商業(yè)銀行的營銷策略研究精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；經(jīng)營策略；盈利模型

一、背景及的提出

中小商業(yè)銀行主要包括除銀行以外的所有非國有股份制商業(yè)銀行、各城市商業(yè)銀行、商業(yè)銀行等。具體區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是其資產(chǎn)規(guī)模及市場占有率兩個指標(biāo) 。我國已經(jīng)建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農(nóng)村商業(yè)銀行等中小商業(yè)銀行300多家。截至2004年底僅全國性股份制商業(yè)銀行 的資產(chǎn)規(guī)模就達(dá)46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產(chǎn)占銀行類機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業(yè)銀行發(fā)展迅速。但是，由于中小商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)布置策略、產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略等方面與國有商業(yè)銀行在具體選擇上出現(xiàn)較大的雷同，因而在國民迅速發(fā)展及市場機(jī)遇不斷出現(xiàn)的時(shí)候還是發(fā)展的有些過于緩慢，如其資產(chǎn)占銀行類金融機(jī)構(gòu)的比重2004年僅增長7.68％，貸款業(yè)務(wù)市場份額在2004年也僅增長9.24％。

中小商業(yè)銀行在具體的經(jīng)營策略方面應(yīng)該具有不同于國有商業(yè)銀行的制度安排，然而現(xiàn)實(shí)中，中小商業(yè)銀行跟風(fēng)嚴(yán)重，嚴(yán)重了其比較優(yōu)勢的發(fā)揮。

1、管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)或者職責(zé)不清，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行或者依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置，或者根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。前者中由于國有商業(yè)銀行本身規(guī)模龐大等特殊性，而中小商業(yè)銀行的規(guī)模較小，因此原本照搬的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式只能是導(dǎo)致信息傳遞與運(yùn)用效率受損；后者依據(jù)機(jī)構(gòu)設(shè)置后的存在慣性，使得為某一臨時(shí)項(xiàng)目設(shè)置的機(jī)構(gòu)無法在項(xiàng)目完成后不能及時(shí)撤除，不僅直接影響整體運(yùn)作效率、增加運(yùn)作成本，更會由于其可能的非正常干涉而導(dǎo)致經(jīng)營管理效率進(jìn)一步損失。

2、營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。中小商業(yè)銀行目前極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等直觀數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市競相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。一方面這種盲目的跟進(jìn)不僅出現(xiàn)進(jìn)入成本高從而效益受損，而且由于競爭激烈產(chǎn)品營銷難度大、無差別產(chǎn)品提供品牌樹立難等因素影響，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效益低下；另一方面，由于過分關(guān)注其他銀行的舉動，容易忽視新興市場的開發(fā)，因而也喪失了高質(zhì)量市場開拓和占有的先機(jī)，長遠(yuǎn)經(jīng)營效益提升受到較大限制。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的無權(quán)狀態(tài)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)能力受到嚴(yán)重限制。目前我國股份制商業(yè)銀行中極少把產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作一個獨(dú)立的部門來設(shè)置，即使設(shè)置了“市場開拓和產(chǎn)品研發(fā)部”或者“發(fā)展規(guī)劃部”等類似產(chǎn)品研發(fā)部門，由于其與其他業(yè)務(wù)部門的平行運(yùn)作，以及缺乏有權(quán)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立有效協(xié)調(diào)——這種現(xiàn)狀的存在導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升困難及創(chuàng)新產(chǎn)品滿足市場需求度低等問題都很難得到解決 。

表1

我國股份制商業(yè)銀行近年主要產(chǎn)品創(chuàng)新情況及分析

創(chuàng)新產(chǎn)品 具體創(chuàng)新點(diǎn) 市場規(guī)模 產(chǎn)品性能 缺

陷

信

用

卡

業(yè)

務(wù) 無需擔(dān)保 大 好 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，或者采用聯(lián)系人方式實(shí)質(zhì)又是擔(dān)保責(zé)任，消費(fèi)者和聯(lián)系人感覺受騙，市場前景黯淡

聯(lián)名卡 小 一般 由于國內(nèi)消費(fèi)場所受限且規(guī)模過小，因而市場容量小，經(jīng)濟(jì)效益總量較小

以某特定群體為對象 小 一般 在功能上沒有實(shí)質(zhì)拓展，甚至出現(xiàn)功能縮減，因而經(jīng)濟(jì)效益較差

表象創(chuàng)新 大 一般 功能上沒有拓展

消費(fèi)需要密碼 大 好 沒有全面推廣

貸款

業(yè)務(wù) 委托貸款 小 好 市場主體沒有意識，需要銀行培養(yǎng)

助學(xué)貸款 大 差 由于條件限制過多，致使產(chǎn)品無法營銷

理財(cái)產(chǎn)品 現(xiàn)金理財(cái) 小 一般 缺乏專業(yè)人才保障，業(yè)務(wù)成本高等

銷售保險(xiǎn) 中 差 非專業(yè)營銷、沒有跟進(jìn)措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠度降低

資料來源：根據(jù)各主要股份制商業(yè)銀行網(wǎng)站及宣傳材料匯總整理。

4、產(chǎn)品營銷激勵機(jī)制缺位嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的營銷過程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營銷積極性的發(fā)揮，激勵強(qiáng)度和深度不足。

5、產(chǎn)品營銷方式缺乏創(chuàng)新。目前主要的還是采用傳統(tǒng)的營銷策略——即是為了推銷而不是營銷去推薦一種而不是一攬子產(chǎn)品，因而營銷的長遠(yuǎn)效益低而單產(chǎn)品營銷成本高，總體經(jīng)濟(jì)效益必然較差。

此外，目前國內(nèi)商業(yè)銀行在人才引進(jìn)和運(yùn)用方面也是存在較多問題的，如不顧市場需求片面增加“國際專家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

因此，目前的各種營銷架構(gòu)設(shè)置、運(yùn)作方式、營銷方式、激勵措施等都沒有充分定位為銀行利潤最大化，所以在確定商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)為利潤最大化后，有必要根據(jù)這一要求進(jìn)行經(jīng)營策略的全面改進(jìn)，促使經(jīng)營策略的優(yōu)化能在商業(yè)銀行發(fā)展過程中發(fā)揮更大作用。

二、中小商業(yè)銀行盈利模型的建立

（一）、影響中小商業(yè)銀行盈利的主要因素

任何一個的經(jīng)營利潤來源從最直接的因素來分析，通常在數(shù)量上就等于總收入減去總支出。對于商業(yè)銀行而言，其利潤的同樣可以這樣進(jìn)行，也就是它的利潤增加來源于兩個方面：收入的增加和支出的減少。前面已經(jīng)假定本文的是建立在商業(yè)銀行利潤最大化的基礎(chǔ)上，因此這里考慮中小商業(yè)銀行的盈利模型是必要的。中小商業(yè)銀行經(jīng)營收入主要的源泉是產(chǎn)品銷售帶來的收入，而收入的增加和支出的減少在相當(dāng)程度上取決于經(jīng)營策略的選擇及執(zhí)行情況，那么研究那些可以導(dǎo)致經(jīng)營效率并進(jìn)而影響盈利能力的變動因素則是建立可為經(jīng)營策略選擇提供指導(dǎo)的盈利模型的必須。

從經(jīng)營管理的角度對影響收入和支出的因素進(jìn)行分解，通常包括：

1、資產(chǎn)規(guī)模（C）：這里指的是核心資產(chǎn)規(guī)模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍、地域范圍、經(jīng)營穩(wěn)定的保障程度等。其對中小商業(yè)銀行的利潤增長之貢獻(xiàn)幅度及持久貢獻(xiàn)可能取決于其他相關(guān)因素的跟進(jìn)程度，比如人力資源的跟進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)的跟進(jìn)等。根據(jù)不同的跟進(jìn)措施可能會對利潤產(chǎn)生正的或者是負(fù)的貢獻(xiàn)。對經(jīng)營管理策略的選擇和具體運(yùn)行具有絕對的影響作用。

2、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（W）：這里主要是從網(wǎng)點(diǎn)可以在總量上擴(kuò)大存款來源以及客戶數(shù)量，從而為銀行在數(shù)量上的擴(kuò)張?zhí)峁┲С?，并進(jìn)而為商業(yè)銀行利潤的增加提供支撐。直觀的分析網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是資產(chǎn)規(guī)模C的函數(shù)，即W＝W(C)。其對利潤的貢獻(xiàn)大小取決于邊際貢獻(xiàn)率，隨著資本的擴(kuò)張先上升爾后下降，因此W是一個開口向下的曲線。它直接決定了銀行表現(xiàn)的市場力量和規(guī)模。

3、人力資源（H）：這是在創(chuàng)新成為推動銀行利潤增長的主要動力后的一種主要生產(chǎn)要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數(shù)的一部分（相當(dāng)于技術(shù)進(jìn)步帶來的規(guī)模擴(kuò)張而具有的修正性質(zhì)），同時(shí)也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業(yè)銀行經(jīng)營管理策略選擇與否、執(zhí)行力度、及時(shí)有效修正程度等密切相關(guān)的一個因素，呈正相關(guān)關(guān)系。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力（I）：其對銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創(chuàng)新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產(chǎn)規(guī)模，因此，我們可以將其認(rèn)為是H和C的函數(shù)（即I＝I（H，C））。它對營銷的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值及營銷手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對盈利能力的提升也具有正的作用。

5、業(yè)務(wù)范圍 （R）：業(yè)務(wù)范圍也是直接影響利潤總額大小的一個因素，通常業(yè)務(wù)范圍大，商業(yè)銀行可以通過一系列的資產(chǎn)組合來避免絕大部分的銀行機(jī)構(gòu)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和其他行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，因而可以認(rèn)為它與利潤呈正相關(guān)關(guān)系。其主要受兩個因素影響：資產(chǎn)規(guī)模C（正相關(guān)）和人力資源H（正相關(guān)），函數(shù)表示為R＝R（C，H）。

6、機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率（E）：包括機(jī)構(gòu)設(shè)置和機(jī)構(gòu)運(yùn)作兩部分，它對銀行的經(jīng)營管理策略的及時(shí)執(zhí)行及執(zhí)行中的偏差及時(shí)修正具有重要意義。它是人力資源C的函數(shù)，與其正相關(guān)，并受其他諸如人力資源整合優(yōu)度、機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度等的修正，對經(jīng)營效率具有直接的影響作用。函數(shù)表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優(yōu)度和機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度及其他影響機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率的因素。

（二）、模型的建立

根據(jù)前文對影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即

P＝P（C，W，H，I，R，E，O）

（1）

其中P即利潤（Profits），這里取利潤增長率，以確保與各種變量相對數(shù)性質(zhì)保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對數(shù)。

由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進(jìn)行簡化，即

P＝P（C，H，E，O）

（2）

這樣我們把中小商業(yè)銀行盈利模型建立的重點(diǎn)就放在C、H、E、O四個因素上，針對中小商業(yè)銀行的特點(diǎn)并根據(jù)前文的分析，資產(chǎn)規(guī)?？梢源偈菇?jīng)濟(jì)效益變化呈現(xiàn)開口向下的拋物線趨向，即P關(guān)于C的函數(shù)應(yīng)該是二次函數(shù)形式最具擬合性，同時(shí)系數(shù)α應(yīng)該為負(fù)數(shù)；人力資源的占有增速越快對盈利能力的增強(qiáng)就越能起到支撐作用，同時(shí)其對盈利能力的增強(qiáng)具有非線性的乘數(shù)作用，因而可以視為對P的貢獻(xiàn)程度為 （β﹥1）；對參數(shù)E的分析類似于H，因而也可以認(rèn)為其對P的貢獻(xiàn)程度為 （γ﹥1）；對參數(shù)O，由于其屬于其他因素，我們?yōu)楹啽愫瘮?shù)設(shè)計(jì)，可以視為一次線性的。同時(shí)這里的盈利能力被認(rèn)為是盈利的增長速度，所以可以將各參數(shù)進(jìn)行直接相乘，以確保增長比率在可控制范圍內(nèi)，并且保證修正系數(shù)較小 。

于是我們得到P關(guān)于各參數(shù)的函數(shù) ：

P＝υ（α ＋bC＋c） O

（3）

其中υ為修正系數(shù)，且υ﹥0，υ、b、c均為常數(shù)，其他變量從上述分析。

（三）、模型的基本分析

根據(jù)（1）、（3）式可以對各參數(shù)進(jìn)行求導(dǎo)，以便分析各因素對盈利能力的影響程度，具體結(jié)果及分析見表2和表3。

表2

根據(jù)（1）式的計(jì)算結(jié)果和分析

項(xiàng)目及結(jié)果 增強(qiáng)盈利能力意義分析

/

（先大于0后小于0） 資產(chǎn)規(guī)模的增加是必要的，但是要視其他跟進(jìn)因素的完善程度而循序推進(jìn)

/

（大于0） 對網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的擴(kuò)張要同時(shí)注意質(zhì)量即經(jīng)濟(jì)效益的提升，否則將會出現(xiàn)不必要的總體經(jīng)濟(jì)效益損失

/ （大于0）

對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （大于0）

對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入

/

（依C情況） 由于其不是一個穩(wěn)定的結(jié)果，因而要注意中小商業(yè)銀行的性質(zhì)和市場定位妥善處理，避免因業(yè)務(wù)盲目擴(kuò)大而增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

/ （大于0）

對商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （不確定因素）

視市場環(huán)境及銀行其他因素的變動跟進(jìn)情況而定

表3

根據(jù)（3）式的計(jì)算結(jié)果和分析

項(xiàng) 目 結(jié) 果 增強(qiáng)盈利能力意義分析

2υαC＋b 由于υ、α均為正數(shù)，b、C為常數(shù)，故此結(jié)果不能得到一恒量，對盈利能力的作用不確定，因而商業(yè)銀行有必要對資本擴(kuò)張規(guī)模和速度及資本結(jié)構(gòu)安排等進(jìn)行妥善處理

/

υβ

呈絕對的正數(shù)，因而要盡量增強(qiáng)人力資源豐富度

/

υγ

呈絕對的正數(shù)，因而要盡可能提高機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率

/

υ 大于零，因而在其他變量跟進(jìn)時(shí)也要緊貼跟進(jìn)改善三、基于盈利模型的經(jīng)營策略建議

結(jié)合前文關(guān)于盈利模型的建立和以及基礎(chǔ)的商業(yè)銀行管理，對中小商業(yè)銀行經(jīng)營管理策略選擇提出下列建議：

（一）、基本經(jīng)營管理架構(gòu)建設(shè)和運(yùn)作方面

為保障盈利能力的不斷增強(qiáng)，我們在這方面要解決的主要集中在提高中小商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率及其他因素方面，可以從以下幾點(diǎn)對經(jīng)營管理構(gòu)架建設(shè)及運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化。

1、建立便于信息及時(shí)有效傳導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)體系

為便于信息的流通，在組織結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計(jì)上要注意盡可能避免對信息傳導(dǎo)產(chǎn)生阻礙或者遞減信息效用的組織架構(gòu)。針對中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)量上較小的現(xiàn)實(shí)，從信息傳遞的角度理應(yīng)采取直線式垂直領(lǐng)導(dǎo)、平行分業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的管理架構(gòu)。

2、針對市場變化需要建立高效的、有權(quán)的非常設(shè)機(jī)構(gòu)

中小商業(yè)的優(yōu)勢在于靈活多變，充當(dāng)產(chǎn)品零售者（retailer），其相比大型商業(yè)銀行主要承擔(dān)金融產(chǎn)品的批發(fā)者（wholesaler）而言，對市場的貼近程度更高，對市場信息的變化反應(yīng)要相當(dāng)靈敏才可以，而且為避免其他部門對信息理解的干擾和應(yīng)對策略出臺的滯緩，應(yīng)該有針對性的建立臨時(shí)的高效且有權(quán)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場信息變化的收集及應(yīng)對策略的、監(jiān)督其他部門的配合執(zhí)行等。

3、設(shè)立直屬董事會領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新部門

為保證市場需求信息的及時(shí)傳導(dǎo)和產(chǎn)品開發(fā)過程中、產(chǎn)品試營銷過程中的信息傳導(dǎo)的高效，以及在產(chǎn)品開發(fā)過程中的資源協(xié)調(diào)利用，提高產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)效性，有必要建立直屬于董事會的產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)部門。

4、實(shí)行分支機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的本土化優(yōu)化

中小商業(yè)銀行由于自身資產(chǎn)規(guī)模較小，分支機(jī)構(gòu)建設(shè)在數(shù)量上不具備任何優(yōu)勢，所以其在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面就應(yīng)該更加注重單網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效益的考慮，同時(shí)，在分支機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)盈利能力的最大化問題上，有必要實(shí)行經(jīng)營管理權(quán)限的本土化特征改造，尤其在進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，對總行的創(chuàng)新部門應(yīng)該具有優(yōu)先的話語權(quán)，以確保產(chǎn)品具有能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌鎏囟ㄐ枨蟮墓δ?。比如對貧困地區(qū)的學(xué)生可以適當(dāng)開發(fā)以戶籍地為基礎(chǔ)的個人助學(xué)貸款、對私營發(fā)達(dá)地區(qū)可提供私營經(jīng)濟(jì)體經(jīng)營特別貸款等，從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的源動力入手在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

股東大會

董事會

總經(jīng)理

產(chǎn)品及服務(wù)傳新研發(fā)部門

各業(yè)務(wù)管理部門（平行設(shè)計(jì)）

分支機(jī)構(gòu)（具備根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化權(quán)）

圖1

中小商業(yè)銀行基本組織架構(gòu)體系

（二）、人力資源管理方面

在表3中我們得出的結(jié)論是明確的，中小商業(yè)銀行在經(jīng)營管理過程中更應(yīng)該注意人力資源的管理，注重人才的引進(jìn)，對人才的引進(jìn)重點(diǎn)要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉(zhuǎn)變到可以提升產(chǎn)品競爭力的人才引進(jìn)上來，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業(yè)銀行的盈利能力增強(qiáng)才有根本的保障。

（三）、資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張及業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面

由于中小商業(yè)銀行在其他跟進(jìn)措施的跟進(jìn)程度及跟進(jìn)速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產(chǎn)擴(kuò)張方面應(yīng)該避免盲目擴(kuò)張，以便盡可能降低財(cái)務(wù)運(yùn)作成本，增強(qiáng)盈利能力；另外在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面也要注意不能一味擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，盡可能避免業(yè)務(wù)部門的虛置造成的資源浪費(fèi)。

（四）、其他應(yīng)該注意的問題

主要包括機(jī)構(gòu)之間的工作協(xié)調(diào)問題、員工激勵引起的人力資源開發(fā)深度問題、新興市場開發(fā)問題、客戶忠誠度的培養(yǎng)和對客戶創(chuàng)新產(chǎn)品的培訓(xùn)問題等。注釋：

①具體區(qū)分中等商業(yè)銀行和小型銀行的標(biāo)準(zhǔn)為：中等商業(yè)銀行的資產(chǎn)應(yīng)該在1000億元以上，而且業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍包括傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)、信用卡、國際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較全面；1000億元以下的或者業(yè)務(wù)范圍受限較多的視為小型商業(yè)銀行。

②本文為便于主要以全國性股份制商業(yè)銀行為例。

③更深層分析參見[1]、[2]。

④信用卡創(chuàng)新點(diǎn)中“表象創(chuàng)新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產(chǎn)品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求及效益提升相比的缺陷。

⑤“業(yè)務(wù)范圍”為相對數(shù)，具體是將該樣本行的業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)限比所有境內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營權(quán)利，為符合國際慣例，分母選擇控股公司的業(yè)務(wù)范圍。其他指標(biāo)的計(jì)算有絕對數(shù)的取絕對數(shù)增長率，沒有的取相對數(shù)，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數(shù)具有數(shù)量性質(zhì)，并與盈利模型具有相對數(shù)特征作出保障。

⑥這里“機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率E”沒有采用其他因素代替，是因?yàn)镋是經(jīng)營管理策略的主要構(gòu)成部分，有必要保留。

⑦系數(shù)小可以確保模型的預(yù)測精度。

⑧由于本文限制，這里不進(jìn)行模型的實(shí)證檢驗(yàn)，僅作定性分析。

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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model

第2篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場營銷策略 組織體系

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行間的競爭日益激烈，誰能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額。和西方發(fā)達(dá)國家相比，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略還不夠成熟，所從事的市場營銷活動也處于初級階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時(shí)也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國商業(yè)銀行的市場營銷策略呢？筆者將以下幾個方面進(jìn)行論述。

一、我國商業(yè)銀行實(shí)行市場營銷策略的重要性

1.實(shí)施市場營銷策略是我國商業(yè)銀行面對日益激烈的競爭環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準(zhǔn)確把握市場機(jī)遇，提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競爭，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)。面對這樣一個環(huán)境，我國商業(yè)銀行要根據(jù)市場的變化而及時(shí)的調(diào)整營銷策略，做市場的快速反應(yīng)者，要通過市場定位與市場分析，準(zhǔn)確的把握住每一個機(jī)會。目前，市場營銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績的重要手段。

2.實(shí)施市場營銷策略可以提高我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實(shí)力提高。我國的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機(jī)構(gòu)，它的管理理念、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環(huán)境，我國的商業(yè)銀行有必要實(shí)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場營銷策略，以加快內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實(shí)力，這樣才能夠經(jīng)得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經(jīng)濟(jì)體制的因素，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國銀行的地位很高，習(xí)慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了巨大的變化，市場也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進(jìn)而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。

3.實(shí)施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化趨勢的加強(qiáng)，客戶的需求也越來越多樣化。因?yàn)槊考毅y行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對細(xì)分市場進(jìn)行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國商業(yè)銀行在市場營銷方面所存在的問題

1.市場營銷觀念落后

我國商業(yè)銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動之中，它必須堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實(shí)處，而不只是說說而已。當(dāng)前我國的商業(yè)銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認(rèn)為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關(guān)系。舊的營銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。

2. 商業(yè)銀行內(nèi)部營銷組織體系不夠完善

組織機(jī)構(gòu)作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業(yè)市場營銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門, 來負(fù)責(zé)銀行的營銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上, 同樣是根據(jù)市場需求和客戶信息來設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約, 構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時(shí), 多個部門對外, 缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn), 服務(wù)效率低, 服務(wù)能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場營銷作用的發(fā)揮。除此之外, 在分銷渠道方面, 現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點(diǎn)來提供柜面服務(wù), 但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實(shí)際應(yīng)用效果并不好。

3.市場調(diào)研不夠深入，市場細(xì)分不夠細(xì)化，對客戶的真實(shí)需求不夠了解

我國的商業(yè)銀行通常把市場當(dāng)作一個整體進(jìn)行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標(biāo)市場的話，是達(dá)不到最好的營銷效果的。商業(yè)銀行在制定營銷策略時(shí)，首先要對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進(jìn)行細(xì)分，分成不同的消費(fèi)群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標(biāo)市場，如果銀行的市場調(diào)研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場。銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷所采取的策略

1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標(biāo)

受我國經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國的商業(yè)銀行多數(shù)是由國有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營理念不容易被消除。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊有的經(jīng)營理念嚴(yán)重影響了我國商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的市場營銷意識。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實(shí)際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細(xì)分，銀行對普通客戶提供大眾化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要為重點(diǎn)、高端的客戶提供個性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場營銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實(shí)際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實(shí)際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。

2.明確職能，完善營銷組織

我國的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點(diǎn)，要以顧客為中心，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作模式的調(diào)整，按細(xì)分市場設(shè)置相關(guān)的部門，要加強(qiáng)客戶需求方面的分析，競爭對手發(fā)展?fàn)顩r的分析，以及競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理方式的優(yōu)勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當(dāng)對一個具體項(xiàng)目進(jìn)行營銷策劃時(shí)，組成項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)這個項(xiàng)目的開發(fā)和市場推廣，明確責(zé)任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。

3.全面推行客戶經(jīng)理制，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)

客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營銷人員，負(fù)責(zé)全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進(jìn)一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，對內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺, 建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動的市場競爭的機(jī)制。

客戶經(jīng)理制是個性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點(diǎn)對點(diǎn)”式的服務(wù)，來提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的市場營銷模式。

4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機(jī)制

商業(yè)銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制以后，要制定符合營銷人員特點(diǎn)的管理和激勵考核體系，以鼓勵客戶經(jīng)理去開拓市場?？己思顧C(jī)制是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風(fēng)向標(biāo)。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，客戶經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統(tǒng)以“規(guī)?？己恕睘橹鞯目己思顧C(jī)制下，客戶經(jīng)理肯定是要用相同的時(shí)間追逐大企業(yè)，而不重視細(xì)分的中小和小微市場。而現(xiàn)在要客戶經(jīng)理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進(jìn)行激勵。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對客戶經(jīng)理的考核由“以規(guī)?？己藶橹行摹毕颉耙詣?chuàng)利考核為中心”轉(zhuǎn)變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟(jì)資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng)利考核的精髓可用以下公式簡單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)模*（單筆利率-基準(zhǔn)利率）*轉(zhuǎn)移定價(jià)-風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用；客戶經(jīng)理的收入=創(chuàng)利*X%-五險(xiǎn)一金-個稅。推行切實(shí)可行的多勞多得且防范風(fēng)險(xiǎn)的考核激勵政策，激發(fā)客戶經(jīng)理營銷激情

總結(jié)

綜上所述，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略，正在隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，它是與時(shí)俱進(jìn)的。我國商業(yè)銀行如果想要在當(dāng)前如此激烈的市場競爭環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場經(jīng)濟(jì)與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)，發(fā)揮出市場營銷的重要作用。

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第3篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

所謂商業(yè)銀行市場營銷，是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，利用自身資源優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種營銷手段，把銀行產(chǎn)品引向目標(biāo)客戶，滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利性目標(biāo)的一種管理活動，它是企業(yè)營銷管理在金融領(lǐng)域的運(yùn)用與發(fā)展。

商業(yè)銀行市場營銷概念于1958年在全美銀行業(yè)聯(lián)合會會議上首次提出。此后，市場營銷被廣泛運(yùn)用于商業(yè)銀行的經(jīng)營管理中。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，市場營銷已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行謀求競爭優(yōu)勢和提高經(jīng)營效益的最重要的工具之一。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀

我國銀行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了許多曲折。從人民銀行單一銀行時(shí)期到國家專業(yè)銀行時(shí)期，直至各大銀行完成體制改革前，我國銀行業(yè)長期處于賣方市場，根本不需要市場營銷。隨著，各大專業(yè)銀行體制改革的完成，我國銀行業(yè)進(jìn)入了競爭時(shí)代。各大銀行開始認(rèn)識到市場營銷的重要性，對其展開了探索，并取得了不小的進(jìn)步。但總體來看，我國商業(yè)銀行的市場營銷水平較西方發(fā)達(dá)國家還有很大差距。市場營銷手段和策略仍處于初級階段，營銷戰(zhàn)略也未形成合理、完備的體系，整個市場營銷仍然處于探索階段。

隨著2006年12月11日我國按照國際規(guī)則對外資銀行實(shí)行全面國民待遇，我國銀行業(yè)的對外開放也由批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到零售業(yè)務(wù)，由部分中心城市擴(kuò)展到全國各地。我國商業(yè)銀行必須面對大量擁有成熟市場營銷策略的外資銀行，競爭更加激烈。此時(shí)，認(rèn)清我國商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題，并采取相應(yīng)的應(yīng)對措施是當(dāng)務(wù)之急。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷的主要問題

1、對市場營銷認(rèn)識不足，營銷行為有偏差。我國商業(yè)銀行尚未樹立起以顧客為導(dǎo)向的市場營銷理念。不能根據(jù)顧客的需求自覺地調(diào)整營銷策略，開發(fā)新產(chǎn)品；大多數(shù)業(yè)務(wù)是以應(yīng)付顧客的需要為主，缺乏開拓新領(lǐng)域的意識。這使我國商業(yè)銀行疲于爭奪現(xiàn)有顧客資源，忽視了以具有前瞻性的市場營銷策略指導(dǎo)銀行發(fā)展、吸引潛在客戶的發(fā)展要求。

2、商業(yè)銀行市場營銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有很大盲目性和隨機(jī)性；商業(yè)銀行個體形象不鮮明，缺乏市場感染力。目前，我國商業(yè)銀行對于自身定位和目標(biāo)客戶選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場營銷活動往往缺乏針對性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場營銷的效果大打折扣。

3、市場研究與開發(fā)還未成為商業(yè)銀行自覺的營銷行為。我國商業(yè)銀行在市場研究上基本處于跟隨、模仿、一哄而上的階段，市場營銷行為趨同化明顯。具體來說，存在四點(diǎn)不足：一是對顧客的現(xiàn)實(shí)金融需求研究不夠；二是產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量不高；三是市場缺乏細(xì)分，產(chǎn)品定位不突出；四是對顧客未來需求研究不夠。

4、促銷手段組合缺乏系統(tǒng)性。我國商業(yè)銀行的市場營銷實(shí)施過程，一般都表現(xiàn)為單一的、獨(dú)立的行為，缺乏系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的實(shí)施計(jì)劃。往往難以達(dá)到預(yù)想的效果。

5、客戶經(jīng)理營銷隊(duì)伍過于龐大，功能單一。商業(yè)銀行實(shí)施管理體制改革后，客戶經(jīng)理制度被引入銀行日常經(jīng)營活動中。但眾多客戶經(jīng)理，各自負(fù)責(zé)一塊內(nèi)容，服務(wù)功能單一，缺乏“一人通”式客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制行為，使客戶經(jīng)理制的作用大打折扣。

四、對改進(jìn)我國商業(yè)銀行市場營銷的建議

針對我國商業(yè)銀行市場營銷領(lǐng)域存在的問題，應(yīng)從以下幾方面入手加以改進(jìn)：

1、樹立“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷理念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。我國商業(yè)銀行應(yīng)該培養(yǎng)正確的市場營銷理念，主動調(diào)整自身的產(chǎn)品及營銷策略，滿足不同顧客多樣化的需要，使顧客獲得高質(zhì)量和具有前瞻性的服務(wù)，從長遠(yuǎn)角度吸引和留住顧客。

2、構(gòu)建特色鮮明的公共形象，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群。我國商業(yè)銀行應(yīng)著力構(gòu)建自己獨(dú)特、鮮明的公共形象，并加以良好的宣傳，從感性上吸引顧客。做好市場調(diào)查，細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。開展具有針對性的市場營銷活動，擴(kuò)大自身影響。

3、建立完善的營銷策略，實(shí)施協(xié)調(diào)統(tǒng)一的市場營銷行為。

第4篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行； 金融產(chǎn)品； 營銷； 對比； 策略；

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略之中外對比

隨著全球金融業(yè)的不斷發(fā)展，國外的很多銀行已經(jīng)總結(jié)出了一套較為完善的營銷金融產(chǎn)品的機(jī)制，但相對于國外，我國銀行產(chǎn)品營銷在各個方面還存在很多的不足。

1.觀念對比。(1)“以客戶為先導(dǎo)”的觀念未形成。從上世紀(jì)90年代開始，隨著買方市場的建立，很多國際性銀行樹立了以“客戶為中心”的觀念，因此在市場上取得了很大的成功。對此我國商業(yè)銀行正在努力樹立以客戶為中心的理念，但仍略顯不足，相反很多銀行以搶占市場份額為先導(dǎo)，采取不計(jì)效益地靠拉關(guān)系，拉客戶的營銷產(chǎn)品的方式。(2)“品牌建設(shè)”的觀念未深化。很多國際型銀行均認(rèn)為銀行的品牌是種無形但十分寶貴的財(cái)富，他們十分重視銀行品牌的建設(shè)。比如匯豐銀行的“卓越理財(cái)”；花旗銀行的“Citibank”等，這些都是全球著名的品牌。雖說我國的商業(yè)銀行也已意識到這點(diǎn)，但這種意識還不夠深化。

2.機(jī)制對比。對于很多國外的大銀行，為了更好地推出客戶滿意的產(chǎn)品，他們一方面有自己專門的部門在對市場進(jìn)行調(diào)研，另一方面他們還會聘請其他專門的顧問公司對市場進(jìn)行調(diào)研。我國的商業(yè)銀缺少收集客戶需求信息和產(chǎn)品信息反饋的管理機(jī)構(gòu)。雖說近些年?duì)I銷團(tuán)隊(duì)也取得了可觀的業(yè)績，但這卻帶有一定的被動性。

3.產(chǎn)品對比。對于產(chǎn)品策略主要是指金融產(chǎn)品創(chuàng)新。近年我國的金融產(chǎn)品雖也通過各種方式在不斷增加，但是相對于很多國際型銀行，仍存在很多不足。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的動因模糊，導(dǎo)致很多銀行不計(jì)效益地?fù)屨际袌龇蓊~；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不善，我國的負(fù)債類產(chǎn)品遠(yuǎn)多于資產(chǎn)類產(chǎn)品與中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品；產(chǎn)品的特色不足，我國的金融產(chǎn)品絕大多數(shù)都是從國外移植，由于不是量身定制，產(chǎn)品并非完全對國內(nèi)客戶的胃口；產(chǎn)品的后續(xù)深化不夠，產(chǎn)品推出后不會對其進(jìn)行深化完善，不能滿足客戶變化的多樣化需求。

4.定價(jià)對比。我國商業(yè)銀行貸款及收取一些服務(wù)手續(xù)費(fèi)時(shí)均參照的是中央銀行的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，雖說這套費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)具有一定的靈活性，但是幅度相當(dāng)有限，當(dāng)營銷人員在向客戶營銷產(chǎn)品時(shí)便會陷入“丟失良好的客戶”和“盲目發(fā)展業(yè)務(wù)”的矛盾。但是很多大的國外的銀行已經(jīng)總結(jié)出了自己的一套常規(guī)但靈活的費(fèi)率表，這些費(fèi)率表的參考因素包括具體業(yè)務(wù)的收益與成本、客戶的等級、各項(xiàng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)、客戶的關(guān)系資源等。在兼顧收益性、風(fēng)險(xiǎn)性等因素的同時(shí)，卻不乏靈活與科學(xué)。

5.渠道對比?，F(xiàn)在國內(nèi)外商業(yè)銀行都十分的重視產(chǎn)品的分銷渠道。對此國外的銀行更多采取的是利用信息技術(shù)去不斷開發(fā)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、ATM自主服務(wù)等立體交叉的營銷方式。相對于國外的商業(yè)銀行，雖說我國的這些分銷渠道在近年也發(fā)展很快，但是卻由于技術(shù)不足，結(jié)構(gòu)不善，因此效能較低。其實(shí)我們國家分銷渠道更多依賴的是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的闊張。面對與外資銀行的沖擊，雖說眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對于吸納更多的客戶和增加業(yè)務(wù)量有很大的幫助，但是由于網(wǎng)點(diǎn)分布的不合理，大大地增加了商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，從而使得銀行的效能大打折扣。

6.策略對比。營銷策略的制定不夠規(guī)范。一個完整的市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括:戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和控制方法等。而目前我國商業(yè)銀行在制定市場營銷策略時(shí)往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確，或是缺乏進(jìn)度的安排,要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費(fèi)用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無法順利展開其市場營銷活動。

二、中國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略之方向

1.品牌策略。銀行要樹立良好的品牌并需銀行在市場中有較高的信譽(yù)、良好的形象、產(chǎn)品具有特色優(yōu)勢。對此在實(shí)現(xiàn)這些基本條件時(shí)銀行要有清晰的思路。首先銀行要不斷緊跟時(shí)代的步伐，思考并修正自己銀行的文化、經(jīng)營宗旨；然后銀行要明確自己公司的品牌定位；在前兩者的鋪墊下，銀行要保持創(chuàng)新的思想，朝著科學(xué)、高效、特色的方向努力不斷深化品牌建設(shè)。

2.觀念策略。現(xiàn)在的商業(yè)銀行要想有長遠(yuǎn)的發(fā)展，銀行在設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷等服務(wù)流程中就得把客戶的利益放在第一位，就得建立“以市場為先導(dǎo)”和“以客戶為中心”的機(jī)制。通過調(diào)研，真切地去了解客戶的需求，讓客戶切實(shí)地體會到一種滿足感，不僅僅是從銀行的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，更是從產(chǎn)品本身以及營銷過程中所體會到的超高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

3.產(chǎn)品策略。銀行要想有好的營銷業(yè)績，那營銷之客體――金融產(chǎn)品的重要性可想而知。對于金融產(chǎn)品，通過向國外或者同行業(yè)進(jìn)行借鑒，這當(dāng)然是無可厚非，但切記定要對其針對中國銀行客戶以及特有環(huán)境進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男拚屯晟啤Ｗ晕覄?chuàng)新，創(chuàng)造出特色十足，具有針對性的產(chǎn)品當(dāng)然更好。無論借鑒或是原創(chuàng)，做好以推出的產(chǎn)品的完善與深化是十分重要的。

4.人才戰(zhàn)略?？蛻艚?jīng)理們的素質(zhì)直接決定了銀行的業(yè)務(wù)量。因而對于營銷人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和使用也變得尤為重要?？蛻艚?jīng)理所要做的十分重要的工作便是市場劃分，市場劃分越是深化，越是準(zhǔn)確，這樣更有利于銀行對于不同細(xì)分的市場做出更為正確的決定。因此現(xiàn)在商業(yè)銀行的產(chǎn)品營銷工作已對客戶經(jīng)理提出了更高的要求，這就需要銀行必須實(shí)施人才戰(zhàn)略，以人才作為自己的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人；營銷

銀行的個人業(yè)務(wù)指的是：商業(yè)銀行根據(jù)客戶的實(shí)際類型進(jìn)行區(qū)別的專門把私人為主要對象，來提供的不同的銀行的金融服務(wù)以及產(chǎn)品的總稱。先進(jìn)的國際經(jīng)驗(yàn)證明了銀行利潤的主要來源就是個人的金融業(yè)務(wù)。從2006年的12月11號開始，我們國家已經(jīng)全面的繳入到世界經(jīng)合組織就開始對外開放銀行的業(yè)務(wù)，這就標(biāo)志著中國金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)開始進(jìn)入全球的金融體系，面對著世界金融業(yè)的競爭，如何更好的擴(kuò)大商業(yè)性銀行服務(wù)的個人金融業(yè)務(wù)，尋求新的銀行金融業(yè)務(wù)營銷體系成為急需解決的問題。

一、我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的環(huán)境背景

（一）經(jīng)濟(jì)背景

從我國目前的經(jīng)濟(jì)情況來看，我們國家的國民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展速度快，GDP以每年平均9%的增速，2006年的經(jīng)濟(jì)增長速度大10.4%，中國的GDP高達(dá)20.96萬億元，人均達(dá)到2034美元。與此同時(shí)，到2006年6月底，城鄉(xiāng)居民的銀行儲有量為15.5億元，以上的數(shù)據(jù)表明我國居民的財(cái)政資產(chǎn)在結(jié)構(gòu)以及數(shù)量上產(chǎn)生了很大的增長，社會財(cái)富的分配格局進(jìn)一步提高了個人對銀行業(yè)務(wù)的需要。

（二）體制背景

首先，我國的銀行金融業(yè)務(wù)管理主要執(zhí)行分業(yè)管理經(jīng)營政策。而且因?yàn)槔蕸]有完全實(shí)現(xiàn)市場化，導(dǎo)致我國的銀行不能實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)，這在一定的程度上制約了銀行的價(jià)格營銷手段的選擇。這些原因在不同的范圍內(nèi)制約我國商業(yè)銀行的私人金融業(yè)務(wù)的前進(jìn)和發(fā)展。

其次由于我國的個人信用制度存在不健全的情況，也制約著商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)發(fā)展。在進(jìn)行貸款等業(yè)務(wù)時(shí)候，申貸人的信用制約著銀行的最終決策。但是目前我國居民與商業(yè)銀行之間缺少有效的互信機(jī)制，使得個人和銀行在信用信息方面不能實(shí)現(xiàn)完整的對稱，易于造成道德風(fēng)險(xiǎn)，給銀行的金融業(yè)務(wù)帶來了較多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。所以銀行為了規(guī)避此類申貸的危險(xiǎn)，往往制定了較為嚴(yán)格的申貸等銀行的個人業(yè)務(wù)條款。對個人的資產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展更為小心，在一定程度上使得客戶在辦理信貸業(yè)務(wù)時(shí)候難度較大。

（三）市場背景

當(dāng)前商業(yè)銀行所設(shè)立的大部分的個人金融業(yè)務(wù)好事停留在摸索或者宣傳的時(shí)期，同時(shí)已經(jīng)實(shí)施的個人金融業(yè)務(wù)的整體規(guī)模和種類也不均衡。個人業(yè)務(wù)開展的途徑也較為單一，沒有真正實(shí)現(xiàn)高效、方便、安全的銀行金融服務(wù)。所以，銀行的個人金融市場的產(chǎn)品開發(fā)、開設(shè)等發(fā)展較為緩慢，沒有很好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的業(yè)務(wù)需求。個人客戶與商業(yè)性銀行之間沒有建立穩(wěn)定、安全、長期的服務(wù)關(guān)系。

二、我國商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)市場營銷面臨的主要障礙

（一）市場營銷觀念落后

第一，目前有較多的銀行對個人金融業(yè)務(wù)的緊迫性和重要性沒有充足的認(rèn)識，沒有真正的認(rèn)識個人金融業(yè)務(wù)的巨大利潤，以及個人業(yè)務(wù)發(fā)展的廣闊前景，造成銀行對個人業(yè)務(wù)缺乏全面的營銷策略的研究和開發(fā)，在實(shí)際的業(yè)務(wù)辦理中缺乏相關(guān)的動力。

第二，無差異的營銷策略，目前仍是我國多數(shù)商業(yè)銀行使用較多的市場手段。這樣的市場營銷手段忽視了個人業(yè)務(wù)細(xì)化分之間的不同，僅僅提供了標(biāo)準(zhǔn)的銀行服務(wù)和產(chǎn)品，這只是保證了較低的運(yùn)營成本，但是這樣的市場營銷手段不能很好的滿足不同客戶之間的金融業(yè)務(wù)要求。所以。銀行要從市場發(fā)展和人們對金融業(yè)務(wù)需求的角度出發(fā)，來建立和開發(fā)適合市場需要的個人金融業(yè)務(wù)。

（二）營銷管理手段缺乏

我國的商業(yè)銀行所開展的個人業(yè)務(wù)缺少科學(xué)的營銷策略，手段和理念處于比較落后的時(shí)期，例如很多的商業(yè)銀行仍舊采取客戶上門、機(jī)構(gòu)崗點(diǎn)擴(kuò)張的經(jīng)營思路，沒有清晰的認(rèn)識到，現(xiàn)代的商業(yè)銀行市場營銷的變動，缺少深入的研究和市場調(diào)查，品牌、人才、設(shè)備等優(yōu)勢沒有充分的發(fā)揮出來，主要表現(xiàn)在以下：

1.市場營銷的觀念落后。雖然當(dāng)前多數(shù)的商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識到客戶為上帝的理念。但是多數(shù)仍然以銀行已開發(fā)的產(chǎn)品為中心的營銷方式占主導(dǎo)。

2.銀行組織結(jié)構(gòu)的重疊。當(dāng)前我國的銀行多數(shù)采用金字塔式的經(jīng)營管理模式，造成銀行業(yè)務(wù)辦理的效率低，而且銀行的各個業(yè)務(wù)部門沒有很好的落實(shí)統(tǒng)一的營銷策略，沒有實(shí)現(xiàn)銀行優(yōu)質(zhì)資源發(fā)揮最大的作用。

3.銀行的市場定位不科學(xué)。在銀行的市場劃分的基礎(chǔ)上沒有準(zhǔn)確的把握好個人客戶的市場整體目標(biāo)。沒有很好的對個人客戶予以分類服務(wù)、差異服務(wù)，市場的分析缺乏規(guī)劃性以及整體性，使得銀行管理沒有跟上市場的需要。

4.銀行的品牌業(yè)務(wù)建設(shè)落后。商業(yè)銀行的個人業(yè)務(wù)品牌建設(shè)不力，直接的影響了業(yè)務(wù)在金融市場的影響力。

5.銀行的售后服務(wù)沒有認(rèn)真的落實(shí)配套。雖然個人的業(yè)務(wù)類型、服務(wù)質(zhì)量在不斷的加速發(fā)展，但是相關(guān)的金融業(yè)務(wù)的功能、咨詢等服務(wù)卻嚴(yán)重的不足，使得銀行的個人金融業(yè)務(wù)的擴(kuò)展收到了一定程度的制約。

(三)創(chuàng)新嚴(yán)重不足

銀行金融茶品的創(chuàng)新力不能有效的滿足個人對銀行業(yè)務(wù)的需求速度。最讓目前我國商業(yè)銀行過的個人業(yè)務(wù)在金融產(chǎn)品的開發(fā)方面取得了一定的成就，但是相同本質(zhì)的產(chǎn)品類型較多。2006世界上國外的商業(yè)銀行為客戶提供的金融產(chǎn)品有2萬多種，但是我國的商業(yè)銀行僅僅提供了260多個產(chǎn)品類型。跨國的花旗、匯豐等銀行開展的個人金融產(chǎn)品已經(jīng)占了40%以上的業(yè)務(wù)，我國的僅僅占了10%，這充分的表明中國的商業(yè)銀行和市場需求之間還有很大的差距。產(chǎn)生的原因是：我國商業(yè)銀行的電子網(wǎng)絡(luò)、電子服務(wù)等不健全，已經(jīng)開展的也處于起步階段，沒有實(shí)現(xiàn)有效的推廣。另一方面銀行的電子產(chǎn)品開發(fā)的人員沒有適應(yīng)市場對產(chǎn)品研發(fā)的需求。

三、促進(jìn)商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場營銷的對策建議

（一）加速個人信用體系的建設(shè)

一般的情況下建設(shè)個人的信用評估常使用兩種選擇：首先是由政府統(tǒng)一構(gòu)建個人的信用數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這取自教育、工商、稅務(wù)等機(jī)構(gòu)。社會保障等西戎個人的信用資料分類管理。其次是成立專門的信用評價(jià)公司，資信的來源是有金融機(jī)構(gòu)給予提供，金融機(jī)構(gòu)以及資信公司之間實(shí)行會員的合作的形式。我們可以借鑒世界上先進(jìn)的做法，并且根據(jù)我國的狀況，有政府組織，多個部門相互合作，成立綜合性的個人信用報(bào)告部門。同時(shí)實(shí)現(xiàn)和保險(xiǎn)公司、擔(dān)保部門合作，建立統(tǒng)一的個人信貸信用保證體系，提升個人的信用度查詢，以更加快捷、安全的為個人業(yè)務(wù)服務(wù)。

（二）多樣化營銷策略的實(shí)施

根據(jù)商業(yè)銀行本身的資源優(yōu)勢以及個人客戶的實(shí)際情況制定合適的營銷策略，通過調(diào)查研究來制定科學(xué)的中長期發(fā)展策略。所以準(zhǔn)確的掌握市場的規(guī)律是重點(diǎn)。營銷計(jì)劃的實(shí)施依靠著具體詳實(shí)的營銷策略，而且較為集中的表現(xiàn)出多種多樣的策略，鑒于個人金融產(chǎn)品是以個人為主要服務(wù)對象的特點(diǎn)，使得市場的消費(fèi)要求彈性較大。所以要加大廣告的促銷力度，實(shí)現(xiàn)廣告、人員、營業(yè)推廣三結(jié)合，樹立好品牌形象，提升銀行在群眾中的名牌度和認(rèn)可性。

（三）加強(qiáng)金融服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新

商業(yè)性的要實(shí)行主動有效的金融業(yè)務(wù)研究，及時(shí)的改變銀行個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成，適當(dāng)?shù)耐瞥龈郊又蹈?、安全的個人服務(wù)產(chǎn)品。要求銀行在做好細(xì)致的市場調(diào)查的條件下，對客戶的金融服務(wù)類型進(jìn)行分析。為不同的客戶群開發(fā)不同的金融服務(wù)類型，實(shí)現(xiàn)銀行優(yōu)勢資源的合理配置，以更好的開拓銀行的業(yè)務(wù)增加銀行的收入和社會效益。

（四）不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

商業(yè)性銀行的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)模和理念直接的決定著，銀行開展高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展的辦理速度和營利性。所以銀行要不斷的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)研發(fā)，增強(qiáng)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，利用網(wǎng)絡(luò)的速度快、效率高、成本低等巨大優(yōu)勢和現(xiàn)代化的科技來更多的開發(fā)個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、高效化的發(fā)展模式，提高銀行的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃聲明.對商業(yè)銀行發(fā)展個人金融業(yè)務(wù)的思考[J].廣西農(nóng)村金融研究，2005,(6).

第6篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：中國商業(yè)銀行；信用卡；營銷現(xiàn)狀

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年8月21日

一、引言

最近幾年來商業(yè)銀行信用卡的發(fā)卡數(shù)量增長迅猛，同時(shí)各商業(yè)銀行信用卡的種類也越來越多。然而，至少有1/4的銀行卡沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。以國際標(biāo)準(zhǔn)作為對比，信用卡業(yè)務(wù)一般要三年以后才會盈利，每年的發(fā)卡數(shù)量只要達(dá)到100萬張就能夠盈利，而我國商業(yè)銀行一年的發(fā)卡數(shù)量竟然達(dá)到300萬張，但是盈利甚微。大量發(fā)卡的同時(shí)使用率卻處于非常低的狀態(tài)，為了占領(lǐng)信用卡市場份額，大部分商業(yè)銀行的發(fā)卡部門使用的營銷策略基本都是制定優(yōu)惠的年會刷卡政策，或是減免異地存取款手續(xù)費(fèi)等手段，而沒有結(jié)合實(shí)際，切實(shí)有效地制定商業(yè)銀行信用卡的營銷策略，比起銀行卡本身的作用，很多辦理信用卡的顧客更看重那些贈送禮物或者是銀行在辦理手續(xù)上給予的小優(yōu)惠，許多信用卡在辦理后就會被注銷。

二、我國商業(yè)銀行信用卡營銷現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行卡市場是一個新興市場。在發(fā)行了5億多張的各種類型的商業(yè)銀行卡中，真正屬于銀行信用卡的只有百萬余張，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到商業(yè)銀行信用卡市場產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和市場潛力開拓的要求，中國商業(yè)銀行信用卡的市場營銷仍處于整個市場發(fā)展的初級階段。

（一）在營銷理念方面。商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，初步完成了從以銀行自身為中心到以顧客為中心的重大轉(zhuǎn)變。部分商業(yè)銀行開始重視持卡人對于信用卡的認(rèn)同感，同時(shí)各發(fā)卡行能夠與自身經(jīng)營特點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行一些營銷創(chuàng)新，基本能夠保證以分析信用卡市場客戶需求的具體要求為工作出發(fā)點(diǎn)。用適應(yīng)金融市場需求的信用卡系列產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)一定市場份額，鞏固和確立現(xiàn)有市場份額并實(shí)現(xiàn)與銀行自身相關(guān)業(yè)務(wù)整合發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)。但總體上講，部分商業(yè)銀行對市場營銷理念還缺少系統(tǒng)化的研究和應(yīng)用，在實(shí)際運(yùn)行中，缺少頂層設(shè)計(jì)與體系化設(shè)計(jì)，使信用卡市場營銷達(dá)不到預(yù)期效果。

（二）在銀行卡產(chǎn)品方面。商業(yè)銀行發(fā)卡部門行為了滿足不同人群的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品和拓展服務(wù)項(xiàng)目。從我國目前發(fā)行的銀行卡來看，按照種類可分為借記卡、貸記卡；各商業(yè)銀行的銀行卡系列產(chǎn)品大約共幾十個品種。但具體分析這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)，大部分銀行信用卡缺少自身特點(diǎn)，許多產(chǎn)品大同小異，內(nèi)容陳舊，沒有自己的特點(diǎn)與鮮明的競爭優(yōu)勢。同時(shí)部分銀行推出的新產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，產(chǎn)品使用與本行其他產(chǎn)品缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套。

（三）在便利性方面。改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，各個商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)如雨后春筍般建立，大型商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)更是遍布全國各地，使銀行的金融產(chǎn)品通過密集的網(wǎng)點(diǎn)分布推銷給廣大客戶，銀行的業(yè)務(wù)量也不斷增加。但目前各個商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的操作平臺與客戶需求難以一致，在許多地區(qū)有些核心業(yè)務(wù)必須要到商業(yè)銀行卡業(yè)務(wù)中心才能辦理，還沒有布局到所有的銀行網(wǎng)點(diǎn)。雖然各商業(yè)銀行已經(jīng)著重發(fā)展電子銀行，配備了電話銀行、手機(jī)銀行、自動業(yè)務(wù)受理機(jī)、網(wǎng)上銀行等便利設(shè)施，但目前市場占有率比較低，技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定，安全性能更是顧客擔(dān)心的重中之重，還需進(jìn)一步改善。

（四）在營銷成本方面。首先，在利率方面，目前國家管理較嚴(yán)，銀行的存款和透支信貸執(zhí)行國家統(tǒng)一利率；其次，在費(fèi)率方面銀行卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是由中央銀行確定基本的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。各商業(yè)銀行大都通過和特約商戶聯(lián)合，發(fā)行聯(lián)名卡為持卡人提供消費(fèi)優(yōu)惠及消費(fèi)積分作為降低服務(wù)費(fèi)的補(bǔ)償，但是企業(yè)自身經(jīng)營業(yè)務(wù)成本很難降低。以費(fèi)率調(diào)整為工具去吸引客戶，擴(kuò)大服務(wù)范圍更是收獲甚微。

三、我國商業(yè)銀行信用卡營銷過程中存在的問題

（一）營銷觀念落后，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略。雖然商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)在一級城市開展得很好，可在二三級城市依然比較冷清。商業(yè)銀行發(fā)卡行還沒有轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，門檻設(shè)置的比較高，例如提交財(cái)產(chǎn)證明、提供擔(dān)保方等，而且申請手續(xù)比較繁瑣，雖然這些手段抵御了風(fēng)險(xiǎn)但同時(shí)卻將廣大客戶拒之門外。我國信用卡業(yè)務(wù)相對歐美國家發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國家相比，消費(fèi)金額和人均持有量都比較小，兩者的差距很大。而市場營銷觀念滯后，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略又使這種差距拉得更大。

（二）缺乏個性化營銷。個性化營銷其實(shí)質(zhì)就是要在產(chǎn)品的運(yùn)營過程中將品牌的獨(dú)特個性、品牌自己的核心價(jià)值觀貫穿于整個經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷策略。具體而言，個性化營銷常常包括三大活動：尋找個性之源、形成個性之樹、傳播個性之香?！皞€性之源”是個性化營銷的立足之本，“個性之樹”是個性化營銷的運(yùn)營載體，“傳播個性之香”是這種營銷策略順利實(shí)施的重要保證。

（三）盲目擴(kuò)張，忽略風(fēng)險(xiǎn)控制。當(dāng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)成為銀行經(jīng)營過程中新的利潤增長點(diǎn)時(shí)，各商業(yè)銀行便使用各種營銷手段搶奪客戶，忽視了我們的國情――我國還處于社會主義初級階段，居民的消費(fèi)水平比較低，居民的平均收入較低，個人信用缺失。個人信貸業(yè)務(wù)市場風(fēng)險(xiǎn)很大，信用卡相關(guān)法律法規(guī)不健全。部分商業(yè)銀行，為了擴(kuò)大市場份額，盲目擴(kuò)張。照搬國外或者同行的信用卡營銷操作模式，沒有結(jié)合自身市場實(shí)際，生搬硬套，奉行“拿來主義”，導(dǎo)致市場產(chǎn)品種類繁多，卻沒有一種“金牛類”業(yè)務(wù)。

（四）信用卡營銷環(huán)境不優(yōu)。一方面我國人均收入水平較低，人們的消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)。信用卡產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，信用卡依賴于消費(fèi)者對商品與勞務(wù)的需求，這種需求是受收入水平制約的，只有在人均收入達(dá)到一定水平之后人們才能產(chǎn)生預(yù)期消費(fèi)心理，才能對信用卡產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。雖然近十幾年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，但人均收入與財(cái)富水平仍然較低，尤其是對信用卡有較大需求的中產(chǎn)階層占比過小，制約了對銀行信用卡的需求，特別是透支消費(fèi)的需求。而長期以來國人使用現(xiàn)金消費(fèi)的觀念，使得人們不愿意或不習(xí)慣刷卡消費(fèi)，同時(shí)銀行卡受理環(huán)境建設(shè)的相對落后又增強(qiáng)了人們使用現(xiàn)金消費(fèi)的心理；另一方面我國商業(yè)銀行信用卡方面的法律法規(guī)還不夠完善。信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展離不開健全的法律規(guī)范。隨著加入WTO后境外銀行的引進(jìn)，銀聯(lián)的成立以及信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國現(xiàn)有的商業(yè)銀行信用卡法律暴露出了許多的不足與漏洞。對銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務(wù)公司、消費(fèi)者等市場參與者權(quán)利義務(wù)和責(zé)任等都沒有做明確的規(guī)定。

四、我國商業(yè)銀行信用卡營銷策略

目前，我國信用卡市場已初具規(guī)模，但仍有上升空間，如果要將信用卡業(yè)務(wù)做成商業(yè)銀行的主要利潤來源，需要更多的努力，通過上述對我國信用卡現(xiàn)狀的分析，以及市場細(xì)分的概述，提出如下的營銷策略作為建議。

（一）更新觀念，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略。商業(yè)銀行要想發(fā)展，就必須打破固有的經(jīng)營思想和經(jīng)營模式，突破銀行業(yè)務(wù)的地域限制，有計(jì)劃地推行自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，注重信用卡的品牌建設(shè)，提高人們的認(rèn)知度。

商業(yè)銀行必須更新觀念，樹立“顧客至上”的經(jīng)營理念，一切以顧客的需求為中心，一切以顧客的滿意度為營銷準(zhǔn)則。

客戶關(guān)系營銷：客戶關(guān)系營銷是指在市場競爭日益激烈的形勢下，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的以市場為導(dǎo)向的營銷，建立一種嶄新的以客戶需求為導(dǎo)向的營銷模式。

特約商戶營銷：在信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)上，特約商戶占有重要地位，他們的參與度和認(rèn)可度，他們的數(shù)量、分布狀況以及服務(wù)質(zhì)量等都具體影響信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。為此，商業(yè)銀行必須重視特約商戶的發(fā)展。要積極發(fā)展特約商戶，尤其注意發(fā)展中小商戶，從而擴(kuò)大信用卡使用的地域范圍；其次，要經(jīng)常與特約商戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，提高特約商戶對信用卡顧客的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

（二）加大營銷力度，注重個性化營銷。傳統(tǒng)的市場營銷是以商業(yè)銀行為主體，通過一定媒介對客戶進(jìn)行簡單的、機(jī)械的推銷，客戶完全處于被動接受狀態(tài)，無法自主選擇，甚至不能夠定制個性化服務(wù)。未來的營銷模式是基于理財(cái)顧問的專業(yè)背景，在充分了解客戶需求基礎(chǔ)上為其提供全面解決方案，追求對客戶關(guān)系的長遠(yuǎn)維護(hù)，追求客戶價(jià)值的持續(xù)提升。

（三）避免惡性競爭，控制風(fēng)險(xiǎn)。選擇目標(biāo)客戶群體，是控制信用卡風(fēng)險(xiǎn)的有效措施之一。按照現(xiàn)有數(shù)據(jù)，國內(nèi)目前各主要商業(yè)銀行發(fā)卡行的信用卡客戶主要來源于自身的儲蓄客戶群或者相關(guān)銀行業(yè)務(wù)往來客戶群，而客戶在申請信用卡辦理時(shí)，也更喜歡選擇與自身有業(yè)務(wù)往來的發(fā)卡行。

好的品牌與口碑是靠良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)塑造的，各商業(yè)銀行應(yīng)樹立以人為本的思想，把發(fā)展好、維護(hù)好目標(biāo)客戶群的根本利益為工作重心。為保證持卡人的利益，雖然信用卡使用遵循的是國際標(biāo)準(zhǔn)，刷卡消費(fèi)不需要密碼僅僅使用簽名，但是考慮到中國的基本國情，我們應(yīng)該設(shè)置輸入密碼這一環(huán)節(jié)，這樣可減少客戶的損失。必須要禁止信用卡套現(xiàn)等違規(guī)業(yè)務(wù)。在辦理信用卡時(shí)，持卡人必須要提供權(quán)威機(jī)構(gòu)的信用征信體系，不得偽造。

（四）優(yōu)化信用卡營銷環(huán)境。信用卡營銷環(huán)境的優(yōu)化不僅需要各個商業(yè)銀行的不懈努力，也需要整個社會和國家的共同推進(jìn)。積極推進(jìn)商業(yè)銀行信用卡法律法規(guī)的制定和出臺，通過法律規(guī)定明確發(fā)卡機(jī)構(gòu)、相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、特約商戶及持卡人等各方參與者的權(quán)利與義務(wù)，創(chuàng)造公平誠信、有序競爭的市場環(huán)境。當(dāng)然，相關(guān)立法的制定和頒布并不是一朝一夕的事情，需要相關(guān)部門加強(qiáng)重視程度，加快行動速度，為信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。

（五）提高技術(shù)，完善服務(wù)。隨著社會的發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡的營銷必須建立在高效完善的電子技術(shù)基礎(chǔ)之上，任何成功的營銷都離不開高科技技術(shù)的支持，在當(dāng)今社會，電子商務(wù)與電子辦公發(fā)展迅速。為盡快拓展信用卡業(yè)務(wù)，各銀行應(yīng)加快推進(jìn)電子信息化建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，建立智能人工系統(tǒng)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)使用覆蓋面。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和升級，商業(yè)銀行必須要高度重視客戶資料數(shù)據(jù)庫的建立、補(bǔ)充和保存。

五、結(jié)束語

隨著我國金融體制改革的逐步深化，社會信用體系的建立，個人信用建設(shè)的不斷完善，以及各個商業(yè)銀行電子商務(wù)的發(fā)展，被西方國家視為資本寵兒的信用卡業(yè)務(wù)在我國必將得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。商業(yè)銀行只有牢固樹立多層次、全方位的營銷觀念，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的經(jīng)營理念，把信用卡作為一個獨(dú)立的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，信用卡的使用與推廣才能深入到千家萬戶，發(fā)揮它的效用與功能，并為發(fā)卡行帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。我國的信用卡市場正在走向成熟，依托于不斷發(fā)展的通信技術(shù)和電子技術(shù)，以“金卡工程”為最終目標(biāo)，在今后必將會有飛速的發(fā)展。同時(shí)我國的信用卡也將走向世界，進(jìn)入國際金融市場，“一卡在手，走遍全球”將不再是夢。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]高華.我國信用卡年費(fèi)定價(jià)理論研究[D].武漢科技大學(xué)，2008.

[2]彭健.中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡市場營銷策略研究[D].南京理工大學(xué)，2008.

第7篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對于金融產(chǎn)品的營銷效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個金融產(chǎn)品營銷過程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對社會貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會受到國家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受國家政策和銀行激烈競爭的影響收費(fèi)都偏低，甚至成為免費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時(shí)，如何設(shè)計(jì)出客戶能夠從心里上認(rèn)可性價(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會普遍性的爭議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國金融市場的逐步開放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對于金融產(chǎn)品的營銷效益會有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場調(diào)查分析力度，針對不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場制定出既能夠保證商業(yè)銀行營銷策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格?？茖W(xué)合理、符合市場發(fā)展趨勢的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場競爭中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險(xiǎn)。

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場分析，不管規(guī)模多大的銀行都無法提供滿足整個市場全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時(shí)，首先要將市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶群體選擇目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場客戶的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產(chǎn)品。股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國商業(yè)銀行體系。相對來說，四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場定位，例如，建設(shè)銀行市場定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和固定資產(chǎn)項(xiàng)目的投資和貸款，中國銀行強(qiáng)力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方面不及國有商業(yè)銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場細(xì)分，找出新的目標(biāo)客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢，明確銀行金融產(chǎn)品市場定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢產(chǎn)品市場定位，樹立在目標(biāo)客戶群體中的良好形象。

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此時(shí)單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過程中小規(guī)模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據(jù)較大的市場份額。

結(jié)語

第8篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人客戶；客戶營銷

中圖分類號：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-0125-02

一、中國商業(yè)銀行實(shí)施個人客戶營銷的必要性

隨著個人客戶財(cái)富的快速增長和金融服務(wù)需求的增強(qiáng)，個人金融業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行創(chuàng)造利潤的重要源泉。從現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，個人客戶在推動中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)濟(jì)效益最大化方面起著舉足輕重的作用。當(dāng)前，中國各商業(yè)銀行對個人銀行業(yè)務(wù)的爭奪愈演愈烈。中國各商業(yè)銀行為了增強(qiáng)自身競爭力，爭取更多個人客戶，不斷推出新產(chǎn)品，以滿足個人客戶的需要。從中國商業(yè)銀行的發(fā)展業(yè)績可以看出，凡是把個人客戶營銷工作落實(shí)實(shí)施的銀行，經(jīng)營效益和業(yè)務(wù)發(fā)展都比較好，而那些沒有以個人客戶營銷為關(guān)鍵的商業(yè)銀行業(yè)績平平，有的甚至出現(xiàn)效益滑坡現(xiàn)象。

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，個人客戶對商業(yè)銀行是否穩(wěn)健快速發(fā)展起著決定性因素。個人客戶群決定著銀行的生存與發(fā)展，是銀行的重要客戶資源，中國商業(yè)銀行必須建立完善的客戶營銷體系。因此，為防止出現(xiàn)失去個人客戶資源進(jìn)而造成經(jīng)營不穩(wěn)定的狀況，中國商業(yè)銀行必須進(jìn)行經(jīng)營管理體制、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的創(chuàng)新，努力改變過去的服務(wù)方式，主動開展對個人客戶的市場營銷。

二、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷現(xiàn)狀

中國商業(yè)銀行對個人客戶的營銷起步較晚，雖然在有些方面取得了一些不小的成績，但是也面臨著不少問題。目前，個人客戶營銷在中國商業(yè)銀行的日常管理效果主要表現(xiàn)在：

（一）注重塑造自身形象并增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)

各家銀行不同的品牌形象已成為客戶區(qū)別各銀行的顯著標(biāo)志。各商業(yè)銀行重視服務(wù)質(zhì)量，改變以往服務(wù)態(tài)度實(shí)施微笑服務(wù)等服務(wù)方式，增加個人客戶等候區(qū)的座位設(shè)置，努力營造一個舒適良好的營銷環(huán)境，使個人客戶對該行的滿意度得到提高。中國商業(yè)銀行在城市各區(qū)域、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來拓寬產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大市場占有率。遍布各個地區(qū)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅極大地方便了個人客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，而且有利于市場資金的快速流動，提高資金利用效率。

（二）開展多形式的業(yè)務(wù)種類和營銷方式

中國商業(yè)銀行順應(yīng)市場發(fā)展趨勢針對個人客戶的特殊需求先后推出了定活兩便存款、有獎儲蓄、按揭貸款等各種新形式業(yè)務(wù)種類和服務(wù)方式，并根據(jù)新產(chǎn)品的特性和個人客戶的消費(fèi)需求組織了形式多樣的營銷活動來促進(jìn)新產(chǎn)品的宣傳。中國商業(yè)銀行利用各種營業(yè)推廣方式和宣傳工具，打造新產(chǎn)品的形象增加個人客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)知度，使個人客戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促進(jìn)個人業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國商業(yè)銀行以個人業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，建立個人客戶營銷系統(tǒng)，把以個人客戶為中心的營銷型業(yè)務(wù)體系構(gòu)建起來，開展客戶經(jīng)理制，不斷拓展多元化服務(wù)渠道，針對不同個人客戶群實(shí)施不同的營銷方式，努力滿足不同層次個人客戶的各種需求。

三、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷存在的問題

（一）經(jīng)營理念落后，營銷水平較低

長期以來，中國大多數(shù)商業(yè)銀行實(shí)行的經(jīng)營理念是以產(chǎn)品為中心，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的促銷方式是封閉的等客上門的落后形式，以業(yè)務(wù)處理為重點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程，沒有重視對個人客戶潛在價(jià)值的挖掘。中國商業(yè)銀行對個人客戶的重要性還處于初級認(rèn)識階段，沒有真正建立起以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的差異化營銷理念。因此，無差異市場策略是中國大多數(shù)商業(yè)銀行對個人客戶的主要營銷策略。中國商業(yè)銀行忽視了不同個人客戶群體的不同要求，缺乏具有針對性、主動性的個人客戶營銷目標(biāo)和營銷策略。客戶經(jīng)理一對一式的服務(wù)方式?jīng)]有得到充分利用，對不同層次的個人客戶缺乏必要的分類和引導(dǎo)。許多電話銀行、手機(jī)銀行、自助設(shè)備和網(wǎng)上銀行等營銷渠道的功能沒有得到很大利用。

（二）不能及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品

面對日趨激烈的市場競爭，中國商業(yè)銀行不能順應(yīng)市場環(huán)境變化，及時(shí)為個人客戶設(shè)計(jì)個性化滿足其需求的新產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，甚至存在盲目性和隨意性，從而使客戶的多樣化需求無法得到滿足。中國各商業(yè)銀行雖已對個人客戶進(jìn)行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，比如推出諸多的定活兩便存款、按揭貸款、儲蓄存款等新品種，但個人業(yè)務(wù)的創(chuàng)新仍舊比較單調(diào)，沒有形成獨(dú)特的、個性化的、不可被模仿的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

（三）缺乏對有效資源的系統(tǒng)整合

中國多數(shù)商業(yè)銀行缺乏對市場調(diào)查分析、定位與控制的長遠(yuǎn)考慮，不結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際，一味地跟隨同行業(yè)的營銷方式進(jìn)行個人客戶營銷。作為一種新興的個人客戶營銷方式，客戶經(jīng)理的智能作用沒有得到充分的重視和發(fā)揮，客戶經(jīng)理的數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量有待提高，沒有建立起多層次化的服務(wù)組織體系。中國各家商業(yè)銀行缺乏有競爭力的經(jīng)營及資源整合，以及有效利用，難以形成有效的市場競爭力，造成資源利用效率降低。

（四）缺乏對客戶服務(wù)機(jī)制的有效管理

中國商業(yè)銀行的許多個人客戶經(jīng)理個人素質(zhì)比較低、能力弱，缺乏必要的專業(yè)知識和技能，不能擔(dān)當(dāng)重任滿足客戶不斷增長的業(yè)務(wù)需求。在管理機(jī)制上，缺乏有效的團(tuán)隊(duì)溝通管理機(jī)制，沒有真正建立起上下聯(lián)動的客戶管理體系，營銷能力難以得到有效整合利用。銀行業(yè)對個人客戶的認(rèn)識還不全面，對個人客戶對該行業(yè)帶來的競爭力的理解還處于初級階段。中國商業(yè)銀行管理層應(yīng)落實(shí)構(gòu)建對優(yōu)質(zhì)個人顧客提供專業(yè)理財(cái)建議和服務(wù)的專家隊(duì)伍體系。

四、中國商業(yè)銀行個人客戶營銷策略的選擇

（一）產(chǎn)品策略

金融產(chǎn)品是個人客戶與銀行的主要聯(lián)系紐帶，產(chǎn)品策略影響著個人客戶營銷目標(biāo)的制定，因此選擇合適的產(chǎn)品策略是個人客戶營銷的首要步驟。首先，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，對客戶需求進(jìn)行市場調(diào)研。應(yīng)根據(jù)市場導(dǎo)向，以滿足客戶需求為主要目標(biāo)研發(fā)不同類型、不同層次、不同營銷組合的創(chuàng)新產(chǎn)品。其次，積極引進(jìn)同行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行應(yīng)在不斷研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，引進(jìn)適合本行業(yè)務(wù)發(fā)展的國內(nèi)外金融市場上的暢銷產(chǎn)品，吸引個人客戶。引進(jìn)其他商業(yè)銀行的新產(chǎn)品不僅能適當(dāng)提高競爭力，而且節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，降低了新產(chǎn)品開發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn)和研發(fā)費(fèi)用。最后，研發(fā)具有自身獨(dú)特競爭力的產(chǎn)品。中國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自己的市場定位和營銷目標(biāo)，研發(fā)自己的核心優(yōu)勢產(chǎn)品。個人客戶群具有多層次的多方面的特殊需求，中國商業(yè)銀行并不能完全滿足所有個人客戶的需求，因此根據(jù)市場狀況和自身?xiàng)l件開發(fā)適合自身發(fā)展的獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品是中國商業(yè)銀行提高核心競爭力的必然選擇。

（二）定價(jià)策略

目前中國商業(yè)銀行的利率受央行的管制，使得國內(nèi)銀行業(yè)在表內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格方面相差不大，各商業(yè)銀行之間難以開展對個人客戶的競爭。在表外產(chǎn)品方面進(jìn)行價(jià)格競爭是中國商業(yè)銀行在個人客戶方面能實(shí)施的唯一價(jià)格競爭方式。由于銀行都將注意力集中在利潤微小的傳統(tǒng)的表外產(chǎn)品競爭上，導(dǎo)致該領(lǐng)域已無投入大量競爭力的必要。所以，中國商業(yè)銀行應(yīng)努力向新的收費(fèi)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品方面發(fā)展，提高產(chǎn)品價(jià)格競爭力。中國商業(yè)銀行應(yīng)針對不同層次的個人客戶群體的各種需要采取多樣化的營銷定價(jià)策略方案。

（三）營銷渠道策略

首先，中國商業(yè)銀行要將營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的功能重新定位為提高網(wǎng)店?duì)I銷產(chǎn)品的綜合能力，堅(jiān)持以滿足個人客戶需求為中心的經(jīng)營理念，整合有行網(wǎng)點(diǎn)無形網(wǎng)絡(luò)的功能，優(yōu)化資源配置。加快網(wǎng)點(diǎn)向銷售功能的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，不斷提高網(wǎng)點(diǎn)營銷產(chǎn)品的綜合能力。其次，大力拓展個人客戶的多層次的交叉型的營銷服務(wù)渠道。在已經(jīng)開通的柜面、自助設(shè)備等服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提高網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的利用效率。隨著電子商務(wù)在日常生活中的應(yīng)用與普及，中國商業(yè)銀行應(yīng)將服務(wù)延伸到生活的方方面面，在沒有本行網(wǎng)點(diǎn)的人口密集區(qū)主要以構(gòu)建離行式自助銀行系統(tǒng)為主，滿足個人客戶多方面的業(yè)務(wù)要求。

（四）促銷策略

中國商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定與其相匹配的促銷策略。首先，金融產(chǎn)品涉及大量個人信息和財(cái)產(chǎn)狀況，金融當(dāng)局和個人客戶對其安全性和保密性要求較高，個人客戶對一般銀行產(chǎn)品缺乏信任。因此，中國商業(yè)銀行在利用各種宣傳推廣工具宣傳新產(chǎn)品信息的同時(shí)宣傳其安全性，盡量降低個人客戶對新產(chǎn)品的顧慮，在穩(wěn)固老客戶的同時(shí)吸引新客戶，提高市場占有率。其次，中國商業(yè)銀行員工在為個人客戶提供相應(yīng)的服務(wù)時(shí)應(yīng)主動向其宣傳本行的產(chǎn)品，積極向客戶推薦適合客戶自身?xiàng)l件的金融產(chǎn)品，改變過去等客上門的服務(wù)方式，以客戶為中心，挖掘潛在客戶，使個人客戶對其感到滿意。再次，中國商業(yè)銀行適時(shí)推出免費(fèi)開辦網(wǎng)銀、贈送禮品、辦卡免費(fèi)等比較具有吸引力的活動來引起個人客戶的興趣，增加個人客戶的數(shù)量，提高市場占有率，進(jìn)而增強(qiáng)營銷競爭力。最后，中國商業(yè)銀行還可以充分利用公共關(guān)系手段。利用媒體、會等宣傳工具對贊助基礎(chǔ)教育、慈善捐款、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等公共事業(yè)的事件進(jìn)行宣傳，以此提升商業(yè)銀行聲譽(yù)，提升銀行的品牌形象，擴(kuò)大市場影響力；中國商業(yè)銀行可以安排新產(chǎn)品會、展覽會、知識競賽、社會公益活動、免費(fèi)金融服務(wù)等特殊事件，通過對該行的美譽(yù)度的策劃引起公共的注意力，提高知名度；中國商業(yè)銀行還可以通過形象識別系統(tǒng)將其形象概念化，使其具有自身特色，吸引客戶對該行留下深刻的印象，把該行的品牌形象變成有效的營銷工具。

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第9篇：商業(yè)銀行的營銷策略研究范文

關(guān)鍵詞：信用卡 渠道營銷 最優(yōu)策略

信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發(fā)行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤主要來源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤的20%，美國運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵祖預(yù)計(jì)，到2013年，中國銀行業(yè)收益的14%將來自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競相爭奪的對象。同時(shí)，來自海外的諸多發(fā)卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進(jìn)行滲透。面對來自海外金融機(jī)構(gòu)的競爭，國內(nèi)商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢，合理應(yīng)用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。

一、信用卡營銷的核心特點(diǎn)

信用卡業(yè)務(wù)的利潤主要來源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營銷，商業(yè)銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來獲取利潤及服務(wù)費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費(fèi)服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項(xiàng)特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營銷，而服務(wù)營銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標(biāo)的營銷。

二、國內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營銷中存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

雖然各大銀行都在對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時(shí)間內(nèi)也會推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。

轉(zhuǎn)貼于

（二)營銷渠道單一，重發(fā)卡輕實(shí)效

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營銷，直銷團(tuán)隊(duì)發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營銷方式達(dá)到了發(fā)卡數(shù)量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實(shí)效的營銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。

（三）低價(jià)策略成為主要營銷手段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

信用卡業(yè)務(wù)因?yàn)槔麧欂S厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等，國外商業(yè)銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費(fèi)。目前國內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費(fèi)來吸引顧客，同時(shí)加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時(shí)禮品價(jià)值大于客戶給銀行貢獻(xiàn)額，影響了信用卡的收益率。低價(jià)策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價(jià)策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價(jià)格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。

（四）促銷活動缺乏吸引力

為促進(jìn)信用卡營銷，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過度、承諾的服務(wù)不實(shí)等問題。

（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對客戶權(quán)益的保障性較差。

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購物、機(jī)場貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實(shí)需要。在發(fā)卡時(shí)，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無法確實(shí)保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對銀行品牌的不信任。

三、信用卡營銷的改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)

信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產(chǎn)，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場上取得競爭優(yōu)勢，，必須強(qiáng)化銀行品牌意識，深化其品牌價(jià)值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡VIP客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動、獨(dú)家的卡面設(shè)計(jì)等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時(shí)，還要通過提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認(rèn)同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產(chǎn)生對品牌的歸屬感。

（二）建立信用卡營銷體系，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷

信用卡不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對市場的不斷變化及同業(yè)競爭，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動的信用卡營銷體系，對相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動，對市場和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營體系。譬如，商業(yè)銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時(shí)，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時(shí)，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。

（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略

為了應(yīng)對信用卡業(yè)務(wù)的激烈競爭白熱化，國內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計(jì)劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價(jià)策略，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。定價(jià)對信用卡利潤水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價(jià)格策略，一方面運(yùn)用管理會計(jì)方法，精確核算信用卡的成本和收益，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價(jià)格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價(jià)、關(guān)系定價(jià)、感受價(jià)值定價(jià)等手段，建立既能盈利又利于競爭的價(jià)格體系，如對于對價(jià)格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過提供更多信用卡附加價(jià)值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺得物有所值，從而達(dá)到維持既定價(jià)格水平和保證贏利的目的。

（四）加強(qiáng)促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化

與歐美國家相比，國內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣現(xiàn)金消費(fèi)，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費(fèi)者持卡消費(fèi)的習(xí)慣。如營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對信用卡消費(fèi)進(jìn)行宣傳，培育信用卡消費(fèi)群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵消費(fèi)者持卡消費(fèi)，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。

（五）重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國內(nèi)信用卡市場現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分確定不同客戶群的具體需求，仔細(xì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費(fèi)者。譬如對于經(jīng)常在商場消費(fèi)的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場消費(fèi)的過程中享受相應(yīng)消費(fèi)服務(wù)，如購物保障、積分回饋、消費(fèi)到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費(fèi)券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。

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