社群效應(yīng)對(duì)影視經(jīng)濟(jì)和文化的影響

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摘要互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的崛起，使人與人之間的交流愈加頻繁，以“人”為中心的思想占據(jù)了商業(yè)營(yíng)銷的核心。電視劇也不僅僅只通過(guò)電視機(jī)來(lái)觀看，網(wǎng)絡(luò)劇的流量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視劇，優(yōu)酷熱播的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》更是打造出“鎮(zhèn)魂女孩”的粉絲社群，并以此獲益。文章旨在從粉絲文化入手，以《鎮(zhèn)魂》為案例，探討當(dāng)粉絲進(jìn)階為社群時(shí)對(duì)影視產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)，看這種集體式、組織式的消費(fèi)模式如何反轉(zhuǎn)了影視劇的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，帶來(lái)一群新型觀眾。

關(guān)鍵詞《鎮(zhèn)魂》；社群經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)?。环劢z文化

1互聯(lián)網(wǎng)與社群經(jīng)濟(jì)

21世紀(jì)全面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和社交媒體的崛起，使得人與人之間的交流愈加頻繁，以“人”為中心的思想占據(jù)了商業(yè)營(yíng)銷的核心。于是，在這樣一個(gè)“1000個(gè)鐵桿粉絲就能養(yǎng)家糊口的時(shí)代”，社群經(jīng)濟(jì)崛起，以其自身的優(yōu)勢(shì)侵入市場(chǎng)，對(duì)影視行業(yè)也產(chǎn)生了不小的影響。那到底什么是社群經(jīng)濟(jì)呢？在《社群粉絲經(jīng)濟(jì)玩轉(zhuǎn)法則》一書中給出了這樣的定義：“指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)?！盵1]其中“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”“群峰效應(yīng)”“產(chǎn)品品牌”“粉絲群體”“情感信任與價(jià)值反哺”等關(guān)鍵詞正是對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的解密?；ヂ?lián)網(wǎng)首先為社群提供了一個(gè)安全廣袤的平臺(tái)。它有以下幾個(gè)特征。1）在線化。隨著4G時(shí)代到來(lái)，Wi-Fi無(wú)處不在，給絕大多數(shù)手機(jī)客戶提供了長(zhǎng)期在線的可能，只要消費(fèi)者愿意，他可以時(shí)時(shí)刻刻以另一重“第二個(gè)自我”的身份存在于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，同其余人的“第二個(gè)自我”進(jìn)行交流討論。2）小眾化。隨著消費(fèi)水平的不斷提高，大一統(tǒng)的市場(chǎng)格局開始分化，小眾化消費(fèi)的階段來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)過(guò)程中起到了推波助瀾的離散作用，不管你的需求多么特殊，不管你想要什么樣的產(chǎn)品，在網(wǎng)上幾乎都能得到滿足——這猶如定制一般的操作，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多心理功能的消費(fèi)，滿足精神要求。3）透明化?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在，使得買賣雙方的信息變得對(duì)稱，換句話說(shuō)這在某一程度上，讓買賣雙方的交流成為可能，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流也從單純的熟人變成了對(duì)產(chǎn)品做出共同選擇的所有人。4）故事化。這是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致注意力分散，如何吸引消費(fèi)者的眼球就成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要挑戰(zhàn)。于是為了搏出位，企業(yè)或個(gè)人一定要有生動(dòng)的故事，能激發(fā)大家的熱情和好奇心。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有了故事才會(huì)產(chǎn)生情感，有了情感的捆綁才會(huì)出現(xiàn)對(duì)品牌或者偶像的盲目信任，這樣的信任顯然給了商家營(yíng)銷靈感，商品的價(jià)值不再是商品本身的工具性和實(shí)用性，而變成了商品的意義內(nèi)涵和心理寄托。5）平臺(tái)化?；ヂ?lián)網(wǎng)把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定會(huì)形成各種各樣的平臺(tái)，利用這樣的平臺(tái)宣傳、維系產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大勢(shì)所趨。虛擬世界里，人與人之間的交流變得更加有“安全感”，披著馬甲的外衣，網(wǎng)友肆意展露自己的喜惡。有著相同愛好的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集到一起，無(wú)論年齡、無(wú)論地域，真正跨越了現(xiàn)實(shí)中空間和時(shí)間的障礙，在“虛假”中得到“真實(shí)”情感的反應(yīng)，讓情感的捆綁產(chǎn)生消費(fèi)。尤其對(duì)于現(xiàn)在大熱的影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，偶像的崇拜在某種程度上開始由零散的粉絲向社群進(jìn)階，帶來(lái)了前所未有的經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)。

2鎮(zhèn)魂女孩的社群打造

2017年就已經(jīng)拍攝完畢的網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》幾近波折終于在2018年于優(yōu)酷首播，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇肆意橫流的時(shí)期，這一部經(jīng)費(fèi)中途夭折、演員知名度不高的網(wǎng)絡(luò)劇出乎意料地獲得了成功，力壓當(dāng)時(shí)各大視頻網(wǎng)站主力推出了網(wǎng)絡(luò)劇《媚者無(wú)疆》《沙海》，收獲高額播放量，日日以各種關(guān)鍵詞登上微博熱搜，劇中人物“沈教授”“趙處長(zhǎng)”的稱呼成為眾多粉絲的調(diào)侃。這一部網(wǎng)絡(luò)劇的成功從表面上看，沒有官方費(fèi)盡心思的宣傳，也沒有投入各種廣告和利用演員知名度發(fā)行，幾乎是通過(guò)粉絲一手打造出來(lái)的。不否認(rèn)《鎮(zhèn)魂》在影視市場(chǎng)是一個(gè)特例，但也正是這樣的特例在其成功的過(guò)程中，證明了社群所能帶來(lái)的巨大效應(yīng)?！舵?zhèn)魂》的粉絲群體大致可以分為三個(gè)階段。在預(yù)熱初期，第一階段的團(tuán)體主要是“彈幕大軍”，是這部網(wǎng)絡(luò)劇的最初粉絲狀態(tài)，由一群共同在視頻網(wǎng)站觀看網(wǎng)絡(luò)劇并通過(guò)發(fā)送彈幕對(duì)劇情進(jìn)行吐槽、對(duì)演員表達(dá)喜愛和預(yù)料劇情走向的觀眾組成。他們熱衷于在彈幕上發(fā)表自己的看法，初步與《鎮(zhèn)魂》網(wǎng)劇本身、兩位主演以及其他演員建立起與劇情的參與互動(dòng)關(guān)系和情感基礎(chǔ)，此時(shí)主要的消費(fèi)行為是刷流量看劇和買會(huì)員。到了中期，《鎮(zhèn)魂》播放量破億，頻頻以“沈教授眼神”“朱一龍演技”等關(guān)鍵詞登上微博熱搜榜，第二階段的團(tuán)體形態(tài)出現(xiàn)，追劇的粉絲有了統(tǒng)一的名稱成為“鎮(zhèn)魂女孩”①。他們被打上了各類標(biāo)簽，最開始熱衷于自主創(chuàng)造各種搞笑表情包、組建CP、挖掘兩位主演過(guò)往的搞笑造型拿來(lái)善意取笑而被稱為無(wú)所不知、無(wú)處不在的②“鎮(zhèn)魂女鬼”③。這樣的群體數(shù)量龐大，活躍度高，在微博等社交媒體開設(shè)超話，建立起一個(gè)共同的場(chǎng)所和陣地。粉絲之間的互動(dòng)加強(qiáng)，彼此有了認(rèn)同感和抱團(tuán)意識(shí)，利用在嗶哩嗶哩等網(wǎng)站再度創(chuàng)造視頻、炒熱流量和利用網(wǎng)絡(luò)、熟人自發(fā)宣傳對(duì)這部網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行了反哺行為。到了后期，電視劇因?yàn)闀r(shí)效性，在播出一段時(shí)間后必然有一個(gè)結(jié)束時(shí)間，無(wú)法持續(xù)維系一個(gè)社群，于是“鎮(zhèn)魂女孩”的網(wǎng)劇粉開始向兩位主演的偶像粉轉(zhuǎn)變。朱一龍和白宇脫離網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》，成為品牌本身，粉絲分化或者說(shuō)轉(zhuǎn)移社群陣地到朱一龍的粉絲“小籠包”和白宇的粉絲“小宇宙”中。當(dāng)粉絲不再僅僅是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)劇本身時(shí)，社群傾向便更加明顯的顯露出來(lái)了，粉絲有了更加嚴(yán)密的組織、有了規(guī)律和具象的情感依賴，消費(fèi)行為也從單純的看劇擴(kuò)充至偶像的代言產(chǎn)品和其他影視劇中。從“彈幕大軍”到“鎮(zhèn)魂女孩”再到“小籠包”和“小宇宙”的過(guò)程，不難看出從粉絲到社群其實(shí)是一個(gè)進(jìn)階的過(guò)程，大多可歸納為普通消費(fèi)者（觀眾）—路人轉(zhuǎn)粉（彈幕大軍）—粉絲抱團(tuán)（鎮(zhèn)魂女孩）—經(jīng)營(yíng)成社群（個(gè)人鐵桿粉絲）的模式。社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)比粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)就在于歸屬感、系統(tǒng)化和穩(wěn)定性。粉絲其實(shí)只是一個(gè)零散的統(tǒng)稱，細(xì)分之下粉絲可以分為黑粉、路人粉、CP粉和純粉。黑粉是指那些對(duì)明星或者品牌尤其厭惡的人，他們熱衷于收集黑料對(duì)此進(jìn)行詆毀和嘲弄，這些人往往零散不成規(guī)定，但是在情感上相對(duì)比較堅(jiān)定，不容易轉(zhuǎn)化。路人粉其實(shí)對(duì)于明星或者品牌來(lái)說(shuō)才是數(shù)量最大的一批人群，他們可能在某種潮流和輿論的影響下對(duì)明星或者品嘗表現(xiàn)出某種狂熱和喜愛，但這種感情不夠堅(jiān)定，容易被新的輿論和潮流左右，不穩(wěn)定和不系統(tǒng)。而CP粉則指那些因?yàn)榕枷衲骋徊?a href="http://www.articshipping.com/lunwen/xunijingjiluwen/115043.html" target="_blank">影視劇或者和其他人捆綁在一起的喜愛，因?yàn)橐恍┩庠诘母郊l件成為粉絲，雖然也形成了一些小的抱團(tuán)群體，但是情感的依賴和信任會(huì)隨著這些外在附件條件的變化而變化，不具有穩(wěn)定性。最高級(jí)別的粉絲群體成為純粉，也是和社群最為接近的形態(tài)，甚至發(fā)展至今已經(jīng)同社群并沒有了區(qū)別，它囊括的是那些可以成為鐵桿粉絲的人，有組織、有紀(jì)律地?fù)碜o(hù)偶像或是某個(gè)品牌，將主體的情感投射到選定的某個(gè)客體上，形成一種類似“宗教”的信仰寄托，不僅在經(jīng)濟(jì)上愿意為偶像無(wú)條件買單，也會(huì)在文化上造就偶像的價(jià)值。

3社群對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化的運(yùn)作

社群的建立使商業(yè)利用其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，類似大家所熟知的蘋果手機(jī)、羅輯思維和香奈兒，通過(guò)建立起相對(duì)應(yīng)的用戶社群，形成圈子文化，這也是社群經(jīng)濟(jì)的一大特性。所謂圈子文化，首先就是通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)和線下活動(dòng)將鐵桿粉絲們聚集成一個(gè)不對(duì)外開放的社交圈，讓在這個(gè)圈子里面的人被貼上各式各樣的標(biāo)簽，區(qū)別于圈子之外的人群，由此獲得身份上的認(rèn)同感和歸屬意。標(biāo)簽的出現(xiàn)讓社群變得獨(dú)特和優(yōu)越，圈內(nèi)人將其稱之為“格調(diào)”。例如由喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的果粉被打上“先于時(shí)代”“反叛者”和“有錢”等標(biāo)簽；由羅振宇創(chuàng)立的邏輯思維被打上“獨(dú)立上進(jìn)”和“愛智求真”的標(biāo)簽；而在影視方面，上文提到過(guò)的鎮(zhèn)魂女孩也逃脫不了“偽腐女”“年輕一代”“不同于普通偶像粉”等標(biāo)簽。這些標(biāo)簽的出現(xiàn)對(duì)于社群而言并非壞事，正是這些不同的關(guān)鍵詞和歸納使得社群成為一個(gè)有門檻的圈子。近幾年來(lái)，社群對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化的影響越發(fā)突出，愛奇藝、網(wǎng)易云等視頻音樂網(wǎng)站都開始將目光轉(zhuǎn)向“古風(fēng)圈”④，試圖借用這樣一個(gè)規(guī)模不大但足夠系統(tǒng)的社群來(lái)營(yíng)銷和賺錢。成果顯然可見，2018年11月網(wǎng)易云在北京舉辦“國(guó)風(fēng)極樂夜”演唱會(huì)，只在古風(fēng)音樂會(huì)和網(wǎng)易云的官方微博上推廣過(guò)，但這樣的信息一處古風(fēng)社群即刻做出反應(yīng)，瘋狂搶票。盡管最后的演唱會(huì)的效果不盡人意，引起圈內(nèi)一片抵觸，但正如社群中絕大部分聲音所說(shuō)的那樣，他們一邊在演唱會(huì)上抱怨著主辦方的不誠(chéng)懇和不認(rèn)真，一面在聽到熟悉的歌曲時(shí)淚流滿面，就算貨價(jià)不等他們下一次還是會(huì)義無(wú)反顧消費(fèi)支持，只為了此生無(wú)悔入古風(fēng)。不難注意到，不管是蘋果粉、羅輯思維、古風(fēng)圈還是鎮(zhèn)魂女孩，社群的凝聚力都離不開領(lǐng)袖的存在。領(lǐng)袖分為高層領(lǐng)袖和中層領(lǐng)袖，用一個(gè)金字塔來(lái)表示高層領(lǐng)袖位于金字塔頂端，底下是中層領(lǐng)袖形成一個(gè)倒三角，倒三角的兩邊是粉絲。粉絲極少能與頂層領(lǐng)袖向接觸，而中層領(lǐng)袖起了連接高層領(lǐng)袖和粉絲之間的階梯，同時(shí)中層領(lǐng)袖往往也是產(chǎn)品或者明星的粉絲，對(duì)其足夠了解。金字塔頂層的領(lǐng)袖必然是現(xiàn)實(shí)中有權(quán)利、有資源、有影響力的人物，直接關(guān)乎到產(chǎn)品和品牌或者對(duì)于影視和明星來(lái)說(shuō)其本身就是高層領(lǐng)袖。領(lǐng)袖自身的性格和品牌相互呼應(yīng)，利用自身的個(gè)性和魅力吸引粉絲，與粉絲互動(dòng)產(chǎn)生一種盲目的信賴和喜愛，當(dāng)粉絲將這份情緒轉(zhuǎn)向產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)力。對(duì)于蘋果用戶社群來(lái)說(shuō)，他們金字塔頂層的領(lǐng)袖是喬布斯；對(duì)于邏輯思維來(lái)說(shuō)，他們的領(lǐng)袖是羅振宇；對(duì)于古風(fēng)圈來(lái)說(shuō)，他們的領(lǐng)袖是那些知名的古風(fēng)歌手譬如河圖、小詩(shī)、蕭憶情、HITA等；對(duì)于鎮(zhèn)魂女孩來(lái)說(shuō)，他們的領(lǐng)袖《鎮(zhèn)魂》這部網(wǎng)絡(luò)劇。只要樹立在最高層的精神領(lǐng)袖不倒，這個(gè)社群就不會(huì)散。從這一點(diǎn)看，影視劇隨著播放完結(jié)必然無(wú)法讓“高層領(lǐng)袖”長(zhǎng)存不倒，因而社群對(duì)影視的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)往往是通過(guò)演員來(lái)實(shí)現(xiàn)，鎮(zhèn)魂女孩最后分化為主演的個(gè)人粉絲群體也是必然。高層領(lǐng)袖擔(dān)任了精神領(lǐng)導(dǎo)和凝聚的作用，而中層領(lǐng)袖負(fù)責(zé)社群秩序的維系和活躍度。他們亦被稱為意見領(lǐng)袖，是直接存在于粉絲群體中，擁有一定的影響力和話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)具備了專業(yè)性意見能及時(shí)解答粉絲群眾的各類問題的人。有了圈子，有了領(lǐng)袖，社群便通過(guò)各種手法來(lái)對(duì)商品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)。情感的維系最為重要，無(wú)論從哪個(gè)方面看，心理和情感的寄托才是社群得以建立的基礎(chǔ)。社群里的粉絲⑤把自己的信仰投射到高層領(lǐng)袖身上，譬如心理學(xué)中的皮格馬利翁效應(yīng)，粉絲和偶像之間存在一種投射關(guān)系，在粉絲的心理暗示和選擇下偶像成為了他們情感的依賴，所以不管是鎮(zhèn)魂女孩還是朱一龍的粉絲還是白宇的粉絲，他們熱衷于在微博話題區(qū)、微博群、QQ群、一直播等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)討論自己的偶像，維系社群中同高層領(lǐng)袖同粉絲彼此的情感。這種網(wǎng)絡(luò)虛擬的情感比現(xiàn)實(shí)中的情感更讓他們費(fèi)心勞力，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)伴生一代習(xí)慣虛擬第二自我的建立，在此語(yǔ)境下他們的建立完全取決于自己的主動(dòng)性和選擇性，他們所投入的情感正是自己想投入并能得到自己想得到的回報(bào)的東西。這種主體對(duì)身體的完全把握，讓他們心甘情愿為此消費(fèi)和維系。當(dāng)然，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)社群的特性無(wú)疑提供了一種新的有效營(yíng)銷方法，他們無(wú)需費(fèi)心去準(zhǔn)備廣告和宣傳，只要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個(gè)性化打造，社群自動(dòng)買單?！舵?zhèn)魂》的熱播在某一層面得益于優(yōu)酷對(duì)于社群的把握，當(dāng)彈幕大軍出現(xiàn)時(shí)，優(yōu)酷毒辣地發(fā)現(xiàn)了絕大部分粉絲之間的共性，利用這種共性有意為粉絲畫出圈子，打造出“鎮(zhèn)魂女孩”的名號(hào)來(lái)，最后將這部本被視為棄子的《鎮(zhèn)魂》翻盤成為當(dāng)季度網(wǎng)絡(luò)劇最大贏家。無(wú)需優(yōu)酷再投入資金宣傳，鎮(zhèn)魂女孩自帶熱度和播放量，將兩位主演一路推上高地。如今，社群已經(jīng)成為電視消費(fèi)新的驅(qū)動(dòng)力量。社群的標(biāo)簽化特征有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率，在微博熱搜榜、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都會(huì)通過(guò)觀眾的歷史搜索數(shù)據(jù)將其標(biāo)簽歸納，再對(duì)客戶推薦同等圈子的影視。社群的互動(dòng)分享更易形成口碑效應(yīng)，因?yàn)槎际且粋€(gè)社群的粉絲，這種互動(dòng)和推薦更能形成良好的口碑效應(yīng)，產(chǎn)生“病毒”式營(yíng)銷效果。而且，社群基于信任關(guān)系催生信任經(jīng)濟(jì)，對(duì)商家而言無(wú)疑是最低成本的有效營(yíng)銷，粉絲自發(fā)為偶像宣傳和買單，無(wú)關(guān)電視劇的質(zhì)量和內(nèi)容本身。這樣的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響頗深，在未來(lái)幾十年內(nèi)定然也還會(huì)炙手可熱，在物質(zhì)豐裕的年代，消費(fèi)也已從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向了精神寄托。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭清元.社群粉絲經(jīng)濟(jì)玩轉(zhuǎn)法則•實(shí)戰(zhàn)強(qiáng)化版[M].北京：人民郵電出版社，2016.

作者：明星伶 單位：上海大學(xué)電影學(xué)院