品牌社群對(duì)顧客影響探究

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本文作者：朱瑾1,2 王興元1 作者單位：1.山東大學(xué)管理學(xué)院 2.山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院

一、引言

顧客價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵內(nèi)容與準(zhǔn)則，是企業(yè)生存與發(fā)展的基本源動(dòng)力，已經(jīng)成為當(dāng)今品牌企業(yè)以及消費(fèi)者共同關(guān)注的核心問(wèn)題。對(duì)顧客價(jià)值的重視體現(xiàn)了企業(yè)以關(guān)注自身為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以關(guān)注顧客為重點(diǎn)的過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要進(jìn)步。而隨著品牌關(guān)系的發(fā)展，一類(lèi)獨(dú)特的顧客群體———品牌社群在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。消費(fèi)者在品牌社群中就其所關(guān)注的品牌產(chǎn)品(或服務(wù))的屬性、交易信息、使用體驗(yàn)等進(jìn)行充分地交流，更全面地滿(mǎn)足其消費(fèi)需求以及社會(huì)心理等需求，從而使得消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)的品牌產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價(jià)值有著更加深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)可以通過(guò)社群參與品牌產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)。此前，學(xué)者們關(guān)于顧客價(jià)值的研究，往往基于企業(yè)或者顧客個(gè)體的視角，分析品牌為單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的顧客價(jià)值，將顧客作為一個(gè)群體進(jìn)行顧客價(jià)值的研究還較為少見(jiàn)。而研究品牌社群學(xué)者，往往著重研究社群本身為成員帶來(lái)的溝通價(jià)值，并沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者作為社群成員，根本上是要實(shí)現(xiàn)他們對(duì)其購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與價(jià)值創(chuàng)新。本文從顧客群體而非個(gè)體角度研究品牌社群如何促進(jìn)顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)與顧客之間的合作共贏。這一研究視角，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與合作營(yíng)銷(xiāo)嵌入品牌管理層面的新趨勢(shì)。將顧客和品牌企業(yè)更好地聯(lián)系起來(lái)，可以促進(jìn)品牌－消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，并為各類(lèi)品牌社群發(fā)展及相關(guān)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)指明方向。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)顧客價(jià)值

顧客價(jià)值最初于20世紀(jì)80年代中期由Porter［1］在研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)提出，他認(rèn)為價(jià)值是顧客愿意支付的價(jià)錢(qián)。一個(gè)公司可以通過(guò)提高賣(mài)方收益或者減少買(mǎi)方成本的方式，為顧客創(chuàng)造他們需要的價(jià)值。Zeithaml［2］從顧客心理的角度，提出顧客價(jià)值即顧客的感知價(jià)值，是顧客所能感知到的收益與其獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的成本權(quán)衡之后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，并對(duì)感知收益和感知成本進(jìn)行了分析。他還指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同。因此，顧客價(jià)值的關(guān)鍵在于顧客對(duì)價(jià)值的感知程度，如何激發(fā)顧客對(duì)價(jià)值的感知成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要任務(wù)。此后，Gronroos［3］將顧客的感知價(jià)值劃分為核心價(jià)值和附加價(jià)值，從而為顧客價(jià)值的內(nèi)涵增加了關(guān)系內(nèi)涵，他指出顧客感知價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的根源，是“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉”。Woo-druff［4］將顧客價(jià)值按照購(gòu)前、購(gòu)后的循環(huán)動(dòng)態(tài)視角揭示了不同階段顧客價(jià)值存在差異，并且提出了顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)層次模型，從顧客視角展示了其價(jià)值認(rèn)知的心理過(guò)程，將顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了深化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Kotler［5］將顧客價(jià)值用顧客讓渡價(jià)值來(lái)表示，將其定義為總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。另外，還有學(xué)者基于價(jià)值工程效價(jià)比的原理，從價(jià)值利得和價(jià)值利失的比值進(jìn)行了分析。而Kim［6］認(rèn)為，盲目地追求滿(mǎn)足顧客感知價(jià)值會(huì)將企業(yè)帶入“顧客價(jià)值陷阱”，為此提出了完全區(qū)別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯的“價(jià)值創(chuàng)新”邏輯，并指出顧客價(jià)值創(chuàng)新才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正源泉。劉建新等［7］指出“顧客價(jià)值創(chuàng)新是指基于顧客需求，通過(guò)為現(xiàn)有市場(chǎng)提供完全新型且優(yōu)越的顧客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)，使顧客得到心理滿(mǎn)足的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”。顧客價(jià)值創(chuàng)新改變了傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新范式的邏輯，認(rèn)為只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值的技術(shù)創(chuàng)新才能為企業(yè)贏得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Haar等人［8］提出了價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，他們認(rèn)為超級(jí)消費(fèi)者價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是決定價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的主要方面，而超級(jí)消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造代表著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，他們所指的超級(jí)消費(fèi)者往往就集中在品牌社群中，成為價(jià)值創(chuàng)新的主要源泉之一。Fang等人［9］認(rèn)為顧客參與新產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新是通過(guò)促進(jìn)信息分享以及顧客和供應(yīng)商合作而改進(jìn)新產(chǎn)品的效果。綜合上述顧客價(jià)值研究的重要文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值的本質(zhì)在于企業(yè)的換位思考，從顧客角度去審視顧客價(jià)值的內(nèi)涵，從而為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展提供支持。顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戰(zhàn)略重點(diǎn)，只有更好地了解顧客價(jià)值感知狀況，并且更好地發(fā)動(dòng)顧客參與到顧客價(jià)值創(chuàng)新中來(lái)，才能更好地為企業(yè)和顧客雙方都帶來(lái)收益。要了解顧客價(jià)值，就要深入顧客內(nèi)部，了解顧客心聲，而品牌社群無(wú)疑是當(dāng)前了解顧客的最佳平臺(tái)。

(二)品牌社群

品牌社群的概念是由MunizJr和O'Guinn［10］提出來(lái)的，他們給品牌社群的定義是以品牌為核心形成的非地理意義上的顧客之間的一整套社會(huì)關(guān)系。這一概念是根據(jù)Boorstin［11］給出的消費(fèi)社群的概念并融合了品牌這一核心紐帶而建立起來(lái)的。因此，品牌社群從根本上說(shuō)是基于消費(fèi)活動(dòng)而建立起來(lái)的顧客之間的群體。McAlexander，Schouten等人［12］之后將品牌社群體現(xiàn)的關(guān)系擴(kuò)展為消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與產(chǎn)品四者的關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在品牌社群中的獲得品牌體驗(yàn)。他們指出消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)來(lái)自成員間的互動(dòng)，消費(fèi)者在互動(dòng)和體驗(yàn)中與營(yíng)銷(xiāo)人員一起構(gòu)建了品牌意義。后來(lái)，有些學(xué)者又將品牌社群的關(guān)系進(jìn)一步拓展到更加廣泛的主體間關(guān)系。經(jīng)過(guò)十年的研究，品牌社群的研究從基本概念、特征、作用等基礎(chǔ)理論逐步向兩個(gè)主要方向的深入研究，一是從品牌社群形成機(jī)理［13］、品牌社群對(duì)顧客滿(mǎn)意、品牌忠誠(chéng)、品牌資產(chǎn)等的作用機(jī)理的分析［14－15］、品牌社群參與動(dòng)機(jī)［16］等角度上進(jìn)行;另一個(gè)是從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、宗教學(xué)等角度［17－18］闡釋品牌社群的特點(diǎn)，其側(cè)重點(diǎn)更多的是在“社群”相關(guān)特征上。品牌社群作為品牌關(guān)系管理的重要內(nèi)容，是目前品牌理論最為前沿的內(nèi)容之一。品牌社群的研究沿著品牌領(lǐng)域的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的研究比較充分，但是品牌社群作為消費(fèi)性社群的本質(zhì)還沒(méi)有被充分地挖掘，因此基于消費(fèi)者的顧客價(jià)值相關(guān)內(nèi)容研究較少。究其原因可能是學(xué)者們對(duì)于品牌社群內(nèi)的主要關(guān)系的認(rèn)識(shí)還不統(tǒng)一。筆者支持Muniz等人提出的顧客與顧客這一關(guān)系作為品牌社群的核心關(guān)系，此時(shí)，品牌社群的消費(fèi)者社群屬性就顯現(xiàn)得尤為突出。Jiraporn等［19］根據(jù)消費(fèi)者感知價(jià)值理論，認(rèn)為消費(fèi)者在品牌社群獲取情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值，他們的研究指出了品牌社群對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知的影響，但是在顧客價(jià)值方面的研究主要是從價(jià)值感知利得角度來(lái)分析的，沒(méi)有注意到顧客在品牌社群中除了感知價(jià)值利得，還可以了解和分析顧客感知利失。且這種研究是基于單個(gè)消費(fèi)者視角進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者處于一個(gè)消費(fèi)者群體之中的時(shí)候，其顧客價(jià)值感知也將發(fā)生變化。侯海青等［20］指出“品牌社群更關(guān)注成員從群體溝通與交往中獲得的品牌體驗(yàn)”，而品牌體驗(yàn)正是獲取顧客價(jià)值的重要來(lái)源之一，但是她并沒(méi)有給出實(shí)證檢驗(yàn)，而且除了品牌體驗(yàn)之外，也沒(méi)有注意到品牌社群可以令成員更全面地感知顧客價(jià)值和進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。本文擬從品牌社群入手，從理論與實(shí)證角度系統(tǒng)研究品牌社群特征如何影響著顧客價(jià)值感知和價(jià)值創(chuàng)新。

三、概念模型與研究假設(shè)

(一)品牌社群特征

MunizJr和O'Guinn［10］214指出品牌社群有三個(gè)類(lèi)似于“傳統(tǒng)社區(qū)”的基本特征:同類(lèi)意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感。同類(lèi)意識(shí)是一種集體意識(shí)，它是社群成員彼此間存在的固有聯(lián)系，他們以此與社群以外的人相區(qū)別，包括正統(tǒng)性(是否真正屬于這個(gè)社群還是邊緣人物)、(對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的)反品牌忠誠(chéng);儀式和傳統(tǒng)是顧客社會(huì)化的過(guò)程，在品牌社群中品牌意義和品牌社群意義通過(guò)共同的儀式和傳統(tǒng)得以復(fù)制和傳遞，社群的歷史、文化和意識(shí)也因此得以傳承，包括慶祝品牌歷史、分享品牌故事;道德責(zé)任感是指社群成員感到自己對(duì)整個(gè)社群和其他社群成員負(fù)有一定的責(zé)任或義務(wù)，包括招募和保留成員、為成員使用該品牌提供幫助。他們對(duì)品牌社群特征的概括受到中外很多學(xué)者的認(rèn)可，影響力最大。此外，Mcalexander［12］39－40指出品牌社群具有地理時(shí)間上的集中性、社會(huì)內(nèi)容的豐富性和整體的動(dòng)態(tài)性這幾個(gè)特征。袁路［21］將品牌社群的特性分為三種:情感性、功能性和網(wǎng)絡(luò)性?！捌放粕鐓^(qū)情感性特征來(lái)源于社區(qū)的三個(gè)核心元素:共同的價(jià)值觀，共有的傳統(tǒng)和儀式，共同的道德責(zé)任。”這三個(gè)核心元素其實(shí)就是Muniz等人對(duì)于品牌社群特征的概括。功能性是袁路提出的，“其具體內(nèi)容包括滿(mǎn)足成員需求，體現(xiàn)成員在社區(qū)內(nèi)地位，以及品牌關(guān)系質(zhì)量”。對(duì)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)性的描述袁路使用的是RanaweeraC，McdougallG．等［22］的研究成果，將網(wǎng)絡(luò)性表述為“網(wǎng)站的使用便捷性、安全私密性以及交互友好性”。此外，槇MunizJr．，Schau，HopeJensen［18］737通過(guò)研究圍繞蘋(píng)果公司停產(chǎn)的牛頓品牌而形成的消費(fèi)者群體發(fā)現(xiàn)品牌社群還具有類(lèi)宗教性。張勝利［23］認(rèn)為品牌社群有四個(gè)特征:第一，社區(qū)成員共享某種價(jià)值觀。第二，社區(qū)成員共同的道德責(zé)任感。第三，社區(qū)成員分享儀式、象征與傳統(tǒng)。第四，社區(qū)成員主動(dòng)參與社區(qū)活動(dòng)，共享品牌的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。蘇海林、徐偉等［24－25］除了認(rèn)可槇MunizJr和O'Guinn等對(duì)品牌社群特征的觀點(diǎn)外，又強(qiáng)調(diào)了核心消費(fèi)者也是品牌社群的重要特征之一。臺(tái)灣學(xué)者陳思瑜［26］提出品牌社群的三大特性:科技接受度、社群互動(dòng)關(guān)系及參與社群活動(dòng)的收獲。參照學(xué)者們的研究成果，結(jié)合作者的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為品牌社群具有的重要特征主要是同類(lèi)意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感、技術(shù)性、參與性這五個(gè)特征。

(二)品牌社群特征對(duì)品牌顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新的影響

根據(jù)Kotler的顧客讓渡價(jià)值的觀點(diǎn)，顧客價(jià)值即顧客感知價(jià)值，分為顧客感知價(jià)值和顧客感知成本，他指出顧客感知價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而顧客感知成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。Kotler的價(jià)值讓渡概念，從價(jià)值的收益和成本兩個(gè)角度進(jìn)行衡量，是較為合理的。但是從其價(jià)值的細(xì)分來(lái)看，尤其是感知價(jià)值收益主要是從企業(yè)角度給出的，與顧客的視角還是有一定的差異。而Sheth，Newman等［27］主要是從顧客收益的角度來(lái)界定顧客價(jià)值的類(lèi)型，他們將顧客價(jià)值細(xì)分為功能性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值、情感性機(jī)制、知識(shí)性?xún)r(jià)值和情境性?xún)r(jià)值。但筆者看來(lái)，這當(dāng)中的前四類(lèi)價(jià)值都可以歸結(jié)為顧客感知價(jià)值的收益，而情境性?xún)r(jià)值是從特性上來(lái)歸納的，雖然在不同情境下顧客可以獲得不同的價(jià)值體驗(yàn)，但是這些價(jià)值體驗(yàn)又可以具體歸結(jié)為功能性、社會(huì)性、情感性或知識(shí)性?xún)r(jià)值收益，因此存在一定程度的維度上的交叉，去掉情境性?xún)r(jià)值更為合理。而Sweeney和Soutar［28］等人也將顧客價(jià)值分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值(金錢(qián)表示的價(jià)格/價(jià)值)和功能價(jià)值(表現(xiàn)/質(zhì)量)四個(gè)因素來(lái)衡量。這兩組學(xué)者的觀點(diǎn)在顧客價(jià)值的衡量上被廣泛地認(rèn)可。因此，本研究將這功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和知識(shí)性?xún)r(jià)值作為顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素。從顧客價(jià)值感知成本的角度來(lái)說(shuō)，學(xué)者們也有不同的觀點(diǎn)。Lai［29］將顧客感知到的成本分為金錢(qián)花費(fèi)、時(shí)間花費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)、人的精力的耗費(fèi)四類(lèi)。Monroe［30］將感知損失劃分的較細(xì)，包括所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的成本:購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、運(yùn)輸、安裝、訂單處理、維修和保養(yǎng)、殘次品等的成本。國(guó)內(nèi)學(xué)者成海清［31］綜合上述研究，提出顧客感知價(jià)值成本主要包括貨幣成本、精力成本和心理成本，這一分類(lèi)對(duì)顧客價(jià)值感知價(jià)值進(jìn)行了較為全面和客觀的概括，因此本研究采用成海清對(duì)顧客感知成本的分類(lèi)。

根據(jù)現(xiàn)有的研究，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新機(jī)制可以有三種方式，一種是企業(yè)自發(fā)進(jìn)行的顧客價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，第二種是顧客與企業(yè)共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)，而第三種是顧客自己進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)。這三類(lèi)顧客價(jià)值創(chuàng)新方式當(dāng)中，后兩種都是在顧客參與中進(jìn)行的，而第一種顧客雖然未曾直接參與，但是企業(yè)也可以通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需求而實(shí)現(xiàn)。因此，顧客價(jià)值的創(chuàng)新與顧客息息相關(guān)，而品牌社群作為顧客的集群，具有顧客價(jià)值創(chuàng)新的天然優(yōu)勢(shì)。賈薇［32］提出，顧客價(jià)值創(chuàng)新一般具有三層含義:一是價(jià)值的提高，指提高企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值或價(jià)值類(lèi)別。二是創(chuàng)造的形式有新的成分，而不是原來(lái)價(jià)值活動(dòng)基礎(chǔ)上的簡(jiǎn)單增加，只要這些創(chuàng)造成果對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是有意義的和新穎的。三是提升顧客對(duì)消費(fèi)利益的評(píng)價(jià)。本研究參照賈薇的研究成果對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)行測(cè)量。

從品牌社群角度來(lái)說(shuō)，品牌社群的五個(gè)特征:同類(lèi)意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感、技術(shù)性和參與性使得成員更好地團(tuán)結(jié)在品牌社群中，進(jìn)行品牌相關(guān)的顧客價(jià)值的交流，進(jìn)而促進(jìn)顧客價(jià)值的創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，品牌社群的特征影響顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)制在于:1．品牌社群同類(lèi)意識(shí)對(duì)品牌顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新的影響。品牌社群同類(lèi)意識(shí)指社群成員彼此間存在的與社群以外的人相區(qū)別的相似的集體意識(shí)，他們對(duì)社群的歸屬感、依賴(lài)感以及社群成員的親近感等讓他們更好地團(tuán)結(jié)在一起，像對(duì)待朋友一樣熱烈地交流他們對(duì)于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感受，溝通他們對(duì)品牌帶給他們的價(jià)值的感受以及他們消費(fèi)該品牌時(shí)可能面臨的成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)他們的這種集體意識(shí)還會(huì)讓他們?cè)敢馇夷軌蛟谶@個(gè)平臺(tái)上暢談關(guān)于品牌創(chuàng)新的思路，或者通過(guò)交流提升顧客們對(duì)該品牌消費(fèi)收益的評(píng)價(jià)。

基于此，本文提出假設(shè):H1:品牌社群同類(lèi)意識(shí)正向影響品牌社群的顧客價(jià)值感知。H2:品牌社群同類(lèi)意識(shí)正向影響品牌社群的顧客價(jià)值創(chuàng)新。

2．品牌社群的儀式和傳統(tǒng)對(duì)品牌顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新的影響。品牌社群的儀式和傳統(tǒng)指與品牌相關(guān)的社群的相關(guān)儀式和行事習(xí)慣等，它使得成員感覺(jué)到該社群與其他社群有著明顯的區(qū)別、有獨(dú)特的令成員欣賞的社群精神，還有很多社群獨(dú)有的活動(dòng)，這些儀式和傳統(tǒng)往往凝結(jié)著品牌的個(gè)性以及社群逐漸形成的獨(dú)特的社群文化，能夠?qū)⑵放茪v史、文化、價(jià)值等在社群中延續(xù)和發(fā)揚(yáng)光大。因此，對(duì)于顧客價(jià)值感知來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)能夠強(qiáng)化品牌個(gè)性、增強(qiáng)良好的品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌歷史和內(nèi)涵的理解，從而讓消費(fèi)者更加意識(shí)到品牌的各種價(jià)值;而對(duì)于顧客價(jià)值創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這些儀式傳統(tǒng)可以讓消費(fèi)者愿意為實(shí)現(xiàn)品牌的繁榮而更好的創(chuàng)造價(jià)值。因此，本文提出假設(shè):H3:品牌社群共同的儀式和傳統(tǒng)正向影響品牌社群的顧客價(jià)值感知。H4:品牌社群共同的儀式和傳統(tǒng)正向影響品牌社群的顧客價(jià)值創(chuàng)新。

3．品牌社群道德責(zé)任感對(duì)品牌顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新的影響。品牌社群道德責(zé)任感指社群成員感到自己對(duì)整個(gè)社群和其他社群成員負(fù)有一定的責(zé)任或義務(wù)，它一般表現(xiàn)為社群成員樂(lè)意幫助其他成員的助人精神、維護(hù)社群和諧的意愿等等。這種強(qiáng)烈的道德責(zé)任感可以讓品牌的顧客感知更加真實(shí)地展示在品牌社群中，增強(qiáng)關(guān)于品牌各種評(píng)論的可信性，從而增進(jìn)顧客價(jià)值感知;也是這種道德責(zé)任感讓顧客覺(jué)得對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)新有義務(wù)和責(zé)任，會(huì)積極參與品牌價(jià)值創(chuàng)新的各類(lèi)活動(dòng)，因此可以正向影響品牌顧客價(jià)值創(chuàng)新?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè):H5:品牌社群道德責(zé)任感正向影響品牌社群的顧客價(jià)值感知。H6:品牌社群道德責(zé)任感正向影響品牌社群的顧客價(jià)值創(chuàng)新。

4．品牌社群技術(shù)性對(duì)品牌顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新的影響。品牌社群的技術(shù)性指品牌社群在技術(shù)方面的容易操作、個(gè)人的隱私得到良好的保護(hù)同時(shí)品牌社群設(shè)計(jì)美觀等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，多數(shù)品牌社群都以在網(wǎng)上交流為主，因此品牌社群的技術(shù)性影響著顧客使用品牌社群。技術(shù)性好的品牌社群顧客在發(fā)帖和看帖時(shí)才會(huì)比較方便，才容易更好的了解成員們關(guān)于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評(píng)價(jià)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客價(jià)值感知;同時(shí)也能方便顧客更好地協(xié)作進(jìn)行品牌產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力。因此，本文提出假設(shè):H7:品牌社群的技術(shù)性正向影響品牌社群的顧客價(jià)值感知。H8:品牌社群的技術(shù)性正向影響品牌社群的顧客價(jià)值創(chuàng)新。

5．品牌社群參與性對(duì)品牌顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新的影響。參與性指社群成員主動(dòng)參與社群話(huà)題及相關(guān)活動(dòng)共享品牌的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等。社群成員頻繁和積極地通過(guò)瀏覽、發(fā)帖、跟帖、討論等方式在品牌社群進(jìn)行信息收集、咨詢(xún)和分享品牌使用體驗(yàn)，交流情感。成員參與品牌社群程度越高，他們就會(huì)更多地了解品牌相關(guān)的顧客價(jià)值內(nèi)容，同時(shí)也可以更好地參與品牌顧客價(jià)值的創(chuàng)新。因此，本文提出假設(shè):H9:品牌社群的參與性正向影響品牌社群的顧客價(jià)值感知。H10:品牌社群的參與性正向影響品牌社群的顧客價(jià)值創(chuàng)新。基于以上理論分析和假設(shè)，本文整理出如圖1的概念模型。在實(shí)證研究中，自變量為品牌社群的同類(lèi)意識(shí)、儀式與傳統(tǒng)、道德責(zé)任感、技術(shù)性和參與性，因變量為顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)實(shí)證方案設(shè)計(jì)

品牌社群的同類(lèi)意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感這三個(gè)基本特征的測(cè)量使用徐偉等［25］的量表，分別用3－4個(gè)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量。品牌社群技術(shù)性在曾曉洋等［33］對(duì)于品牌社群網(wǎng)站技術(shù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，從易用性、隱私安全性和美觀性角度來(lái)測(cè)量。品牌社群的參與性使用陳順林［34］的量表并加以修改來(lái)測(cè)量，分別是瀏覽信息、發(fā)起話(huà)題、分享經(jīng)驗(yàn)和回復(fù)話(huà)題。顧客價(jià)值感知方面，以Kotler的顧客讓渡價(jià)值為基本框架，將顧客價(jià)值首先分為顧客總價(jià)值和顧客總成本兩類(lèi)，或者界定為顧客價(jià)值收益和顧客價(jià)值成本兩類(lèi)。顧客總價(jià)值主要根據(jù)Sheth，Sweeney等人的顧客價(jià)值的分類(lèi)，將顧客價(jià)值收益細(xì)分為功能性、社會(huì)性、情感性、知識(shí)性四類(lèi)價(jià)值。而顧客總成本的分類(lèi)采用國(guó)內(nèi)學(xué)者成海清的顧客價(jià)值感知成本的分類(lèi)，分為貨幣性顧客成本、精力性顧客成本以及心理性顧客成本三類(lèi)。顧客價(jià)值創(chuàng)新使用賈薇關(guān)于顧客價(jià)值創(chuàng)新的界定，從三個(gè)角度進(jìn)行衡量。問(wèn)卷采用Likert七點(diǎn)尺度法對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)分，分別給予1至7分，1為完全不同意，7為完全同意。此外問(wèn)卷還詢(xún)問(wèn)了被試是否參與過(guò)品牌社群，并且列舉一個(gè)他參與的品牌社群，將該品牌社群所關(guān)注的焦點(diǎn)品牌作為顧客關(guān)于品牌價(jià)值方面詢(xún)問(wèn)的考察對(duì)象。本研究的調(diào)查對(duì)象是品牌消費(fèi)者。由于品牌社群有網(wǎng)上的虛擬品牌社群和線下的實(shí)體品牌社群兩種形式，本研究采用在網(wǎng)上論壇中填寫(xiě)問(wèn)卷鏈接、發(fā)電子郵件和在現(xiàn)實(shí)中發(fā)放問(wèn)卷三種形式來(lái)展開(kāi)調(diào)查以收集數(shù)據(jù)。最終，本研究共發(fā)放問(wèn)卷405份，回收有效問(wèn)卷267份，其中，男性178人(66．7%)，女性89人(33．3%)，其中受訪者的年齡以19－40歲為主，這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示的以年輕人為上網(wǎng)主力的規(guī)律相符。本文因變量為顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新，自變量為品牌社群同類(lèi)意識(shí)、品牌社群儀式和傳統(tǒng)、品牌社群道德責(zé)任感、品牌社群技術(shù)性和品牌社群參與性。表1中相關(guān)系數(shù)為Pearson相關(guān)系數(shù)。

(二)信度檢驗(yàn)

信度指的是量表在檢驗(yàn)概念方面的穩(wěn)定性和一致性，通常采用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)驗(yàn)證信度，α系數(shù)大于0．6一般認(rèn)為可以接受的信度下限。各個(gè)維度的α系數(shù)如表2所示，雖然某些維度的量表信度稍低，但仍在可接受范圍之內(nèi)。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)回歸分析對(duì)相關(guān)因素的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)確認(rèn)殘差散點(diǎn)圖，沒(méi)有觀察到異方差的表象;Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)值為1．781，說(shuō)明不存在序列相關(guān)性問(wèn)題;多重共線性的診斷參考了自變量的VIF(VarianceInflationFactor)統(tǒng)計(jì)值，5個(gè)自變量的VIF值均低于2．566，也不存在多重共線性問(wèn)題。為了檢驗(yàn)假設(shè)，本研究采用全部變量進(jìn)入回歸方程的方法來(lái)考察，回歸分析結(jié)果如表3所示。各個(gè)R2的F值的顯著性水平均在0．001之下，表明回歸模型的總體效果理想。其中對(duì)于顧客價(jià)值感知來(lái)說(shuō)，品牌社群技術(shù)性(β=0．220，p＜0．01)和品牌社群參與性(β=0．174，p＜0．05)2個(gè)自變量進(jìn)入了回歸方程，說(shuō)明它們也對(duì)顧客價(jià)值感知具有顯著的解釋能力。而品牌社群共同意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感等3個(gè)變量沒(méi)有進(jìn)入回歸方程，因而沒(méi)解釋能力。這說(shuō)明假設(shè)4和5得到了驗(yàn)證。對(duì)于顧客價(jià)值創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，品牌社群共同意識(shí)(β=0．171，p＜0．05)和品牌社群道德責(zé)任感(β=0．365，p＜0．01)和品牌社群技術(shù)性(β=0．240，p＜0．01)這3個(gè)自變量進(jìn)入了回歸方程，說(shuō)明它們也對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新具有顯著的解釋能力。而品牌社群儀式和傳統(tǒng)以及社群參與性等2個(gè)變量沒(méi)有進(jìn)入回歸方程，因而沒(méi)解釋能力。這說(shuō)明假設(shè)6、假設(shè)8和假設(shè)9得到了驗(yàn)證。根據(jù)上述模型檢驗(yàn)的結(jié)果，得到新的品牌社群特征對(duì)顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新影響的模型如圖2。

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論與展望

本文通過(guò)實(shí)證分析檢驗(yàn)了品牌社群五個(gè)特征(同類(lèi)意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感、技術(shù)性和參與性)對(duì)顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新的影響。從實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，品牌社群對(duì)于顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新有著重要的影響。具體來(lái)說(shuō)，主要結(jié)論為如下幾個(gè)方面:第一，品牌社群的技術(shù)性特征對(duì)顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新的影響顯著。這一結(jié)論說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于品牌社群技術(shù)上的易用性、安全性、美觀性等方面影響著消費(fèi)者顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值的創(chuàng)新。由于品牌社群是消費(fèi)者自愿參與的社群組織，消費(fèi)者的自主性很強(qiáng)，如果品牌社群的技術(shù)性不夠好的話(huà)，消費(fèi)者就不愿意參與品牌社群相關(guān)活動(dòng)，也就無(wú)從獲得基于群體視角的顧客感知價(jià)值，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)新。第二，研究結(jié)果顯示品牌社群儀式和傳統(tǒng)這一特征對(duì)顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新的作用都不顯著，也就是說(shuō)顧客價(jià)值感知和顧客價(jià)值創(chuàng)新不因品牌社群內(nèi)的儀式和傳統(tǒng)而改變。這一結(jié)果的出現(xiàn)，可能是因?yàn)樯缛簝?nèi)的儀式和傳統(tǒng)往往強(qiáng)調(diào)顧客之間的社會(huì)性的特征，與品牌消費(fèi)過(guò)程中關(guān)心的顧客價(jià)值的關(guān)聯(lián)并不特別明顯，因此品牌社群的儀式和傳統(tǒng)維度對(duì)于顧客價(jià)值的感知和創(chuàng)新的影響就不夠突出。另外，由于目前國(guó)內(nèi)品牌社群經(jīng)營(yíng)的歷史普遍較短，很多社群運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不足，因此社群內(nèi)的儀式和傳統(tǒng)還不夠顯著，或者其傳統(tǒng)與消費(fèi)本身的關(guān)聯(lián)不夠，所以導(dǎo)致其對(duì)顧客價(jià)值的作用不顯著。第三，品牌社群共同意識(shí)、道德責(zé)任感對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新的解釋能力顯著，這說(shuō)明品牌社群的這兩個(gè)基本特征是促進(jìn)顧客參與價(jià)值創(chuàng)新的重要條件。當(dāng)前，顧客價(jià)值的創(chuàng)新不僅是企業(yè)自身的任務(wù)，而且也成為顧客們的要求，尤其是對(duì)于一些焦點(diǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們參與顧客價(jià)值創(chuàng)新的熱情很強(qiáng)烈。消費(fèi)者們聚集在品牌社群中，通過(guò)大家共有的意識(shí)、道德責(zé)任感等特征，為焦點(diǎn)品牌的顧客價(jià)值創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。第四，品牌社群參與性對(duì)于顧客價(jià)值感知有顯著影響，而對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新的影響不顯著。這一結(jié)果的出現(xiàn)，反映了目前顧客參與品牌的顧客價(jià)值創(chuàng)新的程度總體不足，顧客參與品牌社群的深度不夠，就不容易參與品牌的相關(guān)價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)。另外，也可能是由于不同類(lèi)型的品牌顧客參與創(chuàng)新的客觀基礎(chǔ)不同，有些類(lèi)型的品牌顧客參與價(jià)值創(chuàng)新的可操作性強(qiáng)，例如手機(jī)類(lèi)的品牌社群，很多消費(fèi)者將適用于該品牌產(chǎn)品的自編程序在品牌社群中共享，而這些程序可以更好地增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的功能，是較好的顧客參與價(jià)值創(chuàng)新的例子;而另外一些品牌如電器等由于其創(chuàng)新需要的知識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施等條件較為復(fù)雜所以顧客很難參與到顧客價(jià)值創(chuàng)新中。由于本研究沒(méi)有針對(duì)特定類(lèi)型的品牌社群進(jìn)行調(diào)研，因此品牌社群對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新的影響就不夠顯著。綜上，本研究填補(bǔ)了品牌社群對(duì)顧客價(jià)值作用的研究空白，驗(yàn)證了品牌社群對(duì)于顧客價(jià)值感知和創(chuàng)新兩方面的影響作用。但是研究發(fā)現(xiàn)部分假設(shè)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，究其原因，一方面可能是品牌社群的特征內(nèi)涵測(cè)量還不夠全面準(zhǔn)確，影響了品牌社群后向影響機(jī)制的理論分析;另一方面可能是一些重要的調(diào)節(jié)因素還沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，從而導(dǎo)致了一些影響作用還不夠明確。今后，本研究將進(jìn)一步探究品牌社群對(duì)顧客價(jià)值影響的機(jī)理。同時(shí)還可以在品牌社群顧客價(jià)值作用基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究品牌社群對(duì)于其他變量的影響機(jī)理。

(二)策略建議

本文實(shí)證結(jié)果對(duì)品牌社群運(yùn)營(yíng)者和品牌企業(yè)都有一定實(shí)際指導(dǎo)意義或啟示。對(duì)于品牌社群運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌社群的認(rèn)可及參與是品牌社群運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞的關(guān)鍵，因此從品牌社群的幾個(gè)特征入手研究社群如何為消費(fèi)者提供顧客價(jià)值就顯得格外重要。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌社群這一媒介了解消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，進(jìn)而提供更恰當(dāng)?shù)念櫩蛢r(jià)值是一個(gè)新的重要途徑。從品牌社群角度說(shuō)，要想讓顧客在品牌社群中得到更多的顧客感知價(jià)值并且更好地參與顧客價(jià)值創(chuàng)新，應(yīng)采取的策略主要包括:第一，要從提升社群技術(shù)性入手，讓消費(fèi)者感覺(jué)社群易操作、美觀并且對(duì)個(gè)人信息隱私進(jìn)行良好的保護(hù)，從而增加其參與品牌社群的熱情。由于品牌社群是一新生事物，在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中是沒(méi)有品牌社群這一環(huán)節(jié)的，因此很多人對(duì)于品牌社群的了解和接受度都不夠，他們就會(huì)對(duì)于社群的技術(shù)性格外敏感，尤其是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題日益突出，所以要想做好品牌社群必須要從社群技術(shù)性入手。第二，社群運(yùn)營(yíng)者要通過(guò)引導(dǎo)和強(qiáng)化品牌社群的共同意識(shí)和道德責(zé)任感，讓成員更加積極地參與到顧客價(jià)值創(chuàng)新的活動(dòng)中來(lái)。品牌社群運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)各類(lèi)品牌社群主題活動(dòng)宣揚(yáng)品牌社群的價(jià)值觀和責(zé)任感，增強(qiáng)品牌社群的凝聚力，鼓勵(lì)成員們積極了解品牌顧客價(jià)值的內(nèi)涵，促進(jìn)品牌的價(jià)值增值。有些品牌社群聯(lián)合品牌企業(yè)為社群成員的相關(guān)活動(dòng)提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而大大促進(jìn)了消費(fèi)者的創(chuàng)新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。第三，品牌社群運(yùn)營(yíng)者還可以通過(guò)吸引成員更多地在社群中瀏覽、發(fā)言并參加活動(dòng)等措施來(lái)進(jìn)一步提高社群參與者對(duì)焦點(diǎn)品牌的價(jià)值感知。社群成員在社群上的口碑宣傳對(duì)于其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有至關(guān)重要的作用。相對(duì)而言消費(fèi)者更加相信來(lái)自消費(fèi)者而不是來(lái)自企業(yè)的聲音，因此品牌社群在消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)系方面起著不可替代的作用。品牌社群運(yùn)營(yíng)者要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在社群中的互動(dòng)，從而增強(qiáng)社群吸引力。

對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分重視品牌社群的作用，加強(qiáng)顧客與品牌企業(yè)之間的互動(dòng)，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。第一，品牌企業(yè)需要充分關(guān)注品牌社群中消費(fèi)者的相關(guān)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度，及時(shí)解答顧客對(duì)品牌的相關(guān)疑問(wèn)，避免一些誤會(huì)的產(chǎn)生和負(fù)面口碑的迅速擴(kuò)散。品牌社群是消費(fèi)者為主的社群，不管社群是企業(yè)自建還是第三方建設(shè)，消費(fèi)者在社群中起著關(guān)鍵性的作用。消費(fèi)體驗(yàn)理論［35］不容忽視。品牌企業(yè)要充分意識(shí)到品牌社群是可以充分反映消費(fèi)者意見(jiàn)的平臺(tái)，因此不要過(guò)分干預(yù)社群內(nèi)的相關(guān)言論，除非是嚴(yán)重不實(shí)的對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良影響的言論，否則就應(yīng)該客觀地了解消費(fèi)者所想所感，為企業(yè)發(fā)展提供更多的信息。第二，企業(yè)要定期或不定期地以品牌社群為載體舉辦品牌文化活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌社群的價(jià)值觀的認(rèn)同，適時(shí)在社群中引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行深入的積極的評(píng)價(jià)。品牌企業(yè)可以將品牌社群作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要舞臺(tái)，在社群中進(jìn)行各類(lèi)宣傳和促銷(xiāo)等。因?yàn)槠放粕缛簝?nèi)的成員往往是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者或者是最近正在關(guān)注該品牌的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，他們是品牌營(yíng)銷(xiāo)最為精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)群體，因此品牌企業(yè)要充分利用品牌社群這一平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。第三，品牌企業(yè)還要將品牌社群中發(fā)生的品牌有關(guān)或消費(fèi)者有關(guān)的故事進(jìn)行及時(shí)的匯總和挖掘，從而更好地豐富品牌文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)形成的，因此從消費(fèi)者角度挖掘品牌故事和品牌傳統(tǒng)是非常重要的角度。雖然本研究沒(méi)有驗(yàn)證品牌社群文化傳統(tǒng)對(duì)于顧客價(jià)值的作用規(guī)律，但是作為品牌企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造品牌內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，企業(yè)參與社群是很必要的。第四，品牌企業(yè)要敏銳發(fā)現(xiàn)品牌顧客價(jià)值創(chuàng)新的契機(jī)和思路，促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌的研發(fā)和試用，為企業(yè)獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力奠定堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。一方面消費(fèi)者可以在社群中表達(dá)他們對(duì)于品牌創(chuàng)新的一些要求，為企業(yè)今后的創(chuàng)新提供方向的指引;另一方面，企業(yè)還要充分重視社群中消費(fèi)者自行研發(fā)出來(lái)的各種相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，促成其轉(zhuǎn)化和推廣甚至商業(yè)化，從而現(xiàn)有產(chǎn)品提供有利的補(bǔ)充和完善，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。