過程中對顧客行為的管理。

三、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略分析

國內(nèi)商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)的發(fā)展，就必須抓住市場機(jī)會，明確市場定位，并通過差異化的營銷策略來規(guī)避風(fēng)險；在借鑒國外商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定出有競爭力的服務(wù)營銷策略。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提供綜合性產(chǎn)品

綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。它的最大的特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來。美國Fleet銀行的“Fleet l”，就是典型的綜合性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品把可轉(zhuǎn)讓提款單賬戶（Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱NOW）、貨幣市場存款賬戶（Money Market Deposit Account，簡稱MMDA）、定期存款、除住宅貸款和教育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當(dāng)每月末的余額超過2.5萬美元時，免賬戶管理費(fèi)、取消NOW及MMDA的最低余額限制、付給利率優(yōu)惠、免信用卡年費(fèi)、免ATM的使用費(fèi)等。當(dāng)每月末的余額為1萬~2.5萬美元時，上述優(yōu)惠會保留許多，但需收取7.5美元的月賬戶管理費(fèi)。當(dāng)每月末的余額不足l萬美元時，月賬戶管理費(fèi)漲到20美元。

（二）適度增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，增設(shè)電子直銷渠道

傳統(tǒng)的銀行分銷渠道就是其分支機(jī)構(gòu)及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對大多數(shù)商業(yè)銀行來說，增設(shè)分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是擴(kuò)充渠道的首選。由于新技術(shù)的發(fā)展為金融產(chǎn)品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內(nèi)外商業(yè)銀行都減少了傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但是銀行一些業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿θ詠碜耘c客戶的個人聯(lián)系，因此仍要考慮分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的適度規(guī)模。但在實(shí)施營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直銷策略時，商業(yè)銀行要考慮自身定位，妥善處理網(wǎng)點(diǎn)布局與經(jīng)營效益的關(guān)系，無效益的擴(kuò)張對銀行來說就是失敗。自助銀行較之傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的最大優(yōu)勢是節(jié)省成本，因?yàn)樽灾y行無論在人力資源的占用還是建筑面積的占用上都比傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要小得多。其缺點(diǎn)主要是功能比較單一，只能辦理簡單的個人結(jié)算業(yè)務(wù)。但自助銀行可以作為營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷的一種有益補(bǔ)充，在商業(yè)銀行利用低成本擴(kuò)張，建立優(yōu)質(zhì)品牌上能夠發(fā)揮很大作用。

隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，銀行產(chǎn)品的分銷渠道出現(xiàn)了全新的形式，那就是電子直銷渠道。對商業(yè)銀行來說，經(jīng)營地域的限制本是制約其發(fā)展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行組合而成的龐大網(wǎng)絡(luò)，卻可以在某種程度上突破限制。由于網(wǎng)上無邊界的特點(diǎn)，使得電子銀行的介質(zhì)可以不受地域的限制，也就可以幫助商業(yè)銀行擁有快速且低成本的地域經(jīng)營擴(kuò)張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進(jìn)收入多元化，提升競爭能力。它以電話、手機(jī)、電腦為媒介，以客戶自助為特點(diǎn)，直接提供金融服務(wù)。

（三）采取差異式促銷手段，推行客戶經(jīng)理制

商業(yè)銀行的促銷人員要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不同客戶的需求特點(diǎn)開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行80%的利潤來自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶，所以對不同貢獻(xiàn)的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。但在這個目標(biāo)市場內(nèi)，商業(yè)銀行可以進(jìn)行市場細(xì)分，利用二八定律，按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶，商業(yè)銀行可以派出單個促銷人員進(jìn)行一對一的貼身服務(wù)；對普通客戶，商業(yè)銀行可能是利用單個促銷人員進(jìn)行一對多的促銷服務(wù)，有效降低單個客戶的開發(fā)成本；對某一有強(qiáng)大購買力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)牽頭，與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。同時商業(yè)銀行要考慮不同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。

客戶經(jīng)理制是一種為銀行營銷人員設(shè)計的，旨在通過促進(jìn)銷售來提升營銷人員價值的制度，也是對客戶經(jīng)理進(jìn)行管理的制度。它是商業(yè)銀行服務(wù)理念和業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機(jī)制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效手段。自從上世紀(jì)70年代出現(xiàn)后，發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)中普遍采用了客戶經(jīng)理制。

第5篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；對策

中圖分類號：F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0143-02

中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來的，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。

市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析，對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。

1 我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.1 粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略

我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查――Partition市場細(xì)分――Prefer市場選擇――Position市場定位管理機(jī)制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

1.2 我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一

這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行。

1.3 我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低

以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

1.4 我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后

我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。

2 我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒

2.1 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析

（1）SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機(jī)會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細(xì)見圖1）。

（2）我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。

根據(jù)我國實(shí)際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。

通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機(jī)會大于挑戰(zhàn)，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

2.2 國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒

（1）美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為，銀行經(jīng)營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負(fù)責(zé)對客戶的財務(wù)狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。 ③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外，美國商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系，這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。

（2）日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機(jī)會。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。

3 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議

3.1 在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主

通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

3.2 市場細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營銷組合策略的靈活選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場，實(shí)施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

3.3 加強(qiáng)金融品牌營銷，強(qiáng)化銀行品牌形象

金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4 注重營銷策略的選擇

我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。

3.5 注重目標(biāo)市場的細(xì)分

任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。

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第6篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 國際業(yè)務(wù) 營銷策略

一、我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)營銷中存在的問題分析

1.營銷理念上的偏差

雖然銀行已經(jīng)從以“產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，但是由于客戶經(jīng)理的績效壓力，往往將工作重心放在國際業(yè)務(wù)推銷，忽視客戶需求的挖掘，導(dǎo)致國際業(yè)務(wù)收集的信息不夠清晰，客戶細(xì)分粗糙，業(yè)務(wù)改進(jìn)和新業(yè)務(wù)研發(fā)未能與市場實(shí)際需求銜接，部分新業(yè)務(wù)的開展失敗。

2.國際業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶單一

主要定位為大型進(jìn)出口企業(yè)，這類企業(yè)之間的激烈競爭、以及銀行間對這類企業(yè)的激烈競爭，導(dǎo)致銀行利潤下降，而且過度依賴大型進(jìn)出口企業(yè)客戶，造成國際業(yè)務(wù)風(fēng)險增大，一旦客戶產(chǎn)品市場、客戶經(jīng)營情況和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，銀行的國際業(yè)務(wù)發(fā)展將受到重大影響。

3.營銷渠道不暢

國際業(yè)務(wù)涉及國際業(yè)務(wù)部、信貸審批部、風(fēng)險管理部、會計部和法律事務(wù)部等多個部門，但目前各部門間協(xié)同能力不足，國際業(yè)務(wù)推廣與營銷方式還停留在通過單一部門業(yè)務(wù)人員或客戶經(jīng)理的公關(guān)活動來贏得增量客戶、通過提高工作人員的服務(wù)水平來穩(wěn)定存量客戶等傳統(tǒng)形式上，且缺乏對國際業(yè)務(wù)宣傳介紹的多樣化營銷手段，本外幣聯(lián)動營銷推介能力不高，業(yè)務(wù)處理流程還不順暢。

4.營銷業(yè)務(wù)單一

商業(yè)銀行最基本的國際業(yè)務(wù)主要包括：外匯業(yè)務(wù)、國際貿(mào)易融資與結(jié)算、國際信貸、國際投資、國際租賃、同業(yè)資金拆放以及提供金融、理財咨詢等。由于產(chǎn)品管理松懈、營銷渠道不暢、產(chǎn)品研發(fā)滯后等因素制約，商業(yè)銀行營銷國際業(yè)務(wù)類型單一，主要是進(jìn)出口結(jié)算和貿(mào)易融資等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

5.營銷投入不足

市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要營銷費(fèi)用的支撐。但銀行開展國際業(yè)務(wù)涉及日常經(jīng)營管理、柜臺服務(wù)、行政開支、后勤保證、社會活動、科技活動等都需要費(fèi)用，導(dǎo)致分配到市場營銷活動及其相關(guān)領(lǐng)域的費(fèi)用不足。

二、我國商業(yè)銀行拓展國際業(yè)務(wù)的營銷策略選擇

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，借鑒國外銀行國際業(yè)務(wù)營銷的適用經(jīng)驗(yàn)

國際業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行的利潤新增長點(diǎn)，銀行應(yīng)該對該項(xiàng)業(yè)務(wù)高度重視，制定業(yè)務(wù)拓展計劃，做到早謀劃、早準(zhǔn)備、早反應(yīng)，爭取更快搶占國際業(yè)務(wù)市場。從當(dāng)前國際業(yè)務(wù)的開展來看，日常的國際業(yè)務(wù)市場營銷工作可以不設(shè)市場營銷部門，這是澳洲聯(lián)邦銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，澳洲聯(lián)邦銀行營銷管理中沒有專設(shè)市場營銷部門，而采取“全員營銷”模式，即全行每一位員工均是兼職營銷員。為了踐行這一模式，銀行應(yīng)制定考核激勵措施，撥出專用經(jīng)費(fèi)對營銷國際業(yè)務(wù)進(jìn)行獎勵，極大調(diào)動各支行、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的積極性，通過全行積極營銷、全面拓展客戶，全力推進(jìn)國際業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.明確國際業(yè)務(wù)的客戶市場定位，細(xì)分目標(biāo)市場

受客戶結(jié)構(gòu)比較單一、地區(qū)單一和行業(yè)集中乃至客戶集中等的影響，國內(nèi)國際業(yè)務(wù)的全面發(fā)展面臨潛在的風(fēng)險，成為業(yè)務(wù)保持持續(xù)發(fā)展的隱患，必須對客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行適時調(diào)整。結(jié)算業(yè)務(wù)和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)是國際業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)廣泛適用于需要加快資金周轉(zhuǎn)、緩解資金壓力，需要增強(qiáng)資信、提高國際競爭力，以及改善報表結(jié)構(gòu)、提高客戶財務(wù)報表的總體水平的三類中小民營企業(yè)客戶。因此，銀行應(yīng)該把國際業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場主要定位在具有成長性的中小型進(jìn)出口企業(yè)。在鞏固大中型公司客戶市場份額，進(jìn)行重點(diǎn)營銷、重點(diǎn)維護(hù)，不斷提高存量優(yōu)質(zhì)客戶貢獻(xiàn)度的同時，努力拓展中小型外貿(mào)企業(yè)存量客戶開辦新業(yè)務(wù)，在鞏固進(jìn)口型企業(yè)國際業(yè)務(wù)的同時，積極拓展出口型企業(yè)開辦業(yè)務(wù)?？蛻艚?jīng)理應(yīng)充分挖掘客戶信息，深入了解客戶的真實(shí)需求和業(yè)務(wù)背景，最大程度滿足中小型國際業(yè)務(wù)客戶的需求。

3.建立多層次的聯(lián)動營銷機(jī)制，開展全方位、立體式的營銷

目前國內(nèi)商業(yè)銀行的國際業(yè)務(wù)涉及多個經(jīng)營管理部門，導(dǎo)致部門間業(yè)務(wù)聯(lián)系不夠順暢，因此進(jìn)行國際業(yè)務(wù)營銷首先必須加強(qiáng)各相關(guān)部門之間的配合和合作。銀行業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、個人金融業(yè)務(wù)部、電子銀行部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門與一大批優(yōu)質(zhì)的個人和機(jī)構(gòu)客戶建立了長期的、密切的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，掌握了大量有價值的市場信息。因此，國際業(yè)務(wù)部應(yīng)該密切與這些部門的聯(lián)系，協(xié)作制定詳細(xì)的營銷計劃，挖掘存量優(yōu)質(zhì)客戶的國際業(yè)務(wù)資源，確定重點(diǎn)客戶，提高業(yè)務(wù)承辦率，加強(qiáng)在客戶需求反饋、產(chǎn)品方案設(shè)計等方面的合作，建立產(chǎn)品信息、客戶信息的雙向交流機(jī)制，提高優(yōu)質(zhì)客戶的國際業(yè)務(wù)承辦率，滿足客戶多方面的業(yè)務(wù)需求，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售。

適應(yīng)國際業(yè)務(wù)客戶分散化經(jīng)營的特點(diǎn)，結(jié)合總行對國際業(yè)務(wù)經(jīng)營重心上移的要求，進(jìn)一步整合經(jīng)營資源，加強(qiáng)支行與市行之間的業(yè)務(wù)配合，由支行來挖掘客戶對于國際業(yè)務(wù)的需求，由市行國際業(yè)務(wù)部制定產(chǎn)品營銷方案、服務(wù)價格等，并確定一家分支行為承辦行，而如果大型跨國公司、集團(tuán)客戶存在辦理國際業(yè)務(wù)的意向，則應(yīng)由市行或省行直至總行進(jìn)行高層營銷，從而建立起協(xié)調(diào)配合的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。這樣就避免了多家分、支行重復(fù)營銷同一客戶，從而造成人力、物力、財力等資源無謂浪費(fèi)和內(nèi)耗的局面。

4.拓展國際業(yè)務(wù)的推介方式

銀行應(yīng)利用各種機(jī)會，加強(qiáng)國際業(yè)務(wù)品種的宣傳和營銷，把國際業(yè)務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹給客戶。銀行在宣傳國際業(yè)務(wù)時，應(yīng)幫助客戶建立較為完善的市場影響方案，選擇有豐富經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)出口商作為客戶，這樣才能使國際業(yè)務(wù)發(fā)展擁有穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。具體來講，可以通過開辦企業(yè)培訓(xùn)班、上門宣傳講解、講座、寄送有關(guān)資料、實(shí)施嘗試期優(yōu)惠費(fèi)率等多種手段，讓更多的外貿(mào)企業(yè)了解并熟悉國際業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢和操作方法，學(xué)習(xí)并掌握有關(guān)法律法規(guī)。也可以通過各種外貿(mào)商品交易會和博覽會，入場為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢并現(xiàn)場開辦業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對國際業(yè)務(wù)的宣傳和營銷。另外，在國際業(yè)務(wù)的營銷中，可以將市招商局、外匯管理局等政府部門作為國際業(yè)務(wù)營銷過程中的重要信息來源，了解跟蹤重大外資項(xiàng)目的進(jìn)展情況，對于較大的項(xiàng)目，可以逐家溝通聯(lián)絡(luò)，向他們宣傳銀行各項(xiàng)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品及辦理國際業(yè)務(wù)的各項(xiàng)優(yōu)惠措施。同時對每個目標(biāo)客戶組建客戶服務(wù)小組，以各支行行長為首席客戶經(jīng)理，實(shí)行高層營銷策略。

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第7篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

一、商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀分析

1.進(jìn)行了一定的市場分析，但對市場環(huán)境和市場定位缺乏科學(xué)的認(rèn)識。我國商業(yè)銀行在其營銷過程中進(jìn)行了一定程度的市場分析，但是普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，缺乏對現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相近，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶、好業(yè)務(wù)爭著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時，也負(fù)荷了沉重的資金成本“包袱”。

2.金融產(chǎn)品創(chuàng)新快，產(chǎn)品組合復(fù)雜化。商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品及衍生工具，種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間，能過更好的滿足各種不同的需求。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構(gòu)思，篩選分析，商業(yè)化和全面推廣，其后還需不斷監(jiān)測，才能成功運(yùn)行。因此新產(chǎn)品的推出需要大筆資金和時間，同時必須擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合形式，日益增加。組合產(chǎn)品的營銷不僅避免了新產(chǎn)品的弊端，同時又因?yàn)槭鞘褂贸墒飚a(chǎn)品來組合，可以跳過產(chǎn)品投放市場的第一階段――投入期，產(chǎn)品組合可以直接進(jìn)入成長期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識”的感覺，客戶對組合產(chǎn)品具有認(rèn)同感。但是產(chǎn)品組合的過于活躍也會給市場營銷帶來困難。例如一些對金融產(chǎn)品方面了解較少的顧客，會因?yàn)榻M合產(chǎn)品的復(fù)雜性而放棄投資。雖然銀行營銷人員在推銷產(chǎn)品時也盡量簡化操作流程和運(yùn)作模式，可是消費(fèi)者客在“接近一回避型”的動機(jī)沖突中，選擇了后者的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，這為產(chǎn)品組合的推廣帶來阻礙。

3.顧客關(guān)系維系有所改善，但仍待改進(jìn)。商業(yè)銀行從以前的被動接受顧客，轉(zhuǎn)為今天地主動保留顧客關(guān)系。將意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則運(yùn)用到商業(yè)銀行中來。即是：銀行80％的效益來自20％黃金客戶，20％的效益來自80％的一般客戶。這一原則是銀行加強(qiáng)客戶關(guān)系營銷，細(xì)分市場的主要依據(jù)。但要遵循此原則，就涉及到資源的不平均分配，即很多優(yōu)勢資源都只能被20％的顧客所享有，而余下的80％顧客收益較少，很可能造成潛在20％顧客的流失。商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是，一方面銀行服務(wù)人員對小額存款項(xiàng)目嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。另一方面，對20％的黃金顧客，雖然配備專業(yè)的理財人員與其保持“一對一”的關(guān)系，但是力度普遍不夠，顧客忠誠度不高。

二、不斷提升商業(yè)銀行客戶營銷水平，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行持續(xù)經(jīng)營理念

1.實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”，意思就是說銀行80％的利潤是來源于20％的客戶。而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預(yù)測客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶。例如，當(dāng)一個客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢，但是由于銀行對該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是否優(yōu)質(zhì)的客戶，而不敢輕易作決定，那就影響了服務(wù)效率。

2.更加深入的實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷，提高促銷收益。首先，銀行要做好關(guān)系營銷，即要做好內(nèi)部營銷和外部營銷。即是要和員工、顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。在維系顧客關(guān)系時要特別做到20％和80％都能得到最大的顧客讓渡價值，他們雖然給企業(yè)帶來的利益是不可同日而語，可是那80％的顧客很可能是20％的潛在顧客，很可能實(shí)現(xiàn)顧客階層的流動。其次，要想達(dá)到好的促銷效果，提供促銷收益率，則應(yīng)該做到整合營銷。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略，各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介(員工服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、工作效率等)，有形設(shè)施(環(huán)境、外包裝等)傳達(dá)銀行信息，宣傳銀行的良好形象。整合營銷中十分強(qiáng)調(diào)合作，這就要求企業(yè)各個部門之間要有很好的默契，很好的協(xié)作精神。而分支部門的沉默不合作現(xiàn)象在中國的很多企業(yè)中都不難見到，這就向銀行的市場營銷提出了挑戰(zhàn)。

3.滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系。我國商業(yè)銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù)，流動銀行服務(wù)外，常常會提出相對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。

第8篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 客戶營銷 現(xiàn)狀分析 發(fā)展策略

當(dāng)前，隨著愈來愈多的外資銀行進(jìn)入我國，我國商業(yè)銀行之間的競爭逐漸變得激烈起來。在這種形勢下，傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)營服務(wù)模式已經(jīng)無法滿足銀行本身發(fā)展的需求，交易的規(guī)模也無法非常精準(zhǔn)的反應(yīng)銀行經(jīng)營利潤。有調(diào)查表明，我國商業(yè)銀行百分之六十的利潤是由百分之十的客戶提供的，因此和交易的規(guī)模相比，優(yōu)質(zhì)、高端客戶正變得越來越重要，所以，客戶的營銷工作重要性逐步提升。

一、我國商業(yè)銀行客戶營銷管理現(xiàn)狀

和外資銀行相比，我國商業(yè)銀行客戶營銷工作開展時間比較晚，雖然經(jīng)過近幾年的發(fā)展，該項(xiàng)工作收獲了一些成果。

（1）商業(yè)銀行逐漸變得重視形象的建設(shè)，每一家商業(yè)銀行形象鮮明的服務(wù)已經(jīng)是客戶對銀行進(jìn)行識別和判定的一種重要指示。很多銀行設(shè)置了客戶作為，綜合各方面因素來為客戶提供更加舒適的服務(wù)環(huán)境，提升客戶對銀行的滿意度和信任度。

（2）銀行的競爭意識普遍增強(qiáng)，多家銀行在很多繁華地段都設(shè)立分析機(jī)構(gòu)和經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，在為客戶提供更加便捷服務(wù)的同時也提升了自身占據(jù)的市場份額和競爭力。

（3）業(yè)務(wù)種類逐漸變得更加豐富與多樣。很多銀行都在不同的時間段推出了有獎儲蓄、信用卡等服務(wù)形式，以便于能夠最大限度的滿足客戶的需求。

（4）加強(qiáng)宣傳，提升銀行本身和新產(chǎn)品的知名度。部分銀行為了提升新型產(chǎn)品的知名度，都不約而同的加大了宣傳力度。

二、商業(yè)銀行發(fā)展環(huán)境的變化分析

（一）客戶基本需求的變化

從某種程度上來講，商業(yè)銀行的營銷工作是隨著客戶需求的變化而不斷變化的，這直接關(guān)系到銀行能否健康發(fā)展。當(dāng)前，伴隨著我國綜合國力的不斷攀升，民眾的生活水平以及自由支配收入顯著提高，因此人們對銀行的需求出現(xiàn)了很大的改變，他們由基本的儲蓄和貸款轉(zhuǎn)而向著金融理財類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。但是通常情況下普通客戶自身是不具備專業(yè)的理財知識的，因此他們對專業(yè)的理財人員有了更多的需求。

（二）經(jīng)營風(fēng)險的變化

入市以來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立以及外來資本的進(jìn)入，我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營風(fēng)險顯著提升，這就要求它們必須從多個方面來進(jìn)行改變，降低經(jīng)營風(fēng)險。在這種情況下，銀行與客戶企業(yè)之間的關(guān)系也逐漸由最基本的信貸關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榱送顿Y、融資以及資產(chǎn)管理等服務(wù)型內(nèi)容。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展對商業(yè)銀行的發(fā)展影響越來越大

以計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)銀行中的應(yīng)用愈來愈廣泛，并對商業(yè)銀行的發(fā)展起到了愈來愈重要的作用。比如大數(shù)據(jù)技術(shù)。采用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)y行各個網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行集中采集和處理，并通過一定的運(yùn)算從中篩選出重要的客戶信息，提升了客戶營銷工作的效率和效果。

三、商I銀行客戶營銷的發(fā)展策略

（一）開展差異化服務(wù)，緊抓優(yōu)質(zhì)客戶

現(xiàn)在，在商業(yè)銀行行業(yè)中基本上都認(rèn)同“二八定律”，即銀行經(jīng)營過程中百分之八十的利潤是由百分之二十的客戶奉獻(xiàn)的。和外資銀行相比，我國商業(yè)銀行由于客戶營銷工作開始時間較晚，因此在發(fā)掘百分之二十優(yōu)質(zhì)客戶這一方面工作效率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。國外銀行在發(fā)展過程中在挖掘優(yōu)質(zhì)客戶方面投入了大量的資源，并且借助現(xiàn)代技術(shù)建立了客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的分析與運(yùn)算他們能夠更迅速的發(fā)現(xiàn)這百分之二十的優(yōu)質(zhì)客戶。比如，一個潛在的優(yōu)質(zhì)客戶在與銀行的貸款業(yè)務(wù)中提出希望利率能夠有一定幅度的下浮，銀行雖然會在這筆貸款中利潤較低或者虧本，然而卻能夠在該客戶的其他業(yè)務(wù)中賺取到更多的利潤，這時假如銀行對該客戶各方面情況了解不清晰，那么極有可能不敢經(jīng)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)，給自身帶來很大損失。

（二）重視對新型優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘

在當(dāng)前社會發(fā)展形勢下，新興行業(yè)以及新型企業(yè)往往都會涌現(xiàn)出一大批的優(yōu)質(zhì)客戶。因此，商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，應(yīng)該重視新型企業(yè)以及新興行業(yè)。通過對新興行業(yè)和新興企業(yè)的調(diào)查與研究，及時的在最佳時間點(diǎn)對成長性優(yōu)秀的新型企業(yè)提供服務(wù)，與其建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系，并通過一系列的優(yōu)惠措施和手段來不斷鞏固這種關(guān)系。

（三）建立新型的銀企管系，盡可能滿足不同客戶的需求

我國銀行發(fā)展過程中會受到各方面因素的影響，這些因素也有可能會影響到銀行和企業(yè)之間的合作關(guān)系。因此，在新形勢下，銀行應(yīng)該不斷提升自身的技術(shù)，豐富業(yè)務(wù)種類，以此來確保能夠和企業(yè)構(gòu)建起更加優(yōu)秀的以利益為紐帶的新型戰(zhàn)略關(guān)系，將優(yōu)質(zhì)客戶牢牢穩(wěn)固住。與一般的客戶相比較，優(yōu)質(zhì)客戶有著更多的服務(wù)需求。因此，在對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷與服務(wù)過程中，銀行工作人員要充分認(rèn)識這一點(diǎn)，從服務(wù)種類、效率以及質(zhì)量等方面來進(jìn)行強(qiáng)化，最大程度的滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求。這就要求商業(yè)銀行在發(fā)展過程中要強(qiáng)化自身電子化以及網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)程，從而更加便捷的為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（四）改革銀行內(nèi)部管理，適應(yīng)客戶需求

在對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷工作中，不僅僅需要優(yōu)質(zhì)的外部環(huán)境，而且還需要銀行改革內(nèi)部的管理，為優(yōu)質(zhì)客戶營銷工作奠定良好的工作基礎(chǔ)。

（1）構(gòu)建起上下級聯(lián)動機(jī)制，提升對客戶的服務(wù)效率。通過調(diào)查我們可知，在對客戶進(jìn)行營銷的過程中，優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的一個問題就是效率問題。銀行想要解決這一問題，提升服務(wù)效率，最為重要的一點(diǎn)就是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級行直接經(jīng)營的力度。對一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶，商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組，開通“直通車”，提高評估。業(yè)務(wù)審批的效率其二是從橫向上加強(qiáng)銀行各級機(jī)構(gòu)的營銷部門。產(chǎn)品管理部門。技術(shù)支持保障部門彼此之間的信息交流，共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計、產(chǎn)品的營銷及售后服務(wù)等，形成統(tǒng)一的整體。

（2）強(qiáng)化信息管控，技術(shù)精準(zhǔn)的把控到優(yōu)質(zhì)企業(yè)與項(xiàng)目。新時代，信息為王。在對新興客戶爭奪過程中，信息是制勝的關(guān)鍵，誰先掌握到了精準(zhǔn)的客戶信息，誰就能夠在客戶營銷工作中占據(jù)有利位置，更容易獲取客戶端信任，建立合作關(guān)系。所以，商業(yè)銀行在工作中還應(yīng)該和政府相關(guān)部門加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，及時精準(zhǔn)的掌握各個高新技術(shù)企業(yè)或者項(xiàng)目的信息?？梢哉f，只有比別的銀行先一步獲取有用信息，才能夠在競爭中占據(jù)有利地位，為優(yōu)質(zhì)客戶的發(fā)掘與合作打下良好的基A。

（3）要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略。因?yàn)樾屡d客戶都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)，而我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價體系是針對傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計的，不完全適合對它們評價。因此，對前文所述的高科技企業(yè)，跨國公司，上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶，我們都必須在信用評價上做出一定的修改，制定分類的信貸指導(dǎo)政策，以便做出更全而、準(zhǔn)確的判斷

（4）完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場營銷的主力軍，通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營銷，同時還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷售推進(jìn)和開發(fā)，作為與前臺業(yè)務(wù)營銷和客戶經(jīng)理相適應(yīng)的后臺?？蛻艚?jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約，共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線。

（5）建立合理有效的激勵約束機(jī)制。我國商業(yè)銀行在客戶營銷工作中，不但要進(jìn)行制度的改革以及創(chuàng)新，還要構(gòu)建合理有效的獎勵約束機(jī)制。銀行作為服務(wù)型企業(yè)，他的業(yè)務(wù)量和利潤率存在于服務(wù)過程中，而人在服務(wù)過程中占據(jù)著決定性的地位，也就是講，客戶營銷工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和積極性決定了營銷活動的效率。所以，銀行應(yīng)該重視對營銷工作人員的激勵，不斷提升其業(yè)務(wù)能力。

四、結(jié)語

綜上所述，穩(wěn)固當(dāng)前已有的優(yōu)質(zhì)客戶，不斷深入挖掘新型優(yōu)質(zhì)客戶是我國現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展中非常關(guān)鍵的一項(xiàng)工作。銀行要重視對百分之二十優(yōu)質(zhì)客戶的營銷與管理，在加強(qiáng)自身軟硬件建設(shè)的同時，還要積極改革內(nèi)部制度，從各方面、全方位的為優(yōu)質(zhì)客戶的管理提供便利條件，只有這樣，上下級聯(lián)動，才能夠確保我國商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中仍舊能夠得以健康快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：商業(yè)銀行營銷策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；營銷策略

信用卡是商業(yè)銀行吸引新客戶的新興業(yè)務(wù)，較低的成本使銀行能夠發(fā)展零售業(yè)帶來新的利潤來源。自新世紀(jì)以來，商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，但與信用卡業(yè)務(wù)機(jī)制已經(jīng)很健全的發(fā)達(dá)國家相比，我國的差距仍然很大?？s短乃至追上這種差距，需要科學(xué)合理的營銷策略。本文擬對目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷策略中存在的一些問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對策。

一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷存在的問題

1.立法建設(shè)不健全

由于信用卡屬于新興業(yè)務(wù)，政府和相關(guān)部門對這一業(yè)務(wù)的認(rèn)識還很不夠，相應(yīng)的法律法規(guī)的建立不夠健全。但是對于開展信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來說，有明確的法律法規(guī)是營銷活動必不可少的規(guī)范和行為準(zhǔn)則，可以在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動。法律法規(guī)的缺失或者說體系建立的滯后，使得商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務(wù)的市場準(zhǔn)入、監(jiān)管部門具體要求和競爭范圍存在疑問，容易引起糾紛，影響正常營銷活動的開展。目前信用卡業(yè)務(wù)主要還在從屬于一般銀行業(yè)業(yè)務(wù)的法律法規(guī)下，比如：《銀行卡管理辦法》《中國銀聯(lián)入網(wǎng)機(jī)構(gòu)銀行卡跨行交易收益分配辦法》《關(guān)于規(guī)范促進(jìn)銀行卡受理市場發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，局限性很大，對許多信用卡業(yè)務(wù)沒有專門的規(guī)范，隨著社會經(jīng)濟(jì)和信用卡業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，沒有專門性的法律法規(guī)來規(guī)范、監(jiān)管和指導(dǎo)信用卡業(yè)務(wù)，使得目前的信用卡市場暴露出許多問題。比如說目前尚沒有明確的針對信用卡犯罪行為的懲罰辦法，只能根據(jù)《刑法》中的某些條款進(jìn)行判決，效力低、不明確、漏洞明顯；目前仍然缺乏對銀行、特約商戶、消費(fèi)者等信用卡相關(guān)的參與方的準(zhǔn)入條件和權(quán)力、責(zé)任、義務(wù)的明確規(guī)定，這給信用卡業(yè)務(wù)帶來了極大的隱患和不確定因素，也從某種程度上制約了信用卡業(yè)務(wù)營銷活動的開展。

2.信用評估體系建設(shè)不完善

與相關(guān)法律法規(guī)的不健全一樣，信用卡市場最重要的信用評估在我國目前尚未形成體系，只有深圳、上海等城市建立了比較完備的個人征信體系。也就是說，我國信用評估體系距發(fā)達(dá)國家全國性甚至跨國的網(wǎng)絡(luò)體系還有很長的路要走。因?yàn)檫@個原因，我國商業(yè)銀行在開展信用卡營銷業(yè)務(wù)時，無法實(shí)現(xiàn)對個人信用資料的準(zhǔn)確收集和評估，也就客觀上增大了發(fā)卡后所要面臨的信用風(fēng)險。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重

如果單從數(shù)量、品種和功能來看，我國信用卡業(yè)務(wù)目前在整體上已經(jīng)十分豐富；問題在于，從整體的業(yè)務(wù)營銷來觀察，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況十分嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的是，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的情況不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位上，更上升到了產(chǎn)品增值服務(wù)以及其他的金融功能也在同質(zhì)的不良局面。比如廣東發(fā)展銀行的南航明珠信用卡與招商銀行的國航知音卡，真情卡與華夏銀行的麗人卡之間，都存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。銀行自身應(yīng)對信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力不足是主要的原因，這也反映了我國商業(yè)銀行的高級管理層對信用卡營銷的定位有問題?？梢钥吹降氖?，目前商業(yè)銀行信用卡營銷把競爭主要放在了數(shù)量上而非質(zhì)量上，單純地追求數(shù)量和短期效益，比如發(fā)現(xiàn)對手開發(fā)新型業(yè)務(wù)后立即模仿跟風(fēng)，而忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展最需要的質(zhì)量和創(chuàng)新。各主要商業(yè)銀行均承認(rèn)，目前所發(fā)行的信用卡中百分之八十左右為“睡眠卡”，或者說“死卡”。原因在于消費(fèi)從目前的信用卡營銷上看不到差別和創(chuàng)新之處，缺少特別的吸引點(diǎn)，信用卡辦理和使用的積極性就逐漸減退，導(dǎo)致大量“睡眠卡”的出現(xiàn)。從銀行的角度看，這種同質(zhì)化的另一結(jié)果，就是信用卡資源的浪費(fèi)，增加了營銷成本，拉低了銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的利潤。

4.營銷渠道單一

目前來看，我國商業(yè)銀行信用卡的營銷渠道還比較單一，仍然是消費(fèi)者和銀行之間的直接聯(lián)系，雖然在近年來增加了營銷人員推薦和其他金融產(chǎn)品捆綁銷售兩種方式，但這只是表面現(xiàn)象，總體情況仍然單調(diào)。比如說員工推薦，許多銀行員工為了完成銀行的“強(qiáng)制性”辦卡任務(wù)，利用關(guān)系網(wǎng)辦理信用卡，任務(wù)完成了，銀行信用卡數(shù)量也增加了，但是增加的基本上都是“睡眠卡”；還有信用卡積分、抽獎、返現(xiàn)、刷卡饋贈、折扣等，往往與活動同時的是大量的限制條件，消費(fèi)者使用起來極其復(fù)雜，筆者就有親身的體會。呼吁銀行能夠加大信用卡營銷的渠道拓展和業(yè)務(wù)開發(fā)的創(chuàng)新力度。

二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷對策建議

1.加快相關(guān)法律法規(guī)的立法進(jìn)度，逐步完善信用卡業(yè)務(wù)的法律框架體系建設(shè)

我們在充分調(diào)研我國目前實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，借鑒一些發(fā)達(dá)國家的成功立法經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步對信用卡業(yè)務(wù)的范圍、市場準(zhǔn)入和相關(guān)監(jiān)管措施上，加快立法進(jìn)度。必須明確信用卡監(jiān)管部門、明確其運(yùn)行的職責(zé)、監(jiān)管的范圍和懲罰措施；必須明確信用卡各參與方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)；必須明確信用卡犯罪的制裁措施，減少信用卡交易的風(fēng)險，從而為信用卡營銷活動提供一個良好的法律環(huán)境和市場環(huán)境。

2.加快信用評估體系建設(shè)

必須盡快建立并加快完善我國的信用評估辦法和體系，由政府相關(guān)部門主導(dǎo)建立全國性的征信體系，并在市場和社會實(shí)際的基礎(chǔ)上逐步完善征信的內(nèi)容和機(jī)制。

3.加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，豐富信用卡營銷渠道

前文提到，目前信用卡業(yè)務(wù)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，銀行必須緊貼市場需求，加快新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的開發(fā)和設(shè)計，形成良好的創(chuàng)新流程，能夠敏銳地跟上市場和消費(fèi)者的需求變化。在營銷渠道的拓寬上，必須采取多元化道路，片面地追求數(shù)量沒有意義，現(xiàn)代營銷手段和理念可以充分地運(yùn)用到信用卡業(yè)務(wù)的營銷策略上，以優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，多元化的營銷渠道取勝。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫飛.信用卡大全[M].中國財政出版社，2005（08）