網(wǎng)絡(luò)推手網(wǎng)絡(luò)傳播論文

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一、網(wǎng)絡(luò)推手的類型

網(wǎng)絡(luò)推手中的商業(yè)推手所從事的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動是成立網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)公司、廣告公司或網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司；作為網(wǎng)絡(luò)推手中的特例：政治推手，從事一些政治爆料，從而強(qiáng)調(diào)自身的政治立場，以此得到客戶的青睞，并以此盈利。網(wǎng)絡(luò)推手的另一種偽裝——“公知”的作用是對網(wǎng)絡(luò)事件做出及時(shí)的反應(yīng)并推動其發(fā)展，傾向性地偏向一方，以此盈利。網(wǎng)絡(luò)推手的工作準(zhǔn)則決定他們必須熟稔網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則、深諳受眾的信息接收心理、可調(diào)動的資源面很廣，他們必須精通用炒作推廣個(gè)人和商品、達(dá)到制造網(wǎng)絡(luò)話題的效果，在網(wǎng)絡(luò)推廣后使這些話題變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，最終達(dá)到營銷目標(biāo)。在工作性質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)推手與專業(yè)的策劃人與營銷者間有很多共通點(diǎn)。作為策劃人和營銷者的網(wǎng)絡(luò)推手，借用網(wǎng)絡(luò)推廣炒作，“網(wǎng)絡(luò)推手”是誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的有別于第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)。

二、從傳播學(xué)角度分析網(wǎng)絡(luò)推手

網(wǎng)絡(luò)推手以網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展為基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)傳播以互聯(lián)網(wǎng)為代表，為網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)的契機(jī)提供了機(jī)會，在人類傳播史上的意義上來看，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播同樣包含如電視、圖書、廣播、電影、報(bào)刊或電話等的傳統(tǒng)媒介，與之前新舊媒體間更迭革命有著實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。傳播史上的多種傳播方式——個(gè)人傳播，組織傳播，大眾傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播中同樣有基礎(chǔ)性的作用。在信息化時(shí)代里，人們渴求信息，依賴信息，使用網(wǎng)絡(luò)的人們都將成為網(wǎng)絡(luò)推手們的資源。網(wǎng)絡(luò)傳播被側(cè)面印證其重要性。由于具有傳播方式或者途徑等的先進(jìn)性，網(wǎng)絡(luò)傳播受到受眾的青睞已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體，這種先進(jìn)性的優(yōu)勢也同樣使受眾得到信息的速度等變快。通過對網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)功能的歸納和收藏集合，潛在受眾群體逐漸穩(wěn)定，并且為網(wǎng)絡(luò)事件所造成的熱點(diǎn)問題被追捧而打下了牢實(shí)的基礎(chǔ)。傳者與受者的地位在網(wǎng)絡(luò)傳播中逐漸模糊。傳受角色的自由變換，使傳受雙方不再有明確的概念設(shè)定。這是網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)并發(fā)展壯大的另一種有理論依據(jù)、也有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的條件。從另一角度來看，受眾群體的需求在網(wǎng)絡(luò)傳播中變得逐漸細(xì)化，不同人對信息的需求都不同。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的各種特性，促使網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息炒作。影響受眾對信息的選擇有方方面面：性別、年齡、學(xué)識、信仰和生活方式等是部分原因。從另一個(gè)角度來看：不同受眾所關(guān)注的信息還受其興趣愛好、所處的群體地位和社會環(huán)境等因素對網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果有所影響。以上都是促使網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)的契機(jī)和條件。對于不同需求和層次的網(wǎng)絡(luò)受眾，網(wǎng)絡(luò)推手能夠推出引起不同群體關(guān)注的熱點(diǎn)話題，利用微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體制造高關(guān)注度，提供了多樣的信息傳播形式（如多媒體、動畫等）便于不同受眾接受，并針對不同的議題分別推廣。

三、網(wǎng)絡(luò)推手的社會影響

網(wǎng)絡(luò)推手有一定存在的理由，有如下的優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)化輿論監(jiān)督，推動公正執(zhí)法；提升輿論引導(dǎo)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德。但是另一方面，我們也應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)推手確實(shí)造成了不好的社會影響：黃色新聞理念的持續(xù)，追逐商業(yè)利益丟失媒介職業(yè)倫理；扭曲網(wǎng)絡(luò)民意，干擾政府決策；鋪天蓋地的媚俗信息是對中國網(wǎng)民世界觀和價(jià)值觀的嚴(yán)重誤導(dǎo)；將輕易使社會間的誠信毀壞殆盡，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)推手是一把雙刃劍，要持客觀辯證的眼光來對待，網(wǎng)絡(luò)推手的存在雖然有一定的合理性，但是他們不負(fù)責(zé)任的工作手段是使網(wǎng)絡(luò)世界的道德淪喪的一把快刀，斬?cái)嘣谔摂M世界中人們守護(hù)的底線，新聞傳播倫理在網(wǎng)絡(luò)新聞世界中的傳遞間很難體現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)紅人削尖腦袋為求爆紅無底線炒作的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)需要社會各界共同努力去完善和保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象帶來的新的挑戰(zhàn)和要求需要相關(guān)監(jiān)管規(guī)定的制定和相關(guān)權(quán)益的維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)公平競爭、商業(yè)信譽(yù)保護(hù)等方面都需要有新的秩序。

作者：馬如倩 單位：山東大學(xué)