品牌社群營銷策略探析

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摘要：伴隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物也在迅猛發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)物品牌社群應(yīng)運而生，品牌社群通過將消費者聚集在一起，加強了品牌與消費者之間的聯(lián)系。但在現(xiàn)階段我國大多數(shù)的品牌社群之中，往往存在著活躍人數(shù)少，群內(nèi)氣氛較為冷清等現(xiàn)象，使品牌社群得不到較好的利用。因此，本文就現(xiàn)階段我國的品牌社群的營銷策略進行了適當?shù)姆治鎏接憽?/p>

關(guān)鍵詞：品牌社群；嵌入理論；品牌關(guān)系

一、引言

隨著我國經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展以及科技水平的不斷進步，基于互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)購物得到了極為迅速的發(fā)展，越來越多的商家以及消費者都融入了網(wǎng)絡(luò)購物的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之中。在這個過程中，為了能夠更好地將品牌與消費者聯(lián)系在一起，我國不少企業(yè)都通過微信群、淘寶群等方式將消費者集中在一起。并且已經(jīng)有相關(guān)的研究表明，通過建立微信群、淘寶群等品牌社群可以在一定程度上加強消費者與品牌方之間的聯(lián)系。但對于現(xiàn)階段我國的一些品牌社群來講，有些社群極其活躍，但有的則人氣較低，群內(nèi)活躍人數(shù)較少，這正是現(xiàn)階段很多企業(yè)所面臨的較嚴峻的問題，因此，需要從多個方面來加強對于企業(yè)社群的營銷策略的研究與分析，從而加強企業(yè)社群的利用價值，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

二、概念界定

品牌社群：Muniz和O'Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群”。與此同時,他們認為品牌社群具備三個基本特征:共同意識、共同的儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感。對于品牌社群來講，最初的品牌社群往往是由消費者自行建立起來的便于購物分享的中心。伴隨著時代的不斷發(fā)展，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了其中的利用價值便開始由相關(guān)的企業(yè)牽頭來進行品牌社群的建立，并通過不斷地發(fā)展，逐漸地成為了一些企業(yè)的營銷發(fā)展渠道之一。無論是對于企業(yè)或是消費者而言，品牌社群都對其起著相對較好的作用。對于企業(yè)而言，首先，通過品牌社群的建立，企業(yè)可以通過其建立的品牌社群更加及時有效地獲取到消費者的相關(guān)需求并及時做出改進，其中主要包括消費者對于產(chǎn)品性能以及價格方面的評價。通過及時地獲取到這些價值較高的信息對于企業(yè)的內(nèi)部改革以及產(chǎn)品銷售方面都會起到非常大的積極作用，有利于企業(yè)的不斷進步與發(fā)展。除此之外，企業(yè)通過品牌社群的建立，在一定程度上還可以加強消費者與品牌之間的聯(lián)系，使雙方的聯(lián)系更為緊密，提高消費者的親密感，給消費者營造出一種家的感覺，讓消費者能夠得到心靈上的歸宿。通過品牌社群的建立，將消費者都集中在一起。由于大家都消費過此品牌，因此在一些心理與喜好上是較為相似的，常?？梢粤牡脕?。企業(yè)可以從消費者之間的互動之中了解到關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息，從而幫助企業(yè)更好地成長和進步。

三、品牌社群的作用

（一）信息傳播渠道

在現(xiàn)階段我國的品牌社群之中，最重要的作用往往就是對于相關(guān)信息的傳播，品牌社群作為一項信息的傳播途徑，一方面可以將企業(yè)的新品以及定價等信息傳遞給消費者，使消費者能夠及時地了解到相關(guān)的商品信息，從而降低其銷售難度。從另一方面來講，通過品牌社群的建立，企業(yè)方面也可以從消費者之間的對話中了解到消費者對于相關(guān)產(chǎn)品的不滿之處以及其他的競爭方之間的一些信息，從而使企業(yè)能夠更好地做出改革以及應(yīng)對方案。（二）傳播企業(yè)價值觀念除了進行相關(guān)信息的傳遞之外，品牌社群也可以在一定程度上將相關(guān)企業(yè)的企業(yè)價值觀念以及企業(yè)文化等更加高效地傳遞給消費者，成為傳遞企業(yè)價值觀念的一項重要方式。首先，一個企業(yè)可以在相關(guān)的品牌社群中將整個企業(yè)的發(fā)展歷程以及品牌的價值觀念以及未來的發(fā)展方向等信息進行植入。除此之外，相關(guān)的企業(yè)社群還可以通過進行投票等方式讓消費者進行相關(guān)的公益活動，從而更好地體現(xiàn)出一個企業(yè)的社會責(zé)任感以及價值觀念。（三）改善顧客關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠除了上述功能之外，通過品牌社群的建立還可以更好地收集到相關(guān)的消費者對于一些產(chǎn)品的不滿意之處，為客戶進行相關(guān)產(chǎn)品的反饋以及維權(quán)提供更為便捷高效的方式。相關(guān)企業(yè)可以專門建立起關(guān)于產(chǎn)品反饋以及投訴的品牌社群，使消費者在遇到問題時可以及時地進行相關(guān)內(nèi)容的反饋，從而促進企業(yè)更加高效地進行相關(guān)項目的整改，促進企業(yè)的不斷進步與發(fā)展。

四、品牌社群營銷策略分析

（一）品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標群體的個性特質(zhì)

對于現(xiàn)階段我國的一些企業(yè)而言，在進行相關(guān)的店鋪運營時應(yīng)有充分的規(guī)劃方案，不應(yīng)該是想當然地去制定運營策略，不應(yīng)該去建立一些自認為消費者喜歡的板塊，而應(yīng)該充分了解目標客戶群體的特征。店鋪客戶的背景千差萬別，大家來自不同的領(lǐng)域，并有著不同的閱歷和知識結(jié)構(gòu)，性格傾向更是多種多樣，所以店鋪應(yīng)該意識到這些特質(zhì)對商品銷售的影響。比如說，對于一些性格外向表現(xiàn)欲望強烈的活躍會員來說，店鋪推出可以讓客戶進行拍攝商品到貨后的測評視頻等活動形式。平常可以提醒這些客戶更早更快地獲得新產(chǎn)品資訊，了解更多產(chǎn)品和品牌信息，掌握更全面的店鋪上新動態(tài)，這不僅能夠增強他們對店鋪的主人翁責(zé)任意識，同時也加強了他們對店鋪的認同，鞏固了對品牌的忠誠度。對于一些性格內(nèi)向、低調(diào)的消費者來說，企業(yè)應(yīng)該提供便利順暢的交流環(huán)境，如圖片、視頻、音頻等不同形式，讓這些客戶能隨時隨地、非常方便地進行信息分享和情感交流，這樣客戶在店鋪的運營中就會有種參與感，對店鋪的產(chǎn)品也會慢慢形成一種喜愛，這不僅會對店鋪發(fā)展起到推動作用，而且還會提高店鋪的客流量。

（二）企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中心位置的核心成員

消費者信息是店鋪進行資源和商品調(diào)配的重要依據(jù)，賣家可以根據(jù)近期消費者購物情況和客戶信息來制定營銷策略和運營方式。為了能夠充分利用店鋪的資源，將收益達到最大化，就需要對客戶進行分析?？梢詫蛻舻倪M店來源方式、產(chǎn)品喜好、消費水平等信息進行調(diào)查統(tǒng)計，然后通過分析制定出近期的營銷策略和運營規(guī)劃。這就可以通過利用客戶數(shù)據(jù)，來達到推動店鋪發(fā)展和銷售的作用。與此同時，應(yīng)該推出客戶VIP機制，這對于在本店消費的客戶非常有利，對于未消費過的潛在客戶有著吸引力?？梢詫IP客戶信息進行充分了解和掌握，因為VIP客戶占店鋪銷售人群的一大部分，可以通過關(guān)注和聯(lián)系VIP客戶，讓這些VIP客戶多次進店消費，并能夠提升自己的會員等級，從而得到更大的優(yōu)惠和特權(quán)，同時這種會員機制能很好地吸引潛在客戶的加入。通過給老客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式，來長久留住店鋪的老客戶，能夠提高店鋪的經(jīng)濟效益，并且能夠推動店鋪的發(fā)展。

（三）企業(yè)可以引導(dǎo)參與,但不能過分干預(yù)

要想店鋪運營得當，就需要給予消費者自由的購物空間，只要消費者沒有對店鋪進行惡意攻擊和損害店鋪利息的行為發(fā)生，就不應(yīng)該過度干預(yù)消費者的購物過程，絕不能出現(xiàn)因為店鋪客戶了差評，就要求刪除評論的錯誤行為。反而應(yīng)該更加重視該客戶的反饋，鼓勵他對店鋪盡情傾訴，表達自己的喜怒哀樂和想法，這樣不僅能夠增強消費者對品牌和店鋪的信任，使社群成員找到“家”的感覺，同時愿意為家的發(fā)展付出自己的努力，而且還會對一些觀望的“潛水者”起到積極的影響，使他們愿意走出來并嘗試對店鋪進行評價。故店鋪在進行營銷實踐時，可以采取適當?shù)姆绞揭龑?dǎo)客戶評價良性發(fā)展，但不能過分“官方”干預(yù)，引起客戶的反感。遇到矛盾或沖突時應(yīng)該通過各種途徑，采取多種有效溝通渠道，讓網(wǎng)店客戶感覺自己提出的意見和評價是備受重視的，這在無形之中就提高了客戶對店鋪的滿意程度，店鋪的好評度也會慢慢上升。

（四）企業(yè)可以拋出熱點話題,引爆熱點,激發(fā)社群活力

在信息化高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)上每天都充斥著各種各樣的信息，一個熱點可以引起全國范圍內(nèi)數(shù)以萬計的網(wǎng)民討論。網(wǎng)店可以通過大量的客戶數(shù)據(jù)信息了解廣大客戶最近關(guān)注的熱點話題，適時引入一些熱點話題或策劃一些有意義的活動到客戶群體中，調(diào)動網(wǎng)店顧客的熱情或代入感，從而引起更多的消費者互動交流，不斷擴大店鋪影響力。促使消費者與網(wǎng)店之間討論一些產(chǎn)品或品牌信息以外的東西，可以加強店鋪與消費者之間的聯(lián)系，增強彼此之間的情感連接，促使網(wǎng)店運營的健康持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上所述，雖然現(xiàn)如今的網(wǎng)上購物發(fā)展迅速，但是也給網(wǎng)店運營帶來極大的壓力和競爭力，要想保持店鋪穩(wěn)步上升趨勢，就需要充分根據(jù)品牌社群制定運營策略，并且要針對性地生產(chǎn)產(chǎn)品和精準銷售，維護好客戶關(guān)系，達到推動店鋪發(fā)展和提高競爭力的作用。

參考文獻

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作者:盧芳冰 單位:重慶財經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院