房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；策略

隨著近年來我國城市化進(jìn)程的加快，各大城市掀起了房地產(chǎn)投資熱潮，房地產(chǎn)價(jià)格也因此飛速上漲，就連一些海外資金也不斷涌入中國市場，紛紛搶灘房地產(chǎn)市場。隨著市場競爭的日益激烈，房價(jià)飆升的現(xiàn)象反日趨凸顯。我國政府為了擠壓房地產(chǎn)泡沫、控制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，通過“限價(jià)”、“限貸”、“限購”以及“加大保障房供應(yīng)”等一系列宏觀調(diào)控政策調(diào)控和抑制房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。眾多房地產(chǎn)企業(yè)為了降低政策對企業(yè)發(fā)展的影響，開展逐漸重視研究市場營銷策略，通過采取多種方式提高企業(yè)的市場份額，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

一、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)以及房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬于是一種比較特殊的商品，這就表示房地產(chǎn)營銷市場屬于是一個(gè)特殊的商品市場，由此而決定了房地產(chǎn)營銷市場具體獨(dú)特的特點(diǎn)，總的來說有以下幾點(diǎn)。

1.房地產(chǎn)市場具有較強(qiáng)的區(qū)域性。房地產(chǎn)位置的固定不可移動(dòng)性決定著它的區(qū)域性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)區(qū)域之間的供求狀況不能通過相互調(diào)劑來實(shí)現(xiàn)，房地產(chǎn)在供過于求的情況下，市場價(jià)格會(huì)大幅下跌；在供不應(yīng)求的情況下，房地產(chǎn)價(jià)格則會(huì)大幅上升。

2.房地產(chǎn)市場具有不完全開放、競爭性。房地產(chǎn)市場是一個(gè)不完全開放和競爭不充分的市場，其參與者不多。同時(shí)，參與者之間交易價(jià)格和交易過程不公開，這使廣大消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場難以真實(shí)了解，另一方面，由于國家的經(jīng)營調(diào)控和土地的稀缺性問題決定了房地產(chǎn)市場難以做到真正開放。所以說，房地產(chǎn)市場目前是一個(gè)不完全開放和競爭不充分的市場。

3.房地產(chǎn)市場對金融業(yè)具有較強(qiáng)的依賴性。當(dāng)前，金融業(yè)可以說是房地產(chǎn)業(yè)的“調(diào)節(jié)器”，只有金融業(yè)的全力支持與配合才能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。房地產(chǎn)業(yè)資金需求量大、生產(chǎn)周期長，如果沒有金融業(yè)的支持，而只是單靠房地產(chǎn)開發(fā)商自身的資金實(shí)力，其發(fā)展速度是可想而知的。因此，房地產(chǎn)在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中都需要金融業(yè)大量融資，可以說融資服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的“血液”。

在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中市場營銷是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場營銷簡單來說就是將房產(chǎn)作為交易商品進(jìn)行銷售的一個(gè)營銷活動(dòng)。因此，可將房地產(chǎn)市場營銷定義為：房地產(chǎn)開發(fā)商在市場競爭激烈的環(huán)境下，根據(jù)市場形勢變化情況而進(jìn)行組織、開展的一系列銷售活動(dòng)，直至完成預(yù)期的銷售目標(biāo)并取得一定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的經(jīng)營過程。

二、房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中的常見問題分析

在房地產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)市場營銷活動(dòng)是最重要的環(huán)節(jié)，也是確保企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。但當(dāng)前在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中還存在一些問題，其具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.市場營銷觀念落后。當(dāng)前，很多房地產(chǎn)企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）的經(jīng)營管理者，由于自身素質(zhì)偏低，導(dǎo)致其市場營銷觀念相對落后，大部分都保留著老舊的產(chǎn)品觀念與推銷觀念。

2.營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性。很多房地產(chǎn)企業(yè)在制定營銷計(jì)劃、戰(zhàn)略時(shí)主要依靠自身的營銷經(jīng)驗(yàn)，沒有建立專門的營銷職能部門，因此對目標(biāo)營銷市場缺乏科學(xué)的調(diào)研、細(xì)分，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略缺乏針對性。

3.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環(huán)境中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)忽略了營銷網(wǎng)絡(luò)功能，并沒有注重網(wǎng)絡(luò)營銷市場的開發(fā)與利用，將全部的精力傾注到產(chǎn)品的生產(chǎn)以及無目標(biāo)、無計(jì)劃的銷售中，這樣不僅浪費(fèi)市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業(yè)績。

三、宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略

1.更新營銷理念，適應(yīng)形勢發(fā)展

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展需求，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷過程中必須積極更新市場營銷理念，將市場營銷作為關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素，在制定市場營銷策略時(shí)堅(jiān)持以“客戶需求與感受”為主線，從細(xì)節(jié)入手認(rèn)真把握全程市場營銷。

房地產(chǎn)行業(yè)屬于是一種綜合性行業(yè)，其經(jīng)營過程需要多個(gè)企業(yè)、多個(gè)行業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。從項(xiàng)目選址、設(shè)計(jì)、施工、竣工驗(yàn)收直至銷售，整個(gè)過程涉及到多個(gè)機(jī)構(gòu)（如：投資咨詢、市場調(diào)研、項(xiàng)目策劃、建筑設(shè)計(jì)、施工、銷售推廣、物業(yè)管理等），而這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行精細(xì)化管理。為了能夠滿足客戶的需求及注重客戶感受，企業(yè)需要不斷更新觀念，端正態(tài)度，將房地產(chǎn)的市場營銷理念貫穿于整個(gè)過程之中，把握細(xì)節(jié)，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能交付穿出客戶滿意的房子。

2.加強(qiáng)品牌管理，提高自身形象

隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產(chǎn)品的品牌營銷模式也備受房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。在市場營銷過程中，企業(yè)的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。

在我國的房地產(chǎn)市場中，有很多大型房地產(chǎn)企業(yè)借助自身的品牌形象來開展市場營銷，例如：萬科地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)等國內(nèi)大型房地產(chǎn)企業(yè)，通過品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場營銷，不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)形象的內(nèi)涵，同時(shí)還是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一種基本保障，更是能夠體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的誠信度。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷前必須加強(qiáng)自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨(dú)有的市場競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)品牌管理還需要營銷人員的積極配合，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要對營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員從素質(zhì)到形象都有顯著的提升，在無形中更加鞏固了企業(yè)的品牌形象。

3.研發(fā)渠道營銷，完善分銷體系

在房地產(chǎn)市場營銷過程中，企業(yè)的渠道部門應(yīng)該廣泛收集一線銷售人員的意見，并及時(shí)對存在的問題做出反應(yīng)，同時(shí)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)外先進(jìn)理念不斷拓展渠道營銷的新機(jī)遇、新途徑。

例如，異地分銷體系，我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓房地產(chǎn)企業(yè)獲得了一個(gè)新的營銷渠道，由此而產(chǎn)生一種新的營銷模式――網(wǎng)絡(luò)品牌營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷中利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造性的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施營銷策略，若條件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保險(xiǎn)公司等）基礎(chǔ)上，建立起網(wǎng)絡(luò)立體式房地產(chǎn)銷售中心進(jìn)行直接銷售，由此而建立起完整的異地分銷體系；另外還可建立網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目宣傳站點(diǎn)，在專業(yè)推廣網(wǎng)站上上傳項(xiàng)目的基本信息、宣傳圖片及戶型圖等資料，讓異地客戶可以從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直接參觀整個(gè)項(xiàng)目，這樣將極大的便于異地客戶對項(xiàng)目進(jìn)行鑒賞、評價(jià)及意向預(yù)約。

4.注重客戶關(guān)系，拓展顧客群

長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得知，良好的客戶關(guān)系管理可有效縮短營銷的周期與營銷成本，增加房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)的核心競爭力，與此同時(shí)還有助于房地產(chǎn)企業(yè)拓展新的市場與渠道，最大限度地提升客戶的滿意度、忠誠度。

為了有效加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，筆者根據(jù)自身長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出幾點(diǎn)建議。一是積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，建立完整的、合理的、科學(xué)的客戶資料數(shù)據(jù)庫，并及時(shí)更新相關(guān)信息，以便于隨時(shí)挖掘客戶價(jià)值，并根據(jù)變化情況調(diào)整營銷策略；二是采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶保存良好的溝通。首先是正確、積極處理客戶投訴，市場營銷人員需耐心的處理客戶投訴，并主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失誤責(zé)任，并及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，以此來獲得客戶的信賴。其次是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的關(guān)聯(lián)服務(wù)，尤其是核心客戶群，必須竭盡全力地為滿足客戶需求而創(chuàng)新服務(wù)，為建立良好的溝通渠道奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

目前，由于我國房地產(chǎn)行業(yè)受到國家宏觀調(diào)控政策的營銷，大部分城市的房地產(chǎn)市場交易量出現(xiàn)明顯的下降，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。但是，從我國房地產(chǎn)行業(yè)的長期發(fā)展趨勢及市場理論需求角度來看，我國房地產(chǎn)市場仍然存在較大的發(fā)展空間。為了能夠提升房地企業(yè)的市場競爭力，安全、穩(wěn)定的度過房地產(chǎn)行業(yè)的“寒冬”，企業(yè)必須積極發(fā)揮市場營銷的作用，及時(shí)更新市場營銷理念，以此來適應(yīng)形勢發(fā)展；加強(qiáng)企業(yè)品牌管理力度，提升自身形象及市場營銷的軟實(shí)力；采取多種手段研發(fā)渠道營銷模式，進(jìn)一步完善市場分銷體系，占據(jù)更多的市場份額；最后還需注重維護(hù)客戶關(guān)系，一切為客戶著想，以此來拓展重點(diǎn)顧客群。只有這樣，才能夠讓房地企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢，提高市場占有率，以此來保障房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、健康、和諧的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營銷 影響因素 層次分析法

現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的機(jī)遇，然而，房地產(chǎn)行業(yè)具有資金量大，風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，給房地產(chǎn)業(yè)的決策者提出了更大的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)開發(fā)商從項(xiàng)目決策初期，就應(yīng)根據(jù)市場需求，進(jìn)行市場調(diào)研、項(xiàng)目定位、整體策劃、項(xiàng)目的實(shí)施和銷售管理等營銷策略決策。但是，房地產(chǎn)業(yè)在營銷決策這方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，房地產(chǎn)企業(yè)大都存在這樣一個(gè)問題：即對決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而不進(jìn)行嚴(yán)密的理論分析，較少使用規(guī)范的評價(jià)方法來做出科學(xué)的評價(jià)。

本文將運(yùn)用層次分析法，建立了相應(yīng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷決策影響模型，對主要的影響因素進(jìn)行量化分析，根據(jù)其影響權(quán)重進(jìn)行排序，為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃影響因素的評價(jià)提供了科學(xué)的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。

一、層次分析法原理概述

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP方法)是美國運(yùn)籌學(xué)家A.L Saaty于本世紀(jì)70年代提出的，它是一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。它是一種將決策者對復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維模型化、數(shù)量化的過程。它的特點(diǎn)是把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟?，使之條理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實(shí)的主觀判斷結(jié)構(gòu)（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結(jié)果直接而有效地結(jié)合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進(jìn)行定量描述。而后，利用數(shù)學(xué)方法計(jì)算反映每一層次元素的相對重要性次序的權(quán)值，通過各個(gè)層次因素的權(quán)重，計(jì)算所有元素的相對權(quán)重并進(jìn)行排序。

該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結(jié)合地處理各種決策因素的特點(diǎn)，以及其系統(tǒng)靈活簡潔的優(yōu)點(diǎn)，迅速地在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，如能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評價(jià)等，得到了廣泛的重視和應(yīng)用。

二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構(gòu)建

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調(diào)研了廣州市及周邊的數(shù)十家房地產(chǎn)企業(yè)，通過與房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃人員和營銷專家進(jìn)行深入探討，結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn)，把房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略影響因素分成四個(gè)大類,分別是:外部市場環(huán)境因素、消費(fèi)者因素、房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件、房地產(chǎn)企業(yè)因素，而每一大類又有6到7個(gè)子因素構(gòu)成,總共26個(gè)因素。根據(jù)層次分析法的要求，這四個(gè)大類屬于準(zhǔn)則層,而這26個(gè)子因素則屬于指標(biāo)層。指標(biāo)層的內(nèi)容是對準(zhǔn)則層的進(jìn)一步細(xì)化和具體化。下面就可以構(gòu)建房地產(chǎn)營銷策略影響因素層次結(jié)構(gòu)模型了,具體如圖1所示,具體的指標(biāo)層因素將在表2中詳細(xì)列出。

在建立了分析模型以后，需要對各個(gè)影響因素進(jìn)行量化分析。為了提高研究的科學(xué)性和代表性，本文采用問卷法進(jìn)行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產(chǎn)開發(fā)商的角度，因此，確定的調(diào)研對象是開發(fā)商的營銷部門人員。被調(diào)研企業(yè)包括萬科、合生創(chuàng)展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產(chǎn)企業(yè)。調(diào)研過程共發(fā)放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調(diào)查者對這26個(gè)影響因素在制定房地產(chǎn)營銷策略的重要性程度進(jìn)行評分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，可以得出各個(gè)影響因素的初步得分和準(zhǔn)則層4類因素的平均得分。

三、各個(gè)影響因素權(quán)重計(jì)算

該分析模型有準(zhǔn)則層因素和指標(biāo)層因素兩個(gè)層次,先對準(zhǔn)則層因素進(jìn)行模分析。首先，把準(zhǔn)則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據(jù)其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時(shí)依據(jù)多位專家意見，得出準(zhǔn)則層的判斷矩陣，具體如表1所示。

其次，在判斷矩陣的基礎(chǔ)上進(jìn)行和行法計(jì)算,得出A類因素影響權(quán)重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185,接著計(jì)算判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI,并查表確定相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI,計(jì)算得出隨機(jī)一致性比率CR=CI/RI,此處CI=0.0035,CR=0.0038，表明該判斷矩陣達(dá)到CR

再次，用類似的方法對指標(biāo)層的4個(gè)判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算，得出各個(gè)影響因素在該類別下的權(quán)重值。指標(biāo)層的4個(gè)判斷矩陣的一致性指標(biāo)CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調(diào)控政策”這個(gè)因素在A類因素下的權(quán)重值是0.202，而A類因素的權(quán)重值是0.370，因此因素“政府調(diào)控政策”的最終權(quán)重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計(jì)算方法相同。

最后，按照每個(gè)影響因素的最終權(quán)重進(jìn)行排序，如表2所示。

四、房地產(chǎn)市場營銷策略影響因素分析

通過利用層次分析法，對各個(gè)影響因素的重要性程度有了一個(gè)量化的比較結(jié)果，下面將結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場實(shí)際情況，對結(jié)果進(jìn)行簡要分析。

從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯(lián)系，相互影響的，但對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當(dāng)中，權(quán)重最大的是外部市場環(huán)境因素，影響權(quán)重為0.370；其次是房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件，權(quán)重為0.345；接著是房地產(chǎn)企業(yè)因素，權(quán)重為0.185，而影響權(quán)重最小的是消費(fèi)者因素，為0.100。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃活動(dòng)時(shí)，在這4大類因素中，企業(yè)最關(guān)注的是外部營銷環(huán)境和項(xiàng)目自身?xiàng)l件，對消費(fèi)者的關(guān)注程度是最低的。這與當(dāng)前主流的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性尋找差異的原因。

營銷理論從4P發(fā)展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產(chǎn)品為中心到如今以消費(fèi)者為中心，代表著營銷理念的不斷發(fā)發(fā)展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進(jìn)呢？筆者認(rèn)為并非如此理解，它們之間的關(guān)系不應(yīng)該看成為相互替代，而應(yīng)當(dāng)看作一種相互補(bǔ)充，并且在不同的行業(yè)和不同的公司里，側(cè)重點(diǎn)都有所不同。在極具特殊性的房地產(chǎn)行業(yè)里，營銷理念也要根據(jù)實(shí)際情況而變化。房地產(chǎn)的特殊性表現(xiàn)為:與人們的生活密切相關(guān)，建設(shè)周期長，投資成本大，售價(jià)昂貴，對政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常敏感。因此，外部市場環(huán)境對房地產(chǎn)營銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調(diào)控”因素，在所有指標(biāo)層因素當(dāng)中權(quán)重是最大的。國家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)價(jià)格政策、稅收政策等方面進(jìn)行調(diào)控，可以說政策的導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。同時(shí)，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況”因素的兩個(gè)因素具有非常大的影響權(quán)重，它們是衡量一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)達(dá)程度及受關(guān)注程度的一個(gè)指標(biāo)，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，交通越便利，則當(dāng)?shù)氐姆績r(jià)也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強(qiáng)烈，且這三者之間是一個(gè)連鎖反應(yīng)，相互影響的。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件這一大類因素對營銷的影響也是比較大的，是消費(fèi)者影響權(quán)重的3倍多，表明房地產(chǎn)行業(yè)的營銷理念是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，房地產(chǎn)項(xiàng)目是營銷決策思考的出發(fā)點(diǎn)。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產(chǎn)市場是賣方市場，市場需求旺盛；另一方面，以產(chǎn)品為中心是從間接的角度考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，其本質(zhì)也是基于消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)與生產(chǎn)商品的。無論是對外部環(huán)境的關(guān)注還是對房地產(chǎn)商品的重視，都與消費(fèi)者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯(lián)系。

在房地產(chǎn)企業(yè)因素這一大類因素當(dāng)中，最受關(guān)注的是企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的能力，在激烈的房地產(chǎn)競爭市場中，沒有卓越的營銷團(tuán)隊(duì)的能力是不可能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷競爭力提升的目標(biāo)。另外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們品牌意識(shí)也在加強(qiáng)。品牌不僅為表示商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，而且是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽(yù)、市場競爭力的集中體現(xiàn)，品牌資源對房地產(chǎn)企業(yè)來說可帶來商譽(yù)利潤、資金和營銷投資效應(yīng)。

五、結(jié)束語

影響房地產(chǎn)營銷策路的因素是多方面的，開發(fā)商如何在找出自己項(xiàng)目的影響因素后，采取相應(yīng)的措施，需要建立系統(tǒng)的模型，進(jìn)行綜合的分析和比較，找出最佳的營銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎(chǔ)上，建立對應(yīng)的優(yōu)選營銷方案。本文采用了數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對于各個(gè)因素的權(quán)重指標(biāo)考慮尚有改進(jìn)的地方。目前國內(nèi)缺乏此方面的依據(jù)和參考資料，各個(gè)因子的影響程度量化的方法還需要優(yōu)化和改進(jìn)。

參考文獻(xiàn):

[1]張彩江:《復(fù)雜系統(tǒng)決策理論》[M].廣東人民出版社,2006 年10月

[2]金昕:當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷模式的探討[J].商場現(xiàn)代化,2007,(03)

第3篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 新媒體營銷 房地產(chǎn)廣告

近年來，房地產(chǎn)是國人十分關(guān)注的領(lǐng)域，也是受國家政策影響最大的領(lǐng)域之一。除房屋本身的質(zhì)量、環(huán)境等客觀條件之外，銷售模式、推廣傳播渠道是決定企業(yè)房產(chǎn)銷量的重要因素。而隨著媒體技術(shù)和傳播模式的演進(jìn)，新媒體異軍突起，營銷傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。營銷傳播作為房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)，也應(yīng)做出快速反應(yīng)和調(diào)整。

一、新媒體環(huán)境對營銷傳播的影響

2013年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放總額達(dá)到162.05億元，位列第九。房地產(chǎn)在報(bào)紙媒體的投放總額達(dá)到102.46億元，位列第一。從投放額度比重上看，報(bào)紙媒體仍然是房地產(chǎn)廣告投放的核心陣地，但傳統(tǒng)的以報(bào)紙、電視、雜志、廣播為核心的媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

新媒體環(huán)境下，互動(dòng)化、精準(zhǔn)化、移動(dòng)化成為主流趨勢，是企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)需要考慮的重要方向。而具備上述特性的行業(yè)垂直性網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等新興媒體或平臺(tái)，值得在企業(yè)營銷傳播實(shí)踐中加以運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)

1、住房產(chǎn)品特點(diǎn)

房產(chǎn)作為一種高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，其既有消費(fèi)品的一般屬性，又屬于投資品，具有使用期限長、涉及金額大的特點(diǎn)。房屋的價(jià)格、位置、大小、朝向、樓層、區(qū)域配套等諸多因素構(gòu)成住房產(chǎn)品極為復(fù)雜的指標(biāo)，影響著消費(fèi)者的選擇和企業(yè)的營銷傳播策略，往往需要專業(yè)人員如房地產(chǎn)估價(jià)師、物業(yè)提供服務(wù)。住房產(chǎn)品從開發(fā)、開盤到最后交付需經(jīng)歷極為漫長的時(shí)期，如何在此期間保持消費(fèi)者的關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)成交，也是企業(yè)制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰紤]的問題。

此外，由于房產(chǎn)本身空間的固定性和不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)作為消費(fèi)品具有極強(qiáng)地域性特征。企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)也因此面向特定區(qū)域。

2、消費(fèi)者行為特點(diǎn)

對于大多數(shù)人，房產(chǎn)往往是一次性購買，而產(chǎn)品的高價(jià)值、耐久性、復(fù)雜性決定了消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)的極高卷入度?？偟膩碚f，新媒體環(huán)境下，住房產(chǎn)品的消費(fèi)者大體遵循由北大劉德寰教授提出的ISMAS消費(fèi)者行為模型，即興趣——搜索——口碑——行動(dòng)——分享。

首先，在對樓盤信息的獲取上，除了被動(dòng)地接受來自報(bào)刊、廣播、戶外等渠道的樓盤信息外，有購房意向的消費(fèi)者更多的會(huì)選擇上網(wǎng)，通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道或者房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站搜尋滿足自身需要的樓盤信息。這些信息往往包含了前文提到的住房的各個(gè)指標(biāo)，以及已經(jīng)購買或入住該樓盤或同一企業(yè)樓盤的業(yè)主的評價(jià)。其次，由于房產(chǎn)的體驗(yàn)性，消費(fèi)者必須親身參觀感受，這就對廣告投放轉(zhuǎn)化為來電來訪的比率提出了極高要求。最后，新技術(shù)帶來的社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，使“分享”這一環(huán)節(jié)在聯(lián)通了有相同興趣的人們的同時(shí)，也成為消費(fèi)者獲取更深入具體信息的重要渠道。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷傳播體系的構(gòu)建

房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷傳播渠道從廣義上講可以分為兩大類——非人員傳播和人員傳播。

1、非人員傳播

非人員傳播渠道指不通過人員接觸或反饋傳達(dá)信息的媒體，包括媒體、氣氛和特殊事件。氣氛指特意營造的環(huán)境，以產(chǎn)生或強(qiáng)化購買者購買房屋的傾向，重在通過對銷售大廳和樣板間的包裝展示，凸顯符合產(chǎn)品調(diào)性的氛圍。事件是通過籌劃活動(dòng)來與目標(biāo)受眾溝通信息。其中，氣氛和事件這兩個(gè)方面重在終端的設(shè)計(jì)執(zhí)行，新的傳播環(huán)境對其影響不大，在此不做詳細(xì)闡述。

而面對龐大數(shù)量的各種媒體，房地產(chǎn)企業(yè)該如何進(jìn)行媒體選擇及組合，廣告費(fèi)如何利用價(jià)值最高？

以下根據(jù)K企業(yè)住宅產(chǎn)品的利用非人員傳播渠道的營銷傳播實(shí)踐，結(jié)合媒體特性，探討房地產(chǎn)企業(yè)如何搭建有效的非人員傳播渠道體系。

（1）傳統(tǒng)四大媒體

報(bào)紙：具有信息量大、說明性強(qiáng)、時(shí)效性好、高認(rèn)知卷入度及權(quán)威性、賦予地位（榮譽(yù)）的優(yōu)點(diǎn)，但形式單調(diào)、成本高。近年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及新媒體的興起，地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)紙的投放銳減，企業(yè)的報(bào)媒投放主要做權(quán)威發(fā)聲、品牌維護(hù)，或配合重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息告知。而隨著城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵報(bào)以“新媒體”的面貌出現(xiàn)，在特定地點(diǎn)發(fā)行、免費(fèi)獲取，面向城市上班族，受眾價(jià)值高，是值得房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的新傳播渠道。

雜志：目前雜志整體向?qū)I(yè)化、高端化、定向發(fā)行的方向發(fā)展。由于雜志的時(shí)滯性、印刷精美、閱讀率高等特點(diǎn)，地產(chǎn)企業(yè)在雜志的投放主要以展現(xiàn)和維護(hù)品牌形象為主。

廣播：傳統(tǒng)意義上的廣播在電視出現(xiàn)后就逐步?jīng)]落，但現(xiàn)今出租車、私家車的普及增多以及移動(dòng)終端的完善，以伴隨性接收、費(fèi)用低為特征的廣播再次受到青睞。

電視：電視廣告具有視聽合一、感染力強(qiáng)、覆蓋范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，但其廣告制作周期長、費(fèi)用高昂，并不適合面向特定區(qū)域受眾的房地產(chǎn)企業(yè)作為傳播渠道。很多地方電視臺(tái)也開始嘗試開設(shè)以經(jīng)濟(jì)、樓市為話題的欄目，并面向房地產(chǎn)企業(yè)招商，提供欄目冠名、新聞報(bào)道、節(jié)目貼片、看房團(tuán)等打包服務(wù)。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體

2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為753.1億元，展示類廣告中，房地產(chǎn)行業(yè)投放金額為29.67億元，位列第三，占到11.6%的份額。網(wǎng)絡(luò)媒體已逐漸替代報(bào)媒，成為房產(chǎn)企業(yè)首選的傳播渠道。

地產(chǎn)行業(yè)投放的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)主要集中于門戶網(wǎng)站及其地產(chǎn)頻道和行業(yè)垂直網(wǎng)站。其具有長期的價(jià)格優(yōu)勢，信息承載量大，并且可以讓用戶在需要的任何時(shí)候，直接搜索獲得，相對千人成本低。

無論是門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)板塊，還是專業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站，現(xiàn)在都提供包括線上（網(wǎng)絡(luò)硬廣、付費(fèi)新聞、軟文、論壇帖）和線下（看房團(tuán)、業(yè)主活動(dòng)、暖場活動(dòng)）的資源整合打包服務(wù)，能夠覆蓋消費(fèi)者購買決策的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體投放的費(fèi)效比也往往優(yōu)于其他渠道。

（3）戶外展示媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，對經(jīng)常在此區(qū)域活動(dòng)的消費(fèi)者提供重復(fù)傳播，這些特點(diǎn)正符合地產(chǎn)廣告的區(qū)域性傳播需求。

隨著城市的發(fā)展，戶外或者公共區(qū)域每一個(gè)能被看到的地方都盡可能的被開發(fā)為廣告載體。如城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵車廂、站臺(tái)、換乘區(qū)間等區(qū)域都被開發(fā)為廣告載體。

（4）數(shù)據(jù)庫營銷

銷售電話、短信、病毒郵件也是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常使用的重要營銷傳播渠道。企業(yè)自身通過品牌會(huì)員體系，積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)庫資源，同時(shí)或與其他企業(yè)合作或購買相關(guān)數(shù)據(jù)，通過呼叫中心、短信、EDM三種形式實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)信息精準(zhǔn)傳遞。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，關(guān)于消費(fèi)者的各種信息將實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化，使得此類數(shù)據(jù)庫營銷更為精準(zhǔn)可靠。

（5）新媒體平臺(tái)

社會(huì)化媒體：社會(huì)化媒體時(shí)代的Triple Media理論指出，現(xiàn)階段企業(yè)的營銷傳播有paid media 、owned media和 earned media三種類型的媒體可供選擇，其中owned media指企業(yè)的自有媒體，特別是社會(huì)化媒體，如企業(yè)官方微博、社交網(wǎng)站賬戶等，若能較好利用這一媒體，則可以將其變成第三種新的成本更低的媒體，即earned media，在社會(huì)化媒體上將消費(fèi)者變成渠道，通過用戶口碑、病毒傳播可以發(fā)揮更大的效用。

目前，K企業(yè)也開通了多平臺(tái)的微博賬戶，通過這些渠道信息、進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及與消費(fèi)者溝通，但普遍存在賬戶多而雜、內(nèi)容模式化、缺乏及時(shí)溝通互動(dòng)的問題。

移動(dòng)應(yīng)用：主要指安裝在移動(dòng)終端的軟件，移動(dòng)終端所具有的私人屬性和便攜性賦予了移動(dòng)應(yīng)用個(gè)性化、精準(zhǔn)化、及時(shí)性、互動(dòng)性的顯著特征，成為連接“真實(shí)世界”與“交互世界”的橋梁，因而對于企業(yè)具有重要意義。

以微信為代表的及時(shí)通信移動(dòng)應(yīng)用程序和基于位置服務(wù)和房源信息開發(fā)的找房軟件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等應(yīng)用程序，這兩類應(yīng)用程序?yàn)榉康禺a(chǎn)營銷提供了新的渠道。K企業(yè)已與安居客合作，由安居客提供以找房APP為主，包括其網(wǎng)站、論壇等資源在內(nèi)的全方位打包服務(wù)。

電子商務(wù)：是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的房產(chǎn)商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和?，F(xiàn)階段房產(chǎn)電子商務(wù)主要在線上完成商品展示和交易意向達(dá)成，并通過房產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)支付交易意向保證金，再在線下完成全額支付和交房。

2011年是房產(chǎn)電商元年，經(jīng)過一年多的發(fā)展，房產(chǎn)電商對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)在低谷時(shí)期的交易作用顯著，得到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的認(rèn)可，部分大型品牌開發(fā)商，如萬科、華潤、恒大等，均已經(jīng)開始將整個(gè)樓盤甚至全國的物業(yè)都放入到房產(chǎn)電商平臺(tái)上，進(jìn)行深度合作。

2、人員傳播渠道

銷售專員或者置業(yè)顧問作為房地產(chǎn)營銷人員傳播渠道的組成部分，在與客戶深度溝通、促進(jìn)成交方面至關(guān)重要。新媒體環(huán)境下，借助移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體，銷售人員能對客戶進(jìn)行更為貼心到位的服務(wù)。

另一方面，由于住宅產(chǎn)品購買決策的長期性、復(fù)雜性，往往涉及整個(gè)家庭甚至多個(gè)家庭以及朋友，這時(shí)口碑傳播尤為重要。K企業(yè)以品牌統(tǒng)籌，建立了一套會(huì)員體系，除了組織定期的答謝業(yè)主活動(dòng)以外，其核心在于設(shè)立多重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)老業(yè)主推薦其他人夠買K企業(yè)開發(fā)的樓盤。如設(shè)立會(huì)員積分，成功推薦親友購房，即可獲得每萬元5分的積分，積分可以按照一定比例兌換成現(xiàn)金或禮物。

四、善用新媒體，整合營銷傳播

綜合上述分析，可以看出新的媒介生態(tài)給房地產(chǎn)企業(yè)的營銷傳播帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，無論是以媒體為主導(dǎo)的非人員傳播還是以口碑傳播為核心的人員傳播，都需要把握新媒體的發(fā)展帶來的機(jī)遇，利用更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)、更加便利的溝通互動(dòng)工具最終促成銷售。同時(shí)，也需要重新思考企業(yè)的營銷傳播策略，以整合營銷傳播、整合線上線下的視野，構(gòu)建新的符合房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者購買決策特點(diǎn)的營銷傳播體系。

參考文獻(xiàn)

①王正有、張艷婷，《房地產(chǎn)廣告渠道樣本分析與精準(zhǔn)策略初探》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2009（35）：185-188

②徐博懿：《基于消費(fèi)者行為的房地產(chǎn)品牌營銷傳播研究》[M].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2009

③劉德寰，《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（4）：96-98

④艾瑞咨詢，《2012-2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》

⑤艾瑞咨詢，《2012年中國房地產(chǎn)電子商務(wù)行業(yè)典型企業(yè)研究報(bào)告》

第4篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

關(guān)鍵詞：5G；微信；營銷；房地產(chǎn)企業(yè)

隨著5G時(shí)代的來臨，5G技術(shù)有望將人類帶入萬物互聯(lián)的時(shí)代，它的傳播速度將比4G網(wǎng)絡(luò)的速度快幾百倍，這會(huì)給我們的生活帶來怎樣的變化呢？手機(jī)將與我們的生活和工作息息相關(guān)，而手機(jī)中的微信儼然已成為我們工作和生活的必備app。微信具有傳播速度快、及時(shí)性高的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)圖片、文字、視頻等瀏覽和發(fā)送，能夠不受空間、地區(qū)、時(shí)間的限制進(jìn)行溝通。而目前在中國微信用戶有多少？根據(jù)騰訊2018年一季報(bào)數(shù)據(jù)，微信及WeChat合并MAU達(dá)到10.4億，微信已實(shí)現(xiàn)對國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋，已成為國內(nèi)最大的移動(dòng)流量平臺(tái)之一。而微信以自身的優(yōu)勢獲得越來越多的人認(rèn)可和青睞，利用微信公眾平臺(tái)顯示營銷功能，成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要方式之一。

一、微信營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的作用

微信營銷在房地企業(yè)的主要作用，具體而言：（一）有利于信息。的交流與溝通，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用微信來進(jìn)行營銷，能夠詳細(xì)及時(shí)的了解客戶的需求，并且還可以利用微信公眾平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)功能，對消費(fèi)者進(jìn)行綜合性分析，從而可以使得優(yōu)化營銷內(nèi)容更加豐富具體。（二）可以有效提升。微信營銷效率，客戶通常都會(huì)使用二維碼掃描或者輸入賬戶等方式，添加房地產(chǎn)企業(yè)微信公眾號(hào)，從而接收房地產(chǎn)企業(yè)的推廣信息，提高微信營銷的效率。（三）有利于客戶。詳細(xì)了解營銷信息，微信不受空間、地區(qū)、時(shí)間的限制，客戶只需通過手機(jī)的官方微信就可以詳細(xì)了解房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤實(shí)際情況，其中包含實(shí)景圖片、戶型圖和詳細(xì)位置等情況，從而刺激客戶的消費(fèi)欲望。

二、微信營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用

第5篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

營銷成為一門獨(dú)立的學(xué)科始于20世紀(jì)初的美國。但直到50年代營銷研究才開始超越流通領(lǐng)域，與企業(yè)的整體的經(jīng)營管理活動(dòng)密切結(jié)合起來，并且得到廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。

所謂營銷創(chuàng)新，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，其營銷行為在理念、措施、途徑、方法、體系等方面的更新、改進(jìn)和完善。事實(shí)上，營銷觀念的創(chuàng)新和營銷組合的創(chuàng)新是最大程度的創(chuàng)新，同時(shí)，后信息社會(huì)營銷觀念的創(chuàng)新也達(dá)到了一個(gè)新的境界。

（1）營銷觀念的創(chuàng)新

現(xiàn)代營銷觀念創(chuàng)新的路徑是沿著兩條線索展開的：一是以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的是盡量滿足消費(fèi)者利益最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展；二是以社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的是讓企業(yè)承擔(dān)更大的社會(huì)義務(wù)或道德責(zé)任，從而把贏利目標(biāo)和價(jià)值追求有機(jī)結(jié)合起來。實(shí)踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，在營銷策略、營銷技術(shù)和營銷邊界的擴(kuò)展上提出了形形的新理論、新技術(shù)。而以社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新則提出了社會(huì)營銷、綠色營銷、道德營銷等方式。在50年代和60年代，營銷這一領(lǐng)域?qū)儆阡N售導(dǎo)向，重視個(gè)人推銷。70年代到80年代中期營銷進(jìn)入顧客導(dǎo)向時(shí)代，這時(shí)重視的問題有市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位及營銷組合等，營銷成果則是依據(jù)市場占有率、市場地位、以及市場成長率之類的指標(biāo)衡量。80年代中期至今，營銷處于一個(gè)激烈變動(dòng)的時(shí)期，眾多新的營銷概念如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，包括社會(huì)營銷、綠色營銷、生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、理念營銷、整合營銷、知識(shí)營銷、文化營銷等等。

（2）營銷組合的創(chuàng)新

（3）后信息社會(huì)營銷觀念的創(chuàng)新

后信息社會(huì)，又稱比特（bit）時(shí)代或數(shù)字化時(shí)代，是繼農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)之后的一種新型文明形態(tài)。比特時(shí)代的來臨使?fàn)I銷面臨著一個(gè)全新的環(huán)境，營銷創(chuàng)新又達(dá)到了一個(gè)更新的境界。

①動(dòng)態(tài)營銷觀念

企業(yè)營銷面臨的永遠(yuǎn)是動(dòng)蕩不定的市場，現(xiàn)代企業(yè)必須拋棄以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感，樹立動(dòng)態(tài)營銷觀，做到既把握現(xiàn)在又駕馭未來。

②創(chuàng)造市場營銷觀念

傳統(tǒng)的市場營銷常常是以贏得既有市場、提高既有市場份額為目標(biāo)，營銷者盯著已經(jīng)成熟的市場，采用各種策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場份額。但隨著全球競爭和市場細(xì)分的加劇，企業(yè)必須樹立創(chuàng)造市場的營銷觀，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場，如此才能在市場競爭中取得主動(dòng)權(quán)。

③綠色營銷觀念

后信息社會(huì)里，消費(fèi)者的綠色需求不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，把市場需求與環(huán)境保護(hù)，經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益有機(jī)地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，不斷改善人類的生存環(huán)境，在維護(hù)全社會(huì)的整體及長遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上去滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益。

④服務(wù)營銷觀念

由于企業(yè)間同類產(chǎn)品之間質(zhì)量性能上的差異日趨減少，同質(zhì)性日趨增加，一個(gè)企業(yè)利潤的源泉更多的來自于企業(yè)提供的與該產(chǎn)品相配套的服務(wù)。服務(wù)營銷中蘊(yùn)涵著企業(yè)對顧客的親情，通過建立一種新型的親情關(guān)系，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

⑤知識(shí)營銷觀念

后信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，這就要求企業(yè)必須樹立知識(shí)營銷的觀念。知識(shí)營銷要求企業(yè)提供的產(chǎn)品是企業(yè)利用新技術(shù)研發(fā)或改進(jìn)的產(chǎn)品，要具有一定的文化內(nèi)涵、知識(shí)含量，能滿足消費(fèi)者的知識(shí)需要。

二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析

1.市場調(diào)研不足且缺乏真實(shí)性。進(jìn)行市場調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來源，是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場調(diào)研時(shí)，調(diào)查力度不夠，缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù)，而又缺乏專家意見，因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場營銷方案時(shí)，只是片面地以書面報(bào)告的資料作為制定依據(jù)，而忽視了對目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競爭者狀況的分析。

2.目標(biāo)市場的定位模糊。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，高收入人群對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也是不斷提高的，但是由于收入、意識(shí)形態(tài)的差異，社會(huì)的整體消費(fèi)群體之間對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次還是存在差異的，即房地產(chǎn)產(chǎn)品需求是多層次的。而當(dāng)前一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn)，只是盲目地進(jìn)行高檔產(chǎn)品的定位，大建高端住宅產(chǎn)品，從一方面既反映出企業(yè)對目標(biāo)市場的定位模糊，細(xì)分不明，另一方面，也表明目標(biāo)市場的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的不合理性，中低收入人群住房困難的問題難以解決。

3.市場營銷渠道陳舊。目前房地產(chǎn)市場營銷的渠道仍是以電視營銷和平面廣告為主，網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸興起和發(fā)展，整體看來大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道較多，經(jīng)濟(jì)效益更好，而一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的營銷渠道更少，收效更低，可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營銷投入。

4.價(jià)格營銷策略單一。價(jià)格營銷是房地產(chǎn)市場營銷的重要策略，包括定價(jià)和調(diào)價(jià)。當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都是低價(jià)開盤，在銷售過程中適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)，但是調(diào)價(jià)的過程都缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制。

三、房地產(chǎn)市場營銷策略分析

當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略。

1.產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的客體既包括房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，也包括項(xiàng)目相關(guān)的服務(wù)。因此作為市場營銷的核心策略與基礎(chǔ)策略，產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開，即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與打造房地產(chǎn)品牌（品牌戰(zhàn)略）。差異化戰(zhàn)略是要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢和特色，充分顯示出項(xiàng)目的差異性，具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異，以此來作為細(xì)分目標(biāo)市場的依據(jù)之一，滿足目標(biāo)市場的差異化需求。實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是要打造特色鮮明的企業(yè)形象。隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的競爭已經(jīng)成為市場的主要競爭，逐步取代了價(jià)格競爭和產(chǎn)品競爭。品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的附加值，并且促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進(jìn)市場營銷的開展，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

2.價(jià)格策略。價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場營銷中的重要策略，其對于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有直接現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)閮r(jià)格直接關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的綜合成本與利潤，即包括土地成本、開發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用、各種稅費(fèi)、利息以及利潤等在內(nèi)。另外，產(chǎn)品價(jià)格也直接影響到消費(fèi)者的購買支付行為，從而最終影響產(chǎn)品銷售狀況和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此價(jià)格策略的制定要兼具企業(yè)的成本利潤核算及目標(biāo)市場人群的實(shí)際支付能力，采取科學(xué)靈活的定價(jià)方法和手段。具體而言，價(jià)格策略包括兩部分：第一，在確定初始售價(jià)時(shí)的定價(jià)策略；第二，由于供求狀況、開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境等因素會(huì)不時(shí)發(fā)生變動(dòng)，因而房地產(chǎn)企業(yè)必須對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整，即調(diào)價(jià)策略。初始的定價(jià)策略可以根據(jù)折扣優(yōu)惠和產(chǎn)品差異來進(jìn)行定價(jià)，給予消費(fèi)者一定的現(xiàn)金或?qū)嵨镎劭蹃泶碳べ徺I行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；而調(diào)價(jià)策略則是要綜合考慮項(xiàng)目成本、通脹情況、供求狀況和市場占有率等因素，分階段進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的合理調(diào)整。

3.促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價(jià)格，將滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種宣傳和溝通手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)購買行為的發(fā)生。而促銷不外乎是合適的傳遞方法，它還能擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的知名度。促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷是企業(yè)銷售人員直接聯(lián)系消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行接洽，透露當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息。但進(jìn)行人員促銷時(shí)容易受到銷售人員個(gè)人素質(zhì)的影響，并且人員促銷所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營業(yè)推廣或樹立企業(yè)品牌形象等手段，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。人員促銷與非人員促銷的組合應(yīng)用，就構(gòu)成了房地產(chǎn)市場營銷中的促銷策略。

四、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合營銷策略已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需求特點(diǎn)，為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略才能謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.人文營銷。當(dāng)前社會(huì)文化對現(xiàn)代消費(fèi)的影響力越來越

大，住房消費(fèi)亦不例外。社會(huì)的進(jìn)步要求居住環(huán)境包含文化的韻味，這就要求房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)具備高尚的文化理念，而文化又是人文的核心內(nèi)容。因此，在進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷時(shí)，要充分打造項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)的人文特質(zhì)，營造項(xiàng)目范圍內(nèi)的人文環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的人文內(nèi)涵。

第6篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷策略；創(chuàng)新

【Abstract】In this paper， real estate marketing strategy， sales methods， problems and innovative marketing strategies such as are described， and put forward specific marketing strategy.

【Key words】Real estate；Marketing strategy；Innovation

隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展壯大，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也會(huì)愈加激烈。尤其是國家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺(tái)，開發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營銷作為開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此需要策劃方案以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量的大幅提升。

1. 房地產(chǎn)市場營銷概念

（1）營銷，簡單地說，就是用科學(xué)的方法分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需要的產(chǎn)品。

（2）房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品的需求為宗旨，有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)，與其他市場營銷一樣，同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的一種社會(huì)過程。不同的是，房地產(chǎn)營銷的客體是地產(chǎn)物質(zhì)，實(shí)體是依據(jù)物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。在營銷中，既能保有自己的營銷方式，又能將市場營銷的一般原理注入其中，這便是與其不同的特殊性。

2. 當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中的一個(gè)重要組成部分。強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)既可將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目做成功，走在同行的前列，又能促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。那么做好房地產(chǎn)營銷必須掌握營銷的策略，做到敏銳地觀察，了解外界環(huán)境的發(fā)展變化，注重分析和分辨，及時(shí)變換營銷策略以創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績。

當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策略主要有3種方式：即直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.1 直接銷售策略。這是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門和銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房，即將房地產(chǎn)商品直接銷售給顧客，該策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道短，反應(yīng)迅速，控制效果好。

2.2 委托銷售策略。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)找尋顧客群，商作為中間人，通過多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦，以使顧客前來購買房產(chǎn)的另一種銷售方式。由于房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)比較熟悉市場情況，具有信息、經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道多、專職銷售人員多的優(yōu)勢，是買賣雙方都愿光顧的地方，所以銷售效果很好。與直銷相比，委托代銷還會(huì)在一定程度上降低開發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，而這種服務(wù)性質(zhì)也更有利于把握房地產(chǎn)市場的時(shí)機(jī)，盡快銷售房產(chǎn)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售策略。這是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客交互，完成房地產(chǎn)銷售的一個(gè)較便捷的方式。網(wǎng)絡(luò)式與傳統(tǒng)式相比，網(wǎng)銷的低成本特點(diǎn)，為房地產(chǎn)的宣傳做了很好的鋪墊，因?yàn)榫W(wǎng)銷不僅節(jié)省資金，還能保持零距離和全天候的銷售服務(wù)。多媒體的特點(diǎn)就是讓用戶更清晰地、多方面地了解房地產(chǎn)產(chǎn)品情況，令顧客滿意，同時(shí)能更好地提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，樹立該企業(yè)的良好形象。筆者相信，隨著電子商務(wù)的快速更新發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

3. 房地產(chǎn)營銷中潛在的問題

3.1 市場調(diào)研不充分，定位不準(zhǔn)確。一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重視市場調(diào)研工作，還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式，不去做深入細(xì)致的調(diào)研，只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的喜好，做項(xiàng)目的可行性分析，造成對市場投資判斷失誤，沒有做到準(zhǔn)確定位，使開發(fā)的產(chǎn)品與市場需求相脫節(jié)，使產(chǎn)品出現(xiàn)銷售時(shí)間拖延或階段性滯銷。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等，只重視開工后的階段，一旦完工或銷售時(shí)，才發(fā)現(xiàn)問題不斷，劣勢多多，導(dǎo)致銷售不暢，造成邊銷售邊解決問題的局面，不僅影響了銷售時(shí)間和進(jìn)度，還給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 營銷缺少誠信，廣告存有虛假。房地產(chǎn)廣告隨時(shí)可聽，隨處可見，的確起到了宣傳推廣的作用，也給廣大消費(fèi)者提供了方便。但當(dāng)顧客通過廣告宣傳購買了房子之后，才發(fā)現(xiàn)房子與廣告宣傳的內(nèi)容差距甚大，比如廣告中對教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和對綠地、樹木面積都夸大其詞，銷售中的承諾與實(shí)際脫節(jié)，隱瞞實(shí)情。再有交房日期一推再推，產(chǎn)權(quán)證一拖再拖，甚至多少年都辦不下來等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問題，甚至產(chǎn)生法律糾紛，極大降低了企業(yè)的誠信度，損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

3.3 營銷觀念落伍，品牌意識(shí)不足。

（1）在現(xiàn)行房地產(chǎn)營銷中，由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場競爭等問題，使得一些房地產(chǎn)商不注重品牌效應(yīng)的積累，只瞄準(zhǔn)個(gè)別樓盤，借助媒體或廣告的力量進(jìn)行大肆炒作，往往因小失大?；蛑蛔非鬄闃潜P起一個(gè)好聽的名字，想以此成為品牌營銷的重點(diǎn)，吸引顧客。

（2）其實(shí)不然，品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)大眾提供合理的人性化的“建筑空間”，而人性化更多的又是體現(xiàn)在服務(wù)方面，營銷卻是消費(fèi)者感受人性化的主要過程，可以說，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。

4. 房地產(chǎn)營銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新

4.1 市場調(diào)研與營銷。房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中，需要積極轉(zhuǎn)變觀念，深入調(diào)研、勇于創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品在市場上適銷對路。市場調(diào)研工作要從幾方面做起：

（1）要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化，房地產(chǎn)法律法規(guī)及國家金融環(huán)境，住房制度的改革動(dòng)向等做深入調(diào)查。

（2）根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性，在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場要求和消費(fèi)者需要，建筑材料要合理，物業(yè)管理要信譽(yù)好。

（3）突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌差異，提高產(chǎn)品價(jià)值，提升競爭優(yōu)勢。對市場投資做出正確判斷，開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就是房地產(chǎn)營銷策略取勝的根本所在。

4.2 廣告誠信營銷。房地產(chǎn)廣告有多種形式，而每個(gè)開發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點(diǎn)，有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢，還有教育、人文、交通優(yōu)勢以及開發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠信度，對每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要，這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人，而更需注重它的內(nèi)涵，它一定要與實(shí)際相符。當(dāng)一個(gè)真正好的產(chǎn)品受到消費(fèi)者稱贊的時(shí)候，才是最有說服力的，這就是誠信，這就是營銷的效益。

4.3 樹立品牌營銷。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是寶貴的財(cái)富，它能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷十分重要，品牌營銷首先要有好的產(chǎn)品作主，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，品質(zhì)是營銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開發(fā)提升檔次，就必須加強(qiáng)整合市場研發(fā)、營銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量，把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比，同時(shí)兼以完善的售后服務(wù)，提高品牌的忠誠度，讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠信保證、人性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來，做到名實(shí)相符，使品牌真正成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

4.4 綠色環(huán)保營銷。隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng)，購房者除考慮地理位置和購房價(jià)格之外，還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美，使人心曠神怡。為此，房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造，也成了很好的賣點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣點(diǎn)，加強(qiáng)綠色環(huán)保開發(fā)營銷意識(shí)，以綠色文化為價(jià)值觀，開展綠色營銷戰(zhàn)略，并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念，運(yùn)用到綠色營銷之中，發(fā)展住宅，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經(jīng)濟(jì)效益，又有社會(huì)效應(yīng)，還是一件利國利民的大好事，如何能不使得綠色環(huán)保營銷成為今后的發(fā)展趨勢呢？

4.5 人文關(guān)懷營銷。

（1）將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀，融入到樓盤的開發(fā)中，可以給人以特殊享受，增加購房的滿意度。

（2）開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過完善的配套設(shè)施，比如中小學(xué)、幼兒園、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動(dòng)中心，以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來營造小區(qū)的文化氛圍。

（3）把顧客視為上帝，將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開發(fā)到售后的整個(gè)過程中，與顧客建立良好的關(guān)系，為顧客提供最大的便利，解決出現(xiàn)的一切問題，充分體現(xiàn)人文關(guān)懷，讓產(chǎn)品銷售在愉快的氛圍中進(jìn)行。這也將是房地產(chǎn)企業(yè)在人文營銷方面應(yīng)做的有益探索和成功嘗試。

5. 結(jié)束語

面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，房地產(chǎn)營銷擔(dān)負(fù)著重要的導(dǎo)向作用，尤其國務(wù)院“新國八條”房地產(chǎn)限購政策的出臺(tái)，多數(shù)城市成交量下降，這對房地產(chǎn)業(yè)更是一次重大挑戰(zhàn)，房產(chǎn)入市計(jì)劃將隨著市場變化而調(diào)整，為銷售壓力很大而改變策略。同時(shí)更要注重開發(fā)出消費(fèi)者需要和喜愛的產(chǎn)品，并以人為本，誠信經(jīng)營，采取多種營銷組合方式，發(fā)揮各種策略的優(yōu)點(diǎn)，才能在營銷中取得最佳效益，在激烈的競爭中得到更好的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 尹麗.房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：中國商業(yè)出版社，2005.

第7篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

1.房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)上的市場變化

房地產(chǎn)行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲利頗豐，在巨大利潤的吸引下，房地產(chǎn)開發(fā)公司如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，一些從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在毫無房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的情況下，開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，加入淘金潮，不少資金雄厚的企業(yè)集團(tuán)也將房地產(chǎn)開發(fā)列為其走多元化道路的首選。一時(shí)間新樓盤不斷涌入市場，產(chǎn)品的促銷手段也是花樣百出，房地產(chǎn)市場風(fēng)生水起火爆異常，一片繁榮興盛的景象。但同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，譬如相互模仿造成樓盤的同質(zhì)化，品牌特色不明顯，營銷重形式輕內(nèi)涵，沒有充分考慮消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致大量的房屋積壓而賣不出去。與以往的市場環(huán)境相比，目前的開發(fā)商在營銷環(huán)節(jié)上已經(jīng)注意到以下幾方面的突出變化：

1.1市場環(huán)境不斷變化從1987年房地產(chǎn)市場放開發(fā)展至今，我國房地產(chǎn)行業(yè)的變化周期日漸縮短，從開始的十年一個(gè)周期到五年一個(gè)周期，現(xiàn)在又減至三年一個(gè)周期，而產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略的變化則更快。2010年以來，房地產(chǎn)行業(yè)形勢嚴(yán)峻，國家陸續(xù)出臺(tái)的旨在抑制投機(jī)的金融政策、土地政策等宏觀調(diào)控政策也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了很多意想不到的變化與新的困難。

1.2市場競爭日益激烈我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度驚人，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著在企業(yè)發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、營銷策略等層面上的激烈競爭。

1.3房屋銷售日益困難2010年以來，我國絕大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場都在供過于求的狀態(tài)下發(fā)展，隨著國家調(diào)控政策的實(shí)施，房地產(chǎn)銷售的壓力也不斷增大。

1.4壟斷開始抬頭房地產(chǎn)大鱷坐擁強(qiáng)大的土地資源、金融資源，在市場上逐漸占據(jù)壟斷地位，中小型房地產(chǎn)企業(yè)舉步維艱，面臨淘汰出局的命運(yùn)。

1.5客戶愈加理智越來越多的購房者是具有多次購房經(jīng)驗(yàn)的買家，他們對房屋產(chǎn)品和商家的營銷技巧已見慣不驚。對于這些購房者來說，簡單的營銷策略已經(jīng)不能激起他們的購買欲望，而現(xiàn)在的銷售人員對客戶的消費(fèi)心理和習(xí)慣也知之甚少，并且缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在面對客戶時(shí)，無法把握客戶的需求和充分闡述項(xiàng)目優(yōu)勢從而導(dǎo)致成交率偏低。

1.6營銷策略更加細(xì)化房地產(chǎn)開發(fā)商的營銷策略不斷推陳出新，更加細(xì)化，更加注重與市場氛圍、消費(fèi)者心理和房地產(chǎn)開發(fā)水平相結(jié)合。

2.房地產(chǎn)營銷面臨的新形勢

2010年以來，隨著國家宏觀調(diào)控政策的日益趨緊和房地產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，房地產(chǎn)營銷面臨著嚴(yán)峻的形勢。

2.1銀根、土地收緊，宏觀調(diào)控力度不斷加大自2010年以來，為應(yīng)對房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲，抑制房地產(chǎn)投資投機(jī)需求，國家加大了宏觀調(diào)控力度。國家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭—信貸和土地開始，采取了一系列調(diào)控措施，已經(jīng)取得了初步成效：房地產(chǎn)投資增速過猛的勢頭得到有效遏制；銷售增速有所放緩甚至部分一線城市開始下降；貸款規(guī)模得到有效控制，房地產(chǎn)資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；市場不合理需求退出，市場結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊有利于房地產(chǎn)長期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將面臨較大的壓力。

2.2消費(fèi)趨向理性房地產(chǎn)策劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)沉迷于策劃做秀，但這已不會(huì)影響到消費(fèi)者。當(dāng)前的房產(chǎn)消費(fèi)者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，對產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、交通、配套設(shè)施、服務(wù)保障系統(tǒng)、社區(qū)文娛環(huán)境等要求越來越高，決策也越來越謹(jǐn)慎，追求“物超所值”的價(jià)值而不是斤斤計(jì)較同類型房子的價(jià)格差異。

2.3房地產(chǎn)價(jià)格下行壓力加大至2011年底，商品房市場的庫存增長約60％至1.69億平方米（或170萬套，按100平方米/套計(jì)算）。然而，至2015年中國計(jì)劃將其永久城市人口增加至52％，這意味著在未來3年中將有2800萬人轉(zhuǎn)移到城市。2012年至2015年，新增城鎮(zhèn)居民和進(jìn)入勞動(dòng)年齡的現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口每年將達(dá)2300萬至2500萬人，而保障性住房和商品房年總供給約1200萬套至1400萬套，假設(shè)每套房子容納兩個(gè)人，我們預(yù)計(jì)中國的房地產(chǎn)市場將首次實(shí)現(xiàn)供需基本平衡。在這樣的背景下，中國房價(jià)上升的空間將變得較為有限，甚至在短期內(nèi)存在下滑的可能。在政策方面，如果“限購”令結(jié)束，可能會(huì)增加的市場需求，而房產(chǎn)稅政策的執(zhí)行，勢必推高持有物業(yè)的成本。

2.4住宅空置面積逐年攀升總體來看，商品房空置率高的主要原因：一是過高的商品房價(jià)格，二是偏低的居民收入，三是投機(jī)客囤積居奇?？罩寐实木痈卟幌屡c商品房價(jià)格的持續(xù)攀升已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn)矛盾，空置率達(dá)到一定界限時(shí)，國家就應(yīng)當(dāng)采取一系列措施，甚至是強(qiáng)制措施，以使商品房空置率在一定時(shí)期內(nèi)降到比較合理的區(qū)間，否則將給房地產(chǎn)業(yè)甚至國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來一系列的嚴(yán)重問題。

2.5營銷成本不斷增加如今房地產(chǎn)企業(yè)的廣告鋪天蓋地，令人目不暇接；房地產(chǎn)公關(guān)和社區(qū)活動(dòng)更是層出不窮，讓人視覺麻木。但營銷效果并不盡如人意。有部分房地產(chǎn)企業(yè)更透露將下調(diào)公關(guān)及廣告費(fèi)用。房地產(chǎn)銷售從炒產(chǎn)品形態(tài)、炒概念、再到炒促銷的非良性循環(huán)，每一個(gè)階段都逃脫不了邊際效用遞減規(guī)律的作用。而當(dāng)巨額營銷費(fèi)用成為一個(gè)沉重的包袱、不背著走走就難以走得更遠(yuǎn)時(shí)，市場問題就會(huì)變得更加嚴(yán)重。

3.當(dāng)前房地產(chǎn)營銷策略中存在的問題

當(dāng)前，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷理念及策略上存在個(gè)人崇拜論、地段唯一論、廣告萬能論、地價(jià)定局論和經(jīng)驗(yàn)決定論等誤區(qū)。主要表現(xiàn)在：

（1）不找消費(fèi)者的賣點(diǎn)，熱衷于概念炒作，市場調(diào)研不夠真實(shí)。

（2）忽視物業(yè)個(gè)性營銷，照搬成功樓盤的操盤模式，盡顯同質(zhì)化項(xiàng)目。

（3）立項(xiàng)缺少規(guī)范的可行性分析，導(dǎo)致投資決策失誤，營銷介入過晚。

（4）尾盤銷售走進(jìn)降價(jià)清貨的誤區(qū)，導(dǎo)致部分區(qū)域空置房難以消化。

（5）開發(fā)商較少考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求，盲目追求利潤。

（6）急于求成的“營銷近視癥”，不注重公司戰(zhàn)略發(fā)展。

第8篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；市場定位；房地產(chǎn)市場定位

一、市場定位的涵義與原則

1.市場定位的涵義

20世紀(jì)70年代美國營銷學(xué)家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場定位這一營銷學(xué)名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場定位是指生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者明確自身生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上所處的位置，并根據(jù)一些潛在的購買者對產(chǎn)品的某些傾向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出比較獨(dú)特的產(chǎn)品，從而塑造出本企業(yè)與眾不同的同類產(chǎn)品，以取得企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。

2.市場定位的原則

市場定位一般遵循三個(gè)原則，即受眾導(dǎo)向原則、差別化原則、個(gè)性化原則。

二、房地產(chǎn)市場定位的意義及要素

1.房地產(chǎn)市場定位的意義

第一，有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)在市場中的競爭力。

第二，有利于房地產(chǎn)企業(yè)把握房地產(chǎn)市場的脈搏，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場定位是企業(yè)制定各種銷售策略的前提和有效依據(jù)。

2.房地產(chǎn)市場定位的要素

首先，房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)購房者購買需求的特征。

其次，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項(xiàng)目的特征為房地產(chǎn)企業(yè)市場定位提供有利途徑。

最后，了解購房者的生活方式，這是給房地產(chǎn)定位的一個(gè)核心要素。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場定位存在的問題

1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場和客戶群定位不明確、不全面

房地產(chǎn)企業(yè)對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位所考慮的內(nèi)容一般包括市場、購買者、項(xiàng)目優(yōu)勢、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、企業(yè)形象、公司品牌效應(yīng)、項(xiàng)目銷售價(jià)格、項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)等。但房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)活動(dòng)時(shí)往往會(huì)忽略其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)內(nèi)容，從而影響了房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場定位的系統(tǒng)性和全面性，使得開發(fā)項(xiàng)目的最初定位變得比較模糊，無法做到市場定位的差異。

因些，房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行銷售時(shí)會(huì)遇到很多問題，最終會(huì)影響到企業(yè)資金回籠的速度，使企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

2.缺乏對房地產(chǎn)市場定位全過程的管理

市場定位的過程分為五個(gè)步驟，即市場細(xì)分市場調(diào)研選擇目標(biāo)市場對目標(biāo)市場進(jìn)行定位項(xiàng)目立項(xiàng)，每一個(gè)步驟都對企業(yè)建設(shè)項(xiàng)目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國大多房地產(chǎn)經(jīng)營者只關(guān)注整個(gè)項(xiàng)目在銷售過程中的理念，而忽視了房地產(chǎn)開發(fā)過程中存在的不足，最終導(dǎo)致，企業(yè)的形象在客戶心中不斷的下降，項(xiàng)目不能夠順利完成。

3.缺乏對房地產(chǎn)市場定位的創(chuàng)新

由于近幾年房地產(chǎn)市場銷售火爆，一些房地產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)為，只要把握好時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)現(xiàn)在的市場，不用對項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)研，更不需要對項(xiàng)目進(jìn)行市場定位，只要做好項(xiàng)目宣傳工作，即可使項(xiàng)目的銷售達(dá)到理想的結(jié)果。導(dǎo)致大多企業(yè)策劃人員，過分依靠自己的經(jīng)驗(yàn)，無視當(dāng)前市場形勢，對項(xiàng)目策劃缺乏創(chuàng)新性，因些，新的項(xiàng)目沒有將市場的承受能力考慮在內(nèi)，也沒有將客戶的需求考慮在內(nèi)，以至于營銷策略失敗，銷售情況不樂觀。企業(yè)項(xiàng)目的策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)前應(yīng)該做好全面的準(zhǔn)備，組織人員進(jìn)行市場調(diào)研，了解市場的需求，以新穎的買點(diǎn)吸引潛的消費(fèi)者，對房地產(chǎn)的定位有一下新的創(chuàng)新，才能使企業(yè)的營銷業(yè)績達(dá)到理想目標(biāo)。

四、房地產(chǎn)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場定位的策略包括以下三種：

第一，產(chǎn)品定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的時(shí)，應(yīng)該了解銷售同種產(chǎn)品的競爭對手具有那些產(chǎn)品優(yōu)勢，同時(shí)，應(yīng)該研究消費(fèi)群體對該產(chǎn)品的重視程度，最后準(zhǔn)定些項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)該如何定位。這樣做的優(yōu)勢在于（1）提高了產(chǎn)品在市場上的性價(jià)比和關(guān)注了消費(fèi)者的人文環(huán)境。消費(fèi)者在選購商品房時(shí)考慮最多的還是房屋的質(zhì)量和同等房屋在市場上的性價(jià)比，因些在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，在保證開發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量的同時(shí)也要考慮到開發(fā)小區(qū)的人文因素，包括小區(qū)周邊的環(huán)境等內(nèi)容；（2）保證項(xiàng)目空間的合理布局。消費(fèi)者關(guān)注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開發(fā)商建設(shè)開發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展方向；（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的潛在客戶。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對客戶關(guān)系進(jìn)行“二入原則”管理，以金字塔形式進(jìn)行客戶價(jià)值分類，將客戶的價(jià)值進(jìn)行量，以挖掘更多高價(jià)的潛在客戶。

第二，品牌定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)對品牌進(jìn)行定位的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：（1）深化產(chǎn)品的品牌營銷觀念。目前大多消費(fèi)者注重企業(yè)品牌，廣告做為消費(fèi)者信息來源之一，也是眾多開發(fā)商在市場上競爭的手段之一；（2）加強(qiáng)消費(fèi)者對房地產(chǎn)商開發(fā)產(chǎn)品的信心。房地產(chǎn)開發(fā)商只靠產(chǎn)品的硬件投入，也不樹立企業(yè)的品牌形象，很難在消費(fèi)群體中樹立良好的企業(yè)形象，也會(huì)減少消費(fèi)者對開發(fā)商品的質(zhì)量的信心；（3）建立或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的物業(yè)管理公司，樹立企業(yè)的品牌形象。物業(yè)管理的好壞對企業(yè)樹立良好的品牌起到至關(guān)重要的作用，它消費(fèi)者今后的生活環(huán)境密切相關(guān)。

第三，企業(yè)戰(zhàn)略定位策略。（1）延伸定位。企業(yè)的投資范圍應(yīng)該向相關(guān)的上游行業(yè)或下游行業(yè)進(jìn)行延伸。（2）補(bǔ)缺式定位。通過產(chǎn)品市場細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場尚未被占領(lǐng)，同時(shí)，這樣的市場又存在許多消費(fèi)者需求的空位產(chǎn)品。在這種產(chǎn)品定位下，企業(yè)營銷策略很容易取得成功。（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)市場上有足夠的空間容納多個(gè)競爭者時(shí)，本企業(yè)的產(chǎn)品又比其他競爭者占有一定的優(yōu)勢，這樣企業(yè)在該市場上就有足夠的競爭力。（4）突出開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢定位。每一家房地產(chǎn)企業(yè)在市場上所處的地位都是不同的，有的在房地產(chǎn)市場中是領(lǐng)路者，有的在房地產(chǎn)市場中是跟隨者，有的在房地產(chǎn)市場中則是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自身實(shí)力與同行無法抗衡時(shí)，可以突出自身的優(yōu)勢取得市場上領(lǐng)先地位。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略范文

3.1評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價(jià)結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對性原則該營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場營銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力評價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營銷能力評價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點(diǎn)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評價(jià)因素。

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對于營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標(biāo)采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系。

（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓矗贫ǖ膬?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評價(jià)評價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來評價(jià)研究對象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請?jiān)摴句N售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價(jià)指標(biāo)體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評價(jià)指標(biāo)體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項(xiàng)目定位，營銷組合策略和營銷實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進(jìn)行評價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進(jìn)行全面評價(jià)，得出總體評價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹立三個(gè)因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動(dòng)的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標(biāo)包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細(xì)分為若干個(gè)子市場，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場，作好市場定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評價(jià)中主要選擇市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行。a市場細(xì)分（B31）。市場細(xì)分通過市場細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場是否具有差異性和可進(jìn)入性兩個(gè)因素來衡量。b目標(biāo)市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場的選擇和定位通過目標(biāo)市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標(biāo)市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標(biāo)市場的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對買家非常了解，對個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語言和專業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒有對他提出項(xiàng)目的市場定位，沒有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測來設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個(gè)因素來衡量[18]。