社群營銷的策略精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的社群營銷的策略主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：社群營銷的策略范文

不是只有開店、做商城、發(fā)展下線才有商業(yè)價(jià)值，傳播本身就是商業(yè)價(jià)值。

不是只有在網(wǎng)上開店是電商，只要能夠成為互聯(lián)網(wǎng)流量入口，引來流量，都可以是電商。電商，不是商店開在什么平臺上，而是流量從何而來。

營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)信息不對稱，減少信息不對稱，再強(qiáng)化信息不對稱。也就是利用信息，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，只不過改變或強(qiáng)化都是對自己有利的。

上述過程，都是靠傳播與溝通完成的?？诒莻鞑?，面對面推銷是傳播，廣告是傳播，凡是傳播，就已經(jīng)產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。

社群，最初是傳播工具，發(fā)展到后來，一定會產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，只不過商業(yè)價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)可能與以往的傳媒有所不同。

廣播、電視、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站，最初都只是傳播平臺，因?yàn)橛袕?qiáng)大的傳播能力，最后都產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。這些大眾媒體，初期都是小眾，最后才變成大眾。

傳媒的商業(yè)價(jià)值是如何產(chǎn)生的？

有人把傳媒的商業(yè)價(jià)值分為三次銷售：

第一次銷售是賣內(nèi)容，比如賣報(bào)紙，實(shí)質(zhì)上是賣內(nèi)容;

第二次銷售是“賣讀者”，因?yàn)橛凶x者，所以有商業(yè)價(jià)值;

第三次是賣增值服務(wù)，即因?yàn)樽x者而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)需求與關(guān)聯(lián)服務(wù)。

很多傳統(tǒng)媒體，過去以賣內(nèi)容為主，商業(yè)價(jià)值不大。現(xiàn)在有些傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙，已經(jīng)可以免費(fèi)了。既然免費(fèi)，收入從何而來？收入就是從傳媒所凝聚的讀者群中來，這就是傳媒的商業(yè)價(jià)值。

只要承認(rèn)社群是傳媒，或者社群可以發(fā)揮傳媒的作用，它就一定有商業(yè)價(jià)值。

社群是高效傳播工具

社群最初就如同電話本，是個(gè)人之間溝通的工具;后來形成了群，可以多人互動(dòng)。再后來，因?yàn)檎J(rèn)識群中的一個(gè)人，而與一群人發(fā)生了關(guān)聯(lián)。最后，有人專門去做群。

上述過程，就是因?yàn)樯缛旱某霈F(xiàn)，人際交往的邊界迅速擴(kuò)大了，就如同汽車不僅是一個(gè)速度更快的代步工具，還是一個(gè)擴(kuò)大了社交范圍的工具。

過去，10年的職業(yè)經(jīng)歷，熟悉的人可能不過幾十人，因?yàn)樯缃坏男侍?，以人際交往為主。現(xiàn)在，因?yàn)槭煜ひ粋€(gè)人被拉入一個(gè)群，短期互動(dòng)，社交圈迅速擴(kuò)大?？梢哉f，社群是高效的社交工具，提升了社交的效率。

如果說過去的社交圈子是因?yàn)楣餐瑢W(xué)習(xí)（同學(xué)圈）、生活（朋友、鄰居圈）、工作（同事圈）、娛樂等經(jīng)歷產(chǎn)生的，那么社群因?yàn)樘摂M的互動(dòng)就能夠形成社交圈。當(dāng)然，過去的社交圈，因?yàn)楣餐慕?jīng)歷，因?yàn)榱私猱a(chǎn)生信任?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了“陌生信任”，通過社群形成的社交圈，就是陌生信任。

如果說過去的大眾傳播是高效的，人際傳播是低效的，那么社群出現(xiàn)了介于兩者之間的新傳播系統(tǒng)。

有人說，社群的產(chǎn)生，出現(xiàn)了去中心化的傳播現(xiàn)象，這只是看到了社群影響力的一個(gè)方面。社群的出現(xiàn)，還改變了過去的人際傳播模式，人際傳播邊界擴(kuò)大了，傳播速度提高了，黏性也增強(qiáng)了。

上述分析，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了社群與大眾傳播相比的特性。

首先，它一次性傳播的次數(shù)遠(yuǎn)不如大眾傳媒;其次，社群再傳播的能力超過大眾傳媒，即轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù);最后，社群傳播的互動(dòng)與黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾傳播，因?yàn)樯缛罕旧碛泻Y選機(jī)制，長期缺乏互動(dòng)的會被踢出去。

社群的商業(yè)價(jià)值與商業(yè)化利用的問題，都將從上述三個(gè)特點(diǎn)而來。

這里有必要解釋的是，我認(rèn)為社群有廣義和狹義之分。

狹義的社群，專指微信群。廣義的社群，指各類互動(dòng)交流的互聯(lián)網(wǎng)工具，包括已經(jīng)過時(shí)的BBS、博客、微博，逐漸式微的QQ，已經(jīng)走向成熟期的微信等。也許微信也會被淘汰，但社群作為一種互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)交流工具，會逐步演化與升級。

社群是電商的抓手

過去講營銷，離不開4P。電商好像已經(jīng)不講4P了，因?yàn)殡娚讨v顛覆，4P好像被顛覆了。

4P中的產(chǎn)品，在電商時(shí)代雖然存在，但已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)涵。

無論是小米的“極致”單品，然后構(gòu)建“生態(tài)圈”，還是韓都衣舍的“去爆款”，每天推出幾款甚至幾十個(gè)新款，都不是電商的標(biāo)準(zhǔn)特性，只是采用營銷策略的不同。

砍掉渠道，最初是電商的標(biāo)志性特征。

砍掉渠道，就砍掉了一切與渠道相關(guān)的成本，于是，電商全新的價(jià)格策略出現(xiàn)了，與傳統(tǒng)商業(yè)對比，不是一般的便宜。這就是砍掉渠道所帶來的價(jià)格特征。

砍掉渠道，也使電商失去了“抓手”。

過去，消費(fèi)者在渠道與產(chǎn)品見面。砍掉渠道，消費(fèi)者怎么找到產(chǎn)品呢？馬云的阿里系，數(shù)百萬電商賣家，款式更多，消費(fèi)者怎么找得到心儀的產(chǎn)品呢？這就是失去渠道后，電商的無助。

馬云給出的辦法是買流量，流量引導(dǎo)。流量掌握在馬云手里，流量成為“渠道”之后，誰給錢多，流量就引向給誰。多數(shù)電商沒有獨(dú)立的流量來源，所以，流量費(fèi)用快速上漲，甚至超過過去的渠道費(fèi)用。

4P的最后一個(gè)要素是促銷，促銷的本質(zhì)是溝通和傳播。去中心化后，電商也失去了傳播與溝通的有效工具，進(jìn)一步造成了電商的無助。

電商們目前普遍面臨的困惑是：雖然趕上了趨勢，但因?yàn)閱适Я藸I銷的抓手，更加無助，于是被迫加深了對馬云的依賴。

馬云帶領(lǐng)我們砍掉了渠道，電商卻變成了馬云的奴隸。這就是目前電商集體困惑的原因。

電商時(shí)代的營銷抓手是什么？或者最基本的營銷要素是什么？我認(rèn)為不再是4P，而是產(chǎn)品和社群。這是兩個(gè)關(guān)鍵要素。

電商時(shí)代，對產(chǎn)品的關(guān)注仍然存在，不會消失，只不過對產(chǎn)品的需求和關(guān)注點(diǎn)有所不同。這不是本文討論的重點(diǎn)。

社群的價(jià)值，相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷渠道和促銷的統(tǒng)一。電商時(shí)代，流量相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷的渠道，社群相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷的促銷（溝通與傳播）。這兩者統(tǒng)一于社群，也就是說，社群既是砍掉渠道后流量引導(dǎo)的工具，也是去中心化后傳播的工具。

社群的價(jià)值在連接

大眾傳播有商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗侵行幕摹?/p>

大眾傳播的價(jià)值，一是因?yàn)樗写罅孔x者（觀眾）人群，二是因?yàn)槌掷m(xù)傳播，既傳播了信息，也形成對消費(fèi)者的心理暗示。

社群是去中心化的，規(guī)模都不大。再大的社群都是小眾，這個(gè)特性不會變。因?yàn)樯缛旱乃槠?，進(jìn)而判斷社群難以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，在思維方式上仍然沒有擺脫中心化傳媒思維的束縛。

部分看好社群商業(yè)價(jià)值的人發(fā)現(xiàn)，社群的規(guī)模做大了，但商業(yè)化卻非常困難，幾乎找不到商業(yè)變現(xiàn)的手段。這又是對社群商業(yè)化能量的高估。

如果說口碑都有商業(yè)價(jià)值的話，那么介于口碑與大眾傳播之間的社群，一定能夠找到商業(yè)價(jià)值。

據(jù)我觀察，如果只是簡單地利用社群做傳播，比如，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者利用自己社群做傳播，盡量可以啟動(dòng)很多個(gè)社群，但成交量通常也是有限的（成交量與商品類型和價(jià)格有極強(qiáng)的關(guān)系），不能支持規(guī)?；虡I(yè)。

對社群的商業(yè)化應(yīng)用，目前還處于本能階段，即盡可能多地利用自己熟悉的社群，把信息傳遞到盡可能多的人身上。

凡是本能的商業(yè)化，基本上規(guī)模都不大。比如，長期做不大的個(gè)體戶，初期憑著本能，后期憑著經(jīng)驗(yàn)。

只有真正進(jìn)入專業(yè)化，才能形成有規(guī)模的商業(yè)化。能夠做到這一點(diǎn)，永遠(yuǎn)只有少數(shù)人。因?yàn)樯虡I(yè)是競爭，多數(shù)人掌握的技能不產(chǎn)生競爭力，少數(shù)人掌握的技能才產(chǎn)生競爭力。

除了余威猶在但逐漸式微的大眾傳媒之外，電商時(shí)代已經(jīng)找不到更好的傳播手段了。社群雖然是碎片化的，但通過連接形成更大范圍的傳播，甚至形成傳播引爆，都是可行的。

社群連接是個(gè)技術(shù)活。連接的效果由四個(gè)因素組成：

一是連接社群的數(shù)量，形成的數(shù)量越多，傳播范圍越廣;

二是連接社群的質(zhì)量;

三是連接后連續(xù)轉(zhuǎn)載的次數(shù);

四是社群搭載商業(yè)化的能力。

第2篇：社群營銷的策略范文

[關(guān)鍵詞] 品牌社群 顧客讓渡價(jià)值 構(gòu)建

一、引言

近年來,關(guān)系營銷,品牌建設(shè)理論等幾大課題的融合催生了品牌關(guān)系理論的研究和發(fā)展,成為理論界研究的新前沿。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系一直是研究的重點(diǎn),自品牌社群概念提出以來,專家學(xué)者對于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系研究更加關(guān)注。品牌社群還是一個(gè)新生概念,還沒有一個(gè)權(quán)威的定義可以完全準(zhǔn)確的去界定品牌社群。學(xué)者們都從不同的角度去研究品牌社群。研究結(jié)果表明,良好的品牌社群的構(gòu)建,不僅可以提高顧客的滿意度,進(jìn)而提高維持顧客的忠誠度,而且可以提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)。為企業(yè)的營銷和發(fā)展開辟了一個(gè)新的方向。如何構(gòu)建品牌社群成為當(dāng)今很多企業(yè)面臨的重要課題。本文以顧客價(jià)值理論的角度來研究品牌社群的創(chuàng)建,希望能給企業(yè)提供一些建議。

二、顧客讓渡價(jià)值理論

“顧客讓渡價(jià)值理論”是1996年美國著名的市場營銷專家菲利普.科特勒首次提出的,它是指顧客購買商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。顧客的總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等。顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購買產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí),總希望從中獲得最大的實(shí)際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿足,但同時(shí)又希望把支付的總成本降到最低限度。所以,顧客在選購產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí),往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析,從中選出價(jià)值最大,成本最低,即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行購買。ketler提出顧客讓渡價(jià)值的概念,用以解釋顧客購買決策的依據(jù)。顧客之所以購買某產(chǎn)品,是因?yàn)樵摦a(chǎn)品給予顧客的讓渡價(jià)值大于零,產(chǎn)品的讓渡價(jià)值越大,被選擇的可能性就越大。在本研究中,顧客讓渡價(jià)值理論被用來解釋品牌社群的形成過程,因?yàn)樵跊Q定加入品牌社群成為會員之前,顧客會對品牌社群所帶來的利益與成本之間差值進(jìn)行衡量。

三、品牌社群的內(nèi)涵

“社群”一詞源于拉丁語,有聚焦、義務(wù)之意。Tonnie(1887)是最早將“社群”一詞作為一個(gè)專有名詞提出來的德國社會學(xué)家。社群一詞從提出到現(xiàn)在,其涵義發(fā)生了很大的變化?，F(xiàn)在我們所說的社會學(xué)意義上的社群是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會關(guān)系和社會活動(dòng),有特定的生活方式,并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對獨(dú)立的社會實(shí)體。經(jīng)典的社群理論通常認(rèn)為社群是由以下一些基本特征構(gòu)成:它有以一定的社會關(guān)系為基礎(chǔ)組織起來的,進(jìn)行共同生活的人群;它有人們賴以從事社會活動(dòng)的具有一定界限的地域;它有一整套相對完備的生活服務(wù)設(shè)施;它有自己特有的文化;它的居民對自己所屬的社群在感情和心理上產(chǎn)生了一種認(rèn)同感,即“我是某一個(gè)地方的人”的觀念。各種不同的社群其建立的基礎(chǔ)是不一樣的,屬于不同社群的成員也必然有所區(qū)別。這種基礎(chǔ)可能是相同的地理位置(例如相互之間都是鄰居)、所從事的相同職業(yè)、共同的休閑方式,甚至共同的對某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個(gè)概念:品牌社群。

Broostin (1973)第一次將消費(fèi)行為與社群之間的關(guān)系連接起來。在現(xiàn)代的社會中,人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群,人也把消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者當(dāng)成利益共享、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、并關(guān)心共同的利益與信息的社群伙伴,這就是消費(fèi)社群(consumption community)的概念。而消費(fèi)社群的定義可由Boorstin (1973)對于消費(fèi)社群的描述:消費(fèi)社群是一種無形的新型社群,借由人們的消費(fèi)模式及所消費(fèi)的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且保留下來。

Muniz & O’Guinn (2001)以消費(fèi)社群為基礎(chǔ)定義出品牌社群:該社群使用同樣品牌產(chǎn)品的人們的結(jié)構(gòu)社會關(guān)系為基礎(chǔ),由特殊的、非地緣關(guān)系的聯(lián)系組成。將品牌社群視為一種現(xiàn)象,品牌社群的成立并非一定是企業(yè)營銷策略的結(jié)果。就算企業(yè)不介入,活躍的品牌支持者也會群聚,集結(jié)成一個(gè)品牌社群,并且彼此聯(lián)系溝通分相信息。

Bagozzi等(2006)則從社會心理學(xué)角度對品牌社群成員的表現(xiàn)進(jìn)行了分析,他們認(rèn)為品牌社群是對某個(gè)品牌或某種良好的社會認(rèn)知(如環(huán)保)具有共同的熱情的消費(fèi)者群體,其成員通過共同行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)或表達(dá)共同的情感和承諾。質(zhì)上,這與Muniz和O’Guinn的定義是一致的,它們都強(qiáng)調(diào)某個(gè)品牌的消費(fèi)者群體所表現(xiàn)出來的情感和行為。以上學(xué)者將基于品牌的消費(fèi)者間關(guān)系作為研究焦點(diǎn),而品牌社群領(lǐng)域的另一個(gè)核心研究團(tuán)隊(duì)McAlexander等(2002)對此概念進(jìn)行了擴(kuò)展,對品牌社群進(jìn)行了廣義界定。他們認(rèn)為,品牌社群是以核心消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng),除了品牌關(guān)系外,還有其他一些關(guān)系。一概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌的全方位體驗(yàn)。Upshaw和Taylor(2001)對此概念進(jìn)行了更為寬泛的闡釋,他們認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等)圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

四、基于顧客讓渡價(jià)值的品牌社群參與動(dòng)機(jī)研究

顧客之所以愿意參加品牌社群成為會員,是因?yàn)樗麄兤诖放粕缛耗転樗麄儙硪欢ǖ淖尪蓛r(jià)值。這些讓渡價(jià)值是非會員無法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。

品牌社群帶來的總價(jià)值包括財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值,總成本包括財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。其中,財(cái)務(wù)價(jià)值指作為社群會員所獲得的折扣,現(xiàn)金等優(yōu)惠,社交價(jià)值指與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感,服務(wù)價(jià)值指及時(shí)獲得最新產(chǎn)品和促銷信息以及企業(yè)提供的其他個(gè)性化附加服務(wù),形象價(jià)值指會員身份提高了顧客的品位和地位;財(cái)務(wù)成本指為獲得會員資格而繳納的會費(fèi)或消費(fèi)定額,時(shí)間成本指會員為參加品牌社群活動(dòng)而花費(fèi)的時(shí)間,約束成本指積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則對會員消費(fèi)其他公司品牌的限制,精神成本指會員由于提供了私人信息而受到的騷擾。實(shí)證研究表明確實(shí)存在四種品牌社群價(jià)值以及四種品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取決于品牌社群總利益與總成本的對比,每位顧客在加入品牌社群之前都或多或少會在心理對此進(jìn)行衡量。需要指出的是,此處的總價(jià)值和總成本只是顧客參與品牌社群之前的心理認(rèn)知和期望,不是參與之后的實(shí)際感受。

顧客對品牌社群讓渡價(jià)值的期望值還會受到行業(yè)特性因素的影響。顧客會對不同行業(yè)的品牌社群產(chǎn)生不同的利益期待和成本估計(jì)。例如:商品零店的會員希望能夠享受更多的折扣并及時(shí)獲得新產(chǎn)品和折扣信息,但同時(shí)也可能會受到很多垃圾郵件和垃圾信息的干擾;高爾夫球會的會員希望能有一個(gè)與社會精英階層交流的平臺,當(dāng)然這需要支付一大筆費(fèi)用。顧客對顧客對品牌社群讓渡價(jià)值的期望值除了受到行業(yè)特性的影響外,還會受到企業(yè)宣傳方式和社群成員口碑的影響,現(xiàn)代營銷環(huán)境中,口碑營銷已成為企業(yè)提高顧客滿意度和忠誠度的重要營銷方式,口碑營銷也成為顧客衡量品牌社群期望值的重要因素,如果企業(yè)的宣傳與品牌社群成員的口碑相吻合,那就會提高顧客對品牌社群的期望值,反之則降低期望值。

五、構(gòu)建品牌社群的建議

根據(jù)以上對顧客讓渡價(jià)值的分析,構(gòu)建品牌社群首先并且最重要的是要提高顧客對品牌社群的期望值,主要從以下幾個(gè)方面:

1.企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高基于品牌社群的顧客讓渡價(jià)值

讓渡價(jià)值是吸引和保留顧客會員的決定性因素,任何一個(gè)品牌社群都應(yīng)當(dāng)把讓渡價(jià)值的承諾和履行放在首位。具體措施應(yīng)該從提高讓渡價(jià)值,降低成本的角度來實(shí)施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價(jià)值:財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值,如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠,給社群成員提供一個(gè)良好的交流平臺,是社群成員在與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感,提升顧客的品味與地位;在提高價(jià)值的同時(shí)要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本:財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。具體包括會費(fèi)及其他名目收費(fèi)的合理化,舉辦有趣的活動(dòng)讓會員覺得值得投入時(shí)間,放寬積分消費(fèi)的規(guī)則給會員更多的消費(fèi)選擇自由,以會員許可的方式來聯(lián)系會員等。

2.企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用口碑效應(yīng)來發(fā)展品牌社群

傳統(tǒng)的口碑營銷:是指企業(yè)通過朋友,親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來?，F(xiàn)今的口碑營銷:企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下,為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃,讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià),從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度,最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。兩者都有一個(gè)共同點(diǎn):營銷方式成功率高、可信度強(qiáng)。對于品牌社群的認(rèn)識,顧客往往是從親朋好友那里獲得相關(guān)信息的。這些口碑宣傳的作用勝過廣告。所以,企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分做好口碑營銷,利用口碑效應(yīng)來吸引普通顧客入會。最常見的方式是老會員介紹新會員入會,二人都可獲得一定的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì),這已在汽車銷售等行業(yè)被廣泛采用。當(dāng)然,企業(yè)必須修煉內(nèi)功,不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,為口碑傳播創(chuàng)造有價(jià)值的基礎(chǔ)。

3.企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)特性來確定品牌社群的利益和成本

上面分析了由于行業(yè)特性不同會導(dǎo)致顧客對品牌社群的期望值的高低不同,如果品牌社群的宣傳給顧客帶來的價(jià)值不能達(dá)到顧客的期望價(jià)值,那么消費(fèi)者就不會參與品牌社群,同樣,如果參與品牌社群的成本過高,超過了顧客所能接受的程度,消費(fèi)者同樣不會參與品牌社群,因此,在創(chuàng)建品牌社群之始,深刻研究行業(yè)特性,再由行業(yè)特定確定品牌社群的價(jià)值和成本是構(gòu)建品牌社群的前提和基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1](美)菲利浦?科特勒:營銷管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社, 2004

[2]Muniz,A M Jr,and O’Guinn,T C.Brand community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(Mar.):412～432

[3]Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing,2006,23(1):45～61

[4]McAlexander,JH,Schouten,JW,andKoeing,HF.Buildingbrandcommunity[J].JournalofMarketing,2002,66(Jan.):38～54

第3篇：社群營銷的策略范文

>> 彈幕技術(shù)在電視行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展 論商譽(yù)的建立與維護(hù) 社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì) “彈幕”在信息技術(shù)課堂討論中的應(yīng)用初探 HIS在醫(yī)院的建立與維護(hù) 論校園英語角的建立、維護(hù)與發(fā)展 論電視欄目品牌的建立與維護(hù) 虛擬機(jī)技術(shù)在中職計(jì)算機(jī)組裝與維護(hù)課程教學(xué)中的作用 彈幕話語建構(gòu)的青年亞文化網(wǎng)絡(luò)社群研究 粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社群營銷 論偶像效應(yīng)中的“粉絲經(jīng)濟(jì)” 論企業(yè)工會組織在維護(hù)職工權(quán)益中的作用 論自我效能感在維護(hù)教師心理健康中的作用 論社會組織在群眾利益訴求和維護(hù)中的作用 論《了不起的蓋茨比》中“社群”的特點(diǎn) 論《巴比特》中的“社群”控制 “訂單農(nóng)業(yè)”中交易關(guān)系的建立、發(fā)展與維護(hù) 粉絲在名人危機(jī)事件中的作用及形象修復(fù)策略 論職業(yè)技術(shù)教育在促進(jìn)就業(yè)中的作用與發(fā)展思路 信息技術(shù)在多媒體設(shè)備管理維護(hù)中的作用 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：，2014-11-28.

[5] 葉開.粉絲經(jīng)濟(jì)：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的突破口[M].北京：中國華僑出版社，2014.

[6] CCTIME飛象網(wǎng).土豆彈幕發(fā)力移動(dòng)端，拓寬年輕人的創(chuàng)造空間[EB/OL].http：///html/2014-12-24/2014122416919811.htm，2014-12-24.

第4篇：社群營銷的策略范文

關(guān)鍵詞：羅輯思維；自媒體營銷；中小企業(yè)

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）03-66 -02

一、引言

近十年來，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，同時(shí)也影響著營銷的方式。這些媒介形式的核心即以最簡單、最易操作的方式讓人利用這些媒介獲取和傳播信息，而我們也隨之迎來了“自媒體時(shí)代”。

由于自媒體本身獨(dú)具成本低營銷效果好等優(yōu)勢，非常適合中小企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。因此一些中小企業(yè)已經(jīng)開始涉足自媒體營銷。目前，我國中小企業(yè)自媒體營銷發(fā)展迅速，利用相關(guān)自媒體平臺進(jìn)行廣告投放，相關(guān)衍生品的銷售，可以將自媒體平臺上巨大的用戶流量轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)額。但是中小企業(yè)整體的自媒體營銷水平參差不齊，有的中小企業(yè)自媒體營銷發(fā)展良好，如北京思維造物信息科技有限公司，對其營銷策略進(jìn)行分析，可以對其他企業(yè)產(chǎn)生一定的借鑒作用。

二、公司簡介

北京思維造物信息科技有限公司是的法定代表人是資深媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇，而該公司主要經(jīng)營的產(chǎn)品是知識性視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。而下文所闡述的自媒體營銷策略也主要是圍繞該脫口秀節(jié)目《羅輯思維》展開的。整個(gè)公司的只有40名員工，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)10人，其他為內(nèi)容運(yùn)營和商品團(tuán)隊(duì)，是一家典型的中小企業(yè)。截至目前獨(dú)立新媒所運(yùn)營的《邏輯思維》視頻播放數(shù)達(dá)4億多次，視頻訂閱人數(shù)達(dá)173萬；微博平臺上，邏輯思維朋友圈官方微博賬號已有35萬多粉絲關(guān)注；微信平臺上也有上百萬的訂閱用戶。

三、《羅輯思維》的整合營銷

“整合營銷”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。自媒體的整合營銷是圍繞著企業(yè)的目標(biāo)，統(tǒng)籌整合企業(yè)的各種資源進(jìn)行營銷活動(dòng)。

（一）線上多渠道整合營銷

《羅輯思維》是具有多種的自媒體形式，主要有優(yōu)酷、微博、微信公眾號等形式，不同形式的自媒體扮演著不同角色。其以羅輯思維視頻為中心，整合微信與微博，構(gòu)成多渠道多層次的營銷模式。羅輯思維視頻以每周一次的速度更新，以獨(dú)特的視角向觀眾提供新穎的知識。在微博上，羅輯思維官方微博（羅輯思維朋友圈）、羅振宇的微博等一系列微博組成了羅輯思維微博宣傳陣地。借助微博、微信平臺，可以將相關(guān)的活動(dòng)宣傳效果擴(kuò)大很多。

（二）線上與線下整合營銷

《羅輯思維》線下營銷主要是相關(guān)線下活動(dòng)的宣傳與各類演講會的宣傳。如《羅輯思維》進(jìn)行的“霸王餐”活動(dòng)，線下活動(dòng)視頻、微博、微信中大量宣傳，還未開始就已經(jīng)人盡皆知了，線下活動(dòng)開展后，相關(guān)線上成果展示馬上跟進(jìn)，而且各種媒體的跟風(fēng)報(bào)道讓《羅輯思維》大爆其名，起到了良好的整合營銷效果。

（三）個(gè)人魅力與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合的整合營銷

《羅輯思維》的愛智求知、死磕精神都和其主講人羅振宇息息相關(guān)。羅振宇的博學(xué)以及對互聯(lián)網(wǎng)的狂熱喜愛都讓其形成了獨(dú)特的魅力人格體。這種魅力人格體吸引著觀眾以及粉絲們。而社群就是圍繞著這種魅力人格體而建立的。所謂社群是近年來突然興起的新名詞，就是通過一群人的聚集，讓人與人之間通過這個(gè)社群產(chǎn)生連接，嫁接資源，從而產(chǎn)生商機(jī)。目前《羅輯思維》的社群核心主要是會員和微信訂閱戶，這就構(gòu)成了一個(gè)龐大的社群體。正是基于這樣一個(gè)龐大的群體，一些營銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行，如《羅輯思維》前后兩次的會員招募、價(jià)值499元的書籍銷售等，都是依靠數(shù)量巨大的社群完成的。個(gè)人魅力與社群相結(jié)合同樣取得了很好的營銷效果。

四、《羅輯思維》的4I策略

20世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的“網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則”。即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則（individuality），4I 原則完全從用戶角度出發(fā)，以吸引用戶注意力，鼓勵(lì)用戶參與為基本目標(biāo)，對自媒體營銷的發(fā)展應(yīng)該具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。下面我們將討論其在《羅輯思維》自媒體營銷中的應(yīng)用。

（一）趣味原則

《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，《羅輯思維》每周一次的富有趣味又發(fā)人深省的脫口秀節(jié)目視頻，并每天堅(jiān)持在6：30推送60秒語音。為了滿足受眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重采用輕松幽默的形式。每一期節(jié)目的主題都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的節(jié)目主題是人類滅絕的一種可能性，講述人工智能可能已成槿死嗟囊恢滯脅。該話題曾在世界范圍內(nèi)引起熱議，也一直是人們所關(guān)心，關(guān)注的領(lǐng)域之一，那么該期節(jié)目也必然會引起許多人的興趣去觀看。該期節(jié)目播出5天內(nèi)播放次數(shù)就達(dá)150萬次，評論數(shù)也達(dá)到上千條。除了《羅輯思維》節(jié)目視頻內(nèi)容的有趣性，《羅輯思維》其他活動(dòng)形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活動(dòng)。

（二）利益原則

利益指的是自媒體粉絲關(guān)注和分享的理由。作為一個(gè)自媒體，《羅輯思維》也不斷為消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神兩方面的利益。在物質(zhì)方面，《羅輯思維》主要通過微信公眾號不定期地為會員提供免費(fèi)福利，比如不定期地為會員提供抽獎(jiǎng)等。在精神方面，《羅輯思維》在微信公眾號上推出“會來事”平臺，即“會員、來信、有事”的簡稱，只要是《羅輯思維》會員，都可以通過會來事平臺發(fā)起一個(gè)具體的任務(wù)邀約或求助，從而與全社群連接，得到來自300萬人的協(xié)助。這種做法無疑使用戶感受到了更多的人文關(guān)懷。

（三）互動(dòng)原則

與傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)是自媒體營銷的最大特性，企業(yè)可以通過平臺與目標(biāo)用戶直接對話，及時(shí)回復(fù)反饋的問題，且能夠感知到用戶對企業(yè)的評價(jià)和好感度。在日常的運(yùn)營中，《羅輯思維》的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)長期堅(jiān)持親自在微博、微信及客服系統(tǒng)中面向用戶回復(fù)意見，解決客服問題，與用戶進(jìn)行直接互動(dòng)。并且在2013年的時(shí)候率先提出與有道云筆記合作，鼓勵(lì)用戶利用有道云筆記與節(jié)目組分享心得，而節(jié)目組團(tuán)隊(duì)也會挑選部分內(nèi)容呈現(xiàn)在節(jié)目上，這種做法不僅集合了大家的智慧，而且讓用戶更加具有參與感，提升了用戶的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。

（四）個(gè)性原則

《羅輯思維》在微信平臺上經(jīng)營有自己的微信店鋪，里面提供了很多個(gè)性化的產(chǎn)品，其中很大部分是會員們自己制作或者生產(chǎn)的。其中有一項(xiàng)服務(wù)，是派對策劃。主要服務(wù)內(nèi)容包括主題派對的流程設(shè)置、互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)建議、場地布置建議、服裝造型建議、餐飲建議、主持人著裝及演出建議，海報(bào)設(shè)計(jì)、主題音樂定制、表演培訓(xùn)。個(gè)性化鮮明的服務(wù)與產(chǎn)品，讓《羅輯思維》在眾多自媒體中脫穎而出。

五、結(jié)論

中小企業(yè)要想獲得成功的自媒體營銷，必須做到：第一，持續(xù)的新鮮感。自媒體營銷需要保持著定期的更新，通過優(yōu)質(zhì)的更新，對用戶進(jìn)行持續(xù)的刺激，讓用戶長久保持趣味性。自媒體平臺的定期更新，也可以培養(yǎng)訪問者定期訪問的習(xí)慣，提高用戶的粘性。第二，引導(dǎo)用戶參與自媒體。用戶的參與，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中心思想。用戶參與自媒體的活動(dòng)與策劃中，首先是拉近了與用戶之間的聯(lián)系，讓用戶不再被灌輸信息，能主動(dòng)輸出傳播信息，成為自媒體的一部分。此外，用戶的參與，也使得自媒體具有更高的口碑，更容易成功。用戶的參與，體現(xiàn)著“用戶為王”的服務(wù)理念。第三，整合營銷。本文案例中的中小企業(yè)不僅線上多渠道整合營銷，而且線上線下整合等形式，這對于當(dāng)前的自媒體營銷有著很高的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]邸亞崢.自媒體平臺的盈利策略研究[J].北京郵電大學(xué)， 2014.

[2]苑帥民，彎淵媛.羅輯思維的特色及其對媒體轉(zhuǎn)型的啟示[J].傳媒， 2016，（19）.

第5篇：社群營銷的策略范文

【關(guān)鍵詞】公益組織；公益?zhèn)鞑?；社群媒體；微博

據(jù)報(bào)道，截至2012年5月16日，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過3億。用戶平均每天超過1億條微博內(nèi)容，人均在線時(shí)長為60分鐘左右。[1]新浪微博現(xiàn)已成為人們建立關(guān)系，彼此分享經(jīng)驗(yàn)并從中攫取信息的重要社群媒體之一。社群媒體指的是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺。社群媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社群。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社群媒體可以實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播力更精準(zhǔn)、成本負(fù)擔(dān)更低，是企業(yè)以及非營利組織重建顧客關(guān)系、提高知名度、贏得好口碑的最佳平臺。

面對社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，公共議題增加、社會福利需求日益擴(kuò)大，各種公益組織快速累積興起。公益組織一般是指以非營利為目的的組織，是依法成立的非政府機(jī)構(gòu)，以服務(wù)某些大眾為目標(biāo)，從事公益活動(dòng)。具有開拓與創(chuàng)新、改革與倡導(dǎo)、價(jià)值維護(hù)、服務(wù)提供、擴(kuò)大社會參與五種角色功能。隨著公益組織的迅速發(fā)展，資源與經(jīng)費(fèi)來源遭遇競爭，公益組織也應(yīng)快速了解社群媒體的影響力，以及如何利用其效力增加募款、削減營銷成本、直接和社會大眾溝通。

在本研究中，公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動(dòng)。[2]然而，綜觀目前國內(nèi)公益組織利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，公益組織在微博上設(shè)立專屬賬戶的情況較為普遍，但因人力不足，缺乏專業(yè)人員負(fù)責(zé)維護(hù)及更新，且缺乏利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ囊庾R，內(nèi)容往往單調(diào)，無法引發(fā)話題，缺乏互動(dòng)性，粉絲數(shù)較少、瀏覽率不高，以致不能很好地發(fā)揮社群媒體之于公益組織的意義。因此，公益組織如何有效地運(yùn)用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，提高知名度及收益，?shí)現(xiàn)組織的運(yùn)營目標(biāo)，值得深入研究和探討。

研究思路

國內(nèi)的公益組織數(shù)量龐大，截至2012年7月8日，僅全國性基金會組織總數(shù)就達(dá)2728家，且數(shù)目還在持續(xù)增加中。社群媒體公益?zhèn)鞑ゲ呗韵嚓P(guān)研究仍在探索階段，由于研究的人力、物力和時(shí)間有限，在樣本選取方面，本研究選定基金會中心網(wǎng)(.cn/)的全國性基金會作為樣本。從中以立意抽樣僅挑選擁有加“V”新浪微博認(rèn)證賬號且粉絲數(shù)在1萬以上的13家基金會①進(jìn)行研究，研究結(jié)果恐怕無法全面反映公益組織利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ娜?。?3家基金會組織規(guī)模較大、人力充足、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、粉絲數(shù)眾多，其公益?zhèn)鞑ゲ呗缘牟蛔闫毡榇嬖谟诋?dāng)前公益組織運(yùn)用社群媒體的方式之中，其優(yōu)點(diǎn)值得其他公益組織借鑒和學(xué)習(xí)。

內(nèi)容分析法是一種以系統(tǒng)的、客觀的和量化的方式來研究、分析傳播相關(guān)變量的一種研究工具，具有非親身訪查與便于處理非結(jié)構(gòu)性資料兩個(gè)主要特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的普及為內(nèi)容分析法帶來了許多機(jī)會點(diǎn)，它開啟了更新更寬廣可供研究的內(nèi)容范圍，例如官方網(wǎng)站、博客、視頻網(wǎng)站、SNS社交網(wǎng)站以及微博頁面等。本研究將透過內(nèi)容分析法，針對公益組織的微博頁面內(nèi)容進(jìn)行觀察與研究，以系統(tǒng)性的方式分析公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑ミ^程中對社群媒體的利用情況。旨在揭示公益組織運(yùn)用社群媒體的形象建立策略、資訊傳播策略、公眾溝通策略和議題呈現(xiàn)策略。

公益組織利用社群媒體的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

組織形象建立策略分析。組織形象建立代表組織的公開性和透明度。公益組織往往給人嚴(yán)肅、可遠(yuǎn)觀不可親近的刻板印象，各組織應(yīng)借微博活潑的頁面進(jìn)行互動(dòng)，塑造平易可親的品牌形象。本研究觀察了公益組織微博頁面出現(xiàn)的組織資料信息，公眾可以通過此頁面初步了解組織的簡介、宗旨、目標(biāo)與任務(wù)、公益項(xiàng)目等背景資料。

研究結(jié)果顯示，在13個(gè)公益組織微博中，69.2%的組織皆提供組織相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，例如官方網(wǎng)站、博客等，76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關(guān)的簡介，另外還呈現(xiàn)Logo標(biāo)識（92.3%）、地點(diǎn)（76.9%）、公益項(xiàng)目介紹（76.9%）、組織任務(wù)（69.2%）、管理員和相關(guān)員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。而僅有30.8%、7.7%、15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時(shí)間、歷史及聯(lián)絡(luò)方式。此外，從公益組織微博整體主頁面視覺來看，主要以文字和圖片為主要呈現(xiàn)方式，各占100%、92.3%，僅有46.2%的組織出現(xiàn)影音呈現(xiàn)。

第6篇：社群營銷的策略范文

“定位理論”之父艾?里斯曾用一句話概括一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略：“從大的品類中分化一個(gè)新品類，在新品類中成為第一，用公關(guān)啟動(dòng)傳播，用廣告維護(hù)既有優(yōu)勢?！?/p>

近幾年，各行各業(yè)不乏按里斯模式成長起來的新品牌。無論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是線上平臺APP，只要沾上互聯(lián)網(wǎng)，都會在第一時(shí)間搶占用戶的心智。連前一段時(shí)間飽受詬病的黃太吉，也要加上一個(gè)高大上的前綴――互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一品牌。

赫暢無疑非常擅長營銷，每天一條微博，餐票上附贈(zèng)微博語錄，這是人格化營銷的溫馨渲染。

一年一度的“外星人”演講（注：赫暢舉辦的演講活動(dòng)，主講外星人、宇宙奧秘等內(nèi)容），本身就是公關(guān)事件。用演講內(nèi)容吸引粉絲，分離內(nèi)容主體與黃太吉廣告，讓粉絲主動(dòng)探索創(chuàng)始人背后的商業(yè)故事，外加與生俱來的演講天賦和視覺設(shè)計(jì)的后天修煉，讓赫暢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一個(gè)不可多得的營銷高手。

赫暢說：“黃太吉營銷上很成功，但是公關(guān)上很失敗?！?/p>

但在我看來，黃太吉在營銷和公關(guān)上都很成功。只是小小的煎餅果子，撐不起這么大的營銷和公關(guān)勢能。

煎餅果子撐不起赫暢的野心

從品牌的角度來看，一個(gè)小品類單品在品牌啟動(dòng)時(shí)能引起輿論爭議，在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑傳播，這本身就是公關(guān)的成功。只是輿論形成一邊倒的情況，讓很多人把矛頭對準(zhǔn)了產(chǎn)品本身――煎餅不好吃。

菜品不好吃，餐館生意肯定慘淡。但不好吃和不能吃是有區(qū)別的。黃太吉的出現(xiàn)，起碼讓想吃煎餅的人能吃到，把一個(gè)低端的路邊攤品類變成了鎂光燈下的流行品類。這對品類本身的擴(kuò)大有益無害，就像創(chuàng)業(yè)家副總裁紀(jì)中展所說，無論黃太吉口味如何，但它給了大家一個(gè)吃煎餅的理由。在營銷戰(zhàn)略上這一步?jīng)]有錯(cuò)。

如果營銷和公關(guān)都沒有問題，產(chǎn)品還不至于差得不能入口，那被人詬病的原因在哪里？核心在于，營銷勢能和品類自身價(jià)值之間存在位差。即是說，你讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)山珍海味的想象，實(shí)際上卻給他一個(gè)餡餅的實(shí)在。

營銷的法則其實(shí)是不變的：顧客讓渡價(jià)值的最大化，即顧客的預(yù)期價(jià)值和實(shí)際付出成本之間的差。營銷的關(guān)鍵，是要讓用戶感覺占到了便宜，用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語表達(dá)，就是用戶體驗(yàn)的超預(yù)期。

如果這個(gè)問題再往下刨，營銷勢能和品類之間存在位差，那么是營銷錯(cuò)了？還是品類錯(cuò)了？或是營銷和品類都錯(cuò)了？顯然，在營銷和公關(guān)上，赫暢的招式和動(dòng)作都極致完美。只是煎餅果子這個(gè)品類撐不起赫暢的野心。

兩次跟赫暢對談，雖然言談舉止禮貌得體，但仔細(xì)體察后感覺其有倨傲之心，霸氣外露。這是他的本性，無論赫暢選擇什么品類創(chuàng)業(yè)，營銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作他都會去做。

至于品類的選擇，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在成長路上的階段性認(rèn)知局限也好，還是營銷戰(zhàn)略搶占品類第一也好，都不重要。結(jié)果是，黃太吉品牌的確人盡皆知了。

可是，當(dāng)品類本身承載不了創(chuàng)業(yè)者的期望值時(shí)，品類在成長過程中就會變得畸形。

赫暢創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)誤區(qū)

赫暢采用了精益創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營模式。這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)業(yè)路徑。所謂精益創(chuàng)業(yè)，就是不做計(jì)劃，小步快走，一邊行進(jìn)一邊反饋，用反饋建立新的認(rèn)知，以便找到下一步的出口。

四年創(chuàng)業(yè)，赫暢一直在踐行精益創(chuàng)業(yè)?；赝^往，他認(rèn)為自己陷入了兩個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)一：精益創(chuàng)業(yè)適合未開發(fā)的新領(lǐng)域，成型市場不適合。像Uber、Airbnb、微信等完全沒有人沾染的領(lǐng)域，第一個(gè)吃螃蟹的人確實(shí)適合精益創(chuàng)業(yè)模式。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，連領(lǐng)先者也不知道下一步如何發(fā)展。小步快跑，及時(shí)修正是對的。

但像餐飲如此成熟的行業(yè)，如果在行業(yè)內(nèi)尋求發(fā)展和突破，就必須參照行業(yè)的成型標(biāo)準(zhǔn)。單純地依照互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式，而忽視行業(yè)本身的框架，會變得舉步維艱。

要增加銷售量，就得投入更多店鋪、人工，要衡量獲客成本、客單價(jià)。這些硬性指標(biāo)無法逾越。所以“走一步，看一步”不如接受規(guī)則，在既定規(guī)則下把自己做得更好，發(fā)揮自己的優(yōu)勢――在黃太吉成長的前兩年，赫暢認(rèn)為自己鉆進(jìn)了精益創(chuàng)業(yè)的怪圈。這其實(shí)也給了很多想要在傳統(tǒng)領(lǐng)域創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者一點(diǎn)警示：哪些可以被顛覆，哪些需要被尊重。

誤區(qū)二：走得太快，慣性前進(jìn)。正由于遵照精益創(chuàng)業(yè)理念，所以黃太吉一路狂奔，走著走著就走成了慣性，無法停下來思考，疏于管理和內(nèi)部調(diào)控。

因?yàn)樽叩锰欤蔀榱艘芟胫械念I(lǐng)先者，所以每一個(gè)問題都當(dāng)成這個(gè)行業(yè)從來沒有出現(xiàn)過的問題，每一個(gè)解決方案都認(rèn)為自己是對的。這就很容易把常規(guī)成長路徑中遇到的問題非常規(guī)化：能解決的就解決，不能解決的就暫時(shí)擱置一邊，因?yàn)榍斑M(jìn)才是最重要的。

赫騁饈兜階約合萑肓宋笄，代價(jià)是行業(yè)整合本身帶來的機(jī)遇和紅利被大大忽視。試錯(cuò)和迭代的成本，沖抵了企業(yè)品牌勢能的杠桿效益。

最值錢的是品牌

跟赫暢的交流中，我做過一個(gè)假設(shè)，假如現(xiàn)在黃太吉已經(jīng)關(guān)門了，赫暢還剩下什么？也許黃太吉有一天會失敗，但是赫暢卻成功了。因?yàn)楹諘惩ㄟ^四年的經(jīng)營，獲得了一樣?xùn)|西：品牌。

品牌在這個(gè)時(shí)代有三個(gè)屬性。

第一個(gè)屬性是認(rèn)證力。認(rèn)證力的本質(zhì)意義是背書。黃太吉可能在某一天被市場判為死刑，但在行業(yè)內(nèi)部卻有極高的背書力。赫暢不常參與行業(yè)內(nèi)部交流，無論是出于自傲還是互聯(lián)網(wǎng)公司的定位等原因，其結(jié)果是形成了信息不對稱。行業(yè)內(nèi)部的人不了解黃太吉的營銷門道，但又認(rèn)為他是餐飲界營銷的絕頂高手，他具有極高的自我背書。

圈內(nèi)的高背書力，讓赫暢可整合行業(yè)內(nèi)的多重資源，“九州會”（注：“九州會”為黃太吉在全國餐飲創(chuàng)業(yè)者的社群網(wǎng)絡(luò)）的活動(dòng)一發(fā)起，業(yè)內(nèi)的餐飲老板紛紛參與其中。且不說該活動(dòng)未來會走向何方，一分錢成本不花，圈內(nèi)人全程贊助，還探尋了業(yè)內(nèi)餐飲人的“痛點(diǎn)”和訴求。從廣告收益的可量化，到增值服務(wù)的非可量化，“九州會”無疑都是超值的。

第二個(gè)屬性是注意力。注意力的本質(zhì)是勢能，赫暢的微博有大量粉絲，屬于自帶流量。黃太吉的線下銷售額，相當(dāng)一部分是赫暢流量勢能的線上轉(zhuǎn)化。所以無論赫暢有何動(dòng)作，都會引起媒體關(guān)注。

自帶勢能的赫暢，在新商業(yè)模式的探索時(shí)可形成天然社群。無論是餐飲人的行業(yè)社群，還是喜歡赫暢個(gè)人的流量社群。在社群內(nèi)的交互過程中極易產(chǎn)生連接價(jià)值和管道訴求。

很多人倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì)、社群創(chuàng)業(yè)，殊不知，社群是結(jié)果，而非原因。不是要達(dá)成某事要建立一個(gè)社群，而是某人在做某事的過程中自然而然地形成了一個(gè)社群聚合。所以，社群的前提條件是成為某人，但凡是為社群而建立社群的創(chuàng)業(yè)者，都會死在形成社群的路上。

第三屬性是連接力。在中國做品牌，很多時(shí)候是在貼標(biāo)簽，標(biāo)簽是劇場化的符號。所謂劇場化的符號，是指一個(gè)社會中形形的人既是演員又是觀眾，大家彼此的身份認(rèn)知是通過符號進(jìn)行的。

例如穿什么衣服、開什么車，可判定一個(gè)人的階層和背景。這背后更深層的意思是，具備更高檔次劇場化符號的人可跟同圈層的人進(jìn)行連接和交往。所以品牌力的經(jīng)營，跟背后的連接訴求是統(tǒng)一的。

赫暢可謂是一個(gè)連接高手，在經(jīng)營黃太吉的四年中，他干得最多的事就是連接。

對內(nèi)連接，他把中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)圈的創(chuàng)投大佬進(jìn)行了利益捆綁，變成了黃太吉的投資人。對外連接，雖然黃太吉本身沒掙什么錢，但赫暢個(gè)人成為了一個(gè)成功的投資人，參股了很多高估值的成長性企業(yè)，通過投資能力增加了黃太吉的資產(chǎn)溢價(jià)。品牌杠桿撬動(dòng)了金融收益。

所以無論是個(gè)人營銷技能在未來的變現(xiàn)，還是行業(yè)內(nèi)圈子資源的吸納整合，再或是投資回報(bào)的財(cái)務(wù)收入，赫暢通過黃太吉成功地塑造了個(gè)人品牌，且成為了這個(gè)品牌的最大受益者，也許未來還會持續(xù)受益。

餐飲仍是存量市場

四年來，黃太吉從煎餅鋪?zhàn)影l(fā)展到外賣平臺，現(xiàn)在的成長已遇到了天花板。赫暢開啟了組織裂變，用四個(gè)方向分解增長陣痛。

一是打開原有業(yè)務(wù)的外延。黃太吉開放二三線城市加盟授權(quán)，最大化地利用品牌優(yōu)勢回收現(xiàn)金流。

二是把外賣工廠店變成外賣倉，重構(gòu)黃太吉平臺與行業(yè)內(nèi)部的連接關(guān)系，把原來幫餐飲企業(yè)解決生產(chǎn)終端變成解決銷售渠道。

三是成立營銷公司。幫助餐飲企業(yè)做營銷服務(wù)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)受到很多年輕餐飲創(chuàng)業(yè)者和老餐飲企業(yè)二代接班人的追捧。這是黃太吉用品牌做營銷服務(wù)杠桿。

四是做餐飲應(yīng)用服務(wù)商。赫暢自己投資成立了一家公司，愿景是成為餐飲業(yè)的應(yīng)用服務(wù)商。對餐飲行業(yè)的人與人、人與信息、商家與供應(yīng)鏈等進(jìn)行精準(zhǔn)連接，其本質(zhì)是一個(gè)超級中介。

在一個(gè)過萬億元市場的宏大產(chǎn)業(yè)鏈中，赫暢想織一張網(wǎng)，在1000萬餐飲人中篩選出10萬，做最優(yōu)化的連接，提升整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，優(yōu)化資源配置。赫暢的意圖很明顯，黃太吉原來的模式是挖金礦，而這家新公司則是給淘金人送水。

且不管這四個(gè)方向在未來是否成立，從赫暢的行為上可以判斷，他的策略正由“重”變“輕”。在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上讓成本越來越低，在財(cái)務(wù)上離錢越來越近。這一系列舉動(dòng)的背后，說明了一個(gè)行業(yè)的顛覆者從最初的雄心變成了務(wù)實(shí)的耐心，從逾越規(guī)則到尊重規(guī)則，甚至巧用規(guī)則。

通過四年的洗禮，赫暢能認(rèn)知的是，對一個(gè)行業(yè)宏觀的走向和自我價(jià)值的梳理。他過去認(rèn)為，餐飲業(yè)是一個(gè)增量市場，所以他要做橫向的生意，也就是規(guī)模取勝。

四年過后，他發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)仍是存量市場，自己能做的，其實(shí)是縱向的生意。只有深耕產(chǎn)業(yè)鏈條，才能找到自己的服務(wù)價(jià)值。

創(chuàng)業(yè)過程中，到底怎樣做才是正確的？哪些是有效行為，哪些是無效行為？除了馬后炮式的總結(jié)和編故事，有什么是可以對自我坦誠的？

就在這篇文章落筆之時(shí)，赫暢給我發(fā)了一條微信：“計(jì)劃是給創(chuàng)業(yè)幫了倒忙?！逼鸪跷疫€以為他是精益創(chuàng)業(yè)的余毒未散，事后才理解原來他是向內(nèi)看，走心了。

第7篇：社群營銷的策略范文

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，社群研究已經(jīng)從線下面對面的交流情景發(fā)展到虛擬情景，在虛擬環(huán)境中，人們通過信息通訊技術(shù)進(jìn)行溝通。對企業(yè)和商家來說，能否很好地理解網(wǎng)絡(luò)社群群體意識是一項(xiàng)重要課題。

關(guān)鍵詞：群體意識；虛擬社群；自我―品牌聯(lián)系

1、群體意識

群體意識的概念最早由McMillan提出。他認(rèn)為群體意識是一種感覺，它能夠使成員有歸屬感，使成員認(rèn)為自己能對其他成員和群體有所幫助，并且成員之間相互信任。群體意識包含四大要素：成員身份、影響力、需求的集成與滿足和共享的情感紐帶。Bachrach和Zautra（1985）指出，強(qiáng)烈的群體意識會促進(jìn)基于問題的解決行為的產(chǎn)生，這種行為試圖直接的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)或客服困難；而不會采取基于情感的解決策略的產(chǎn)生。

理解線下群體的一個(gè)重要概念就是群體意識。群體意識是一種感覺――成員感受到一種歸屬感，成員互相之間、成員與群體之間是重要的；成員有著共同的信念，讓他們相信他們的需求能夠在互相信任的過程中得到滿足（McMillan & Chavis， 1986）。群體意識主要包括四項(xiàng)元素，這四項(xiàng)元素也在相互影響。以下是四項(xiàng)元素的內(nèi)容：

成員資格。成員身份包括自增強(qiáng)方面的界限（如知道誰屬于這個(gè)群體）、情感安全（界限能為隱私提供保護(hù)）、個(gè)人投資（為成為一個(gè)重要成員投資）、歸屬感、與其他群體成員的區(qū)別和常用的象征標(biāo)示。

影響力。影響力指成員對群體影響的感知（它使得群體對成員具有吸引力），整個(gè)群體的影響超過個(gè)體成員的影響（這形成了群體的凝聚力和一致性）。

需求實(shí)現(xiàn)。這是以某種理念為基礎(chǔ)的，這種理念認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)或福利對于成為一名群體成員和維持積極的群體意識是必要的。群體成員的需求能夠通過群內(nèi)的身份地位、社區(qū)的成功和感知其他成員的能力狀態(tài)得到滿足 。

情感紐帶。這項(xiàng)元素則源于共享的群體歷史、事件、積極的互動(dòng)和對群體的認(rèn)同?；?dòng)的人越多，越容易形成親密的關(guān)系，并最終形成強(qiáng)有力的紐帶。

一些研究已經(jīng)證實(shí)群體意識是線下社群成功的一項(xiàng)重要的促成元素。群體意識能夠增加成員參與和歸屬感；能夠?yàn)檎麄€(gè)社群的發(fā)展集體努力；能夠增加對社群的滿意和信任；增強(qiáng)卷入度和問題應(yīng)對行為（Burroughs & Eby， 1998）。

2、虛擬社群群體意識

群體意識對線下群體互動(dòng)作用的理解能夠幫助我們認(rèn)識到群體意識這一概念對網(wǎng)絡(luò)社群研究的價(jià)值。因此，群體意識概念進(jìn)一步擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)情境下，形成網(wǎng)絡(luò)（虛擬）社群群體意識這一概念，用以解釋網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中的成員身份（ Blanchard， 2007）。這一概念的定義為成員意識到自己的成員身份時(shí)，對某一社群具有依戀感、身份認(rèn)同感和歸屬感，并且這一社群成員的互動(dòng)主要通過電子通訊技術(shù)。

然而，虛擬社群面臨著與線下社群不一樣的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)社群需要克服一些限制條件，諸如同步性、物理距離和空間凝聚力等需要面對面交流才能達(dá)到的狀態(tài)。虛擬社群需要采用不同的通訊方法來打造一個(gè)富媒體的有趣的環(huán)境。此外虛擬社群具有匿名的特點(diǎn)――大部分社群成員使用昵稱或替身，并且當(dāng)社會準(zhǔn)則缺乏時(shí)，很容易造成越過道德邊界的困擾。網(wǎng)絡(luò)社群與線下社群的這些不同為研究增加了一些疑問――傳統(tǒng)的群體意識量表是否能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。很多對網(wǎng)絡(luò)社群群體意識的研究中，不是通過定性研究方法來建立自己的模型、測量不同的構(gòu)念、在原有的量表中加入新的題項(xiàng)就是沒有驗(yàn)證量表（在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信度和效度。然而，Mueller（2011）在經(jīng)過細(xì)致的研究后，得出了新的量表。

3、社群群體意識對消費(fèi)者的影響。

群體對成員消費(fèi)者的影響包括信息、功利和價(jià)值表達(dá)的影響。具體說，信息影響指消費(fèi)者從群體中獲取決策信息；功利影響指成員通過與他人的期望保持一致獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰；價(jià)值表達(dá)影響指消費(fèi)者接受群體的價(jià)值觀，覺得自己是群體的一員、喜歡該群體或希望成為其成員。群體價(jià)值表達(dá)的影響與消費(fèi)者的自我密切相關(guān)。

成員群體對某一品牌產(chǎn)品的使用，可以使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生使用者形象和心理利益方面的聯(lián)想，繼而影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好（Batra&Homer， 2004）。具體說，群體影響人們的購買意圖、品牌態(tài)度；人們傾向使用形象符合成員群體身份的品牌。群體意識可以激發(fā)群體成員的購買動(dòng)機(jī)，影響他們的消費(fèi)偏好。社群群體意識為我們提供了深入研究消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的橋梁。

Escalas（2003）在研究群體意識對自我―品牌聯(lián)系（SBC）的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)：群體是品牌意義的重要來源，消費(fèi)者會在成員群體與非成員群體使用的品牌之間形成聯(lián)想，與成員群體有關(guān)的品牌聯(lián)想被納入自我。他在2005年則進(jìn)一步揭示了消費(fèi)者對于成員群體和非成員群體中的SBC。在成員群體中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的SBC要高于消費(fèi)者對于非成員群體中產(chǎn)品的SBC。綜合來看，Escalas從整體上分析了群體對消費(fèi)者SBC的影響，證實(shí)了社群群體意識對消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系形成的橋梁作用，且群體意識越強(qiáng)，對群體中成員的消費(fèi)行為影響就越大。

綜上所述，如何把對線下社群群體意識的研究方向借鑒到對虛擬社群群體意識的相關(guān)研究中，將對線上的企業(yè)和商家有著非常大的幫助。（作者單位：中南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]Abfalter D， Zaglia M E， Mueller J. Sense of virtual community： A follow up on its measurement[J]. Computers in Human Behavior， 2012， 28（2）： 400-404.

[2]Batra， R.， &Homer，P.M.（2004 ）. The situational impact of brand image beliefs. Journal of Consumer Psychology，14， 318- 330.

[3]Blanchard， A. L. （2007）. Developing a sense of virtual community measure. Cyber Psychology & Behavior， 10（6）， 827C830.

[4]Burroughs， S.M.，& Eby， L.T. （1998）.Psychological sense of community at work： A measurement system and explanatory framework. Journal of Community Psychology， 26（6）， 509C532.

[5]Escalas，J.E.，& Bettman，J.R. （2003） .You are what they eat：The influence of reference groups on consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology，13，339-348.

第8篇：社群營銷的策略范文

關(guān)鍵詞：顧客滿意視角下；消費(fèi)者；“痛點(diǎn)”

中圖分類號：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）32-0099-02

引言

傳統(tǒng)的市場營銷策略是針對消費(fèi)者需求做的統(tǒng)一對策，雖然后來出現(xiàn)了眾多細(xì)化的營銷策略，如關(guān)系營銷、精準(zhǔn)營銷等，但都只是在較大范圍內(nèi)針對消費(fèi)者的共有需求或某種營銷方式所做的細(xì)化策略，并沒有系統(tǒng)性地針對消費(fèi)者的不同需求做出的合理策略?！巴袋c(diǎn)”是營銷過程中必然存在的產(chǎn)物，“痛點(diǎn)”營銷自然就成了今后營銷策劃活動(dòng)中最有效的手段之一。

一、“痛點(diǎn)”的市場定義

“痛點(diǎn)”一詞源自于醫(yī)學(xué)術(shù)語，又名“阿是穴”。“阿是穴”為經(jīng)穴分類名稱，指的是人有病的時(shí)候，在病灶的周圍，可以用手指按壓而找到一個(gè)特別痛的點(diǎn)，或?qū)ν从X敏感的部位。

近幾年，“痛點(diǎn)”一詞頻頻被引申到其他領(lǐng)域，通常被引申為關(guān)鍵問題或急需解決的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著市場營銷理論的發(fā)展，“痛點(diǎn)”已成為一個(gè)非常熱門的營銷術(shù)語。然而，對于“痛點(diǎn)”作為營銷術(shù)語的定義，學(xué)者及各界人士并沒有給出準(zhǔn)確定義。在查找并閱讀許多相關(guān)文獻(xiàn)后，結(jié)合盧蒙在《從“痛點(diǎn)”中尋找創(chuàng)新機(jī)會》[1]、黃朝陽在《痛點(diǎn)營銷――尋找客戶“阿是穴”》[2]以及曉云在《痛點(diǎn)需求――可再生的“資源”》[3]對“痛點(diǎn)”的定義，本文將“痛點(diǎn)”定義為消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中，對產(chǎn)品或服務(wù)的原始需求或原本的期望沒有得到滿足而造成的期望落差或情緒落差的地方，即用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)r感到不滿意的地方，這些地方被大多數(shù)人反復(fù)表述并有待企業(yè)解決。

二、“痛點(diǎn)”形成的過程分析

對于企業(yè)來說，贏利是企業(yè)的根本目的，而消除痛點(diǎn)是企業(yè)獲得發(fā)展的方向。如果不能有效發(fā)掘痛點(diǎn)、跟進(jìn)痛點(diǎn)、消除痛點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展將難以為繼。然而，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”無處不在，有些“痛點(diǎn)”企業(yè)可以通過營銷手段或其他方式去緩解甚至消除，但有些“痛點(diǎn)”企業(yè)無法消除，如消費(fèi)者生理短板。還有些“痛點(diǎn)”是“偽痛點(diǎn)”，即這些“痛點(diǎn)”只是小部分甚至極少數(shù)人的未被滿足的消費(fèi)訴求，不能代表大眾消費(fèi)者，企業(yè)被消費(fèi)者“偽痛點(diǎn)”所誤導(dǎo)，將導(dǎo)致很多不必要的資源浪費(fèi)。就消費(fèi)者“痛點(diǎn)”形成的原因，可將消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的形成劃分為市場競爭視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”、顧客購買行為視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”以及顧客滿意視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。筆者將對顧客滿意視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”形成進(jìn)行分析。

（一）顧客滿意視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”形成分析

學(xué)者Cardozo20世紀(jì)60年代第一次將“顧客滿意”與市場營銷聯(lián)系到一起，自此以后，顧客滿意吸引了學(xué)術(shù)界長久的關(guān)注。Sheth（1973）認(rèn)為，顧客滿意是消費(fèi)者消費(fèi)之后能否得到相對收獲的認(rèn)知情況，包括對比和判斷兩種情況[4]。Kotler（2012）也提出顧客滿意是一種消費(fèi)者在受到預(yù)期影響時(shí)評價(jià)服務(wù)水平的結(jié)果。因此，認(rèn)知性評價(jià)滿意可以被認(rèn)定為消費(fèi)者接受服務(wù)前的期望和切身感受的真實(shí)績效對比之后得到的滿意水平。Oliver（1981）提出，顧客滿意是消費(fèi)者在交易之后產(chǎn)生的情緒化、暫時(shí)性的感受[5]。Woodruff（1983）認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于用形容情緒的詞匯，如“高興”、“難過”等來判斷是否產(chǎn)生滿意，即顧客滿意是來源于消費(fèi)者在消費(fèi)之后主觀上對于消費(fèi)過程的情緒認(rèn)定。

綜合各學(xué)者的觀點(diǎn)可以認(rèn)定，顧客滿意是顧客以消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)，感知服務(wù)質(zhì)量之后得到的情緒性認(rèn)定。從該定義可以看出，決定顧客是否滿意有兩大因素，一是期望是否一致，二是消費(fèi)情緒是否合適。

在這兩大因素作用顧客滿意過程中，會有許多方面的因素影響該過程，包括消費(fèi)者自身及消費(fèi)者自身之外的方方面面。在這眾多環(huán)節(jié)和因素中，會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購后感受，這些購后感受會直接影響消費(fèi)者的購后行為。那么，這些顧客感知到的作用因素，如價(jià)格、服務(wù)態(tài)度等都有可能成為消費(fèi)者的消費(fèi)“痛點(diǎn)”。

由于顧客滿意的研究已經(jīng)非常成熟，并且顧客滿意的影響因素涵蓋面非常廣，因而本文選擇從顧客滿意視角去挖掘識別消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。相較其他視角，顧客滿意視角下消費(fèi)者“痛點(diǎn)”識別較為全面與具體。

（二）顧客滿意與消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的關(guān)系

根據(jù)對“痛點(diǎn)”的定義可以認(rèn)定，顧客滿意在達(dá)成過程中，因產(chǎn)品或服務(wù)的原始需求或原本的期望沒有得到滿足，使得消費(fèi)者感到不滿意，當(dāng)這種不滿意經(jīng)過反復(fù)表述但得不到解決時(shí)，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”便隨之產(chǎn)生。也就是說，顧客滿意度越低，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的感知能力就越強(qiáng)。

三、“痛點(diǎn)”營銷策略研究

綜合上文中各學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客是否滿意取決于消費(fèi)者的期望是否一致、消費(fèi)情緒是否合適。因此，筆者從情緒落差與期望落差兩個(gè)視角對“痛點(diǎn)”進(jìn)行策略研究。

（一）情緒落差視角

消費(fèi)者情緒落差大小的原因可以追溯到社群對產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度、對產(chǎn)品的負(fù)面信息反饋，以及服務(wù)場所的環(huán)境、與服務(wù)人員的溝通、與服務(wù)場所不協(xié)調(diào)感，社群的負(fù)面輿情信息對消費(fèi)者的情緒落差影響也尤為顯著，具體包括社群對產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面信息的反饋。在當(dāng)今的信息時(shí)代，消費(fèi)者可以通過不同的渠道和在不同的社群中搜尋產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)應(yīng)該不斷完善自身的產(chǎn)品，以得到使用者良好的評價(jià)和態(tài)度。這對于產(chǎn)品的宣傳和挖掘潛在用戶至關(guān)重要，同樣也可以降低消費(fèi)者的情緒落差，從而降低消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。當(dāng)顧客對于某產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，其就會借助社群對產(chǎn)品的信息反饋以及態(tài)度來對產(chǎn)品作出評價(jià)，并且其會親自去產(chǎn)品體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品以及提品的服務(wù)場所，當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感符合其自身期望時(shí)，就會降低其對產(chǎn)品的情緒落差。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的情緒落差得到降低，其對產(chǎn)品的“痛點(diǎn)”就會得到減小，由此就會促成其對產(chǎn)品的購買行為。因此，基于消費(fèi)者情緒落差的視角，可以運(yùn)用以下營銷策略。

第一，服務(wù)場所必須重視顧客體驗(yàn)時(shí)的服務(wù)水平以及服務(wù)場所的環(huán)境因素，在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)場所可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

第二，服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通必須融洽，良好的服務(wù)溝通也同樣影響著消費(fèi)者的情緒落差。

第三，構(gòu)建出與消費(fèi)者自身相互協(xié)調(diào)的服務(wù)場所。

第四，建立完善的用戶信息反饋平臺，并通過用戶負(fù)面信息的反饋對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)。

（二）期望落差角

產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者的期望落差有顯著的影響，而對于產(chǎn)品屬性的影響因素主要有產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、外觀以及消費(fèi)者對未來產(chǎn)品的期望[6]。當(dāng)消費(fèi)者對于某產(chǎn)品有需求的時(shí)候，消費(fèi)者會去體驗(yàn)產(chǎn)品的功能是否完善、品質(zhì)是否良好、外觀是否美麗、價(jià)格是否在購買能力之內(nèi)、形象是否滿足，并將這些條件與其期望進(jìn)行對比。當(dāng)產(chǎn)品的這些屬性能夠滿足消費(fèi)者的購前期望，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的情緒落差和“痛點(diǎn)”出現(xiàn)的可能性將會大大降低，因此，可以運(yùn)用以下營銷策略。

第一，產(chǎn)品的功能要滿足消費(fèi)者的需求與期望。產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益的有效體現(xiàn)，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)一定要將顧客的期望因素考慮在內(nèi)。

第二，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀要滿足消費(fèi)者的需求與期望。產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀是能夠直接展現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品特性，能夠吸引顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。

第三，企業(yè)必須要不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品策略，不斷地更新出能夠滿足消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。

第四，企業(yè)在保存自身利益的同時(shí)應(yīng)該制定出能夠滿足消費(fèi)者購買能力的產(chǎn)品價(jià)格，減小消費(fèi)者的期望和情緒落差，使其“痛點(diǎn)”得以消除。

第五，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品推出市場之前去研究顧客群體對該新產(chǎn)品的價(jià)格期望和顧客群體的購買力，再結(jié)合自身利潤目標(biāo)制定價(jià)格。

第六，企業(yè)必須要做好自身產(chǎn)品的品牌形象，不斷壯大企業(yè)實(shí)力，給予消費(fèi)者信任。

結(jié)語

產(chǎn)生消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的因素很多，筆者只著重從顧客滿意的視角出發(fā)挖掘消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，并從消費(fèi)者情緒落差和期望落差兩個(gè)角度去應(yīng)對消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。這是本文的不足之處，在以后的研究中，會著重對消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的識別進(jìn)行深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盧蒙.從“痛點(diǎn)”中尋找創(chuàng)新機(jī)會[N].東方煙草報(bào)，2014-12-13（2）.

[2] 黃朝陽.痛點(diǎn)營銷――尋找客戶“阿是穴”[N].人民郵電，2014-11-28（8）.

[3] 曉云.痛點(diǎn)需求――可再生的“資源”[J].中國自行車，2015，（4）：1.

[4] Sheth.J.N.A Model of Industrial Buyer Behavior[J].Journal of Marketing，1973，（37）：4.

第9篇：社群營銷的策略范文

因此,拓認(rèn)為2010年Apple計(jì)劃推出,匯整多媒體內(nèi)容、書籍、游戲、應(yīng)用軟件的Apple Tablet,將與Smartphone、Blu-ray Player、eBook Reader、LED TV并列“2010年美國ICT市場五大高增長產(chǎn)品”。而除Apple Tablet以外,Windows 7、走入消費(fèi)應(yīng)用市場的云端運(yùn)算、社群網(wǎng)站營銷、移動(dòng)電子商務(wù)及在線串流影音服務(wù),都將是2010年美國ICT市場最值得關(guān)注的六大熱門趨勢。

軟硬兼施服務(wù)掛帥

拓指出, 2009年美國的ICT產(chǎn)業(yè)受金融風(fēng)暴沖擊,預(yù)計(jì)營收將衰退5.1%。不過,2010年下半年美國政府祭出的“寬帶經(jīng)濟(jì)刺激方案”將開始發(fā)酵,美國ICT產(chǎn)業(yè)營收可望增長1.5%,2011年更可達(dá)6.5%,重新回到2008年的水平。拓強(qiáng)調(diào),美國之ICT產(chǎn)業(yè)營收統(tǒng)計(jì)同時(shí)包括硬件、軟件和服務(wù)三大項(xiàng)目,顯示硬件不再是評量產(chǎn)業(yè)成就的唯一指標(biāo),由Apple所領(lǐng)軍發(fā)動(dòng)的數(shù)字內(nèi)容和應(yīng)用軟件等下載服務(wù),其影響力已足夠左右產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢。

事實(shí)上,從“iPod + iTunes Store”到“iPhone + App Store”,Apple 布局?jǐn)?shù)字市場的手法,對于手機(jī)設(shè)計(jì)、電信營運(yùn)及游戲市場都已產(chǎn)生顛覆性的影響。因此拓認(rèn)為,2010年Apple計(jì)劃推出的Tablet產(chǎn)品,極有可能從iTunes Store和App Store兩大核心業(yè)務(wù)出發(fā),跨足電子書和數(shù)字家庭等熱門領(lǐng)域,功能涵括影音多媒體、游戲、數(shù)字閱讀、上網(wǎng)、社交及移動(dòng)運(yùn)算,出貨挑戰(zhàn)250萬臺。所以Apple Tablet能名列2010年美國五大高增長ICT產(chǎn)品,可說實(shí)至名歸。

熱門產(chǎn)品個(gè)個(gè)強(qiáng)打

其他四項(xiàng)2010年美國ICT市場高增長產(chǎn)品中,智能型手機(jī)在四大電信營運(yùn)商力推Andorid手機(jī)和iPhone持續(xù)熱賣影響下,出貨量將增長35.4%達(dá)6,700萬支。Blue-ray Player售價(jià)可能跌破100美元甚至下探49美元,加上具連網(wǎng)功能的機(jī)種加強(qiáng)銷售力道,拓預(yù)估出貨量將達(dá)1,500萬臺,增長率114%。

而電子書在Amazon、Sony等業(yè)者積極布署下,預(yù)計(jì)2010年全美出貨可望增長103%達(dá)560萬臺,價(jià)格也將跌破150美元,并將出現(xiàn)具備免費(fèi)無線上網(wǎng)及觸控功能之機(jī)種。LED TV部分,拓預(yù)估出貨量將達(dá)400萬臺,增長率高達(dá)471%,其中LCD TV與LED TV的價(jià)差也將縮小至20%以內(nèi),LED TV出貨量也將占整體LCD TV市場的11%。

六大趨勢驅(qū)動(dòng)未來