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關(guān)鍵詞:石化產(chǎn)品 痕量硫化物 測(cè)定 分析
石化產(chǎn)品中殘留過(guò)量的硫,除了對(duì)煉油設(shè)備、運(yùn)輸設(shè)備造成腐蝕外,還會(huì)加速油品質(zhì)變質(zhì),且燃燒后造成的二氧化硫會(huì)嚴(yán)重污染大氣環(huán)境。由此可見,強(qiáng)化石化產(chǎn)品中硫含量的控制,對(duì)其今后的使用有著極其重要的作用。就此,本文從石油產(chǎn)品中痕量硫化物含量測(cè)定原理、石油產(chǎn)品中痕量硫化物含量測(cè)定方法及石油產(chǎn)品中痕量硫測(cè)定方法的選擇等三個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行分析。
一.石油產(chǎn)品中痕量硫化物含量測(cè)定原理
作為石化產(chǎn)品中嚴(yán)格控制的指標(biāo)之一,硫含量的測(cè)定、分析發(fā)揮著不可替代的作用。在痕量硫測(cè)定中,所測(cè)定的對(duì)象由原油與成品油、硫回收過(guò)程氣體及工業(yè)爐煙、大氣等三個(gè)方面組成。
在當(dāng)前石化產(chǎn)品的生產(chǎn)制造中,硫含量作為衡量原油及其產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)之一,是整個(gè)石化產(chǎn)品分析內(nèi)容的重要組成部分。受原油來(lái)源及加工方式的影響,其含有的硫可以是元素硫、硫化氫、硫醇類、硫醚類、二硫化物及其同系物等。硫在油品中的存在,一方面會(huì)對(duì)煉油裝置及油品運(yùn)輸設(shè)備產(chǎn)生腐蝕,影響油品的安定性,另一方面煉廠及石化裝置排放氣中的硫化氫、燃?xì)鈾C(jī)及鍋爐排放的二氧化硫可污染大氣,造成中毒事故。但在某些狀況下,硫的存在也有著一定優(yōu)勢(shì),如在改善油的性質(zhì)中,需要加入適量的非活性含硫化合物,這些都對(duì)實(shí)話產(chǎn)品中硫含量的測(cè)定有著嚴(yán)格的要求。
二.石油產(chǎn)品中痕量硫化物含量測(cè)定方法
(一)庫(kù)侖滴定測(cè)定法
庫(kù)侖滴定法也叫庫(kù)化法,常用語(yǔ)輕質(zhì)石油產(chǎn)品、原油及渣油中的總硫分析,其測(cè)量范圍約在百分之幾道千萬(wàn)分之幾。在其使用中,國(guó)內(nèi)的庫(kù)倫儀研制及生產(chǎn)已經(jīng)具備相當(dāng)高的水平,再加上成本低廉,在很大程度上取代了以往的管式爐法與燈法,成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)石化產(chǎn)品硫含量分析的主要方法。
庫(kù)侖滴定的基本原理為將油品中的含硫化合物,在高溫含氧氣流中轉(zhuǎn)變成二氧化硫,并在氣流的引導(dǎo)下進(jìn)入滴定池中,通過(guò)滴定池含有K1電解液生成三碘離子與進(jìn)入滴定池的二氧化硫等當(dāng)量反應(yīng),生成三氧化硫和1-,通過(guò)計(jì)算產(chǎn)生三碘離子所消耗的電量,便可計(jì)算樣品中的硫含量。
(二)XRF——X射線熒光法
XRF測(cè)定法在使用中,能夠?qū)Χ喾N油品中的硫、鎂等輕元素及鐵、鈷、鎳、鈾等重元素進(jìn)行測(cè)定,同時(shí)也適用于液體、固體、泥漿及粉末等樣品測(cè)定。XRF作為一種非接觸的無(wú)損測(cè)量方法,在適用中可以對(duì)樣品進(jìn)行直接測(cè)量,且測(cè)量過(guò)后的試樣不會(huì)發(fā)生變化,測(cè)量誤差比較小。
XRF法在近幾年的適用中,憑借其操作簡(jiǎn)單、成本低廉已成為石化生產(chǎn)中常見的油品元素分析方法。XRF檢測(cè)原理:用X射線源照射試盤內(nèi)放好的試樣,使用檢測(cè)元件來(lái)感測(cè)這些X射線的強(qiáng)度,通過(guò)X射線的強(qiáng)度來(lái)識(shí)別硫元素,信號(hào)越強(qiáng),則硫含量越多,信號(hào)越弱,則硫含量越少。
(三)醋酸鉛法
醋酸鉛硫分析法最初常用于大氣H2S含量的檢測(cè),約在80年代,測(cè)量液態(tài)碳?xì)浠衔锏脑诰€總硫量系統(tǒng)才得以推出使用。在當(dāng)前使用的在線總硫量系統(tǒng)中,仍以Houston Atlas 公司生產(chǎn)的VII型總硫分析儀為主,且該分析儀除了具備獨(dú)特靈活的微處理體統(tǒng)外,在測(cè)量過(guò)程中不受外界環(huán)境的影響。VII型總硫分析儀在對(duì)氣體硫含量進(jìn)行測(cè)量時(shí),其最小量程為0——1μL/L,其檢測(cè)原理為:將大量的H2與檢測(cè)樣品混合,在經(jīng)過(guò)一臺(tái)加氫反應(yīng)器后,H2與樣品會(huì)在高溫條件下發(fā)生還原反應(yīng),并生成H2S,接著H2S與醋酸鉛接觸發(fā)生如下反應(yīng):
在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的反應(yīng)后,白色的帶子上會(huì)留下棕黑色的硫化鉛,測(cè)定人員這時(shí)應(yīng)使用電光二極管及LED光源,通過(guò)極其靈敏的光線來(lái)測(cè)量顏色變化的速率,進(jìn)而測(cè)得H2S的具體含量。但在實(shí)際使用中,針對(duì)高芳烴含量樣品的硫含量測(cè)量,測(cè)量人員可以使用氧化還原的方法對(duì)硫含量進(jìn)行還原,即通過(guò)氧化還原的方式,先將樣品中的硫氧化為二氧化硫或三氧化硫,接著將其還原為H2S,最后通過(guò)醋酸鉛進(jìn)行含量檢測(cè)。
(四)其他檢測(cè)方法
在上述的三種檢測(cè)方法中,醋酸鉛檢測(cè)方法常用語(yǔ)也太是有產(chǎn)品中硫含量的分析檢測(cè),但從其實(shí)質(zhì)來(lái)講,其更適用于檢測(cè)氣體硫含量,且成為檢測(cè)氣體硫含量的標(biāo)準(zhǔn)方法之一;X射線熒光法常用于液態(tài)石油產(chǎn)品中硫含量的測(cè)定,然而在使用過(guò)錯(cuò)中容易受自身低靈敏度的影響,檢測(cè)結(jié)果存在較大誤差;火焰光度計(jì)與氣相色譜技術(shù)結(jié)合也可以精確地在線測(cè)量硫含量,但由于光度計(jì)的非當(dāng)量化響應(yīng)和對(duì)碳?xì)浠衔镉绊懙拿舾卸?,只能做單一含硫化合物組分的分析,難以做總硫分析,因而其應(yīng)用受到限制。
隨著近幾年科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展,我國(guó)科研人員研制出了化學(xué)發(fā)光法總硫檢測(cè)儀,并將其應(yīng)用到在線自動(dòng)檢測(cè)液態(tài)樣品中硫化合物的含量檢測(cè)中。該檢測(cè)技術(shù)在做氣相單一硫化物含量分析時(shí)就已經(jīng)證明其精度在很大程度上虞色譜技術(shù)不分上下,且該技術(shù)經(jīng)過(guò)改造后,在原有的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)整體式加熱噴射閥,這樣便能將液態(tài)樣品直接噴入檢測(cè)器,在實(shí)現(xiàn)所有含硫化合物檢測(cè)的同時(shí),還能直接得出產(chǎn)品中的總含硫量。
三.石油產(chǎn)品中痕量硫測(cè)定方法的選擇
就石化產(chǎn)品來(lái)講,其種類十分眾多,除了包括燃料產(chǎn)品及液化產(chǎn)品外,還包括一些劑產(chǎn)品等化工原料,針對(duì)這些不同種類的石油產(chǎn)品,在檢測(cè)其硫含量時(shí),所用的測(cè)定方法也不相同。再加上石油產(chǎn)品中含硫量的不同,又可將石化產(chǎn)品分為高硫石油產(chǎn)品、低硫石油產(chǎn)品及痕量硫石油產(chǎn)品三個(gè)種類,再加上不同石油產(chǎn)品含硫量測(cè)定方法對(duì)硫的檢出限有所不同,因而在很大程度上,不同的含硫量石油產(chǎn)品在檢測(cè)中會(huì)出現(xiàn)與之相符的差異性。此外,在痕量硫測(cè)定方法的選擇上,還應(yīng)將檢測(cè)的工作效率及測(cè)試成本充分的考慮進(jìn)去,在保證檢測(cè)結(jié)果準(zhǔn)確無(wú)誤的同時(shí),還能將成本降到最低。
在對(duì)石化產(chǎn)品痕量硫化物進(jìn)行測(cè)定時(shí),需要結(jié)合著石油產(chǎn)品的實(shí)際狀況選擇與之相對(duì)的檢測(cè)方式,這就要求測(cè)定人員在開展工作時(shí):首先,結(jié)合著所選樣品的實(shí)際狀況,準(zhǔn)確掌握其基本性質(zhì),結(jié)合著樣品所產(chǎn)生的工藝分析,對(duì)硫分的形態(tài)及含量范圍進(jìn)行確定;其次結(jié)合著石油產(chǎn)品硫含量的測(cè)定目的、結(jié)果集用途,選擇適用范圍內(nèi)更為經(jīng)濟(jì)、高效、準(zhǔn)確的測(cè)試方式。最后,在測(cè)量中,應(yīng)將誤差控制在一定范圍內(nèi),確保測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性與高效性。
總 結(jié):
綜上所述,石化產(chǎn)品在我國(guó)社會(huì)發(fā)展中有著極其重要的作用,科學(xué)、準(zhǔn)確的對(duì)測(cè)定石化產(chǎn)品痕量硫化物的含量,在實(shí)現(xiàn)石化產(chǎn)品最大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),還能大大降低其對(duì)環(huán)境造成的污染程度,符合社會(huì)的環(huán)保需求。
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中國(guó)的戰(zhàn)略專家的成長(zhǎng)故事,還要從九十年代講起:九十年代初期,我國(guó)信息咨詢業(yè)開始進(jìn)入起步發(fā)展階段,但管理咨詢業(yè)仍處在初級(jí)發(fā)展階段。最典型的就是早期的“點(diǎn)子公司”、“策劃公司”。大概是1992年北京的何陽(yáng)一個(gè)“點(diǎn)子”賣了40萬(wàn)元,被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本宣傳“點(diǎn)子”的暢銷書,讓策劃的名頭火了一陣。
而當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略的概念進(jìn)入到中國(guó)企業(yè)的時(shí)候,八十年代的企業(yè)家逐漸退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái),新一代的企業(yè)家們受教育背景良好,思路明晰,對(duì)市場(chǎng)有更加深刻地了解,因此單單靠一兩個(gè)點(diǎn)子已經(jīng)不能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題。因此企業(yè)戰(zhàn)略人才成為了企業(yè)家在管理和經(jīng)營(yíng)方向上追求的“香饃饃”。
在市場(chǎng)需求的刺激下,大量的策劃公司、點(diǎn)子大王,搖身一變成為了戰(zhàn)略專家,而企業(yè)本身對(duì)戰(zhàn)略人才的定義也頗為模糊,常常在招聘廣告上見到“敏銳的市場(chǎng)洞察力、決斷力”之類的要求。由于企業(yè)對(duì)管理的了解水平已經(jīng)比九十年代的時(shí)候大大提升,已經(jīng)知道策劃與戰(zhàn)略是兩個(gè)不同的內(nèi)容,但是又似乎模棱兩可,無(wú)法明確區(qū)分,這在選拔相應(yīng)人才時(shí)給企業(yè)帶來(lái)了不少的困惑。有的企業(yè)會(huì)認(rèn)為應(yīng)聘者是搞產(chǎn)品策劃的,“產(chǎn)品”的層次比“企業(yè)戰(zhàn)略”似乎是要低一級(jí)別的,因此判斷這個(gè)應(yīng)聘者不適合做企業(yè)戰(zhàn)略。
其實(shí)產(chǎn)品是企業(yè)活動(dòng)形式的載體,產(chǎn)品策劃與企業(yè)策劃之間只有一層薄薄的窗戶紙,從產(chǎn)品策劃跨越到企業(yè)策劃,只是從對(duì)單一產(chǎn)品的分析跨越到對(duì)多種產(chǎn)品的綜合分析,但是無(wú)論是產(chǎn)品策劃還是企業(yè)策劃,都是在策劃的范疇內(nèi),離真正的“戰(zhàn)略”還有相當(dāng)巨大的差距,而目前很多企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略人才的理解,僅僅是在“企業(yè)策劃”的層面上,企業(yè)有能力將產(chǎn)品策劃能力與企業(yè)策劃能力分開,卻沒有能力將策劃能力與戰(zhàn)略規(guī)劃能力區(qū)分開,這是造成目前戰(zhàn)略人才奇缺的重要因素之一。金子總是在那里的,只是你沒有看見他。
對(duì)戰(zhàn)略人員的要求,除了對(duì)基本分析方法的了解之外,最重要的就是眼光。市場(chǎng)是充滿不確實(shí)性的領(lǐng)域,所搜集的市場(chǎng)信息只能作為參考,因?yàn)檫@些信息有相當(dāng)一部分是虛假的,或者猜測(cè)的,如戰(zhàn)略分析中非常重要的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。所有經(jīng)分析得出的結(jié)論最終都含有大量的主觀成分,而且即使戰(zhàn)略目前是相對(duì)合理的,在執(zhí)行過(guò)程中仍然會(huì)與各種各樣的偶然性相接觸,增加戰(zhàn)略的不確定性并擾亂整體進(jìn)程。要不斷的戰(zhàn)勝這些意外事件,使戰(zhàn)略保持足夠的柔性,必須具有兩種特性:一是在這種茫茫的黑暗中仍能發(fā)出內(nèi)在的微光以照亮真理的智力;二是跟隨這種微光前進(jìn)的勇氣。前者我們可以稱之為眼光,后者就是決斷力。
企業(yè)策劃與戰(zhàn)略在很多方面幾乎是相同的,比如對(duì)市場(chǎng)的敏銳性、方法論及工具的掌握和使用、優(yōu)秀的分析能力等,這種高相似度形成了企業(yè)難以進(jìn)行辨別和區(qū)分策劃和戰(zhàn)略人才的關(guān)鍵障礙。
管理界有一種很流行的說(shuō)法:策劃是戰(zhàn)術(shù)層的。這種說(shuō)法似是而非,看上去對(duì)戰(zhàn)略和企業(yè)策劃在高度上作了區(qū)分,實(shí)際上操作起來(lái)毫無(wú)幫助。戰(zhàn)略和企業(yè)策劃屬于同一性質(zhì),不同級(jí)別的工作,這種差距就像銷售員和銷售經(jīng)理的差距一樣,戰(zhàn)略和企業(yè)策劃人員之間真正的差距就在于他們的眼光。無(wú)論是戰(zhàn)略還是企業(yè)策劃,其很重要且基本的工作就是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大量的分析,發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在成功關(guān)鍵因素上或在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所暴露出的弱點(diǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)這種發(fā)展的契機(jī),一個(gè)合格的企業(yè)策劃人員將迅速為企業(yè)帶來(lái)短期的發(fā)展機(jī)會(huì),比如使產(chǎn)品迅速的切入市場(chǎng)、迅速提高市場(chǎng)占有率、迅速提高品牌美譽(yù)度等,而一旦策劃人員坐上了企業(yè)戰(zhàn)略的位置,卻將給企業(yè)帶來(lái)很多不利,因?yàn)閼?zhàn)略人員的工作是將捕捉到的發(fā)展契機(jī)變成企業(yè)長(zhǎng)期獲利的能力。
雖然企業(yè)策劃的工作可以使企業(yè)獲得短期的獲利,甚至可能這種獲利是較大的(企業(yè)策劃的層次往往出現(xiàn)這樣的情況),但是無(wú)法對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)性的影響(比如品牌策劃和品牌營(yíng)銷的工作),這些獲利雖然來(lái)源于企業(yè)策劃人員對(duì)市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確把握,但由于企業(yè)策劃的戰(zhàn)術(shù)特征決定了這些獲利難以在沒有戰(zhàn)略指導(dǎo)下形成企業(yè)的核心能力。在企業(yè)的獲利大量的來(lái)源于短期的機(jī)會(huì)的時(shí)候,企業(yè)主往往會(huì)頭腦發(fā)熱,認(rèn)為是戰(zhàn)略正確,從而在未獲得長(zhǎng)期盈利能力的情況下,錯(cuò)誤地作出擴(kuò)張、多元化等決定,最終導(dǎo)致企業(yè)走向死亡。
艾里斯和杰克特勞特提出定位理論,在很大程度上對(duì)營(yíng)銷界是一個(gè)沖擊,當(dāng)然了是個(gè)有益的沖擊。定位的這個(gè)位置很關(guān)鍵,如果你沒有找到這個(gè)位置,那么你后來(lái)要做的很多事情就會(huì)出現(xiàn)偏差,甚至走向死亡。在我看來(lái),定位是很重要,重要到你的產(chǎn)品能不能生存下去,這不是夸張。但,定位,要定在哪?哪才是適合你的位置?
定位要解決的問題可以籠統(tǒng)的歸納為:產(chǎn)品的個(gè)性、形象和價(jià)值。這一組東西最終構(gòu)成了產(chǎn)品的核心利益點(diǎn),也就是所謂的“消費(fèi)者如何理解你的產(chǎn)品”。其實(shí),定位是整個(gè)產(chǎn)品概念塑造的第二部分,前有市場(chǎng)調(diào)研,后有概念提煉,缺一不可。
而談到定位,則不得不談的問題是:營(yíng)銷的前線在哪里?解決這個(gè)問題,需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個(gè)流程,希望從中能找尋到解決問題的答案。
任何一個(gè)產(chǎn)品策劃,首先的一步是市調(diào)分析,尤其在今天的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展、品牌忠誠(chéng)度偏低加之信息多層級(jí)泛濫,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)沒有科學(xué)的調(diào)研和分析結(jié)果,很容易走向彎路,甚至思路。那么,市調(diào)倒是調(diào)什么?
一般來(lái)說(shuō),無(wú)外乎:環(huán)境、需求、消費(fèi)特點(diǎn)、目標(biāo)群體分布、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、主要對(duì)手分析等等這些,一份完整的、標(biāo)版式的調(diào)研內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可查。我想重點(diǎn)說(shuō)的是:需求調(diào)研。因?yàn)椋@是解決“營(yíng)銷前線”的關(guān)鍵。
需求的重要性,自不必說(shuō)。產(chǎn)品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過(guò)程。多年以來(lái),我一直主張把市調(diào)的重點(diǎn)放在需求了解上,這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品要賣給誰(shuí),是關(guān)鍵;在哪賣,是次關(guān)鍵。你要賣給誰(shuí),你就去研究誰(shuí),這是必然,更是理所當(dāng)然。市場(chǎng)有多少家藥房,每一個(gè)藥房是什么狀態(tài)等等這些問題,不是產(chǎn)品入市的關(guān)鍵,應(yīng)該說(shuō):這些是常識(shí),不是知識(shí)。
研究需求,把握需求是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的所有工作都是圍繞需求開展的。其中,產(chǎn)品定位的第一層工作是解決:我要賣給誰(shuí),這是目標(biāo)消費(fèi)群體的尋找;第二層工作是解決:他們想買什么樣的,這是消費(fèi)需求的把握;第三層工作是解決:他們現(xiàn)在滿足嗎,這是消費(fèi)需求的分析;第四層工作是解決:我要怎么賣才能比別人更好,這是所謂的USP。所謂“市場(chǎng)細(xì)分”,以定位的角度來(lái)看,是同一個(gè)共性需求的不同特性展現(xiàn),而關(guān)鍵是你能否提出一個(gè)比現(xiàn)有人更好的滿足特性的觀念和主張,這就是市場(chǎng)細(xì)分的定位。
研究了這些之后,剩下的工作就是概念提煉、產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn),以及后面的文字、影視延伸等等。
我們來(lái)觀察整個(gè)過(guò)程,其中有一條是核心:我們始終是以需求為中心解決問題的。調(diào)研在研究需求、定位在滿足需求,策劃在完善需求。以至于有人說(shuō)“中國(guó)的醫(yī)藥策劃是以創(chuàng)意為中心的”,這話放在五年前是成立的,但是五年后的今天,中國(guó)的醫(yī)藥策劃應(yīng)該是以“需求”為中心的,更深層次的含義是:以研究消費(fèi)者心智為中心。
為什么研究消費(fèi)者的心智?難道渠道、模式、創(chuàng)意等等都不重要嗎?重要,只是與需求比起來(lái),這些都是次重要!為什么?還回到剛才我們的問題上來(lái):產(chǎn)品賣給誰(shuí),賣給目標(biāo)消費(fèi)群體,賣給對(duì)產(chǎn)品有需求的人。你要研究誰(shuí),自然是研究這些人。進(jìn)而,營(yíng)銷的前線在哪里?在消費(fèi)者的心智上,定位是什么?就是在消費(fèi)者的心中找一個(gè)位置。市場(chǎng)是哪?市場(chǎng)其實(shí)就是需求,就是消費(fèi)者的心。
這是核心。
任何一種營(yíng)銷模式的成與敗,前提是對(duì)消費(fèi)者心智的把握、理解和運(yùn)用。會(huì)議營(yíng)銷在一段時(shí)間內(nèi)為什么無(wú)往不利?就是因?yàn)樗莆樟讼M(fèi)群體“盲從”的心態(tài),用氣氛、現(xiàn)身說(shuō)法等手段,結(jié)合一部分沖動(dòng)消費(fèi)的觀念,一舉成功。
所以說(shuō),營(yíng)銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超,是在消費(fèi)者的心中。打得贏不是打?qū)κ值漠a(chǎn)品,是它的觀念,如七喜的“非可樂”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”;守得住,不是守渠道,是守護(hù)你在消費(fèi)者心中的位置。安利、玫琳凱沒有渠道、沒有陣地,為什么依然成功?是靠人與人之間的信任。
在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,市場(chǎng)情況極為復(fù)雜,搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌,還必須遵從廣告主的意圖,服從于廣告客戶的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù),廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部份,已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。
白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前,市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多,“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng),其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案,蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研,借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn),3年中拿出100多個(gè)方案,最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案,“白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香,清除感冒,黑白分明”廣告用語(yǔ)精確到位,使“白加黑”感冒藥一推出,就一炮打響。
廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同,大致可分為:①調(diào)研階段,主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求,通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段,則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息,根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求,對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化,尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析,產(chǎn)品分析;消費(fèi)者分析,分析以上過(guò)程,可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色,可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為采取不同的營(yíng)銷措施,③決策階段,根據(jù)上面的分析結(jié)果,確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾,廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等,從本質(zhì)上講廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求,廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果,決定著廣告活動(dòng)的成敗,除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn),采用正確的訴求方式外,廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。
如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品,這就需要廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。實(shí)際上,廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程,廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品,市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略,尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由,并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為,使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益,從而促成其購(gòu)買行動(dòng)。
例如,濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五六個(gè);硬件條件好的美容院價(jià)格較高,工薪族不敢涉足,條件差的地方價(jià)格很低,但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容院,希望她們來(lái)做廣告,其中一家婉拒了我們,另一家很希望來(lái)做廣告,但顧慮每天做廣告太貴,我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面,每周只登一次慶周年廣告,突出辦年卡660元,僅限30名。頭一個(gè)月影響不大,老板沉不住氣了,不斷打電話說(shuō),急得睡不著覺。但是到了第二個(gè)月,每天都有人到她那兒辦卡,最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡;很快僅限30名的名額報(bào)滿,老板又打電話來(lái)說(shuō),她現(xiàn)在又急得睡不著覺,報(bào)名的人太多,美容院又增加了3名美容師仍然很忙……
在正常的廣告活動(dòng)中,廣告策劃已經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作,它需要集合各有關(guān)方面的人才,共同提供智慧,共同研討后才能形成,因此,廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。
廣告業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),自改革開放以來(lái),我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),也出現(xiàn)了一些問題,面對(duì)越來(lái)越精明的廣告主,廣告難做,已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著商品市場(chǎng)的細(xì)分,廣告主的投入也會(huì)細(xì)分,能在一個(gè)地區(qū)做的廣告,絕不會(huì)到省、市報(bào)刊去做。作為省級(jí)報(bào),我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題,而且還能提出解決的方法,唯其如此,才能坦然面對(duì)充滿希望、充滿商機(jī),又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場(chǎng)。
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敗局一、無(wú)準(zhǔn)確定位,目標(biāo)分散
我們把招商營(yíng)銷的目的分為四種:一是回籠資金,緩解壓力;二是建立新網(wǎng)絡(luò),開辟新市場(chǎng);三是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;四是鞏固老市場(chǎng),增加競(jìng)爭(zhēng)力。招商策劃是招商過(guò)程的第一步,那么,招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標(biāo),只有目標(biāo)確立了,策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一,要達(dá)到的目標(biāo)是什么;第二,圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作;第三,目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問題:在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)圈多少銀子?在那里圈這些銀子?怎么圈這些銀子?
招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步,那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢?挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶,使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路,通過(guò)企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進(jìn)入者,醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高利潤(rùn)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè);而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列,則是招商需要致力爭(zhēng)奪的,并通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。 招商的目標(biāo)不同,招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求,才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃,招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。
敗局二、無(wú)實(shí)戰(zhàn)策劃,被動(dòng)挨打
由于資金的壓力,只要能撈到錢就行,招商圈錢是業(yè)內(nèi)陽(yáng)光下的秘密,廠家采取了殺雞取卵的招商方式,策劃也圍繞這個(gè)主題,所以招商的路越走越窄,最終斷送了企業(yè)的前途。
現(xiàn)行的招商策劃完全只針對(duì)經(jīng)銷商,不考慮消費(fèi)者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策劃,到處都是夸大不實(shí)的??冢摷俚淖C書和蒼白的自白;沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn),根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品,以及實(shí)施計(jì)劃;沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球,君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個(gè)策劃家了,誰(shuí)看不透那些粗劣的策劃和簡(jiǎn)陋的包裝。產(chǎn)品策劃,只到了經(jīng)銷商接受的層面,經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做,還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場(chǎng)工作,成功的機(jī)會(huì)更小。
敗局三、無(wú)品牌規(guī)劃,急功近利
品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟,是廠家和經(jīng)銷商長(zhǎng)久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu),這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌,是母體品牌還是副品牌,是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問題弄清楚之后,才能建立企業(yè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng),這是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進(jìn)行品牌規(guī)劃,只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個(gè)產(chǎn)品品牌都是一個(gè)孤立的品牌,和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系,不能形成合力,沒有考慮企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。完全是打一槍換個(gè)地方的游擊戰(zhàn),這也難怪經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷變換大王棋,每年招商,年年招商。
敗局四、無(wú)專業(yè)團(tuán)隊(duì),后勁乏力
在招商競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍,首先要有一支出色的招商隊(duì)伍。招商人員作為特殊商品的推銷員,要求有一定的公關(guān)水平,在對(duì)外洽談中要勇敢、自信、友好,樹立良好的形象,同時(shí)還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。所以,組建一支專業(yè)招商隊(duì)伍,可大大提高招商工作的質(zhì)量,改善企業(yè)的外在形象,為招商工作增添發(fā)展后勁。
在圈錢招商的目的驅(qū)動(dòng)下,很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個(gè)基本的提成點(diǎn),而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系,造成經(jīng)銷商的水平參差不齊,政策一人一樣,給市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。
敗局五、無(wú)示范樣板,難以服眾
樣板市場(chǎng)是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),在招商的產(chǎn)品中沒有幾個(gè)做樣板市場(chǎng),失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的良好機(jī)會(huì)。藥廠的自說(shuō)自話,讓經(jīng)銷商霧里看花。為什么出現(xiàn)這樣的情況?第一,策劃是為了招商,不想花費(fèi)力氣去做實(shí)際工作;第二,沒有錢呀,等米下鍋;第三對(duì)自己產(chǎn)品不信任,對(duì)策劃不信任,做還不如不做;第四,時(shí)間原因;第五,自己不會(huì)做市場(chǎng),等等所有這些我們認(rèn)為都不是理由,對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé),對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),對(duì)自己企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé),都需要先運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)市場(chǎng)。試點(diǎn)市場(chǎng)的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng),更多的經(jīng)銷商就會(huì)群起響應(yīng),同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹立起來(lái)。震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理,引爆招商市場(chǎng)。
那么,現(xiàn)在還能招商嗎?醫(yī)藥保健品嚴(yán)冬還有多久才能過(guò)去?許多保健品制造商經(jīng)常抱著產(chǎn)品一籌莫展。藥交會(huì)去了,熱鬧過(guò)后,歸來(lái)空空行囊。廣告打了,咨詢者寥寥,更別說(shuō)成交。賣出的幾箱貨款,還不夠投進(jìn)去的廣告費(fèi)。保健品招商似乎走進(jìn)了死胡同。 藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)專家認(rèn)為:中國(guó)的醫(yī)藥保健品招商已經(jīng)進(jìn)入整合招商時(shí)代,醫(yī)藥保健品招商嚴(yán)冬里的那一縷陽(yáng)光已經(jīng)照射在我們的臉上。什么是整合招商?所謂整合招商就是整合多種招商手段,加以合理和有效的利用,并充分考慮后期實(shí)現(xiàn),建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結(jié)果而不問過(guò)程,急功近利并與招商行業(yè)的發(fā)展背道而馳的招商方法已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)。如何面對(duì)整合招商時(shí)代的招商行為?如何提高招商活動(dòng)的效率與成果?藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)專家提出:差異化、細(xì)分化、系統(tǒng)化,也就是整合招商超級(jí)組合模式。即是在一個(gè)廣泛細(xì)分的空間上,采取多手段、系統(tǒng)的方法使招商立體化,使品牌持續(xù)化。其總結(jié)提煉出來(lái)為:
一、品牌整合 廠商共贏(讓小品牌成大氣候)
二、資源整合(把一分錢掰兩半)
三、策劃整合:突破常規(guī),出奇制勝
在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中,德魯克先生將消費(fèi)者認(rèn)知的變化作為創(chuàng)新的重要來(lái)源之一。消費(fèi)者認(rèn)知中的趨勢(shì)將是企業(yè)創(chuàng)新的重要來(lái)源和依據(jù),而所有的趨勢(shì)變化都發(fā)生在極少數(shù)的個(gè)例中。洞察消費(fèi)者群體所發(fā)出的微妙信號(hào)正是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)――產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)了新的動(dòng)向與趨勢(shì):產(chǎn)品擬態(tài)化。
產(chǎn)品擬態(tài)化的成因
產(chǎn)品擬態(tài)化是指,產(chǎn)品脫離開核心利益而存在已經(jīng)成為一種可能,這時(shí)產(chǎn)品的使用價(jià)值已經(jīng)不再是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的理由。在實(shí)際交換中,產(chǎn)品可以不具備核心利益,甚至可以不具備品牌所附加的心理價(jià)值。
產(chǎn)品擬態(tài)化伴隨著以下的因素變化而發(fā)展:
消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值需求在發(fā)生變化。在營(yíng)銷過(guò)程中,消費(fèi)者日益成熟,自主性增強(qiáng),其自身感受在購(gòu)買行為中的比重上升。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn),目前所出現(xiàn)的擬態(tài)產(chǎn)品都有一個(gè)重要的功用:情緒緩解。無(wú)論是都市生活中的焦慮癥,還是由自然環(huán)境急劇變化所引發(fā)的不安感,復(fù)雜的壓力都導(dǎo)致人們?cè)趯ふ页隹诘倪^(guò)程中嘗試著多種渠道。消費(fèi)者價(jià)值中的心理價(jià)值在上升,甚至可以完全不需要實(shí)體價(jià)值的存在。今天的營(yíng)銷人所面對(duì)的環(huán)境,是從前不曾有過(guò)的。
虛擬社區(qū)使得虛擬產(chǎn)品成為一種常態(tài)。這種常態(tài)伴隨一種消費(fèi)慣性和消費(fèi)突破而產(chǎn)生,比如,習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)者,開始接受不同形式的擬態(tài)產(chǎn)品。并且,這種影響開始向線下蔓延。這種消費(fèi)慣性反映的不只是單個(gè)消費(fèi)者的變化,而是整個(gè)社會(huì)中消費(fèi)群體的革命。
產(chǎn)品,品牌及消費(fèi)者之間的關(guān)系對(duì)比發(fā)生了變化。不得不承認(rèn)的是,營(yíng)銷在某種程度上既是對(duì)消費(fèi)者的迎合、引導(dǎo)和教育,同時(shí)也是與消費(fèi)者之間的博弈和對(duì)抗。多種因素決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的影響,如消費(fèi)者價(jià)值的選擇、媒體技術(shù)的影響、生活方式的演變、品牌文化的發(fā)展階段、產(chǎn)品受到技術(shù)推動(dòng)所發(fā)生的演變等。產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者這三者的關(guān)系變化,從根本上決定了產(chǎn)品形態(tài)所發(fā)生的變化。圖1中產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者關(guān)系的三個(gè)階段反映了三者關(guān)系的演變。
從第一階段(產(chǎn)品主導(dǎo)階段)到第二階段(品牌出現(xiàn),消費(fèi)者主導(dǎo)階段)再到第三階段(品牌及產(chǎn)品都弱化,消費(fèi)者主導(dǎo)階段)我們可以看到,消費(fèi)者的需求漸漸地?cái)U(kuò)大在產(chǎn)品消費(fèi)集中的影響力,而且越來(lái)越多地決定著這個(gè)消費(fèi)集的形態(tài)和內(nèi)容。產(chǎn)品擬態(tài)化發(fā)展的決定力量是消費(fèi)者。
在這一演變過(guò)程中,產(chǎn)品的概念越來(lái)越受到消費(fèi)者的支配,產(chǎn)品、品牌自身的特性則被消費(fèi)者這種高度上升的個(gè)性需要覆蓋了。
在消費(fèi)者的需要進(jìn)一步強(qiáng)化和蔓延的過(guò)程中,消費(fèi)者受外在環(huán)境的影響日益減小,消費(fèi)者的需求及其多樣性已經(jīng)讓企業(yè)感覺到了變化。在麥當(dāng)勞和星巴克的SNS營(yíng)銷中你會(huì)發(fā)現(xiàn),真正的模式創(chuàng)新,在于對(duì)媒體消費(fèi)者個(gè)體多樣化表達(dá)的接受。
消費(fèi)者能夠決定品牌的走向,也能夠決定產(chǎn)品的根本屬性,并且,這種決定權(quán)還在進(jìn)一步上升。消費(fèi)者開始真正進(jìn)入無(wú)所不能的階段,他們能夠讓本不具備傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品特性的產(chǎn)品成為“產(chǎn)品”,這正是產(chǎn)品擬態(tài)化出現(xiàn)的根本原因。
產(chǎn)品擬態(tài)化的特點(diǎn)
消費(fèi)者空前強(qiáng)大帶來(lái)產(chǎn)品擬態(tài)化,產(chǎn)品已經(jīng)完全被消費(fèi)者所定義。只要產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的心理需要,即使其不具有核心利益和品牌附加值,仍可能被單純作為非實(shí)用性的消費(fèi)。除消費(fèi)者的心理需求之外,組成擬態(tài)產(chǎn)品內(nèi)涵的,還包括象征性的產(chǎn)品形式以及適合的渠道形式(見圖2)。
菲利普?科特勒所提出的產(chǎn)品的三個(gè)層次(核心利益,即使用價(jià)值或效用;有形產(chǎn)品,包括式樣、品牌名稱、包裝等;附加產(chǎn)品,即附加服務(wù)或利益)模型,往往被作為市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的產(chǎn)品策劃工具。而今天,一切正在發(fā)生改變,消費(fèi)者所界定的產(chǎn)品中,核心利益正在被慢慢抽離。
也就是說(shuō),消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的意義不再像從前那樣必須有實(shí)體利益的支撐,徹底的虛擬化已經(jīng)成為產(chǎn)品發(fā)展中的一種重要趨勢(shì)。消費(fèi)者不可思議的變化,導(dǎo)致產(chǎn)品所發(fā)生的變化包括:(1)實(shí)體形態(tài)向有實(shí)際載體的抽象形態(tài)轉(zhuǎn)變;(2)實(shí)際功用向心理功用轉(zhuǎn)變;(3)網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體的渠道變化。
越來(lái)越多不合傳統(tǒng)的產(chǎn)品正在被銷售,它們的不合傳統(tǒng)不僅體現(xiàn)為外在形態(tài)上由實(shí)體向抽象的轉(zhuǎn)化,其產(chǎn)品概念也變得越來(lái)越抽象化。
借力產(chǎn)品擬態(tài)化
產(chǎn)品擬態(tài)化的重要意義在于,消費(fèi)者力量的上升不只改變了營(yíng)銷的手段,還通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的重新界定,使得任何不歸于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品進(jìn)入了產(chǎn)品的范籌。就長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)而言,其影響是革命性的,未來(lái)營(yíng)銷的環(huán)境會(huì)發(fā)生顛覆。但是,創(chuàng)新不能僅就未來(lái)趨勢(shì)過(guò)早行動(dòng),這會(huì)給創(chuàng)新帶來(lái)過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)成本。
長(zhǎng)期來(lái)看,產(chǎn)品擬態(tài)化的趨勢(shì)給企業(yè)敲響了啟迪之鐘:變化是事物恒久而唯一的法則,企業(yè)即使未針對(duì)目前市場(chǎng)采取行動(dòng),也應(yīng)該關(guān)注到消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越上升的趨勢(shì);過(guò)去營(yíng)銷者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性,多是考慮消費(fèi)者能否接受其營(yíng)銷溝通的手法,而現(xiàn)在的消費(fèi)者在產(chǎn)品內(nèi)涵上都將帶來(lái)全新定義,產(chǎn)品擬態(tài)化只是其中之一。企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆,適應(yīng)這一變化。
短期而言,產(chǎn)品擬態(tài)化影響企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新:
1.改變產(chǎn)品策劃模式:產(chǎn)品創(chuàng)新的理念革命
產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷過(guò)程中最為重要和核心的環(huán)節(jié)。營(yíng)銷通過(guò)有效的溝通達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的,目前在許多營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中,大家都把注意力集中于營(yíng)銷傳播手段的突破,包括對(duì)品牌的包裝和推廣等。事實(shí)上,產(chǎn)品本身界定的變化,使得企業(yè)在考慮產(chǎn)品策劃的時(shí)候,有必要突破傳統(tǒng)的策劃思路。
比如,上海開張的“心靈超市”中,商品是包裝低調(diào)、簡(jiǎn)單的想像商品,塑料或是鋁制的藥瓶、罐頭瓶、易拉罐、噴霧瓶等整整齊齊地?cái)[放在貨架上,標(biāo)簽上貼著“睡滿八小時(shí)”、“傳統(tǒng)覺醒”、“自省”等概念。以販賣概念為主是這家虛擬產(chǎn)品店的特色,其價(jià)格從10元到上百元不等。這些產(chǎn)品概念完全突破傳統(tǒng),如果將產(chǎn)品元素分解,只不過(guò)是空氣和玻璃瓶子,其銷售價(jià)值在于被賦予的情感象征意義。
這樣的理念突破使得產(chǎn)品策劃有了更加多樣的可能,如果在產(chǎn)品策劃中融入消費(fèi)者上升的心理需求,將會(huì)給產(chǎn)品上升以重要的拉動(dòng)力。
2.尋找機(jī)會(huì):考慮個(gè)體消費(fèi)者心理中的關(guān)鍵“按鈕”
在過(guò)去,消費(fèi)者心理功用的需求也是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的,但其都是集合了實(shí)體產(chǎn)品、實(shí)際功用產(chǎn)生的。而今天在產(chǎn)品擬態(tài)化的趨勢(shì)下,產(chǎn)品的實(shí)際功用已經(jīng)可以消失,消費(fèi)者心理功用的滿足可以完全打破傳統(tǒng)產(chǎn)品必須具有使用價(jià)值的定義。
在營(yíng)銷策劃中,產(chǎn)品概念挖掘的環(huán)節(jié)就是要尋找到消費(fèi)者心中的關(guān)鍵“按鈕”。像2012船票,
它不具有任何的實(shí)際功用,消費(fèi)者并不能登上那傳說(shuō)中的方舟;同時(shí),它也不具有品牌所具備的階層識(shí)別功能,但它卻得到了消費(fèi)者的青睞。最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)者心理中的“按鈕”:獲取在氣候異常環(huán)境中的安全感,以及對(duì)于社會(huì)的一種調(diào)侃。
在調(diào)查方法方面我們建議,引入更多的深度訪談和以個(gè)體深究為主的民族志的研究,以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體中的特殊性和產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
3.放大設(shè)計(jì)概念:從消費(fèi)者社會(huì)情緒變化中提取產(chǎn)品概念
僅僅找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)并不夠,個(gè)體的感受只是提取產(chǎn)品概念的重要素材庫(kù)。真正地要產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售,必須有相對(duì)集中的消費(fèi)者社會(huì)情緒變化。
如同個(gè)體會(huì)有情緒的起伏,作為社會(huì)群體的消費(fèi)者也有集體性的情緒變化,當(dāng)心理需求進(jìn)一步上升時(shí),這種變化就恰恰是產(chǎn)品擬態(tài)產(chǎn)生的土壤。
過(guò)去的虛擬經(jīng)濟(jì)所衍生的產(chǎn)品,必須是在網(wǎng)絡(luò)渠道下生產(chǎn)和交易,而擬態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售則完全可以脫離開電子形態(tài)而產(chǎn)生、發(fā)展。擬態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)者更加偏重于“概念”,只要這個(gè)概念能夠打動(dòng)他們。
目前出現(xiàn)的80后消費(fèi)者的集體懷舊情緒,使擬態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)生成為可能?;貞浭菬o(wú)價(jià)的財(cái)富,而在產(chǎn)品擬態(tài)中,可以建立起系列的回憶元素主打的產(chǎn)品,甚至完全向擬態(tài)過(guò)渡,設(shè)計(jì)單純以回憶作為唯一產(chǎn)品要素的產(chǎn)品。
比如,目前的電視機(jī)功用復(fù)雜且現(xiàn)代,完全可以生產(chǎn)出手動(dòng)旋鈕式樣的黑白電視機(jī)。從實(shí)際功用來(lái)看,它與市場(chǎng)上的產(chǎn)品相比是無(wú)意義的;但從另一方面來(lái)看,產(chǎn)品使用功能的“倒退”反而使消費(fèi)者在心理滿足方面上升。在懷舊情緒下,同樣的機(jī)會(huì)還可能出現(xiàn)在復(fù)古的隨身聽設(shè)計(jì)中。
許多的擬態(tài)產(chǎn)品,在人們漸漸豐富的物質(zhì)滿足和日益上升的感性需求中,還可以進(jìn)一步挖掘。如針對(duì)懷舊情緒設(shè)計(jì)出“歲月”的創(chuàng)意產(chǎn)品,它可以通過(guò)一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的概念,同時(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)能夠承擔(dān)其概念的實(shí)體形態(tài),如一把象征性的“時(shí)空門匙”。在這樣的一個(gè)概念中,“時(shí)空門匙”的實(shí)體,相較于消費(fèi)者所得到的感受,已經(jīng)退為其次了。
4.擴(kuò)大應(yīng)用范圍:讓產(chǎn)品實(shí)體與擬態(tài)趨勢(shì)結(jié)合
在產(chǎn)品擬態(tài)的環(huán)境下,消費(fèi)者自身的需要已經(jīng)開始進(jìn)一步分化及演進(jìn),可以脫離開實(shí)體產(chǎn)品的寄托,而傾向于象征意義上的產(chǎn)品形態(tài)。
擬態(tài)產(chǎn)品大多會(huì)有一個(gè)實(shí)體載體,但實(shí)體載體并不承擔(dān)使用價(jià)值,多半僅僅起到帶給消費(fèi)者心理感受的作用。無(wú)論在產(chǎn)品理念和概念提取上多么出眾,企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注到產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)與概念的配合。比如,僅憑“回憶”的概念是不夠的,必須有一個(gè)最適合表現(xiàn)概念的載體。
產(chǎn)品擬態(tài)是一種重要的趨勢(shì),但在實(shí)際設(shè)計(jì)中仍要關(guān)注的是,在過(guò)渡階段完全的擬態(tài)設(shè)計(jì)暫時(shí)還是一種嘗試。如果賦予有實(shí)際功用的產(chǎn)品以象征意義,將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷拉動(dòng)力。而對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言,產(chǎn)品擬態(tài)化也是一種重要的賦予產(chǎn)品概念的依據(jù):如在電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,考慮到消費(fèi)者對(duì)于不安全感的焦慮,可以設(shè)計(jì)出一款“諾亞號(hào)”呼叫系統(tǒng)。它可能在實(shí)效上沒有作用,卻可以緩解消費(fèi)者出現(xiàn)的這種不安感。
5.重構(gòu)渠道:設(shè)計(jì)能造成擬態(tài)產(chǎn)品交易的渠道
在虛擬經(jīng)濟(jì)下,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上享受著種種現(xiàn)實(shí)生活中不能獲得的自我滿足感。像在《征途》等網(wǎng)絡(luò)游戲中,消費(fèi)者愿意花錢去購(gòu)買裝備,通過(guò)優(yōu)于他人的裝備感受到優(yōu)越。在這種情況下,消費(fèi)者獲得的滿足集中在網(wǎng)絡(luò)、在線上,這和線下的生活是分離開的。
今天,虛擬正在由網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)向真正的實(shí)體形態(tài)轉(zhuǎn)變。無(wú)論2012船票或者是勇氣瓶子,雖然內(nèi)容是虛擬的,但是其消費(fèi)物卻是以實(shí)體形態(tài)存在。而要促成這樣的消費(fèi),產(chǎn)品銷售的渠道設(shè)計(jì)必須兼有高度的氛圍營(yíng)造力和消費(fèi)刺激力。
擬態(tài)產(chǎn)品的交易產(chǎn)生往往需要有一個(gè)較為適合的渠道。以“心靈超市”為例,除店鋪理念和其所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形態(tài)之外,氛圍的營(yíng)造是一個(gè)重要的因素。在布滿了空空的瓶子的店鋪中,通過(guò)對(duì)概念調(diào)性的營(yíng)造,人們找到了消費(fèi)的理由。
而諾亞方舟門票的熱賣在很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境:在論壇等網(wǎng)絡(luò)公共場(chǎng)所中,人們心態(tài)的開放性和自我的調(diào)侃。如果沒有這樣的環(huán)境引發(fā)消費(fèi)者好奇,相信所有人都會(huì)認(rèn)為銷售這樣的門票是一個(gè)笑話。
渠道的設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的概念和其外在載體的結(jié)合。比如,企業(yè)從消費(fèi)者的社會(huì)情緒中進(jìn)行了“懷舊”元素的提取,它就要考慮到其銷售載體的形態(tài)及銷售方式的具體設(shè)計(jì),必須兼具氛圍營(yíng)造能力和消費(fèi)刺激力。
6.輕型創(chuàng)業(yè):系統(tǒng)化產(chǎn)品創(chuàng)意
當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)涵發(fā)生變化之后,整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈條都會(huì)發(fā)生劇變。產(chǎn)業(yè)的調(diào)整將會(huì)催生更多類型的輕型公司,也催生更多的獨(dú)立生產(chǎn)者。由于短期內(nèi)無(wú)法成為一種規(guī)模經(jīng)濟(jì),所以產(chǎn)品擬態(tài)化趨勢(shì)對(duì)于市場(chǎng)新人者而言,意義更加顯著。
產(chǎn)品擬態(tài)在日益多元化的消費(fèi)者需求中有很多新的可能,使得產(chǎn)品創(chuàng)意在產(chǎn)品策劃過(guò)程中的重要性日益上升。許多以創(chuàng)意為主的輕型企業(yè)或者獨(dú)立創(chuàng)意者擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)意力,而目前所涌現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)意其實(shí)大多都擁有初期的擬態(tài)產(chǎn)品的概念――其產(chǎn)生的溢價(jià)來(lái)自于產(chǎn)品概念和消費(fèi)者感受而非實(shí)際利益本身。
在產(chǎn)品擬態(tài)的趨勢(shì)下,輕型創(chuàng)業(yè)者必須將這種零散的創(chuàng)意變?yōu)橄到y(tǒng)化的理念,并且充分挖掘小眾的需求,從中尋找自己的小規(guī)模發(fā)展優(yōu)勢(shì):將獨(dú)特的產(chǎn)品理念和創(chuàng)意進(jìn)行系統(tǒng)梳理,在小眾范圍內(nèi)尋找規(guī)模化的可能。傳統(tǒng)企業(yè)則可以考慮與這些設(shè)計(jì)者合作,讓產(chǎn)品概念和產(chǎn)品載體、產(chǎn)品渠道進(jìn)行有效結(jié)合。
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微信由深圳騰訊控股有限公司(TencentHoldingsLimited)于2010年10月籌劃啟動(dòng),由騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造。該團(tuán)隊(duì)經(jīng)理張小龍所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)曾成功開發(fā)過(guò)Foxmail、QQ郵箱等互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。騰訊公司總裁馬化騰在產(chǎn)品策劃的郵件中確定了這款產(chǎn)品的名稱叫做“微信”。
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
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