網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；圖書(shū)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.127

在網(wǎng)絡(luò)信息化突飛猛進(jìn)的21世紀(jì)，人們對(duì)于文化素質(zhì)要求的提高有著迫切的心愿，所以，對(duì)知識(shí)文化的需求也就日益提升。在這種情況下，圖書(shū)市場(chǎng)為了能夠更好更快地適應(yīng)社會(huì)在新形勢(shì)下所產(chǎn)生的變化，其營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展方向也勢(shì)必將迎來(lái)新的變革，新的局面。

1 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式

1.1 以主導(dǎo)為主

以廣大讀者的需求為目的，是圖書(shū)市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)方向。有^別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以讀者本身的需求為主要目的，通過(guò)選擇的方式不再單一，來(lái)促使讀者在閱讀書(shū)籍上能夠根據(jù)自我的喜好來(lái)進(jìn)行篩選。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈活性得到了很大的提高，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以方便地看到某本書(shū)中所包含的信息并加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)本身的進(jìn)一步了解，這是傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售模式所不具有的。為了讓讀者更好地享受讀書(shū)帶來(lái)的快樂(lè)，出版機(jī)構(gòu)也可以大力發(fā)展特色與專(zhuān)業(yè)化的相關(guān)服務(wù)，它不僅使圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率得到了顯著的提高，同時(shí)，圖書(shū)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本也降低了不少。而且，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，日趨成熟的快遞服務(wù)行業(yè)也扮演著極為重要的角色。[1]

1.2 傳播信息的多元化

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以加強(qiáng)互動(dòng)性為目的，圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式也變得多元化。第一，出版機(jī)構(gòu)在傳送圖書(shū)的基本信息時(shí)，可以做到多層次、多角度地進(jìn)行，因此，更新信息的內(nèi)容是首先要解決的；第二，為了使讀者們?cè)趫D書(shū)消費(fèi)上能夠建立正確的方向感與消費(fèi)觀，可以通過(guò)對(duì)書(shū)評(píng)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，一些暢銷(xiāo)書(shū)的排名，還有主編所推薦的一些優(yōu)秀的書(shū)籍等，與讀者展開(kāi)傳播與交流；第三，為了讓讀者與編輯能夠就圖書(shū)的內(nèi)容更好地進(jìn)行交流與互動(dòng)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該成立圖書(shū)聊天室，它的設(shè)立不僅能夠調(diào)動(dòng)讀者的積極性和熱情，出版社也可以根據(jù)不同讀者的需要，在規(guī)劃圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式上更有目的和方向地實(shí)施，為圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)造也提供了更為廣闊、良好的信息空間，以實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)。[2]

1.3 有效率地進(jìn)行購(gòu)書(shū)

目前，在以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主體的情況下，圖書(shū)市場(chǎng)在一些必要的成本上有著大幅的降低，其中的許多發(fā)行環(huán)節(jié)也被省略，相比過(guò)去來(lái)說(shuō)更為合理。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，通過(guò)打折、促銷(xiāo)等一系列吸引顧客的眼球方式來(lái)說(shuō)，其意義是巨大的，讀者不僅得到了價(jià)格上的優(yōu)惠，也豐富了購(gòu)書(shū)的實(shí)際體驗(yàn)。在目前，讀者只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不是像過(guò)去一樣在實(shí)體書(shū)店選購(gòu)自己的需求。在購(gòu)書(shū)效率上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首屈一指。[3]

1.4 傳播媒介的多樣性

目前的出版機(jī)構(gòu)之所以能夠在各種媒介上以不同的方式傳播，是因?yàn)閳D書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播媒介具有豐富多彩的特點(diǎn)。以文字、圖片和視頻等各種傳播的形式，不但全方位地展示了圖書(shū)的信息，具體工作人員所應(yīng)該擁有的創(chuàng)造力也被激發(fā)出來(lái)，與此同時(shí)，圖書(shū)市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)方式上也有著更多的選擇。

2 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的問(wèn)題

2.1 方式過(guò)于簡(jiǎn)單

在今天的推廣圖書(shū)活動(dòng)中，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都會(huì)選擇一些陳舊的方式，比如開(kāi)展會(huì)，新書(shū)的記者招待會(huì)等，活動(dòng)的最后也通常以贈(zèng)送和打折為主要的促銷(xiāo)方式，在營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)上太過(guò)單一，缺乏創(chuàng)新。[4]

2.2 渠道單一

目前許多銷(xiāo)售網(wǎng)站對(duì)于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式看法過(guò)于狹隘和片面，久而久之形成了一種孤立的信息關(guān)系，每個(gè)渠道之間各自為政。大多數(shù)時(shí)候，出版機(jī)構(gòu)只保守于一種渠道，它的信息目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享，在獲取圖書(shū)銷(xiāo)售信息上也較為困難，也不能更好地為讀者提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而導(dǎo)致了銷(xiāo)售渠道的扁平化現(xiàn)狀發(fā)生。

2.3 物流不完善及讀者的消費(fèi)觀念

對(duì)于商品的流通來(lái)說(shuō)，物流行業(yè)起著極為重要的作用，但是對(duì)于目前的物流運(yùn)輸通道來(lái)說(shuō)，其完整性和系統(tǒng)性是值得商榷的。出版業(yè)在成本上的負(fù)擔(dān)大部分是要?dú)w于物流中心的，包括網(wǎng)絡(luò)書(shū)店很少，營(yíng)銷(xiāo)成本積攢過(guò)多，書(shū)籍在銷(xiāo)售上的限制和不必要的付款等待等，這些就限制了讀者購(gòu)書(shū)的集中性。此外，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)所產(chǎn)生的一系列后續(xù)問(wèn)題也得不到保障，一些讀者有著后顧之憂，對(duì)于網(wǎng)上交易的保障性和個(gè)人信息的安全性有所疑慮，這些也使得讀者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上具有很大的局限性。

3 完善營(yíng)銷(xiāo)策略

從2015年至今，電商作為互聯(lián)網(wǎng)的代言人，在未來(lái)的發(fā)展中起著重要的作用。那么對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)講，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里完善自身并得到有利的發(fā)展，成為了出版業(yè)首先要攻克的一道難題。

3.1 適當(dāng)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念

從過(guò)去到現(xiàn)在，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的方式演變得更加便利、快捷，通過(guò)古老的營(yíng)銷(xiāo)模式到今天的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，思想上的變化最為重要。邁步到今天的信息化領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)模式的變化是很重要的。而專(zhuān)業(yè)的人才則是良好營(yíng)銷(xiāo)策略能否制定的關(guān)鍵。所以，廣泛地接納并吸收優(yōu)秀的人才，學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，是一個(gè)出版機(jī)構(gòu)管理層的重要發(fā)展方向；同時(shí)，一些企業(yè)應(yīng)該在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)上加強(qiáng)交流，有關(guān)人員要做好學(xué)習(xí)與競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，發(fā)揮創(chuàng)造力與想象力，積極拼搶圖書(shū)市場(chǎng)，為更好地提高圖書(shū)的銷(xiāo)售量打下基礎(chǔ)。

3.2 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行完善

首先，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容：在紙質(zhì)圖書(shū)上宣傳，是傳統(tǒng)圖書(shū)主要營(yíng)銷(xiāo)的方式。在今天，其營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也主要集中在書(shū)目、圖書(shū)連載以及書(shū)評(píng)上，范圍比較小。工作人員應(yīng)該在一些公共平臺(tái)上展示圖書(shū)的信息，通過(guò)圖書(shū)內(nèi)容、書(shū)評(píng)以及作家推薦等，在全民手機(jī)的今天，其信息量和宣傳力度將得到巨大的流通。其次，為互動(dòng)平臺(tái)提供串聯(lián)服務(wù)：在微信、論壇、微博等平臺(tái)上開(kāi)展高效的串聯(lián)服務(wù)，為讀者能夠和作者進(jìn)行交流、討論和學(xué)習(xí)提供了有利的機(jī)會(huì)，在圖書(shū)信息的快速和提高圖書(shū)的知名度上起著決定的作用，對(duì)于讀者和出版商來(lái)講尤為重要。最后，開(kāi)拓全方位的營(yíng)銷(xiāo)途徑：比起過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)手段，更應(yīng)該傾向于建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售圖書(shū)的同時(shí)創(chuàng)建自己的品牌。

3.3 完善物流體系

對(duì)于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，一個(gè)健全的物流系統(tǒng)有著十分重要的作用。在今天的物流模式中，外包和自建模式是我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。規(guī)模比較小的圖書(shū)公司與第三方快遞公司有著外包的合作，通過(guò)能夠以低成本、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的大型出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行，這些機(jī)構(gòu)會(huì)選擇自建物流體系，在為購(gòu)買(mǎi)者提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)，還可以管控物流配送的服務(wù)。[5]

3.4 政府進(jìn)行調(diào)控

對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，政府的干預(yù)勢(shì)必能起到?jīng)Q定性的作用，一些消費(fèi)者的傳統(tǒng)思想會(huì)得到根本的改變。通過(guò)加強(qiáng)基A設(shè)施的建設(shè)，完善不健全的相關(guān)的圖書(shū)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律和法規(guī)，嚴(yán)格監(jiān)控一些網(wǎng)上書(shū)店質(zhì)量比較差的書(shū)籍，使讀者能夠感受到強(qiáng)大的保護(hù)力和安全力，為讀者營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和提高廣大讀者的網(wǎng)絡(luò)信息安全感起著較為明顯的支配作用。[6]

4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

論壇和社區(qū)上的營(yíng)銷(xiāo)最為直接，讀者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)了解圖書(shū)的信息，一些文字、圖像以及聲音可以為讀者提供最為直接的感受，相關(guān)的網(wǎng)站和論壇也是比較大眾的，方便尋找；微博營(yíng)銷(xiāo)有著分享信息的即時(shí)性，推廣圖書(shū)的信息極為迅速，對(duì)于推廣的內(nèi)容，推廣人員應(yīng)該通過(guò)精心設(shè)計(jì)，體現(xiàn)娛樂(lè)性和社會(huì)價(jià)值觀，還能與讀者及時(shí)溝通和交流，方能掌握讀者的信息；手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)也是一種有效的途徑，目前，在手機(jī)軟件快速發(fā)展的情況下，手機(jī)上看報(bào)看雜志已經(jīng)不再是難題，讀者可以在迅速找尋自己所需的同時(shí)節(jié)省了時(shí)間，同樣地，現(xiàn)在大部分機(jī)構(gòu)為了方便讀者的閱讀與訂購(gòu)，還提供了免費(fèi)圖書(shū)的下載和新書(shū)搶先試讀的功能；電子郵件營(yíng)銷(xiāo)富有很大的特性，它能夠以與眾不同的方式展現(xiàn)內(nèi)容，同時(shí)也具有創(chuàng)新的要求，它不僅大大降低了出版機(jī)構(gòu)的宣傳成本，也方便了讀者與出版社之間的交流；出版社官網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)擁有著其他方式所不具備的權(quán)威性，對(duì)于提高知名度，加強(qiáng)出版社營(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)，有著極為重要的意義。對(duì)于一本書(shū)來(lái)說(shuō)，讀者不僅是它的學(xué)生，也是它的老師，讀者的意見(jiàn)和建議尤為珍貴，為了能夠更好地讓讀者參與和反饋書(shū)中的信息，一個(gè)交流平臺(tái)的成立是勢(shì)在必行的，它的存在相當(dāng)于測(cè)量一本書(shū)籍成色的量具。[7]

5 結(jié) 論

在今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免，對(duì)于廣大讀者不斷變化的需求，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的方式也要改進(jìn)，為了適應(yīng)當(dāng)今的信息變化，對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式我們要取其精華，去其糟粕，雖然互聯(lián)網(wǎng)的作用極其廣泛，但是我們不能只單單依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一途徑，應(yīng)當(dāng)以發(fā)展多元化為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，積極探索新的銷(xiāo)售思維，努力創(chuàng)造一個(gè)屬于當(dāng)下的銷(xiāo)售模式，為提高圖書(shū)質(zhì)量，降低成本夯實(shí)基礎(chǔ)，在21世紀(jì)的新環(huán)境下為讀者提供新的知識(shí)產(chǎn)物。[8]

參考文獻(xiàn)：

[1]王晗.我國(guó)社科類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)研究[D].南京：南京大學(xué)，2015（3）.

[2]王晶.新形勢(shì)下我國(guó)精品圖書(shū)的內(nèi)容策劃與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[D].武漢：華中師范大學(xué)，2015（2）.

[3]何露露.大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困境與出路[D].武漢：華中科技大學(xué)，2014（4）.

[4]柯云霞.電子商務(wù)時(shí)代下的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2013（8）.

[5]王興偉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的圖書(shū)供應(yīng)鏈分析[J].科技與出版，2012（12）：54-56.

[6]李紅靜.我國(guó)圖書(shū)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對(duì)策分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（20）：87-88.

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力；聽(tīng)力理解；實(shí)證研究

一、前言

聽(tīng)力作為一種認(rèn)知活動(dòng)和語(yǔ)言技能在日常生活和語(yǔ)言學(xué)習(xí)中有著不可忽視的重要性；聽(tīng)力理解能力已越來(lái)越成為衡量學(xué)習(xí)者語(yǔ)言水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)外語(yǔ)教學(xué)多年來(lái)沒(méi)有擺脫以考試為指揮棒，搞應(yīng)試教學(xué)的局面，忽視了語(yǔ)言的應(yīng)用功能。傳統(tǒng)的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)方式無(wú)形中阻礙了學(xué)生聽(tīng)力能力水平的提高，學(xué)生學(xué)習(xí)被動(dòng)，失去興趣。隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在教育中的應(yīng)用日益廣泛和深入，特別是因特網(wǎng)與校園網(wǎng)的接軌，為學(xué)校教育提供了廣闊的前景、豐富的資源，產(chǎn)生了一種基于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的可能性。因此，從事聽(tīng)力教學(xué)的外語(yǔ)教師，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)應(yīng)當(dāng)有全新的認(rèn)識(shí)。本研究旨在二語(yǔ)聽(tīng)力習(xí)得理論框架下，充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，調(diào)查研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力理解習(xí)得情況，以期實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)實(shí)時(shí)化，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，提高英語(yǔ)聽(tīng)力理解能力。

二、相關(guān)研究回顧

（一）建構(gòu)主義理論

建構(gòu)主義是行為主義發(fā)展到認(rèn)知主義之后的又一個(gè)階段。這一理論關(guān)注學(xué)生如何從自身經(jīng)驗(yàn)背景出發(fā)，以原有的心理結(jié)構(gòu)和信念對(duì)客觀事物進(jìn)行理解和建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、社會(huì)性和情境性。它認(rèn)為學(xué)習(xí)不是外部刺激的結(jié)果，而是外部環(huán)境與認(rèn)知主體內(nèi)部心理相互作用的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知主體對(duì)學(xué)習(xí)的能動(dòng)作用，提出學(xué)習(xí)者是信息加工的主體，是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者[1]。該理論提出，知識(shí)不是通過(guò)教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的社會(huì)文化背景下，借助他人( 包括教師和同學(xué)) 的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)意義構(gòu)建的方式而獲得的。建構(gòu)主義的教育理念，為教育的智能化環(huán)境設(shè)計(jì)提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)施模式，成為深化教學(xué)改革的指導(dǎo)思想。

（二）計(jì)算機(jī)輔助語(yǔ)言學(xué)習(xí)

信息時(shí)代的到來(lái)意味著教學(xué)方式和學(xué)習(xí)方式的改變，隨著先帶技術(shù)的不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)已深入教育領(lǐng)域，并得到迅速的發(fā)展，計(jì)算機(jī)在教學(xué)上的應(yīng)用，使得教學(xué)手段、教學(xué)方法、教學(xué)觀念與形式、課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)，乃至教學(xué)思想與教學(xué)理論都發(fā)生了變革。 由于信息技術(shù)對(duì)人類(lèi)社會(huì)和教育的沖擊和影響，計(jì)算機(jī)輔助語(yǔ)言學(xué)習(xí)在外語(yǔ)教學(xué)中已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。簡(jiǎn)單的教學(xué)手段，如黑板、粉筆和錄音機(jī)已經(jīng)落后于時(shí)代。計(jì)算機(jī)輔助外語(yǔ)教學(xué)可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，降低學(xué)生的心理焦慮，它可以有效地提供語(yǔ)言項(xiàng)目出現(xiàn)的語(yǔ)境，可以把真實(shí)的世界帶進(jìn)課堂，可以給學(xué)生更富的語(yǔ)言輸入，可以幫助教師更有效地呈現(xiàn)語(yǔ)言材料，利用計(jì)算機(jī)和多媒體教學(xué)軟件，探索新的教學(xué)模式，促進(jìn)學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)[2]。

美國(guó)內(nèi)華達(dá)大學(xué)的教育技術(shù)學(xué)教授克來(lái)伯尼D.麥德克斯所指出[3]，教育者僅僅考慮如何把交互網(wǎng)絡(luò)引到教室里顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它本身不能產(chǎn)生任何教育作用。只有真正把交互網(wǎng)絡(luò)同學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)及學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程緊密聯(lián)系在一起時(shí)，它才會(huì)發(fā)揮出巨大的教育價(jià)值。

（三）真實(shí)性英語(yǔ)聽(tīng)力習(xí)得研究

什么是語(yǔ)言測(cè)試的真實(shí)性，不少語(yǔ)言學(xué)家提出了自己的觀點(diǎn)，但由于出發(fā)點(diǎn)、研究方法等的不同，對(duì)真實(shí)性概念仍未形成一致的看法。一些人從直接性的角度定義真實(shí)性。另一些人將真實(shí)性定義為與現(xiàn)實(shí)生活的相似程度[4]。20 世紀(jì)70 年代，隨著交際教學(xué)法的出現(xiàn)，Widdowson提出了語(yǔ)言教學(xué)的真實(shí)性問(wèn)題[5]。

國(guó)外語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為二語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的最終目標(biāo)是為了幫助二語(yǔ)聽(tīng)者理解日常情況下的目標(biāo)語(yǔ)言，因此能夠體現(xiàn)真實(shí)生活的真實(shí)性聽(tīng)力材料是完成這一目標(biāo)的保障。Vandergrift以及Mareschal[6][7]的研究表明，二語(yǔ)聽(tīng)者在獲取真實(shí)性聽(tīng)力材料的過(guò)程中，學(xué)習(xí)興趣得到激發(fā)，在日常生活中的真實(shí)聽(tīng)力水平也得到提高。Blanco [8]的研究結(jié)果表明，在線聽(tīng)力網(wǎng)站能夠提供具有真實(shí)性聽(tīng)力材料的視頻與音頻文件，有助于教師在聽(tīng)力教學(xué)中實(shí)施可理解性的聲音輸入，從而獲得良好的教學(xué)效果。

（四）影響英語(yǔ)聽(tīng)力理解因素分析

聽(tīng)力理解習(xí)得研究在二語(yǔ)聽(tīng)力領(lǐng)域的研究成果包括對(duì)聽(tīng)力材料、說(shuō)話者、任務(wù)、學(xué)習(xí)者和聽(tīng)力過(guò)程等五個(gè)方面的研究。聽(tīng)力材料的難易度，聽(tīng)者對(duì)材料的熟悉度；說(shuō)話者的語(yǔ)速，語(yǔ)音，表達(dá)等；聽(tīng)力任務(wù)的類(lèi)型；學(xué)習(xí)者內(nèi)部因素和外部因素；以及聽(tīng)力理解經(jīng)由的不同過(guò)程均構(gòu)成影響聽(tīng)力理解的必要因素。其中，學(xué)習(xí)者的語(yǔ)言水平、記憶力、情感因素和背景知識(shí)是影響聽(tīng)力的重要方面。更重要的是對(duì)聽(tīng)力理解過(guò)程的研究，作為一種內(nèi)部的心理過(guò)程，聽(tīng)話者究竟是如何處理語(yǔ)言輸入并產(chǎn)生理解的。國(guó)內(nèi)外在這方面的研究形成了一種共同的認(rèn)識(shí)，語(yǔ)言理解過(guò)程是一種信息加工過(guò)程，包括感知、解析和應(yīng)用三個(gè)階段。在感知階段，大腦對(duì)輸入的語(yǔ)言進(jìn)行初步的分析和合成。在解析階段，大腦構(gòu)成一系列以意義為基礎(chǔ)的命題，這些命題就是聽(tīng)力理解的基本。聽(tīng)力理解的應(yīng)用階段，即新的語(yǔ)義命題激活大腦長(zhǎng)期記憶中的已有命題和知識(shí)，從而形成更新的語(yǔ)篇意義和知識(shí)體系。

心理因素是影響聽(tīng)力理解的重要因素，其外在形式表現(xiàn)為聽(tīng)話者對(duì)聽(tīng)力學(xué)習(xí)的態(tài)度，包括他們的學(xué)習(xí)興趣、自信心、努力程度與焦慮程度等。學(xué)習(xí)者的心理狀態(tài)會(huì)直接影響他們的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)結(jié)果。消極心理狀態(tài)如焦慮、緊張、懈怠、厭惡、害怕等等，會(huì)阻礙學(xué)習(xí)潛力的正常發(fā)揮。為了幫助學(xué)生克服聽(tīng)力過(guò)程中的消極情緒，提高興趣和保持良好的心理狀態(tài)，教師在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析學(xué)生產(chǎn)生消極情緒的原因，營(yíng)造輕松積極的學(xué)習(xí)氣氛，不斷激活學(xué)生的興趣使他們始終保持著一種興奮的狀態(tài)。

建立在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文主要解決三個(gè)研究問(wèn)題：1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)是否有效地提高學(xué)生的英語(yǔ)聽(tīng)力理解水平？2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)是否有效地提高不同聽(tīng)力理解水平學(xué)生的英語(yǔ)聽(tīng)力理解？3、學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的態(tài)度如何？

三、研究方法

（一）研究對(duì)象

本研究的受試是四十名來(lái)自英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)本科二年級(jí)兩個(gè)平行班級(jí)。通過(guò)背景信息問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)自?xún)蓚€(gè)班級(jí)的受試分別具有相似的教育背景；英語(yǔ)水平相當(dāng)，在最近一次的綜合英語(yǔ)測(cè)試與英語(yǔ)聽(tīng)力測(cè)試以及實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前的聽(tīng)力理解前測(cè)中，兩組平均分均沒(méi)有顯著差異。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

四十名受試根據(jù)兩個(gè)平行班級(jí)被分為實(shí)驗(yàn)組與控制組，每組二十個(gè)受試。實(shí)驗(yàn)組實(shí)施網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)，控制組采取立足于聽(tīng)力教材的傳統(tǒng)英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為四周，每周兩課時(shí)。研究者根據(jù)受試話題熟悉程度，從十個(gè)話題中遴選四個(gè)供實(shí)驗(yàn)用，分別是： Shopping，Hobbies and Interest， Arts and Culture以及International Relationship。研究者利用與話題相關(guān)的英語(yǔ)聽(tīng)力網(wǎng)站對(duì)實(shí)驗(yàn)組受試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)；教學(xué)活動(dòng)在多媒體網(wǎng)絡(luò)教室進(jìn)行，學(xué)生在線完成聽(tīng)力任務(wù)；對(duì)于控制組受試，采取教師播放聽(tīng)力材料，學(xué)生完成聽(tīng)力任務(wù)的傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式。

本研究中的聽(tīng)力理解任務(wù)為聽(tīng)文章，寫(xiě)概要。聽(tīng)力理解材料包括passages， conversations，以及news items。研究者為受試提供聽(tīng)力概要寫(xiě)作格式[9]：This passage is about ( ); There are (how many) main ideas; First， ( ); Second， ( ); Third， ( ); The conclusion is ( )。受試要求用英語(yǔ)完成聽(tīng)力概要寫(xiě)作。

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)前后的聽(tīng)力理解測(cè)試的前測(cè)與后測(cè)，調(diào)查英語(yǔ)聽(tīng)力理解習(xí)得效果。測(cè)試任務(wù)為聽(tīng)力選擇題，聽(tīng)文章，選擇正確的答案。測(cè)試材料來(lái)自專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)四級(jí)考試聽(tīng)力測(cè)試題庫(kù)中的選擇題部分，共60題，每題1分，計(jì)60分。前測(cè)與后測(cè)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一致，答對(duì)一題得1分，答錯(cuò)得0分。實(shí)驗(yàn)完成后，實(shí)驗(yàn)組受試接受在線問(wèn)卷意見(jiàn)調(diào)查，半結(jié)構(gòu)性訪談等實(shí)驗(yàn)處理。研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采取定量和定性相結(jié)合的分析方法，并在此基礎(chǔ)上討論分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，以期完成預(yù)期研究目的，回答研究問(wèn)題。

（三）實(shí)驗(yàn)步驟

首先，對(duì)兩組受試進(jìn)行聽(tīng)力理解前測(cè)處理。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，受試進(jìn)行同樣的聽(tīng)力理解測(cè)試后測(cè)。英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)四級(jí)考試題庫(kù)為測(cè)試材料提供效度保證；研究者邀請(qǐng)兩位聽(tīng)力教學(xué)同事參與聽(tīng)力測(cè)試評(píng)分并取其平均分以提供聽(tīng)力測(cè)試的信度保證。聽(tīng)力測(cè)試材料包括聽(tīng)力對(duì)話，聽(tīng)力篇章以及聽(tīng)力新聞，每種聽(tīng)力體裁分別有20題選擇題，共計(jì)60題。

其次，研究者為實(shí)驗(yàn)組受試提供相關(guān)話題的聽(tīng)力研究網(wǎng)站。研究者遴選有效聽(tīng)力學(xué)習(xí)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)為：免費(fèi)服務(wù)的聽(tīng)力網(wǎng)站； 沒(méi)有廣告宣傳或微型廣告頁(yè)面的網(wǎng)站；沒(méi)有彈出廣告或吸引用戶付費(fèi)的閃爍字體以及卡通片等特技效果；含有對(duì)于學(xué)習(xí)者既有趣又有價(jià)值的目標(biāo)語(yǔ)課程的網(wǎng)站；提供聽(tīng)力練習(xí)，聽(tīng)力測(cè)試以及聽(tīng)力文本的網(wǎng)站；擁有易于使用的網(wǎng)絡(luò)界面，便于外語(yǔ)學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)的網(wǎng)站；根據(jù)不同等級(jí)語(yǔ)言水平的學(xué)習(xí)者提供相對(duì)應(yīng)的聽(tīng)力材料的網(wǎng)站。

再次，研究者為受試布置聽(tīng)力任務(wù)。研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)組實(shí)施網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)，學(xué)生根據(jù)研究者提供的與本研究話題相關(guān)的聽(tīng)力學(xué)習(xí)網(wǎng)站，在線收聽(tīng)相關(guān)視頻或音頻材料，根據(jù)提供的格式在線完成聽(tīng)力概要寫(xiě)作任務(wù)并通過(guò)研究者在SurveyMonkey網(wǎng)站建立的個(gè)人主頁(yè)在線提交聽(tīng)力概要[10]；控制組被實(shí)施傳統(tǒng)英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)，研究者播放聽(tīng)力文件，布置聽(tīng)力概要寫(xiě)作任務(wù)，提供聽(tīng)力概要寫(xiě)作格式，學(xué)生完成聽(tīng)力任務(wù)，提交聽(tīng)力概要紙質(zhì)材料。

四周后，兩組受試完成聽(tīng)力理解測(cè)試后測(cè)。后測(cè)內(nèi)容與前測(cè)相同，題號(hào)順序不同。研究者在前測(cè)一結(jié)束便收齊測(cè)試試卷，并在后測(cè)中調(diào)整聽(tīng)力材料播放順序以及題號(hào)順序，避免學(xué)生因記憶前測(cè)內(nèi)容影響后測(cè)結(jié)果。

后測(cè)結(jié)束，實(shí)驗(yàn)組受試要求完成在線問(wèn)卷意見(jiàn)調(diào)查，針對(duì)學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的意見(jiàn)反饋，內(nèi)容包含：（1）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的聽(tīng)力教學(xué)是否有困難；（2）是否節(jié)約時(shí)間；（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的聽(tīng)力教學(xué)是否提供很多聽(tīng)力材料；（4）這種教學(xué)方式是否有趣；（5）是否喜歡該教學(xué)過(guò)程中所布置的聽(tīng)力任務(wù)；（6）該聽(tīng)力任務(wù)是否能夠提高聽(tīng)力理解水平；（7）今后是否繼續(xù)利用此網(wǎng)站進(jìn)行聽(tīng)力自主學(xué)習(xí)等；（8）教師的指導(dǎo)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力是否重要。

最后，實(shí)驗(yàn)組6名受試接受研究者設(shè)計(jì)的半結(jié)構(gòu)性訪談。

（四）數(shù)據(jù)收集與分析

實(shí)驗(yàn)從2010年4月初開(kāi)始到2010年5月初結(jié)束，前后歷時(shí)四個(gè)周的時(shí)間，每周教學(xué)時(shí)間為兩課時(shí)。所有受試參與都能參與全部實(shí)驗(yàn)步驟，無(wú)人缺席，有效實(shí)驗(yàn)人數(shù)為40。本研究中從設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)分析方法包括定性分析和定量分析。定性分析主要用于半結(jié)構(gòu)式訪談分析。定量分析用SPSS軟件進(jìn)行T檢驗(yàn)，單因素方差分析，以及在線效果尺度檢測(cè)等。

四、結(jié)果與討論

（一）實(shí)驗(yàn)組與控制組成績(jī)分析

1、前測(cè)后測(cè)的組間對(duì)比

為了回答研究問(wèn)題1，研究者首先利用成對(duì)樣本T檢驗(yàn)對(duì)比實(shí)驗(yàn)組與控制組分別在實(shí)驗(yàn)前后測(cè)試情況，見(jiàn)表1。

表1 前測(cè)后測(cè)的組間對(duì)比

測(cè)試組別均值標(biāo)準(zhǔn)差人數(shù)自由度T值P值（Sig.）

前測(cè)實(shí)驗(yàn)組33.705.362038.137**0.891

控制組33.456.12

后測(cè)實(shí)驗(yàn)組43.705.4120384.087**0.000

控制組36.605.57

如表1所示，兩個(gè)組在實(shí)驗(yàn)前聽(tīng)力理解測(cè)試的均值(33.70， 33.45)很接近，由T檢驗(yàn)的結(jié)果看出P值(即Sig值)為0.891> 0.05，說(shuō)明兩個(gè)組在實(shí)驗(yàn)前的英語(yǔ)聽(tīng)力理解水平?jīng)]有顯著差別，具有可比性。試驗(yàn)后，兩個(gè)組在后測(cè)中均值(43.70， 36.60)出現(xiàn)了差距，而且T檢驗(yàn)的結(jié)果為0.000 < 0.05，說(shuō)明兩個(gè)組在實(shí)驗(yàn)后，聽(tīng)力理解成績(jī)出現(xiàn)了顯著差別，與控制組相比，實(shí)驗(yàn)組受試在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)過(guò)程下的聽(tīng)力理解水平顯著高于在傳統(tǒng)英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)下的控制組受試。

2、兩組在前測(cè)后測(cè)間的對(duì)比

為了進(jìn)一步回答研究問(wèn)題一，研究者利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)將控制組與實(shí)驗(yàn)組分別在前測(cè)與后測(cè)之間的對(duì)比，見(jiàn)表2。

表2 實(shí)驗(yàn)組與控制組的前測(cè)后測(cè)對(duì)比

測(cè)試組別均值標(biāo)準(zhǔn)差人數(shù)自由度T值P值（Sig.）

實(shí)驗(yàn)組前測(cè)33.705.362019-17.097**.000

后測(cè)43.705.41

控制組前測(cè)33.456.122019-3.234**.004

后測(cè)36.605.57

通過(guò)表2可以看出，實(shí)驗(yàn)組在前測(cè)與后測(cè)中的平均分為33.70，43.70，T檢驗(yàn)的結(jié)果為P=0.00 < 0.05，說(shuō)明經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)，實(shí)驗(yàn)組的同學(xué)在聽(tīng)力理解測(cè)試中取得了顯著的效果。再看控制組，通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，在前測(cè)后測(cè)中控制組的平均分(33.45，36.60)比較接近，但是T檢驗(yàn)的結(jié)果為P=0.04 < 0.05， 說(shuō)明經(jīng)過(guò)實(shí)施一個(gè)月的傳統(tǒng)英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)，控制組同學(xué)的英語(yǔ)聽(tīng)力理解水平也有了顯著提高。為了對(duì)比兩個(gè)組的效度，需要計(jì)算兩個(gè)組的效果尺度。通過(guò)在線效果尺度計(jì)算器的計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 兩組前測(cè)后測(cè)的效果尺度對(duì)比

測(cè)試組別均值標(biāo)準(zhǔn)差人數(shù)自由度T值P值（Sig.）

實(shí)驗(yàn)組前測(cè)33.705.3620190.882-3.823

后測(cè)43.705.41

控制組前測(cè)33.456.1220190.727-0.729

后測(cè)36.605.57

根據(jù)Cohen [11]，如果 d = 0.2，說(shuō)明效果尺度?。籨 = 0.5說(shuō)明效果尺度中等，而 d = 0.8 則說(shuō)明效果尺度大。表3中，根據(jù)兩組在前測(cè)后測(cè)中的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，計(jì)算出實(shí)驗(yàn)組在前測(cè)后測(cè)間的效果尺度d=-3.823，其絕對(duì)值大于d = 0.8；控制在前測(cè)后測(cè)間的效果尺度d=-0.729，其絕對(duì)值小于d = 0.8，大于d = 0.5。表3的數(shù)據(jù)說(shuō)明經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)，實(shí)驗(yàn)組取得的效果尺度級(jí)別很高，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的控制組取得的效果尺度級(jí)別處于中等與高之間；而且，實(shí)驗(yàn)組的效果尺度大于控制組的效果尺度。以上對(duì)比說(shuō)明，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)組學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)教學(xué)所取得聽(tīng)力理解效果明顯高于傳統(tǒng)英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)下的控制組學(xué)生的英語(yǔ)聽(tīng)力理解水平。

（二）實(shí)驗(yàn)組不同聽(tīng)力理解水平受試的前測(cè)后測(cè)間對(duì)比

為了回答研究問(wèn)題2，研究者首先根據(jù)實(shí)驗(yàn)組受試的前測(cè)成績(jī)根據(jù)公式z = (x - μ) / σ將20名受試者根據(jù)聽(tīng)力理解水平分成等水平 (z > 1.00)，中等水平(-1.00 ≤z≤1.00)，低等水平(z < 1.00)等三組。根據(jù)Triola [12]，x 指單個(gè)學(xué)生的前測(cè)分?jǐn)?shù)，μ 指全體受試的平均分?jǐn)?shù)，σ 指標(biāo)準(zhǔn)差。不同聽(tīng)力理解水平的學(xué)生分別在前測(cè)后測(cè)之間的對(duì)比，見(jiàn)表4。

表4 實(shí)驗(yàn)組不同聽(tīng)力理解水平學(xué)生的前測(cè)后測(cè)間對(duì)比

語(yǔ)言水平測(cè)試均值人數(shù)自由度T值P值（Sig.）

高前測(cè)40.36610-23.980*.000

后測(cè)50.73

中前測(cè)32.401119-15.228*.000

后測(cè)41.30

低前測(cè)26.5735-24.794*.000

后測(cè)38.50

從表4可以看出實(shí)驗(yàn)組中不同聽(tīng)力理解水平的學(xué)生在后測(cè)中的平均分(50.73/41.30/38.50)均明顯高于前測(cè)中的平均分(40.36/32.40/26.57)，且高等，中等以及低等水平在前測(cè)后測(cè)中的T檢驗(yàn)結(jié)果(高：P=0.000 < 0.05；中：P=0.000 < 0.05；低：P=0.000 < 0.05)均表明經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)，實(shí)驗(yàn)組不同聽(tīng)力理解水平的學(xué)生的聽(tīng)力水平都有了顯著的提高。

（三）在線問(wèn)卷意見(jiàn)調(diào)查以及訪談結(jié)果

1、在線問(wèn)卷意見(jiàn)調(diào)查結(jié)果

為了回答研究問(wèn)題3，研究者首先對(duì)于學(xué)生在線問(wèn)卷意見(jiàn)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了信度分析。通過(guò)SPSS分析問(wèn)卷信度為α= 0.703 > 0.70)，表明該問(wèn)卷具有較高信度，內(nèi)在一致性較好， 測(cè)量結(jié)果比較可靠，可以深入分析。筆者將Melvin的在線問(wèn)卷意見(jiàn)調(diào)查作為本研究中的問(wèn)卷調(diào)查表的具體參照以確保其效度性。筆者通過(guò)個(gè)人主頁(yè)對(duì)本問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行在線分析，其結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析表

問(wèn) 題非常同意（%）同意（%）不確定（%）不同意（%）非常不同意（%）

1.利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聽(tīng)力訓(xùn)練很容易。7520050

2.網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力有助于我節(jié)約時(shí)間。402052510

3.網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力提供很多聽(tīng)力材料。9010000

4.網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力上的聽(tīng)力材料很有趣。9010000

5.我喜歡聽(tīng)力課上所做的聽(tīng)力任務(wù)。503010100

6.網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力課上所做的聽(tīng)力任務(wù)對(duì)于我的聽(tīng)力理解有幫助。4030101010

7.今后我將繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力提高聽(tīng)力理解。70201000

8.教師對(duì)于網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力的指導(dǎo)很重要。8010550

在線問(wèn)卷意見(jiàn)調(diào)查結(jié)果表明學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)持積極肯定的態(tài)度，其具體結(jié)果為：95%的學(xué)生認(rèn)為利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聽(tīng)力訓(xùn)練很容易，60%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力有助于節(jié)約時(shí)間，100%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力提供很多材料，100%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力提供的材料很有趣，80%的學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力課上所做的聽(tīng)力任務(wù)，70%的學(xué)生表示網(wǎng)絡(luò)課上的聽(tīng)力任務(wù)有助于聽(tīng)力理解水平的提高，90%的學(xué)生表示今后將繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)提高自己的聽(tīng)力理解。另外有90%的學(xué)生認(rèn)為教師針對(duì)網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力的相應(yīng)指導(dǎo)非常重要。

2、半結(jié)構(gòu)性訪談結(jié)果

為了更好回答研究問(wèn)題2，在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，6名實(shí)驗(yàn)組受試參加了半結(jié)構(gòu)性訪談。訪談內(nèi)容包括：（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的重要性；（2）學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的態(tài)度；（3）學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難；（4）學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的建議。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的重要性，6名訪談對(duì)象均表示網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力對(duì)于英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)以及提高學(xué)生聽(tīng)力理解水平有重要作用，如“網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)聽(tīng)力課上我的思維很活躍”；“這樣的在線課堂形式感覺(jué)很新鮮”；“網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)提供的材料豐富，真實(shí)，能夠有效地糾正我的發(fā)音，提高聽(tīng)力理解能力”等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的態(tài)度，6名受試均持積極肯定態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推廣，如“這種教學(xué)方式能夠激起我的興趣”；“在線完成聽(tīng)力任務(wù)很有趣，很有挑戰(zhàn)性”；“今后要更加積極地利用網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力提高聽(tīng)力水平”等。

經(jīng)過(guò)訪談，學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難包括：網(wǎng)速過(guò)慢，影響聽(tīng)力的流暢性；有些網(wǎng)站不易登錄，浪費(fèi)了聽(tīng)力時(shí)間；利用網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力學(xué)生有一定的選擇自由，但缺乏由教師統(tǒng)一操縱的放音，學(xué)生容易走神；部分學(xué)生自控力不強(qiáng)，利用上網(wǎng)條件瀏覽與課堂教學(xué)無(wú)關(guān)網(wǎng)頁(yè)；大部分網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力提供聽(tīng)力文本，部分學(xué)生過(guò)分依賴(lài)聽(tīng)力文本，失去聽(tīng)力過(guò)程的積極主動(dòng)性。

學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的建議包括：教學(xué)過(guò)程中發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用；教師應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)控過(guò)程；教學(xué)過(guò)程中輔之以適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言講解；保證聽(tīng)力任務(wù)的多樣性；注重培養(yǎng)學(xué)生在聽(tīng)力過(guò)程中合作性學(xué)習(xí)機(jī)制；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的課堂教學(xué)與自主性的課后學(xué)習(xí)相結(jié)合等。

五、結(jié)論

經(jīng)過(guò)一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)實(shí)驗(yàn)， 實(shí)驗(yàn)組學(xué)生的成績(jī)提高程度明顯高于控制組，且不同聽(tīng)力水平的學(xué)生經(jīng)過(guò)一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)力教學(xué)實(shí)驗(yàn)后，聽(tīng)力理解能力均有顯著提高，這表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)模式是一種先進(jìn)、有效的方式。問(wèn)卷和訪談分析的結(jié)果說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)更有利于創(chuàng)造良好的課堂環(huán)境、提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

訪談結(jié)果還表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)模式并不能完全取代傳統(tǒng)教學(xué)， 它應(yīng)該和傳統(tǒng)的教學(xué)方式相結(jié)合并互為補(bǔ)充， 從而更好地適應(yīng)學(xué)生的需求。因此，一種新型的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)模式應(yīng)當(dāng)把傳統(tǒng)聽(tīng)力教學(xué)模式的優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習(xí)方式和學(xué)生自主學(xué)習(xí)方式結(jié)合起來(lái)，既發(fā)揮教師引導(dǎo)、啟發(fā)、監(jiān)控教學(xué)過(guò)程的主導(dǎo)性，又能充分體現(xiàn)學(xué)習(xí)者作為學(xué)習(xí)過(guò)程主體的主動(dòng)性、積極性與創(chuàng)造性，從而最大程度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到教學(xué)目的。

此外，本研究仍然存在一定局限性。首先， 應(yīng)在更大的范圍內(nèi)選擇被試者， 來(lái)自不同學(xué)校的被試者會(huì)更具代表性。其次， 應(yīng)用更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐， 從而使實(shí)驗(yàn)結(jié)果更具科學(xué)性。再次， 應(yīng)增加聽(tīng)力任務(wù)類(lèi)型，加強(qiáng)聽(tīng)力任務(wù)評(píng)估， 以確定不同語(yǔ)言水平的學(xué)生分別適合何種類(lèi)型和難度的任務(wù)。因此， 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的英語(yǔ)聽(tīng)力教學(xué)在實(shí)際教學(xué)中的有效性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證和完善。

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

一、實(shí)習(xí)說(shuō)明

(1)實(shí)習(xí)時(shí)間：2011年xx月xx日至2011年xx月xx日

(2)實(shí)習(xí)地點(diǎn)：xxxxxx有限公司

(3)實(shí)習(xí)性質(zhì)：畢業(yè)實(shí)習(xí)

二、實(shí)習(xí)單位簡(jiǎn)介

2011年xx月中旬在xxxxx有限公司項(xiàng)目部進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)的崗位是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售員，公司成立于2008年，給顧客提供商業(yè)行業(yè)信息化公共服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)著保健、醫(yī)藥等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。公司設(shè)有媒體事業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、平臺(tái)事業(yè)部。媒體事業(yè)部以打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的商旅傳媒、行業(yè)傳媒為主營(yíng)；網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部服務(wù)著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)與推廣、W-E-B-S全流程外貿(mào)M廣等業(yè)務(wù)，以打造一流的貿(mào)易社區(qū)為目標(biāo)。

三、行業(yè)環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò)，其無(wú)所不包的數(shù)據(jù)和信息，為上網(wǎng)者提供了最便利的信息搜集途徑。同時(shí)，上網(wǎng)者既是信息的消費(fèi)者，也可能是信息的提供者，從而大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。層出不窮的信息和高速增長(zhǎng)的用戶使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者日益青睞的新資源。

四、實(shí)習(xí)過(guò)程

(1)了解過(guò)程

起初，剛進(jìn)入公司的時(shí)候?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)模糊的概念。公司里的一切對(duì)我來(lái)說(shuō)是陌生的，公司的工作環(huán)境是很多隔間的辦公室，不過(guò)都是相通的。第一天進(jìn)入辦公室開(kāi)始工作時(shí)，所在部門(mén)經(jīng)理我安排工作任務(wù)，分配給我的任務(wù)是簡(jiǎn)單主營(yíng)銷(xiāo)售產(chǎn)品介紹，我按照經(jīng)理教我的方法，運(yùn)用操作工具開(kāi)始慢慢學(xué)，在熟悉工作的同時(shí)注意操作流程及規(guī)則等。畢業(yè)實(shí)習(xí)的第一天，我就在學(xué)習(xí)上手工作的內(nèi)容，體驗(yàn)首次在社會(huì)上工作的感覺(jué)，在工作的同時(shí)慢慢熟悉工作環(huán)境。

作為初次到社會(huì)上去工作的學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)社會(huì)的了解以及對(duì)工作單位各方面情況的了解都是甚少陌生的。一開(kāi)始我公司里的各項(xiàng)規(guī)章制度，工作中的相關(guān)注意事項(xiàng)等都不是很了解，于是我便閱讀單位下發(fā)給我們的員工手冊(cè)，向小組里的員工同事請(qǐng)教了解工作的相關(guān)事項(xiàng)，通過(guò)他們的幫助，我對(duì)公司的情況及工作內(nèi)容等有了一定的了解。

(2)摸索過(guò)程

對(duì)公司里的環(huán)境有所了解熟悉后，開(kāi)始有些緊張的心開(kāi)始慢慢平靜下來(lái)，工作期間每天按時(shí)到公司上班，同時(shí)經(jīng)理給我們分配工作任務(wù)。明確工作任務(wù)后，則要做各自完成這一天的任務(wù)，工作中出現(xiàn)的一些困難，請(qǐng)同事幫助解決出現(xiàn)的問(wèn)題。平時(shí)經(jīng)理回詳細(xì)跟我說(shuō)明這工作的概念性問(wèn)題，我也了解到了挺多知識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的總稱(chēng)，它是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，使用信息處理工具，利用網(wǎng)絡(luò)這種載體，將買(mǎi)賣(mài)雙方的商務(wù)信息、產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售信息、服務(wù)信息集中起來(lái)，將電子支付等商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正從一個(gè)概念慢慢變成我們生活中不可缺少的一部分。

通過(guò)摸索和實(shí)踐了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本技能，了解與體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)流程操作。

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能的每個(gè)環(huán)節(jié)的操作，其中包括對(duì)供求信息 、分類(lèi)廣告、黃頁(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，病毒性營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣(mài)、流量統(tǒng)計(jì)的操作。并能綜合運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售過(guò)程中。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

企業(yè)網(wǎng)站建立之后，還需做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，做好網(wǎng)站只是成功一半，推廣出去才是關(guān)鍵，本文介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方法。

企業(yè)網(wǎng)站建立之后，還需做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，做好網(wǎng)站只是成功一半，推廣出去才是關(guān)鍵。要做好宣傳推廣，必須重視以下方面。

一、訪客分析

訪客有多種情況，有的是偶然搜索到，有的是專(zhuān)門(mén)搜索需要的內(nèi)容，對(duì)公司網(wǎng)站訪客來(lái)源要分析。很多人上網(wǎng)的目的是尋求需求的信息（39.1%）和娛樂(lè)休閑（35.7%），所以它對(duì)產(chǎn)品企業(yè)相關(guān)的大多信息是不感興趣的。訪客中有潛在客戶，關(guān)注和分析這些人的想法和需求極為重要，這也是網(wǎng)站內(nèi)容的導(dǎo)向。應(yīng)該考慮做一些調(diào)查，分析出公司的客戶關(guān)注什么，需求什么。關(guān)鍵字分析，思考訪客會(huì)搜索什么關(guān)鍵字。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，市場(chǎng)將更加趨于多樣化、個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)徹底的市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者的行為也將發(fā)生一些變化，消費(fèi)者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更趨理性化、個(gè)性化。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過(guò)電子商務(wù)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對(duì)消費(fèi)者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化，這將引起市場(chǎng)性質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在： 生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開(kāi)了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對(duì)面和自由化。這對(duì)于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化。原有的以商業(yè)為主要運(yùn)作模式的市場(chǎng)機(jī)制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)所替代，市場(chǎng)將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計(jì)地在網(wǎng)上營(yíng)造自己的營(yíng)銷(xiāo)模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)更顯個(gè)性化和時(shí)變化。

市場(chǎng)細(xì)分的徹底化。目前市場(chǎng)變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)和越來(lái)越個(gè)性化這兩個(gè)方面。但是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境中，這兩種方式無(wú)論如何發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對(duì)某一定的消費(fèi)者群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢(shì)推向極點(diǎn)，演變?yōu)橐粓?chǎng)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，即微營(yíng)銷(xiāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、推廣定位

模式定位：根據(jù)公司情況，定位為o2o、B2B或者B2C等等。

內(nèi)容定位：根據(jù)企業(yè)具體情況進(jìn)行分析和定位。

提供個(gè)性化服務(wù)，要想挽留顧客的心，除了專(zhuān)業(yè)以外，還要有個(gè)性化服務(wù)，可以與顧客之間建立穩(wěn)定、長(zhǎng)久的關(guān)系。

四、網(wǎng)站推廣策略

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)（如品牌或銷(xiāo)售額）的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)從生活?yuàn)蕵?lè)逐步向社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滲透，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任和安全的要求也日漸提高。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模在經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)中逆勢(shì)上揚(yáng)，2015年7月24日 -中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月23日《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億。

很多企業(yè)都把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為重要營(yíng)銷(xiāo)手段，設(shè)置有專(zhuān)門(mén)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)新的職業(yè)。

搜索引擎優(yōu)化（SEO）已經(jīng)成為一門(mén)學(xué)問(wèn)，很多人在進(jìn)行研究。

即使剛開(kāi)始做的時(shí)候，銷(xiāo)量可能上不去，但是只要公司的產(chǎn)品在各大購(gòu)物網(wǎng)站上出現(xiàn)了，就是一個(gè)成功，對(duì)于擴(kuò)大公司知名度，增加公司品牌無(wú)形資產(chǎn)都有很大意義。

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前熱門(mén)是o2o，傳統(tǒng)的b2c及b2b兩種模式也可以做；收集分析全國(guó)知名網(wǎng)站，選定部分網(wǎng)站作為銷(xiāo)售平臺(tái)；制定合理的產(chǎn)品價(jià)格體系；制定網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃書(shū)。

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

分析具有的有利條件：例如具有對(duì)于IT網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站建設(shè)較為熟悉，具備網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、圖形處理能力的人才；公司具有一定知名度；公司已經(jīng)建立有自己的網(wǎng)站等等。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

【關(guān)鍵詞】服裝；淘寶網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F426【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A【文章編號(hào)】2095-3518（2016）01-131-02

在我國(guó)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)當(dāng)中，淘寶網(wǎng)當(dāng)之無(wú)愧為國(guó)內(nèi)最著名、入駐企業(yè)數(shù)量最多、提供營(yíng)銷(xiāo)推廣工具最豐富的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。但是，現(xiàn)實(shí)中的服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店對(duì)于如何有效規(guī)劃和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚未形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，服裝類(lèi)店鋪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際操作復(fù)雜多樣，并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，理論研究的滯后與現(xiàn)實(shí)規(guī)范的不完善嚴(yán)重制約了網(wǎng)購(gòu)群體的快速增長(zhǎng)。因此，對(duì)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)策略的研究于網(wǎng)店自身的經(jīng)營(yíng)和淘寶網(wǎng)的日益完善都是必要和富有意義的，希望通過(guò)本文對(duì)服裝類(lèi)淘寶店現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行的系統(tǒng)分析并提出的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)建議，對(duì)服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)推廣起到參考作用。

1服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變。產(chǎn)品、服務(wù)、勞力、信息等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的橋梁流通在全球市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解全球消費(fèi)者的需求，將營(yíng)銷(xiāo)的觸角伸向全球市場(chǎng)的各個(gè)角落，同時(shí)這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加廣泛與激烈。近年我國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展予以高度重視，相關(guān)的法律法規(guī)也隨之出臺(tái)：《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行與第三方支付機(jī)構(gòu)合作業(yè)務(wù)管理的通知》，《關(guān)于開(kāi)展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問(wèn)題的通知》，《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》等，有利于網(wǎng)絡(luò)交易的健康持續(xù)發(fā)展。

1.2服裝行業(yè)分析

服裝類(lèi)產(chǎn)品為基本的生活用品，需求量大、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，服裝網(wǎng)購(gòu)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最高的品類(lèi)是服裝鞋帽，用戶購(gòu)買(mǎi)率達(dá)76.3%，購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4349億元，同比2012年的3050億元增長(zhǎng)了42.6%,2014年服裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.5%。就目前來(lái)看，我國(guó)服裝購(gòu)物市場(chǎng)交易呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

1.3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)

在線上銷(xiāo)售模式下，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)親自觸摸、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量及試穿來(lái)鑒別衣物的舒適度，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在購(gòu)物體驗(yàn)、交流互動(dòng)、售后服務(wù)等方面有明顯的劣勢(shì)。服裝類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著挑戰(zhàn)：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律滯后，由于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性與交互性，服裝款式、色彩等設(shè)計(jì)創(chuàng)意一旦推出很容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)竊取，從而打擊了服裝企業(yè)的創(chuàng)新積極性；服裝展示技術(shù)仍有較大局限，顯示技術(shù)、三維陳列技術(shù)、試穿技術(shù)、感知技術(shù)等發(fā)展不完善；網(wǎng)購(gòu)大軍集中在年齡18至35歲的年輕人群，較多消費(fèi)者還對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝持否定態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度有待改善。

2服裝類(lèi)淘寶店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

2.1淘寶店內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1.1商品信息展示的營(yíng)銷(xiāo)策略商品信息包括標(biāo)題、詳情頁(yè)、圖片展示等，良好的商品信息的展示是淘寶店家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須高度重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（1）標(biāo)題標(biāo)題設(shè)置的最終目的是為讓買(mǎi)家迅速找到寶貝,標(biāo)題要以買(mǎi)家的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在規(guī)定的30個(gè)漢字中，包含越多的關(guān)鍵字，被搜索到的概率就越大。淘寶內(nèi)搜索引擎搜索框下方的“搜索風(fēng)云榜”，聚集了當(dāng)天上升最快和一周最熱的搜索詞，這些搜索詞可為淘寶賣(mài)家提供標(biāo)題命名參考，增加寶貝命名的準(zhǔn)確性。（2）詳情頁(yè)有購(gòu)買(mǎi)意向的買(mǎi)家進(jìn)入淘寶店鋪后，影響買(mǎi)家下單的關(guān)鍵因素當(dāng)屬寶貝詳情頁(yè)。對(duì)服裝而言，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格促銷(xiāo)點(diǎn)、細(xì)節(jié)圖、尺寸描述等均是買(mǎi)家最為關(guān)注的。寶貝描述要盡量完善，既可以全面的展示產(chǎn)品的特性，也利于買(mǎi)家自主購(gòu)物，大量節(jié)約客服成本。同時(shí)也要注重文字字體統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)，圖片的大小也要統(tǒng)一，給買(mǎi)家呈現(xiàn)整體協(xié)調(diào)的美好印象。（3）圖片展示服裝類(lèi)寶貝的詳情頁(yè)在整個(gè)店鋪流量中占非常大的比重，賣(mài)家應(yīng)該盡量全方位描述寶貝，通過(guò)真實(shí)、清晰、生動(dòng)的圖片展示，打消買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)疑慮，提高寶貝的翻頁(yè)數(shù)、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，對(duì)不同圖片的重視程度不同，其中最看重細(xì)節(jié)圖和產(chǎn)品圖，其次是尺碼圖、模特圖、他人尺碼試穿。2.1.2跟進(jìn)顧客維系顧客關(guān)系相比吸引新顧客，維系老顧客能為店鋪節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，帶來(lái)更大收益，增加顧客的回頭率是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要目的。賣(mài)家可通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)提升顧客滿意度、忠誠(chéng)度。比如，售后可主動(dòng)詢(xún)問(wèn)買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、使用情況以及改進(jìn)建議等，還可設(shè)置會(huì)員制度，向會(huì)員定期發(fā)放代金券，促進(jìn)會(huì)員多次購(gòu)買(mǎi)，增加顧客粘性。2.1.3利用會(huì)員制體系的促銷(xiāo)作用可依據(jù)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)金額、頻率等因素實(shí)行VIP會(huì)員制，設(shè)置會(huì)員制實(shí)施折扣優(yōu)惠這種價(jià)格歧視定價(jià)策略能夠被其他消費(fèi)者所接受，且能夠讓會(huì)員買(mǎi)家產(chǎn)生優(yōu)越感，從而促進(jìn)會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率?？赏ㄟ^(guò)為會(huì)員提供積分獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、兌換禮品等方式提高顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌的知名度。

2.2以淘寶平臺(tái)為依托的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.2.1嚴(yán)格遵守并執(zhí)行運(yùn)營(yíng)規(guī)則作為以淘寶平臺(tái)為依托的賣(mài)家，有義務(wù)嚴(yán)格遵守運(yùn)營(yíng)規(guī)則的各項(xiàng)細(xì)則，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，這也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根基與前提，是店鋪長(zhǎng)久發(fā)展的保障。其次，店鋪應(yīng)遵守消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議，保證執(zhí)行如實(shí)描述產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)后如有符合退換貨要求的情況賣(mài)家應(yīng)在7天內(nèi)無(wú)理由退換貨等條款。2.2.2充分利用淘寶平臺(tái)流量資源淘寶的流量資源有免費(fèi)和付費(fèi)流量之分。淘寶網(wǎng)的兩種流量適合于不同的店鋪，各有優(yōu)缺點(diǎn)，免費(fèi)流量投資少見(jiàn)效慢，適合信譽(yù)良好，長(zhǎng)期堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家。付費(fèi)流量則需要相對(duì)較大的投資，但是見(jiàn)效快并且效果顯著。（1）免費(fèi)流量資源①淘寶內(nèi)部搜索引擎。此處流量是由網(wǎng)購(gòu)者自身需求帶來(lái)的，不被賣(mài)家完全掌控，但站內(nèi)搜索的優(yōu)化有章可循。首先要設(shè)置好寶貝標(biāo)題，其次是寶貝的人氣指數(shù)排名，包括寶貝跳失率、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。②淘寶類(lèi)目流量。類(lèi)目的排名前后有以下三種影響因素：一是七天銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，連續(xù)七天的增長(zhǎng)銷(xiāo)量會(huì)使類(lèi)目排名上升；二是上下架時(shí)間安排，寶貝將要下架的時(shí)刻更容易獲得類(lèi)目流量；三是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，當(dāng)季熱銷(xiāo)產(chǎn)品更容易獲得類(lèi)目流量。（2）付費(fèi)流量資源①淘寶直通車(chē)。是一款幫助賣(mài)家推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工具，是淘寶賣(mài)家用戶使用最多、最受歡迎的付費(fèi)流量形式，展位位于搜索頁(yè)面的左面、下面的搶眼位置，帶來(lái)店鋪的較高瀏覽量甚至寶貝的成交量，按照點(diǎn)擊量收費(fèi)。②官方付費(fèi)活動(dòng)。賣(mài)家可通過(guò)聚劃算、天天特價(jià)、淘金幣等大流量官方付費(fèi)活動(dòng)來(lái)獲取流量，通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者。

2.3淘寶平臺(tái)外的營(yíng)銷(xiāo)推廣

（1）論壇推廣確定合適的論壇之后，需要精心策劃論壇帖，硬廣告帖已無(wú)法激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。事實(shí)證明，軟文貼更加能夠引起網(wǎng)民駐足，比方，發(fā)送穿衣指南、搭配技巧、流行趨勢(shì)等相關(guān)帖子，將產(chǎn)品的信息巧妙的融入其中，以獲得有效流量。（2）社交軟件推廣電商時(shí)代，微博、微信等新產(chǎn)物的出現(xiàn)，拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的空間，開(kāi)辟了新的思路。微博注重和強(qiáng)調(diào)自由、共享的交流氛圍，店主可通過(guò)對(duì)某個(gè)主題的知識(shí)共享和持續(xù)討論來(lái)達(dá)到傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、維系客戶忠誠(chéng)的目的。微信營(yíng)銷(xiāo)則可運(yùn)用親密的朋友關(guān)系開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。

3對(duì)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)的建議

針對(duì)服裝類(lèi)淘寶店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，筆者有如下建議，希望能夠給服裝類(lèi)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供一定的參考。

3.1商品詳情頁(yè)中運(yùn)用視頻展示

筆者認(rèn)為，如果可以為每款產(chǎn)品配備視頻講解，通過(guò)聲情并茂的視頻介紹每款產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格、面料材質(zhì)以及穿著的大小等，必能營(yíng)造更加放心的購(gòu)物環(huán)境，并且有利于買(mǎi)家自主購(gòu)物減少人工客服的工作量。

3.2打造店鋪品牌

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)必然要考慮店鋪在網(wǎng)絡(luò)上形成的品牌形象，他們通常會(huì)根據(jù)品牌效應(yīng)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量進(jìn)行判斷與推測(cè)，所以打造良好的店鋪品牌形象將會(huì)使店鋪營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

3.3科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)

淘寶購(gòu)物，低價(jià)驅(qū)動(dòng)特征明顯，重低價(jià)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)非常穩(wěn)定，高價(jià)服裝消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)交易中未形成氣候，因此定價(jià)策略方面不僅僅是要考慮企業(yè)的成本以及盈利，同時(shí)更要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格接受程度，如果定價(jià)超過(guò)了客戶心理承受能力，則不可取。

4結(jié)論

淘寶網(wǎng)作為注冊(cè)用戶最多，吸引商家最多的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),為眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以及電子商務(wù)企業(yè)提供了充分的機(jī)會(huì)與無(wú)限的資源。淘寶網(wǎng)賣(mài)家若能充分利用互聯(lián)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),將有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略正確地運(yùn)用于網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,必將迎來(lái)自身網(wǎng)店與整個(gè)淘寶平臺(tái)的大發(fā)展、大繁榮，為進(jìn)一步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式作出杰出貢獻(xiàn)。本文以目前國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)為研究主體，對(duì)服裝類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了充分分析，并深入研究服裝類(lèi)淘寶網(wǎng)店現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)服裝類(lèi)淘寶店?duì)I銷(xiāo)策略的建議，為網(wǎng)上服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考。

參考文獻(xiàn)

[1]白云濤.淘寶C2C網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].河北大學(xué),2013.

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第6篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文1一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的

根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

市場(chǎng)行情發(fā)生變化，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案以適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

推出新產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)該產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)屬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析

行業(yè)外部環(huán)境分析

政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

消費(fèi)需求分析、網(wǎng)頁(yè)分析

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。

四、具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1、網(wǎng)站分析，主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點(diǎn)頁(yè)面分析、網(wǎng)站運(yùn)用技術(shù)和設(shè)計(jì)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析等

2、網(wǎng)站優(yōu)化，主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁(yè)面內(nèi)容優(yōu)化

3、網(wǎng)站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關(guān)鏈接交換、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

五、如何廣告宣傳

1)原則：

①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷(xiāo)后適時(shí)推出商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)來(lái)書(shū)寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

三、調(diào)配中心管理

1、調(diào)配中心依據(jù)訂單情況，將裁切好的部件排列整齊，等待加工;

2、已裁切好的部件如需印刷、削皮、貼內(nèi)里、燙印等，均由調(diào)配中心負(fù)責(zé);

3、加工好的材料交付給中倉(cāng)備料組，由中倉(cāng)備料組發(fā)料至針車(chē)車(chē)間加工。

4、裁切好的部件如中底板、鞋墊等，如果不需要特別車(chē)縫加工的，可在完成必要處理后送半成品倉(cāng)庫(kù)

5、在調(diào)配中心，待所有部件完成后，一定要將鞋面所有部件質(zhì)量及統(tǒng)計(jì)數(shù)字妥善整理，準(zhǔn)備交付給針車(chē)車(chē)間;

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文2一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，挖掘三，四線被中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌占有的市場(chǎng)。

基本思路為：

一)、抓緊高檔，科技，舒適的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣。

二)、將款式落后、中低端的產(chǎn)品大幅度降價(jià)，已獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了舒適的耐克鞋但卻沒(méi)有便宜的款式時(shí)，將提高中高檔款式的銷(xiāo)量。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(一)產(chǎn)品市場(chǎng)分析

1、三四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)裝品牌主要以李寧、安踏、361、特步等國(guó)內(nèi)品牌為主，一些經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)發(fā)展較快的縣級(jí)市場(chǎng)也出現(xiàn)了耐克、阿迪、kappa、彪馬等國(guó)際品牌。小縣城運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，但同時(shí)因?yàn)槿丝谟邢?，大批運(yùn)動(dòng)品牌入駐使得其市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和。而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌從一開(kāi)始就從三線市場(chǎng)出發(fā)，多年的駐扎，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪朔€(wěn)定的消費(fèi)群體。

2、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李凱絡(luò)說(shuō)：未來(lái)20xx年，三四級(jí)市場(chǎng)會(huì)成為主戰(zhàn)場(chǎng)!如今，一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、金融危機(jī)的加劇使得不少經(jīng)銷(xiāo)商將目光投入到三四線市場(chǎng)，而在入駐過(guò)程中，一些中高檔品牌往往面臨著無(wú)人識(shí)牌的尷尬局面，有不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，相較而言，運(yùn)動(dòng)裝品牌反而在這些縣級(jí)城市銷(xiāo)售情況良好。潛力巨大。

(二)消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者基本特征及夠買(mǎi)行為分析

(1)主要消費(fèi)群體為喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚時(shí)尚的年輕人和有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始追求高質(zhì)量生活的中年人。

(2)年輕人中的炫耀式消費(fèi)

(3)年輕人缺少自主判斷能力，易跟風(fēng)

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

(1)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者考慮的最重要因素。消費(fèi)者夠買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的目的性很明確，即舒適，安全且時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)。

(2)口碑傳播。主要的消費(fèi)者為青少年，青少年的跟風(fēng)和炫耀式消費(fèi)無(wú)疑是最有效的傳播。

(3)廣告宣傳。廣告宣傳是消費(fèi)者的主要認(rèn)知途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有極其重要的引導(dǎo)作用。

(三)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析根據(jù)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的基本情況，將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品劃分為主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和次要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

1.主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是指中低端的運(yùn)動(dòng)鞋。此類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)如下

(1)廣告宣傳力度小，不做大量宣傳，認(rèn)知度較低

(2)外形設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單，不容易引起消費(fèi)者注意

(3)價(jià)格較便宜，與高端產(chǎn)品的差價(jià)較大

(4)質(zhì)量?jī)?yōu)秀，性?xún)r(jià)比高

2.次要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析次要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是指高端運(yùn)動(dòng)鞋。此類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)如下

(1)廣告宣傳力度大，認(rèn)知度高

(2)外形時(shí)尚新穎，易引起消費(fèi)者注意

(3)價(jià)格較高，分類(lèi)明確

(四)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道廠家地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店

三、SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)

1.品牌影響力大，歷史較長(zhǎng)，認(rèn)知度較廣

2.產(chǎn)品質(zhì)量好，科技含量高，其他品牌無(wú)法比擬

3.各體育領(lǐng)域都有其代言人，在青少年中有巨大影響

(二)劣勢(shì)

1.三四線市場(chǎng)中，本土品牌有固定的消費(fèi)群體

2.給人的印象中NIKE的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格過(guò)高

(三)威脅

1.三四線市場(chǎng)中的本土品牌，他們更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的心理

2.本土品牌的價(jià)格更低

(四)機(jī)會(huì)

1.隨著中國(guó)體育的不斷進(jìn)步，有才華的運(yùn)動(dòng)員不斷涌現(xiàn)，簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，使NIKE更能被中國(guó)消費(fèi)者青睞

2.搶先其他國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)三、四線市場(chǎng)，培育重視的消費(fèi)者

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(一)目標(biāo)群體定位熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的年輕人，追求高品質(zhì)生活的中年人

(二)產(chǎn)品定位人人必須的消費(fèi)品

(三)營(yíng)銷(xiāo)手段主要手段：報(bào)紙傳單，電視廣告重要手段：促銷(xiāo)活動(dòng)輔助手段：店員推拉

五、營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)促銷(xiāo)策略

1.新的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張之時(shí)將其一二線質(zhì)押的中高端產(chǎn)品打折銷(xiāo)售

2.打折加贈(zèng)送返卷，短期內(nèi)將產(chǎn)品切入市場(chǎng)，力求在短期內(nèi)造成區(qū)域銷(xiāo)售熱潮，并迅速擴(kuò)大產(chǎn)品影響

(二)產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品功效訴求做工精良，科技含量高，讓消費(fèi)者體驗(yàn)安全，舒適的運(yùn)動(dòng)享受

2.產(chǎn)品特點(diǎn)

(1)質(zhì)量?jī)?yōu)秀

(2)科技含量高

(3)種類(lèi)多，分類(lèi)明確

3.產(chǎn)品定位高檔運(yùn)動(dòng)品牌

(三)價(jià)格策略前期采取中低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，提高認(rèn)知度，時(shí)機(jī)成熟引入高端產(chǎn)品

六、行動(dòng)方案

(一)準(zhǔn)備階段

(1)制定各地市場(chǎng)啟動(dòng)方案

(2)擬定產(chǎn)品種類(lèi)，價(jià)格

(3)培訓(xùn)員工，使員工有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)

(4)與媒體單位簽訂合同

(5)渠道確定

(6)完成輔貨

(二)導(dǎo)入階段

(1)電視、電臺(tái)廣告同時(shí)

(2)報(bào)紙協(xié)助宣傳

(3)銷(xiāo)售通路的建設(shè)與完善

(4)彩色宣傳頁(yè)，橫幅懸掛

(三)深入階段

(1)重點(diǎn)時(shí)段電視、電臺(tái)提醒廣告。

(2)適量報(bào)紙軟文宣傳

(3)促銷(xiāo)活動(dòng)定期舉行

(4)加大促銷(xiāo)品投放力度

七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

八、營(yíng)銷(xiāo)控制

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文3一、公司簡(jiǎn)介：

李寧公司成立于20XX年，是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心、第一家實(shí)施REP、第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，已成為全球領(lǐng)先體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧以Makethechange作為品牌口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專(zhuān)業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國(guó)亞運(yùn)，奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國(guó)NBA才賽場(chǎng)、第一家暫住國(guó)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)體育品牌，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。

二、策劃目的

了解高校對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌鞋類(lèi)的需求，以及消費(fèi)環(huán)境，為李寧運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入高校制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)拓高校市場(chǎng)，打造李寧品牌品牌效應(yīng)，提升品質(zhì)，樹(shù)立良好的李寧企業(yè)形象。

三、市場(chǎng)分析

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(一)、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

隨著人們生活節(jié)奏的越來(lái)越快，運(yùn)動(dòng)對(duì)于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近購(gòu)買(mǎi)鞋子的的數(shù)量有所增加，運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧自20xx年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，目前李寧公司的銷(xiāo)售網(wǎng)遍布中國(guó)大地，截止20XX年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市，并且在東南亞，中亞，歐洲等地區(qū)擁有多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

2、市場(chǎng)構(gòu)成

李寧運(yùn)動(dòng)鞋主要包括籃球鞋，網(wǎng)球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

隨著20XX年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)空前絕后，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求量也快速增長(zhǎng)。而李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大已經(jīng)家喻戶曉，其品牌質(zhì)量也深受大家信任。而在高校中，大學(xué)生是運(yùn)動(dòng)的主力健兒，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事的贊助商，越來(lái)越深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)以及認(rèn)可。

(二)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

(2)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

(3)、由于行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻較低，越來(lái)越多的參與者加入了這個(gè)活躍的新興市場(chǎng)，參與者雷同的基于渠道擴(kuò)張型的經(jīng)營(yíng)模式，把大家卷入了一個(gè)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

(1)、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在20XX年超過(guò)阿迪達(dá)斯成為市場(chǎng)第二，以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

(2)、大學(xué)生對(duì)于體育的熱愛(ài)決定了對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求量，在武漢有將近100萬(wàn)的大學(xué)生群體，擁有廣闊的市場(chǎng)

(3)、大學(xué)生對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋注重品牌，注重時(shí)尚，這也是李寧這個(gè)大品牌的所具備的優(yōu)勢(shì)。

四、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者表示最近兩年對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361等等，都有不斷變化的經(jīng)歷。僅有少量消費(fèi)者最近兩年一直購(gòu)買(mǎi)同一種或兩種運(yùn)動(dòng)品牌。消費(fèi)者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學(xué)生、工薪階級(jí)。大都分布在附近的居民和各大高等院校周?chē)?/p>

2、消費(fèi)者行為分析在影響運(yùn)動(dòng)品牌購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，產(chǎn)品質(zhì)量排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，質(zhì)量是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、鞋子舒適感、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，很多消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告了解到李寧運(yùn)動(dòng)品牌的。消費(fèi)者大都是以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為主。

五、產(chǎn)品分析

1、李寧運(yùn)動(dòng)鞋的分析運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我---這是李寧運(yùn)動(dòng)品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創(chuàng)新和改變。李寧運(yùn)動(dòng)鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設(shè)計(jì)有助于控制足部的過(guò)渡翻轉(zhuǎn)，防止運(yùn)動(dòng)損傷。

2、產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量滿意度過(guò)半，但依然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

3、產(chǎn)品定價(jià)NIKE、ADIDAS在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的老大地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖?？墒亲鳛閲?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢(shì)，并且和Reebok，converse等國(guó)際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，應(yīng)采取比其它國(guó)產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場(chǎng)定位在中端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價(jià)位于800到900元之間。

4、產(chǎn)品的外觀與包裝加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類(lèi)產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)，產(chǎn)品的外觀和包裝要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。

5、產(chǎn)品的品牌形象分析李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。

六、李寧公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五力分析

近年來(lái)李寧的戰(zhàn)略實(shí)施：

1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，奧運(yùn)會(huì)上李寧引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)后李寧品牌在廣大的中國(guó)青年心中地位更加牢靠。在產(chǎn)品價(jià)格定位上，李寧的產(chǎn)品定價(jià)緊跟耐克和阿迪等領(lǐng)先品牌，又與國(guó)內(nèi)其他品牌有明顯差異，營(yíng)造了高端品牌形象。

2.在中低端市場(chǎng)，20XX年推出新動(dòng)品牌，劍指中低端市場(chǎng)，新動(dòng)品牌借助李寧公司在李寧品牌經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)積累，用較低價(jià)格來(lái)阻擊晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，通過(guò)多品牌策略，擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率。

3.在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外的一流設(shè)計(jì)師、版師，以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)管理力量，并逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)科技應(yīng)用，有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球和健身五大系列，并在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品，把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán)，重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品分銷(xiāo)以提升品牌。

下面以波特的的五力模型作分析：

1.新進(jìn)入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克，阿迪等占據(jù)著高頓市場(chǎng)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一刀進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。在中低端市場(chǎng)，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場(chǎng)模式雷同，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力。20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式，為知名品牌進(jìn)行代加工的生產(chǎn)企業(yè)，知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤(rùn)十分微博，很少有議價(jià)的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產(chǎn)模式，提供商家100多家。對(duì)于總多的供應(yīng)商而言，李寧的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源，因此，李寧公司有最大的話語(yǔ)權(quán)

3.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者看重品牌文化和品牌形象，高端產(chǎn)品引領(lǐng)是上去是，體現(xiàn)前沿的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，擁有較強(qiáng)的對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，能獲得高額利潤(rùn)。在低端市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，品牌影響不足，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度底，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧相對(duì)于其他國(guó)內(nèi)品牌的高價(jià)證實(shí)其品牌的價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其他品牌的產(chǎn)品無(wú)法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠(chéng)。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);理論教學(xué);實(shí)驗(yàn)教學(xué);實(shí)訓(xùn)教學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)29-0224-02

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2009年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億,再創(chuàng)歷史新高[1]。隨著網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的快速發(fā)展,企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也快速提升,國(guó)內(nèi)高校紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程,以滿足社會(huì)發(fā)展的需要。目前在高校中主要是電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程,由于兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)側(cè)重點(diǎn)不同,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的授課重點(diǎn)也有所不同。筆者結(jié)合教學(xué)體會(huì),談一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的幾點(diǎn)看法。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生特點(diǎn)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生生源多屬于文科類(lèi),對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠熟悉,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程中開(kāi)設(shè)的計(jì)算機(jī)類(lèi)課程較少,因此,學(xué)生在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)時(shí)感覺(jué)非常頭疼。所以,大部分教師對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)偏重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的講授,以至于將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講成了變換了環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而該專(zhuān)業(yè)學(xué)生本身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論非常熟悉,導(dǎo)致大部分學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)本課程意義不大。教學(xué)中也有許多教師試圖加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的講授,但由于缺少實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)等實(shí)踐過(guò)程,學(xué)生對(duì)理論沒(méi)有切身體驗(yàn),不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題,久而久之,便失去了學(xué)這門(mén)課的興趣。學(xué)生學(xué)完課程后,空有一腔的理論,對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題無(wú)從下手,感覺(jué)學(xué)與不學(xué)沒(méi)有兩樣。為了提高學(xué)生的積極性,讓學(xué)生真正學(xué)有所獲,筆者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整,由原來(lái)的純理論教學(xué)改成2+2模式(即理論和實(shí)驗(yàn)教學(xué)各占一半),在學(xué)期末增加了一周集中實(shí)訓(xùn),并在教學(xué)中嘗試了以下措施,取得了一定的效果。

二、理論教學(xué)探索

1.教材選擇

教學(xué)中,給學(xué)生提供大量的參考書(shū)和大量的網(wǎng)絡(luò)資源。筆者在課程教學(xué)時(shí)同時(shí)參考使用了兩類(lèi)教材,一類(lèi)以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論為線索,首先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析,然后講述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)市場(chǎng)定位,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,制定4P策略,最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理和控制。另一類(lèi)則完全從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中的運(yùn)用為出發(fā)點(diǎn),以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)手段和方法為線索來(lái)說(shuō)明如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí),向?qū)W生推薦大量的網(wǎng)絡(luò)資源,理論教學(xué)和實(shí)踐訓(xùn)練并重,使學(xué)生既掌握相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí),也能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)展實(shí)際工作。

2.教學(xué)設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)技巧方面的知識(shí)非常熟悉,而對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)方面存在不足,因此教學(xué)重點(diǎn)定為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面。教學(xué)中從企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求出發(fā),以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作流程設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容,首先介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)、常用工具和主要方法,然后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為分析,接著講解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等環(huán)節(jié),讓學(xué)生能在有限的課時(shí)內(nèi)對(duì)本課程理論、方法有一定的理解。

3.教學(xué)方法

教學(xué)時(shí),從實(shí)際案例引入,并組織學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論,分析成功案例的成功原因,對(duì)于失敗的案例提出解決方法,通過(guò)案例的分析和討論加深對(duì)理論知識(shí)的理解和應(yīng)用。

三、實(shí)驗(yàn)教學(xué)探索

實(shí)驗(yàn)教學(xué)分為課堂內(nèi)實(shí)驗(yàn)和課堂外實(shí)驗(yàn)。

1.課堂內(nèi)實(shí)驗(yàn)

主要借助電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,讓學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)扮演各種角色進(jìn)行B2C、B2B、C2C、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)驗(yàn),熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程。在學(xué)生實(shí)驗(yàn)時(shí),教師首先進(jìn)行簡(jiǎn)單演示,并講解其中的重難點(diǎn),然后學(xué)生按照實(shí)驗(yàn)任務(wù)要求完成實(shí)驗(yàn),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性。出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),學(xué)生首先自己尋找解決的辦法,實(shí)在不行教師再指導(dǎo)。實(shí)驗(yàn)成績(jī)由平臺(tái)自動(dòng)記錄評(píng)分,以提高學(xué)生積極性。

2.課堂外實(shí)驗(yàn)

由于課堂內(nèi)實(shí)驗(yàn)時(shí)間有限,教學(xué)軟件與實(shí)際影響環(huán)境相差太大,而且軟件更新較慢,為了彌補(bǔ)教學(xué)模擬軟件的不足,應(yīng)充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源。實(shí)際上,教學(xué)軟件基本實(shí)驗(yàn)中的項(xiàng)目幾乎都可以在網(wǎng)上找到實(shí)驗(yàn)環(huán)境,設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)也有免費(fèi)資源可以利用,比如很多網(wǎng)站會(huì)免費(fèi)提供建造一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)上商店的主頁(yè)空間,而且在較短的時(shí)限內(nèi)免費(fèi)使用,可以要求學(xué)生在此期間完成一些設(shè)計(jì)型、創(chuàng)新型的綜合作業(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中,要求學(xué)生必須開(kāi)通網(wǎng)上銀行,在現(xiàn)有的電子商務(wù)B2C、C2C平臺(tái)上,如在淘寶、易趣、拍拍、百度有啊等平臺(tái)上建立以個(gè)人或小組創(chuàng)業(yè)形式的網(wǎng)上商店,從申請(qǐng)身份認(rèn)證、網(wǎng)店的裝修、貨品的采購(gòu)、網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)上的交易,到物流配送、網(wǎng)店的管理等一系列過(guò)程都由學(xué)生去完成。許多技巧學(xué)生可通過(guò)“淘寶大學(xué)”進(jìn)行學(xué)習(xí),教師也可進(jìn)行部分指導(dǎo),師生之間可以通過(guò)教學(xué)博客、公共郵箱以及QQ群等進(jìn)行交流。本課程結(jié)束時(shí),學(xué)生須提交店面地址以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)心得,以便進(jìn)行考核(將課外實(shí)驗(yàn)與考試成績(jī)掛鉤,可增加學(xué)生的積極性)。這種實(shí)戰(zhàn)型教學(xué),使學(xué)生真正有機(jī)會(huì)真實(shí)地接觸到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際,讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐,通過(guò)實(shí)際的網(wǎng)上商店的開(kāi)設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理全過(guò)程,綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí),在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)作,直接感受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的商業(yè)化應(yīng)用過(guò)程。

四、實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

在本課程結(jié)束后進(jìn)行一周的集中實(shí)訓(xùn),從實(shí)踐出發(fā),從整體上,而不是某個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)上對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練,可以使學(xué)生完整的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作流程,更好的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程。在實(shí)訓(xùn)中,要求學(xué)生自由組合,4人為一組,為一個(gè)現(xiàn)有的采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的企業(yè)(公司)或準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)(公司)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案,也可以學(xué)生自己建立的網(wǎng)上小店為例,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)生進(jìn)行角色分工模擬,以團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)訓(xùn),實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣、成果展示等。

學(xué)生首先進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研,通過(guò)調(diào)研確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目。主要采取網(wǎng)上調(diào)研的方式,在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。要求設(shè)計(jì)一份網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷,3-5個(gè)問(wèn)題,搜集一手資料;通過(guò)搜索引擎等搜集二手資料,可以采用傳統(tǒng)調(diào)研方式予以必要的補(bǔ)充,最終形成一份簡(jiǎn)要的調(diào)研報(bào)告。

通過(guò)調(diào)研,學(xué)生確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目,并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。具體包括市場(chǎng)分析、企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)、網(wǎng)站規(guī)劃及推廣和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容。其中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)應(yīng)包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略、個(gè)性化策略以及跨部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)策略。

做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃后,學(xué)生要進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。由于本課程是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè),學(xué)生并未系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)站建設(shè)相關(guān)知識(shí),因此要求學(xué)生做網(wǎng)站、設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)不須要太復(fù)雜,靜態(tài)頁(yè)面也可,主要是看頁(yè)面布局、內(nèi)容安排和主要功能。如果不能做出網(wǎng)站,能畫(huà)出網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖也行。要求學(xué)生采用多種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣,如利用分類(lèi)信息、企業(yè)黃頁(yè)、供求平臺(tái)、論壇等免費(fèi)資源廣泛信息;注冊(cè)搜索引擎,采用競(jìng)價(jià)排名;使用郵件列表為客戶訂閱信息;制作網(wǎng)絡(luò)廣告在自己網(wǎng)站上,并與其他企業(yè)(組)做廣告交換;與其他企業(yè)(組)網(wǎng)站做友情鏈接;在新聞組或BBS上發(fā)帖等。

實(shí)訓(xùn)中要求學(xué)生將流程中的每個(gè)工作環(huán)節(jié)與理論學(xué)習(xí)的各個(gè)章節(jié)的內(nèi)容相對(duì)應(yīng),從而將課程內(nèi)容與實(shí)踐操作緊密地結(jié)合起來(lái)。當(dāng)學(xué)生完成整個(gè)任務(wù)流程后,也就相應(yīng)地熟悉了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整套課程知識(shí)。

五、結(jié)論

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué),有別于電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程,為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主觀能動(dòng)性,本人在傳統(tǒng)教學(xué)方式的基礎(chǔ)上,嘗試從理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)及實(shí)訓(xùn)教學(xué)進(jìn)行探索,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)方案得到了優(yōu)化。經(jīng)過(guò)一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)后,學(xué)生們普遍反映對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了較深刻的理解,實(shí)操能力大大提高,團(tuán)隊(duì)合作和交流能力也顯著增強(qiáng)。當(dāng)然,其中還有很多值得改進(jìn)的地方,有待深入地研究探討。

參考文獻(xiàn):

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第25次中國(guó)互聯(lián)報(bào)告.省略nic.省略/.

Exploration of the network marketing course teaching in the marketing speciality

CHEN Xiao-qin

(Changjiang normal college,Chongqing 400080,China)

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

1 中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

1.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體水平不高

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)普及的時(shí)間較晚，因此存在很多的局限性。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品主要集中在圖書(shū)、軟件、通訊產(chǎn)品、電腦及其配件等有限的幾類(lèi)產(chǎn)品上，商品的數(shù)量和品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求。與此同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是用于網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)宣傳，因此只是簡(jiǎn)單地將聯(lián)系電話、聯(lián)系地址、產(chǎn)品名稱(chēng)以及廠名掛在網(wǎng)上，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等活動(dòng)的關(guān)注卻非常小，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力和優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)。

1.2 特殊的法律和政策環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)虛擬的空間里進(jìn)行的，它不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那種有固定的場(chǎng)所和交易商品，它又有許多不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地方，有其特殊性。因此需要有專(zhuān)門(mén)的法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的協(xié)調(diào)和規(guī)范。但是目前由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管體系的滯后性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)方面的建設(shè)還很不完善，既沒(méi)有設(shè)立一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的體系，因此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)往往涉及到國(guó)與國(guó)之間貿(mào)易關(guān)系，因此需要不同國(guó)家在標(biāo)準(zhǔn)及政策法律方面遵循共同的準(zhǔn)則。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要強(qiáng)調(diào)更全面的安全問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于其特殊性，涉及到商業(yè)秘密、貨物安全、信息安全、資金安全等安全問(wèn)題。目前由于我國(guó)人為和技術(shù)等因素的影響，我國(guó)認(rèn)證機(jī)制和網(wǎng)上安全技術(shù)還很不完善，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)上的黑客攻擊、虛假網(wǎng)站和病毒現(xiàn)象常有發(fā)生，與此同時(shí)，由于我國(guó)社會(huì)信用體系的不完善性，造成假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現(xiàn)象常有發(fā)生。這種市場(chǎng)缺乏嚴(yán)厲監(jiān)督和必要監(jiān)管的情況使消費(fèi)者的信心不足，不敢貿(mào)然進(jìn)入。

1.4 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不適應(yīng)

據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)主要的網(wǎng)上用戶多分布在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和一些大中城市，并且上網(wǎng)用戶多是以中高收入人群為主；他們的消費(fèi)需求比較個(gè)性化，雖然受教育程度高并且具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但是他們普遍對(duì)商品質(zhì)量有很高的要求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的判別標(biāo)準(zhǔn)就只有通過(guò)視覺(jué)這一種方法，因此無(wú)形中增加了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的壓力，使得消費(fèi)者出現(xiàn)決策困難；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還使消費(fèi)者和上游的交流不順暢，消費(fèi)者由于缺乏人性化溝通使情感需求得不到滿足，使得消費(fèi)者仍然對(duì)傳統(tǒng)的購(gòu)物方式抱有很高的熱情。

2 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析

由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于剛剛起步階段，與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的水平還有很大的距離。并且在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多應(yīng)用于大型企業(yè)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多問(wèn)題。

2.1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不活、效果不佳

我國(guó)中小企業(yè)目前面臨兩個(gè)亟待解決的問(wèn)題，首先就是如何把訪客變成客戶的問(wèn)題，目前我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)利用率普遍比較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅僅涉及到市場(chǎng)調(diào)研以及網(wǎng)絡(luò)廣告等環(huán)節(jié)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣就很少有企業(yè)可以做到深度挖掘和使用。其次就是如何能有效的把商務(wù)信息告知每一個(gè)目標(biāo)用戶。

目前我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是一種單一的無(wú)差異的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深度挖掘還是非常有難度的。對(duì)于不少擁有自己獨(dú)立網(wǎng)站的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們并沒(méi)有很好的利用企業(yè)網(wǎng)站這個(gè)有利信息，而是簡(jiǎn)單的將公司名稱(chēng)、企業(yè)簡(jiǎn)介或者產(chǎn)品介紹放到網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站往往做的很精美，會(huì)采用大量的圖片和FLASH動(dòng)畫(huà)，雖然一定程度上可以吸引客戶的眼球，但是真正能達(dá)到讓客戶了解自身產(chǎn)品的確寥寥無(wú)幾，因此這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能性很不完善，實(shí)用性不強(qiáng)，無(wú)法解決訪客變成客戶的問(wèn)題。

2.2 中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思想意識(shí)不強(qiáng)

思想決定行為，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的應(yīng)用時(shí)間比較短，我國(guó)中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不清，中小企業(yè)仍把實(shí)體市場(chǎng)作為自己競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)，這對(duì)于企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)非常大的瓶頸。而且由于企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，因此對(duì)于企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展壯大的緊迫性和必要性沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想意識(shí)，就無(wú)法成功的搶占到市場(chǎng)，這樣就無(wú)法有效的開(kāi)展和利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化程度不高，人才缺乏

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)應(yīng)用的時(shí)間較短，因此國(guó)家整體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比較落后，這對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。許多的中小企業(yè)由于沒(méi)有系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，因此對(duì)于整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境沒(méi)有一個(gè)很深刻的了解。如果無(wú)法清楚地掌握和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，就不能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，因此也不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收益。

3 中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用性戰(zhàn)略分析

中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要目的就是實(shí)現(xiàn)自己利潤(rùn)的最大化?；谶@一目標(biāo)，中小企業(yè)應(yīng)充分的利用企業(yè)的內(nèi)外部資源，立足于自身的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展條件，目前中小企業(yè)應(yīng)著重采取以下措施來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 充分利用網(wǎng)上資源，打造優(yōu)秀的網(wǎng)上企業(yè)

中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就要充分的利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，要盡可能地把企業(yè)搬到網(wǎng)上。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是說(shuō)企業(yè)是在網(wǎng)上，這樣才能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。就像傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，必然是先有企業(yè)然后才有營(yíng)銷(xiāo)的概念。企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，都是需要一個(gè)實(shí)基礎(chǔ)性的東西。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的好與差直接影響著最終的效果。運(yùn)用的好的中小企業(yè)可以給用戶提供一種良好的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，通過(guò)給用戶提供一種即時(shí)的交流和服務(wù)，把企業(yè)的形象全面的展示給用戶。通過(guò)讓客戶更全面的了解企業(yè)來(lái)促進(jìn)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。能夠真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上企業(yè)的中小企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中是以客戶為中心的，處理問(wèn)題的基點(diǎn)都以客戶為出發(fā)點(diǎn)，因此中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搬上企業(yè)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

中小企業(yè)建立了“網(wǎng)上企業(yè)”后，這就已經(jīng)建立好了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心，企業(yè)郵局可以使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有很好的拓展。所謂企業(yè)郵局，就是指企業(yè)應(yīng)用因特網(wǎng)建立一個(gè)以自己名字為后綴的電子郵件系統(tǒng)，企業(yè)的每一位員工都會(huì)擁有一個(gè)以自己名字為域名的電子郵件，這樣在跟客戶溝通的時(shí)候相當(dāng)于也宣傳了自己的企業(yè)。企業(yè)郵局不僅可以使企業(yè)享受專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，便于企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理，而且對(duì)于樹(shù)立企業(yè)的良好形象也有很大的幫助。同時(shí)，企業(yè)郵局無(wú)需企業(yè)自己設(shè)立專(zhuān)門(mén)的技術(shù)維護(hù)人員，也無(wú)需企業(yè)投入硬件設(shè)備，這對(duì)于企業(yè)的成本投入是一個(gè)很大的節(jié)省，尤其適合中小企業(yè)。

3.2 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)和推廣

正如前文中所提到的，中小企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首要的問(wèn)題就是在網(wǎng)絡(luò)上有自己的網(wǎng)站。中小企業(yè)在建立自己的網(wǎng)站時(shí)，必須把及時(shí)的最新的信息更新到網(wǎng)絡(luò)上，這樣才能使客戶不斷的了解企業(yè)的信息，這時(shí)企業(yè)建立一個(gè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)就顯得十分必要了，這樣不僅能及時(shí)的了解到客戶的信息，而且對(duì)市場(chǎng)的走向有一個(gè)十分清晰地認(rèn)識(shí)，可以不斷優(yōu)化企業(yè)的資源配置。目前我國(guó)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比較好的企業(yè)有許多，例如中國(guó)化工網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、阿里巴巴等網(wǎng)站，它們充分的利用與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的聯(lián)系，通過(guò)和供應(yīng)商的緊密合作，獲得更專(zhuān)業(yè)和先進(jìn)的服務(wù)。中小企業(yè)利用網(wǎng)站進(jìn)行推廣的方法很多，公司宣傳、電視、報(bào)紙以及傳統(tǒng)媒體，或者電子信箱、專(zhuān)業(yè)討論組、相關(guān)網(wǎng)站以及一些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等等，這些都是中小企業(yè)進(jìn)行自身宣傳的有效手段。

3.3 樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象，建立完善的客服系統(tǒng)

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看不見(jiàn)摸不著的特點(diǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶普遍對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)存在芥蒂。對(duì)這種虛擬的購(gòu)物環(huán)境存在戒備是很正常的消費(fèi)心理，因此大多數(shù)的消費(fèi)者把廠商信用、售后服務(wù)、產(chǎn)品信息以及虛假信息等因素都非?？粗?，因此企業(yè)必須建立良好的信譽(yù)以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)安全的需要，這也是企業(yè)可以成功的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提。除此之外，中小企業(yè)通過(guò)搭建一個(gè)優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)來(lái)健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體系，這一方面有利于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行了解；另一方面最重要的好處這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全交易的必要措施。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；新型；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

一、前言

1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨之興起和發(fā)展。歷時(shí)十八年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了傳奇階段、萌芽階向應(yīng)用和發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)階段都有其對(duì)應(yīng)的環(huán)境及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)前，隨著科技的進(jìn)步及電子商務(wù)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境下，涌現(xiàn)出一系列新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境現(xiàn)狀分析

1、網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，網(wǎng)絡(luò)交易額逐漸增大

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，2011年全年網(wǎng)上零售交易額達(dá)8059.8億元，同比增長(zhǎng)55%。網(wǎng)民基數(shù)大為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定了需求基礎(chǔ)，并且越來(lái)越多得人發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)網(wǎng)購(gòu)成癮。就連商務(wù)部也明確表態(tài)：促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展將作為商務(wù)部2012年重點(diǎn)工作之一。

2、法律及政策環(huán)境逐漸改善

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)法律環(huán)境正在從無(wú)法可依到有法可依過(guò)度。2005年4月1日《中華人民共和國(guó)電子簽名法》正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)法律建設(shè)發(fā)展到了一個(gè)新的階段?！吨腥A人民共和國(guó)電子簽名法》從法律制度上保障了電子交易的安全，為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。同時(shí)，為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，我國(guó)還頒布了《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，特別是在與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)聯(lián)的電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)，國(guó)務(wù)院和有關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了一系列相關(guān)政策、法規(guī)和規(guī)章。

3、第三方認(rèn)證系統(tǒng)逐步完善

目前，作為第三方認(rèn)證系統(tǒng)的數(shù)字證書(shū)已是一種較成熟的產(chǎn)品，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)上銀行廣泛應(yīng)用，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的技術(shù)背景。數(shù)字證書(shū)不僅能夠完成交易實(shí)體的身份鑒別，還可以保證信息的完整性、私密性和不可否認(rèn)性，將在我們未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)生活中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

4、電子支付系統(tǒng)更加方便和安全

目前，各大銀行均推出多渠道的訂單業(yè)務(wù)方式?？蛻艨赏ㄟ^(guò)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等渠道進(jìn)行訂單，銀行將根據(jù)訂單號(hào)提供實(shí)時(shí)服務(wù)，以方便客戶付款和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步改善電子商務(wù)的支付環(huán)境。同時(shí)，為了保證電子支付的安全性，各大銀行還推出了網(wǎng)盾系列產(chǎn)品，為網(wǎng)絡(luò)安全保駕護(hù)航。

三、新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

1、團(tuán)購(gòu)

團(tuán)購(gòu)也叫集采，是團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)和集體采購(gòu)的簡(jiǎn)稱(chēng)，其實(shí)質(zhì)是將具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的零散消費(fèi)者集合起來(lái)，向廠商進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)的行為（實(shí)質(zhì)就是批發(fā)）。根據(jù)薄利多銷(xiāo)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場(chǎng)關(guān)注。而商家通過(guò)參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，可以利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的高人氣獲得很好的眼球效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)于一些新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與商家，可以利用團(tuán)購(gòu)的低價(jià)來(lái)吸引一部分消費(fèi)者來(lái)嘗鮮，以建立起自己的品牌與服務(wù)擁躉，進(jìn)而樹(shù)立品牌知名度并打開(kāi)市場(chǎng)。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。

2、網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)就是消費(fèi)者在網(wǎng)上挑好了某款特定的商品后，由代購(gòu)商幫他們從國(guó)外買(mǎi)回來(lái)。隨著消費(fèi)水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。首先，國(guó)內(nèi)的商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等媒體上看到世界各地或具民族特色的商品時(shí)，由于時(shí)間和距離的局限，不能親自把喜歡的商品買(mǎi)回來(lái)，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)能幫助消費(fèi)者買(mǎi)到國(guó)內(nèi)不能買(mǎi)到的商品。其次，國(guó)內(nèi)某些高額關(guān)稅的進(jìn)口商品，高價(jià)讓部分消費(fèi)者望而止步，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)消費(fèi)者能夠以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格買(mǎi)到自己親睞的商品。再次，某些國(guó)際品牌商品，由于傳統(tǒng)渠道較長(zhǎng)，商品在較短的時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜不能及時(shí)上市，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)能夠幫助消費(fèi)者第一時(shí)間買(mǎi)到自己喜歡的商品。目前，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)已經(jīng)被眾多白領(lǐng)所追捧。

3、微博營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，即企業(yè)或賣(mài)家利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。利用微博營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)利用時(shí)時(shí)更新的微博內(nèi)容跟大家交流互動(dòng)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。首先，微博營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的多媒體手段，利用文字、圖像、視頻等方式使消費(fèi)者更加直觀地接受產(chǎn)品信息。其次，微博營(yíng)銷(xiāo)具有高速性，一條關(guān)注度高的微博發(fā)出后能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)互動(dòng)性遍及微博世界每一個(gè)角落。再次，微博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量時(shí)間和成本。最后，微博營(yíng)銷(xiāo)能夠利用粉絲或明星進(jìn)行病毒性傳播，使?fàn)I銷(xiāo)效果呈幾何級(jí)增大。微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一大新時(shí)尚。

4、工廠網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)

工廠網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)，是網(wǎng)絡(luò)中間商直接與工廠合作，通過(guò)大量的圖片、文字、視頻等信息將工廠的商品直接放到自己的網(wǎng)店中銷(xiāo)售的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同，工廠網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：①以銷(xiāo)促產(chǎn)，批量上貨。工廠網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)模式之所以能夠成功，主要原因是其風(fēng)險(xiǎn)比一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更低。其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商真正銷(xiāo)售之前不需要有大量的貨品堆積，而是通過(guò)預(yù)售的形式，最終以預(yù)售銷(xiāo)量的好壞來(lái)決定生產(chǎn)量。當(dāng)?shù)谝慌萎a(chǎn)品成功售出后，再根據(jù)當(dāng)前銷(xiāo)量來(lái)決定下期產(chǎn)量，以此循環(huán)。②口碑宣傳。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不是面對(duì)面的交易，買(mǎi)家購(gòu)物時(shí)只能通過(guò)虛擬信息了解商品情況，因此前序買(mǎi)家對(duì)商品及賣(mài)家服務(wù)等的消費(fèi)評(píng)價(jià)對(duì)后序買(mǎi)家的購(gòu)物決定有相當(dāng)大影響。工廠網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)想要成功，必須用較好的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行口碑宣傳。③代銷(xiāo)價(jià)格呈波段趨勢(shì)。為了打下堅(jiān)實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)量并獲得較高的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，工廠網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)形式往往在第一批貨上市時(shí)以低于成本價(jià)的形式銷(xiāo)售。有了一定銷(xiāo)量和口碑后，隨后批次商品再隨之漲價(jià)以獲得相應(yīng)利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步變?yōu)榍栏?jìng)爭(zhēng)，扁平化的分銷(xiāo)渠道使得工廠網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大新亮點(diǎn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展?jié)摿薮?。隨著環(huán)境的變化，必然會(huì)出現(xiàn)更多的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，不管如何變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始終要做到以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。因此，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)在于如何在對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的真實(shí)需求。

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