社群營銷論文精選(九篇)

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第1篇：社群營銷論文范文

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)書店　虛擬社群

中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競爭變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長態(tài)勢。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨特的消費場域

網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營依托的平臺主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時產(chǎn)生的無意識效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識偏向――我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費環(huán)境和消費體驗。在傳統(tǒng)的書店營銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網(wǎng)絡(luò)書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價格之外，還來源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點和優(yōu)勢。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費與傳統(tǒng)書店消費的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網(wǎng)民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對多”營銷變?yōu)椤耙粚σ弧睜I銷。對消費者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實現(xiàn)有針對性的營銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨特消費習(xí)慣和消費偏向的個體，對其消費行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨特的消費場域。網(wǎng)民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進(jìn)行評論，表達(dá)自己的獨立觀點。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識志同道合之人。簡而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動，并從互動中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學(xué)者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時互動的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)識朋友，在互動中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對不同的消費者，提供個人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時互動機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊?！耙坏┨摂M社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風(fēng)格、消費風(fēng)格以及購買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實現(xiàn)自我的價值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達(dá)個性化的觀點，對社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方

式

現(xiàn)代營銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來提升顧客體驗，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網(wǎng)民來說。其他網(wǎng)友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網(wǎng)民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對于某篇評論的認(rèn)可度，對于評論發(fā)表者而言，這無疑是自我實現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對書籍本身發(fā)表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個人情感，展現(xiàn)個人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個網(wǎng)民個體的需求。為網(wǎng)民提供個人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評論員制度。對于網(wǎng)民的原創(chuàng)評論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評價和鼓勵?！霸u論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評論的積極性和評論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時間和成奉，實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時候。網(wǎng)站會自動關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來進(jìn)行書籍的個性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來實現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個性化標(biāo)簽，同時可以根據(jù)標(biāo)簽來查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個群體的網(wǎng)民參加的特色活動，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實社會關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動還顯得不太豐富，活動創(chuàng)意性也不夠。

第2篇：社群營銷論文范文

對于papi醬的融資故事，我很驚訝，但驚訝之余，又發(fā)現(xiàn)這一切似乎早有先兆。去年年末，短視頻平臺秒拍與小咖秀的母公司一下科技獲得2億美元融資、估計10億躋身獨角獸公司行列，資本對短視頻行業(yè)的青睞可見一斑。從秒拍、小咖秀中走出的papi醬們是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，秒拍與小咖秀是短視頻內(nèi)容的分發(fā)平臺，二者互為表里，資本自然雨露均沾。

Papi醬在內(nèi)容制作方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，羅輯思維的優(yōu)勢在于商業(yè)模式探索方面。那么，這條商業(yè)化的路，到底該怎么走？

1、切入原生廣告

廣告向來是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要途徑。搭上營銷大人羅振宇，Papi醬如果沒有在廣告領(lǐng)域進(jìn)行探索，簡直就是暴殄天物。但在此之前，Papi醬須對內(nèi)容形式進(jìn)行調(diào)整。Papi醬的內(nèi)容，以吐槽為主，給人的印象就是清新真誠，這種風(fēng)格讓Papi醬獲得了較高的美譽(yù)度，這對于一個短視頻網(wǎng)紅而言，是殊為不易的。讓吐槽性質(zhì)的內(nèi)容融入廣告，有一定困難，廣告無法融入的話，內(nèi)容的就會產(chǎn)生很大的排斥感。但情況也并非絕對，同為短視頻紅人，且也以吐槽為賣點的谷阿莫就能在自己“五分鐘說一部電影”的系列短片中很好地融入廣告元素，粉絲也很買賬。其實，大陸互聯(lián)網(wǎng)用戶已不在是當(dāng)年視廣告為洪水猛獸的互聯(lián)網(wǎng)小白，他們了解并認(rèn)同基本的商業(yè)邏輯，廣告只要做得有意思，粉絲的接納程度還是很高的。

所以，Papi醬目前的當(dāng)務(wù)之急就是，先組建一支專業(yè)的內(nèi)容策劃團(tuán)隊，對原先的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，讓品牌可以在內(nèi)容、場景、道具等環(huán)節(jié)中植入。老羅在內(nèi)容制作方面有豐富的經(jīng)驗和獨特的見解，對于指導(dǎo)papi醬的廣告植入能發(fā)揮很大的作用，但切不可破壞了Papi醬原有的風(fēng)格與品牌形象。

2、構(gòu)建粉絲群，嘗試付費觀看/閱讀

廣告固然互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重要途徑，但只有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)在龐大粉絲群的基礎(chǔ)上嘗試付費觀看/閱讀。目前付費觀看不適合在Papi醬自有節(jié)目里加入，

但還是有其他三種曲線救國的方式：一是將Papi醬的內(nèi)容和個人品牌加入到以邏輯思維為主打的付費商業(yè)活動中，不獨立承擔(dān)付費風(fēng)險。二是加入直播平臺做兼職主播，身為短視頻達(dá)人的Papi醬因其表演與語言天賦具有天然的優(yōu)勢。在加上今年又趕上移動直播熱潮，據(jù)了解，捧紅Papi醬的短視屏平臺秒拍也將在近期整合資源，推出全新的移動直播平臺。直播這種實時互動的方式，能讓Papi醬更好地聚合自己的粉絲，提升粉絲的忠誠度。三是出版書籍，這頁是邏輯思維的拿手好戲。

羅輯思維作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社群的最早探索者，在社群構(gòu)建和價值挖掘方面功力不可謂不深厚，Papi醬作為后生，還有很多需要學(xué)習(xí)的。

3、IP孵化和藝人培養(yǎng)

第3篇：社群營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)市場；市場特色；市場規(guī)模；趨勢分析

2010年Q1中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到1兆人民幣，短暫的一年時間內(nèi)又再度增長50%，2011年Q1即達(dá)到1.5兆人民幣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的網(wǎng)民快速增加，已有4.5億人口。網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)交易是當(dāng)前所有網(wǎng)絡(luò)從事活動中最活躍的一項，電子商務(wù)網(wǎng)站屬規(guī)模以上者超過2萬個，競爭異常激烈。本研究論文先回顧我國電子商務(wù)14年來的發(fā)展歷程，再針對交易規(guī)模、市場特色和發(fā)展趨勢加以分析。

一、市場交易規(guī)模增長快速

2011年Q1的市場交易規(guī)模達(dá)到1.5兆人民幣，年增長率達(dá)到50%，無論是增長幅度和速度都相當(dāng)可觀。自2010年Q1整體電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到1兆元人民幣后，直到2011年目前為止，每一季仍然可維持平均約10%的穩(wěn)定增長。本季度（第四季度）的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)中，B2B仍然為市場交易規(guī)模中占比例最大的部份，占總體的90%；B2C和C2C的購物網(wǎng)站約占總體交易的10%。其中，B2B部份可進(jìn)一步區(qū)分為中小企業(yè)和規(guī)模以上企業(yè)，前者交易規(guī)模約占總體的49%，后者交易規(guī)模約占總體的38%。

二、大廠坐擁競爭優(yōu)勢

我國電子商務(wù)市場現(xiàn)況的另一特征，為各次級市場中均有大廠獨占，即使是新的旅游網(wǎng)站亦然。整體來說，整個市場可以說都受到阿里巴巴集團(tuán)的掌控，除了阿里巴巴在B2B的獨占外，集團(tuán)旗下淘寶商城也占有近半個B2C市場，于2010年底與淘寶商城業(yè)務(wù)分開營運的淘寶集市，在C2C市場中也是一廠獨大，其他網(wǎng)站的營收規(guī)模完全無法與之相比。阿里巴巴穩(wěn)居B2B龍頭。由于總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好發(fā)展，以及國內(nèi)外貿(mào)易平穩(wěn)增長，2011年Q1的B2B電子商務(wù)市場營收規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，營收規(guī)模達(dá)29.3億人民幣。1988年成立的阿里巴巴，具有明顯的先占優(yōu)勢，在市場中幾乎以壟斷的姿態(tài)，盤踞了整個B2B市場55%的收入。其他數(shù)千家業(yè)者由于只能競食不到一半的市場規(guī)模，競爭相當(dāng)激烈。阿里巴巴于1999年自高盛等公司獲得500萬美元天使基金投資，以及2000年來自日本軟件銀行等財團(tuán)約2,500萬美元的投資，奠定了今日的發(fā)展基礎(chǔ)。同樣為早期成立的“慧聰網(wǎng)”，是我國第一家B2B電子商務(wù)上市公司，于2006年推出中國大陸第一個無線B2B平臺，雖有優(yōu)異表現(xiàn)但用戶仍相對稀少，目前市場占有率僅約5%。另一個值得注意的網(wǎng)站，是首例由垂直B2B轉(zhuǎn)型至綜合B2B的“生意寶”，曾創(chuàng)下短短2年內(nèi)達(dá)成國外同行需10年才可完成的“同時在線人數(shù)”和“日商機(jī)量”，兩大指標(biāo)雙雙突破百萬大關(guān)的紀(jì)錄，但目前市場收入仍低，僅掌握3%。

三、淘寶領(lǐng)軍B2C和C2C市場

2011年Q1的B2C和C2C市場，即一般通稱的網(wǎng)絡(luò)購物市場，交易規(guī)模達(dá)到1,700億人民幣，淘寶商城占比例近50%，領(lǐng)先其他業(yè)者。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)于2003年中旬投資1億元成立的C2C網(wǎng)站，直到2010年底集團(tuán)的營運策略方向修改，淘寶網(wǎng)將商城和集市服務(wù)區(qū)隔，淘寶商城成為阿里巴巴集團(tuán)在B2C市場的重要布局。目前位居第二大的京東商城，市場占有規(guī)模僅為淘寶商城的1/3，成立初期以消費性家電網(wǎng)購為主要特色，近年上架的商品品種正逐漸豐富化。

C2C市場的主要業(yè)者為淘寶集市、拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶集市，由淘寶網(wǎng)分離出來后隨即在C2C市場占有90%的收入。由于大場獨占的形勢明顯，第二大的拍拍網(wǎng)市場占有率亦不到10%，市場發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定微變的形勢，市場結(jié)構(gòu)短中期內(nèi)不會有明顯改變。其他小型業(yè)者僅分得10%的市場份額，競爭也相當(dāng)激烈。

四、攜程網(wǎng)居旅游網(wǎng)站市場領(lǐng)導(dǎo)地位

攜程網(wǎng)在整體電子商務(wù)市場中僅約2%，提供代訂機(jī)票、酒店、行程的服務(wù)的旅游網(wǎng)站，也同樣出現(xiàn)一廠獨大的特性，攜程網(wǎng)占有約50%的市場份額。由于我國民眾生活水平提高，亦逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費模式，旅游網(wǎng)站的用戶規(guī)模和交易規(guī)模逐漸擴(kuò)大，成為近年電子商務(wù)市場中較受到注意的商機(jī)。2011年Q1旅游網(wǎng)站市場交易規(guī)模，達(dá)到20.1億人民幣，藝龍、號碼百事通、匯通天下、芒果網(wǎng)等二線廠交易規(guī)模，達(dá)到20.1億人民幣，藝龍、號碼百事通、匯通天下、芒果網(wǎng)等二線廠商，各自均擁有約7%市場占有率，由于實力相當(dāng)，競爭較激烈。

五、競爭激烈面臨轉(zhuǎn)型升級

我國電子商務(wù)已歷經(jīng)約14年的發(fā)展，自1997年發(fā)展至今，可大致區(qū)分為五個時期，并衍生出B2B、B2C、C2C等次級市場。各時期皆有主要的代表廠商如阿里巴巴、淘寶、京東商城等，如今在各次級市場中都是舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)廠商。電子商務(wù)市場的競爭相當(dāng)激烈，2010年中旬，規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)到20,700家，較2009年增加18%。另一方面，市場交易規(guī)模最大的B2B網(wǎng)站，早在2008年時，網(wǎng)站數(shù)量就少于B2C和C2C網(wǎng)站，2010年中旬已達(dá)到12,500家，較2009年增長約80%。2009年適逢金融危機(jī)，在大環(huán)境景氣走低情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站占總網(wǎng)站數(shù)比例，也較2007年減少8個百分點。B2C和C2C網(wǎng)站之間的競爭日趨激烈，廠商采取物流與金流的優(yōu)惠如免運費來吸引用戶，但由于策略門坎不高，在2009年卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩大B2C網(wǎng)站十年來首度同時免運費時，也等于宣告免運費已成為標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)規(guī)則，使電子商務(wù)經(jīng)營者面臨再次轉(zhuǎn)型升級的壓力。

六、結(jié)論——“融合”趨勢逐漸成形

電子商務(wù)發(fā)展迄今，交易模式已相當(dāng)成熟，下一階段的發(fā)展方向，將受到新消費模式、新技術(shù)、新服務(wù)的顯著影響。轉(zhuǎn)型的趨勢中，一種”融合”的概念也逐漸形成，可以從用戶、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、社群等四個對轉(zhuǎn)型發(fā)展有重要影響的因素分析研究。

第4篇：社群營銷論文范文

其實，自從有了個人論文和博客，就已經(jīng)出現(xiàn)了自媒體。只不過如今在微博、微信的推動下，自媒體傳播變得更容易，效率也更高。在如今所謂的“自媒體時代”，只要內(nèi)容有爆點、更新及時，很容易將自己推上頭條。但細(xì)觀自媒體現(xiàn)狀，不得不說，自媒體正在逐漸走入迷途。

自媒體，這個由美國新聞學(xué)研究者于2003年提出的概念，在博客時代風(fēng)靡全球。公眾對這種借助數(shù)字科技手段，像媒體一樣生產(chǎn)并傳播內(nèi)容的模式樂此不疲。普通大眾似乎撕掉了《茶館》中的那個“莫談國事”的字條，以“我的地盤我做主”的姿態(tài)瘋狂占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)世界，并在博客中建立了“自主話語權(quán)陣地”。數(shù)以萬億的博客開始向全世界傳播著悲傷的、搞笑的、煽情的、勵志的文字或圖片。

于是，各大媒體自此開始宣稱：自媒體時代來了！

博客時代

“自媒體”的概念，在博客風(fēng)潮下誕生并在全球被熱捧，被很多人看做是一種可能顛覆傳媒業(yè)生態(tài)的新興力量。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的“博客世界”建成以后，公眾有了更多的發(fā)聲機(jī)會，智慧積累的方式由少數(shù)精英的生產(chǎn)擴(kuò)大為全民生產(chǎn)，各種知識沖破20/80定律，按照長尾理論或早或晚的整體瘋狂膨脹、混雜無序，形成信息內(nèi)爆。但在大家高呼要迎來一個新紀(jì)元時，卻又紛紛迷失在信息的狂潮中。

正如同一句話說的：民主時代的盡頭是群氓的末日景象還是自由意志的終極天堂？

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的陣勢，有沒有似曾相識的感覺？

2005年，博客網(wǎng)CEO方興東關(guān)于web2.0的演講給web2.0的迅速蔓延做了不少貢獻(xiàn)，然而，博客網(wǎng)起初將博客當(dāng)作web2.0來宣傳，成就了它的風(fēng)光，也因此注定了它的沒落。獲得千萬美元投資的方興東喊出了打敗新浪的口號，更是奮筆疾書寫出了《起來――挑戰(zhàn)微軟霸權(quán)》。

一位曾經(jīng)與博客網(wǎng)談合作的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者這樣形容自己的感受：“他們包下了整個創(chuàng)業(yè)廣場的4、5、6三層，人員增長非常快，但部門之間分工不十分清楚，幾十個編輯折騰十幾個記者，很亂。我們跟他們的合作進(jìn)展不快，他們的辦事效率不高?！?/p>

如一位風(fēng)投人在博客網(wǎng)倒閉時說的一句話：“事后來這樣分析當(dāng)然很清楚，但當(dāng)時的情況，有一些時候因為前面有人投了項目，因此產(chǎn)生了跟風(fēng)的‘羊群效應(yīng)’”。

盡管博客沒落了，但不得不承認(rèn)，博客時代讓大家看到了一個希望，即如Dan Gillmor在《草根媒介》中的判斷，不可否認(rèn)的是，大部分人仍然還是消費者，但即使作為消費者，他們的眼界也將得到前所未有的拓寬，能夠得到更加平衡的多方印證。

“無組織”的自媒體

我們已經(jīng)見識到了自媒體的力量。

據(jù)說有一過千萬元收入的自媒體賬號，通過運作多平臺多賬號，開展線上與線下的活動，圈到了行業(yè)的第一桶實實在在的資金。假作真時真亦假，真真假假之間吸引了眾多傳統(tǒng)媒體人紛紛下海經(jīng)營自媒體，他們期待通過專業(yè)化的寫作能力，讓他們逃脫傳統(tǒng)媒體的束縛，乞求在自媒體充分商業(yè)化的時候，使自己獲得滋潤的生活。

而自媒體的商業(yè)化真如此樂觀嗎？

羅胖的“羅輯思維”去年被稱價值已經(jīng)超過1億元，他們這種利用內(nèi)容囤積基于共同價值觀交流社群的方式，被成為自媒體商業(yè)化的典范?！傲_輯思維”算是一個非常成功的標(biāo)桿，而它的商業(yè)化也仍處在不斷摸索和實驗中。最關(guān)鍵的是，有標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化的產(chǎn)品才有可能商業(yè)化，而自媒體的重點偏偏在于“自”。

“羅輯思維”的成功和上億的估值不是因為它有幾百萬的粉絲，而是因為羅振宇。幾百萬的付費粉絲是沖著微信平臺后面的羅胖來的，如果沒有他，現(xiàn)狀可想而知。

許多人都想利用微博、微信撈金，而現(xiàn)實是更多的人把自己運營成了個人產(chǎn)品的草根網(wǎng)絡(luò)人，就像馬佳佳。

叫囂要打倒傳統(tǒng)媒體的自媒體們，如今大多叫好不叫座。喧囂過后，必定需要理性的回歸――如何贏利？很少有人愿意付出羅胖團(tuán)隊曾經(jīng)的努力，就少了像他們那樣運作自媒體的勇氣。于是，大部分人開始轉(zhuǎn)向了另一個利用自媒體賺錢的機(jī)會――買賣。

先圈人氣，再靠出賣自己的公信力賺錢，這是目前多數(shù)微博和微信的主要掙錢模式。于是微博上充斥著各種“大V”們的瘦身、美容神器，微信朋友圈被“洋氣”的海外代購霸占。而從程苓峰挖到自媒體廣告的第一桶金到微信廣點通，都證明了能依靠平臺的廣告分發(fā)而掙錢的多是明星用戶，但在利益趨勢下，如此泛濫的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，勢必會影響自媒體的核心價值。長此以往，自媒體的“媒性”也就不了了之。

去年被廣告玩爛的“爸爸去哪兒”中的五位爸爸，不約而同的開始在微博中接廣告。對于這種動動手指就獲利的方式，郭濤說：“無所謂，不喜歡可以不看，我在自己現(xiàn)有的話語權(quán)范圍內(nèi)有發(fā)言的自由?！?/p>

是啊，自媒體的魅力就在于“在自己現(xiàn)有的話語權(quán)范圍內(nèi)有發(fā)言的自由”。而逐漸利益化的自媒體會慢慢消解其自身的影響力，如此自媒體就陷入了內(nèi)容和商業(yè)化的矛盾之中。

如何迷途歸返

1.內(nèi)容為王

不管是不是以贏利為目的，自媒體始終要以內(nèi)容為王。微博、微信公眾號的最好時機(jī)已經(jīng)過去了，如果沒有獨特的內(nèi)容，很難建立影響。內(nèi)容不是粗制濫造的矯情，更不是一味虛偽的清高，而是通過在自己的一畝三分地中得到粉絲的認(rèn)同。

2.做好產(chǎn)品和服務(wù)

“羅輯思維”首先靠的是它的產(chǎn)品，有價值的理念傳播。人氣積累的目的是創(chuàng)造影響力，自媒體要做的就是迅速將積累的影響力轉(zhuǎn)嫁給自己的產(chǎn)品和服務(wù)。虛捧起來的產(chǎn)品，等于過度消費自己的公信力和影響力，最終會在公眾面前現(xiàn)出原形而一落千丈。

3.名利面前保持清醒

第5篇：社群營銷論文范文

（湖北大學(xué)商學(xué)院 湖北 武漢 430062）

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場格局，大數(shù)據(jù)時代的新型消費者參與已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主的移動終端。與此同時全球的手機(jī)行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前國內(nèi)市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據(jù)了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯(lián)想等為主的國產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機(jī)在短短幾年時間內(nèi)的異軍突起引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。針對小米手機(jī)的成功崛起，文章以客戶關(guān)系管理理論和顧客參與理論為基礎(chǔ)，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞 ：小米手機(jī)；粉絲營銷；參與感；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)＋銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的模式；依靠系統(tǒng)、科學(xué)的客戶關(guān)系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機(jī)行業(yè)的競爭大多集中在價格層面，各大手機(jī)企業(yè)試圖通過激烈的“價格戰(zhàn)”搶占市場。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國手機(jī)整體產(chǎn)量達(dá)到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)2．86億部，占整體智能手機(jī)出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯(lián)想、酷派等大型廠商為主。但這些強(qiáng)調(diào)規(guī)模的大型手機(jī)廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運營成本。而小米的凈利潤率高達(dá)10％，這意味著小米手機(jī)2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機(jī)廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運用客戶關(guān)系管理相關(guān)理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創(chuàng)新實踐。為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場競爭中能占得先機(jī)提供借鑒。

1 我國智能手機(jī)市場發(fā)展概述

1．1 我國智能手機(jī)市場現(xiàn)狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2013年同比增長了5％。根據(jù)工信部中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)，2014年全年中國手機(jī)市場累計出貨量為4．52億部，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3．54億部，占手機(jī)總出貨量的78．3％。根據(jù)賽諾的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年中國手機(jī)市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機(jī)走俏到如今“手機(jī)當(dāng)成電腦使”的10年過程中，國內(nèi)手機(jī)市場日趨成熟，逐漸從曾經(jīng)簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發(fā)、自力更生的道路。國產(chǎn)品牌手機(jī)中，華為手機(jī)依靠高質(zhì)量的硬件設(shè)備和流暢的操作系統(tǒng)形成獨特優(yōu)勢；小米手機(jī)依托新型營銷手段在國內(nèi)市場占得先機(jī)；聯(lián)想、魅族等手機(jī)也各有千秋，國產(chǎn)品牌手機(jī)市場競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產(chǎn)品牌手機(jī)在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。

1．2 我國智能手機(jī)市場特點

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產(chǎn)品牌手機(jī)奮力追趕

在智能手機(jī)市場，蘋果手機(jī)依靠時尚的外觀設(shè)計和極致的用戶體驗吸引了大批果粉。三星手機(jī)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列適合各個層級市場的產(chǎn)品，不僅在高端市場給蘋果手機(jī)造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據(jù)較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產(chǎn)品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機(jī)型尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產(chǎn)品，以求穩(wěn)固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創(chuàng)新等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中并未掀起大的波瀾。聯(lián)想、華為、酷派等國產(chǎn)手機(jī)奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產(chǎn)品牌手機(jī)集體嘗試高端市場的元年。

1．2．2 國產(chǎn)手機(jī)陣營崛起，用戶關(guān)注度三年實現(xiàn)三級跳

開放的Android操作系統(tǒng)為國產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2013年國產(chǎn)手機(jī)陣營快速崛起，其品牌關(guān)注度上升勢頭猛烈。ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年國產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度達(dá)到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個百分點。國際品牌手機(jī)關(guān)注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯(lián)想、華為、小米成為國產(chǎn)手機(jī)陣營的領(lǐng)先者。國產(chǎn)品牌手機(jī)金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內(nèi)消費者的關(guān)注和認(rèn)可；OPPO、vivo等國產(chǎn)智能手機(jī)也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設(shè)計和產(chǎn)品性能都得到很大提升，獲得年輕消費者尤其是女性消費者的青睞。

1．2．3 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為智能手機(jī)市場發(fā)展的重點

智能手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂并駕齊驅(qū)，智能手機(jī)終端的風(fēng)靡是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的載體，但移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展則是智能手機(jī)市場規(guī)模持續(xù)保持增速的催化劑和驅(qū)動力。從目前來看，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為智能手機(jī)市場發(fā)展的重點，手機(jī)廠商在推出手機(jī)產(chǎn)品的同時會更加注重其生態(tài)系統(tǒng)即應(yīng)用的發(fā)展。

2 小米手機(jī)的營銷戰(zhàn)略

2．1 小米公司簡介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)軟件開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)運營公司。小米手機(jī)是小米公司獨立研發(fā)的一款高端智能手機(jī)，產(chǎn)品堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，將全球最頂級元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動通訊技術(shù)運用到每臺手機(jī)。通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價比使小米每款產(chǎn)品都成為消費者關(guān)注的焦點。

2．2 小米手機(jī)的市場細(xì)分

小米手機(jī)的誕生和發(fā)展，打破了國際品牌長期占領(lǐng)中國中高端手機(jī)市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國內(nèi)二、三線城市。小米手機(jī)著眼于手機(jī)發(fā)燒友，18－40歲的消費者都是小米手機(jī)的消費主體。小米的整體風(fēng)格更適合年輕人，強(qiáng)大的娛樂功能吸引著年輕消費者。在心理因素方面小米手機(jī)以其國產(chǎn)手機(jī)的身份對消費者更具親和力。

2．3 小米手機(jī)的市場定位

小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于高性價比的發(fā)燒級智能手機(jī)；將消費者定位為年輕、時尚的玩機(jī)人群和極度敏感的中收入人群，其中以學(xué)生一族為消費主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機(jī)發(fā)燒友。

2．4 小米手機(jī)的目標(biāo)客戶群

小米手機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對新事物也會有較為開放的心態(tài)；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制使該類群體對所消費產(chǎn)品的性價比提出更高的要求。小米手機(jī)的價格和產(chǎn)品性能同時滿足了這類群體的需求。

3 小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略

中國手機(jī)市場競爭激烈，但小米手機(jī)卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關(guān)注度排名第3的手機(jī)品牌。究其原因是小米手機(jī)成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。小米手機(jī)在對目標(biāo)顧客的深入洞察基礎(chǔ)上建立了以顧客需求為內(nèi)核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內(nèi)容的粉絲營銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)幫助小米手機(jī)獲得了目標(biāo)顧客的喜愛。

3．1 粉絲營銷的含義

粉絲營銷（Fans marketing）是指企業(yè)憑借其獨具競爭力的產(chǎn)品或特色服務(wù)吸引消費者，進(jìn)而將消費者培育成產(chǎn)品的忠實粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業(yè)產(chǎn)品和文化進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到企業(yè)營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準(zhǔn)確分析粉絲心理訴求的基礎(chǔ)上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達(dá)到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

3．2 粉絲營銷的相關(guān)理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過程的程度，或者顧客對企業(yè)生產(chǎn)或傳遞產(chǎn)品、服務(wù)過程中的貢獻(xiàn)。顧客參與的動機(jī)包括內(nèi)部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機(jī)包括：產(chǎn)品或服務(wù)的使用收益、個性化需求的滿足、財務(wù)收益、聲譽(yù)獲得及其他社區(qū)相關(guān)利益。

3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構(gòu)

小米手機(jī)從品牌發(fā)展的開端就一直強(qiáng)調(diào)“用戶就是驅(qū)動力”、“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感，第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，加之低廉的價格，很快成為目標(biāo)顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進(jìn)行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯(lián)合的中國年輕人網(wǎng)論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達(dá)、學(xué)習(xí)、娛樂的媒體，現(xiàn)階段的年輕人更多地將媒體看做身份構(gòu)成要素、人際關(guān)系調(diào)節(jié)工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進(jìn)一步分解得出為年輕族群創(chuàng)造價值、實現(xiàn)自我表達(dá)將是整體粉絲營銷重要的內(nèi)核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內(nèi)容。小米手機(jī)的粉絲營銷很好地構(gòu)架了三者的完整傳播生態(tài)系統(tǒng)。

任何成功的品牌，本質(zhì)上都是為用戶創(chuàng)造一種可供消費和追隨的文化，形成具象的準(zhǔn)信仰，這是一個相互成就的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的商品交易過程。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過同城會、米粉節(jié)等不斷深化社區(qū)的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機(jī)OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區(qū)針對不同的產(chǎn)品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產(chǎn)品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產(chǎn)品的前期規(guī)劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創(chuàng)造了巨大的精神價值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機(jī)制，米粉可以發(fā)出自己的聲音，米粉的喜好會主導(dǎo)小米的形象及傳播，“因為米粉，所以小米”是一句實實在在的品牌運營準(zhǔn)則，而不是一句口號。同時小米在儀式感上的表現(xiàn)形式更克制、收斂，更注重務(wù)實，更面向年輕人，更適應(yīng)后現(xiàn)代社會中的解構(gòu)文化。所以它去意識形態(tài)、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個性抒發(fā)，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統(tǒng)到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機(jī)的粉絲營銷

3．3．1 顧客參與產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)

在與用戶的溝通過程中，小米手機(jī)不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機(jī)的開發(fā)者眼中粉絲也極有可能成為小米手機(jī)的開發(fā)者。在產(chǎn)品的設(shè)計中，小米手機(jī)創(chuàng)新性地引入了用戶參與機(jī)制，給予發(fā)燒友用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造和改進(jìn)的機(jī)會。在小米手機(jī)論壇上，每周都能讀到數(shù)千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗報告和心得。在部分重要功能的設(shè)計和確定上，小米手機(jī)的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強(qiáng)大的粉絲力量，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費者的需求及時融入到產(chǎn)品設(shè)計過程中的做法無疑為小米手機(jī)創(chuàng)造了獨特的競爭優(yōu)勢。同時，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進(jìn)行軟件設(shè)計和更新，與粉絲一起做好的手機(jī)，這才是小米最大的創(chuàng)新。2013年10月15日，小米VIP特權(quán)中心正式上線，每個小米VIP認(rèn)證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個人主頁，享有各種尊貴特權(quán)，并可以領(lǐng)取手機(jī)勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優(yōu)惠和服務(wù)待遇，這是小米與用戶進(jìn)行價值連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小米不是利用消費者的炫耀心態(tài)，而是尊享心態(tài)。所謂尊享，也就是消費者購得產(chǎn)品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因為小米手機(jī)而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營銷

新媒體營銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。對于小米手機(jī)而言，獨特的內(nèi)核還需要合適的宣傳方式才能發(fā)揮作用。對此，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護(hù)體系。首先通過微博平臺將小米手機(jī)的信息進(jìn)行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入小米的社區(qū)平臺。第二步，在小米官方網(wǎng)站建立小米社區(qū)，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進(jìn)行聚攏，并在小米社區(qū)平臺引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題。小米手機(jī)的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機(jī)開發(fā)者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強(qiáng)了粉絲對產(chǎn)品和品牌的信任。

3．3．3 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道

在大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種新興的營銷手段強(qiáng)勢崛起。而互聯(lián)網(wǎng)作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應(yīng)再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統(tǒng)的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)避了設(shè)立和進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的巨大成本；從物流供應(yīng)上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷借助科學(xué)的物流供應(yīng)管理系統(tǒng)實現(xiàn)對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實時監(jiān)控，保證終端市場的消費供給；從價值上看，互聯(lián)網(wǎng)銷售依靠大數(shù)據(jù)的支撐和計算機(jī)技術(shù)的支持實現(xiàn)了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現(xiàn)按需定制生產(chǎn)。對于小米手機(jī)來說，在互聯(lián)網(wǎng)上通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產(chǎn)品信息，從而在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機(jī)銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現(xiàn)價值的根本環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上，小米完成了品牌的價值變現(xiàn)，直接向米粉銷售產(chǎn)品以及服務(wù)，完成商業(yè)的閉環(huán)。通過電子商務(wù)平臺銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)，降低運營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產(chǎn)品牌手機(jī)無疑是一次充滿創(chuàng)新的嘗試。

4 小米手機(jī)“粉絲營銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強(qiáng)

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來。但小米的問題也在于當(dāng)用戶數(shù)量增長出現(xiàn)天花板時該怎樣培育新用戶。當(dāng)新的社會斷裂出現(xiàn)后，消費者對文化的需求也會發(fā)生改變。在自媒體迅速發(fā)展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態(tài)正向個性化、集群化發(fā)展，這些基于生活方式和價值理念而聚集的群體一旦出現(xiàn)分裂的態(tài)勢后，小米基于發(fā)燒友的極客消費文化會不會被取代？下一個或下一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？小米手機(jī)能夠飛起來源于其恰好處于一個屌絲文化盛行的風(fēng)口，憑借著細(xì)節(jié)與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場和用戶形成的慣性認(rèn)知。可當(dāng)屌絲長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標(biāo)簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認(rèn)同感？同時，對于小米手機(jī)粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，因此如何持續(xù)為粉絲帶來驚喜成為小米手機(jī)必須思考的問題。如果小米在4G這個重要發(fā)展段位被卡住了咽喉導(dǎo)致產(chǎn)品失勢，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑，帶來粉絲效應(yīng)的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機(jī)需要更加精準(zhǔn)地把握市場脈搏才可能贏得未來發(fā)展的先機(jī)。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場競爭中無疑是一個利好因子，借助粉絲的認(rèn)同和追捧能帶來附加價值；但另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產(chǎn)物，截取了品牌資產(chǎn)建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一環(huán)節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價值認(rèn)同。在那些處于順風(fēng)口的場景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴(kuò)張、建立品牌信譽(yù)的高效評估機(jī)制等成為小米手機(jī)在持續(xù)發(fā)展過程中需要解決的問題。

5 小米手機(jī)“粉絲營銷”策略的改進(jìn)

5．1 更好地滿足消費者的文化需求

粉絲營銷在某種意義上是價值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費者深度價值認(rèn)同的營銷方式必須跟上消費者對文化的需求。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客隨著時間的推移會形成不同的心理訴求和價值取向。因此，在客戶關(guān)系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調(diào)查，及時掌握客戶在各個階段的文化需求特點，建立情感連接和價值連接，在最有效的時間內(nèi)滿足顧客需求。

5．2 進(jìn)一步提升用戶體驗價值

用戶體驗的核心是為誰設(shè)計，如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品的發(fā)展方向。小米公司的業(yè)務(wù)重點是小米手機(jī)，但公司的整體戰(zhàn)略布局卻著眼于小米手機(jī)線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，這也是小米手機(jī)培育長期顧客忠誠、提升顧客價值感知的有效手段。讓顧客認(rèn)識到小米理解他們的生活方式和價值觀，保持零距離接觸，第一時間傾聽他們的訴求。用戶對產(chǎn)品的真正體驗，不是緊靠產(chǎn)品本身實現(xiàn)的，顧客獲取產(chǎn)品本身并不是最終目標(biāo)，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產(chǎn)品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進(jìn)一步提升用戶體驗價值才能穩(wěn)固客戶關(guān)系，建立顧客忠誠。

5．3 強(qiáng)化品牌競爭力

顧客是企業(yè)競爭的根本，產(chǎn)品則為競爭打下堅實的基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進(jìn)入顧客價值鏈，融入粉絲群體的生態(tài)圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結(jié)合。既能提供“優(yōu)質(zhì)低價”的產(chǎn)品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)

現(xiàn)階段的小米手機(jī)有兩個重心：其一，構(gòu)建顧客社區(qū)，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會，開始布局小米之家和云服務(wù)。其二，沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備，并把產(chǎn)品線的短期延伸重點指向?qū)鹘y(tǒng)廠商的替代。當(dāng)這兩塊業(yè)務(wù)的根基進(jìn)一步穩(wěn)健，小米會進(jìn)入計算機(jī)領(lǐng)域，將目標(biāo)對準(zhǔn)聯(lián)想，從而構(gòu)建完整的數(shù)字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創(chuàng)造和顛覆什么。蘋果有非常多的機(jī)會圍繞顧客的數(shù)字生活方式去整合技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行延伸。小米也一樣，要認(rèn)識到構(gòu)建顧客社區(qū)的價值，這將讓小米具有堅實的顧客基礎(chǔ)。

6 結(jié)論

通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結(jié)論：

（1）小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略將目標(biāo)顧客的自我實現(xiàn)需求與產(chǎn)品開發(fā)過程完美結(jié)合，在吸引消費者的同時也創(chuàng)造了長期的顧客忠誠和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道為小米手機(jī)完成產(chǎn)品的設(shè)計、銷售以及售后服務(wù)提供了可能和支持。

（3）客戶關(guān)系管理和新粉絲的培育是小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)。

（4）在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗才能形成持久的品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)

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5 張露．感性消費時代下媒介市場推廣新模式［D］．西安：陜西師范大學(xué)，2013

6 何倩倩、張路．淺析饑餓營銷策略［D］．西安：西安工程大學(xué)管理學(xué)院，2010

第6篇：社群營銷論文范文

[論文摘要]本文采取文獻(xiàn)研究、文本分析及對作曲家深度訪談的方式，透過個案研究，了解臺灣電影工業(yè)和電影音樂與政治、經(jīng)濟(jì)的關(guān)系以及作曲家的創(chuàng)作模式和創(chuàng)作理念，探究臺灣的電影音樂在政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)的影響下，目前的處境以及電影音樂內(nèi)容的變化。 

一、文化工業(yè)與臺灣電影音樂的關(guān)聯(lián) 

    阿多諾在《文化工業(yè)再思考》(1963)中解釋了使用文化工業(yè)的動機(jī)，他認(rèn)為文化工業(yè)把古老的東西與熟悉的東西熔鑄成一種新質(zhì)(a new quality )，因此刻意為大眾消費生產(chǎn)出來并在很大程度上決定消費性質(zhì)的產(chǎn)品，或多或少是按照計劃炮制出來的，并且用心地自上而下(from a-hove)整合它的消費者，把數(shù)千高雅藝術(shù)與低俗藝術(shù)聚合在一塊，結(jié)果雙方都深受其害。阿多諾把文化工業(yè)歸納為以下四種。(1)商品化。隨著市場經(jīng)濟(jì)作為一種潮流席卷全世界，文化產(chǎn)品變?yōu)橐环N商品出現(xiàn)在人們面前。阿多諾認(rèn)為:文化工業(yè)的產(chǎn)品不是藝術(shù)品。文化完全商品化的結(jié)果，是造成消費者人格的片面化，把娛樂消遣化作為主要價值，造成了精神快餐式的消費模式。(2)技術(shù)化。文化工業(yè)的出現(xiàn)是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，沒有現(xiàn)代科技手段，不可能大規(guī)模地復(fù)制和傳播文化產(chǎn)品，因此，技術(shù)化的結(jié)果會支配社會生活的一切。(3)標(biāo)準(zhǔn)化。文化生產(chǎn)和文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化趨于一致，而這種標(biāo)準(zhǔn)化會扼殺藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)欣賞的能力。(4)強(qiáng)迫化。當(dāng)文化產(chǎn)品在對時空獲得更強(qiáng)的占有性時，對接受者產(chǎn)生了更大的強(qiáng)迫性，由于現(xiàn)代大眾文化的典型法是不斷重復(fù)、整齊劃一，使閑暇的人不得不接受文化制造者所提供的東西。尤其阿多諾認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和偽個性化是流行音樂的基本特征，因為流行音樂的全部結(jié)構(gòu)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，甚至連防止標(biāo)準(zhǔn)化的嘗試本身也是標(biāo)準(zhǔn)化(standardization )，標(biāo)準(zhǔn)化和偽個性化是密切相關(guān)的:音樂標(biāo)準(zhǔn)化的必然關(guān)聯(lián)物是“偽個性化”( pseud。一individ-ualization) ,所以標(biāo)準(zhǔn)化與偽個性化就成為流行音樂的主要特點，又是文化工業(yè)的基本特征。另外，阿多諾也借用馬克思的拜物教理論來打量文化工業(yè)生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品時，就根本沒有把它們當(dāng)成藝術(shù)作品，而是把他們當(dāng)成商品，于是“音樂拜物教”( musical fetishism)也就順理成章地成為文化工業(yè)產(chǎn)品的基本屬性。 

    阿多諾指出了音樂接受過程中兩個更接近事實的假定:心神渙散與聽覺退化，注意力分散(deconcentration)是一種知覺活動，這種活動為遺忘和突然認(rèn)出大眾音樂(massmusic)準(zhǔn)備了一條通道。如果標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品除了顯著的部分(比如流行的曲段)之外是相似的，對于聽眾來說是可以忍受的話，那么則不需要聚精會神的傾聽，而且也再也不能夠全神貫注的傾聽，只要他們聽得心不在焉，他們就能與所聽的曲子平安相處，所以心神渙散(distraction)和漫不經(jīng)心(inattention)是標(biāo)準(zhǔn)化的流行音樂成為配套欣賞的方式。在法蘭克福學(xué)派中，阿多諾的觀點反映了臺灣的電影音樂工業(yè)，在一切以大眾文化為主，商業(yè)化的生產(chǎn)模式下，臺灣電影音樂工業(yè)的生存環(huán)境。 

    二、臺灣電影音樂風(fēng)格的轉(zhuǎn)變—由繁至簡 

    20世紀(jì)60年代臺語片是臺灣影片的制作重心，當(dāng)時流行的臺語歌曲被改編成電影主題音樂，并且把電影和流行唱片事業(yè)進(jìn)行了結(jié)合，但在70年代開始采用大型交響樂來為電影配樂，加強(qiáng)對劇情的刻畫及強(qiáng)調(diào)磅礴的氣勢。so年代后，電影風(fēng)格轉(zhuǎn)為寫實手法，電影不再討論政治議題，而是以音樂來表現(xiàn)對社會的反映，電影音樂的使用則不被強(qiáng)調(diào)。除了電影場景本身的畫內(nèi)音外，大多采用了電子音樂來表現(xiàn)，所以電影音樂有了不同的變化:大型交響樂團(tuán)被獨奏樂器取代，強(qiáng)調(diào)政治性的歌詞被對親情的思念所取代。在90年代后，從這時期的影片來看，“簡約”“純樸”的音樂是近期電影音樂的特點，較多采取單一或數(shù)種樂器來表現(xiàn)，或許是電影音樂創(chuàng)作者專業(yè)上的思考，但也或許是強(qiáng)調(diào)一種簡樸和接近大自然的音樂，是目前臺灣流行音樂的主要風(fēng)格。在樂器的選擇上大多以大提琴、吉他、鋼琴，甚至加入傳統(tǒng)原住民音樂，表現(xiàn)出臺灣社會對不同族群的融合，而產(chǎn)生出多元的音樂風(fēng)格。 

    在作曲家方面，90年代開始，作曲家不再只是處于幕后，不是單純的音樂創(chuàng)作者，他可能還是歌手或演奏家，甚至還擔(dān)任電影主角的演出，比如:張羽偉在《我叫阿銘啦》中，不只是主角也是該電影的配樂和演奏。 

三、西方模式在臺灣電影音樂工業(yè)中的融合與運用 

    在臺灣的電影音樂工業(yè)中，當(dāng)音樂成為商品之后，所帶來的沖擊效應(yīng)是一般觀眾無法察覺的，不只是觀眾陷人其中，就連站在第一線的音樂創(chuàng)作者也會掉人其陷阱里，例如:史擷詠的電影音樂表現(xiàn)手法是學(xué)習(xí)好萊塢的模式，他喜歡用大型的交響樂團(tuán)，現(xiàn)場演奏錄制，才能表達(dá)出他想要的情感。另外《魔法阿媽》的電影音樂風(fēng)格，他認(rèn)為是“好萊塢風(fēng)格”加上“宮崎峻風(fēng)格”;翁清溪則認(rèn)為他很欣賞約翰·威廉姆斯(john williams)的作品，因此他的表現(xiàn)手法亦受約翰·威廉姆斯的影響。因為作曲家利用西方的電影音樂工業(yè)模式，把成功的案例來套用到臺灣的電影音樂工業(yè)中，不只在音樂創(chuàng)作上，在唱片公司和電影制作公司的結(jié)合上，融合、再運用西方的電影音樂工業(yè)模式，或許是比較安全且被大眾接受的方法。然而臺灣的電影音樂工業(yè)所面臨的瓶頸，在上述的例子中可以看出，雖然他們套用了西方的電影音樂工業(yè)模式，不過這對臺灣電影音樂市場似乎并不起太大的作用。如果說“商品化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”在資本主義社會中是一種趨勢，而且是一個不可避免的創(chuàng)作和營銷手法的話，臺灣的電影音樂則需要思考到底應(yīng)該變成怎樣的商品，才能在文化工業(yè)中保留其獨特性，創(chuàng)造自己的電影音樂風(fēng)格，甚至成為別人模仿的對象。再者，臺灣電影音樂的后期制作大多前往美國或中國內(nèi)地進(jìn)行錄制工作或者請中國內(nèi)地的交響樂團(tuán)來演奏，某種程度上降低了臺灣當(dāng)?shù)氐闹谱魉?。因此，臺灣的電影音樂工業(yè)應(yīng)爭取更多電影資源和資金用于培育電影音樂創(chuàng)作人才以及擴(kuò)充錄音設(shè)備、錄音場地上。 

  四、臺灣電影音樂和政治、社會發(fā)展緊密結(jié)合 

    政治上，政府政策的施行，早期則以正統(tǒng)歌曲融人電影之中，其作用除了政令倡導(dǎo)外，也扮演著安定人心、撫慰心靈的角色，建立族群的認(rèn)同感，尤其是“口語音樂”(電影主題曲)，因為“音樂”是在表現(xiàn)一個社會文化的事實，歌詞是大眾社會的表現(xiàn)，也是一個地區(qū)歷史、社會及政經(jīng)狀況的象征。在政令宣傳上，主題曲易被不同的政治目的借用，只要歌詞的主題明確，旋律簡單就可讓大眾廣泛接受。在}o年代后，臺灣已由典型農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)成城鎮(zhèn)企業(yè)形式，社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變動，臺灣經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定成長，社會趨于多元且開放。因此，電影音樂的內(nèi)容和形式轉(zhuǎn)向多元發(fā)展，不只有配合政府政策的溫馨、勵志音樂，也有對非政府倡導(dǎo)的無調(diào)性的電子音樂出現(xiàn)，還有強(qiáng)調(diào)本土化的音樂，如電影音樂中加人了那卡西①、電子花車②等土本臺灣的音樂元素等等。然而，若說政府以資金來補(bǔ)助支持電影工業(yè)，這是對電影工業(yè)的一種鼓勵，但也是一種制約，因為電影資金被政府操控，電影工業(yè)必需因應(yīng)政府政策來拍出所需的電影。這樣的操控模式，電影永遠(yuǎn)無法反映社會的現(xiàn)實。 

    阿達(dá)利認(rèn)為聲音比影視更具滲透力，正常人可以將眼睛閉上，但無法長時間把耳朵捂住，因此音樂可以發(fā)展使世人所容忍、吸收、喜愛的政治經(jīng)濟(jì)力量，制造新曲式、和聲、樂器、演奏場所與象征資本機(jī)制，借此操縱文化，掌握社會上的暴力與希望，鞏固或創(chuàng)造出整個社群。因此，讓夫眾遺忘時，音樂是儀式的犧牲;讓大眾相信時，音樂是法規(guī)是再現(xiàn);讓大眾沉寂時，音樂是再生產(chǎn)的、規(guī)格化的重復(fù)。在這三種情形中，音樂是權(quán)力的工具，當(dāng)用來使大眾忘卻暴力的恐懼時，它是儀式權(quán)力的工具;當(dāng)用來使大眾相信秩序和諧時，它是再現(xiàn)權(quán)力的工具;當(dāng)用來消滅反對的聲音時，它是官僚權(quán)力的工具。 

      五、臺灣電影音樂和經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān) 

    從經(jīng)濟(jì)的角度來看，音樂在日常生活以及活動場所都可以聽得到，新的音樂流通模式產(chǎn)生，有其他可供音樂表現(xiàn)、聽聞和交易的場所，阿達(dá)利分出四種網(wǎng)絡(luò)，每一種網(wǎng)絡(luò)都有著某種相關(guān)科技以及不同層次的社會結(jié)構(gòu)并在音樂的經(jīng)濟(jì)學(xué)中互相滲透。( i -)犧牲儀式。是象征社會所有秩序、神話以及宗教、社會或經(jīng)濟(jì)關(guān)系的傳播網(wǎng)絡(luò)。(2)代表、再現(xiàn)。音樂成為一種在特定場所表演，如音樂廳，儀式化的封閉空間，為收取人場費而必須的限制。而演奏者和演員是一種特別的生產(chǎn)者，觀賞者付給他們金錢，表現(xiàn)了競爭式資本主義—資本主義的原始模式。(3)重復(fù)。錄音技術(shù)誕生于19世紀(jì)末，成為一種儲存再現(xiàn)的方法，音樂不再是社交的形式，音樂不再是觀眾見面和溝通的機(jī)會，而是一種大規(guī)模制造大量個人音樂的工具。(4)作曲。原本音樂是為了音樂家自己的愉悅而彈奏的，但現(xiàn)在聽眾所聽到的是作曲者或演奏者為了要傾聽而創(chuàng)作或演奏的副產(chǎn)品。阿達(dá)利認(rèn)為音樂的運作方式在進(jìn)人市場經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)型為具有使用價值，它的主要功能不是依靠花在它上面的勞動多寡而定，而是依靠它和權(quán)力的結(jié)合，以及它如何有秩序地參與社會組織成型的過程。因此，音樂成為一個交換與利益的實體，不需經(jīng)過冗長、復(fù)雜的表演過程，記錄與儲存技術(shù)的出現(xiàn)促使音樂與權(quán)力出現(xiàn)了革命，顛覆了所有的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。因此，復(fù)制代表原創(chuàng)的死亡、仿制的勝利以及對再現(xiàn)根本的遺忘;而且在大量生產(chǎn)的過程中，模子本身幾乎沒有重要性或價值，它只不過是生產(chǎn)過程中的一個因素而已。 

第7篇：社群營銷論文范文

責(zé)任衍生理想

“海外華僑華人文化是一個復(fù)雜的結(jié)合體，其中既有中國人傳統(tǒng)價值觀，又有現(xiàn)性的文化精神，善於把握機(jī)會，善於致富。”這種文化的累積在整個中華文化的形成中發(fā)揮了重要的作用，也成為了華僑及其子弟固有、特有、獨有的文化特徵。作為華僑後裔的許楨博士，這兩種思想在他的身上展露無遺。

他是香港本地人，出生於一個殷實的華僑之家。他的祖先三百多年前從深圳寶安移居到香港一個叫做西貢半島的地方。他們與香港很大一部分居民以及東南沿岸的居民一樣，飽受人口增多、經(jīng)濟(jì)困頓的苦楚，後以各種理由去國外謀生?！澳菚r去海外生活的華人大多是以奴隸或半奴隸的身份去的，華人在很大程度上填補(bǔ)了黑人奴隸的角色。他們是中國或是華人社會中十分重要的一批移民海外的人，在那樣艱難的情況下，很多華人s依然能蠐彌腔酆退手創(chuàng)下一個事業(yè)帝國。這批既能吃苦也能致富的華人是第一代身上同時擁有傳統(tǒng)中國人價值觀、又有在海外生活經(jīng)歷的一批人，他們在商界、政界、文化界有著貫通中西的特色和能力?！痹S楨博士說。

他的祖先也在這批華人中，在這樣的家庭中長大的他，那些華僑的特質(zhì)也深刻在他的心中，他和大多數(shù)有這樣家庭背景的華僑後裔一樣操作起英語、粵語、客家話都如同母語一般熟練、精通。而華僑們?yōu)樽鎳弑M全力做的努力，固化成了一種情結(jié)，不時地牽動著他纖細(xì)的神經(jīng)，那些叫做執(zhí)著和責(zé)任的東西大如珠玉，細(xì)如霧靄，流動在了許楨博士的生命之中。

許楨博士深受華僑家庭的影響，其中對他影響最大，甚至對其日後選擇從事的領(lǐng)域起著關(guān)鍵作用的正是其祖父對他引導(dǎo)。許楨博士的祖父是一位傳統(tǒng)的華僑，同時又因所在之地文化圈隸屬於嶺東文化，深受宋明禮教的影響，所以其祖父從小接受的教育是――作為一個男性，尤其是一個成功的男性，對族群、對國家和民族有著十分強(qiáng)烈的責(zé)任感。他與子女及後輩的相處模式與封建時期較像，那是一種十分內(nèi)斂的情感，相處中鮮少有溫情的時刻和感情直接釋放的時刻，相處中更多的是理想和責(zé)任的傳承。他在與祖父的相處中，也是被這樣的精神感染。他說：“這也是海外華僑子弟普遍存在的相模式，成為了一種特質(zhì)，應(yīng)該、也需要傳承下去。”

他感動於無數(shù)華僑子弟為了中國的富強(qiáng)和現(xiàn)代化進(jìn)程不惜耗盡了自己的一生去追求他們想追求的東西，然而s因為受到時代的局限而無法實現(xiàn)，於是他們將這種追求的延續(xù)寄於第二代、第三代子弟之上。這種特質(zhì)釋放出來的責(zé)任衍生了華僑子弟――許楨博士對家國的理想――研究城市未來。因為到了一百年後的今天，時代的局面已經(jīng)發(fā)生改變，今天的人們可以用無窮的智慧、無限的知識、無數(shù)的手段來實現(xiàn)追求。

為了紀(jì)念自己敬愛的祖父，許楨博士將自己一手創(chuàng)建的研究所取名為“香港智明研究所”，這是香港一家財政獨立的民間私人研究機(jī)構(gòu)。許楨博士期望用民間或獨立的身份，透過華人對外接觸的經(jīng)驗，從中國的政治、經(jīng)濟(jì)以及對外關(guān)S環(huán)境等方面，為現(xiàn)代化進(jìn)程的中國提出一些建議，做出一些貢獻(xiàn)。這是他創(chuàng)立智明研究所的初衷。

價值觀成就理想

許楨博士十分認(rèn)可Google大中華區(qū)總裁李開復(fù)先生曾講過的一句話：“所謂人才，性格、閱歷能力很重要，但是最重要的是要有一整套正確的價值觀?！眱r值觀是這個時代包括國內(nèi)外華人社會、港臺富裕層中在慢慢流逝的東西，而這種流逝的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，K呈現(xiàn)愈演愈烈的態(tài)勢，許楨博士十分擔(dān)憂――當(dāng)流逝之後，整個社會的發(fā)展力量和精神也將逐步由聚走到散。如果不及時挽救，結(jié)果難以想象。所以這個社會一個人除了能力和品德之外，應(yīng)該有一個方向感，由精英組成的向某一個方向前進(jìn)的共同力量，這是對未來的一個期盼。

許楨博士一頭扎進(jìn)了學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，澹泊而空靈，這一駐足、一轉(zhuǎn)眼便已過十年時間，為促進(jìn)亞太地區(qū)，特別是兩岸四地及海外華人社群溝通，共同參與城市發(fā)展的思考和討論，交流社會文化問題及政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展意見，讓結(jié)合學(xué)理分析，提出建設(shè)性的政策研究報告?！爸袊懈母镩_放的歷史機(jī)會，而曾經(jīng)也有許多民族正是在現(xiàn)代化的進(jìn)程中難以復(fù)興，最終被歷史湮滅。歷史的教訓(xùn)也給我們敲響了一劑警鐘，這種現(xiàn)象是否會一定不會在中國出現(xiàn)，在不努力的前提下，無人可以保證?！痹S楨博士說。

“文化是一個城市、一個國家的軟實力，是一個城市的靈魂，沒有靈魂的城市不是一個可持續(xù)發(fā)展的城市，是金錢所不能替代的財富。香港的軟實力幅員廣大。尤其是電影、音樂、動漫、飲食等流行文化，通行亞太；以新潮、包容、多元為特徵，成為海外華人共同回憶，也影響著中國，乃至全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)?！杯h(huán)境造就文化，文化是一個地方經(jīng)過時間的沉淀而形成的特質(zhì)，它反過來也影響著城市，扎根在城市的世世代代中，扎根於普通人群中，是一個城市的瑰寶，所以文化這個東西特別值得人珍惜，K需要好好地運用及發(fā)揚?！八悦恳粋€成熟的成年人尤其是掌握了各種權(quán)利和力量的人，應(yīng)該更加開放、更有引導(dǎo)性地讓香港的年輕人不只是對中國的文化感興趣，更應(yīng)該對這個世界的主導(dǎo)力量美國的文化感興趣。”許楨博士說。香港有著得天獨厚的條件，能蟯時與博大精深的中華文化及英美最核心的價值和方向?qū)?，如何自處、怎樣利用這個歷史留給香港人的條件是關(guān)鍵。

在許楨博士的意識里，香港的文化空間是寬廣的，這種寬廣程度在世界上其它城市中K不多見，這種寬廣能蛉孟愀壅駒諍芎玫奈恢萌ジ╊中國的大歷史和英美的大歷史。

“提出來的‘一帶一路’戰(zhàn)略構(gòu)想，里面說到‘五通三同’，在‘三同’中的最後‘一同’為‘民心趨同’，我覺得這一同最為重要。”許楨博士分析說，“香港在二十世紀(jì)是除了好萊塢之外最重要的流行文化輸出國，那個時期的香港以每年超過一百部的速度拍攝、u作了很多電影，這在整個中國的歷史極為罕見。然而遺憾的是在過去十年，香港未能很好地把握住與內(nèi)地市場流行文化的融合?？上驳氖窍愀廴约哿讼喈?dāng)一部分人才，香港還很好地保留了與香港相關(guān)的電影u作制度。香港是未來能蠐朊攔一日之長短的重要的戰(zhàn)略之地，未來的中國應(yīng)該很好的利用香港這個創(chuàng)作力旺盛、創(chuàng)作自由歷史深厚的地方，以流行文化為中華民族的開路先鋒，向世界傳播中華文化，引領(lǐng)世界潮流?！?/p>

他說起了電影《功夫熊貓》，這是一部以中國功夫為主題的美國動作電影，一部讓中國理解、值得中國人去深究的電影。這部電影所傳達(dá)的思想或設(shè)計的環(huán)節(jié)從頭至尾都是以美國創(chuàng)作人員為核心，但是他們s將中國的文化詮釋得十分精屎途細(xì)，影片以中國古代為背景，其景觀、丫?、费b以至食物無一不充滿了中國的元素?！豆Ψ蛐茇垺废盗须娪斑B拍三集。電影這類呈現(xiàn)工業(yè)化之態(tài)、批量生產(chǎn)、與芭蕾舞、紅酒等高雅文化相比略顯通俗的文化產(chǎn)業(yè)背後所需要的文化力量，K不比高雅文化來得簡單，而這也是中國人需要奮起直追的。許楨博士如此認(rèn)為。

“我們應(yīng)當(dāng)憑借在區(qū)內(nèi)最完整的u作流程，最成熟的發(fā)行體系，整合兩岸四地及‘一帶一路’諸國的創(chuàng)新力量，透過生活模式的樹立，文化娛樂的傳播，致使‘民心相通’；讓香港軟實力在融入中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)過程中，率先開拓歐亞市場，成為環(huán)球流行文化之一極?！痹S楨博士提議。站在香港的高度上，許楨博士洞若觀火，心明如鏡。

物質(zhì)決定理想

自小，許楨博士就對政治、經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃這些相對靜謐的事物有著十分濃c的興趣，同時他的性格中s又有著十分活躍的因子，一股子賺錢的欲望，和建立一份自己的事業(yè)的理想也不時地充斥在他的心中，讓他無法安靜地、乖巧地坐在象牙塔中。學(xué)藝中夾雜著從商沖動，雙重思想在許楨博士的腦海中碰撞，似乎誰也說服不了誰，誰也不比誰弱，於是便有了這樣既對立著s又奇地融合著的奇怪的共處。

許楨博士說他是幸運的，因為在這樣學(xué)術(shù)研究這樣一條有些孤寂的道路上，他遇到了可以與他同行的人，有許多給了他很大幫助、很多支持和眷顧的朋友、親人、同學(xué)、老師，讓他走到了十年後的今天。何其有幸，因為有了學(xué)術(shù)研究做包裝，才讓許楨博士在城市開發(fā)、房地產(chǎn)顧問業(yè)務(wù)中，有了事業(yè)發(fā)展的空間，真正地開創(chuàng)了自己的一個天地，一步步走到了物質(zhì)充足的今天。

在全球金融海嘯過去之後、中國內(nèi)地、香港以及東南亞房地產(chǎn)市場還相對低潮s也呈現(xiàn)出從低谷晚上走的態(tài)勢時，許楨博士組建了自己的團(tuán)隊。在這樣的環(huán)境下開啟事業(yè)之路，促使他將需要面對的困難鎖定在創(chuàng)業(yè)之初解決，因此，在過去的五六年時間里，房地產(chǎn)整體市場逐漸好轉(zhuǎn)，在這個過程中許楨博士也較為順利地積累了資金。更因為有了這個前提，讓他在香港中文大學(xué)體系以及他自己掌握的香港智明研究所之外，有了較多的人力、物力資源投入其中，兼顧了事業(yè)的理想和學(xué)術(shù)研究。

許楨博士組建的團(tuán)隊是以設(shè)計為核心的房地產(chǎn)開發(fā)顧問團(tuán)隊，主要涉及產(chǎn)品的定位和市場分析，最核心的內(nèi)容為建筑，包括室內(nèi)和景觀設(shè)計，隨後是營銷推廣，其中牽涉到大量的設(shè)計項目，從策略和宏觀角度出發(fā)，在不同的環(huán)節(jié)、不同的程度將設(shè)計和美感作為服務(wù)的核心。他將房地產(chǎn)顧問工作取名為“城市眾合體”，他思考的是人們怎麼生活的感受的問題，一種合眾行為，他的第一個工作就是透過他所認(rèn)為的美好的生活，將團(tuán)隊組合起來，放置一些元素。

在引領(lǐng)團(tuán)隊“作戰(zhàn)”時，他裼美嗨啤跋鈑稹鋇姆綹瘢善用“雷動風(fēng)舉，後發(fā)而先至，離合背向，變化無常”之戰(zhàn)術(shù)，用行動感染身邊的人去全力以赴，以自己在設(shè)計中對音樂和雕塑獨到的見解影響創(chuàng)作團(tuán)隊的創(chuàng)作風(fēng)格，起到畫龍點睛之作用。他喜歡自然，在音樂的u作中善於融入鳥叫的聲音，協(xié)助團(tuán)隊其他人員進(jìn)行創(chuàng)作。

多年積淀，許楨博士既解決了生活所必須的物質(zhì)條件，履行了自己的家庭責(zé)任，也為研究工作打下了資金鋪墊，孕育了理想。

不求聞達(dá)於世，但終究希望能為城市發(fā)展做一點貢獻(xiàn)

許楨博士現(xiàn)在主要從事三方面的工作，一是個人的事業(yè)，房地產(chǎn)顧問工作，一是香港智明研究所和香港中文大學(xué)未來城市研究所，思考和探討一個城市在未來能蚋人提供怎樣的生活平臺，其有形及無形的空間究竟如何？一是與海內(nèi)外媒體合作，在香港本地的電子媒體、紙質(zhì)媒體撰寫專題論文，於中央臺、鳳凰臺等主流電視臺不定期地合作，發(fā)表時政、文化評論。

許楨博士說：“城市未來的研究，是我個人的主觀意愿，一個良好的愿望，單憑個人的能力和精力要達(dá)到這個愿望很難，也很有限，但我還很年輕，沿著這個方向繼續(xù)走下去於我而言，很重要，也很必要?！辈磺舐勥_(dá)於世的他，終究還是希望自己在學(xué)術(shù)研究上走出一條路，能蛭城市未來的發(fā)展做一點貢獻(xiàn)。

已然打下物質(zhì)基礎(chǔ)的他決定在今年進(jìn)一步將商業(yè)或盈利的方向轉(zhuǎn)向非牟利的、學(xué)術(shù)的、宏觀的研究。他發(fā)表了諸多香港論文，見諸兩岸四地及歐美媒體，對香港這個城市未來的走向起到了引導(dǎo)的作用。

第8篇：社群營銷論文范文

人們常說“四十不惑”，但究竟“不惑”什么？在我看來，這個“不惑”，應(yīng)該是指明確知道你的時間、精力還有資源應(yīng)該投放到哪里，清晰地了解哪些事情可以做、哪些要舍棄。因此，2015年初，我做了一個看似大膽、實則慎重的決定――自主創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)，新起點

每一個當(dāng)下都建立在過去基礎(chǔ)上?；仡櫸业穆殬I(yè)生涯，最初的15年在傳統(tǒng)媒體中度過；此后3年，加盟虎彩集團(tuán)，創(chuàng)立北京虎彩文化傳播有限公司，與出版業(yè)、印刷業(yè)建立了密切聯(lián)系。2015年底，基于我深厚的行業(yè)經(jīng)歷和資源及人脈，一家市值200多億的上市企業(yè)約請我擔(dān)任其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，希望發(fā)揮我所長，幫助傳統(tǒng)的傳媒出版、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與資本嫁接，借力信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)完成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。目前我推薦的一家國內(nèi)領(lǐng)先的職教出版企業(yè)，正與資本發(fā)生良性對接，并且朝著預(yù)設(shè)方向進(jìn)發(fā)。

自主創(chuàng)業(yè)，方向是關(guān)鍵。我的思路異常清晰，那就是判斷趨勢，結(jié)合自己的資源優(yōu)勢，選準(zhǔn)方向，快速切入。

事實上，整個2015年上半年，我將目光鎖定在“兒童”身上。因為在“二胎”放開之前，中國家庭一直是倒金字塔結(jié)構(gòu)，孩子是焦點；而對于孩子，家長最關(guān)心的就是他們的未來發(fā)展，這必然要發(fā)揮“教育”的力量。關(guān)于教育，暫且我還只是一個用戶，我所熟悉的是傳媒和出版這個大內(nèi)容行業(yè)，而目前通過內(nèi)容去撬動兒童產(chǎn)業(yè)的，就是童書出版和閱讀，還有周邊玩教具，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。沿著這一思路，我先做文獻(xiàn)調(diào)查，找來能找到的與“童書出版和閱讀”“兒童教育產(chǎn)業(yè)”等主題相關(guān)的碩博論文認(rèn)真研讀，然后是行業(yè)調(diào)查，接觸出版商、考察繪本館，到高校與兒童教育專家交流，在接送兒子時候觀察幼兒園情況，去市場上和做兒童教育培訓(xùn)的行業(yè)人進(jìn)行交流，還購買了許多相關(guān)的電子產(chǎn)品進(jìn)行體驗.盡全力將行業(yè)內(nèi)的東西看懂吃透?？梢哉f，2015年的每一天，我都過得十分充實。

雖然方向明確，但真正要把商業(yè)模式做起來，還需要有具體的產(chǎn)品或服務(wù)。在這里，我還要反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點：雖然兒童教育的市場是很大的，但不要試圖包攬一切，或者跟別人做同質(zhì)化的東西，一定要選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c。引用互聯(lián)網(wǎng)的一個說法，就是要有“爆款”來打動客戶。我們中國有句俗語，叫“按著牛頭喝水――勉強(qiáng)不得”，按照這個邏輯，“爆款”應(yīng)該就是使牛感到口渴、主動接近“水”的因素，也許它只是抹在牛嘴巴或舌頭上的一把鹽。

漸漸地，一個“學(xué)前兒童教育O2O”的構(gòu)想在我的腦海中形成。今年大家都講，O2O很多企業(yè)會倒掉，我倒不這么認(rèn)為。我覺得，未來O2O的趨勢會更明顯，只是目前還沒有誰找到合理的、不用燒錢的方法。

選擇學(xué)前兒童教育，主要是有這樣一些考慮。我們知道，從孩子上小學(xué)起，每天放學(xué)后，做功課是首要工作；但在上小學(xué)之前、幼兒園階段，每天放學(xué)之后，很多父母和孩子并不知道要做什么；加上現(xiàn)在上班族十分辛苦，周末很多時候家長也不愿意帶孩子到很遠(yuǎn)的地方。占人說“三歲看到老”，但是真能不管不顧放手看到老嗎？古人也說“孟母三遷”，遷到什么地方呢？就是遷到一個有東西能夠教育好孩子的地方。我要給出的，是立足于社區(qū)、讓家長放心的“孟母不須遷”的平臺產(chǎn)品，在家庭和校園之外，讓學(xué)前兒童能夠接受到有針對性的教育，有所收獲。

在我決定創(chuàng)業(yè)的2015年，有入講是“資本的寒冬”。雖然外部環(huán)境的確不容樂觀，但我個人認(rèn)為，歷史發(fā)展如同潮起潮落，大浪一旦退去，沙灘上誰在裸泳還是可以看得很清楚的，這個時候更有價值的商業(yè)模式會涌現(xiàn)出來，因此你要抓住時機(jī)、投入更多，把商業(yè)模式打磨得更好，就一定會吸引到資本、或者整個市場對你的關(guān)注。現(xiàn)在的我，便處于商業(yè)模式的打磨階段。

2015年底，在歷經(jīng)一年的籌劃后，新公司廣州昂德曼文化傳播有限責(zé)任公司開始注冊成立。公司坐落在廣東拓思（Tops）軟件科技園，這個軟件園成立于2002年6月，是經(jīng)廣東省人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的國有獨資企業(yè)，注冊資本1億元人民幣。這里有多家上市公司，匯聚了6000多名工程師，我希望未來可以在這里找到一些適合的技術(shù)人才。

人的每段經(jīng)歷都會對自己產(chǎn)生千絲萬縷的影響。公司取名“昂德曼”，和我過去三年做的事情相關(guān)，它是On Demand的音譯。在虎彩的三年，我主要是做圖書的按需印刷出版，現(xiàn)在則是要按家長所需、按不同年齡段兒童所需，結(jié)合大數(shù)據(jù)和云計算，提品和服務(wù)，滿足個性化的需求。

其實，在虎彩的三年時間里，我也相當(dāng)于“準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)”。北京虎彩文化傳播有限公司是我由零開始，一手一腳注冊成立，然后組建團(tuán)隊，布局北上廣及各地中心城市。每個員工都是我面試進(jìn)來的，最開始的40多家客戶都是我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊一家一家跑出來的。全新的業(yè)務(wù)，從0開始，做到幾千萬元規(guī)模，包括流程制度的制定，點點滴滴，這些都是在MBA課堂上學(xué)不到的實戰(zhàn)經(jīng)歷。2015年上半年，我常常夢到自己率先帶領(lǐng)團(tuán)隊在出版行業(yè)推動按需印刷，也就是今天提得最時髦的“供給側(cè)改革”的如荼情景。

在這里。我要由衷地說，虎彩是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)。2015年11月，虎彩在新三板上市，不久就實現(xiàn)了交易，非常難得，這里要向虎彩表示恭喜。

除了我目前在做的“學(xué)前兒童教育O2O”，我還將目光瞄準(zhǔn)了3D打印，考慮和校友共同孵化“3D打印云服務(wù)”項目，目前在項目上為它投入的時間相對會更多。

對于這兩個項目，我的想法很簡單：40歲，項目開始啟動運轉(zhuǎn)；50歲，學(xué)前兒童教育項目成規(guī)模、結(jié)碩果；60歲，3D打印項目隨市場同步成熟。不求短期內(nèi)創(chuàng)造太多財富，只要自己所關(guān)注的方向能夠代表未來，然后放手去做，就可以無憾了。

告別過去，收獲平和

從北京回到廣州，我的生活發(fā)生了明顯變化。最突出的一點就是整個人逐漸慢了下來，學(xué)會了“平和”，用廣東話講叫“淡定”。

與“平和”相對的叫什么？“患得患失”，也就是說你站得并不是很牢很穩(wěn)，缺乏安全感。過去三年，我仿佛坐在一個高鐵上，又或者可以說是扮演著“急行軍”的角色，沒有一分鐘是可以停下來的。我太太之前說我，就連眼睛里放出的亮光都不正常，當(dāng)然，那個時候我自己是察覺不到的。原來在北京，經(jīng)常晚上10點多。我太太打電話來的時候。我還在和出版社的社長吃飯、喝酒，她就問北京這么晚了餐館還在開嗎？她非常不理解。

2015年，我重新融入到了家庭中，有了更多時間陪伴他們。我的小孩現(xiàn)在很快5歲，每天都有不一樣的變化，而且每個變化都讓你感到萬分驚喜。所以說，當(dāng)你慢下來的時候，就會發(fā)現(xiàn)此前錯過的很多美景。很多朋友說，看我的朋友圈，發(fā)現(xiàn)我這一年喝酒的時候少了，踢球、喝茶的時間多了，陪孩子的時間長了，的確如此。

中國有句古話，叫“先掃一屋再掃天下”，也有“修齊治平”的說法。我覺得在2015年里，我做到了?，F(xiàn)在，家成了我穩(wěn)固的后方，我找到了需要的“安全感”。不論發(fā)生什么情況，我都能以一種平和的方式去處理，可以放開拳腳去打天下。因為每天我和家人都在一起，互相扶持、互相鼓勵，有愛的日子，未來一定會越來越好。

也會有人問我，如何下定決心、追求新的方向。這時，我通常會向他們推薦一個我一直使用的方法。像小學(xué)生一樣去做一個表，其中包含行業(yè)、職業(yè)、家庭，社交、健康、社會責(zé)任以及自我實現(xiàn)七個方面，從0到10分別賦分，將理想與現(xiàn)實結(jié)果相減，何去何從，怎么調(diào)節(jié)，結(jié)果就會一目了然。年輕人很可能會受情緒的控制，但我認(rèn)為通過這樣一個小小的測試，很多問題就會找到答案，因為真正的原因就是各種因素綜合之后的一個結(jié)果。

而且，在我決心做一件事情的時候，我會問自己你是不是很想去做這個事情。如果能夠得到一個成就感，還有喜悅感，那么就全心全意去做，不要想太多。困難很多時候會隨著你前進(jìn)的步伐而一個一個解決。

2015，那些難忘故事

2015年，因為創(chuàng)業(yè)，我收獲了更多感動。我的很多好朋友，在我尋找方向的時候，由南而北、自西向東，對我投入了很大的關(guān)切。他們甚至有人專門坐飛機(jī)或者高鐵過來，跟我長談，很多都提出了中肯的建議。

前不久，我的一個從美國回來、做投資公司顧問的朋友給我打電話，問了我一個問題，我覺得非常有趣。他說你會不會為了面子而堅持去創(chuàng)業(yè)，我當(dāng)時肯定地說，當(dāng)然不會。因為我創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)給自己的，不是給別人看的，未來會有團(tuán)隊跟我在一起，他們需要掙錢。而一個領(lǐng)導(dǎo)要讓你的下屬有尊嚴(yán)、有未來感，讓他感到這個工作是有前途的。因為這個朋友了解我們都是內(nèi)心驕傲的人，所以不免會有一些擔(dān)心。

2015年，因為創(chuàng)業(yè)，我獲得了更多驚喜。此前在軟件園進(jìn)行內(nèi)部路演時，就有人專門找到我，表示對這個項目很感興趣，希望與我們合作。我也曾經(jīng)做過一個測試。在一個專門做項目融資的平臺網(wǎng)站上，找到許多投資機(jī)構(gòu)的郵箱，用了一上午時間，將我的項目商業(yè)計劃書發(fā)給他們。后來大概有三四家機(jī)構(gòu)給我回電話，其中包括零點咨詢袁岳旗下的飛馬旅。他們邀請我到深圳去做一次路演，后來10月份的時候，他們?nèi)A南區(qū)總監(jiān)又邀請我到上海去做他們年度精品項目的遴選，他預(yù)計我能拿到至少300～500萬元。出于多重考慮，我最終還是放棄了，但這種被更多專業(yè)人士認(rèn)可的經(jīng)歷，還是讓我充滿了欣喜與幸福，我也因此更加信心滿滿。

2015年，因為刨業(yè)，我與更多走在前沿的創(chuàng)業(yè)者會面、交流，得到了很多經(jīng)驗的借鑒和啟發(fā)。比如，1998年進(jìn)入出版業(yè)的校友楊文軒，如今在兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)推出了一個名為“掌燈人”的移動互聯(lián)項目，試圖將“自媒體+自渠道”“閱讀+教育”“社群電商+社會化分銷”等多種商業(yè)模式嫁接到兒童內(nèi)容營銷平臺上。我也遇到了另一個做社區(qū)O2O項目的校友，他的最大問題就是投入很高但無法對接目標(biāo)客戶，這也讓我有一定的警醒。

當(dāng)然，2015年，關(guān)于創(chuàng)業(yè)，我還有很多問題亟待解決。除了具體的產(chǎn)品與服務(wù)外，我覺得“人”的問題依然是關(guān)鍵。其中，適合的“合伙人”更是難上加難。目前，昂德曼還是我個人在投入，有一些朋友想以資本的方式進(jìn)入，但作為一個初創(chuàng)公司，我要的不是錢，而是人，是能夠認(rèn)可我的理念、并且24小時全職全力全身心地投入做這件事情的人。

我有一個好朋友，是上市公司的副總，他說我們大學(xué)的時候就在一起，現(xiàn)在基本上每天都可以碰頭，為什么我就不能做你的聯(lián)合發(fā)起人呢？我說，你這一周都可能在江浙調(diào)查金融行業(yè)，而我每天卻無時不在想著我的問題要怎么處理，不是我們每天可以在一起吃飯、在一起跑步、聊天就ok的，我們每天要面臨很多問題，而聯(lián)合發(fā)起人是需要時時刻刻能夠在一起面對并解決這些問題的人。

選擇創(chuàng)業(yè)，其實是選擇了一條與以往不同的路。此前無論是在媒體，還是在虎彩，平臺都已經(jīng)設(shè)定好了，未來要做的工作、發(fā)展路徑都是確定的。但是現(xiàn)在，一切都是未知數(shù)。而且我并不只是要養(yǎng)活自己，還要養(yǎng)活團(tuán)隊。這是一種角色的轉(zhuǎn)換，有挑戰(zhàn)，更有刺激。

第9篇：社群營銷論文范文

論文摘要：新媒體是一個相對而言的概念，一般指運用了新的技術(shù)手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺以及包括新的應(yīng)用手段的媒介形態(tài)。這種媒介最主要特點是與網(wǎng)絡(luò)的嫁接，無論是因特網(wǎng)本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動手機(jī)電視的視頻觀看，都與因特網(wǎng)有著直接或間接的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語傳遞，非常個性化的媒介選擇。

一、傳播媒介發(fā)展歷程概述

麥克盧漢說:“媒介即訊息”。他自己對于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！薄懊浇榈碾s交或交匯是顯示真理、給人啟示的時刻，也是新媒介形式誕生的時刻。”

每一種新媒介的產(chǎn)生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術(shù)形式等。筆者曾讀到《三聯(lián)生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國新聞雜志《時代》周刊在做年終回顧的時候，“排版的靈感來自網(wǎng)頁設(shè)計，看著就和看網(wǎng)頁似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網(wǎng)絡(luò)媒體“真是全面互動起來了?！边M(jìn)而意識到“文字記者要擔(dān)負(fù)更多的工作，這個趨勢恐怕避免不了了，采訪一個人，要為網(wǎng)站寫一段，再來段視頻……記者的任務(wù)更重了”。這樣的感觸，很真實，網(wǎng)絡(luò)給當(dāng)代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價值觀念，一種思維方式。

歷史問題在于，媒介在不斷演進(jìn)的過程中終于進(jìn)入了一個全能傳播的狀態(tài)?，F(xiàn)實是歷史的結(jié)果，要理解當(dāng)今的媒介融合將會給媒體業(yè)帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對媒體的進(jìn)化之途進(jìn)行深入細(xì)致的梳理與檢索。

1、報紙媒介

印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡（1400~1468年）于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，零散的報紙就漸漸風(fēng)靡起來。其實，早在唐初，我國便誕生了最早的報紙《邸報》?！钝蟆肥枪俜街鬓k，以皇帝的詔書、命令，皇室的動態(tài)以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀(jì)左右的歐洲也曾出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報道市場行情和商品信息。

1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。這時的報紙，功能更加完善了，也非?？紤]受眾的感受了，在報紙的形式與內(nèi)容上不斷進(jìn)行優(yōu)化。幾百年過去了，報紙媒介依舊在不斷的進(jìn)行自己的變革，如今，早報、晚報、黨報、周報、月報等等冠名已令人目不暇接了。報紙的生存也遭受著越來越大的挑戰(zhàn)，維系報紙生存的廣告服務(wù)顯得越來越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認(rèn)為，縱觀報紙業(yè)幾十年的發(fā)展，其本質(zhì)實質(zhì)是一場博弈，一場與報紙服務(wù)的消費者們進(jìn)行的漫長復(fù)雜的心理博弈。

在其誕生的初期，人們以報紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進(jìn)步，是社會進(jìn)化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報紙品牌網(wǎng)站建設(shè)、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報紙的新聞性也逐漸被網(wǎng)站、論壇、博客等分流，只依靠報紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經(jīng)營是近年來我國傳媒界的一大熱點，國際的傳媒集團(tuán)也紛紛入駐我國。

2、電視媒介

1925年，被稱為“電視之父”的英國科學(xué)家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫面的試驗。1926年，他在倫敦作了公開表演。1936年，英國廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺，正式開始播送節(jié)目，這是現(xiàn)代電視事業(yè)發(fā)展的開端，標(biāo)志著世界電視業(yè)的開始。

第二次世界大戰(zhàn)期間，世界各國電視廣播的發(fā)展曾一度中斷，戰(zhàn)后才繼續(xù)發(fā)展。1954年，美國試驗彩色電視成功。從六十年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發(fā)展到利用同步衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目進(jìn)行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，從普通電視到未來的立體電視、數(shù)字化電視，。它在不斷地進(jìn)步、超越和完善。

電視功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務(wù)于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關(guān)系，正因為此，電視以勢如破竹的優(yōu)勢迅速深入千千萬萬的家庭。筆者生長于農(nóng)村，直至今日，父輩們談起當(dāng)年（上世紀(jì)70年代）看電視劇《霍元甲》的萬人空巷情景依舊樂乎其中。人們開始從報紙的幸福中脫離出來，走進(jìn)一個充滿歡樂、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達(dá)國家相比，我國內(nèi)地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)研究。

3.雜志媒介

較之于報紙與電視，雜志又具有其獨特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創(chuàng)辦，中國的期刊新時代便被開啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，雜志期刊生存的主要領(lǐng)域在學(xué)術(shù)與時事這兩塊，雜志的內(nèi)容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收入人群。

近年來，值得關(guān)注的是雜志與新媒體技術(shù)的結(jié)合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價（免費、內(nèi)容更豐富）、高自主性（選擇內(nèi)容方便、受眾數(shù)據(jù)搜集）、容量小（易傳播、環(huán)保）。這種結(jié)合是成功的，因為它避開了紙質(zhì)雜志的固有弱點（內(nèi)容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優(yōu)點。美國在上世紀(jì)八九十年代就已開始了雜志的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，電子版、期刊數(shù)據(jù)庫、新的期刊閱讀軟件開發(fā)等等方面發(fā)展已經(jīng)非常成熟了。2003年1月，臺灣的KURO音樂軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國發(fā)展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術(shù)開發(fā)等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當(dāng)然，電視與新媒體的融合是非常復(fù)雜的，這方面的原因，筆者也不回避。

4.互聯(lián)網(wǎng)媒體（第四媒體）

互聯(lián)網(wǎng)起源1969年，美國國防部為了加強(qiáng)軍方的信息交流研制了軍用ARPA網(wǎng)絡(luò)，最初的ARPTNET只有4臺主機(jī)，這是互聯(lián)網(wǎng)的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯(lián)網(wǎng)開始向民間開放，開始成為民間傳播信息的工具。

互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權(quán)力力圖改造互聯(lián)網(wǎng)使之成為主流輿論場的附屬分，但始終無法主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的輿論導(dǎo)向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時段在互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。

5、除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體

新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產(chǎn)生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非土流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產(chǎn)生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導(dǎo)，無疑會產(chǎn)生更好的效果。新媒體的適時出現(xiàn)正好滿足了這一需求。

目前，報紙、雜志、電視和國際互聯(lián)網(wǎng)之間是在競爭中發(fā)展、在發(fā)展中競爭的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關(guān)系，借助于其它媒體發(fā)展自身。譬如，現(xiàn)在報紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當(dāng)國際互聯(lián)網(wǎng)的媒介，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也能宣傳報紙廣播電視。

被稱為第五媒體的手機(jī)短信息的出現(xiàn)比互聯(lián)網(wǎng)更晚，它是隨著手機(jī)普及率的提高井達(dá)到一定的比率才能被稱為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機(jī)上傳播，而在手機(jī)普及率較低的農(nóng)村地區(qū)，基本上沒有覆蓋面。但是，不容否認(rèn)，在特定的區(qū)域，特定的人群中，手機(jī)短信息作為媒體的影響力正在日益擴(kuò)展中。手機(jī)短信息的特點是:短、快、可以復(fù)制傳播、覆蓋面大和無線移動。由于手機(jī)短信息出現(xiàn)得比較晚，將其作為一種媒體來研究還不夠成熟，甚至還有觀點認(rèn)為手機(jī)短信息不能稱之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機(jī)短信息毫無疑問承擔(dān)了這一功能。

各類媒介都有自身的特點，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現(xiàn)，會使原有媒介產(chǎn)生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對受眾的爭奪是長期的，各類媒介乃至同一類媒介中的不同單位間的競爭是激烈的，而且受商業(yè)利益驅(qū)動，這種競爭更趨白熱化。傳播技術(shù)的發(fā)展，使各類媒介之間不再像過去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因為社會多元化和多樣性發(fā)展的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，每一種媒介都有其優(yōu)越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術(shù)先進(jìn)等因素影響其存亡。從這個角度來說，三大傳統(tǒng)媒體不會因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，至少在二三十年之內(nèi)仍能頑強(qiáng)生存。

任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會化的產(chǎn)物。

二、新媒體特點

正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。吸引越來越多的人，這是新媒體的最大特點?？墒牵x開傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現(xiàn)呢？媒介融合一定是現(xiàn)在包括將來媒介生態(tài)研究的最大課題。筆者認(rèn)為，媒介森林將是未來媒介形態(tài)的基本存在屬性，在這個森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環(huán)系統(tǒng)。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點:完全個性化的信息可以同時送達(dá)幾乎無數(shù)的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內(nèi)容都擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點:當(dāng)傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內(nèi)容。雖然它依托的基礎(chǔ)還是技術(shù)手段的演進(jìn)，但毋庸置疑，這種點對點的、富有個性的傳播方式確實是社會發(fā)展的必然需求。

傳統(tǒng)媒體的語境設(shè)置決定了它的傳播方式是“點對面”的形式。傳統(tǒng)媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動。這種傳播過程中話語權(quán)的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統(tǒng)媒介依靠它所掌握的龐大采編隊伍以及發(fā)行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權(quán)。美國學(xué)者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權(quán)利:話語、意識形態(tài)和統(tǒng)治》一書中指出，事實上，對資源的控制權(quán)乃是有關(guān)權(quán)利的內(nèi)在的本質(zhì)問題。傳統(tǒng)媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權(quán)的傳者可以自己的觀點。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報道。一時間，媒體把它當(dāng)成頭號問題對待，醒目的標(biāo)題、頭號的位置，突出的版面等接連不斷。一時間，圍繞這個話題議論紛紛，實際上公眾早就知道此事，但是這段時間內(nèi)那樣重視它，談?wù)撍?，只是由于媒介給與它最突出的地位而己。這如同對議程設(shè)置理論作出過突出貢獻(xiàn)的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

三、新媒體環(huán)境下受眾心理分析

以下部分內(nèi)容根據(jù)新標(biāo)題整理一下。

正如伊麗莎白·內(nèi)爾紐曼所言，在網(wǎng)絡(luò)上人們依然害怕孤獨，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個反向的螺旋，群體會通過“沉默”制造壓力，而受眾縱然會不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數(shù)意見的持有者有可能在群體意見的壓力下重新審視，調(diào)整自己所持有的不同意見，產(chǎn)生從眾的傾向，使意見服從群體，就如同研究者們所證實的那樣，從眾的行為并沒有消失，只是程度有所下降。另一方面，因為網(wǎng)絡(luò)群體壓迫的對象只是個體性的載體，或者說是一個符號，他們也可能利用網(wǎng)絡(luò)個人稱謂與人格主體可以分離這一特點，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現(xiàn)、發(fā)言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時，因為網(wǎng)絡(luò)本身并不強(qiáng)調(diào)整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會“沉默”，堅持己見或者挑戰(zhàn)沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數(shù)意見的持有者類似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網(wǎng)絡(luò)中，他們的反抗力量會在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w之間的差異，強(qiáng)化意見的分類，加深意見理解上的鴻溝。簡言之，當(dāng)我們用“沉默的螺旋”理論來對照網(wǎng)絡(luò)群體的影響力時，我們會發(fā)現(xiàn)螺旋在網(wǎng)絡(luò)上依然存在，但其得到的回應(yīng)卻不僅僅是“沉默”。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約受眾觀點的表達(dá)。在這里觀點的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。在這種“點對面”眾化傳播方式下，意見的表達(dá)和輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結(jié)果是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”趨同行動的過程。四、電視與新媒體的融合策略初探

2008年3月份，國家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關(guān)于新媒體領(lǐng)域，提出了如下要求:加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺、電視臺必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。中央三臺要進(jìn)一步辦好央視網(wǎng)、國際在線、中國廣播網(wǎng)網(wǎng)站，發(fā)揮示范帶動作用。大力發(fā)展新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，努力滿足多種平臺、多種終端的需求，搶占新媒體發(fā)展的制高點。可見，新媒體的發(fā)展，是廣電發(fā)展的重中之重。2009已過半，縱觀國內(nèi)的各大電視臺，有一些臺做得不錯，但整體水平依舊處于摸索的階段。

首先要在定位上拿捏得當(dāng)。多倫多學(xué)派麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現(xiàn)，無論它傳遞的特定內(nèi)容是什么，它本身就會引發(fā)社會的某種（某些）變化，這就是它帶給人類社會的訊息。一種新媒體的出現(xiàn)，或者具體點說電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個電視臺的價值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地擺在了電視媒體的所有成員的。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補(bǔ)充，正是目前國內(nèi)眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關(guān)系，也不是航行與加油的關(guān)系，二者應(yīng)該是朝著統(tǒng)一的目標(biāo)但用著不同的方法去努力的兩個進(jìn)取的好姐妹或好兄弟。平行著前進(jìn)，但展現(xiàn)出異樣的風(fēng)采。

“2009年，央視網(wǎng)首先是要構(gòu)建以視頻為核心的網(wǎng)站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網(wǎng)站”，央視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌這樣說。國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾在談到央視網(wǎng)的終極目標(biāo)時說到:“央視網(wǎng)的目標(biāo)是建設(shè)充分體現(xiàn)我國國家水平和在國際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺，成為面向全球的、多語種的互聯(lián)網(wǎng)公共信息娛樂視聽平臺。”網(wǎng)絡(luò)電視臺，可以說是中央電視臺新媒體建設(shè)的終極目標(biāo)，它的誕生和應(yīng)用，可以說是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種定位很好，但問題是在那么多的競爭者中，如何進(jìn)一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰(zhàn)。

其次要在宣傳上進(jìn)行隱性互補(bǔ)。電視臺屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專家學(xué)者也都說這種狀況在未來很長一段時間將繼續(xù)保持。筆者也不太敢茍同，針對像央視這樣的王牌，這種說法當(dāng)然沒錯，但是央視因為看到了沒有新媒體也一樣能讓廣告收入穩(wěn)增，而缺乏一定的“憂患”意識，不注重新媒體的開發(fā)利用，那么可能在將來的媒介博弈中，央視會處于無法挽回大局的弱勢處境。對于三四線城市的市級電視臺或縣級及以下的電臺來說，生存也可能會越來越困難，一些大的傳媒集團(tuán)的媒介分眾化都已經(jīng)向農(nóng)村縣級城市拓展時，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_如何應(yīng)對，這又將成為這些電視臺的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關(guān)系，才能在媒介的傳播行為中進(jìn)行精細(xì)任務(wù)分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費需求。將信息進(jìn)行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達(dá)不到的效果，只有對一些節(jié)目進(jìn)行比較分析，看是在網(wǎng)絡(luò)、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。

再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更多的是體現(xiàn)在參與知曉網(wǎng)絡(luò)的人的劇增，面對更為復(fù)雜的人群，如何進(jìn)行有效的深度傳播，電視臺將面臨更為巨大的考驗，在整個央視節(jié)目體系中，筆者認(rèn)為在深度整合上比較成功的應(yīng)該是CCTV-6電影頻道，通過網(wǎng)路，便可以對受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，電影頻道通過網(wǎng)絡(luò)增加與觀眾的互動性，通過電視將這種互動性進(jìn)行深加工式（把網(wǎng)絡(luò)傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺不到觀眾的真實情感，但網(wǎng)絡(luò)的點對點式參與式傳播恰恰彌補(bǔ)了這一點，再通過電視讓更多的人了解背后的那個動人的網(wǎng)絡(luò)世界。兩者的相互作用經(jīng)過好幾道工序，然后在參觀者這一節(jié)點上進(jìn)行腦力深加工。經(jīng)過一段時間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會想起另一家。

最后要在整合的靈活度上進(jìn)行完整把握。面對突發(fā)性事件、重大社會事件等，電視媒體一般會獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關(guān)注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說，怎么說？僅僅提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺讓你盡情合法發(fā)揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實滿足有限，這時，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進(jìn)行靈活傳播。對可預(yù)知事件提前進(jìn)行充分信息準(zhǔn)備。對于突發(fā)事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫，將一些視頻、圖片、信息資料要進(jìn)行保存，不斷累積充實自己的資源庫。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭取第一時間、第一速度將信息傳達(dá)到位，同時媒體本身也要懂得靈活面對各種媒介生態(tài)危機(jī)。目前國內(nèi)的媒介生態(tài)研究還處于經(jīng)驗總結(jié)階段，還未上升為一種成系統(tǒng)的理論。在媒介整合中，進(jìn)行靈活式運作，將媒介生態(tài)危機(jī)最小化。

五、總結(jié)

傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發(fā)展態(tài)勢導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對新媒體的研究進(jìn)一步加強(qiáng)，縱觀2005年到2009年的學(xué)術(shù)期刊，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進(jìn)行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實現(xiàn)真正意義上的所有人對所有人的傳播。

站在電視臺的角度，信息傳播的個性極大化、快捷簡便的極大化讓電視臺讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來思想觀念及其表達(dá)方式的變化。網(wǎng)絡(luò)時代受眾思想觀念更加開放，更趨多元化;和表達(dá)觀點具有高度的自由和良好的保護(hù)性，這都將改寫傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)上著名的“沉默的螺旋”理論。當(dāng)人們越來越多的時間花費在手機(jī)、電梯、公交車、電腦等時，電視也真的應(yīng)該有一點憂患意識，積極開展有效、緊密的合作活動，將與新媒體的融合打造成具有獨特個性的媒介品牌。

時代還在不斷向前躍進(jìn)，而我們所處的這個時代，已是一個讓人每天經(jīng)歷驚奇分享驚奇的偉大時代。站在一個時代的超高點，看清傳媒發(fā)展本質(zhì)與走向，細(xì)心觸摸傳媒發(fā)展的每一次脈搏的震動。實現(xiàn)電視與新媒體的成功融合，將會成為傳媒界變革的最大事件。

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