网站首页
教育杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
医学杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
经济杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
金融杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
管理杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
科技杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
工业杂志
CSSCI期刊 北大期刊 CSCD期刊 统计源期刊 知网收录期刊 维普收录期刊 万方收录期刊 SCI期刊(美)
SCI杂志
中科院1区 中科院2区 中科院3区 中科院4区
全部期刊
公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

商業(yè)銀行營(yíng)銷策略精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的商業(yè)銀行營(yíng)銷策略主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

第1篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

“商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會(huì)”提出,其目的是為了應(yīng)對(duì)美國(guó)金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間變得激烈的競(jìng)爭(zhēng)而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)的新理念。從這以后,市場(chǎng)營(yíng)銷被商業(yè)銀行不斷的運(yùn)用到商業(yè)銀行的運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)中。近年來(lái),針對(duì)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、融資脫媒化趨勢(shì)明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴(kuò)大的發(fā)展環(huán)境,國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng),加快營(yíng)銷體系建設(shè)步伐,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力明顯增強(qiáng)。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和金融體制改革進(jìn)程的加快,銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢(shì)下,商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場(chǎng)份額的重要手法,也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心部分。

一、目前我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前,我國(guó)業(yè)銀行的營(yíng)銷工作在整體上還處于一種初級(jí)發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系,傳統(tǒng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速,尤其是國(guó)有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)地位,進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力、提升了客戶綜合貢獻(xiàn)度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富,形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系,較好地滿足了客戶需求,同時(shí)也為銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了產(chǎn)品支持。其營(yíng)銷策略不斷走向成熟,多部門協(xié)同配合的營(yíng)銷體系不斷得到認(rèn)同并初步建立。同時(shí),客戶經(jīng)理制度不斷完善,客戶經(jīng)理隊(duì)伍走向?qū)I(yè)化,對(duì)營(yíng)銷人員的專門考核激勵(lì)機(jī)制初具雛形,為商業(yè)銀行更加深入地推進(jìn)營(yíng)銷提供了良好條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念需要以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)營(yíng)效益為目標(biāo),但目前我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于營(yíng)銷觀念與服務(wù)的認(rèn)識(shí)還很膚淺。有些銀行只是機(jī)械的將傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手法和壟斷運(yùn)行的方法結(jié)合起來(lái),營(yíng)銷的力度非常??;有些銀行更加是將營(yíng)銷錯(cuò)誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營(yíng)銷;有些銀行把營(yíng)銷等同于推銷,“顧客中心論“的概念含糊不清,甚至把營(yíng)銷視為是外勤工作部門的責(zé)任,因?yàn)檫@樣使得銀行的前臺(tái)和后臺(tái)的關(guān)系失調(diào);還有些銀行把營(yíng)銷視為市場(chǎng)部門的任務(wù),這也使得銀行各部門沒(méi)有緊密的聯(lián)通起來(lái),使銀行的溝通成本變高。

金融創(chuàng)新是銀行運(yùn)行的強(qiáng)大動(dòng)力,商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具,不斷推出新的服務(wù)類型,但是從金融市場(chǎng)各方面的反應(yīng)來(lái)看,我國(guó)的商業(yè)銀行因?yàn)樵缙诘挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響,它們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍,自我創(chuàng)新的觀念較弱,商業(yè)銀行實(shí)際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少, 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿,而且科技含量比較低,沒(méi)有形成自主品牌,沒(méi)有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品, 因此開(kāi)發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒(méi)有被廣泛接受,而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外,由于我國(guó)商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場(chǎng)的時(shí)間一般很長(zhǎng),這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié),以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時(shí)機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而與西方商業(yè)銀行相比,我國(guó)以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。

二、商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

(一)培養(yǎng)營(yíng)銷管理理念,轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式。

正確的營(yíng)銷管理理念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最新的理論成果,對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)有直接的促進(jìn)作用;同時(shí)也有助于我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢(shì),能夠最大可能的拉近與西方國(guó)家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國(guó)商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行,它們需革新先前遺留的舊理念,緊緊把握市場(chǎng)的變化,依據(jù)市場(chǎng)的最新變化來(lái)不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)行實(shí)踐,讓前后臺(tái)的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨(dú)立是一種新的發(fā)展趨勢(shì),前臺(tái)的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求,緊緊把握客戶的需求細(xì)節(jié),然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計(jì)出符合客戶和市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品。

(二)確定營(yíng)銷職能,改善營(yíng)銷組織。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體載體是組織機(jī)構(gòu),健全合理的機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基本條件。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行很多都會(huì)建立不同的部門來(lái)服務(wù)不同的顧客群體,通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)行銀行的具體營(yíng)銷。對(duì)于銀行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),很大程度上也是基于客戶信息和市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品,先預(yù)先測(cè)算可能的成本,然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷,客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理,這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持,相互制約,也能夠更加明確自身的職能。對(duì)于我國(guó)的商業(yè)銀行而言,要全面的把握自身特點(diǎn),要努力以客戶為中心,大力改善銀行的運(yùn)行模式和組織構(gòu)架,要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門,從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求,洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。

(三)構(gòu)建有效的分銷渠道,提高商業(yè)銀行的效益。

為了達(dá)到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的,要通過(guò)降低成本努力精簡(jiǎn)管理機(jī)構(gòu)運(yùn)用規(guī)模效益的方法進(jìn)行。要按照各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu),對(duì)于那些入不敷出而且沒(méi)有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)一定要有具體的處理辦法,比如關(guān)閉或者遷移。同時(shí)要好好的利用新的科學(xué)技術(shù),理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò),比如說(shuō)在有資格的商場(chǎng)設(shè)置POS 機(jī),大力去開(kāi)發(fā)電視銀行手機(jī)銀行等全新的分銷渠道,同時(shí)科學(xué)的開(kāi)設(shè)全自動(dòng)化分行,將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。

(四)推行品牌戰(zhàn)略,重視人才培養(yǎng)。

商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)作告訴我們,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,品牌競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要,說(shuō)到底經(jīng)營(yíng)情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),銀行一定要將任務(wù)細(xì)化到每個(gè)職工,確保戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。

(作者:蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班,營(yíng)銷策略方向)

參考文獻(xiàn):

[1]廖家旺.國(guó)有商業(yè)銀行信貸營(yíng)銷策略探討[J].中國(guó)金融,2002,(09).

[2]李欣.城市商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展與創(chuàng)新的思考[J].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2001,(03).

第2篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析(strengths)

主要表現(xiàn)在以下方面:一是國(guó)家信用優(yōu)勢(shì)。國(guó)有商業(yè)銀行在國(guó)家信用的巨大支撐下,具有很高的信用度。二是品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì),國(guó)有商業(yè)銀行多年來(lái)樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)的品牌,深得大眾信任,而隨著金融產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加,該品牌效應(yīng)也日益增強(qiáng)。第三,在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的廣泛的網(wǎng)點(diǎn)、雄厚的客戶基礎(chǔ)及對(duì)我國(guó)金融市場(chǎng)的熟悉程度,是中資銀行得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

(二)劣勢(shì)分析(weaknesses)

營(yíng)銷策略沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng),目標(biāo)客戶高度趨同,沒(méi)有明確的品牌定位,各家銀行經(jīng)營(yíng)大而全的金融服務(wù)和產(chǎn)品,限制了銀行的業(yè)務(wù)拓展能力。另外,營(yíng)銷機(jī)制被動(dòng),營(yíng)銷缺乏整體性和系統(tǒng)性,營(yíng)銷人員對(duì)新形勢(shì)下的營(yíng)銷策略認(rèn)識(shí)存在片面性,把營(yíng)銷當(dāng)成單純的推銷,未樹(shù)立“以客戶滿意為主導(dǎo)”的營(yíng)銷觀念。

(三)機(jī)會(huì)分析(opportunities)

在政策層面,監(jiān)管部門有放寬金融制度環(huán)境和綜合經(jīng)營(yíng)限制的趨向,央行和銀監(jiān)會(huì)首次表態(tài),商業(yè)銀行可設(shè)立自己的基金管理公司,被普遍認(rèn)為是混業(yè)經(jīng)營(yíng)最直接的信號(hào),種種跡象表明,政策和法律環(huán)境正在趨于明朗和有利,這是銀行豐富金融產(chǎn)品,提升營(yíng)銷戰(zhàn)略的契機(jī)。第二個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自外資銀行對(duì)中資銀行的參股帶來(lái)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),將有力促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行提高營(yíng)銷水平,完善金融產(chǎn)品。此外,社會(huì)公眾的金融意識(shí)不斷增強(qiáng),帶來(lái)了金融市場(chǎng)需求的多樣化。

(四)威脅分析(threats)

一是隨著我國(guó)金融業(yè)開(kāi)放承諾的逐期履行,外資銀行已進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng),并呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的趨勢(shì)。外資銀行依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù),以金融創(chuàng)新為突破口,從國(guó)內(nèi)銀行手中搶奪優(yōu)質(zhì)客戶。其根據(jù)市場(chǎng)需要“量身定做”金融產(chǎn)品的能力,價(jià)格低廉、便捷高效的服務(wù),以及國(guó)際化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷令國(guó)內(nèi)銀行望其項(xiàng)背。二是隨著資本市場(chǎng)的發(fā)育和成長(zhǎng),企業(yè)的融資渠道和居民資金投向開(kāi)始出現(xiàn)多元化傾向,對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的資金供求造成分流。

二、我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(一)樹(shù)立以客戶為中心的營(yíng)銷理念

樹(shù)立客戶中心論的營(yíng)銷理念,要以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮,銀行要根據(jù)客戶面臨的難題和市場(chǎng)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)控自己的行動(dòng)方案,調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1、為實(shí)現(xiàn)以滿足客戶為導(dǎo)向的銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo),銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出"客戶中心化"。通過(guò)對(duì)客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)金融新產(chǎn)品,根據(jù)客戶的不同偏好通過(guò)相應(yīng)的機(jī)構(gòu)提供使其滿意的服務(wù)。

2、細(xì)分市場(chǎng),確立目標(biāo)客戶群。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,銀行不能祈求占有太多的市場(chǎng)份額,必須有明確的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和核心業(yè)務(wù),以"有進(jìn)有退"的原則進(jìn)行市場(chǎng)定位,將那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶,作為銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)象。

3、為客戶提供定制,配套金融服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點(diǎn),以“量身定做”的方式開(kāi)發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品,更好地滿足客戶的個(gè)性化需要,努力為客戶提供全方位,多品種,"一站式"的金融服務(wù)。

(二)重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),堅(jiān)決撤并低產(chǎn)低效網(wǎng)點(diǎn),大力發(fā)展自動(dòng)柜員機(jī)等無(wú)人網(wǎng)點(diǎn),合理安排和適時(shí)調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局;適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化,網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì),積極發(fā)展電話銀行,手機(jī)銀行,網(wǎng)上銀行,將有形網(wǎng)點(diǎn)與無(wú)形網(wǎng)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合,使電腦界面成為銀行服務(wù)的觸角,將銀行服務(wù)延伸到千家萬(wàn)戶。

1、充分利用和鞏固現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)僅四大國(guó)有商業(yè)銀行就有近14萬(wàn)家營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)銀行類機(jī)構(gòu)的存款約占99.4%的市場(chǎng)份額。入世后,中外資銀行的差距會(huì)逐步縮小,但短期內(nèi)不可能有很大的變化,這就給了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。

2、加大銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的力度。國(guó)內(nèi)銀行與中資企業(yè)及中國(guó)居民有著長(zhǎng)期的客戶關(guān)系,有相同的文化背景,只要國(guó)內(nèi)銀行改變觀念,樹(shù)立信譽(yù),做好營(yíng)銷工作,完全可以吸引客戶繼續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。

3、大力發(fā)展消費(fèi)信貸。個(gè)人消費(fèi)信貸是我國(guó)銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力最大,成長(zhǎng)性最好的一塊,也將是外資銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在我國(guó)消費(fèi)總額中,消費(fèi)信用所占比重不到1%,而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的這一比重通常都高于20%。因此,我國(guó)銀行業(yè)可以加緊在這一領(lǐng)域大規(guī)模擴(kuò)張,搶占先機(jī),擴(kuò)充自己的實(shí)力。

第3篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略

中圖分類號(hào):F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-0992(2010)06A-0256-01

隨著我國(guó)金融體制的改革,越來(lái)越多的外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,在這種情況下,商業(yè)銀行如何確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,樹(shù)立營(yíng)銷意識(shí),運(yùn)用營(yíng)銷手段開(kāi)拓金融業(yè)務(wù),提高經(jīng)營(yíng)效果,就成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要課題。

一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

(一)目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

1.我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)從空白趨向活躍。20世紀(jì)80年代中期以前,由于銀行缺乏自主經(jīng)營(yíng)權(quán),也不存在經(jīng)營(yíng)壓力,當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷行為。這一時(shí)期到90年代初,隨著一批股份制銀行的相繼成立,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了真正意義上的商業(yè)銀行。接下來(lái)就逐步出現(xiàn)了營(yíng)銷意識(shí)的萌芽,開(kāi)始了拉存款等自覺(jué)不自覺(jué)的營(yíng)銷活動(dòng)。90年代中期以后,隨著商業(yè)銀行的發(fā)展壯大與加入世貿(mào)組織后外資銀行的影響,銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢(shì)。

2.我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷方式由簡(jiǎn)單趨向復(fù)雜。近年來(lái),隨著信息技術(shù)推進(jìn),銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式齊驅(qū)并進(jìn)的重要營(yíng)銷渠道,營(yíng)銷渠道向多樣化方向發(fā)展。其次,營(yíng)銷手段向現(xiàn)代化方向發(fā)展。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的營(yíng)銷宣傳是以上街宣傳、路演、展示、廣告宣傳等簡(jiǎn)單的推銷方式開(kāi)始的,但近年來(lái),各商業(yè)銀行開(kāi)始將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合進(jìn)行全方位宣傳。

二、國(guó)有商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體策略

(一)樹(shù)立以客戶為中心營(yíng)銷理念

以客戶為中心營(yíng)銷理念,要求商業(yè)銀行在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面都以客戶為中心,這就需要為客戶提供配套、組合式的金融服務(wù)。銀行要從客戶需要入手,在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點(diǎn),以“量身定做”的方式開(kāi)發(fā)適合不同客戶群需要的金融產(chǎn)品,從不同層次上滿足客戶的不同需要。主要從以下幾點(diǎn)做起:

1.滿足客戶需要優(yōu)先于銀行產(chǎn)品推銷。商業(yè)銀行要協(xié)調(diào)并調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供服務(wù),滿足客戶多方面、多層次的需求。而不是僅僅只著眼于對(duì)某一項(xiàng)金融產(chǎn)品的推銷。

2.銀行要確定自己的目標(biāo)客戶群。在對(duì)所有客戶進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)客戶群,銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)集中于銀行的目標(biāo)客戶。為此,銀行內(nèi)部為此要加強(qiáng)合作,形成團(tuán)隊(duì)精神做好服務(wù)工作。如巴克萊銀行、匯豐銀行等大銀行都十分重視這一工作。

3.銀行以滿足客戶需要為先。商業(yè)銀行根據(jù)客戶面臨的困難、需求及市場(chǎng)環(huán)境變化而不斷進(jìn)行調(diào)整、改變和創(chuàng)新,為客戶提供解決問(wèn)題的方案和辦法,滿足客戶的各種需要是商業(yè)銀行的責(zé)任。

4.銀行需要確定自己的重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶的確定需要建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上,客戶的細(xì)分作為不同層次服務(wù)目標(biāo)確定的依據(jù)。主要是有利于銀行市場(chǎng)的開(kāi)拓和業(yè)務(wù)發(fā)展,尤其是能給銀行帶來(lái)利潤(rùn)的多少,包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的重點(diǎn)客戶。根據(jù)“二八定律”,商業(yè)銀行80%的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)來(lái)自20%的重點(diǎn)客戶,所以銀行通常會(huì)集中大部分資源為20%的重點(diǎn)客戶提供不同的甚至是特定的服務(wù)。

客戶就是上帝,只有以客戶的需要為最高準(zhǔn)則,以尊重客戶為道德核心,提高服務(wù)質(zhì)量,以服務(wù)贏得客戶,贏得業(yè)務(wù),把文明服務(wù)融化在意識(shí)里,付諸于自覺(jué)的行動(dòng)中,致力于為客戶提供高品質(zhì)、專業(yè)化、方便、快捷、靈活、高效的金融產(chǎn)品和服務(wù),才能真正體現(xiàn)以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。

(二)建立銀行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研亦譯作營(yíng)銷研究或市場(chǎng)研究,是以科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料,提出解決問(wèn)題的建議,使市場(chǎng)營(yíng)銷更趨有效地發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的和特點(diǎn)就是為了了解企業(yè)及其同行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)狀,以便使企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠制定出極好的競(jìng)爭(zhēng)策略。既然作為一種企業(yè)的銀行,他的一切活動(dòng)都是為了滿足顧客的需要,所以,對(duì)顧客的需求情況需要依靠市場(chǎng)調(diào)研才能更好更全面的取得。同時(shí),銀行對(duì)于自己所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、對(duì)自身金融產(chǎn)品銷售狀況、對(duì)銀行業(yè)的總體環(huán)境等方面的了解也根本離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)[1]。所以在銀行內(nèi)部建立市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)就迫在眉睫了。

要建立銀行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng),首先必須在銀行內(nèi)部設(shè)立專業(yè)部門負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù),這是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作的前提;其次,應(yīng)該擁有從事市場(chǎng)調(diào)研工作的專業(yè)人員與市場(chǎng)分析員,這是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作的條件;最后,銀行的決策者與領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該轉(zhuǎn)變陳舊觀念,客觀公正的按市場(chǎng)規(guī)則辦事,這是順利開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作并使這項(xiàng)工作有意義的保證。

(三)搞好產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化組合

產(chǎn)品創(chuàng)新和組合是銀行推行整體營(yíng)銷的重要內(nèi)容,商業(yè)銀行只有加快開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)的步伐,在內(nèi)涵服務(wù)上下功夫,以不斷滿足客戶最新的服務(wù)要求,才能擴(kuò)大創(chuàng)新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間,在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取到新客戶。這就要求銀行管理部門、科技部門密切配合營(yíng)銷部門,根據(jù)現(xiàn)代化商業(yè)銀行發(fā)展的趨向,積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品,促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的科技化、網(wǎng)絡(luò)化。產(chǎn)品創(chuàng)新要以客戶為中心,以網(wǎng)上企業(yè)銀行、個(gè)人銀行等先進(jìn)的服務(wù)方式為重點(diǎn),不斷研究推出新的金融產(chǎn)品,為客戶提供代收代付、網(wǎng)上買賣股票、網(wǎng)上購(gòu)物等服務(wù)。根據(jù)客戶需求分析、目標(biāo)客戶細(xì)分狀況、全年綜合經(jīng)營(yíng)計(jì)劃安排,銀行有關(guān)職能部門在職責(zé)范圍

內(nèi)分工制定產(chǎn)品組合,整合后形成組合系列產(chǎn)品。同時(shí),要針對(duì)不同類別的客戶,以標(biāo)定不同的產(chǎn)品銷售價(jià)格,促使銀行營(yíng)銷部門進(jìn)行規(guī)范化營(yíng)銷。

第4篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;服務(wù)營(yíng)銷;策略

中圖分類號(hào):F832.54 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B 文章編號(hào):1007-4392(2011)04-0035-03

一、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

從上世紀(jì)90年代至今,我國(guó)銀行業(yè)改革逐步深化,商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各商業(yè)銀行積極借鑒外國(guó)銀行的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),努力探索適合自身需要的銀行營(yíng)銷新方式,發(fā)展銀行營(yíng)銷機(jī)制,取得了顯著進(jìn)展。目前,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

(一)諳熟國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)

由于有著相同的文化背景與心理共性,國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)己經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)基本掌握了國(guó)內(nèi)客戶的需求,較容易開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品,與客戶進(jìn)行良好的溝通,提供進(jìn)一步的服務(wù)。國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)受政府政策及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大,而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在對(duì)中國(guó)的政府政策、宏觀環(huán)境及金融市場(chǎng)的了解上相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)。

(二)擁有龐大的客戶群

國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)中,與國(guó)內(nèi)企業(yè)己建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,形成了廣泛的客戶群體,這種銀企關(guān)系具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。目前,我國(guó)銀行仍占據(jù)了金融市場(chǎng)的絕大部分份額,外資銀行的客戶群體相對(duì)較集中于外資企業(yè),這種市場(chǎng)格局將保持一定的時(shí)期。如果我國(guó)銀行能積極改進(jìn)營(yíng)銷手段,不斷提高營(yíng)銷水平,仍可以繼續(xù)保持與國(guó)內(nèi)客戶的原有關(guān)系,并在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。

(三)擁有龐大的分銷渠道

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營(yíng)銷渠道上,與外資銀行在中國(guó)大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比,國(guó)內(nèi)各大銀行通過(guò)在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上,自國(guó)內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺(tái)ATM以來(lái),城市的銀行電子化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)滿覆蓋。

二、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的問(wèn)題及原因

要進(jìn)一步提升我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力,就需要找出其服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題與不足,有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷策略。

(一)產(chǎn)品雷同,營(yíng)銷手段匱乏

各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同,首先源于自主創(chuàng)新能力不足。20多年以來(lái),在以模仿創(chuàng)新為主,原始創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下,盡管我國(guó)銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有70多種,范圍涉及各個(gè)方面和層次,但85%左右是通過(guò)“拿來(lái)”方式從西方國(guó)家引進(jìn)的,屬模仿創(chuàng)新。主要做法是從西方國(guó)家引進(jìn)金融市場(chǎng)比較成熟和流行的產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)一定的改造或組裝后投放市場(chǎng)。模仿創(chuàng)新為我國(guó)銀行業(yè)節(jié)約了資金成本和時(shí)間成本,提高了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率,但是帶來(lái)的問(wèn)題也不少,導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)性引起惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),壓低各自的利潤(rùn)空間。

另一方面,嚴(yán)格管制的利率制度限制了差異化產(chǎn)品的涌現(xiàn)。高度集中統(tǒng)一的利率管理制度表現(xiàn)在:國(guó)務(wù)院授權(quán)中國(guó)人民銀行作為利率主管機(jī)關(guān),制定的利率為法定利率,任何單位和個(gè)人均無(wú)權(quán)變動(dòng);利率水平的制定和調(diào)整必須經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),中國(guó)人民銀行只是直接管理利率的浮動(dòng)幅度。實(shí)踐中,由于“存款大戰(zhàn)”的需要,各商業(yè)銀行幾乎不約而同打利率球。在存款方面,變相提高利率,導(dǎo)致居民實(shí)際得到的存款利率遠(yuǎn)高于國(guó)家規(guī)定的存款利率。在貸款方面,對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶,競(jìng)相壓低貸款利率以留住老客戶或開(kāi)拓新的客戶;而對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)較大的中小企業(yè),按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)方法,似乎浮動(dòng)的貸款最高檔利率也無(wú)法彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)“缺口”,最后導(dǎo)致了銀行信貸資金貸不出而中小企業(yè)又無(wú)法得到貸款的局面。因此,利率改革的滯后是造成銀行服務(wù)營(yíng)銷手段匱乏的重要原因。

(二)信息技術(shù)支持水平低,品牌建設(shè)乏力

虛擬網(wǎng)點(diǎn)交易理應(yīng)為產(chǎn)品差異化提供更好的條件。實(shí)踐中,我國(guó)商業(yè)銀行逐漸加大對(duì)虛擬網(wǎng)點(diǎn)的投入和建設(shè),相繼建立了大量ATM、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道。從交易形式看,網(wǎng)絡(luò)銀行主要包括兩種:一種是完全依賴于因特網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的全新電子銀行,它所有的業(yè)務(wù)交易都依靠因特網(wǎng)進(jìn)行;另一種是在現(xiàn)有的商業(yè)銀行基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,把銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁到因特網(wǎng)絡(luò),開(kāi)設(shè)新的電子服務(wù)窗口,即所謂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的外掛電子銀行系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)成長(zhǎng)提供了很好的機(jī)會(huì),但是網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題對(duì)其的制約仍將持續(xù)。

富有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌,是高度同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。品牌不僅需要概括和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能,更要凸顯業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特色,提升銀行整體形象的附加價(jià)值。然而,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)樹(shù)立品牌的重視程度明顯不夠,品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念淡漠,導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。比如,銀行在為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品確定名稱及對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋時(shí),大多從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā),以功能來(lái)概括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵,缺乏個(gè)性化特征。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例,銀行的“匯市通”、“匯財(cái)通”這些產(chǎn)品名稱中,只有一個(gè)“匯”字顯示是外匯理財(cái)產(chǎn)品,除此就看不出產(chǎn)品任何其它特性和優(yōu)勢(shì),無(wú)法使客戶一提及該品牌,就能想到銀行提供的理財(cái)特色。對(duì)于推出的產(chǎn)品,不僅客戶難以辨別,就連自己的員工也難免混淆。

(三)內(nèi)部營(yíng)銷薄弱,服務(wù)流程尚需改進(jìn)

服務(wù)營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品提供者面臨兩個(gè)市場(chǎng):外部的顧客市場(chǎng)以及內(nèi)部的員工市場(chǎng)。這種服務(wù)領(lǐng)域中內(nèi)部營(yíng)銷的概念十分重要,它是一種吸引、保持并激勵(lì)具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。銀行內(nèi)部營(yíng)銷是把銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部”顧客,把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”,致力于使“內(nèi)部顧客”滿意“內(nèi)部產(chǎn)品”,通過(guò)招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和銀行文化、建立激勵(lì)――約束機(jī)制以及溝通等活動(dòng)去影響銀行員工的態(tài)度和行為,從而達(dá)到影響銀行外部顧客,實(shí)現(xiàn)顧客滿意的活動(dòng)。為了更好地支持員工完成外部服務(wù),銀行要為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù),包括最適合每個(gè)個(gè)體的崗位、合理的薪金、獎(jiǎng)金福利、舒適的工作環(huán)境以及同事之間的相互關(guān)系、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足程度等。我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營(yíng)銷上,而對(duì)銀行內(nèi)部各層職工的營(yíng)銷,無(wú)論在觀念還是在方法上,其受重視程度都不如外部營(yíng)銷。銀行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政,資源無(wú)法共享,難以協(xié)同作戰(zhàn)。這不僅造成優(yōu)秀客戶流失,還導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。

銀行服務(wù)的提供過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行。銀行工作人員提供服務(wù)的過(guò)程,就是顧客的消費(fèi)過(guò)程,二者在時(shí)間上存在不可分離性。銀行員工與顧客在服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系,服務(wù)提供的即時(shí)性與顧客要求的差異性對(duì)一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。比如,顧客會(huì)因不太了解ATM機(jī)的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒(méi)等麻煩,從而放棄使用AMT機(jī),但又對(duì)排隊(duì)取款頗感不便,導(dǎo)致對(duì)銀行服務(wù)的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時(shí)溝通顯得尤為重要,服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。

三、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的策略分析

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)的發(fā)展,就必須抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),明確市場(chǎng)定位,并通過(guò)差異化的營(yíng)銷策略來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);在借鑒國(guó)外商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,揚(yáng)長(zhǎng)避短,最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)營(yíng)銷策略。

(一)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供綜合性產(chǎn)品

綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個(gè)綜合賬戶。它的最大的特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來(lái)確定一定的優(yōu)惠利率,減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。這樣,就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來(lái)。美國(guó)Fleet銀行的“Fleet l”,就是典型的綜合性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品把可轉(zhuǎn)讓提款單賬戶(Negotiable Order of Withdrawal Account,簡(jiǎn)稱NOW)、貨幣市場(chǎng)存款賬戶(Money Market Deposit Account,簡(jiǎn)稱MMDA)、定期存款、除住宅貸款和教育貸款以外的個(gè)人貸款、以及投資信托等組合起來(lái)。當(dāng)每月末的余額超過(guò)2.5萬(wàn)美元時(shí),免賬戶管理費(fèi)、取消NOW及MMDA的最低余額限制、付給利率優(yōu)惠、免信用卡年費(fèi)、免ATM的使用費(fèi)等。當(dāng)每月末的余額為1萬(wàn)~2.5萬(wàn)美元時(shí),上述優(yōu)惠會(huì)保留許多,但需收取7.5美元的月賬戶管理費(fèi)。當(dāng)每月末的余額不足l萬(wàn)美元時(shí),月賬戶管理費(fèi)漲到20美元。

(二)適度增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),增設(shè)電子直銷渠道

傳統(tǒng)的銀行分銷渠道就是其分支機(jī)構(gòu)及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)大多數(shù)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),增設(shè)分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是擴(kuò)充渠道的首選。由于新技術(shù)的發(fā)展為金融產(chǎn)品的傳遞開(kāi)辟了嶄新的渠道,許多國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行都減少了傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn),但是銀行一些業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿θ詠?lái)自與客戶的個(gè)人聯(lián)系,因此仍要考慮分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的適度規(guī)模。但在實(shí)施營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直銷策略時(shí),商業(yè)銀行要考慮自身定位,妥善處理網(wǎng)點(diǎn)布局與經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)系,無(wú)效益的擴(kuò)張對(duì)銀行來(lái)說(shuō)就是失敗。自助銀行較之傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的最大優(yōu)勢(shì)是節(jié)省成本,因?yàn)樽灾y行無(wú)論在人力資源的占用還是建筑面積的占用上都比傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要小得多。其缺點(diǎn)主要是功能比較單一,只能辦理簡(jiǎn)單的個(gè)人結(jié)算業(yè)務(wù)。但自助銀行可以作為營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷的一種有益補(bǔ)充,在商業(yè)銀行利用低成本擴(kuò)張,建立優(yōu)質(zhì)品牌上能夠發(fā)揮很大作用。

隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,銀行產(chǎn)品的分銷渠道出現(xiàn)了全新的形式,那就是電子直銷渠道。對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)地域的限制本是制約其發(fā)展的主要因素,但通過(guò)電子銀行這個(gè)匯集電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行組合而成的龐大網(wǎng)絡(luò),卻可以在某種程度上突破限制。由于網(wǎng)上無(wú)邊界的特點(diǎn),使得電子銀行的介質(zhì)可以不受地域的限制,也就可以幫助商業(yè)銀行擁有快速且低成本的地域經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張手段,并逐步吸引高端客戶,最終促進(jìn)收入多元化,提升競(jìng)爭(zhēng)能力。它以電話、手機(jī)、電腦為媒介,以客戶自助為特點(diǎn),直接提供金融服務(wù)。

(三)采取差異式促銷手段,推行客戶經(jīng)理制

商業(yè)銀行的促銷人員要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上,根據(jù)不同客戶的需求特點(diǎn)開(kāi)展不同的促銷活動(dòng)。由于二八定律的影響,銀行80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶,所以對(duì)不同貢獻(xiàn)的客戶,促銷人員所花的時(shí)間和成本是不同的。但在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi),商業(yè)銀行可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,利用二八定律,按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)情況,將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對(duì)重要客戶,商業(yè)銀行可以派出單個(gè)促銷人員進(jìn)行一對(duì)一的貼身服務(wù);對(duì)普通客戶,商業(yè)銀行可能是利用單個(gè)促銷人員進(jìn)行一對(duì)多的促銷服務(wù),有效降低單個(gè)客戶的開(kāi)發(fā)成本;對(duì)某一有強(qiáng)大購(gòu)買力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行促銷時(shí),往往采用促銷小組的形式,由商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)牽頭,與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。同時(shí)商業(yè)銀行要考慮不同客戶的狀況,開(kāi)展差異化的人員推銷活動(dòng)。

客戶經(jīng)理制是一種為銀行營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的,旨在通過(guò)促進(jìn)銷售來(lái)提升營(yíng)銷人員價(jià)值的制度,也是對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行管理的制度。它是商業(yè)銀行服務(wù)理念和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的創(chuàng)新,是穩(wěn)定和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效手段。自從上世紀(jì)70年代出現(xiàn)后,發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)中普遍采用了客戶經(jīng)理制。

第5篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營(yíng)銷戰(zhàn)略;對(duì)策

中圖分類號(hào):F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2008)02-0143-02

中國(guó)商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來(lái)的,相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言,改革相對(duì)落后。隨著中國(guó)加入WTO,提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是營(yíng)銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過(guò)程中,市場(chǎng)份額重新作了分配,金融業(yè)逐步成為“買方市場(chǎng)”,這使得各銀行紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究,以期在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是銀行未來(lái)發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃,同時(shí)是銀行用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā),通過(guò)借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析,對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展提出自己的看法。

1 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1.1 粗放型的商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略

我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查――Partition市場(chǎng)細(xì)分――Prefer市場(chǎng)選擇――Position市場(chǎng)定位管理機(jī)制,這種情況下,我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開(kāi)發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意,同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品:商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù),由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查,導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待,導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

1.2 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)策略過(guò)于單一

這一問(wèn)題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面,衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋,所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上,顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位,導(dǎo)致針對(duì)性差,沒(méi)能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上,遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。

1.3 我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷程度相對(duì)較低

以我國(guó)四大商業(yè)銀行中的中國(guó)銀行為例,它是國(guó)際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤(rùn)分布分別為:中國(guó)內(nèi)地為78.06%、74.62%;港澳地區(qū)為24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%,盡管中國(guó)銀行在港澳地區(qū)以外的其他國(guó)家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu),但是總體業(yè)務(wù)占比較低,而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

1.4 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后

我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后。例如,部分銀行營(yíng)銷過(guò)程中,片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的核心地位,服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié);銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù),缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。

2 我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒

2.1 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析

(1)SWOT分析原理。

SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法,它是通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)(Strength)和劣勢(shì)(Weak)、機(jī)會(huì)(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(詳細(xì)見(jiàn)圖1)。

(2)我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析。

根據(jù)我國(guó)實(shí)際環(huán)境,可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。

通過(guò)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn):①我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國(guó)銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn),但是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn),只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng),才能提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。②與國(guó)外銀行相比,我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),與外資銀行相比,我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷手段、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷配套管理組織方面均處于絕對(duì)的落后地位。僅有的優(yōu)勢(shì)根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后,因此,我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略,以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主,通過(guò)不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

2.2 國(guó)外商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略借鑒

(1)美國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理模式。美國(guó)商業(yè)銀行的專家認(rèn)為,銀行經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測(cè)工作,銀行只有通過(guò)后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要致力于:①一攬子的服務(wù)方式,即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況,美國(guó)商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要,同時(shí),這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”,負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢,并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。 ③關(guān)系營(yíng)銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?!瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù),而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù),使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”,成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外,美國(guó)商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系,這是贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。

(2)日本商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理模式。日本國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加入,金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位,對(duì)于專門從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō),依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此,商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化,經(jīng)營(yíng)理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開(kāi)拓潛在的市場(chǎng),重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn),建立有效的推銷渠道。通過(guò)重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開(kāi)發(fā)的概念,加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力,發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”,企業(yè)可以通過(guò)委托銀行辦理事務(wù)性工作,降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出,從而使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更趨合理化。

3 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議

3.1 在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上,以WO戰(zhàn)略為主

通過(guò)SWOT分析,已經(jīng)知道我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅,內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),因此我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略,以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主,通過(guò)不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷,才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

3.2 市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,注重營(yíng)銷組合策略的靈活選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體,進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷。銀行面對(duì)的是眾多的客戶,它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異,不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此,沒(méi)有一個(gè)銀行能通過(guò)一種營(yíng)銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體,或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合,才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

3.3 加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷,強(qiáng)化銀行品牌形象

金融品牌營(yíng)銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造,樹(shù)立品牌形象,以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè),也如一般流通行業(yè)一樣,具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行想要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

3.4 注重營(yíng)銷策略的選擇

我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷要在營(yíng)銷策略上逐漸尋求突破:例如關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等手段。例如花旗銀行的營(yíng)銷除了突出服務(wù)意識(shí)之外,還特別突出塑造成功的形象,這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷潮:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.5 注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分

任何一家商業(yè)銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。相反的,商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具有吸引力,且最能有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象稱為“目標(biāo)市場(chǎng)”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步:(1)通過(guò)金融市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng);(2)市場(chǎng)定位,擬定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)位置。

參考文獻(xiàn)

[1]劉永章等.銀行營(yíng)銷[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué),2001.

[2]陳小憲.全面開(kāi)放與商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升[J].中國(guó)金融,2006,(23).

[3]范云峰,張長(zhǎng)建.銀行營(yíng)銷[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué),2006.

[4]李元旭.中國(guó)非國(guó)有商業(yè)銀行與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)力比較研究[J].國(guó)際金融研究,2000(3):41-46.

第6篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行 國(guó)際業(yè)務(wù) 營(yíng)銷策略

一、我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析

1.營(yíng)銷理念上的偏差

雖然銀行已經(jīng)從以“產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變,但是由于客戶經(jīng)理的績(jī)效壓力,往往將工作重心放在國(guó)際業(yè)務(wù)推銷,忽視客戶需求的挖掘,導(dǎo)致國(guó)際業(yè)務(wù)收集的信息不夠清晰,客戶細(xì)分粗糙,業(yè)務(wù)改進(jìn)和新業(yè)務(wù)研發(fā)未能與市場(chǎng)實(shí)際需求銜接,部分新業(yè)務(wù)的開(kāi)展失敗。

2.國(guó)際業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶單一

主要定位為大型進(jìn)出口企業(yè),這類企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、以及銀行間對(duì)這類企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致銀行利潤(rùn)下降,而且過(guò)度依賴大型進(jìn)出口企業(yè)客戶,造成國(guó)際業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大,一旦客戶產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶經(jīng)營(yíng)情況和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,銀行的國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展將受到重大影響。

3.營(yíng)銷渠道不暢

國(guó)際業(yè)務(wù)涉及國(guó)際業(yè)務(wù)部、信貸審批部、風(fēng)險(xiǎn)管理部、會(huì)計(jì)部和法律事務(wù)部等多個(gè)部門,但目前各部門間協(xié)同能力不足,國(guó)際業(yè)務(wù)推廣與營(yíng)銷方式還停留在通過(guò)單一部門業(yè)務(wù)人員或客戶經(jīng)理的公關(guān)活動(dòng)來(lái)贏得增量客戶、通過(guò)提高工作人員的服務(wù)水平來(lái)穩(wěn)定存量客戶等傳統(tǒng)形式上,且缺乏對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)宣傳介紹的多樣化營(yíng)銷手段,本外幣聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷推介能力不高,業(yè)務(wù)處理流程還不順暢。

4.營(yíng)銷業(yè)務(wù)單一

商業(yè)銀行最基本的國(guó)際業(yè)務(wù)主要包括:外匯業(yè)務(wù)、國(guó)際貿(mào)易融資與結(jié)算、國(guó)際信貸、國(guó)際投資、國(guó)際租賃、同業(yè)資金拆放以及提供金融、理財(cái)咨詢等。由于產(chǎn)品管理松懈、營(yíng)銷渠道不暢、產(chǎn)品研發(fā)滯后等因素制約,商業(yè)銀行營(yíng)銷國(guó)際業(yè)務(wù)類型單一,主要是進(jìn)出口結(jié)算和貿(mào)易融資等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

5.營(yíng)銷投入不足

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要營(yíng)銷費(fèi)用的支撐。但銀行開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)涉及日常經(jīng)營(yíng)管理、柜臺(tái)服務(wù)、行政開(kāi)支、后勤保證、社會(huì)活動(dòng)、科技活動(dòng)等都需要費(fèi)用,導(dǎo)致分配到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其相關(guān)領(lǐng)域的費(fèi)用不足。

二、我國(guó)商業(yè)銀行拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略選擇

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,借鑒國(guó)外銀行國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷的適用經(jīng)驗(yàn)

國(guó)際業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行的利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn),銀行應(yīng)該對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)高度重視,制定業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃,做到早謀劃、早準(zhǔn)備、早反應(yīng),爭(zhēng)取更快搶占國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)。從當(dāng)前國(guó)際業(yè)務(wù)的開(kāi)展來(lái)看,日常的國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作可以不設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門,這是澳洲聯(lián)邦銀行的成功經(jīng)驗(yàn),澳洲聯(lián)邦銀行營(yíng)銷管理中沒(méi)有專設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門,而采取“全員營(yíng)銷”模式,即全行每一位員工均是兼職營(yíng)銷員。為了踐行這一模式,銀行應(yīng)制定考核激勵(lì)措施,撥出專用經(jīng)費(fèi)對(duì)營(yíng)銷國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),極大調(diào)動(dòng)各支行、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的積極性,通過(guò)全行積極營(yíng)銷、全面拓展客戶,全力推進(jìn)國(guó)際業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.明確國(guó)際業(yè)務(wù)的客戶市場(chǎng)定位,細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

受客戶結(jié)構(gòu)比較單一、地區(qū)單一和行業(yè)集中乃至客戶集中等的影響,國(guó)內(nèi)國(guó)際業(yè)務(wù)的全面發(fā)展面臨潛在的風(fēng)險(xiǎn),成為業(yè)務(wù)保持持續(xù)發(fā)展的隱患,必須對(duì)客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。結(jié)算業(yè)務(wù)和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)是國(guó)際業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)業(yè)務(wù),這種業(yè)務(wù)廣泛適用于需要加快資金周轉(zhuǎn)、緩解資金壓力,需要增強(qiáng)資信、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,以及改善報(bào)表結(jié)構(gòu)、提高客戶財(cái)務(wù)報(bào)表的總體水平的三類中小民營(yíng)企業(yè)客戶。因此,銀行應(yīng)該把國(guó)際業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在具有成長(zhǎng)性的中小型進(jìn)出口企業(yè)。在鞏固大中型公司客戶市場(chǎng)份額,進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷、重點(diǎn)維護(hù),不斷提高存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶貢獻(xiàn)度的同時(shí),努力拓展中小型外貿(mào)企業(yè)存量客戶開(kāi)辦新業(yè)務(wù),在鞏固進(jìn)口型企業(yè)國(guó)際業(yè)務(wù)的同時(shí),積極拓展出口型企業(yè)開(kāi)辦業(yè)務(wù)??蛻艚?jīng)理應(yīng)充分挖掘客戶信息,深入了解客戶的真實(shí)需求和業(yè)務(wù)背景,最大程度滿足中小型國(guó)際業(yè)務(wù)客戶的需求。

3.建立多層次的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制,開(kāi)展全方位、立體式的營(yíng)銷

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的國(guó)際業(yè)務(wù)涉及多個(gè)經(jīng)營(yíng)管理部門,導(dǎo)致部門間業(yè)務(wù)聯(lián)系不夠順暢,因此進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷首先必須加強(qiáng)各相關(guān)部門之間的配合和合作。銀行業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部、個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、電子銀行部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門與一大批優(yōu)質(zhì)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)客戶建立了長(zhǎng)期的、密切的業(yè)務(wù)合作關(guān)系,掌握了大量有價(jià)值的市場(chǎng)信息。因此,國(guó)際業(yè)務(wù)部應(yīng)該密切與這些部門的聯(lián)系,協(xié)作制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃,挖掘存量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的國(guó)際業(yè)務(wù)資源,確定重點(diǎn)客戶,提高業(yè)務(wù)承辦率,加強(qiáng)在客戶需求反饋、產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)等方面的合作,建立產(chǎn)品信息、客戶信息的雙向交流機(jī)制,提高優(yōu)質(zhì)客戶的國(guó)際業(yè)務(wù)承辦率,滿足客戶多方面的業(yè)務(wù)需求,從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售。

適應(yīng)國(guó)際業(yè)務(wù)客戶分散化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),結(jié)合總行對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重心上移的要求,進(jìn)一步整合經(jīng)營(yíng)資源,加強(qiáng)支行與市行之間的業(yè)務(wù)配合,由支行來(lái)挖掘客戶對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)的需求,由市行國(guó)際業(yè)務(wù)部制定產(chǎn)品營(yíng)銷方案、服務(wù)價(jià)格等,并確定一家分支行為承辦行,而如果大型跨國(guó)公司、集團(tuán)客戶存在辦理國(guó)際業(yè)務(wù)的意向,則應(yīng)由市行或省行直至總行進(jìn)行高層營(yíng)銷,從而建立起協(xié)調(diào)配合的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這樣就避免了多家分、支行重復(fù)營(yíng)銷同一客戶,從而造成人力、物力、財(cái)力等資源無(wú)謂浪費(fèi)和內(nèi)耗的局面。

4.拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的推介方式

銀行應(yīng)利用各種機(jī)會(huì),加強(qiáng)國(guó)際業(yè)務(wù)品種的宣傳和營(yíng)銷,把國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)介紹給客戶。銀行在宣傳國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí),應(yīng)幫助客戶建立較為完善的市場(chǎng)影響方案,選擇有豐富經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)出口商作為客戶,這樣才能使國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。具體來(lái)講,可以通過(guò)開(kāi)辦企業(yè)培訓(xùn)班、上門宣傳講解、講座、寄送有關(guān)資料、實(shí)施嘗試期優(yōu)惠費(fèi)率等多種手段,讓更多的外貿(mào)企業(yè)了解并熟悉國(guó)際業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和操作方法,學(xué)習(xí)并掌握有關(guān)法律法規(guī)。也可以通過(guò)各種外貿(mào)商品交易會(huì)和博覽會(huì),入場(chǎng)為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢并現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辦業(yè)務(wù),加強(qiáng)對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的宣傳和營(yíng)銷。另外,在國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)銷中,可以將市招商局、外匯管理局等政府部門作為國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的重要信息來(lái)源,了解跟蹤重大外資項(xiàng)目的進(jìn)展情況,對(duì)于較大的項(xiàng)目,可以逐家溝通聯(lián)絡(luò),向他們宣傳銀行各項(xiàng)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品及辦理國(guó)際業(yè)務(wù)的各項(xiàng)優(yōu)惠措施。同時(shí)對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶組建客戶服務(wù)小組,以各支行行長(zhǎng)為首席客戶經(jīng)理,實(shí)行高層營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn):

[1]于麗琴.出口企業(yè)發(fā)展國(guó)際保理業(yè)務(wù)探析[J].現(xiàn)代財(cái)經(jīng),2006(8)

[2]沈暉.農(nóng)業(yè)銀行如何加快發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)[J].現(xiàn)代金融,2006(11)

[3]賽學(xué)軍.商業(yè)銀行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的問(wèn)題及對(duì)策[J].浙江金融,2007(5)

第7篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.進(jìn)行了一定的市場(chǎng)分析,但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)。我國(guó)商業(yè)銀行在其營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)分析,但是普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制,缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析,從而無(wú)法科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng),無(wú)法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢(shì)。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似,經(jīng)營(yíng)管理水平相近,所采用的營(yíng)銷策略也都是大同小異,好客戶爭(zhēng)著搶、好業(yè)務(wù)爭(zhēng)著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場(chǎng),旨在從其他銀行奪得部分市場(chǎng)份額。部分營(yíng)銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶,在吸納大量存款的同時(shí),也負(fù)荷了沉重的資金成本“包袱”。

2.金融產(chǎn)品創(chuàng)新快,產(chǎn)品組合復(fù)雜化。商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品及衍生工具,種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間,能過(guò)更好的滿足各種不同的需求。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構(gòu)思,篩選分析,商業(yè)化和全面推廣,其后還需不斷監(jiān)測(cè),才能成功運(yùn)行。因此新產(chǎn)品的推出需要大筆資金和時(shí)間,同時(shí)必須擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合形式,日益增加。組合產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅避免了新產(chǎn)品的弊端,同時(shí)又因?yàn)槭鞘褂贸墒飚a(chǎn)品來(lái)組合,可以跳過(guò)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的第一階段――投入期,產(chǎn)品組合可以直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識(shí)”的感覺(jué),客戶對(duì)組合產(chǎn)品具有認(rèn)同感。但是產(chǎn)品組合的過(guò)于活躍也會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)困難。例如一些對(duì)金融產(chǎn)品方面了解較少的顧客,會(huì)因?yàn)榻M合產(chǎn)品的復(fù)雜性而放棄投資。雖然銀行營(yíng)銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)也盡量簡(jiǎn)化操作流程和運(yùn)作模式,可是消費(fèi)者客在“接近一回避型”的動(dòng)機(jī)沖突中,選擇了后者的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者,這為產(chǎn)品組合的推廣帶來(lái)阻礙。

3.顧客關(guān)系維系有所改善,但仍待改進(jìn)。商業(yè)銀行從以前的被動(dòng)接受顧客,轉(zhuǎn)為今天地主動(dòng)保留顧客關(guān)系。將意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則運(yùn)用到商業(yè)銀行中來(lái)。即是:銀行80%的效益來(lái)自20%黃金客戶,20%的效益來(lái)自80%的一般客戶。這一原則是銀行加強(qiáng)客戶關(guān)系營(yíng)銷,細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)。但要遵循此原則,就涉及到資源的不平均分配,即很多優(yōu)勢(shì)資源都只能被20%的顧客所享有,而余下的80%顧客收益較少,很可能造成潛在20%顧客的流失。商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是,一方面銀行服務(wù)人員對(duì)小額存款項(xiàng)目嗤之以鼻,服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用,會(huì)造成了大批潛在客戶的流失。另一方面,對(duì)20%的黃金顧客,雖然配備專業(yè)的理財(cái)人員與其保持“一對(duì)一”的關(guān)系,但是力度普遍不夠,顧客忠誠(chéng)度不高。

二、不斷提升商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷水平,實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念

1.實(shí)行差異化服務(wù),牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前,銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”,意思就是說(shuō)銀行80%的利潤(rùn)是來(lái)源于20%的客戶。而我國(guó)商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20%的客戶,并為他們提供更好的服務(wù)上。國(guó)外銀行普遍投入了較大的人力、財(cái)力,模擬和預(yù)測(cè)客戶需求,分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠(chéng)度,并且大都建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。因此,他們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和處理,很容易地找出這20%的優(yōu)質(zhì)客戶。例如,當(dāng)一個(gè)客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時(shí),銀行可能在這單筆貸款上虧本,但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢,但是由于銀行對(duì)該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面,不知道他到底是否優(yōu)質(zhì)的客戶,而不敢輕易作決定,那就影響了服務(wù)效率。

2.更加深入的實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷,提高促銷收益。首先,銀行要做好關(guān)系營(yíng)銷,即要做好內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷。即是要和員工、顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系。通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。在維系顧客關(guān)系時(shí)要特別做到20%和80%都能得到最大的顧客讓渡價(jià)值,他們雖然給企業(yè)帶來(lái)的利益是不可同日而語(yǔ),可是那80%的顧客很可能是20%的潛在顧客,很可能實(shí)現(xiàn)顧客階層的流動(dòng)。其次,要想達(dá)到好的促銷效果,提供促銷收益率,則應(yīng)該做到整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷是一種從用于營(yíng)銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略,各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介(員工服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、工作效率等),有形設(shè)施(環(huán)境、外包裝等)傳達(dá)銀行信息,宣傳銀行的良好形象。整合營(yíng)銷中十分強(qiáng)調(diào)合作,這就要求企業(yè)各個(gè)部門之間要有很好的默契,很好的協(xié)作精神。而分支部門的沉默不合作現(xiàn)象在中國(guó)的很多企業(yè)中都不難見(jiàn)到,這就向銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)。

3.滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求,構(gòu)建新型銀企關(guān)系。我國(guó)商業(yè)銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場(chǎng)因素比較多,這種關(guān)系的持久性較差,有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系,必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段,依賴于商業(yè)銀行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較,優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求,有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上,優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù),流動(dòng)銀行服務(wù)外,常常會(huì)提出相對(duì)商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求,如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺(tái)隨時(shí)查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等,這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐,向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。

第8篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 客戶營(yíng)銷 現(xiàn)狀分析 發(fā)展策略

當(dāng)前,隨著愈來(lái)愈多的外資銀行進(jìn)入我國(guó),我國(guó)商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變得激烈起來(lái)。在這種形勢(shì)下,傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式已經(jīng)無(wú)法滿足銀行本身發(fā)展的需求,交易的規(guī)模也無(wú)法非常精準(zhǔn)的反應(yīng)銀行經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。有調(diào)查表明,我國(guó)商業(yè)銀行百分之六十的利潤(rùn)是由百分之十的客戶提供的,因此和交易的規(guī)模相比,優(yōu)質(zhì)、高端客戶正變得越來(lái)越重要,所以,客戶的營(yíng)銷工作重要性逐步提升。

一、我國(guó)商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

和外資銀行相比,我國(guó)商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷工作開(kāi)展時(shí)間比較晚,雖然經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展,該項(xiàng)工作收獲了一些成果。

(1)商業(yè)銀行逐漸變得重視形象的建設(shè),每一家商業(yè)銀行形象鮮明的服務(wù)已經(jīng)是客戶對(duì)銀行進(jìn)行識(shí)別和判定的一種重要指示。很多銀行設(shè)置了客戶作為,綜合各方面因素來(lái)為客戶提供更加舒適的服務(wù)環(huán)境,提升客戶對(duì)銀行的滿意度和信任度。

(2)銀行的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍增強(qiáng),多家銀行在很多繁華地段都設(shè)立分析機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),在為客戶提供更加便捷服務(wù)的同時(shí)也提升了自身占據(jù)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)業(yè)務(wù)種類逐漸變得更加豐富與多樣。很多銀行都在不同的時(shí)間段推出了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、信用卡等服務(wù)形式,以便于能夠最大限度的滿足客戶的需求。

(4)加強(qiáng)宣傳,提升銀行本身和新產(chǎn)品的知名度。部分銀行為了提升新型產(chǎn)品的知名度,都不約而同的加大了宣傳力度。

二、商業(yè)銀行發(fā)展環(huán)境的變化分析

(一)客戶基本需求的變化

從某種程度上來(lái)講,商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作是隨著客戶需求的變化而不斷變化的,這直接關(guān)系到銀行能否健康發(fā)展。當(dāng)前,伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷攀升,民眾的生活水平以及自由支配收入顯著提高,因此人們對(duì)銀行的需求出現(xiàn)了很大的改變,他們由基本的儲(chǔ)蓄和貸款轉(zhuǎn)而向著金融理財(cái)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。但是通常情況下普通客戶自身是不具備專業(yè)的理財(cái)知識(shí)的,因此他們對(duì)專業(yè)的理財(cái)人員有了更多的需求。

(二)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的變化

入市以來(lái),隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立以及外來(lái)資本的進(jìn)入,我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)顯著提升,這就要求它們必須從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行改變,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下,銀行與客戶企業(yè)之間的關(guān)系也逐漸由最基本的信貸關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榱送顿Y、融資以及資產(chǎn)管理等服務(wù)型內(nèi)容。

(三)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展影響越來(lái)越大

以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)銀行中的應(yīng)用愈來(lái)愈廣泛,并對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展起到了愈來(lái)愈重要的作用。比如大數(shù)據(jù)技術(shù)。采用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)y行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行集中采集和處理,并通過(guò)一定的運(yùn)算從中篩選出重要的客戶信息,提升了客戶營(yíng)銷工作的效率和效果。

三、商I銀行客戶營(yíng)銷的發(fā)展策略

(一)開(kāi)展差異化服務(wù),緊抓優(yōu)質(zhì)客戶

現(xiàn)在,在商業(yè)銀行行業(yè)中基本上都認(rèn)同“二八定律”,即銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中百分之八十的利潤(rùn)是由百分之二十的客戶奉獻(xiàn)的。和外資銀行相比,我國(guó)商業(yè)銀行由于客戶營(yíng)銷工作開(kāi)始時(shí)間較晚,因此在發(fā)掘百分之二十優(yōu)質(zhì)客戶這一方面工作效率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。國(guó)外銀行在發(fā)展過(guò)程中在挖掘優(yōu)質(zhì)客戶方面投入了大量的資源,并且借助現(xiàn)代技術(shù)建立了客戶數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析與運(yùn)算他們能夠更迅速的發(fā)現(xiàn)這百分之二十的優(yōu)質(zhì)客戶。比如,一個(gè)潛在的優(yōu)質(zhì)客戶在與銀行的貸款業(yè)務(wù)中提出希望利率能夠有一定幅度的下浮,銀行雖然會(huì)在這筆貸款中利潤(rùn)較低或者虧本,然而卻能夠在該客戶的其他業(yè)務(wù)中賺取到更多的利潤(rùn),這時(shí)假如銀行對(duì)該客戶各方面情況了解不清晰,那么極有可能不敢經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù),給自身帶來(lái)很大損失。

(二)重視對(duì)新型優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘

在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下,新興行業(yè)以及新型企業(yè)往往都會(huì)涌現(xiàn)出一大批的優(yōu)質(zhì)客戶。因此,商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,應(yīng)該重視新型企業(yè)以及新興行業(yè)。通過(guò)對(duì)新興行業(yè)和新興企業(yè)的調(diào)查與研究,及時(shí)的在最佳時(shí)間點(diǎn)對(duì)成長(zhǎng)性優(yōu)秀的新型企業(yè)提供服務(wù),與其建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系,并通過(guò)一系列的優(yōu)惠措施和手段來(lái)不斷鞏固這種關(guān)系。

(三)建立新型的銀企管系,盡可能滿足不同客戶的需求

我國(guó)銀行發(fā)展過(guò)程中會(huì)受到各方面因素的影響,這些因素也有可能會(huì)影響到銀行和企業(yè)之間的合作關(guān)系。因此,在新形勢(shì)下,銀行應(yīng)該不斷提升自身的技術(shù),豐富業(yè)務(wù)種類,以此來(lái)確保能夠和企業(yè)構(gòu)建起更加優(yōu)秀的以利益為紐帶的新型戰(zhàn)略關(guān)系,將優(yōu)質(zhì)客戶牢牢穩(wěn)固住。與一般的客戶相比較,優(yōu)質(zhì)客戶有著更多的服務(wù)需求。因此,在對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷與服務(wù)過(guò)程中,銀行工作人員要充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn),從服務(wù)種類、效率以及質(zhì)量等方面來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化,最大程度的滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求。這就要求商業(yè)銀行在發(fā)展過(guò)程中要強(qiáng)化自身電子化以及網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)程,從而更加便捷的為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

(四)改革銀行內(nèi)部管理,適應(yīng)客戶需求

在對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷工作中,不僅僅需要優(yōu)質(zhì)的外部環(huán)境,而且還需要銀行改革內(nèi)部的管理,為優(yōu)質(zhì)客戶營(yíng)銷工作奠定良好的工作基礎(chǔ)。

(1)構(gòu)建起上下級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制,提升對(duì)客戶的服務(wù)效率。通過(guò)調(diào)查我們可知,在對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中,優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的一個(gè)問(wèn)題就是效率問(wèn)題。銀行想要解決這一問(wèn)題,提升服務(wù)效率,最為重要的一點(diǎn)就是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié),加大上級(jí)行直接經(jīng)營(yíng)的力度。對(duì)一些大型企業(yè)集團(tuán)客戶,商業(yè)銀行應(yīng)組成由總、分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組,開(kāi)通“直通車”,提高評(píng)估。業(yè)務(wù)審批的效率其二是從橫向上加強(qiáng)銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷部門。產(chǎn)品管理部門。技術(shù)支持保障部門彼此之間的信息交流,共同參與對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營(yíng)銷及售后服務(wù)等,形成統(tǒng)一的整體。

(2)強(qiáng)化信息管控,技術(shù)精準(zhǔn)的把控到優(yōu)質(zhì)企業(yè)與項(xiàng)目。新時(shí)代,信息為王。在對(duì)新興客戶爭(zhēng)奪過(guò)程中,信息是制勝的關(guān)鍵,誰(shuí)先掌握到了精準(zhǔn)的客戶信息,誰(shuí)就能夠在客戶營(yíng)銷工作中占據(jù)有利位置,更容易獲取客戶端信任,建立合作關(guān)系。所以,商業(yè)銀行在工作中還應(yīng)該和政府相關(guān)部門加強(qiáng)溝通與聯(lián)系,及時(shí)精準(zhǔn)的掌握各個(gè)高新技術(shù)企業(yè)或者項(xiàng)目的信息??梢哉f(shuō),只有比別的銀行先一步獲取有用信息,才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,為優(yōu)質(zhì)客戶的發(fā)掘與合作打下良好的基A。

(3)要對(duì)新興客戶研究制訂分類的信用評(píng)價(jià)體系、貸款政策和策略。因?yàn)樾屡d客戶都有不同于一般企業(yè)的特點(diǎn),而我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系是針對(duì)傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計(jì)的,不完全適合對(duì)它們?cè)u(píng)價(jià)。因此,對(duì)前文所述的高科技企業(yè),跨國(guó)公司,上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶,我們都必須在信用評(píng)價(jià)上做出一定的修改,制定分類的信貸指導(dǎo)政策,以便做出更全而、準(zhǔn)確的判斷

(4)完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進(jìn)一步深化客戶經(jīng)理制,培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的主力軍,通過(guò)縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng),集中優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷,同時(shí)還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理、銷售推進(jìn)和開(kāi)發(fā),作為與前臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷和客戶經(jīng)理相適應(yīng)的后臺(tái)??蛻艚?jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存,相互制約,共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線。

(5)建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。我國(guó)商業(yè)銀行在客戶營(yíng)銷工作中,不但要進(jìn)行制度的改革以及創(chuàng)新,還要構(gòu)建合理有效的獎(jiǎng)勵(lì)約束機(jī)制。銀行作為服務(wù)型企業(yè),他的業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)率存在于服務(wù)過(guò)程中,而人在服務(wù)過(guò)程中占據(jù)著決定性的地位,也就是講,客戶營(yíng)銷工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和積極性決定了營(yíng)銷活動(dòng)的效率。所以,銀行應(yīng)該重視對(duì)營(yíng)銷工作人員的激勵(lì),不斷提升其業(yè)務(wù)能力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,穩(wěn)固當(dāng)前已有的優(yōu)質(zhì)客戶,不斷深入挖掘新型優(yōu)質(zhì)客戶是我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展中非常關(guān)鍵的一項(xiàng)工作。銀行要重視對(duì)百分之二十優(yōu)質(zhì)客戶的營(yíng)銷與管理,在加強(qiáng)自身軟硬件建設(shè)的同時(shí),還要積極改革內(nèi)部制度,從各方面、全方位的為優(yōu)質(zhì)客戶的管理提供便利條件,只有這樣,上下級(jí)聯(lián)動(dòng),才能夠確保我國(guó)商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍舊能夠得以健康快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]魯業(yè)錚.客戶關(guān)系管理在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略中的應(yīng)用[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2014,(01).

[2]耿剛.談商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷的環(huán)境與控制[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓(xùn)學(xué)院學(xué)報(bào),2013,(05).

[3]岳躍飛.股份制商業(yè)銀行大客戶營(yíng)銷的現(xiàn)狀及改進(jìn)策略―以招商銀行為例[J].時(shí)代金融,2013,(36).

第9篇:商業(yè)銀行營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;信用卡;營(yíng)銷策略

信用卡是商業(yè)銀行吸引新客戶的新興業(yè)務(wù),較低的成本使銀行能夠發(fā)展零售業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)來(lái)源。自新世紀(jì)以來(lái),商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速,但與信用卡業(yè)務(wù)機(jī)制已經(jīng)很健全的發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的差距仍然很大??s短乃至追上這種差距,需要科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。本文擬對(duì)目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中存在的一些問(wèn)題進(jìn)行分析,并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.立法建設(shè)不健全

由于信用卡屬于新興業(yè)務(wù),政府和相關(guān)部門對(duì)這一業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)還很不夠,相應(yīng)的法律法規(guī)的建立不夠健全。但是對(duì)于開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),有明確的法律法規(guī)是營(yíng)銷活動(dòng)必不可少的規(guī)范和行為準(zhǔn)則,可以在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。法律法規(guī)的缺失或者說(shuō)體系建立的滯后,使得商業(yè)銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管部門具體要求和競(jìng)爭(zhēng)范圍存在疑問(wèn),容易引起糾紛,影響正常營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。目前信用卡業(yè)務(wù)主要還在從屬于一般銀行業(yè)業(yè)務(wù)的法律法規(guī)下,比如:《銀行卡管理辦法》《中國(guó)銀聯(lián)入網(wǎng)機(jī)構(gòu)銀行卡跨行交易收益分配辦法》《關(guān)于規(guī)范促進(jìn)銀行卡受理市場(chǎng)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等,局限性很大,對(duì)許多信用卡業(yè)務(wù)沒(méi)有專門的規(guī)范,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信用卡業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展,沒(méi)有專門性的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范、監(jiān)管和指導(dǎo)信用卡業(yè)務(wù),使得目前的信用卡市場(chǎng)暴露出許多問(wèn)題。比如說(shuō)目前尚沒(méi)有明確的針對(duì)信用卡犯罪行為的懲罰辦法,只能根據(jù)《刑法》中的某些條款進(jìn)行判決,效力低、不明確、漏洞明顯;目前仍然缺乏對(duì)銀行、特約商戶、消費(fèi)者等信用卡相關(guān)的參與方的準(zhǔn)入條件和權(quán)力、責(zé)任、義務(wù)的明確規(guī)定,這給信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的隱患和不確定因素,也從某種程度上制約了信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

2.信用評(píng)估體系建設(shè)不完善

與相關(guān)法律法規(guī)的不健全一樣,信用卡市場(chǎng)最重要的信用評(píng)估在我國(guó)目前尚未形成體系,只有深圳、上海等城市建立了比較完備的個(gè)人征信體系。也就是說(shuō),我國(guó)信用評(píng)估體系距發(fā)達(dá)國(guó)家全國(guó)性甚至跨國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體系還有很長(zhǎng)的路要走。因?yàn)檫@個(gè)原因,我國(guó)商業(yè)銀行在開(kāi)展信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí),無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人信用資料的準(zhǔn)確收集和評(píng)估,也就客觀上增大了發(fā)卡后所要面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重

如果單從數(shù)量、品種和功能來(lái)看,我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)目前在整體上已經(jīng)十分豐富;問(wèn)題在于,從整體的業(yè)務(wù)營(yíng)銷來(lái)觀察,就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況十分嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的是,這種產(chǎn)品同質(zhì)化的情況不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位上,更上升到了產(chǎn)品增值服務(wù)以及其他的金融功能也在同質(zhì)的不良局面。比如廣東發(fā)展銀行的南航明珠信用卡與招商銀行的國(guó)航知音卡,真情卡與華夏銀行的麗人卡之間,都存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。銀行自身應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力不足是主要的原因,這也反映了我國(guó)商業(yè)銀行的高級(jí)管理層對(duì)信用卡營(yíng)銷的定位有問(wèn)題。可以看到的是,目前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷把競(jìng)爭(zhēng)主要放在了數(shù)量上而非質(zhì)量上,單純地追求數(shù)量和短期效益,比如發(fā)現(xiàn)對(duì)手開(kāi)發(fā)新型業(yè)務(wù)后立即模仿跟風(fēng),而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最需要的質(zhì)量和創(chuàng)新。各主要商業(yè)銀行均承認(rèn),目前所發(fā)行的信用卡中百分之八十左右為“睡眠卡”,或者說(shuō)“死卡”。原因在于消費(fèi)從目前的信用卡營(yíng)銷上看不到差別和創(chuàng)新之處,缺少特別的吸引點(diǎn),信用卡辦理和使用的積極性就逐漸減退,導(dǎo)致大量“睡眠卡”的出現(xiàn)。從銀行的角度看,這種同質(zhì)化的另一結(jié)果,就是信用卡資源的浪費(fèi),增加了營(yíng)銷成本,拉低了銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的利潤(rùn)。

4.營(yíng)銷渠道單一

目前來(lái)看,我國(guó)商業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷渠道還比較單一,仍然是消費(fèi)者和銀行之間的直接聯(lián)系,雖然在近年來(lái)增加了營(yíng)銷人員推薦和其他金融產(chǎn)品捆綁銷售兩種方式,但這只是表面現(xiàn)象,總體情況仍然單調(diào)。比如說(shuō)員工推薦,許多銀行員工為了完成銀行的“強(qiáng)制性”辦卡任務(wù),利用關(guān)系網(wǎng)辦理信用卡,任務(wù)完成了,銀行信用卡數(shù)量也增加了,但是增加的基本上都是“睡眠卡”;還有信用卡積分、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、刷卡饋贈(zèng)、折扣等,往往與活動(dòng)同時(shí)的是大量的限制條件,消費(fèi)者使用起來(lái)極其復(fù)雜,筆者就有親身的體會(huì)。呼吁銀行能夠加大信用卡營(yíng)銷的渠道拓展和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新力度。

二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷對(duì)策建議

1.加快相關(guān)法律法規(guī)的立法進(jìn)度,逐步完善信用卡業(yè)務(wù)的法律框架體系建設(shè)

我們?cè)诔浞终{(diào)研我國(guó)目前實(shí)際情況的基礎(chǔ)上,借鑒一些發(fā)達(dá)國(guó)家的成功立法經(jīng)驗(yàn),進(jìn)一步對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的范圍、市場(chǎng)準(zhǔn)入和相關(guān)監(jiān)管措施上,加快立法進(jìn)度。必須明確信用卡監(jiān)管部門、明確其運(yùn)行的職責(zé)、監(jiān)管的范圍和懲罰措施;必須明確信用卡各參與方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù);必須明確信用卡犯罪的制裁措施,減少信用卡交易的風(fēng)險(xiǎn),從而為信用卡營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)良好的法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。

2.加快信用評(píng)估體系建設(shè)

必須盡快建立并加快完善我國(guó)的信用評(píng)估辦法和體系,由政府相關(guān)部門主導(dǎo)建立全國(guó)性的征信體系,并在市場(chǎng)和社會(huì)實(shí)際的基礎(chǔ)上逐步完善征信的內(nèi)容和機(jī)制。

3.加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度,豐富信用卡營(yíng)銷渠道

前文提到,目前信用卡業(yè)務(wù)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求,銀行必須緊貼市場(chǎng)需求,加快新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì),形成良好的創(chuàng)新流程,能夠敏銳地跟上市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。在營(yíng)銷渠道的拓寬上,必須采取多元化道路,片面地追求數(shù)量沒(méi)有意義,現(xiàn)代營(yíng)銷手段和理念可以充分地運(yùn)用到信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略上,以優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,多元化的營(yíng)銷渠道取勝。

參考文獻(xiàn):

[1]孫飛.信用卡大全[M].中國(guó)財(cái)政出版社,2005(08)

免责声明

本站为第三方开放式学习交流平台,所有内容均为用户上传,仅供参考,不代表本站立场。若内容不实请联系在线客服删除,服务时间:8:00~21:00。

AI写作,高效原创

在线指导,快速准确,满意为止

立即体验
文秘服务 AI帮写作 润色服务 论文发表