商業(yè)道德原則精選(九篇)
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第1篇：商業(yè)道德原則范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；赤道原則；SWOT分析
中圖分類號：F832.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號:1003－9031(2011)05－0073－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.05.18
一、引言
赤道原則是目前得到各國銀行界普遍認(rèn)可的可持續(xù)金融的行動指南，是一套基于國際金融公司的可持續(xù)發(fā)展政策和指南創(chuàng)建的、由國際主要金融機(jī)構(gòu)參與起草、旨在評判和管理國際項目融資中的環(huán)境和社會風(fēng)險問題的自愿性金融行業(yè)準(zhǔn)則[1]。該準(zhǔn)則提倡金融機(jī)構(gòu)在項目融資中應(yīng)對該項目的運行可能帶來的環(huán)境和社會問題盡到審慎性核查義務(wù)，只有申請人能夠證明項目運行對環(huán)境和社會負(fù)責(zé)的前提下才可進(jìn)行融資。赤道原則的出現(xiàn)與始于20世紀(jì)70年代西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)社會責(zé)任運動密切相關(guān)。伴隨著企業(yè)社會責(zé)任運動的進(jìn)行和深入，越來越多的非政府組織意識到，除了企業(yè)自身缺乏社會責(zé)任的行為會造成環(huán)境和社會問題外，給這些企業(yè)提供資金支持的金融機(jī)構(gòu)也是很重要的幕后推手。因為金融機(jī)構(gòu)給企業(yè)提供了資金，就意味著金融機(jī)構(gòu)對該企業(yè)行為和項目的認(rèn)可[2]。所以，能夠動員起巨額資金的大型跨國金融機(jī)構(gòu)理應(yīng)承擔(dān)起更多更大的社會責(zé)任。在此背景下，2002年10月在倫敦召開了一個由荷蘭銀行和國際金融公司主持、9家商業(yè)銀行參加的會議，主要議題是討論項目融資中的環(huán)境和社會影響問題，以及這些問題可能對銀行聲譽和利益產(chǎn)生的影響。隨后設(shè)立的工作組經(jīng)過多次討論，決定在世界銀行和國際金融公司的政策，特別是國際金融公司保障政策的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一套旨在管理與項目融資有關(guān)的環(huán)境和社會問題的指南。這套指南由花旗銀行、荷蘭銀行、巴克萊銀行和西德意志州立銀行等4家國際領(lǐng)先銀行起草，并于2003年6月由10家國際領(lǐng)先銀行率先宣布實行，這套指南就是赤道原則。2006年在廣泛征詢各方意見后，赤道原則經(jīng)歷了一次較大的修訂，并于2006年7月開始實施?，F(xiàn)今，赤道原則已成為國際項目融資中的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國際慣例[3]。目前全球已有60多家主要金融機(jī)構(gòu)成為接受赤道原則的“赤道銀行”或“赤道金融機(jī)構(gòu)”，我國的興業(yè)銀行也于2008年10月率先宣布接受赤道原則，從而成為國內(nèi)首家赤道銀行。
SWOT分析法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力所在。其中，S代表優(yōu)勢（strength），W代表劣勢（weaknes），O代表機(jī)遇（opportunity），T代表挑戰(zhàn)（threat）。本文運用SWOT分析法，分析我國商業(yè)銀行應(yīng)用赤道原則的優(yōu)勢、劣勢，指出我國商業(yè)銀行應(yīng)用赤道原則的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)。
二、我國商業(yè)銀行應(yīng)用赤道原則的優(yōu)勢
1.低碳經(jīng)濟(jì)的大背景。對我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展而言，節(jié)能減排、綠色經(jīng)濟(jì)、實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會的可持續(xù)發(fā)展等理念已得到社會各界普遍接受和認(rèn)可，整個社會已有了相對成熟的環(huán)境保護(hù)意識，這對我國商業(yè)銀行接受赤道原則而言是一個良好的社會環(huán)境。
2.商業(yè)銀行的實力。我國商業(yè)銀行經(jīng)過多年的發(fā)展，整體實力得到了極大的提升，經(jīng)營理念也日益成熟和國際化。國內(nèi)的商業(yè)銀行如果想在激烈的國際金融業(yè)競爭中取得更大的進(jìn)步，要在國際金融界得到更廣泛的認(rèn)可和接受，加快“走出去”的進(jìn)程，在融資過程中接受赤道原則是一個很現(xiàn)實的選擇。同時，國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶群更加多樣化，有很多涉外客戶。因此，在融資過程中按照國際慣例運作將有助于進(jìn)一步提升我國商業(yè)銀行在競爭中的地位。而且目前很多商業(yè)銀行已引入大型跨國金融機(jī)構(gòu)作為戰(zhàn)略投資者，這其中有一些早已接受赤道原則的赤道金融機(jī)構(gòu)，如花旗銀行、匯豐銀行等，有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗和制度設(shè)計可供借鑒。對引入赤道金融機(jī)構(gòu)的國內(nèi)商業(yè)銀行來說，有可能爭取到他們對本行在赤道原則實施等各方面的支持。
3.對國內(nèi)各種形勢政策的了解。雖然與外資金融機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)商業(yè)銀行在赤道原則的研究方面顯得相對滯后，但相對于在國內(nèi)經(jīng)營的外資金融機(jī)構(gòu)，國內(nèi)商業(yè)銀行對所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、法律法規(guī)的了解和認(rèn)知更為深刻準(zhǔn)確，享有“地利”之便。在對項目融資進(jìn)行環(huán)境和社會風(fēng)險評估時更易與當(dāng)?shù)貙嶋H需要相結(jié)合，并且在國家倡導(dǎo)節(jié)能減排的大環(huán)境下，更容易獲得當(dāng)?shù)卣姆e極配合與政策支持。
三、我國商業(yè)銀行應(yīng)用赤道原則的劣勢
1.赤道原則的本土化不夠。目前我國相關(guān)部門雖然已出臺了很多有關(guān)綠色信貸的原則，但國內(nèi)的商業(yè)銀行還未能將其與赤道原則的準(zhǔn)則相結(jié)合，以制定出適用于國內(nèi)企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)的實施細(xì)則，且各行標(biāo)準(zhǔn)差異較大，尚未形成統(tǒng)一的涉及環(huán)境保護(hù)和社會問題項目融資的監(jiān)管措施，標(biāo)準(zhǔn)不完善。
2.國內(nèi)相關(guān)環(huán)境社會標(biāo)準(zhǔn)與國際金融公司的《社會和環(huán)境可持續(xù)性績效標(biāo)準(zhǔn)》及《行業(yè)特定環(huán)境、健康和安全指南》存在一定差距。對于接受赤道原則的銀行來說，在項目融資過程中不僅要按照國內(nèi)的環(huán)境和社會方面的法律法規(guī)辦事，而且要和借款人共同參照國際金融公司的兩個重要文件進(jìn)行項目的環(huán)境和社會風(fēng)險評估。目前，由于我國是一個發(fā)展中國家，國內(nèi)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與國際金融公司的標(biāo)準(zhǔn)和指南有一定的差距，一些具體規(guī)定相對滯后，比如在國內(nèi)廣為各界詬病的拆遷問題、勞動安全問題等。這種差距帶來的問題就是在就具體項目進(jìn)行環(huán)境和社會因素評估時，對已達(dá)到我國標(biāo)準(zhǔn)但未達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的項目融資如何處理，或是第三方在論證和監(jiān)督時可能會由于找不到相對應(yīng)的國內(nèi)規(guī)范而產(chǎn)生不同的認(rèn)識，進(jìn)而影響到具體項目的評估和資金運作。
3.國內(nèi)商業(yè)銀行風(fēng)險管理水平亟待提高。對于接受赤道原則的商業(yè)銀行而言，較高的風(fēng)險管理水平是實施赤道原則的基礎(chǔ)。而目前國內(nèi)的商業(yè)銀行風(fēng)險管理水平與西方同行存在較大差距。如何根據(jù)國內(nèi)相關(guān)節(jié)能減排和綠色信貸的指導(dǎo)原則、赤道原則和國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)準(zhǔn)入政策等對擬融資項目進(jìn)行風(fēng)險程度的劃分、對不同風(fēng)險的項目進(jìn)行分類管理、對存在潛在風(fēng)險的項目和企業(yè)進(jìn)行跟蹤監(jiān)督、加強(qiáng)授信過程中和貸款使用過程中的風(fēng)險控制、制定合理的風(fēng)險控制程序等，是接受赤道原則的銀行必須要做的基礎(chǔ)工作。
4.國內(nèi)商業(yè)銀行的社會責(zé)任意識有待提高。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行是一支非常重要的力量，其在金融體制改革過程中取得了迅速的發(fā)展，但同時商業(yè)銀行在履行社會責(zé)任方面卻存在著明顯的不足。一些重要經(jīng)營行為如信貸資金流向、信貸規(guī)模控制等，與國家相關(guān)法律法規(guī)的要求和國家調(diào)控政策有相當(dāng)大的偏差，使得商業(yè)銀行給社會公眾留下只注重自身經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會整體效益的印象，而對社會責(zé)任的漠視將不利于商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。長期以來，我國銀行界對環(huán)境和社會問題的重視不夠，有些銀行將其歸結(jié)為環(huán)保部門及勞動和社會保障等部門的事情，與銀行的經(jīng)營和發(fā)展無關(guān)，或是把履行社會責(zé)任看成是一種慈善行為[4]。隨著社會的發(fā)展，我國的銀行界應(yīng)認(rèn)識到，關(guān)注環(huán)境與社會問題既是銀行的社會責(zé)任，也是與銀行業(yè)務(wù)、銀行發(fā)展密切相關(guān)的活動。赤道原則恰恰是世界先進(jìn)金融機(jī)構(gòu)在探尋如何更好地履行企業(yè)社會責(zé)任的過程中形成的為各界廣泛認(rèn)可的金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。
5.專職與兼職人員的儲備缺乏。赤道銀行在對項目進(jìn)行社會與環(huán)境風(fēng)險評估時，會涉及諸如社會學(xué)、環(huán)境學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)等多個學(xué)科、多個領(lǐng)域，專業(yè)性很強(qiáng)。所以在實施赤道原則的過程中，一方面需要熟悉環(huán)境與社會風(fēng)險評估及授信審查的復(fù)合型人才作為專職人員；另一方面需要一些社會專業(yè)人士如環(huán)境與社會問題專家充當(dāng)兼職人員，指導(dǎo)和輔助銀行開展相關(guān)工作。而目前國內(nèi)商業(yè)銀行對赤道原則總體上仍處于認(rèn)知階段，尚缺少深入細(xì)致的研究；銀行業(yè)內(nèi)普遍缺乏熟知赤道原則的專職和兼職人員的培訓(xùn)和儲備；信貸人員也缺少環(huán)保方面的專門知識及對相關(guān)法律法規(guī)的了解，這會嚴(yán)重制約銀行對項目的篩選及項目環(huán)境社會影響的評估；加上銀行內(nèi)部相關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度、激勵約束機(jī)制不健全，這些都會制約我國商業(yè)銀行對赤道原則應(yīng)用[5]。
四、我國商業(yè)銀行應(yīng)用赤道原則的機(jī)遇
1.金融體制改革及入世帶來的競爭機(jī)遇。隨著我國金融體制改革步伐的加快和2006年12月“入世”過渡期的終止，國內(nèi)商業(yè)銀行要直面來自于外資金融機(jī)構(gòu)的全面競爭。這對提升國內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)實力、國內(nèi)外市場的競爭力而言是難得的歷史機(jī)遇。為了在國際競爭中取得地位和優(yōu)勢，就必須接受國際金融業(yè)的共同游戲規(guī)則，赤道原則就是其中之一。如果我國商業(yè)銀行在項目融資決策中沒有盡到相應(yīng)的環(huán)保和社會職責(zé)，將會招致社會各界的不滿；相反，我國商業(yè)銀行如果接受了赤道原則，并切實做好其本土化的工作，將會擴(kuò)大自己在國際上的影響，有利于國內(nèi)銀行加強(qiáng)全面風(fēng)險管理和金融風(fēng)險評級，有利于國內(nèi)銀行獲得或保持良好聲譽，保護(hù)或增加市場份額，更好更快地融入金融全球化的浪潮中。
2.低碳經(jīng)濟(jì)的提出和發(fā)展及政府政策的引導(dǎo)和支持。以低能耗、低污染為基礎(chǔ)的“低碳經(jīng)濟(jì)”無疑是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的熱點，而節(jié)能減排也是中國緩解能源約束、減輕環(huán)境壓力、保障經(jīng)濟(jì)安全、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。“十一五”以來，國家將加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作提到了前所未有的高度，國家環(huán)保部等多部委一直致力于推動“綠色信貸”，并進(jìn)一步將綠色概念推廣到“綠色財稅、綠色保險、綠色證券”等領(lǐng)域。在政府層面，2007年7月原國家環(huán)?？偩致?lián)合中國人民銀行、銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會（以下簡稱銀監(jiān)會）了《關(guān)于落實環(huán)境保護(hù)政策法規(guī)防范信貸風(fēng)險的意見》，對不符合產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境違法的企業(yè)和項目進(jìn)行信貸控制，遏制高耗能、高污染產(chǎn)業(yè)的盲目擴(kuò)張；11月銀監(jiān)會吸取“赤道原則”的部分理念，印發(fā)了《節(jié)能減排授信工作指導(dǎo)意見》，指導(dǎo)和督促銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)防范高耗能、高污染風(fēng)險，調(diào)整和優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)；2008年1月24日，原國家環(huán)?？偩趾蛧H金融公司在京簽署合作協(xié)議，決定雙方將共同制定一批針對中國污染減排重點行業(yè)的綠色信貸指南[6]。這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下以及各種有關(guān)綠色信貸政策的出臺，使得國內(nèi)商業(yè)銀行接受赤道原則有了良好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。商業(yè)銀行有可能在國內(nèi)相關(guān)政策的指導(dǎo)下，通過與赤道原則的結(jié)合提高赤道原則的可操作性，積極調(diào)整和優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，通過信貸環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制高耗能、高污染行業(yè)的信貸投放，積極支持循環(huán)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)和節(jié)能減排技術(shù)改造項目，為我國低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供資金幫助。
五、我國商業(yè)銀行應(yīng)用赤道原則的挑戰(zhàn)
1.在我國目前眾多涉及污染項目的企業(yè)中，中小企業(yè)為數(shù)眾多。這些企業(yè)大多數(shù)不能滿足銀行的信貸要求及資本市場的融資要求，其發(fā)展中所需資金更多的是來自民間資本或自籌資金。因此對這些游離在正規(guī)金融以外、很少與商業(yè)銀行發(fā)生融資關(guān)系的涉及環(huán)保和社會問題的中小企業(yè)而言，商業(yè)銀行很難通過赤道原則的應(yīng)用發(fā)揮相關(guān)的制約作用。
2.作為一個發(fā)展中的大國，保持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展仍是各項工作的重點。如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系仍是一個難題。國內(nèi)商業(yè)銀行如果接受了赤道原則，就有可能導(dǎo)致一些涉及國計民生的項目由于環(huán)境和社會因素的評估不符合赤道原則的嚴(yán)格審批條件而難以獲得必要的資金支持，或者可能會加大項目的成本以消除或減輕對環(huán)境的不良影響。這對國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的運行而言都將是一個兩難選擇。
3.地方政府的配合。我國尚屬于發(fā)展中國家，這一時期對各地方政府而言，工作重點無疑是千方百計地促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中央政府對地方政府政績的考核指標(biāo)大多也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)。如前所述，如果一些地方政府準(zhǔn)備引進(jìn)的項目由于在環(huán)境和社會因素的評估方面不達(dá)標(biāo)，商業(yè)銀行拒絕提供資金支持，從而可能影響到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么在我國現(xiàn)行體制下就不排除地方政府在地方保護(hù)主義的作用下向商業(yè)銀行施加壓力，試圖通過行政方式來改變商業(yè)銀行的決策，這勢必會影響赤道原則規(guī)范作用的發(fā)揮。因此，各商業(yè)銀行在落實赤道原則時不得不考慮的一個問題就是目前仍較為盛行的地方保護(hù)主義。
4.來自外部的監(jiān)督與壓力。對于接受赤道原則的赤道銀行來說，宣布接受赤道原則就意味著要自覺接受來自銀行外部的社會力量的監(jiān)督，這種社會力量包括各種媒體和民間組織。目前全球的非政府組織發(fā)展迅速，在國內(nèi)也有同樣的趨勢。這些組織對各國的經(jīng)濟(jì)和社會運行正發(fā)揮越來越大的影響力，其中包括各種關(guān)心勞工權(quán)益問題、環(huán)境保護(hù)問題的團(tuán)體，還有專門對銀行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督的民間組織。這些組織和機(jī)構(gòu)雖然在理念、機(jī)制、政治傾向上存在各種差異，但國外的實踐和國內(nèi)的現(xiàn)實都表明，民間組織的監(jiān)督和輿論對項目融資的影響巨大。當(dāng)國內(nèi)商業(yè)銀行宣布接受赤道原則之后，這些組織和機(jī)構(gòu)的目光必將更多地放在國內(nèi)商業(yè)銀行項目融資的過程上。如何更好地應(yīng)對外部力量的監(jiān)督、處理好與媒體之間的關(guān)系是國內(nèi)商業(yè)銀行在準(zhǔn)備接受赤道原則時必須給予充分重視的問題。
5.主要利益相關(guān)者的認(rèn)識。由于國內(nèi)缺少赤道原則的實踐經(jīng)驗，與商業(yè)銀行有關(guān)的利益各方對赤道原則、國際金融公司的《社會和環(huán)境可持續(xù)性績效標(biāo)準(zhǔn)》及《行業(yè)特定環(huán)境、健康和安全指南》的認(rèn)知度有限。而接受赤道原則之后，商業(yè)銀行勢必要在項目融資過程中嚴(yán)格遵照執(zhí)行。如果商業(yè)銀行和借款人、投資者等主要利益相關(guān)者的溝通機(jī)制不健全，沒有在前期做好宣傳工作，使借款人和投資者充分意識到接受赤道原則的重要性，就有可能在以后的經(jīng)營過程中出現(xiàn)借款人由于不愿經(jīng)歷繁復(fù)嚴(yán)格的環(huán)境和社會因素評估而離開，使得銀行客戶流失，同時也要面對投資者對銀行經(jīng)營效果的擔(dān)心。
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第2篇：商業(yè)道德原則范文
關(guān)鍵詞:商業(yè)道德 戰(zhàn)略管理 社會責(zé)任
商業(yè)道德是商業(yè)從業(yè)人員在商業(yè)活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。戰(zhàn)略管理是企業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中，為謀求生存和發(fā)展而做出的帶長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。戰(zhàn)略管理過程一般由戰(zhàn)略制定、實施、評估三個階段組成。商業(yè)道德是維系著整個戰(zhàn)略管理過程中的紐帶，指導(dǎo)著整個戰(zhàn)略管理活動。
一、基于商業(yè)道德的戰(zhàn)略制定
1.必須要用商業(yè)道德觀念來指導(dǎo)確定企業(yè)愿景和使命
企業(yè)愿景和使命就是企業(yè)未來將成什么樣子、任務(wù)是什么、業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)愿景和使命是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)存在的意義，有什么的企業(yè)愿景和使命就會有什么樣的企業(yè)。企業(yè)愿景和使命必須駕馭在商業(yè)道德之上，做一個有商業(yè)道德的企業(yè)，否則終被社會拋棄。
企業(yè)確立愿景和使命不僅要關(guān)心自身的經(jīng)濟(jì)利益，也要考慮企業(yè)相關(guān)者的利益。除了要承擔(dān)企業(yè)相應(yīng)的社會責(zé)任外，還需要對其他利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，同時滿足不同利益相關(guān)者對企業(yè)的期望。只有這樣企業(yè)才能持續(xù)健康發(fā)展，才富有競爭力。
如何滿足不同利益相關(guān)者的期望？在多大程度上滿足這種期望?怎么平衡各利益相關(guān)者的利益沖突？這些問題的解決需要一桿衡量標(biāo)稱，這桿標(biāo)稱就是商業(yè)道德。商業(yè)道德是各個利益參與方必須遵循的準(zhǔn)則和底線，任何一方都不能逾越和破壞，否則將遭到懲罰。企業(yè)愿景和使命必須遵守商業(yè)道德，否則企業(yè)在起跑線上走錯方向注定企業(yè)必然失敗。
2.戰(zhàn)略目標(biāo)必須建立在商業(yè)道德基礎(chǔ)上
戰(zhàn)略目標(biāo)必須建立在商業(yè)道德的基礎(chǔ)上，任何戰(zhàn)略目標(biāo)都必須堅持這原則。因為戰(zhàn)略目標(biāo)是建立在企業(yè)愿景和使命的基礎(chǔ)上，企業(yè)愿景和使命是戰(zhàn)略目標(biāo)的出發(fā)點，同時也是戰(zhàn)略目標(biāo)的終點，戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)最終也是要讓企業(yè)愿景和使命實現(xiàn)。企業(yè)愿景和使命是建立在商業(yè)道德的基礎(chǔ)之上，因此，戰(zhàn)略目標(biāo)也必須建立在商業(yè)道德之上。
3.從商業(yè)道德角度來評價和選擇最佳戰(zhàn)略
戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)有許多途徑會產(chǎn)生多種方案，如何評價并從眾多方案中選擇最佳方案？這是戰(zhàn)略制定階段最后的工作，也是最重要的工作關(guān)系著實施手段。
我們從多個角度去評價方案，但有一個前提就是不能違背企業(yè)愿景和使命。企業(yè)愿景和使命就是企業(yè)追求自己利益最大化同時滿足企業(yè)相關(guān)方的利益最大化，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。這只能用商業(yè)道德這桿標(biāo)稱從備選方案中選擇各利益相關(guān)方最滿意的備選戰(zhàn)略作為最佳戰(zhàn)略！從短期和表面上看，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益上受損，但從長遠(yuǎn)大局看，社會更和諧穩(wěn)定，這更有利于企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的收益更大。用商業(yè)道德來評價和選擇最佳戰(zhàn)略是一個雙贏的結(jié)局，對企業(yè)和社會來說都是最好的選擇。
二、基于商業(yè)道德的戰(zhàn)略實施
戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)需要強(qiáng)有力的執(zhí)行力去保證。如何才能確保戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)？
1.企業(yè)職能部門在制定策略時要恪守商業(yè)道德
企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是靠職能部門去執(zhí)行實現(xiàn)的，職能部門目標(biāo)是戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，所以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)關(guān)鍵是最低層的職能部門戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)。職能部門在制定戰(zhàn)略目標(biāo)策略時必須恪守商業(yè)道德，不能因為職能部門目標(biāo)只是戰(zhàn)略目標(biāo)的小部分，個別職能部門為了追求近利不惜放棄商業(yè)道德原則，這種做法會傷害到企業(yè)的信譽，破壞企業(yè)的形象，對企業(yè)造成很壞的影響，甚至?xí)o企業(yè)造成致命的打擊，要堅決杜絕這種現(xiàn)象。職能部門制定策略時要堅持與企業(yè)愿景和使命一致的原則，以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為方向，要根據(jù)企業(yè)的實際情況制定好策略。 2.在實施過程中要堅守商業(yè)道德原則
任何一個企業(yè)要想做到“基業(yè)常青”，必須有一種核心價值觀指導(dǎo)，這種核心價值觀之一就是商業(yè)道德觀。在戰(zhàn)略實施過程中，企業(yè)應(yīng)將這種價值觀轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、制度、流程、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、責(zé)權(quán)體系等，然后再把這些商業(yè)道德觀念及商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為行為，實現(xiàn)理念與行為的統(tǒng)一。
戰(zhàn)略實施是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中難度最大的一個階段。不同的企業(yè)，在戰(zhàn)略實施過程中會遇到各種各樣的問題，這些問題具有突發(fā)性、偶然性、不確定性。因此，戰(zhàn)略實施者必須在商業(yè)道德觀念的指導(dǎo)下，對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行完整的全過程動態(tài)權(quán)變管理。根據(jù)各種紛繁復(fù)雜的、具體的情境靈活地、創(chuàng)造性地采用恰當(dāng)?shù)氖侄稳ソ鉀Q所面臨的問題。
3.要培養(yǎng)一種商業(yè)道德文化
文化是企業(yè)的靈魂，企業(yè)文化是戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵，企業(yè)有了好的戰(zhàn)略方案后，需要全體員工齊心協(xié)力地去貫徹實施。這就需要一種良好的企業(yè)文化去激發(fā)員工熱情、積極性使得目標(biāo)得以實現(xiàn)。怎樣企業(yè)文化才有凝聚力？企業(yè)核心價值觀必須得到企業(yè)成員的認(rèn)可并形成共同價值觀念。能獲得企業(yè)成員認(rèn)可的核心價值觀前提是必須有道德的，任何沒有道德的核心價值觀是得不到社會公眾認(rèn)可的。
三、基于商業(yè)道德的戰(zhàn)略評估
戰(zhàn)略評估是一個系統(tǒng)工程貫穿于整個戰(zhàn)略管理的全過程。戰(zhàn)略的好壞應(yīng)該有一個標(biāo)準(zhǔn)來評判，這個標(biāo)準(zhǔn)就是商業(yè)道德。商業(yè)道德是戰(zhàn)略管理過程中的指導(dǎo)思想，從企業(yè)愿景和使命的確立到戰(zhàn)略的制定與選擇、實施和控制整個過程中商業(yè)道德都起到指導(dǎo)決定性的作用。
商業(yè)道德是戰(zhàn)略評估的評判標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的愿景和使命決定企業(yè)必須做一個講商業(yè)道德、有社會公德心的企業(yè)；戰(zhàn)略目標(biāo)也必須是建立在商業(yè)道德之上；在戰(zhàn)略制定與選擇過程中必須遵守商業(yè)道德，在滿足自身利益同時最大滿足各相關(guān)方利益力求產(chǎn)生最大的社會經(jīng)濟(jì)效益；在戰(zhàn)略實施過程中不能做任何違背商業(yè)道德的事情從而使企業(yè)最終目標(biāo)得以實現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
第3篇：商業(yè)道德原則范文
如今，正是這部法律成為了那個約20年前尚不成為行業(yè)的行業(yè)，勘定游戲規(guī)則的標(biāo)尺。9月18日，騰訊訴奇虎360公司的“扣扣保鏢”不正當(dāng)競爭案在廣東省高級人民法院一審開庭，騰訊向奇虎360索賠1.25億元人民幣。在3Q這三場官司中，除今年4月開庭的訴訟案由為反壟斷外，其他兩起的案由都是不正當(dāng)競爭。
但由于立法在前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)勃興在后，《反不正當(dāng)競爭法》能被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的律師團(tuán)隊們援引的條款確實有限。拿9月18日的“扣扣保鏢”案來說，方騰訊能夠引用的法律條款僅有兩條。其中，第十四條的內(nèi)容為：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！薄斗床徽?dāng)競爭法》專門在第二章辟出一個專門章節(jié)、共十一條來列舉不正當(dāng)競爭行為，但能適用該案的僅有關(guān)于商譽的這一條。
騰訊的律師團(tuán)隊可以倚靠的另一條是第一章《總則》中的原則性表述，即第二條中“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”的規(guī)定。
在互聯(lián)網(wǎng)這個快速變化的行業(yè)，什么是“公認(rèn)的商業(yè)道德”？法庭上，控辯雙方就此你來我往，莫衷一是。
2010年10月29日，奇虎360公司在網(wǎng)站上向網(wǎng)民提供“扣扣保鏢”下載，這款軟件通過“給QQ體檢”、“幫QQ加速”等方式，能夠屏蔽騰訊QQ上的廣告，并“一鍵優(yōu)化”掉QQ軟件中的各種增值業(yè)務(wù)插件。
騰訊方面律師稱，扣扣保鏢直接針對騰訊QQ軟件，打著保護(hù)用戶利益的旗號，通過體檢、加速、清垃圾、去廣告、殺木馬等功能模塊，“污蔑、破壞和篡改”了騰訊QQ的功能，使得騰訊的產(chǎn)品和服務(wù)的完整性和安全性遭到嚴(yán)重破壞，違反了公認(rèn)的商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
騰訊進(jìn)一步認(rèn)為，這些不正當(dāng)競爭行為減少了自己的增值業(yè)務(wù)交易機(jī)會和廣告收入，帶來了無法估量的損失，并最終損害用戶的利益，因此主張包括1.25億元賠償、賠禮道歉等在內(nèi)的四項訴訟請求。
但奇虎360方面的律師則堅稱，扣扣保鏢屏蔽QQ軟件的廣告和增值業(yè)務(wù)插件的行為，并未違反“公認(rèn)的商業(yè)道德”，相反，它是廣大用戶的需求和選擇。
第4篇：商業(yè)道德原則范文
一、“善行廣布、愛國濟(jì)民”的核心宗旨
先秦商人在仁愛思想、義利觀、公私觀的感染下，形成了重義輕利、重整體輕個人的道德傳統(tǒng)。他們樂善好施，愛國濟(jì)民，為百姓、為社會、為國家做了許多的善事，并且在商業(yè)的交換活動中將謀利與博施濟(jì)民有機(jī)的結(jié)合起來。古代善行廣布、仗義疏財、愛國濟(jì)民的商人比比皆是。子貢，復(fù)姓端木，名賜，出生在有重商傳統(tǒng)的衛(wèi)國，是不受命于官而以其財市賤鬻貴的私商。據(jù)記載：“魯國之法，魯人為臣妾于諸侯，有能贖之者，取其金于府。子貢贖魯人於諸侯，來而譲不取其金?！笨鬃釉弧埃嘿n失之矣。自今以往，魯人不贖人矣，取其金，則無損于行。不取其金，則不復(fù)贖人矣。”[1]子貢不僅有助人的良好的品質(zhì)，而且慷慨解囊資助孔子的事業(yè)，使其名揚于天下?！妒酚?#8226;孔子世家》記載：“已而去魯，斥乎齊，逐于宋衛(wèi)，困于陳、蔡之間，于是反魯?！碧貏e在孔子困難的時候，子貢拿資金幫助其渡過難關(guān)?！胺蚴箍鬃訐P名于天下者，子貢先后也。”陶朱公范蠡，仗義疏財，更是博施濟(jì)民的典范，《史記•貨殖列傳》“十九年之中三致千金，再分散與貧交疏昆弟?！濒攪虽纛D，“耕則常餓，桑則常寒，聞朱公富?！蓖鴨栃g(shù)焉，朱公告之曰：子欲速富，當(dāng)畜五牸?！变纛D以故而行，養(yǎng)牛羊，七年之間獲利巨大，貨比王公，馳名天下，后又經(jīng)營池鹽的買賣，不久與朱公相比齊。這種講商品質(zhì)量而不欺詐的經(jīng)營商業(yè)理念，使其名聲遠(yuǎn)揚，生意興隆，此正是范蠡富而好行其德也。陶朱公博施濟(jì)民與樂于助人的品質(zhì)，以至于后人常用“經(jīng)商不讓陶朱富，貨殖何妨子圣賢”來勉勵自己，”更用“端木生涯，陶朱事業(yè)”來稱贊商人的事業(yè)。鮑叔牙早年與管仲合伙經(jīng)商，知道管仲家中貧寒，每次都愿意多分利給管仲。管仲曰“：吾始困時，嘗與鮑叔賈，分財利多自與，鮑叔不以我為貧，知我貧也。”[2]鄭國商人樂善好施，助困救人與困難之中?！蹲髠?#8226;成公三年》記載：“荀罃之在楚也，鄭賈人有將置諸褚中以出，即謀之，未行，而楚人歸之。賈人如晉，荀罃善視之，如實出己。賈人曰‘：吾無其功，敢有其實乎？吾小人，不可以厚誣君子，’遂適齊”。該故事反映了鄭國商人樂于助人、識大體的商業(yè)美德。鄭國商人不僅有善行廣布的思想，而且更有關(guān)心國家、民族的命運，不惜犧牲個人的利益來抵御外敵入侵的道德品質(zhì)?！蹲髠?#8226;僖公三十三年》記載了一個故事。公元前627年，秦穆公令百里、白乙率領(lǐng)軍隊去襲擊鄭國，經(jīng)周、滑，鄭人沒有發(fā)覺。鄭國商人弦高正到洛陽去做生意，路上遇到秦軍，弦高料定秦軍必是偷襲鄭國的，于是，他一面派人回國報警；另一方面，拿出十二頭牛和四張熟牛皮革，假裝奉了鄭國國君的命令來犒師。并加以說道“：寡君聞吾子將步師出于敝邑，敢犒從者。不腆敝邑，為從者之淹，居則具一日之積，行則備一夕之衛(wèi)?！编崌鴩玫较⒁院?，趕緊加強(qiáng)了戒備，嚴(yán)陣以待。秦軍的將領(lǐng)于是他們就放棄了偷襲的計劃，滅滑而回去。弦高“以乘韋先，牛十二犒師”的故事說明了當(dāng)時商人有如此的行為，是難能可貴的，是值得后代商人學(xué)習(xí)的。這種抵御外敵入侵的愛國主義精神，這種以整體利益、國家利益為重的思想，這種舍棄自己利益而顧大局利益的思想，對后世的商人產(chǎn)生了重要而又深遠(yuǎn)的影響。
二、尊重“商業(yè)規(guī)律、靈活多變”的經(jīng)營理念
先秦商業(yè)道德總體上主張是“仁義經(jīng)商、見利思義”的交換原則，但也注重商業(yè)交換中的物品供需規(guī)律。認(rèn)為在遵循市場中的交換規(guī)則與原理，善于把握商品供求需求關(guān)系的，在合乎道義中取利致富，皆是可以提倡與鼓勵的。所謂“良商”就是懂得市場的交換規(guī)律，取之有道的商人?！妒酚?#8226;貨殖列傳》中記載了“宣曲任氏之先，為督道倉吏。奏之?dāng)∫玻澜芙誀幗鹩?，而任氏獨窖倉粟。楚漢相距滎陽也，民不得耕種，米石至萬，而豪杰金玉盡歸任氏，任氏以此起富?！薄傲忌獭辈皇遣恢\利，而是不采取違法、不道德手段來謀取暴利，是較好的把握賤買貴賣的時機(jī)與較好的把握物品的供應(yīng)需求，是在合乎道義的前提下來求利，與一些奸商的損人利己恰恰是相反的。春秋時期的人物范蠡，越國人，人稱陶朱公，善于利用商業(yè)活動中的規(guī)律來致富，《史記•貨殖列傳》說“:知斗則修備，時用則知物，”就是說知道戰(zhàn)爭是不可避免的，國家應(yīng)做好物質(zhì)的準(zhǔn)備，同時須把時令與市場上出售的物品結(jié)合起來，互相的比較。此外，他從商品交換的活動中，意識到商品供應(yīng)過多或過少必然會引起物價的漲或跌，此所謂“論其有余不足，則知貴賤?！蹦敲慈绾巫裱@一規(guī)律去求利呢？范蠡提出了“旱則資舟，水則資車，”“貴出如糞土；賤取如珠玉”的商業(yè)思想，表明范蠡學(xué)會了利用市場的規(guī)律采取“待乏”原則而成為大富商?？鬃拥牡茏幼迂?，名賜，善于經(jīng)商，有很強(qiáng)的商業(yè)經(jīng)營技巧，尤善于做珠寶生意?！白迂曉唬骸坝忻烙裼谒?，韞櫝而藏諸，求善賈而沽諸”。[3]意思是說美玉藏在柜子里，應(yīng)等待好價錢來出售，司馬遷說他“好廢舉，與時轉(zhuǎn)貨貲，”子貢的成功取取決于他“而貨殖焉，臆則屢中?！奔磳ι虡I(yè)活動的趨勢把握、判斷相當(dāng)準(zhǔn)確（屢中），以致于“廢著鬻財於曹魯之間?！倍蔀榫薷?，以至于后人把子貢推崇為商業(yè)經(jīng)營活動預(yù)測的祖師爺。戰(zhàn)國時期的白圭也是不僅善于把握市場的規(guī)律，而且稱得上是取之有道杰出商人?！妒酚?#8226;貨殖列傳》記載：白圭樂觀變，故人棄我取，人取我予。夫歲孰取谷，予之絲漆；繭出取帛絮，予之食。”這稱為“人棄我取，”當(dāng)災(zāi)年的時候，農(nóng)民需要糧食，于是就賣出糧食，這稱為“人取我予”，他還提出了薄利多銷的經(jīng)銷策略，《史記•貨殖列傳》記載：“欲長錢，取下谷，”與一些奸商為了暴利只顧眼前而不擇手段形成了鮮明的對比，故司馬遷稱“蓋天下言治生祖白圭”。管仲也是先秦時期著名的商人，《管子•問篇》：“市者，天地之財具也，而萬人之所和而利也?！鄙倘嗽谑袌錾系慕粨Q不是對某個人，而是對萬人有利，體現(xiàn)了商人在商業(yè)活動中做到交換互利的倫理思想?！豆茏?#8226;國蓄》“大賈蓄家不得豪奪吾民矣”“，夫物多則賤，寡則貴，散則輕，聚則重?！鄙倘嗽谑袌錾享氉袷厣虡I(yè)規(guī)則，利用商業(yè)中的規(guī)律來尋求合理的利潤，而不能巧取豪奪。這些尊重交換的規(guī)律、善于把握賤買貴賣時機(jī)而發(fā)財致富的商人，正是先秦商業(yè)道德所提倡與鼓勵的；并且歷代商人都把“尊重市場規(guī)律、靈活多變、取予有道”作為自己在商業(yè)交換活動中的行動指南。
三“、守信重諾、誠實守真”的商業(yè)美德
第5篇：商業(yè)道德原則范文
在該案件中，原告優(yōu)酷網(wǎng)為終端用戶提供在線網(wǎng)絡(luò)視頻點播服務(wù)，并向行業(yè)廣告客戶提供在線網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告制作和服務(wù)。被告金山公司開發(fā)的一款獵豹瀏覽器具有屏蔽廣告功能。它主要針對強(qiáng)制用戶觀看的片頭廣告，但用戶可根據(jù)自身需求來決定開啟或關(guān)閉該功能。獵豹瀏覽器屏蔽了優(yōu)酷視頻加載的廣告，優(yōu)酷網(wǎng)因而金山公司，請求判定金山公司的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，并要求停止侵權(quán)和賠償損失。被告金山公司主要從否認(rèn)與原告構(gòu)成競爭關(guān)系、瀏覽器具備過濾網(wǎng)絡(luò)廣告的功能屬于國內(nèi)外瀏覽器的行業(yè)慣例、屏蔽功能默認(rèn)關(guān)閉是基于用戶選擇權(quán)和技術(shù)中立等方面進(jìn)行抗辯。法院經(jīng)審理判決金山公司的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，賠償原告損失及開支共計30萬元。該案雖已作出初審判決，但其所反映的有關(guān)法律問題仍需進(jìn)一步厘清。從判決書內(nèi)容來看，法院已經(jīng)充分注意到所涉及的若干基本問題。例如，“雖然本院認(rèn)定本案中合一公司的商業(yè)模式具有正當(dāng)性，但不意味著確認(rèn)該商業(yè)模式已經(jīng)對消費者權(quán)益保護(hù)做了充分考量?！逼渲猩婕暗拇龠M(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展、規(guī)制不正當(dāng)競爭行為、保護(hù)消費者（最終用戶）利益等問題，值得進(jìn)一步關(guān)注。具體而言，包括但不限于以下問題：
第一，不正當(dāng)競爭的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是什么。具體為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的競爭關(guān)系該如何認(rèn)定？在商業(yè)模式并不為法律所明確保護(hù)并且消費者沒有觀看廣告義務(wù)的前提下，如何界定視頻網(wǎng)站經(jīng)營者的損害？網(wǎng)站提供免費觀看視頻并附加用戶不能跳過的廣告的運作模式，即“免費+廣告”的商業(yè)模式是否為行業(yè)慣例，是否能構(gòu)成公認(rèn)的商業(yè)道德進(jìn)而受到反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)？
第二，在認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)平臺上的不正當(dāng)競爭時，如何認(rèn)定技術(shù)中立與價值中立。即如何評判一項技術(shù)的價值中立性，進(jìn)而認(rèn)定技術(shù)開發(fā)者的主觀過錯。
第三，如何平衡促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、維護(hù)競爭秩序和消費者利益保護(hù)的關(guān)系。細(xì)言之，對于瀏覽器屏蔽廣告行為而言，如何從消費者利益出發(fā)，去構(gòu)建新型互聯(lián)網(wǎng)競爭秩序。
下文將從本案出發(fā)對以上問題逐一探討，以期對問題的解決有所裨益。
反不正當(dāng)競爭法對瀏覽器攔截廣告行為的適用
《反不正當(dāng)競爭法》列舉了11種類型的不正當(dāng)競爭行為。為了保護(hù)他人的獨創(chuàng)性成果、知識、技術(shù)或者勞動，發(fā)揮反不正當(dāng)競爭原則的彈力性，該法還設(shè)定了一般條款以對為制定法規(guī)范所可能窮盡的不正當(dāng)競爭行為。這種做法，與《巴黎公約》對不正當(dāng)競爭的定義相吻合。然而，針對一般條款能否直接作為不正當(dāng)競爭行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的問題，尚存在“一般條款說”、“法定主義說”和“有限的一般條款說”等三種觀點。學(xué)理探究縱然有百家爭鳴的自由，但司法實踐傾向于“有限的一般條款說”。 在“山東省食品進(jìn)出口公司、山東山孚集團(tuán)有限公司、山東山孚日水有限公司與馬達(dá)慶、青島圣克達(dá)誠貿(mào)易有限公司不正當(dāng)競爭糾紛案”（下稱“海帶配額”案）中，最高人民法院就清晰地指出：“人民法院可以根據(jù)反不正當(dāng)競爭法第二條的一般規(guī)定對那些不屬于該法第二章列舉規(guī)定的市場競爭行為予以調(diào)整，以保障市場公平競爭”。這充分體現(xiàn)了《反不正當(dāng)競爭法》應(yīng)對層出不窮新問題的功能，該理念對解決網(wǎng)絡(luò)平臺上新型不正當(dāng)競爭糾紛也具有積極的現(xiàn)實意義。換言之，一般條款可以成為法院判決網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的依據(jù)。
（一）一般條款的司法適用
《反不正當(dāng)競爭法》第二條第1款規(guī)定，“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德?！贬槍σ话銞l款的司法適用，最高人民法院在“海帶配額”案解釋為應(yīng)具備以下條件：“（1）法律對該種競爭行為未作出特別規(guī)定；（2）使其他經(jīng)營者的合法權(quán)益確因該競爭行為而受到了實際損害；（3）該種競爭行為因確屬違反誠實信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德而具有不正當(dāng)性或者說可責(zé)性”。何謂誠實信用原則和商業(yè)道德，最高人民法院在該案中亦有所表述。即，在規(guī)范市場競爭秩序的意義上，前者更多地以公認(rèn)的商業(yè)道德形式體現(xiàn)出來，商業(yè)道德應(yīng)以特定商業(yè)領(lǐng)域中市場交易參與者即經(jīng)濟(jì)人的倫理標(biāo)準(zhǔn)來評判，它既不同于個人品德，也不能等同于一般的社會公德，所體現(xiàn)的是一種商業(yè)倫理。反不正當(dāng)競爭法所要求的商業(yè)道德必須是公認(rèn)的，商業(yè)道德是指特定商業(yè)領(lǐng)域普遍認(rèn)知和接受的行為標(biāo)準(zhǔn)。即使在同一商業(yè)領(lǐng)域，公認(rèn)的商業(yè)道德也應(yīng)當(dāng)是交易參與者共同和普遍認(rèn)可的行為標(biāo)準(zhǔn)。
將一般條款適用于軟件屏蔽網(wǎng)頁廣告行為，需要滿足以下要件：第一，軟件提供者與網(wǎng)站經(jīng)營者間存在法律所要求的競爭關(guān)系；第二，軟件提供者的行為使網(wǎng)站經(jīng)營者的合法權(quán)益受到實際損害；第三，軟件提供者的行為違反了公認(rèn)的商業(yè)道德。下文將對這些要件逐一進(jìn)行分析。
（二）競爭關(guān)系的認(rèn)定
1、競爭關(guān)系認(rèn)識的演變
競爭關(guān)系具有狹義和廣義之分。狹義的競爭關(guān)系，是指具有商品替代關(guān)系（相同或近似的商品）的經(jīng)營者之間相互爭奪交易機(jī)會的關(guān)系；廣義的競爭關(guān)系，是指競爭關(guān)系的認(rèn)定并不局限于商品的替代性和競爭者的市場劃分，而以是否違背誠實信用原則為判斷標(biāo)準(zhǔn)，只要違反了誠實信用原則，即可認(rèn)定具有競爭關(guān)系?！栋屠韫s》第十條之二和WIPO國際局起草的《反不正當(dāng)競爭示范條款》都采用廣義的競爭關(guān)系。我國的司法實踐已從狹義競爭關(guān)系轉(zhuǎn)向了廣義競爭關(guān)系，法院通過目的解釋來理解和適用《反不正當(dāng)競爭法》，回應(yīng)目前司法界普遍充斥的望文生義的觀點和做法。最高人民法院的司法文件指出，“所謂競爭關(guān)系一般是指經(jīng)營者經(jīng)營同類商品或服務(wù)，經(jīng)營業(yè)務(wù)雖不相同，但其行為違背了《反不正當(dāng)競爭法》第二條規(guī)定的競爭原則，也可以認(rèn)定具有競爭關(guān)系?！?/p>
2、網(wǎng)絡(luò)平臺屬于廣義競爭關(guān)系
中國互聯(lián)網(wǎng)市場通行的商業(yè)模式吻合司法實踐對廣義競爭關(guān)系的解釋。目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)公司往往以優(yōu)勢業(yè)務(wù)為基點，不斷開發(fā)各種增值業(yè)務(wù)。如騰訊公司以即時聊天軟件QQ為基礎(chǔ)，借助用戶群體優(yōu)勢，開展音樂、游戲、影音、安全軟件等各種服務(wù)；百度公司以搜索引擎打開市場，然后憑借市場優(yōu)勢開展知道、貼吧、地圖、音樂等全方位服務(wù)；奇虎360也在免費殺毒軟件打開市場后，圍繞用戶群體推廣瀏覽器、手機(jī)助手、網(wǎng)絡(luò)游戲、云存儲等服務(wù)。在這種商業(yè)模式下，細(xì)分市場的劃分已不足以涵蓋互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)范圍，同業(yè)經(jīng)營的界限不斷被模糊，傳統(tǒng)狹義的“同業(yè)間的直接競爭”關(guān)系類型已無法應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭行為，將其解釋為廣義競爭關(guān)系更為適宜。
須注意的是，在適用廣義競爭關(guān)系時，客戶群體和商業(yè)交易機(jī)會等競爭利益應(yīng)納入考慮范圍。在德國聯(lián)邦最高法院判決的“電視精靈”案中，法院指出，“雙方當(dāng)事人針對相同的最終用戶群（皆為觀看電視節(jié)目的觀眾）經(jīng)營相同產(chǎn)品或服務(wù)，且一方的競爭行為影響另一方（如妨礙或干擾銷售）時，即存在具體競爭關(guān)系”。
3、瀏覽器與網(wǎng)站經(jīng)營者存在競爭關(guān)系
視頻網(wǎng)站經(jīng)營者面向的受眾是訪問網(wǎng)站觀看視頻的用戶，屏蔽廣告軟件雖并非針對特定網(wǎng)站，但訪問視頻網(wǎng)站的用戶在使用屏蔽廣告軟件時，二者的受眾就具備高度一致性，從而實質(zhì)上圍繞同一用戶主體展開了競爭。從競爭利益角度觀察，軟件提供者因重合群體使用其軟件擴(kuò)張市場從而獲益，網(wǎng)站經(jīng)營者因廣告被訪問者注意而獲取廣告利益，二者基于相同群體產(chǎn)生競爭利益。在優(yōu)酷訴金山獵豹瀏覽器一案中，法院就認(rèn)為，“被告提供過濾優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告的獵豹瀏覽器，影響合一公司的交易機(jī)會和廣告收益，使兩個原本可以在各自領(lǐng)域并行不悖發(fā)展的企業(yè)存在現(xiàn)實的競爭利益”。
（三）損害事實的認(rèn)定
反不正當(dāng)競爭法并不規(guī)制給經(jīng)營者利益帶來損害的事實，而規(guī)制基于不正當(dāng)競爭獲益的行為，因為任何競爭的存在均會影響相關(guān)經(jīng)營者的利益，正當(dāng)競爭亦會帶來利益受損。因此，在判斷是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭時，重點不在于是否存在利益受損，而在于是否違反誠信原則以及公認(rèn)的商業(yè)道德，即存在違法性。最高人民法院在騰訊訴奇虎不正當(dāng)競爭上訴案（下稱“3Q大戰(zhàn)”）中指出：認(rèn)定上訴人的前述行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭，關(guān)鍵在于該行為是否違反了誠實信用原則和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)的商業(yè)道德，并損害了被上訴人的合法權(quán)益。從司法實踐來看，不正當(dāng)競爭本質(zhì)上是一種侵權(quán)行為；而民事侵權(quán)中的損害是用以確定損害賠償數(shù)額的事實基礎(chǔ)，特定行為被否定性評價的原因在于其違法性。
要認(rèn)定網(wǎng)站經(jīng)營者利益受損的事實，須先清晰地認(rèn)識視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。一般而言，大訪問量的網(wǎng)站，基于互聯(lián)網(wǎng)“注意力經(jīng)濟(jì)”的特點，能夠獲取更多的潛在商機(jī)。廣告投放商會選擇在這類網(wǎng)站投放廣告，以獲取更多的“注意力”。屏蔽廣告軟件的出現(xiàn)，打破了這一利益格局，用戶使用該軟件過濾了網(wǎng)頁廣告，廣告投放商的廣告利益兌現(xiàn)嚴(yán)重受損，網(wǎng)頁經(jīng)營者的利益受損成為不爭的事實。
（四）是否違反誠信原則與公認(rèn)商業(yè)道德
1、是否違反公認(rèn)商業(yè)道德
從目前的司法實踐來看，針對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭糾紛，公認(rèn)的商業(yè)道德往往體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場的商業(yè)慣例，互聯(lián)網(wǎng)市場內(nèi)違反商業(yè)慣例的行為與構(gòu)成不正當(dāng)競爭具有對應(yīng)關(guān)系。在屏蔽廣告軟件與網(wǎng)站經(jīng)營者的訴訟中，商業(yè)慣例的確立有以下三種主張：第一，網(wǎng)站“免費+廣告”的經(jīng)營模式是互聯(lián)網(wǎng)市場的行業(yè)慣例，破壞該經(jīng)營模式即可認(rèn)定為不正當(dāng)競爭；第二，瀏覽器具備過濾網(wǎng)絡(luò)廣告的功能屬于國內(nèi)外瀏覽器的行業(yè)慣例，因此并不具有可訴性；第三，行業(yè)協(xié)會內(nèi)部的自律公約內(nèi)容可作為認(rèn)定商業(yè)慣例的事實依據(jù)。
（1）“免費+廣告”的經(jīng)營模式
在我國，無論是包括競爭法在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)法，還是其他民事法律，均沒有保護(hù)經(jīng)營模式的具體規(guī)定。司法實踐中，已有“免費+廣告”經(jīng)營模式并不違反反不正當(dāng)競爭法的原則精神和禁止性規(guī)定的觀點，但尚無判決明確認(rèn)定該經(jīng)營方式屬于商業(yè)慣例?；诿袷骂I(lǐng)域“法無禁止即可為”的理念，該經(jīng)營模式屬于合法獲取財產(chǎn)性利益的方式，最高人民法院在“3Q大戰(zhàn)”中就認(rèn)定，被上訴人以此謀求商業(yè)利益的行為應(yīng)受保護(hù)，他人不得以不正當(dāng)干擾方式損害其正當(dāng)權(quán)益。
當(dāng)今我國互聯(lián)網(wǎng)市場并不只存在“免費+廣告”的經(jīng)營方式，“授權(quán)后使用”或“特定+收費”的經(jīng)營模式亦大量存在，并在市場內(nèi)有不俗的份額。如盛大文學(xué)就更多地采用“授權(quán)后使用”；也有視頻網(wǎng)站在免費提供部分視頻的基礎(chǔ)上，對其他特定視頻采用付費后觀看的經(jīng)營模式。因而，商業(yè)模式的侵害并不構(gòu)成對商業(yè)慣例的違反，更不宜認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為。
（2）過濾廣告功能
屏蔽廣告軟件的運作模式，中國與美國存在差異。在美國，大多數(shù)程序員出于公眾利益考量，將自己設(shè)計的屏蔽廣告軟件免費提供給公眾。例如，Ad-block Plus本身是一款開源軟件，允許所有人去修改設(shè)計，以達(dá)到更好功能。國內(nèi)廣告屏蔽軟件并沒有設(shè)置代表用戶利益的白名單，屏蔽廣告軟件的功能內(nèi)置于瀏覽器，由用戶選擇是否開啟，且面向所有網(wǎng)站。針對有特殊技術(shù)措施的網(wǎng)站，屏蔽軟件應(yīng)在進(jìn)行針對性分析后，才能破壞該技術(shù)措施從而過濾掉廣告。美國的Adblock基于開源性，遵循開源許可協(xié)議，沒有對該軟件進(jìn)行商業(yè)化運用，這與國內(nèi)瀏覽器在打開市場后開展增值服務(wù)與廣告收費的運作模式有所不同。在我國，瀏覽器內(nèi)置的廣告攔截軟件屬于免費軟件，但者可以從提供軟件下載的網(wǎng)站獲得廣告收入、在用戶瀏覽器上增加固定鏈接和讓用戶使用受贊助的搜索引擎等間接方式獲利。
（3）行業(yè)協(xié)會的自律公約
對于行業(yè)協(xié)會自律公約的性質(zhì)，最高人民法院在“3Q大戰(zhàn)”判決書中指出，相關(guān)行業(yè)協(xié)會或自律組織制定的自律公約等形式的從業(yè)規(guī)范，可以成為人民法院發(fā)現(xiàn)和認(rèn)定行業(yè)慣常行為標(biāo)準(zhǔn)和公認(rèn)商業(yè)道德的重要淵源之一。法院可根據(jù)行業(yè)協(xié)會的自律公約相關(guān)內(nèi)容在事實層面上認(rèn)定構(gòu)成商業(yè)慣例與否。
除工信部的規(guī)定外，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會還自發(fā)制定了《互聯(lián)網(wǎng)終端軟件服務(wù)行業(yè)自律公約》，其中第十八條規(guī)定終端軟件在安裝、運行、升級、卸載等過程中，不應(yīng)惡意干擾或者破壞其他合法終端軟件的正常使用；第十九條規(guī)定除惡意廣告外，不得針對特定信息服務(wù)提供商攔截、屏蔽合法信息內(nèi)容及頁面。該《自律公約》將惡意廣告界定為：包括頻繁彈出的對用戶造成干擾的廣告類信息以及不提供關(guān)閉方式的漂浮廣告、彈窗廣告、視窗廣告等。從前述定義來看，視頻網(wǎng)站的前置視頻視窗廣告不可關(guān)閉或跳過、只能在時間結(jié)束后自動關(guān)閉，這一特點貌似吻合自律公約對惡意廣告的界定。然而，需澄清的是，視頻網(wǎng)站在視頻內(nèi)提供的廣告，時間結(jié)束只是關(guān)閉方式之一。換言之，該條針對的是打開網(wǎng)頁時始終在用戶界面上出現(xiàn)的廣告，無法關(guān)閉亦無法因時間結(jié)束自動退出的廣告等是否包括在內(nèi)，并沒有清晰界定。此外，垃圾網(wǎng)頁彈出的惡意廣告與視頻網(wǎng)站的時間廣告亦存在是否為用戶提供實質(zhì)內(nèi)容的差異，前一種廣告可能遮擋頁面使用戶無法觀看實際內(nèi)容，而視頻網(wǎng)站的廣告在時間結(jié)束后會為用戶播放視頻?；谝陨戏治?，自律公約難以認(rèn)定為中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會制定的“行業(yè)慣例”。
2、誠實信用原則的度量
基于以上論述，在“免費+廣告”難以構(gòu)成商業(yè)慣例、“網(wǎng)絡(luò)瀏覽器具備攔截功能”難以認(rèn)定為國內(nèi)外行業(yè)慣例、自律公約難以認(rèn)定為行業(yè)慣例等多重前提下，要適用反不正當(dāng)競爭法來調(diào)整網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件屏蔽廣告的行為，須嚴(yán)格把握誠實信用原則的適用。任何競爭都會產(chǎn)生損害，然而，誠實信用原則能在多大程度上限制損害范圍，是困擾學(xué)界、司法實務(wù)界以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的難題。德國聯(lián)邦最高法院判決的Fernsehfee（下稱“電視精靈”）案值得借鑒。
（1）德國“電視精靈”案
在該案中，原告是一家完全依靠商業(yè)廣告收入運營的電視臺，其廣告投放涵蓋整個電視節(jié)目，尤其是在正在播放的節(jié)目中插入廣告。被告生產(chǎn)和銷售一種被稱為“電視精靈”的控制裝置，可以安裝在電視或錄像機(jī)上，具有廣告屏蔽功能。被告的裝置可以由用戶設(shè)置，把正在播放的節(jié)目中插播的廣告自動淡出。為了實現(xiàn)屏蔽廣告的目的，被告通過該控制裝置在選定的節(jié)目廣告播放時間內(nèi)向電視機(jī)或錄像機(jī)發(fā)出指令信號，直接轉(zhuǎn)到不插播廣告的節(jié)目，并在廣告時間結(jié)束時轉(zhuǎn)回原頻道。原告認(rèn)為，從阻礙和利用他人在先成果和干擾市場的角度來看，被告推廣和經(jīng)營具有屏蔽廣告功能的控制裝置、發(fā)射相關(guān)指令信號和推廣該服務(wù)的行為屬于《反不正當(dāng)競爭法》第一條規(guī)定的妨害競爭的行為。原告提出兩項訴請：第一，請求判定被告停止提供、經(jīng)營和/或獲取用于電視機(jī)的控制裝置；第二，停止向上述控制裝置發(fā)射指令信號，或通過他人發(fā)射指令信號，使連接了控制裝置的電視接收裝置在原告RTL節(jié)目播放時轉(zhuǎn)至無插播廣告的頻道；并/或停止推廣這一服務(wù)。被告認(rèn)為，被告與原告分屬不同行業(yè)，雙方之間不具備競爭關(guān)系，而屬于相互補充的經(jīng)營關(guān)系。此外，由于消費者有權(quán)選擇是否觀看廣告，因此并不存在法律所禁止的妨礙，而且通過隨時設(shè)置上述控制裝置在播放廣告時轉(zhuǎn)換到其他頻道并不足以說明該行為應(yīng)予禁止。
聯(lián)邦最高法院在判決中首先肯定了二者存在競爭關(guān)系，即雙方當(dāng)事人針對相同的最終用戶群（皆為觀看電視節(jié)目的觀眾）經(jīng)營相同產(chǎn)品或服務(wù)，且一方的競爭行為影響另一方（如妨礙或干擾銷售）時，即存在具體競爭關(guān)系。在認(rèn)定是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭時，法院作出了經(jīng)典闡述，“由于任何競爭都會對其他競爭者產(chǎn)生影響，要認(rèn)定某個單獨的競爭行為應(yīng)予禁止，必須考慮多方面因素，并對個案進(jìn)行綜合考量，權(quán)衡競爭者、消費者、其他市場競爭者的利益?；趯ι鲜隼娴木C合考量，被告的利益更值得保護(hù)，因為被告的廣告屏蔽裝置的銷售雖然加重了原告的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，但并未威脅其生存。然而，被告企業(yè)如果被禁止生產(chǎn)和銷售廣告屏蔽裝置，會遭受危及生存的損害，廣告屏蔽本身是其商業(yè)創(chuàng)意創(chuàng)新和具有商業(yè)效果的核心。”基于此，被告的行為不構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法第一條規(guī)定的競爭妨礙行為。
（2）誠實信用原則的度量功能
德國法院的這一判決體現(xiàn)出在認(rèn)定技術(shù)類新型不正當(dāng)競爭行為時應(yīng)遵循“比例原則”，即被告的行為只有在對原告的經(jīng)營活動達(dá)到威脅生存的程度時，才會構(gòu)成不正當(dāng)競爭。同時，通過賦予原告對被告競爭行為較大的容忍性，可以鼓勵原告通過與廣告經(jīng)營者一起努力激發(fā)并維持觀眾對廣告節(jié)目的興趣，或者主動采取技術(shù)革新來解決廣告屏蔽的問題。這樣造成的結(jié)果是，通過提高廣告質(zhì)量進(jìn)而對消費者更有益，或者促進(jìn)了技術(shù)的發(fā)展與革新，為新技術(shù)的市場嘗試保留空間和機(jī)會。
誠實信用原則體現(xiàn)了反不正當(dāng)競爭法的彈力性。在對待新技術(shù)、新經(jīng)營上更要注重彈力的尺度，以求在有序競爭與為技術(shù)發(fā)展保留空間和機(jī)會之間實現(xiàn)平衡。在這點上，“比例原則”的理念與其高度一致。因此，在判斷是否違反誠實信用原則時，應(yīng)當(dāng)借鑒的是，只有被告行為達(dá)到威脅原告的生存程度時才能構(gòu)成不正當(dāng)競爭，該程度須結(jié)合個案具體事實情況予以認(rèn)定。
技術(shù)中立與“實質(zhì)性非侵權(quán)用途”的檢視
技術(shù)中立原則，最早見諸電子商務(wù)簽名法，指法律對電子商務(wù)的技術(shù)手段一視同仁，不限定使用或不禁止使用何種技術(shù)，也不對特定技術(shù)在法律效力上進(jìn)行區(qū)別對待。其法律意義在于法律所控制的行為應(yīng)當(dāng)是一種法律效果，而與實現(xiàn)法律效果的技術(shù)手段無關(guān)，否則會限制技術(shù)的發(fā)展，損害相關(guān)產(chǎn)業(yè)利益，違背知識產(chǎn)權(quán)法和競爭法促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、保護(hù)有序競爭的立法初衷。在互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭糾紛中，技術(shù)中立常成為被告的抗辯理由，這在“優(yōu)酷網(wǎng)訴金山”案中亦有體現(xiàn)。應(yīng)然上的技術(shù)應(yīng)具有價值中立性，然而實際上任何技術(shù)在開發(fā)過程中均帶有開發(fā)者的主觀意圖，而主觀目的存在多種。美國最高法院在“索尼案”中提出了“實質(zhì)性非侵權(quán)用途”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
（一）Sony訴Universal City Studios案
在該案中，上訴人是日本索尼公司，于上世紀(jì)70年代在美國銷售名為Betamax的錄像機(jī)，由于該錄像機(jī)可以連接電視機(jī)對正在播放的電視節(jié)目予以錄像，也能通過自帶的接收器在觀眾觀看一個頻道時錄制另一個頻道的節(jié)目，也可通過定時器預(yù)定一個事件對特定頻道的節(jié)目予以錄制。該錄像機(jī)還提供暫停和快進(jìn)功能，供用戶在觀看錄像時通過快進(jìn)按鈕跳過廣告。被上訴人是美國環(huán)球電影制片公司和迪斯尼制片公司，二者認(rèn)為消費者未經(jīng)許可就使用Betamax錄像機(jī)錄制其享有版權(quán)的電影，構(gòu)成了直接侵權(quán)，與之相應(yīng)的，提供錄像機(jī)的索尼公司唯一目的就是引誘消費者錄制電視節(jié)目，因此應(yīng)承擔(dān)間接侵權(quán)的責(zé)任。加州聯(lián)邦中區(qū)法院和聯(lián)邦第九巡回法院相繼做出索尼公司構(gòu)成間接侵權(quán)的判決，索尼公司不服，上訴至最高法院。最高法院審理后認(rèn)為，如果產(chǎn)品可能被廣泛用于合法的、不受爭議的用途，即具備實質(zhì)性的非侵權(quán)用途，即使制造商和銷售商知道其設(shè)備可以能被用作侵權(quán)，也不能推定其故意幫助他人侵權(quán)并構(gòu)成幫助侵權(quán)。判斷本案中Betamax錄像機(jī)的提供商是否成立間接侵權(quán)時，只須考慮該產(chǎn)品是否具有相當(dāng)數(shù)量的非侵權(quán)用途。由于本案中Betamax錄像機(jī)所具有的一種潛在用途就是供用戶非商業(yè)性地在家中改變觀看時間，用戶構(gòu)成合理使用，索尼公司因此并不構(gòu)成幫助侵權(quán)。
由于“實質(zhì)性非侵權(quán)用途”標(biāo)準(zhǔn)很寬泛，甚至導(dǎo)致幫助侵權(quán)制度形同虛設(shè)，美國最高法院在2005年審理的Metro-Goldwyn-Mayer Studios 訴Grokster案限制了這一標(biāo)準(zhǔn)。最高法院強(qiáng)調(diào)：如果存在能夠證明銷售者主觀意圖的其他證據(jù)，索尼案所確立的規(guī)則并未要求法院忽略這些證據(jù)。當(dāng)證據(jù)能證明銷售者有促成他人侵權(quán)的言論或行為時，索尼案所確立的規(guī)則不能阻止責(zé)任的產(chǎn)生。這樣一來，“實質(zhì)性非侵權(quán)用途”標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容就變?yōu)椋杭词巩a(chǎn)品提供者知道有人可能會使用該產(chǎn)品去侵權(quán)，只要該產(chǎn)品具有實質(zhì)性的非侵權(quán)用途標(biāo)準(zhǔn)，也不能以用戶確實侵權(quán)為由推定提供者具有主觀過錯構(gòu)成間接侵權(quán)。但是，如果銷售者幫助他人侵權(quán)的意圖已被證明，那么“實質(zhì)性非侵權(quán)用途”標(biāo)準(zhǔn)不再適用。
（二）“實質(zhì)性非侵權(quán)用途”標(biāo)準(zhǔn)與軟件屏蔽廣告行為
在“優(yōu)酷訴金山”案中，法院在對待技術(shù)中立原則時指出：認(rèn)定某項技術(shù)是否符合價值中立性要求時，需要考察技術(shù)提供者不存在損害他人合法權(quán)益的主觀過錯。在判斷主觀過錯時，由索尼案所確立、在Grokster案中得以發(fā)展的“實質(zhì)性非侵權(quán)用途”標(biāo)準(zhǔn)提供了很好的解決思路。獵豹瀏覽器在屏蔽網(wǎng)頁廣告外，更多的是具有供用戶瀏覽網(wǎng)頁的瀏覽器功能，換言之，具有實質(zhì)性的非侵權(quán)用途。但是Grokster案所確立的限制卻將獵豹瀏覽器置于極為不利的境地，因為獵豹瀏覽器曾對其“過濾優(yōu)酷網(wǎng)視頻廣告功能”進(jìn)行圖文宣傳，用以吸引用戶下載使用，這可能吻合Grokster案的確立的標(biāo)準(zhǔn)，即“在有證據(jù)能證明銷售者有促成他人侵權(quán)的言論或行為時，實質(zhì)性非侵權(quán)用途標(biāo)準(zhǔn)并不適用”。
構(gòu)造與出路：著眼于消費者利益的白名單制度
（一）各國競爭法之消費者主導(dǎo)現(xiàn)狀
在競爭法較為完善的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，當(dāng)前競爭法語境下的消費者，正成為越來越重要的主導(dǎo)性力量。歐盟于2005年5月15日簽署的《歐盟不公平商業(yè)行為指令》中第一條明確規(guī)定，本指令的目的在于防止商業(yè)行為“損害消費者”的經(jīng)濟(jì)利益，尋求發(fā)揮國內(nèi)市場應(yīng)有的功能并使消費者獲得高水平的保護(hù)。除立法外，歐洲法院近幾年在司法實踐中發(fā)展出一種嶄新的消費者主導(dǎo)形象，即在判斷一項競爭行為正當(dāng)與否時，“信息靈通的、專心的、理智的普通消費者”觀點起著決定性作用。歐盟層面的立法與司法對德國反不正當(dāng)競爭修法產(chǎn)生了重大影響。修訂后的德國《反不正當(dāng)競爭法》第一條首次規(guī)定了其立法目的，“本法旨在保護(hù)競爭者、消費者以及其他市場參與者免受不正當(dāng)競爭，同時保護(hù)公眾在未扭曲的競爭中的利益。”為增強(qiáng)法律的可操作性，該法第二條第2款對消費者進(jìn)行了界定，即準(zhǔn)用《德國民法典》第13條。這體現(xiàn)了德國法堅定不移地貫徹保護(hù)消費者的目標(biāo)，為消費者提供來自不正當(dāng)競爭法的救濟(jì)。基于互聯(lián)網(wǎng)“注意力經(jīng)濟(jì)”的特點，只有用戶體驗好的軟件才能占領(lǐng)市場，并因用戶的“注意力”而營利。在亂象叢生、法律失位的互聯(lián)網(wǎng)市場，要真正保護(hù)消費者的利益，需要讓消費者真正參與進(jìn)來，在動機(jī)效應(yīng)的激勵下發(fā)揮規(guī)范市場秩序的作用。
（二）美國Adblock Plus組織的白名單實踐
如上文所述，美國主流的屏蔽廣告軟件是內(nèi)置于瀏覽器內(nèi)部的Adblock Plus插件。它是一種開源軟件，遵循GPL開源許可協(xié)議，允許用戶根據(jù)許可協(xié)議的內(nèi)容修改該軟件，但禁止商業(yè)化利用。根據(jù)Adblock Plus工作原理，需定期更新廣告網(wǎng)站名單，承擔(dān)Adblock Plus名單更新任務(wù)的是一個致力于奉獻(xiàn)的民間小組，他們會去完成名單的搜索和記錄。其他屏蔽廣告軟件的收入來源于捐贈或者廣告替代產(chǎn)品。更為重要的是，Eyeo公司作為負(fù)責(zé)Adblock Plus組織背后運營的非盈利性公司，為保護(hù)用戶的隱私、防止用戶體驗因垃圾廣告而降低服務(wù)質(zhì)量，作為中立第三方設(shè)定了允許Adblock Plus插件顯示網(wǎng)頁廣告的名單，只有達(dá)到該組織對網(wǎng)頁廣告要求的“可接受廣告”，網(wǎng)頁廣告才能顯示，即該域名進(jìn)入了“白名單”。
1、Adblock Plus組織對“可接受廣告”的標(biāo)準(zhǔn)
目前，Adblockplus組織只接受以下類型的廣告：
（1）純粹靜止廣告（無動畫、聲音或其他類似物）。
（2）純文本更佳，沒有抓取注意力的影像。
（3）廣告的放置：①禁止廣告掩蓋網(wǎng)頁內(nèi)容（例如，在瀏覽網(wǎng)頁前，需要用戶點擊按鈕去關(guān)閉廣告）；②對于以文本為主要特征的廣告，不應(yīng)放置于干擾閱讀連貫性的網(wǎng)頁中間。然而，這類廣告可以放置于文本內(nèi)容的上方、下方或邊框中。該條規(guī)則同樣適用于搜索的結(jié)果頁面，即付費的搜索結(jié)果不能與自然搜索結(jié)果混在一起；③當(dāng)廣告放置于主頁內(nèi)容的上方時，廣告不能要求用戶向下拖動滾動條。可獲得的垂直空間至少為700像素，廣告不應(yīng)占據(jù)超過以上高度的1/3。搜索頁面上的付費搜索結(jié)果可以占據(jù)更多空間，但是數(shù)量不應(yīng)多于自然結(jié)果；④當(dāng)廣告放置于邊框時，廣告必須為主頁內(nèi)容余留充足的空間?？捎盟娇臻g要求至少是1000像素，而且廣告不能占據(jù)超過1/3的寬度。
（4）廣告必須用“廣告”或其他類似詞語清晰地標(biāo)記，而且應(yīng)當(dāng)與頁面內(nèi)容區(qū)分。例如，通過劃清二者邊界，和/或使用不同的背景顏色。
（5）廣告標(biāo)記與放置的要求并不適用于嵌入網(wǎng)頁內(nèi)容里的超鏈接。該超鏈接是帶有附屬機(jī)構(gòu)推薦人的標(biāo)識部分（affiliate referrer IDs），此類廣告另作要求如下：①不能通過改變來源于超鏈接的網(wǎng)頁路徑，來顯示除目標(biāo)網(wǎng)頁外的網(wǎng)頁；②為獲利而制作超鏈接的詞句不能超過文本內(nèi)容2%；③超鏈接不能用于設(shè)計網(wǎng)頁布局，或者與其他鏈接有不同之處；④在內(nèi)容或放置位置上，超鏈接不能誤導(dǎo)用戶。
當(dāng)然，Adblock Plus組織也承認(rèn)，這些標(biāo)準(zhǔn)并非一成不變，該組織一直在致力于改善標(biāo)準(zhǔn)。特別是，該組織要求用戶的隱私必須得到尊重。
2、網(wǎng)站進(jìn)入白名單的方式
Adblock Plus組織與一些網(wǎng)站和廣告商有約定，只有網(wǎng)頁廣告與以上標(biāo)準(zhǔn)匹配時，Adblock Plus用戶訪問這些特定網(wǎng)站，廣告才能展示出來。
網(wǎng)站若想進(jìn)入白名單，通常需要遵循以下程序，該程序往往花費10天左右：（1）如果網(wǎng)站符合“可接受廣告”的標(biāo)準(zhǔn)，則先須填寫申請表；（2）遞交申請表后，Eyeo（在背后負(fù)責(zé)Adblock Plus組織運營的公司）的工作人員會聯(lián)系申請人，并檢查和認(rèn)定該網(wǎng)頁是否符合“可接受廣告”的標(biāo)準(zhǔn)；（3）在作出適當(dāng)調(diào)整后，雙方簽訂合同；（4）Eyeo將網(wǎng)站納入白名單的提議放置于Adblock Plus論壇。該社區(qū)有大約一周時間宣布相關(guān)人員就候選網(wǎng)站是否符合條件征求異議；（5）如果沒有實質(zhì)性反對，Eyeo將會把候選網(wǎng)站列入白名單。經(jīng)過這些程序，廣告才會在Adblock Plus用戶的默認(rèn)設(shè)置中顯示出來。
（三）基于消費者理性的白名單實踐對我國的借鑒
在缺乏公益組織實踐的情況下，我國可以成立一個由技術(shù)專家組成的中立機(jī)構(gòu)來承擔(dān)項審核工作。通過設(shè)定網(wǎng)頁廣告標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建用戶對特定網(wǎng)站體驗的投票平臺，將某網(wǎng)站廣告應(yīng)否被屏蔽交給以中立機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的、執(zhí)行用戶投票機(jī)制的“白名單”制度去把關(guān)，才能讓真正關(guān)心消費者利益的用戶以主人翁身份介入互聯(lián)網(wǎng)市場。在動機(jī)效應(yīng)的刺激下，白名單會更為中肯和理性。這種做法，可以將軟件之間的競爭導(dǎo)向良性循環(huán)。不斷完善和豐富軟件操作的特性和外觀界面，以提高用戶體驗形成廣闊的用戶群，才能最終走向以用戶利益為導(dǎo)向的新型互聯(lián)網(wǎng)市場。從長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，網(wǎng)頁經(jīng)營者的利益也會逐步走向良性競爭。因為，即便仍有用戶利用軟件屏蔽網(wǎng)頁廣告，只要有用戶因欣賞網(wǎng)頁的實質(zhì)內(nèi)容，并通過自身媒介轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，便會在自己社交圈內(nèi)形成影響。基于對圈內(nèi)朋友的信任，用戶點擊鏈接來了解推薦，網(wǎng)頁廣告內(nèi)容就為更多人所熟悉，從而進(jìn)入白名單。廣告投放商也會在白名單制度激勵下，通過合同約定給網(wǎng)頁經(jīng)營者施加保證網(wǎng)頁內(nèi)容質(zhì)量的義務(wù)，實現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)下整個互聯(lián)網(wǎng)更為繁榮和有序的競爭。
第6篇：商業(yè)道德原則范文
L公司和H公司均通過各自網(wǎng)站經(jīng)營鞋類銷售業(yè)務(wù)。H公司委托P廣告公司維護(hù)其在G搜索引擎公司網(wǎng)站開立的廣告帳戶。在G搜索引擎公司網(wǎng)站搜索欄內(nèi)輸入L公司的字號、字號拼音、網(wǎng)站名稱、中心域名等進(jìn)行搜索后，搜索結(jié)果頁面第一頁的上起第一條和下起第一條搜索結(jié)果均顯示“買運動鞋，L不如H”鏈接標(biāo)識，該標(biāo)識右側(cè)顯示“贊助商鏈接”字樣，下方顯示H公司的網(wǎng)站。點擊“買運動鞋，L不如H”鏈接標(biāo)識，即可進(jìn)入H公司經(jīng)營的網(wǎng)站。L公司H公司構(gòu)成不正當(dāng)競爭，要求H公司停止不正當(dāng)競爭行為、消除影響、賠償損失。
訴訟過程中，P廣告公司致函H公司，稱P公司曾與H 公司簽訂關(guān)鍵字廣告網(wǎng)絡(luò)推廣合同，P公司負(fù)責(zé)為H公司篩選關(guān)鍵字、制作廣告并投放到G公司網(wǎng)站，H公司按照實際投資回報率（ROI）支付費用。P公司工作人員為增加點擊量，提升其工作效益，擅自添加了“買運動鞋，L不如H”這一明顯不適當(dāng)?shù)逆溄訌V告。P公司對此給H公司帶來的損害深表歉意。
審理過程中，L公司稱“買運動鞋，L不如H”不符合事實，并提交了部分機(jī)構(gòu)的評獎證明；H公司稱“買運動鞋，L不如H”符合事實，也提交了部分機(jī)構(gòu)的評比證明。
北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)為：
L公司的字號、網(wǎng)站名稱和中心域名均屬廣義商業(yè)標(biāo)記范疇，經(jīng)L公司在商業(yè)經(jīng)營中使用，與L公司之間建立起了穩(wěn)定的聯(lián)系，生產(chǎn)者、服務(wù)提供者、消費者可根據(jù)上述標(biāo)記識別服務(wù)的來源、判斷服務(wù)的質(zhì)量。上述標(biāo)記凝結(jié)了L公司的商業(yè)信譽，受我國反不正當(dāng)競爭法保護(hù)，他人無正當(dāng)理由不得擅自使用。H公司與上述標(biāo)記無任何事實上的聯(lián)系，對上述標(biāo)記凝結(jié)的商業(yè)價值沒有作出任何貢獻(xiàn)，對上述標(biāo)記不享有任何正當(dāng)民事權(quán)益，無權(quán)對上述標(biāo)記進(jìn)行商業(yè)性使用。H公司將上述標(biāo)記購買為關(guān)鍵詞，并在搜索結(jié)果頁面優(yōu)先展示自己網(wǎng)站的鏈接，在上述標(biāo)記與自己網(wǎng)站之間建立起了直接的聯(lián)系，不合理的搶占了L公司的商業(yè)機(jī)會，不正當(dāng)?shù)睦昧薒公司的商業(yè)信譽，違背誠實信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，破壞了公正合理的市場經(jīng)濟(jì)秩序。無論搜索結(jié)果頁面展示的廣告語是否合法，本案中H公司將他人商業(yè)標(biāo)記購買為關(guān)鍵詞指向自己網(wǎng)站的行為已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競爭。H公司是上述標(biāo)記關(guān)鍵詞的購買人，是“買運動鞋，L不如H”展示語的最大受益人，也是被控展示語的責(zé)任人。H公司辯稱不知道也不關(guān)注被控展示語不合常理，證據(jù)不足，法院不予采信。H公司提交的證書、評選結(jié)果等證據(jù)不能為其宣傳行為提供科學(xué)、充分的客觀依據(jù)，“買運動鞋，L不如H”的展示語依法應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳。H公司捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
海淀法院判決：H公司賠償10萬元，并在全國性報刊上刊登聲明，消除其不正當(dāng)競爭行為造成的不良影響。
一審宣判后，雙方當(dāng)事人均未提起上訴，一審判決生效。
法律分析
近年來，搜索引擎服務(wù)提供商（如百度、谷歌）推出的關(guān)鍵詞有償服務(wù)逐漸流行。越來越多的企業(yè)采取購買關(guān)鍵詞的方式來推廣自己的網(wǎng)站，由此引發(fā)的法律糾紛也越來越多。關(guān)鍵詞搜索服務(wù)引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，逐漸成為知識產(chǎn)權(quán)法的一個熱點。經(jīng)過幾年的司法實踐，這一熱點問題逐漸形成了以下共識：
關(guān)鍵詞有償服務(wù)的商業(yè)模式本身并不違法。搜索技術(shù)展示的搜索結(jié)果和被鏈接網(wǎng)站提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)。只要搜索引擎服務(wù)提供商遵守法律規(guī)定，有償搜索這一商業(yè)模式本身并不違法。
使用通用詞匯作為關(guān)鍵詞，并不違法?！奥蓭煛?、“團(tuán)購”、“旅游”、“火車票”等屬于商品或服務(wù)的通用名稱，這些詞匯本身不能區(qū)分商品或服務(wù)的提供者，屬于公有領(lǐng)域的資源，不產(chǎn)生獨占性的權(quán)利，該行業(yè)經(jīng)營者均可購買并作為關(guān)鍵詞使用。
使用他人注冊商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，違反商標(biāo)法。經(jīng)營者購買競爭對手的注冊商標(biāo)作為關(guān)鍵詞使用，構(gòu)成直接侵權(quán)。搜索引擎服務(wù)商為上述行為提供幫助，存在過錯的，構(gòu)成間接侵權(quán)。
經(jīng)營者購買競爭對手的商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。商業(yè)標(biāo)記是一個廣義概念，泛指經(jīng)營者使用的表明商品或者服務(wù)特征的標(biāo)記，包括商標(biāo)、商號、域名、企業(yè)徽標(biāo)、地理標(biāo)志（原產(chǎn)地名稱）、商品名稱、包裝、裝潢、商務(wù)廣告語、產(chǎn)地標(biāo)記、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)記、商業(yè)外觀乃至特定商業(yè)成果等。我國尚無統(tǒng)一的商業(yè)標(biāo)記法，除《商標(biāo)法》外，其他商業(yè)標(biāo)記的權(quán)利保護(hù)主要依靠《反不正當(dāng)競爭法》。
從法律適用上看，本案主要適用《反不正當(dāng)競爭法》第二條和第十四條。
《反不正當(dāng)競爭法》第二條規(guī)定：“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。”本案中，應(yīng)該依據(jù)誠實信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，從禁止搭便車和反對不勞而獲等反不正當(dāng)競爭法的基本理論出發(fā)，適用反不正當(dāng)競爭法的基本原則，制止經(jīng)營者購買競爭對手商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用的行為。對于涉案商業(yè)標(biāo)記而言，即使L公司不將其購買為關(guān)鍵詞，H公司也不能購買，因為H公司對上述商業(yè)標(biāo)記沒有法律上的正當(dāng)聯(lián)系。但是，如果另有公司商號為“L”，或網(wǎng)站名稱為“L”，且其商號和網(wǎng)站的命名行為正當(dāng)合法，則該公司與“L”存在法律上的正當(dāng)聯(lián)系，可以購買“L”作為關(guān)鍵詞使用。
《反不正當(dāng)競爭法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！薄百I運動鞋，L不如H”這一廣告語損害了L公司的商業(yè)信譽和商品聲譽，H公司應(yīng)當(dāng)對這一廣告語的真實性負(fù)擔(dān)較為沉重的舉證責(zé)任。司法實踐中，法院通常對此進(jìn)行嚴(yán)格審查。本案中，H公司提交的評獎證書、評選結(jié)果等證據(jù)，因評選機(jī)構(gòu)的中立性和公信力不足，未被法院認(rèn)可。法院據(jù)此認(rèn)定H公司的廣告語缺乏事實依據(jù)，構(gòu)成商業(yè)詆毀。
此外，本案還涉及比較廣告的法律規(guī)制。實踐中，多數(shù)比較廣告都是失實的、片面的，因而受到嚴(yán)格的法律限制?！稄V告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！庇纱丝梢?，比較廣告的要求一是真實，二是禁止貶低同行。競爭對手之間的比較廣告，應(yīng)當(dāng)盡量克制，允許贊美，不允許貶低。“買運動鞋，L不如H”屬于典型的比較廣告，即使事實上L確實不如H，H公司直接貶低競爭對手的商品或服務(wù)也涉嫌行政違法。
法官提示
第7篇：商業(yè)道德原則范文
穩(wěn)健審慎的經(jīng)營原則
山西票號素以穩(wěn)健審慎著稱，他們往往把未來的可能風(fēng)險有意識地放大，并采取針對措施加以規(guī)避。例如山西票號習(xí)慣于“厚成”，即讓賬面資產(chǎn)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實際價值。如此一來，這些“留得一手”的賬款、商品或其他財產(chǎn)只能是未來的盈利因素，而絕不會成為虧損因素。
但AIG恰好與其相反，降低風(fēng)險意識，人為地提高未來的可能盈利預(yù)期，粉飾會計報表。正是在這種冒進(jìn)而非穩(wěn)健的理念主導(dǎo)下，AIG對次級貸等金融衍生品可能隱藏的巨大風(fēng)險視而不見，執(zhí)意增加在這一金融產(chǎn)品上的投資。當(dāng)次級貸產(chǎn)品價格由于樓市泡沫破滅而急劇下跌，AIG也因此資產(chǎn)不斷縮水，幾近陷入資不抵債之破產(chǎn)境地，以致最終只能依靠美國政府的大規(guī)模注資才得以勉強(qiáng)維持?？梢韵胂?，如果AIG秉承穩(wěn)健風(fēng)格，對次貸風(fēng)險有所防范，金融風(fēng)暴便不會對其產(chǎn)生致命性的打擊。
誠信為先的商業(yè)倫理
山西票號的經(jīng)營者尊崇誠信為先，利潤為后的商業(yè)道德。誠信不僅是商業(yè)經(jīng)營的手段，也是目的。當(dāng)時的山西票號并沒有政府信用作為依托，電沒有完善的法律進(jìn)行保障。山西票號的經(jīng)營者清楚地知道，如果要從事異地存取兌換這樣的金融事業(yè)，離不開誠信二字。誠信對于票號至關(guān)重要。以誠動人，以信服人，商業(yè)行為只有依靠誠信的道德支撐才能持久，才能真正立于常青之地?；谶@種理念，在山西票號的歷史上，極少出現(xiàn)欺詐等事件。
與之形成對比，AIG似乎并沒有一直堅持這樣的商業(yè)道德。對利益的貪婪使得誠信被拋之腦后，欺詐行為屢有發(fā)生。2005年AIG被控誤導(dǎo)當(dāng)局及投資者，偽造股票交易以提高公司股價。AIG最終承認(rèn)了自己的這一商業(yè)欺騙行為，公開道歉并支付了16.4億美元的罰金。金融危機(jī)爆發(fā)之后，AIG更是被認(rèn)為虛假地向投資者提供了關(guān)于次級債等金融衍生品的不實信息，導(dǎo)致很多投資者血本無歸。
克盡職守的職業(yè)操守
相隔百余年，山西票號和AIG為數(shù)不多的一個共同之處在于，他們采取的都是委托的經(jīng)營模式。只不過在山西票號中，是掌柜們對“東家”負(fù)責(zé)：而AIG中，是行政總裁(cEO)對股東們負(fù)責(zé)。形成有趣對比的是，山西票號的掌柜們表現(xiàn)出了高度的“受人之托，忠人之事”的職業(yè)品格，對東家的委托認(rèn)真負(fù)責(zé)。在票號經(jīng)營的近百年中，無論時局多么艱難，從未出現(xiàn)大掌柜貪污以及刻意侵吞東家利益的事件。
第8篇：商業(yè)道德原則范文
內(nèi)容摘要：市場經(jīng)濟(jì)不僅是利益經(jīng)濟(jì)、競爭經(jīng)濟(jì)，也是道德經(jīng)濟(jì)和法治經(jīng)濟(jì)。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，加強(qiáng)商業(yè)營銷道德與文化建設(shè)是企業(yè)主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和市場國際化的需要。本文認(rèn)為加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè)，需要在分析利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上，構(gòu)建商業(yè)企業(yè)、消費者、供應(yīng)者、競爭者、社會公眾和政府“共存共榮、和諧發(fā)展”的營銷道德秩序。
關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì) 商業(yè)企業(yè) 營銷道德 利益相關(guān)者
對企業(yè)營銷道德問題的研究始于20世紀(jì)60年代，從20世紀(jì)80年代起，這類研究逐步受到各國營銷學(xué)界的重視。市場營銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇，其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生，伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀(jì)60年代，一系列的社會問題要求企業(yè)及社會考慮道德與倫理問題，如：環(huán)境污染、資源短缺與掠奪問題，市場壟斷與欺詐交易問題，不公平的競爭問題，企業(yè)短期行為與“唯利是圖”問題，誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業(yè)的價值觀與道德體系。
同時，商業(yè)企業(yè)營銷道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業(yè)企業(yè)市場營銷活動的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場營銷活動作為企業(yè)的社會行為，需要一定的評價準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。這些評價準(zhǔn)則的總和就是商業(yè)企業(yè)營銷道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關(guān)系，還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。市場營銷道德實質(zhì)是調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費者等相關(guān)人群利益關(guān)系，以及企業(yè)與自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。市場營銷道德包括兩大方面的內(nèi)容：一是從市場角度看，企業(yè)市場營銷道德主要是調(diào)整企業(yè)與其利益直接相關(guān)者關(guān)系與行為；二是從社會角度看，企業(yè)市場營銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境之間的利害關(guān)系與行為規(guī)范。市場營銷道德的根本準(zhǔn)則是：企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠(yuǎn)利益，能否給消費者及社會帶來最大幸福。
市場經(jīng)濟(jì)對商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè)的要求
市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，建立公平的競爭秩序必然經(jīng)歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場經(jīng)濟(jì)競爭中，傳統(tǒng)的倫理思想與文化受到挑戰(zhàn)，而新的倫理與文化還未形成。商業(yè)企業(yè)的倫理道德混亂，甚至出現(xiàn)缺位，這是非常危險的。因此，在市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)營銷道德建設(shè)是競爭需要，也是競爭的結(jié)果。
市場經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。追求利益并最大可能地獲得利益是當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)主體的理性選擇。但是，如果不能高瞻遠(yuǎn)矚，寧肯犧牲暫時的利益就無法去換取健康的未來。在市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)一味的只知有利，不知有義；只求收獲，不去播種，必然失去利益。任何一種經(jīng)濟(jì)行為都是以某種道德為依托的行為?？粗亟?jīng)濟(jì)利益，忽視道德力量是與人類社會發(fā)展背道而馳的。中國商業(yè)企業(yè)要在全球化中，立于不敗之地，就必須加強(qiáng)道德與文化建設(shè)。
市場經(jīng)濟(jì)是開放經(jīng)濟(jì)。全球化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步，全球化離不開我國，我國必須融入全球化。我國的商業(yè)道德與文化是我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，也是全球化的支撐。隨著市場的國際化、全球化、信息化，國際商業(yè)的分工與交換還必須遵守兩個基本原則：一是等價交換的原則；二是自愿交換的原則。商業(yè)企業(yè)的價值觀、道德觀是以這兩個基本原則為核心的。我國商業(yè)企業(yè)要在開放的市場經(jīng)濟(jì)中求生存促發(fā)展，必須以“自利與利他”的互利主義為道德基礎(chǔ)，建立誠實守信、權(quán)利平等、自由競爭、公平交易、遵紀(jì)守法的道德體系。
市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，也是道德經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)作為道德經(jīng)濟(jì)有其內(nèi)在性，即市場經(jīng)濟(jì)的確立與運行，市場主體的價值觀與行為是解決市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在矛盾的客觀要求。在市場經(jīng)濟(jì)中道德與法制是規(guī)范市場主體行為的兩大準(zhǔn)則。道德是更為根本的，它是商業(yè)企業(yè)參與市場競爭的內(nèi)在的核心力量；法制也是不可缺少的，它從外部規(guī)范商業(yè)企業(yè)的行為。
商業(yè)企業(yè)正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系
利益相關(guān)者（stakeholder） 是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標(biāo)的人或團(tuán)體，或是受組織行為、決策、活動或目標(biāo)影響的人或團(tuán)體”。商業(yè)企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個層次：第一層是與商業(yè)企業(yè)利益緊密相關(guān)者，主要包括商業(yè)企業(yè)的股東、員工、客戶和供應(yīng)商等。第二層是與商業(yè)企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系，如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團(tuán)體、社會公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費者維權(quán)機(jī)構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是，企業(yè)利潤最大化目標(biāo)受制于社會公正和社會責(zé)任。我國商業(yè)企業(yè)在營銷活動中必須正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系，具體地說，主要包括以下幾個方面：
正確處理商業(yè)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。一方面消費者要樹立維權(quán)意識，包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達(dá)意見權(quán)和環(huán)境保護(hù)的要求等。另一方面商業(yè)企業(yè)樹立以顧客滿意為宗旨，維護(hù)消費者的長期利益，切實承擔(dān)社會責(zé)任。商業(yè)企業(yè)的責(zé)任主要包括：經(jīng)銷到達(dá)安全標(biāo)準(zhǔn)的商品，拒絕經(jīng)銷假冒偽劣商品；不使用欺詐手段，要讓消費者明明白白地購買和消費；堅持誠實守信的原則，在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易，維護(hù)消費者的長遠(yuǎn)利益；傾聽消費者的抱怨和投訴，并積極做出改進(jìn)；經(jīng)銷達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品，最大限度地減少污染等。
正確處理商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)的供應(yīng)商包括生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)的商、供貨渠道中的上游企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等。商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商之間要堅持兩個基本原則：一是合作與共贏的原則，包括：誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮；二是處理好企業(yè)間的相對獨立與相互依賴的關(guān)系，保障供應(yīng)渠道的暢通，防止供應(yīng)鏈斷裂。
正確處理商業(yè)企業(yè)與所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)與所有者之間的關(guān)系因企業(yè)所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業(yè)所有制形式主要有：個體制企業(yè)、合伙制企業(yè)、公司制企業(yè)等。在企業(yè)與所有者關(guān)系中，必須注意以下幾點：一是企業(yè)倫理道德并不損害所有者的合理利益，所有者的利益與企業(yè)利益基本一致，所有者并不是企業(yè)獲利過程中起支配作用唯一主體，企業(yè)必須從所有者單方面的利益跳出來，構(gòu)建體現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同體。二是所有者在企業(yè)中的特殊地位決定了其對企業(yè)倫理舉足輕重的作用。如所有者可以用自己人生哲學(xué)、倫理道德影響企業(yè)的經(jīng)營與戰(zhàn)略等。管理者是企業(yè)生存發(fā)展的重要力量，企業(yè)要實現(xiàn)科學(xué)管理，必須正確處理企業(yè)與管理者之間的關(guān)系，明確所有者和管理者的權(quán)利與責(zé)任，通過建立公平合理的倫理秩序和利益機(jī)制，調(diào)動管理者的積極性。員工是企業(yè)人力資源中最基本的因素，企業(yè)與員工的利益基本是一致的，企業(yè)興衰直接影響員工的利益，員工也決定企業(yè)的興衰。
正確處理商業(yè)企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)作為市場競爭主體，必須參與市場競爭。商業(yè)競爭規(guī)則以自律為基礎(chǔ)，以道德和法律約束為基本手段。在競爭中講倫理道德有利于商業(yè)企業(yè)獲取長遠(yuǎn)利益，保證持續(xù)健康發(fā)展。公認(rèn)的商業(yè)道德包括：自愿、平等、公平、互利和誠信等原則。我國的商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)競爭倫理建設(shè)，一是要堅持誠實守信的原則，重視公平交易，不打擊、排斥競爭者；二是要堅持平等原則，促進(jìn)企業(yè)與競爭者之間從對立到合作，避免兩敗俱傷；三是堅持互利互惠，實現(xiàn)企業(yè)之間的雙贏。
正確處理商業(yè)企業(yè)與社會公眾、政府部門之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)要處理好企業(yè)與社會公眾、政府機(jī)構(gòu)及社會進(jìn)步的關(guān)系，必須積極地承擔(dān)社會責(zé)任，維護(hù)社會的長遠(yuǎn)利益。
參考文獻(xiàn)：
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第9篇：商業(yè)道德原則范文
關(guān)鍵詞 孔子；義利觀；企業(yè)；道德建設(shè)
中國自古以來講究仁、義、禮、智、信，在經(jīng)濟(jì)活動中強(qiáng)調(diào)商家的道德修養(yǎng)，重視商業(yè)道德，反對不義之財?！爸亓x輕利、見利思義、義以為上、義以生利”是孔子義利觀的核心內(nèi)容，在我國的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思想文化中處于中心地位，指導(dǎo)著我國古代商業(yè)活動并源遠(yuǎn)流長。
但我國改革開放以來，企業(yè)為實現(xiàn)利益最大化，道德失范的現(xiàn)象層出不窮。從頻繁被曝光的行業(yè)暴利、食品安全、醫(yī)療安全、建筑安全等惡性事件可以看出，許多企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)效益，從思想上丟掉了社會道德的意識。因此，在現(xiàn)階段，大力倡導(dǎo)儒家“義利觀”對加強(qiáng)企業(yè)社會道德觀念的培育和建設(shè)有重要的意義。
一、儒家義利觀的內(nèi)容和實質(zhì)
1.見利思義，義然后取
“見利思義”出自《論語·憲問》，“見利思義,見危授命,久要不忘平生之言,亦可以為成人矣。”，孔子認(rèn)為義高于利，義先于利，在處理二者關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)以義取利，以義生利，甚至舍生取義。舍一己之私利，存國家、民族、社會之功力，舍個人利益而取集體利益，體現(xiàn)出了孔子對義的無比崇尚。在孔子的義利觀中，義和利是對立的概念，褒義貶利，但孔子又將二者巧妙地調(diào)和起來，相輔相成?？鬃又鲝垺耙娎剂x”，“義然后取”，實質(zhì)是說只要道義允許，便可以合法順理、正大光明地取利。孔子贊賞“義然后取，人不厭其取”這一行為準(zhǔn)則。
2.重義輕利，義以為上
孔子認(rèn)為，義重于利，“君子義以為質(zhì)，禮以行之，孫（遜）以出之，信以成之。”（《論語·衛(wèi)靈公》），他認(rèn)為君子應(yīng)該把“義”這一道德準(zhǔn)則放在首位，不僅要將其作為思考問題的出發(fā)點，還要以其作為評判人們言行的標(biāo)準(zhǔn)。如果背離了“義”，人就會變得很自私，導(dǎo)致個人主義，考慮問題時就會“患得患失”，甚至“茍患失之，無所不至矣” (《論語·陽貨》)?？鬃訉⒁浴傲x”為上還是以“利”為上作為區(qū)別君子和小人的一個非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，也就是所謂的“君子喻于義，小人喻于利”（《論語·里仁》）。
3.義以生利、利以豐民
“義以生利”即道義用來產(chǎn)生利益?？鬃雍苌僬劦嚼?，他主張不貪圖小利，他說：“無見小利，見小利則大事不成”（《論語·子路》）。這并不是說孔子以義否定利，排斥利。事實上，孔子并不反對富貴，他說：“貧與賤，是人之所惡也”，“富與貴，是人之所欲也，不以其道得之，不處也”（《論語·里仁》），“富爾可也，雖執(zhí)鞭之士，吾亦為之”（《論語·述而》）。從這幾句話里，我們可以看出孔子主張人們使用正當(dāng)?shù)姆椒ǖ玫礁毁F，即所謂“君子愛財，取之有道”，“不義而富且貴，于我如浮云”（《論語·述而》）。由此看來，孔子并非認(rèn)為義與利不可逾越，也不是對個人利益本身完全否定，而是強(qiáng)調(diào)謀取個人利益不可不擇手段，反對見利忘義、唯利是圖。同時，孔子很重視“民利”， “民利”即人民群眾的利益。在孔子的政治思想和倫理思想中，“民利”占有相當(dāng)大的分量?！耙蛎裰?，斯不亦惠而不費乎？”（《論語·堯曰》），充分體現(xiàn)了孔子重視民利，并做到了義與利的相結(jié)合。
二、孔子義利觀與企業(yè)道德建設(shè)
企業(yè)作為國家的微觀經(jīng)濟(jì)實體，一方面扮演者“經(jīng)濟(jì)人”的角色,具有追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的特點，另一方面它也承擔(dān)著維護(hù)道德建設(shè)的義務(wù)。企業(yè)道德是一種能夠深刻影響企業(yè)的管理力量，雖然它不具有行政、法律等手段那樣的強(qiáng)大約束力，但它卻具有積極的示范作用和強(qiáng)烈的感染力，具有穩(wěn)定性、廣泛性和持久性。
孔子在《論語·里仁》說：“君子喻于義，小人喻于利”。意思是說君子以堅持道義為快樂，小人以追逐財利為快樂；在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上，義是處理物質(zhì)利益關(guān)系的最高準(zhǔn)則，所有的人都要遵守，做到在物質(zhì)利益前不做非分之想，不貪不義之財?！墩撜Z》中還有許多關(guān)于義利觀的論述，如“富與貴，人之所欲也”、“不義而富且貴，于我如浮云”、“富而可求也，雖執(zhí)鞭之士，吾亦為之”等等，都是主張先義后利，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活的道德原則，認(rèn)為集體利益高于個人利益，精神價值重于物質(zhì)價值。這里就包含了把義和利統(tǒng)一起來的思想，并且認(rèn)為義重于利，認(rèn)為在義和利發(fā)生沖突，不可兼得時，強(qiáng)調(diào)義重于利，精神價值高于物質(zhì)價值，重視道德境界的追求，重視人格尊嚴(yán)和氣節(jié)?！跋攘x后利”的原則就是企業(yè)如何在發(fā)展的過程中履行社會責(zé)任的問題。在孔子的倫理道德論述中，以“義”作為評判企業(yè)和人的行為的道德原則。這里的“義”就是一種社會責(zé)任的體現(xiàn)，企業(yè)只看到眼前利益，而沒有考慮它所承擔(dān)的“義”，沒有履行它的社會責(zé)任，必然會遭到市場的拋棄。企業(yè)在追逐利潤的同時，必須堅守住自己的道德底線，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，以犧牲道德和消費者利益換取利潤，最終必然付出沉重的代價。
參考文獻(xiàn)：
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