前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的直接營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
【關(guān)鍵詞】壽險(xiǎn)營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道 模式 啟示
國(guó)際成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道模式成熟多樣,尤其以美國(guó)、英國(guó)和日本較為典型,它們的渠道模式都有著比較完善的系統(tǒng)與體制,研究它們的渠道模式對(duì)我國(guó)目前壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式的改革和創(chuàng)新將提供寶貴經(jīng)驗(yàn)的借鑒和啟發(fā)。
一、國(guó)外壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式簡(jiǎn)介
(一)美國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式
美國(guó)壽險(xiǎn)主要的營(yíng)銷渠道就是保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,即我們所稱的保險(xiǎn)中介。美國(guó)對(duì)保險(xiǎn)中介的約束主要是通過(guò)國(guó)內(nèi)各州的保險(xiǎn)法律法規(guī)以及其中的特別規(guī)定、自律性條款和保險(xiǎn)中介合同等來(lái)體現(xiàn)。美國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品比較豐富,消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的意識(shí)也比較高。其壽險(xiǎn)營(yíng)銷體系非常健全,營(yíng)銷渠道也比較豐富,它的渠道模式是以保險(xiǎn)人為主,結(jié)合保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等營(yíng)銷渠道,并積極開拓一些新型營(yíng)銷渠道的模式,如直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)營(yíng)銷渠道等。
(二)英國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式
英國(guó)從事人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷必須遵守金融服務(wù)法。英國(guó)保險(xiǎn)中介有一個(gè)非常有特色的東西,就是“兩極化原則”,這是所有從事保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)必須遵守的。即作為保險(xiǎn)中介人,必須在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人與保險(xiǎn)人中任選其一,不能兼任,其中保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人能銷售所有保險(xiǎn)公司商品,而保險(xiǎn)人只能專屬于單一保險(xiǎn)公司。英國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式是以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為主體、保險(xiǎn)人和直銷渠道等多種渠道并存的模式。
(三)日本的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式
日本壽險(xiǎn)銷售渠道模式的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它主要依靠公司的外勤人員和制度,目前通過(guò)外勤人員和制度銷售的保單約占總保單的90%以上,而這些外勤人員都是公司的營(yíng)業(yè)職員,他們與壽險(xiǎn)公司的關(guān)系是雇傭關(guān)系,并不像單純的保險(xiǎn)人,一般的保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)公司的關(guān)系都僅僅是關(guān)系,而并非雇傭關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,日本的壽險(xiǎn)公司開始與其他金融機(jī)構(gòu)合作銷售保單,并開始直接反應(yīng)渠道的建設(shè),包括超市、百貨專柜等,也逐漸開始接受保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為其銷售保單業(yè)務(wù)??偟膩?lái)說(shuō),日本的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式是以公司業(yè)務(wù)員銷售為主體,人、經(jīng)紀(jì)人和其他直銷渠道等多種渠道并存的模式。
二、對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式的啟示
通過(guò)對(duì)美、英、日等三個(gè)國(guó)家的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行分析比較,我們可以看到一個(gè)個(gè)相對(duì)成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式,在結(jié)合我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀,以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技等環(huán)境的不同要求后,對(duì)于我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式的設(shè)計(jì)得到了一些啟示。
(一)主要營(yíng)銷渠道比較規(guī)范
針對(duì)各國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的不同特點(diǎn),他們各自都形成了有自己特色的主要營(yíng)銷渠道。如美國(guó)以人為主,英國(guó)則以經(jīng)紀(jì)人為主,日本以業(yè)務(wù)員銷售為主,雖然自不相同,但都各有特色,比較符合各國(guó)的具體情況。他們還有一個(gè)共同特點(diǎn),就是管理比較規(guī)范,并沒(méi)有出現(xiàn)我國(guó)個(gè)人人影響整體壽險(xiǎn)行業(yè)形象的情況發(fā)生。當(dāng)然,這跟他們有著嚴(yán)格的監(jiān)管和自律有關(guān)。像美國(guó),除了政府監(jiān)管外,還特別強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律,英國(guó)則制定了嚴(yán)格的法律法規(guī),日本的主營(yíng)銷渠道保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員是歸公司管理的,當(dāng)然也很強(qiáng)調(diào)政府的監(jiān)管。而且,各國(guó)對(duì)從業(yè)人員的資格都設(shè)定了嚴(yán)格的考試制度。而我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式中主要的營(yíng)銷渠道都存在著一些問(wèn)題,比如,雖然我國(guó)的法律法規(guī)亦有嚴(yán)格規(guī)定,但監(jiān)管的力度上還不夠堅(jiān)決,社會(huì)上騙保、詐保、銷售誤導(dǎo)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,對(duì)我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)造成非常不好的影響。因此,我國(guó)應(yīng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī),并加強(qiáng)監(jiān)管力度,增強(qiáng)法律法規(guī)的執(zhí)行力,繼續(xù)整頓和規(guī)范壽險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍,督促壽險(xiǎn)公司加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn),嚴(yán)格執(zhí)行后續(xù)培訓(xùn)和繼續(xù)教育制度。
(二)多種營(yíng)銷渠道并存
多元化、多層次的營(yíng)銷渠道模式是美、英、日壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道模式的共性,當(dāng)然他們也都有自己的一到兩種主要營(yíng)銷渠道。比如美國(guó),它除了主要營(yíng)銷渠道模式制外,還有經(jīng)紀(jì)人、直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售、銀行保險(xiǎn)等渠道模式。因?yàn)楦鞣N模式都有其適應(yīng)性,還需要壽險(xiǎn)公司根據(jù)不同的客戶及自身的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇相應(yīng)的渠道模式,這樣才能為公司帶來(lái)可觀的業(yè)績(jī)及利潤(rùn)。
(三)營(yíng)銷渠道模式趨于整合
近年來(lái),整合營(yíng)銷在全球發(fā)展迅速。這些國(guó)家在利用多元化、多層次的營(yíng)銷渠道的時(shí)候都在考慮一個(gè)問(wèn)題,即該渠道是否會(huì)給壽險(xiǎn)公司帶來(lái)效益。所以,他們?cè)诿鎸?duì)這些可帶來(lái)效益的營(yíng)銷渠道時(shí),首先要考慮市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題,針對(duì)不同的消費(fèi)者需求,采用不能的渠道模式,比較顯著的當(dāng)屬銀行保險(xiǎn)和直接反應(yīng)渠道。銀行渠道極大地方便了有理財(cái)或保險(xiǎn)需求的客戶,同時(shí)又能為壽險(xiǎn)公司拓展市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與電話保險(xiǎn)借助于壽險(xiǎn)公司現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電話網(wǎng)絡(luò),竭力為顧客提供一流的咨詢和售后服務(wù),當(dāng)然它一般僅用于客戶上網(wǎng)比較方便和產(chǎn)品需求比較簡(jiǎn)單的情況。因此,壽險(xiǎn)公司必須根據(jù)現(xiàn)有的條件進(jìn)行營(yíng)銷渠道的最優(yōu)整合。
參考文獻(xiàn):
[1]郭頌平,粟榆.中外保險(xiǎn)營(yíng)銷制度的比較[J]. 南方金融 ,1999,(12).
[2]汪忠杰,于文博.壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度的創(chuàng)新與發(fā)展[J].保險(xiǎn)研究,2002,(7).
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 渠道策略
一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題,“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在以下幾方面。
1、精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)可以提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用。其次,電子商務(wù)可以降低采購(gòu)成本。借助Internet,企業(yè)可以在全球市場(chǎng)尋求價(jià)格最優(yōu)的供應(yīng)商,而且通過(guò)與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失。有資料表明,使用EDI通常可以為企業(yè)節(jié)省5%~10%的采購(gòu)成本。
2、減少庫(kù)存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求,不得不保持一定庫(kù)存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是信息不暢,以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)internet可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進(jìn)行生產(chǎn)決策,同時(shí)企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時(shí)補(bǔ)充供給,從而較大可能地實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。
3、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間,增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為各種消費(fèi)需求提供廣泛的選擇余地,可以使客戶足不出戶便能購(gòu)買到所需商品。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示,截止2009年6月,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)8788萬(wàn)戶,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額為1195.2億元。
4、加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無(wú)須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場(chǎng)等之間進(jìn)行,而直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行,大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度,同時(shí)減少了商業(yè)糾紛。
5、增強(qiáng)客戶和廠商的交流,便于收集和管理客戶信息??蛻艨梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)說(shuō)明自己的需求,定購(gòu)自己需要的產(chǎn)品,廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn),避免和減少生產(chǎn)上的浪費(fèi)。同時(shí)收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。另外,刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競(jìng)爭(zhēng)、增加商機(jī)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點(diǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的異同
營(yíng)銷渠道是指與提品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等活動(dòng)。網(wǎng)上銷售渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑,它一方面要為消費(fèi)者提品信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇,另一方面在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成網(wǎng)上支付手續(xù)。主要有以下幾方面的區(qū)別。
1、功能不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能是多方面的。首先,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息的渠道;其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑;最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所,也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑,還是與用戶進(jìn)行交流的通道。
2、結(jié)構(gòu)不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級(jí)分銷渠道,這方面沒(méi)有多大差別。而其間接分銷渠道的結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)渠道簡(jiǎn)單得多,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有一級(jí)分銷渠道,即只有一個(gè)電子中間商來(lái)溝通買賣雙方的商務(wù)信息,因此不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況,也就不存在多級(jí)分銷渠道。
3、費(fèi)用不同。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道,較之傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié),有效地降低了交易成本。通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道銷售產(chǎn)品,需要支付銷售人員的工資和費(fèi)用,需支付倉(cāng)庫(kù)的租賃費(fèi),還有中介機(jī)構(gòu)的流通費(fèi)用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道銷售產(chǎn)品的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)直銷――網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn),為每一種商品的銷售帶來(lái)了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來(lái),打破時(shí)空界限,使買賣雙方實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng),使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售商品,市場(chǎng)交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出,成為企業(yè)一種基本營(yíng)銷模式。
1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上直銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)(使用)者的直接營(yíng)銷,它包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首先,由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性和交互特性的功能,可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面,企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息。另一方面,消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訪問(wèn)了解產(chǎn)品信息,并作出合理的購(gòu)買決策,企業(yè)也可以由此直接了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和使用的各種信息。
其次,網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款,享受送貨上門的便利,大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持,特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè),為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服,同時(shí)也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費(fèi)用。
最后,網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性,可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本;生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理;網(wǎng)上直接銷售還可以減少過(guò)去依靠推銷員上門推銷的銷售費(fèi)用,最大限度地控制營(yíng)銷成本。
但是,網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對(duì)大量分散的網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問(wèn),特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè),大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問(wèn)題,必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn),另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。
2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展,但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言其所占市場(chǎng)份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生,成為連接買賣雙方的樞紐,使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能,如中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)具有簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過(guò)程、有利于平均訂貨量的規(guī)?;?、使交易活動(dòng)常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點(diǎn),在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)
由于網(wǎng)上銷售對(duì)象和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的不同,因此網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是有很大區(qū)別的,在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí),需要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
首先,從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物,以克服網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬感覺(jué)。如貨到付款方式。
其次,合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)。目前,一些企業(yè)在訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方面仍然存在缺陷,如將傳統(tǒng)印刷型訂單照搬到網(wǎng)站上作為網(wǎng)上的訂貨單,這樣做沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)的某些功能,以減少顧客訂貨時(shí)的麻煩,不易操作。網(wǎng)上企業(yè)在設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)時(shí)要盡可能地減少顧客的勞動(dòng),盡可能地使顧客感到方便、易操作,不要讓顧客填寫太多信息,最好采用現(xiàn)在流行的購(gòu)物車方式模擬超市,讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇,一邊進(jìn)行選購(gòu),在購(gòu)物結(jié)束后,一次性進(jìn)行結(jié)算。另外,訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能,以便消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品,同時(shí)還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者提供其想了解各種商品信息,如性能、外形、品牌等。
再次,在選擇結(jié)算方式時(shí),應(yīng)考慮到目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況,盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇,同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。由于很多顧客不愿意在網(wǎng)上直接付款,所以站點(diǎn)要提供多種付款方式讓顧客選擇。對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式,如有些網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和賬號(hào)分開,消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬,避免網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼丟失的風(fēng)險(xiǎn)。
最后,關(guān)鍵是要建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買的商品到家后,才真正感到踏實(shí),因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還是不成熟的時(shí)期,企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業(yè)銷售活動(dòng)的需要。
目前,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略中遇到的最大問(wèn)題是在社會(huì)化實(shí)體配送系統(tǒng)不發(fā)達(dá)的情況下,怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,但商品實(shí)體的流動(dòng)必須借助傳統(tǒng)貨運(yùn)方式或?qū)iT化的社會(huì)實(shí)體分配系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。在目前社會(huì)配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng),將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)顧客手中。所以,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中,要重視建立完善的配送系統(tǒng),建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)是非常重要的。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道;渠道模式;改進(jìn)與創(chuàng)新
中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
原標(biāo)題:淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
收錄日期:2011年10月30日
營(yíng)銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁,溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,通過(guò)這個(gè)橋梁才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見(jiàn)面,才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域,沒(méi)有這個(gè)橋梁,也就沒(méi)有銷售。在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下,企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷策略。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素之一,對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷渠道變得更加重要,在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素,營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。但是,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式。
一、我國(guó)企業(yè)普遍采用的四種營(yíng)銷渠道模式分析
1、廠家直銷。直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū),銷售力度大,對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)。
優(yōu)點(diǎn):渠道最短、反應(yīng)最迅速、服務(wù)最及時(shí)、價(jià)格最穩(wěn)定、促銷最到位、控制最有效。
缺點(diǎn):局限于交通便利,消費(fèi)集中的城市,會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū),或人力、物力投入大,費(fèi)用高,管理難度大。
2、網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品,適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。
優(yōu)點(diǎn):可節(jié)省大量人力、物力,銷售面廣,滲透力強(qiáng),各級(jí)權(quán)利義務(wù)明確,為共同利益可組成價(jià)格同盟,借他人之力各得其所。
缺點(diǎn):易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨,在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩,需有高明的管理者使之密而不亂。
3、平臺(tái)式銷售。平臺(tái)式銷售適用于密集型消費(fèi)的大城市。如上海市每平方公里幾萬(wàn)人口,各類零售終端很多,一家企業(yè)若在上海設(shè)置10家左右經(jīng)銷商,可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái),每家經(jīng)銷商管幾條街,幾家店,送貨上門,可以做到真正意義上的深度分銷。
優(yōu)點(diǎn):責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格,服務(wù)半徑小,送貨及時(shí),服務(wù)周全。
缺點(diǎn):受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng),必經(jīng)廠家直達(dá)送貨,需要有較多的人員管理配合。
4、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是20世紀(jì)八十年代中國(guó)改革開放初期的產(chǎn)物,雖然目前總體上看有些萎縮,但在部分地區(qū)如山東的臨沂,因附近農(nóng)村比較落后,交通也不發(fā)達(dá),加上政府支持,又有大型批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ),這種模式至今還很有活力。
優(yōu)點(diǎn):無(wú)規(guī)則自由流通不受行政區(qū)域限制,經(jīng)營(yíng)靈活,薄利多銷品種繁多,配貨方便。
缺點(diǎn):以松散形式關(guān)系為主體,沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客,容易導(dǎo)致相互壓價(jià),低價(jià)沖貨,沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí),只做“坐商”。
營(yíng)銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向最終消費(fèi)者所必須經(jīng)過(guò)的路徑,一個(gè)成功的企業(yè)必須具有迅速而準(zhǔn)確地將其產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的能力,才可能有大的拓展和突破。因此,如何對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,建立一個(gè)高效率的營(yíng)銷渠道是企業(yè)銷售過(guò)程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)。
二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
1、直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì),包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜,中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù),如產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營(yíng)銷渠道;另外,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多,很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳,客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋,所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷,就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。
2、加強(qiáng)營(yíng)銷渠道整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn),獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其發(fā)展,使渠道能夠高效運(yùn)作,提高各自的經(jīng)濟(jì)效益,就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進(jìn)垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo),聯(lián)合在一起營(yíng)銷,將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。
3、加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng),積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息,以便廠商及時(shí)了解顧客的需求,這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是,對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō),其客戶群體很多,如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷不切實(shí)際,因此企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō),地位逐漸下降,其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。
4、零售終端實(shí)力增強(qiáng),大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高,購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品,同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值,還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng),與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。
5、電子營(yíng)銷渠道成為渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái),電子營(yíng)銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn),也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無(wú)限化,營(yíng)銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
總之,現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性。企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃,使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。
主要參考文獻(xiàn):
[1]周瑩玉著.營(yíng)銷渠道與客戶關(guān)系管理.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005.
(1)設(shè)立成本。中小企業(yè)可以選擇多種途徑的營(yíng)銷渠道,不同的營(yíng)銷渠道所對(duì)應(yīng)的成本都是不同的。中小企業(yè)建立渠道的方式主要有租賃設(shè)立、獨(dú)資設(shè)立、參股、控股、兼并收購(gòu)等。中小企業(yè)在確定分銷渠道時(shí),務(wù)必要注意對(duì)比分銷渠道的建立成本和運(yùn)行成本,其選擇原則是:在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應(yīng)該收益最大;在同等收益情況下,所選擇的分銷渠道應(yīng)該成本最小。(2)運(yùn)行成本。中小企業(yè)的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品品種、規(guī)模大小都與營(yíng)銷渠道的運(yùn)行成本直接相關(guān)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,運(yùn)行成本往往占到了產(chǎn)品銷售費(fèi)用中的較大比例,因此,務(wù)必要重視企業(yè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行成本問(wèn)題。
二、渠道沖突的管理
中小企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下由于受人力資源、財(cái)力的制約,分銷模式很難采用零級(jí)渠道,多采取多級(jí)渠道營(yíng)銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規(guī)范、渠道設(shè)計(jì)再完善,渠道成員與企業(yè)之間,以及渠道成員之間都會(huì)存在著付款、供給、價(jià)格、市場(chǎng)等方面的沖突和矛盾。營(yíng)銷渠道管理中就會(huì)大量涉及到?jīng)_突處理,企業(yè)務(wù)必秉承“長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的原則來(lái)處理沖突。
三、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的功能
1.營(yíng)銷渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)人才的必由之路。中小企業(yè)在精心打造與管理營(yíng)銷渠道的過(guò)程中,必將會(huì)培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的營(yíng)銷人才。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是人才的競(jìng)爭(zhēng),這無(wú)疑會(huì)為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.營(yíng)銷渠道是中小企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。隨著WTO進(jìn)程的日益加快,越來(lái)越多的外資企業(yè)涌入中國(guó),這些勢(shì)力強(qiáng)大的外資企業(yè)往往會(huì)選擇與中國(guó)企業(yè)合作來(lái)逐步打開中國(guó)市場(chǎng),其根本原因主要是中國(guó)企業(yè)擁有充足的渠道資源,而不是在于其具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者資金優(yōu)勢(shì),渠道已經(jīng)成為了中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大法寶。我國(guó)南方航空公司花費(fèi)了大量的財(cái)力、物力、人力來(lái)加盟到國(guó)際聯(lián)合航空,也是為了利用國(guó)際聯(lián)合航空的全球網(wǎng)絡(luò)渠道。中小企業(yè)應(yīng)明白營(yíng)銷渠道是其最重要的資產(chǎn)之一,如果沒(méi)有營(yíng)銷渠道,那么中小企業(yè)將會(huì)寸步難行。
3.營(yíng)銷渠道是中小企業(yè)進(jìn)行品牌打造的有力手段。當(dāng)年金利來(lái)創(chuàng)品牌時(shí),一開始就選擇了新加坡最好的商場(chǎng)裝潢好的柜臺(tái)進(jìn)行領(lǐng)帶銷售,同時(shí)配合具有權(quán)威性的頻道和黃金時(shí)段進(jìn)行品牌價(jià)值宣傳,結(jié)果一炮打紅,走向世界??梢赃@么講,當(dāng)年如不是選擇最好的商場(chǎng)進(jìn)行推銷,金利來(lái)品牌價(jià)值的認(rèn)可過(guò)程可能就不這么順暢。因?yàn)橄M(fèi)者總是認(rèn)為只有一流的產(chǎn)品才能進(jìn)入一流的商場(chǎng)。中小企業(yè)應(yīng)特別注意如何利用渠道進(jìn)行品牌價(jià)值的宣傳與提升,因?yàn)橄M(fèi)者直接接觸的是渠道,并據(jù)此判斷企業(yè)品牌價(jià)值的。
四、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理中存在的問(wèn)題
中國(guó)企業(yè)分銷渠道模式正在逐步轉(zhuǎn)向于現(xiàn)代分銷模式,但是仍然有為數(shù)不少的中小企業(yè)選擇粗放式的、傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理方式,主要存在著以下三個(gè)問(wèn)題。
1.中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。由于中小企業(yè)的投資資金和流動(dòng)資金較為有限,市場(chǎng)基礎(chǔ)差,難以確認(rèn)適當(dāng)?shù)暮献鲗?duì)象,渠道模式只能多采用多級(jí)經(jīng)銷商渠道,也很難與較大型的經(jīng)銷商合作。而與小型的經(jīng)銷商合作,他們又很難在市場(chǎng)上有效推廣中小企業(yè)產(chǎn)品,且存在著維護(hù)能力弱、終端開發(fā)能力差的問(wèn)題,使得中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。
2.中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的推動(dòng)力不足。中小企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中所遇到的最大問(wèn)題就是品牌效應(yīng),中小企業(yè)的品牌沒(méi)有太多的市場(chǎng)號(hào)召力及影響力,甚至完全不被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。第一,中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差、產(chǎn)品流通性不強(qiáng),很容易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象;第二,經(jīng)銷商更加愿意意見(jiàn)被廣大消費(fèi)者及市場(chǎng)所認(rèn)可的大品牌,大品牌在某種程度上就代表了可預(yù)見(jiàn)的盈利和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量,而中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差,很容易被消費(fèi)者和商質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量保證。這樣一來(lái),就使得中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的推動(dòng)力不足。
3.中小企業(yè)的渠道建設(shè)盲目選擇。合理的產(chǎn)品銷售渠道通常是按照產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇與其特點(diǎn)相適應(yīng)的的銷售渠道模式。但是目前的現(xiàn)狀是,很多中小企業(yè)為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng),盲目選擇多種營(yíng)銷渠道并存的模式,效率低,且渠道成本高。
五、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理策略
1.加強(qiáng)渠道沖突管理。結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀,以及西方渠道沖突管理理論來(lái)看,關(guān)系型渠道策略和渠道的整體優(yōu)化策略是較為適宜的選擇。(1)關(guān)系型渠道策略。為了在確保中小企業(yè)與分銷商雙贏局面的前提下來(lái)提高整條營(yíng)銷渠道的效率、質(zhì)量,務(wù)必要采用“溝通、雙贏、協(xié)作”為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)中小企業(yè)有效渠道的控制能力,理順?lè)咒N商與企業(yè)之間的關(guān)系,最終達(dá)到企業(yè)渠道管理目標(biāo)。關(guān)系型渠道策略可以分三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行,第一,建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,以產(chǎn)銷聯(lián)盟的形式來(lái)出現(xiàn),屬于典型的關(guān)系營(yíng)銷形式,包括聯(lián)營(yíng)公司、獨(dú)家銷售制、會(huì)員制等多種產(chǎn)銷聯(lián)盟形式。第二,設(shè)立“超組織”目標(biāo),這一方法實(shí)質(zhì)就是由中小企業(yè)與分銷商確立共同的價(jià)值觀和奮斗目標(biāo),增進(jìn)各個(gè)成員對(duì)相互依賴、渠道合作的認(rèn)識(shí),以便能夠正確處理。第三,采取信息加強(qiáng)型策略,中小企業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進(jìn)相互信任和了解,實(shí)現(xiàn)信息共享,并起到預(yù)防渠道沖突的作用。(2)渠道的整體優(yōu)化策略。渠道的整體優(yōu)化策略實(shí)質(zhì)上就是要中小企業(yè)重新分析、審視現(xiàn)有的運(yùn)作渠道方式、渠道關(guān)系、渠道模式,簡(jiǎn)化渠道關(guān)系,新組合、優(yōu)化現(xiàn)有渠道,以此來(lái)增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應(yīng)渠道環(huán)境變化。
2.選擇適合的營(yíng)銷渠道模式。中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合渠道建設(shè)的成本、產(chǎn)品的本身特性、自身的能力等方面來(lái)進(jìn)行全面性、綜合性考慮,選擇最符合自己的渠道模式,盡量避免出現(xiàn)渠道選擇盲目性。同時(shí),要基于管理層的角度來(lái)對(duì)分銷商的資金流通、成本投入、市場(chǎng)地位、目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)模、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等方面進(jìn)行深入分析,積極探索尋找一個(gè)持久的、真正的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
3.規(guī)范營(yíng)銷渠道商的準(zhǔn)入制度。做好中間商的篩選對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理而言極為重要。首先,中小企業(yè)在選擇了正確的營(yíng)銷渠道模式后,就要制定包括中間商誠(chéng)信度、銷售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、資質(zhì)評(píng)估、市場(chǎng)影響力度等內(nèi)容在內(nèi)的中間商進(jìn)入渠道相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),選擇優(yōu)秀的中間商納入企業(yè)銷售渠道。與此同時(shí),還要實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的銷售過(guò)程,通過(guò)定期調(diào)查走訪來(lái)規(guī)范中間商的銷售行為,及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
【關(guān)鍵詞】汽車企業(yè);營(yíng)銷渠道;模式
汽車企業(yè)營(yíng)銷渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品或服務(wù)從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑,是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。它的起點(diǎn)是汽車生產(chǎn)企業(yè),終點(diǎn)是汽車消費(fèi)者。熟話說(shuō)“得渠道者得天下”,汽車企業(yè)的營(yíng)銷渠道是否暢通,直接關(guān)系著該企業(yè)汽車產(chǎn)品能否順利走向市場(chǎng)。
一、汽車企業(yè)主要營(yíng)銷渠道模式
目前國(guó)內(nèi)外主要存在四種汽車營(yíng)銷渠道模式:(1)汽車總制。汽車總制下的營(yíng)銷渠道模式是汽車生產(chǎn)企業(yè)總區(qū)域下級(jí)商汽車消費(fèi)者(如圖1)。汽車總制是我國(guó)進(jìn)口汽車主要采用的模式。
(2)汽車區(qū)域制。模式可表述為:汽車生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域總下級(jí)商汽車消費(fèi)者(如圖2)。汽車區(qū)域制是汽車渠道最早采用的模式,現(xiàn)在基本被淘汰。
(3)汽車品牌專賣制。汽車品牌專賣渠道模式可表述為:汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車專賣店汽車消費(fèi)者(如圖3)。品牌專賣制主要以4S店的形式存在。所謂的4S店也就是四位一體汽車營(yíng)銷模式,主要包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四大功能。目前各個(gè)品牌的轎車基本上都建立了自己的品牌專賣店。
(4)汽車特許經(jīng)銷制。特許經(jīng)銷渠道模式可表述為:汽車生產(chǎn)企業(yè)特許經(jīng)銷商汽車消費(fèi)者(如圖4)。汽車廠商發(fā)現(xiàn)在區(qū)域制下,汽車經(jīng)銷商經(jīng)常惡意競(jìng)爭(zhēng),無(wú)視整車企業(yè)的服務(wù)規(guī)范要求,造成市場(chǎng)混亂。整車廠家很難管理經(jīng)銷商。于是1996年后,汽車特許經(jīng)營(yíng)渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。
二、主要渠道模式的特點(diǎn)分析
(1)總制和區(qū)域制特點(diǎn)。制和區(qū)域制的優(yōu)勢(shì)主要有:第一,迅速打開市場(chǎng)銷路。經(jīng)銷商數(shù)量較多,分布廣泛,可幫助企業(yè)迅速打開市場(chǎng)銷路。第二,可以降低市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇的汽車各區(qū)域的經(jīng)銷商一般都是當(dāng)?shù)剌^為有實(shí)力的大戶,他們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作、資金、信譽(yù)等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn),能夠借助這些大戶的幫助很容易進(jìn)入到一個(gè)較為陌生的市場(chǎng),或者開辟出新的市場(chǎng)。制和區(qū)域制的劣勢(shì)主要有:第一,經(jīng)銷商不穩(wěn)定。汽車整車企業(yè)選擇的汽車經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,他們一般不接受整車企業(yè)的約束,在汽車市場(chǎng)好的情況下能夠互利互惠,但是一旦汽車市場(chǎng)冷卻,或者受市場(chǎng)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)影響銷量不好時(shí),經(jīng)銷商很容易轉(zhuǎn)投其它產(chǎn)品。第二,價(jià)格不均衡,服務(wù)不到位。由于汽車經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位,不受整車企業(yè)的約束,廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理和控制就是空白,這樣導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商對(duì)汽車的價(jià)格隨意性大,導(dǎo)致同一車型價(jià)格相差大,擾亂市場(chǎng)價(jià)格。(2)特許經(jīng)銷制和品牌專賣制的特點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn):由于特許經(jīng)銷商和專賣店都是整車企業(yè)挑選出來(lái)的合作伙伴,廠家對(duì)他們的約束性較強(qiáng)。他們雙方都簽訂了合作協(xié)議,規(guī)定了各自的權(quán)利和義務(wù),從而使兩者關(guān)系密切。同時(shí)建立一個(gè)專賣店需要千萬(wàn)資金,經(jīng)銷商不容易轉(zhuǎn)向,從而保證了合作的緊密性。缺點(diǎn):特許經(jīng)銷制和品牌專賣制下的汽車經(jīng)銷商的數(shù)量較少,不利于提高汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。汽車產(chǎn)品一般是由生產(chǎn)企業(yè)直接配送,導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)物流網(wǎng)絡(luò)的建立等工作,分散精力。
汽車企業(yè)營(yíng)銷渠道主要有汽車總制、區(qū)域制、特許經(jīng)銷制和品牌專賣制這幾種模式,現(xiàn)在被廣泛采用的渠道模式為特許經(jīng)銷制和品牌專賣制。汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)各個(gè)渠道模式的特點(diǎn),結(jié)合汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)和進(jìn)入市場(chǎng)的實(shí)際情況,合理選擇營(yíng)銷模式。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]展望,宋倩.談國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式[J].天津汽車.2003(4):7~13
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一,越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開辟了新的空間,現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合,正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題。本文針對(duì)我國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境,分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn),有針對(duì)性地提出了渠道整合的建議。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉,互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起,使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒(méi)有信息交換,那么交易也就是無(wú)本之源。正因如此,互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位,是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng),提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用,使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類
利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn),網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類:①網(wǎng)絡(luò)直銷渠道,即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購(gòu)系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)直銷中,生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn),使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨;可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作,如網(wǎng)上銀行等,直接提供支付結(jié)算功能,解決資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題;另外,還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過(guò)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作,建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。②網(wǎng)絡(luò)間接渠道,即專業(yè)門戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它是通過(guò)電子中間服務(wù)商如阿里巴巴、專業(yè)門戶等,把商品由中間商銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能,如訂貨、結(jié)算配送等,間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。
三、渠道沖突
1.渠道沖突的表現(xiàn)形式
新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引入傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的,本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)成模式的靈活性,渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式:網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突;核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突;核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。
2.渠道沖突的產(chǎn)生原因
在西方渠道行為理論中,渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài):一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作;或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害,威脅其利益,或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。從目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解角度來(lái)研究新型渠道沖突,可以將其歸結(jié)為主,客觀兩個(gè)方面。
(1)客觀原因
①傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí),傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù),更惟恐在不久的將來(lái),網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會(huì)侵占自已最后的生存空間,難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突,使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人,它放言,任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè),沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚唬@一態(tài)度對(duì)準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō),確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度,這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對(duì)于以往的渠道沖突而言,新型渠道沖突并不一定緣于對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的爭(zhēng)奪,更多地是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對(duì),采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。(編選:)
②渠道之間的爭(zhēng)奪。多渠道的采用不可避免地帶來(lái)了渠道之間的爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:對(duì)企業(yè)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是寶貴且有限的,網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間勢(shì)必會(huì)發(fā)生對(duì)這些資源的爭(zhēng)奪,造成企業(yè)資源的非最佳配置;而當(dāng)它們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群時(shí),同樣會(huì)引發(fā)利益沖突,致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措,使企業(yè)的營(yíng)銷效果大打折扣。這種爭(zhēng)奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā),是不可避免的。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān),雙方各具特色和優(yōu)勢(shì),各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同,彼此之間的摩擦是必然的。
(2)主觀原因
在進(jìn)行渠道變革時(shí),企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問(wèn)題以避免沖突的產(chǎn)生,或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足,還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異,以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段;還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長(zhǎng)補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo),更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突,助長(zhǎng)渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè),尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱,常見(jiàn)的表現(xiàn)有:企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品,顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑,而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突;對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì),簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略,渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”,不夠“細(xì)”;即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說(shuō)明,導(dǎo)致部分渠道成員的不滿;網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性,企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力,共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。
四、渠道整合的建議
1.完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系
一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品,對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送,對(duì)于有形產(chǎn)品的配送,要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司,如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司,它的業(yè)務(wù)覆蓋全球,實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù),以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此,專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在,在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后,可以有多種方式方便地進(jìn)行付款,因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有:信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有:郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
2.實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式整合
戴爾計(jì)算機(jī)公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)直接銷售給消費(fèi)者,公司的40%以上的銷售額來(lái)自這種直銷經(jīng)營(yíng)。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng),節(jié)省了大量的銷售開支,以相當(dāng)?shù)土倪\(yùn)營(yíng)成本,創(chuàng)造出高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤(rùn)。此舉很大程度上改變了計(jì)算機(jī)業(yè)的運(yùn)作格局。其實(shí),其他主要個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在競(jìng)相尋找能與戴爾模式長(zhǎng)期抗衡的新方法。然而,值得注意的是,戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多渠道交流策略:除了大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)意外,戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊(duì)伍,向不同領(lǐng)域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件,同時(shí)為銷售和服務(wù)部門分別設(shè)立了自己的電話資訊中心等。
3.構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道,這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變,由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu),如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司,提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行,以及提品信息和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立,使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本,同時(shí)給消費(fèi)者更大的選擇對(duì)比了解購(gòu)買信息的空間,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者的三方共贏。
4.構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)
渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流,例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶的CRM系統(tǒng),但都是獨(dú)立來(lái)做的。這樣,客戶的信息并沒(méi)有得到整合,銀行甚至連這個(gè)客戶在銀行內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債都搞不清楚。這種情況下,就不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣,要向客戶提供‘一致性體驗(yàn)’。如果某個(gè)客戶在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話,會(huì)對(duì)銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺(jué),就更不用說(shuō)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶體驗(yàn)。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來(lái)了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身,而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會(huì)在服務(wù)質(zhì)量方面帶來(lái)一個(gè)很大的變化。
論文內(nèi)容摘要:目前,期貨信息的價(jià)值越來(lái)越受到我國(guó)政府、企業(yè)和投資者的重視,本文分析了我國(guó)期貨信息的內(nèi)涵、來(lái)源及需求主體,指出應(yīng)構(gòu)建由直接營(yíng)銷、間接營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)成的期貨信息營(yíng)銷果道體系,并提出具體的期貨信息營(yíng)季肖策略。
近年來(lái),我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展,能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大,大宗商品和證券市場(chǎng)巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn),國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場(chǎng)參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇前,期貨市場(chǎng)也從2003年開始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道,新品種不斷上市,股指期貨也正式推出,期貨市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng),2003年至2007年市場(chǎng)交易量年均增速達(dá)到了52%,而市場(chǎng)交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末,市場(chǎng)交易量達(dá)到7.2億手,交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬(wàn)億元,首次超過(guò)GDP總量。
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和期貨市場(chǎng)迅速發(fā)展,期貨信息的重要價(jià)值越來(lái)越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息,有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃,可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制,推動(dòng)國(guó)家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù),使其政策深入契合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場(chǎng)具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開發(fā)功能;有助于我國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。
期貨信息的內(nèi)涵及其來(lái)源
(一)期貨信息的內(nèi)涵
期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù),以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下,于期貨交易過(guò)程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等),交易行情(如市場(chǎng)走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息,比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等),合約歷史數(shù)據(jù),交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息,包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章,以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過(guò)程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易,但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。
(二)期貨信息的來(lái)源
期貨信息主要有如下來(lái)源:期貨交易所運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運(yùn)營(yíng)和管理的需要,從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要,即對(duì)前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。
期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶,主要由國(guó)內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國(guó)金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場(chǎng)監(jiān)管、政策制定的需求來(lái)搜尋、獲取期貨信息。期貨市場(chǎng)投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來(lái)搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場(chǎng)有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究,其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中,投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會(huì)需求可知,政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。
期貨信息營(yíng)銷渠道
我國(guó)期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段,還沒(méi)有成熟的期貨信息營(yíng)銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品,其營(yíng)銷渠道無(wú)疑具有信息商品營(yíng)銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為,我國(guó)期貨信息營(yíng)銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營(yíng)銷渠道;間接營(yíng)銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。整個(gè)期貨信息營(yíng)銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營(yíng)銷果道
直接營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒(méi)有中間商介入。直接營(yíng)銷渠道是信息類商品營(yíng)銷渠道的主要模式。直接營(yíng)銷的方式比較多,但概括起來(lái)有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營(yíng)分銷。作為一種基本的營(yíng)銷渠道,直接營(yíng)銷渠道應(yīng)在期貨信息營(yíng)銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。
期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所,隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國(guó)金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn)),未來(lái)勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),這些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營(yíng)銷渠道。
(二)間接營(yíng)銷梁道
信息的間接營(yíng)銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人,是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費(fèi)者(買方)的中介,按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶,并以收取一定傭金為目的的信息營(yíng)銷中間商人。間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn):有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作,提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。期貨信息商品的間接營(yíng)銷渠道建設(shè),應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選,最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)合作共贏。
目前,期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商,由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來(lái),這種間接營(yíng)銷渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化,成為期貨信息的主要營(yíng)銷渠道。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷果道
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式,由于其具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn),因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比,具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。
信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營(yíng)銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,期貨信息作為一種信息產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將成為其重要的營(yíng)銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中,應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè),重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè),完善網(wǎng)站功能,重視欄目規(guī)劃,優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面布局,努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。
期貨信息營(yíng)銷策略
未來(lái)的期貨信息服務(wù)市場(chǎng)上,采用合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分,需要樹立正確的營(yíng)銷理念。期貨信息營(yíng)銷宜采取以關(guān)系營(yíng)銷為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷策略,樹立服務(wù)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等營(yíng)銷理念。
(一)確立以關(guān)系營(yíng)銷為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷策略
關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念,最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出,“關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營(yíng)銷觀念中吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷過(guò)程的第一步”。作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略,關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷戰(zhàn)略兩極序列的一端,其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。
期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí),期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專一,在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此,在期貨信息產(chǎn)品營(yíng)銷策略上,不僅要不斷地吸引新客戶,更要保持和維護(hù)好老客戶,促進(jìn)老客戶的持續(xù)購(gòu)買,而且,后者比前者更重要?,F(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外證券期貨信息營(yíng)銷體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明:關(guān)系營(yíng)銷在期貨信息營(yíng)銷體系中占據(jù)重要地位。因此,關(guān)系營(yíng)銷無(wú)疑應(yīng)在我國(guó)期貨交易所期貨信息營(yíng)銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種非常適合信息類商品的營(yíng)銷方式,也應(yīng)在期貨營(yíng)銷方式中占有一席之地。未來(lái),隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化,信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性將日益體現(xiàn)出來(lái)。
(二)樹立服務(wù)營(yíng)銷、4C營(yíng)銷等營(yíng)銷理念
確定期貨信息營(yíng)銷策略后,還需要樹立與之相適應(yīng)的營(yíng)銷理念,即充分創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念,樹立并應(yīng)用4C營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等營(yíng)銷理念。
4P營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’,而AC營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā),加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds),不要賣自己能制造的,要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略,應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購(gòu)得商品;最后,忘掉促銷,重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā),經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),分析不同用戶的不同需求,以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來(lái)確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng)),完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)行客戶關(guān)系管理,向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。
期貨信息營(yíng)銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量,提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等工作。此外,還需要通過(guò)培訓(xùn)等方式,提高營(yíng)銷人員的金融知識(shí)素養(yǎng),培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力,提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。
(三)建立并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
1.1論文研究背景
伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷開放,國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于我國(guó)的機(jī)械品行業(yè)來(lái)說(shuō),國(guó)外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí),我國(guó)許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展,力圖突破競(jìng)爭(zhēng),取得長(zhǎng)期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國(guó)內(nèi)外企業(yè),國(guó)外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之外,對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使國(guó)外企業(yè)控制的高利潤(rùn)點(diǎn),對(duì)我國(guó)企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢(shì),也就是說(shuō),我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇就是建立完善的營(yíng)銷渠道,通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外,從營(yíng)銷角度來(lái)看,目前機(jī)械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化,在這種情況下,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會(huì)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。
營(yíng)銷渠道是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。西方國(guó)家對(duì)營(yíng)銷渠道的研究已有百年歷史,許多國(guó)外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國(guó)的沃爾瑪,其通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制,使自己成為價(jià)值鏈上的重要角色,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)鏈具有很強(qiáng)的談判能力,使自己取得了巨大的成功。然而,通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn):在營(yíng)銷渠道方面,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式。這些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道模式在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,不能很好的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點(diǎn)。未能塑造出我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,我認(rèn)為有必要對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。
1.2論文研究意義
近年來(lái),伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放,國(guó)外眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),使國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。尤其對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè),外資品牌的機(jī)械類產(chǎn)品在我國(guó)境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)由于其發(fā)展時(shí)間早于我國(guó)同類行業(yè),其在技術(shù)和管理各個(gè)方面都比較成熟,他們通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷管理和有效的國(guó)際策略,在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展。到目前為止,外資機(jī)械類企業(yè)已經(jīng)在我國(guó)取得了很大的市場(chǎng)份額,尤其在高端市場(chǎng)上,好多機(jī)械類外資企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過(guò)研究我們可以發(fā)現(xiàn),我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè),盡管在技術(shù)等方面不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是,我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢(shì),我們得生產(chǎn)基地,物流中心都具有本土化優(yōu)勢(shì)。所以,本文認(rèn)為,在技術(shù)、品牌等處于劣勢(shì)的情況下,我們想要快速提高核心技術(shù),或短期內(nèi)提升自身品牌價(jià)值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢(shì)建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)卻是較為可行,也是較為有效的一種方法。因此,本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在營(yíng)銷渠道方面塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,是我們面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題,同時(shí)更是發(fā)揮國(guó)內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢(shì),在最終市場(chǎng)取得勝利的重要出路。
本文首先對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析,找出我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢(shì)以及其面臨的機(jī)會(huì)和威脅,指出通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的鞏固、發(fā)展和完善,逐步將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)塑造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后,本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理等各個(gè)方面對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行深入研究,并對(duì)我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實(shí)可行的有效建議。對(duì)于提升我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)我國(guó)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.3研究的目的:
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外機(jī)械行業(yè)企業(yè)進(jìn)行整體分析,我們不難發(fā)現(xiàn),我國(guó)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),在整個(gè)行業(yè)中位于微笑曲線的底端(如圖一所示),這導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率與國(guó)外同類企業(yè)相比總是較低。而且對(duì)于微笑曲線的右端:技術(shù)和品牌兩個(gè)方面,我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)提升,需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累方可見(jiàn)效。從微笑曲線的左端來(lái)看,我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢(shì)。但是從現(xiàn)在的情況來(lái)看,我國(guó)許多積累類企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于較低層次,僅局限于與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢,并沒(méi)有將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度,更沒(méi)有將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)變成國(guó)內(nèi)企業(yè)的一項(xiàng)核心能力。所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)我國(guó)機(jī)械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言,就是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善可以使我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)通過(guò)控制營(yíng)銷渠道的控制,使他們?cè)诩夹g(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下,向微笑曲線的左端頂端(如圖一所示)靠近,增加國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)空間和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn):我國(guó)許多機(jī)械類行業(yè)在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),總是難以塑造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)始終不是非常完善。部分企業(yè)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷量達(dá)到一定規(guī)模后并止步不前,無(wú)法升級(jí);甚至有的企業(yè),由于自身營(yíng)銷管理等方面的不足,各年市場(chǎng)規(guī)模極不穩(wěn)定,并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文力求通過(guò)對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中面臨的各種問(wèn)題和存在的各種不足進(jìn)行研究分析,研究我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì),找出適合我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)道路。
具體說(shuō)來(lái)本文具有以下目的:
(1)研究我國(guó)機(jī)械類行業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問(wèn)題和不足。
(2)以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例,分析適合我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一般方法和
途徑。
1.4研究方法及框架
1.4.1論文研究方法
(1)個(gè)案研究法:本文為了能夠更好的把握我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境,能夠更好的證明各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),對(duì)部分企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的個(gè)案研究。
(2)理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法:本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理研究,把握理論前沿,然后結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情,即從理論上,又從實(shí)證上對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行探索研究。
1.5本文的研究思路:
首先,本文對(duì)國(guó)內(nèi)外的各種消費(fèi)理論進(jìn)行回顧和述評(píng),系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點(diǎn)和不足,進(jìn)行批判性的繼承,并將其作為此項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)。
第二,我們通過(guò)五力模型、SWOT分析等方法對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析,了解行業(yè)特點(diǎn)。并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較分析。
第三,按照本文建模,在進(jìn)行全面的環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上,以壓縮機(jī)企業(yè)為例進(jìn)行個(gè)案研究,找出我國(guó)機(jī)械類企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效方法。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),我國(guó)機(jī)械類行業(yè)適合采用直銷加普通營(yíng)銷的方式進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。并且指出:通過(guò)自身管理水平的提高,逐步通過(guò)管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶(企業(yè)用戶)間進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合,逐漸使我國(guó)企業(yè)成為價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的整合使我國(guó)機(jī)械類企業(yè)形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力。(此部分會(huì)通過(guò)牛鞭效應(yīng)、最優(yōu)規(guī)模、和價(jià)值鏈理論等方面的理論對(duì)這一方法的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行證明。)
最后:對(duì)全文的結(jié)論進(jìn)行總結(jié),并提出相關(guān)的政策建議。
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,力爭(zhēng)在以下方面有所創(chuàng)新:
(1)本文從更為廣義的角度上對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行考察,不僅考察營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體層面,更對(duì)虛擬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)造性地探索,延伸了我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)識(shí)。
(2)本文結(jié)合我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn),提出運(yùn)用直銷和渠道擴(kuò)展相結(jié)合的方法進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),通過(guò)多種營(yíng)銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),使各種方法相互補(bǔ)充、相得益彰,對(duì)我國(guó)機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進(jìn)行創(chuàng)新。
(3)本文提出機(jī)械類企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合模型,將我國(guó)機(jī)械類企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度,使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)成為我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
第二章:國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究綜述:
國(guó)內(nèi)外最早研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題是從營(yíng)銷渠道角度入手的。西方營(yíng)銷學(xué)者早于20世紀(jì)50年代開始對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷渠道建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行研究,形成7套經(jīng)典理論,按照理論形成時(shí)間先后簡(jiǎn)述如下:
達(dá)文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對(duì)企業(yè)流通渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究,他們認(rèn)為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類,而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨(dú)家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)要進(jìn)行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實(shí)際上涉及到了渠道理論研究的兩個(gè)基本領(lǐng)域,即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論,但并沒(méi)有將二者進(jìn)行分別研究.
阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對(duì)渠道關(guān)系的建立與管理進(jìn)行了研究,重點(diǎn)論述了渠道選擇問(wèn)題和成員的管理問(wèn)題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個(gè)方面對(duì)渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了論述。他們認(rèn)為,影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)特性和企業(yè)因素三個(gè)因素,而從渠道的夜蓋范圍來(lái)看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對(duì)于如何確定具體的渠道成員,他們提出了9個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)與3個(gè)輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們的主要貢獻(xiàn)在于不僅對(duì)渠道職能定位的影響因素及渠道類型進(jìn)行了研究,而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然,這些觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。
斯特恩于1969年提出了:營(yíng)銷渠道行為理論,他認(rèn)為,渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成,勞動(dòng)分工廣泛,每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權(quán)力;如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后,許多營(yíng)銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問(wèn)題。
沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇問(wèn)題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問(wèn)題分為渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇兩個(gè)方面,并分別進(jìn)行了研究。沃爾特斯的主要貢獻(xiàn)是對(duì)渠道選擇過(guò)程進(jìn)行了階段劃分,認(rèn)為渠道選擇過(guò)程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個(gè)階段,并指出了各個(gè)階段的區(qū)別。但是,不足之處是沒(méi)有對(duì)渠道成員的具體選擇問(wèn)題進(jìn)行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對(duì)渠道選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo),同時(shí)指出流通渠道具有動(dòng)態(tài)性,企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時(shí)調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點(diǎn):一是將渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與渠道成員的選擇相混淆。
鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫(kù)佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對(duì)渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行了專門研究。他們認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對(duì)所設(shè)計(jì)的流通渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。以此為出發(fā)點(diǎn),他們提出了渠道設(shè)計(jì)的基本思路,明確提出渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程,并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了9階段劃分。另外,以往的渠道設(shè)計(jì)或選擇理論只限于商流渠道,而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題,并提出了設(shè)計(jì)物流渠道時(shí)所要考慮的主要因素。其不足之處是,雖然提出渠道設(shè)計(jì)的9個(gè)過(guò)程,但對(duì)每個(gè)過(guò)程并沒(méi)有進(jìn)行具體說(shuō)明與解釋。此外,沒(méi)有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與具體渠道成員的選擇分別進(jìn)行研究。
羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行研究并提出了自己的觀點(diǎn)。他重新對(duì)“渠道設(shè)計(jì)”概念進(jìn)行了定義,并對(duì)渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對(duì)渠道成員的選擇,渠道選擇只是渠道設(shè)計(jì)的7個(gè)階段中最后一個(gè)階段。同時(shí),他認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個(gè)連續(xù)的決策過(guò)程,每個(gè)決策過(guò)程又分為若干階段,每個(gè)階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點(diǎn)是概念清晰,因而對(duì)以后的研究者影響很大,也得到了較高的評(píng)價(jià).
1992年,斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計(jì)理論。其最大特點(diǎn)是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計(jì),將渠道設(shè)計(jì)劃分為10個(gè)階段,他們從最終消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)渠道方案.從而為渠道理論提供了一個(gè)新的分析路徑,并對(duì)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。但是,斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足:第一,只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問(wèn)題,而對(duì)新渠道的設(shè)計(jì)問(wèn)題或最初的渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題沒(méi)有涉及;第二,在渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)有考慮渠道的覆蓋范圍。
近年來(lái),我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.應(yīng)該說(shuō),盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等,2002),但他們無(wú)疑向各界表明,有關(guān)營(yíng)銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來(lái)越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所等單位對(duì)營(yíng)銷渠道的效益進(jìn)行研究,他們對(duì)我國(guó)27個(gè)省市區(qū)75個(gè)城市家電產(chǎn)品消費(fèi)需求狀況的調(diào)查,最終發(fā)現(xiàn)各種營(yíng)銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會(huì)有所不同,甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過(guò)對(duì)以上調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析認(rèn)為,各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最具有決定性影響的因素。
除了對(duì)營(yíng)銷渠道的研究,世界各國(guó)學(xué)者也紛紛對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣義上研究,他們通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的研究,擴(kuò)展了虛擬價(jià)值鏈等無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用和意義。價(jià)值鏈理論在發(fā)展過(guò)程中是逐步擴(kuò)展和延伸的。
1、企業(yè)價(jià)值鏈:
價(jià)值鏈的概念最早由邁克爾.伯特,于1985年在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的,他將價(jià)值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程,它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過(guò)程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費(fèi)品的所有階段。它由五個(gè)基本活動(dòng)(進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù))和四種輔助活動(dòng)(采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動(dòng))組成。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異所在。波特的價(jià)值鏈理論主要限于且內(nèi)部,我們可以將其理解成企業(yè)價(jià)值鏈。
同一時(shí)期,寇伽特(Kogut,1985)也對(duì)價(jià)值鏈問(wèn)題進(jìn)行研究,他認(rèn)為:“價(jià)值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動(dòng)融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過(guò)程,然后通過(guò)組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)形成最終商品,最后通過(guò)市場(chǎng)交易、消費(fèi)等最終完成價(jià)值循環(huán)過(guò)程”。“在這一價(jià)值不斷增值的鏈條上,單個(gè)企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié),或者企業(yè)將整個(gè)價(jià)值增值過(guò)程都納入了企業(yè)等級(jí)制的體系中等。”
2、供應(yīng)鏈:
Stevens(1989)專門就供應(yīng)鏈(supplychain)問(wèn)題進(jìn)行研究,指出供應(yīng)鏈就是通過(guò)前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來(lái)的系統(tǒng)。但從宏觀上看,供應(yīng)鏈實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值鏈的一部分,是價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。
3、產(chǎn)業(yè)鏈:
Kaplinsky在Porter價(jià)值鏈模型基礎(chǔ)之上又進(jìn)行了擴(kuò)展,他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進(jìn)去,在空間上擴(kuò)展了企業(yè)價(jià)值鏈的含義,提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈(亦即價(jià)值系統(tǒng))(ValueSystem)簡(jiǎn)單的說(shuō),企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過(guò)程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整合,將資源集中于特定的領(lǐng)域,將焦點(diǎn)縮小到核心業(yè)務(wù),僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)(最擅長(zhǎng)的一部分核心功能),而將其它環(huán)節(jié)虛擬化,即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié),借助于市場(chǎng)尋求外部的合作伙伴來(lái)提供,這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時(shí)不具備或不突出的能力。這種通過(guò)市場(chǎng)交易關(guān)系而形成的新的價(jià)值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈,它能夠迅速增強(qiáng)企業(yè)乃至整個(gè)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。
通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的回顧和比較,我們可以看出,不僅企業(yè)內(nèi)部存在價(jià)值鏈,一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈與其它經(jīng)濟(jì)單位的價(jià)值鏈也是相連的,任何企業(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系(ValueSystem)。
Gereffi(1999)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈再次進(jìn)行擴(kuò)展,提出了國(guó)際商品鏈這一概念,其含義與全球價(jià)值鏈也基本相同。他通過(guò)研究一些分散在世界范圍內(nèi),不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后,發(fā)現(xiàn)許多價(jià)值鏈都是由一個(gè)或幾個(gè)支配者在進(jìn)行協(xié)調(diào),通常占據(jù)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),由此決定了整個(gè)價(jià)值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價(jià)值鏈:生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型和訂戶驅(qū)動(dòng)。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè),如汽車、飛機(jī)制造等產(chǎn)業(yè),大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)型。大型跨國(guó)制造企業(yè)(如波音、GM等)發(fā)揮主導(dǎo)作用。而勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等)產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動(dòng)型。
5、全球價(jià)值鏈
UNIO(2002)及許多學(xué)科學(xué)者共同努力,在結(jié)合國(guó)際商品鏈和價(jià)值鏈理論等的基礎(chǔ)上,提出了著名的全球價(jià)值鏈理論。他們認(rèn)為波特的價(jià)值鏈觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而寇伽特的價(jià)值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價(jià)值的相互關(guān)系,因而,在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學(xué)者將價(jià)值鏈理論進(jìn)行了再次擴(kuò)展,提出全球價(jià)值鏈的概念。他們指出所謂全球價(jià)值鏈就是為實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過(guò)程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織,涉及從原料采集和運(yùn)輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷,直至最終消費(fèi)和回收處理的整個(gè)過(guò)程。
這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動(dòng)的組織全部包括其中。當(dāng)前,散布于全球的、處于全球價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行著從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、出售、消費(fèi)、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動(dòng),這在一定意義上建立了一個(gè)全球范圍的價(jià)值鏈條。
6、虛擬價(jià)值鏈:
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道概念相比,增加了對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)的含義,這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展,使企業(yè)營(yíng)銷渠道的范圍越來(lái)越大,并逐漸發(fā)展到難以界定的地步,使企業(yè)逐漸形成一個(gè)出實(shí)體形態(tài)的營(yíng)銷渠道之外,還存在一個(gè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的虛擬網(wǎng)絡(luò)。虛擬網(wǎng)絡(luò)也就是我們所說(shuō)的虛擬價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,把顧客的知識(shí)轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務(wù)中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn),認(rèn)為當(dāng)今每個(gè)企業(yè)都在兩個(gè)世界中競(jìng)爭(zhēng),即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務(wù)這一新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。兩條價(jià)值鏈增值的過(guò)程基本上是不同的。實(shí)物價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成,虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)欠蔷€性的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過(guò)各種渠道獲得和分布的矩陣。通過(guò)對(duì)兩種價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點(diǎn)和對(duì)這兩個(gè)過(guò)程所進(jìn)行的管理實(shí)踐,提出新的觀點(diǎn)和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認(rèn)為,創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)被描述為價(jià)值鏈模型;而在波特的價(jià)值鏈中,信息只是被看作是一系列價(jià)值增值活動(dòng)中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價(jià)值的輔助因素,而其本身不是價(jià)值的來(lái)源。虛擬價(jià)值鏈任一階段創(chuàng)造價(jià)值包含五項(xiàng)活動(dòng):收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過(guò)這些活動(dòng)收集的原始信息可以增加價(jià)值。企業(yè)在三個(gè)階段利用信息增加價(jià)值:第一階段是可視化管理;第二階段是反映能力;第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。
第三章:營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究:
3.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概述:
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個(gè)與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個(gè)網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營(yíng)銷渠道。
3.2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)概念的界定
在說(shuō)明營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的含義之前,本文首先需要營(yíng)銷渠道的涵義進(jìn)行界定和說(shuō)明。不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的理解,通常主要有以下這些。按照營(yíng)銷學(xué)大師菲利普.科特勒對(duì)營(yíng)銷渠道定義,營(yíng)銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁,溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,通過(guò)這個(gè)橋梁,才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見(jiàn)面,才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域.沒(méi)有這個(gè)橋梁,也就沒(méi)有銷售。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營(yíng)銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過(guò)這些組織,商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。”
經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾•安塞利認(rèn)為營(yíng)銷渠道的涵義是:“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?!?/p>
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者愛(ài)德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指,當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。此定義著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的分銷過(guò)程。
以上表達(dá)雖然有所差異,但他們?cè)诒举|(zhì)上是一致的,即營(yíng)銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā),傳至最終客戶手中所經(jīng)過(guò)的各中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道。這也是本文對(duì)營(yíng)銷渠道的定義。
狹義上講,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就等同于企業(yè)的營(yíng)銷渠道。但廣義上講,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)除了包括企業(yè)有形的營(yíng)銷渠道之外,還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實(shí)物的網(wǎng)絡(luò)部分。本文認(rèn)為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)則是以營(yíng)銷渠道為主體,為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個(gè)網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過(guò)這個(gè)關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實(shí)現(xiàn)最終市場(chǎng)信息向企業(yè)的流動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是我國(guó)本土企業(yè)尤其是機(jī)械類行業(yè)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具和方法。
3.3營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu):
由于我們?cè)谘芯窟^(guò)程中很少提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中虛擬網(wǎng)絡(luò)部分的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,所以本文在此部分進(jìn)研究營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體部分:企業(yè)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題:
(1)營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù):
營(yíng)銷渠道可以按渠道的級(jí)數(shù)來(lái)劃分,在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)工作的中間商,稱為渠道級(jí)。
根據(jù)渠道的級(jí)數(shù)不同可分為以下幾種形式:
零級(jí)渠道:即由制造商——消費(fèi)者,與之相匹配的營(yíng)銷方式是直銷和直復(fù)營(yíng)銷兩種。
一級(jí)渠道:即由制造商——零售商一消費(fèi)者。
二級(jí)渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。(或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者)。
三級(jí)渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者等方式)。如果企業(yè)的營(yíng)銷渠道超過(guò)三級(jí)以上,我們統(tǒng)稱其為多級(jí)渠道。我們可以用一同意的圖示表示(如圖二):
根據(jù)中間商的個(gè)數(shù)我們將營(yíng)銷渠道分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和多級(jí)渠道。其中零級(jí)渠道最短,三級(jí)渠道最長(zhǎng)。不同的渠道適合于不同的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn),企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級(jí)數(shù)。
(2)營(yíng)銷渠道的寬度
企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)以后,還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目,即對(duì)采用寬渠道還是窄渠道進(jìn)行決策,渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營(yíng)銷渠道策略中,某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多,從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,這種營(yíng)銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實(shí)生活中,企業(yè)經(jīng)常對(duì)一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營(yíng)銷策略,他們經(jīng)過(guò)多家批發(fā)商經(jīng)銷,然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商,最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費(fèi)者接觸,增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面,便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反,如果企業(yè)營(yíng)銷渠道策略中,使用的同類中間商較少,營(yíng)銷渠道分銷面窄,我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的商品,這些商品通過(guò)一家或幾家中間商進(jìn)行銷售,經(jīng)過(guò)為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場(chǎng)。這種營(yíng)銷渠道方式有利于企業(yè)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理和控制,但其不利于企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)、中間環(huán)節(jié)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷渠道的寬度進(jìn)行分配,至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同,而且對(duì)于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整的情況下,渠道策略也會(huì)有所不同。
在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷渠道的寬度決策時(shí),企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素采取不同的營(yíng)銷渠道策略。我們?nèi)粘?晒┻x擇的營(yíng)銷渠道策略有:密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨(dú)家分銷渠道策略。
密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel),也稱為廣泛型分銷渠道策略,就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型,這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費(fèi)品行業(yè),比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel),是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商,而在另外某個(gè)或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略特點(diǎn)等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略,從而是自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
獨(dú)家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel),是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常會(huì)采用這種方式以減少企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
3.4營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能和流程
3.4.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能:
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶,所以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最基本職能就在于它可以實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,彌合了產(chǎn)品或服務(wù)和其使用者之間的時(shí)間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過(guò)程中,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了如下幾個(gè)方面的功能:
(1)溝通:營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與最終客戶進(jìn)行溝通和信息傳遞的重要媒介。
(2)交易談判(Negotiation):盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
(3)融資(Financing):營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員可以通過(guò)加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金,幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。
(4)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中,渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔(dān)了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(比如:幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn))。
(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來(lái)于其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員,尤其最終端成員,幫助自己收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的營(yíng)銷調(diào)研信息。
(6)訂貨(Ordering):營(yíng)銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通
行為。
(7)付款(Payment):買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。
3.4.2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的流程
企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動(dòng)主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動(dòng)在運(yùn)行中形成各種不同種類營(yíng)銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel),這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)。最主要的流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、定貨流、付款流及信息流(見(jiàn)圖
1.1)。下面以壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。
(1)實(shí)物流
所謂實(shí)物流(physicalflows),即指實(shí)體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過(guò)程。例如壓縮機(jī)生產(chǎn)廠上在自己壓縮機(jī)產(chǎn)品出廠后,必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商,再運(yùn)交客戶。若遇到大筆訂單的情況,也可由倉(cāng)庫(kù)或工廠直接供應(yīng)。在這一過(guò)程中,至少須用到一種以上的運(yùn)輸方式,如鐵路、公路、水運(yùn)等。產(chǎn)品在企業(yè)間進(jìn)行流動(dòng),就形成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)物流,這是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最常見(jiàn)的一種流程。
(2)所有權(quán)流:
所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個(gè)分銷成員手中到另一個(gè)分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過(guò)程。在前例中,壓縮機(jī)所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過(guò)程中壓縮機(jī)的所有權(quán)在發(fā)生改變,即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。
(3)資金流
資金流(fundsflows)指在營(yíng)銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金
交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實(shí)現(xiàn),同樣也可以電子貨幣等形式實(shí)現(xiàn)。
(4)風(fēng)險(xiǎn)流
風(fēng)險(xiǎn)流(riskflows)指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔(dān)的過(guò)程。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品貶值、報(bào)廢或由與意外災(zāi)害、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)波動(dòng)等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在營(yíng)銷渠道中,各營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。通常渠道中每一相鄰的機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流,互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各自的信息流程。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息和客戶消費(fèi)行為信息的主要途徑
第四章:我國(guó)機(jī)械類行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀研究:
4、1我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道變化特點(diǎn):
1、直銷、直復(fù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展,并在企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力和巨大的作用:
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和快速發(fā)展,直銷方式也開始快速發(fā)展,并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過(guò)采用直銷模式,使自身的營(yíng)銷渠道得以延伸,以很低的成本搶占了較為廣闊的市場(chǎng),很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足。
同時(shí)伴隨直銷法在我國(guó)的成功頒布和實(shí)施,直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來(lái),直銷不再神秘,許多企業(yè)開始可以在法律的保護(hù)下采取正確的直銷方式進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),尤其一些機(jī)械類行業(yè)企業(yè),他們有的產(chǎn)品主要針對(duì)企業(yè)用戶,此時(shí),BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展,許多企業(yè)通過(guò)對(duì)直銷模式的高效應(yīng)用在很短的時(shí)間里占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額。目前,直銷模式已經(jīng)是機(jī)械類行業(yè)普遍使用的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)手段,但從我國(guó)現(xiàn)有狀況來(lái)看,大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)直銷模式的應(yīng)用并不成功。
2、國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道建設(shè)方式及特點(diǎn)正在潛移默化的發(fā)生改變,正向扁平化、自主化方向發(fā)展。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多產(chǎn)品利潤(rùn)率降低,在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中未能很好的提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效益。而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效益的發(fā)揮可以成為目前機(jī)械類行業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)明顯有所提高,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)效果成為機(jī)械行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。目前,我國(guó)營(yíng)銷類行業(yè)中許多企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)過(guò)長(zhǎng)或中間環(huán)節(jié)過(guò)多使銷售成本居高不下。同時(shí),一些掌握我掌握營(yíng)銷渠道的企業(yè)通過(guò)自己在市場(chǎng)鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤(rùn),這迫使許多國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑,繞過(guò)中間環(huán)節(jié),直插終端、掌控顧客。向扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展。
國(guó)內(nèi)部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)中間商和終端渠道缺乏管理控制,相互之間的合作逐漸松動(dòng),甚至轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。導(dǎo)致部分企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中斷或變得零碎。另一方面,部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè)開始注重對(duì)市場(chǎng)信息和客戶需求的把握,希望能靈敏地把握市場(chǎng)信息,全力搞好營(yíng)銷工作。但是,其渠道中間商經(jīng)營(yíng)品種繁多,很難對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時(shí)反饋顧客信息。為彌補(bǔ)這一缺陷,許多企業(yè)自己擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品的分銷工作,加大自己與終端顧客的交流程度。
另外,還存在一種情況,對(duì)于部分機(jī)械類行業(yè)企業(yè),其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品單位價(jià)值量大的特點(diǎn),渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù),廠商與用戶必須直接交涉,因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。
3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,導(dǎo)致電子上午迅速普及,目前我國(guó)學(xué)多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比重。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通,而且通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)溝通工具,企業(yè)還可以與終端客戶實(shí)現(xiàn)直接的在線交流,這增加了企業(yè)與客戶間的互通性,便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息,使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù),制定并實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷策略,提供周到的個(gè)性化服務(wù)。此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還具有效率高和成本低的特點(diǎn)。
從我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高,好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強(qiáng)的生命力,在我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所占的比重會(huì)越來(lái)越大。
4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
目前,機(jī)械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對(duì)自己未來(lái)發(fā)展的重要性,正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢(shì),使渠道成員之間組成一個(gè)聯(lián)合體,從而達(dá)到增強(qiáng)彼此渠道競(jìng)爭(zhēng)力的目的。好多企業(yè)通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)了以整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈與其他單個(gè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力,使其在市場(chǎng)中建立起明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系,其最大缺陷是各自獨(dú)立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益,渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行,管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏,因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過(guò)水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,廠商共同經(jīng)營(yíng),使分散的渠道形成一個(gè)整合體系,渠道成員為共同的利益目標(biāo)而努力,在促銷,信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多更全面合作,共同提高渠道的運(yùn)行效率,降低渠道管理和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長(zhǎng)期合作發(fā)展。這一趨勢(shì)將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期存在的一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)趨勢(shì)。
4.2:我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題:
4.2.1我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)對(duì)直銷模式應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題總結(jié):
(1)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過(guò)程中沒(méi)有充分發(fā)揮直銷模式互動(dòng)性特點(diǎn),現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時(shí)往往僅限于簡(jiǎn)單的BtoB銷售,僅限于企業(yè)向終端客戶的單項(xiàng)信息傳遞,僅僅是對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品說(shuō)明和推銷。直銷模式具有直面性和互動(dòng)性特點(diǎn),這一特點(diǎn)對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求,了解客戶特點(diǎn)等具有重要作用。然而我國(guó)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)沒(méi)有建立很好的溝通機(jī)制,通過(guò)直銷模式加強(qiáng)與客戶間的溝通交流,及時(shí)將客戶需求信息、消費(fèi)特點(diǎn)等資料反饋給企業(yè)。
(2)沒(méi)有發(fā)揮直銷模式的遠(yuǎn)距性特點(diǎn),在部分市場(chǎng)直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時(shí)重點(diǎn)并不明確,直銷模式具有遠(yuǎn)距性,可以用于開發(fā)遠(yuǎn)距客戶。我國(guó)許多國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時(shí)采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道,這盡管并不矛盾,但是,好多企業(yè)沒(méi)有充分發(fā)揮直銷的遠(yuǎn)距能力,在進(jìn)行市場(chǎng)開拓過(guò)程中尤其是遠(yuǎn)方市場(chǎng)和新市場(chǎng)開拓過(guò)程中未能發(fā)揮直銷的機(jī)動(dòng)特點(diǎn)。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點(diǎn),導(dǎo)致直銷模式的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。
4.2.2我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中的渠道策略存在的問(wèn)題分析:
通過(guò)對(duì)我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式,他們?cè)趯?duì)營(yíng)銷渠道的寬度和長(zhǎng)度控制管理方面不予注重,往往是那里由客戶就往哪里開,那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營(yíng)銷渠道過(guò)于分散,或者過(guò)長(zhǎng),這造成我國(guó)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道效率很低,成本很大。不能有目的有策略的進(jìn)行渠道拓展,使我國(guó)國(guó)內(nèi)許多壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)輸成本、管理成本等明顯高于國(guó)外同類企業(yè)。如何科學(xué)的發(fā)展和管理營(yíng)銷渠道,提高營(yíng)銷渠道效率是我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)過(guò)程中應(yīng)予以重視的一大問(wèn)題。
除了對(duì)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略存在問(wèn)題之外,我國(guó)部分壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問(wèn)題。我國(guó)許多企業(yè)只將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點(diǎn)定于對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)體渠道的建設(shè)。對(duì)于信息網(wǎng)絡(luò)和虛擬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面卻存在很多不足。我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的特點(diǎn)。與之相反,國(guó)外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展,他們通過(guò)自身信息系統(tǒng)與客戶及其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行互聯(lián),使彼此間的信息傳遞速度明顯加快,對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效率具有極為重要的作用。比如通過(guò)供求信息的及時(shí)互通,這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對(duì)供貨乃至生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整,使企業(yè)無(wú)需進(jìn)行太多的庫(kù)存準(zhǔn)備,大大節(jié)約了企業(yè)的成本,降低了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.3我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析(以壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例):
4.3.1我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境分析:
通過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn),我國(guó)整體宏觀環(huán)境對(duì)于我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。首先,對(duì)于我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境:目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長(zhǎng)率,人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來(lái)看,中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi),人們對(duì)空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會(huì)保持較高的增長(zhǎng)率,這對(duì)與壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑提高了未來(lái)市場(chǎng)需求潛力。第二、從我國(guó)今年來(lái)自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機(jī):目前在全球變暖的影響下,我國(guó)目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加,這無(wú)疑增加了我國(guó)人民對(duì)空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且,由于氣候的變化,我國(guó)不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著,當(dāng)某一地區(qū)溫度明顯增加時(shí),在一定程度上帶動(dòng)了這一區(qū)域消費(fèi)對(duì)空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時(shí)許多城市隨當(dāng)?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對(duì)冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求,整體上有利于壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。除了氣候影響,我國(guó)地理環(huán)境也發(fā)生的變化,目前伴隨我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入,農(nóng)村市場(chǎng)在地理環(huán)境上逐漸打開,這無(wú)疑延伸了我國(guó)各類行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間。第三、我國(guó)的一些政治因素也在營(yíng)銷消費(fèi)者對(duì)冰箱類產(chǎn)品的需求情況,近年來(lái),我國(guó)不斷加大對(duì)農(nóng)村居民的關(guān)注程度,提出諸如免稅,加快建設(shè)社會(huì)主新農(nóng)村等措施,這使我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái),農(nóng)村居民在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)一個(gè)重要的消費(fèi)熱點(diǎn)就是對(duì)冰箱的需求,這無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)我國(guó)壓縮機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。第四、我國(guó)的技術(shù)環(huán)境也有利于我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展:目前所國(guó)際間合作的加強(qiáng),國(guó)內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強(qiáng),我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且,現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國(guó)企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會(huì)文化環(huán)境,對(duì)于我國(guó)許多消費(fèi)者而言,尤其占全國(guó)人口近70%的農(nóng)村消費(fèi)者而言,他們具有一定的民族情結(jié),他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。(盡管這與國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品價(jià)格較國(guó)外品牌較低有一定關(guān)系)。
4.3.2我國(guó)壓縮機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析:
首先本文通過(guò)微笑曲線理論對(duì)我國(guó)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中的整體地位進(jìn)行分析:
目前在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,國(guó)外企業(yè)紛紛加入,并且他們大多為就有國(guó)際發(fā)展能力的跨國(guó)企業(yè),所以他們?cè)谄放品矫婢哂幸欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外,這些企業(yè)本身還具有一定的國(guó)家品牌優(yōu)勢(shì),這中國(guó)家品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)塑造自身品牌帶來(lái)了一定的限制。比如德國(guó)一項(xiàng)以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽(yù),所以部分消費(fèi)者和企業(yè)客戶會(huì)對(duì)德國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國(guó)企業(yè),他們都可以共享這一國(guó)家品牌的影響,從而使其產(chǎn)品在無(wú)形之中增加“高質(zhì)量”一個(gè)品牌內(nèi)涵。也因此,一些不是很知名的德國(guó)企業(yè)可以在我國(guó)國(guó)內(nèi)利用其國(guó)家品牌較為輕易建立其自己的品牌認(rèn)知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢(shì),因?yàn)槿毡镜漠a(chǎn)品在精細(xì)、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國(guó)家品牌的“照顧”,使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)外加他們的國(guó)家品牌是國(guó)外許多企業(yè)在我國(guó)國(guó)內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。因此,如圖三所示,在微笑曲線的右邊頂端位置,國(guó)外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢(shì)之外,他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)(如圖三所示)。通過(guò)比較,我們不難發(fā)現(xiàn),國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國(guó)同類企業(yè),他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外,國(guó)外壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國(guó)外同類企業(yè)可以以較快的速度向國(guó)際最前端的技術(shù)和知識(shí)邁進(jìn)。尤其在管理技術(shù)方面,我國(guó)國(guó)內(nèi)壓縮機(jī)生產(chǎn)企業(yè)
第六章:結(jié)論及建議。
通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械類行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析,我們找出了我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出路就在于大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò),通過(guò)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)。而且隨時(shí)間的推移,我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會(huì)不斷提高,國(guó)內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會(huì)逐步縮小,在這種情況下,企業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另外,盡管現(xiàn)在我國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢(shì),但是對(duì)于機(jī)械類行業(yè),由于具有很多的可測(cè)量的質(zhì)量指標(biāo),所以,我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)依然可以評(píng)價(jià)自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)獲取企業(yè)客戶的信任。通過(guò)分析,本文認(rèn)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。所以本文第五章對(duì)我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)研究。本文認(rèn)為戰(zhàn)略上我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價(jià)值鏈為戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)歷營(yíng)銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價(jià)值鏈,最后爭(zhēng)取自身企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈上的重要甚至領(lǐng)導(dǎo)地位三個(gè)階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認(rèn)為我國(guó)機(jī)械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視,這四個(gè)方面是:企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),企業(yè)渠道建設(shè),直銷模式和物流網(wǎng)絡(luò)。這四個(gè)方面對(duì)我國(guó)機(jī)械類行業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。通過(guò)對(duì)這四個(gè)方面的有效利用,企業(yè)可以事半功倍,提高企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效率。最后,本文指出企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中,不能忽視對(duì)企業(yè)渠道管理和控制策略的思考,這是保證企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)通暢高效運(yùn)行的重要保障。
參考文獻(xiàn):
1.菲利普.科特勒,營(yíng)銷管理,第十版,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.
2.莊貴軍等,營(yíng)銷渠道管理,北京大學(xué)出版社,2004.
3.王朝輝,營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2003(8)
4.張劍渝,營(yíng)銷渠道一關(guān)系視角下的解讀,西安財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004
5.安妮:.T.科蘭,艾琳.安德森等著,蔣青云等譯,營(yíng)銷渠道,第六版,電子工業(yè)出版社,2003。
6.馬克態(tài),成功的分銷渠道管理,中國(guó)國(guó)際廣播出版社,2003.
7.周瑩玉,營(yíng)銷渠道與客戶關(guān)系管理,中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,,2003.
8.路易斯.W.斯特恩等著,市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,北京:清華大學(xué)出版社,2001.
9.吳解生,中國(guó)制造業(yè)的全球價(jià)值鏈融入及其區(qū)位優(yōu)勢(shì)提升,國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題,2005(4).
10.柏唯良、朱宇,渠道:控制為王,哈佛商業(yè)評(píng)論,2004.4[101付曉晶,杜愚著,區(qū)域市場(chǎng)管理,中國(guó)紡織出版
社,2003年版
11.樊而峻,市場(chǎng)營(yíng)銷一理論與實(shí)務(wù),中國(guó)商業(yè)出版社,2000.
12.林建煌,營(yíng)銷管理,復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.
13.范云峰,管理營(yíng)銷渠道,中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2003.
14.菲利普.科特勒、蘇宇:新千年,營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)[j]銷售與市場(chǎng),2001(1).
15.徐天亮、馬永光:我國(guó)第三方物流的現(xiàn)狀及發(fā)展思路[J]中國(guó)物流與采購(gòu),2002(10).
16.Porter,M,Competitivestrategy.FreePress,NewYork,NY.1980.
17.Porter,M,Competitiveadvantage.FreePress,NewYork,NY.1985.
18.Porter,M,Thecompetitiveadvantageofnations.FreePress,NewYork,NY.1990.
19.Hayes,RG,Pisano&Upton,D,Strategicoperations:competingthroughcapabilities.FreePress,NewYork,NY.1996.
20.Saloner,G,Shepard,A&Podolny,J,Strategicmanagement.JohnWiley&Sons,NewYork,NY.2001.
21.Shapiro,C&Varian,H,Informationrules.HarvardBusinessSchoolPress,Boston,MA.1999.
22.BertRosenbloom,"MarketingChannels",AManagementView,6theTheDrydenPress,1999.
23.SandyJap,"MarketingChannelsReadings",SloanSchoolofManagementatMIT,1999.
24.BowersonDJandDJClass:logisticsmanagement一Theintegratedsupplychainprocess[M].McGrawHill,
關(guān)鍵詞:肉類產(chǎn)品;家畜市場(chǎng);營(yíng)銷渠道
引言
傳統(tǒng)的肉類產(chǎn)品銷售具很強(qiáng)的區(qū)域性,導(dǎo)致肉類產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出高度分散的特征。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,肉類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者要想創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益,就必須搶占更多的市場(chǎng)份額。為此,各肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者就需進(jìn)行改革,不斷拓展?fàn)I銷渠道,改變營(yíng)銷模式。
一、肉類產(chǎn)品運(yùn)銷為主的營(yíng)銷渠道
運(yùn)銷為主的肉類產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道是指肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者采取便利的運(yùn)輸方式,將肉類產(chǎn)品運(yùn)輸至縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)的集貿(mào)市場(chǎng),以面對(duì)面的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交易。運(yùn)銷為主的肉類產(chǎn)品營(yíng)銷渠道,交易雙方的信息在一定范圍內(nèi)是對(duì)稱的,但此營(yíng)銷渠道的輻射范圍非常小,渠道成員很難及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)交易信息,無(wú)法發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)供求的調(diào)節(jié)作用,導(dǎo)致人類廣泛性需求與滿足其消費(fèi)需求的手段之間存在矛盾,不利于肉類產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展[1]。此外,此營(yíng)銷渠道雖因不存在中間環(huán)節(jié)而使得其市場(chǎng)交易所需費(fèi)用較低,但其市場(chǎng)交易率也比較低,所需的時(shí)間成本及精力成本相對(duì)較高,再加上肉類產(chǎn)品具鮮活性,這種低效率的營(yíng)銷渠道必然會(huì)使得肉類產(chǎn)品更加難以銷售,而市場(chǎng)的不確定性也會(huì)在很大程度上增加了肉類產(chǎn)品的銷售風(fēng)險(xiǎn)?,F(xiàn)運(yùn)銷為主的肉類產(chǎn)品營(yíng)銷渠道多存在于我國(guó)商品流通落后地區(qū)以及一些肉類產(chǎn)品的局部交易當(dāng)中。
二、多層中間商銷售為主的營(yíng)銷渠道
以多層中間商銷售為主的肉類產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者利用中間商的銷售能力將肉類產(chǎn)品推向市場(chǎng),使肉產(chǎn)品的所有權(quán)在流通的過(guò)程當(dāng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移。多層中間商銷售為主的肉類產(chǎn)品營(yíng)銷渠道,首先其成員規(guī)模相對(duì)較小、銷售層次低、具強(qiáng)離散性,各中間商之間無(wú)法有效聯(lián)合,導(dǎo)致其社會(huì)組織化程度不高。其次,此營(yíng)銷渠道具區(qū)域性,信息難以公開,導(dǎo)致交易雙方的市場(chǎng)信息極其不對(duì)稱。再次,肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者具獨(dú)立性,單個(gè)肉類產(chǎn)品生產(chǎn)乾給市場(chǎng)提供的產(chǎn)品數(shù)量在總供給當(dāng)中所占的比重簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì),然而因肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)需投入更多的勞動(dòng)力,所以其在技術(shù)及營(yíng)銷方面的投入非常小,在這看似完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中,肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者及銷售者只能接受市場(chǎng)價(jià)格,而無(wú)法對(duì)其進(jìn)行調(diào)節(jié)。最后,中間商的工作主要是販賣肉類產(chǎn)品,肉類產(chǎn)品自生產(chǎn)者出手,經(jīng)加工、包裝后再轉(zhuǎn)展于各個(gè)中間商最后才到達(dá)消費(fèi)者手中。整個(gè)過(guò)程當(dāng)中,肉類產(chǎn)品的價(jià)格一層層被提高,導(dǎo)致肉類產(chǎn)品的社會(huì)交易成本不斷上升,再加上中間商越來(lái)越多且其成份復(fù)雜,導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂,欺行霸市、哄抬物價(jià)、缺斤少兩等現(xiàn)象屢禁不止,擾亂市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,使得消費(fèi)者利益遭到嚴(yán)重?fù)p害。但是,多層中間商為主的肉類產(chǎn)品營(yíng)銷渠道仍是我國(guó)肉類產(chǎn)品流通的最主要方式之一,其流通過(guò)程大致如下:肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者――產(chǎn)地中間商――市場(chǎng)批發(fā)商――市場(chǎng)中間商――零售商――消費(fèi)者,其環(huán)節(jié)復(fù)雜,參與主體較多,肉類產(chǎn)品的交易利潤(rùn)多是被中間商所掠取,肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)者所獲得的利潤(rùn)少之又少,同時(shí)其還要承擔(dān)肉類產(chǎn)品銷售無(wú)門的風(fēng)險(xiǎn),這在很大程度上打擊了肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者的自信心和積極性[2]。
三、交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營(yíng)銷渠道
交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的肉類產(chǎn)品營(yíng)銷渠道其渠道成員主要包括加工企業(yè)及銷售公司,各渠道成員之間只存在單純的交易關(guān)系,肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中無(wú)法分享肉類產(chǎn)品因加工所獲得的增值利潤(rùn),同時(shí)也無(wú)法獲取肉類產(chǎn)品經(jīng)流通所帶來(lái)的商業(yè)利潤(rùn)。交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的肉類產(chǎn)品銷售渠道不具約束性,交易各方完全依靠市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn),這在一定程度上就使得肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工及銷售存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),若肉類產(chǎn)品過(guò)多,就可能出現(xiàn)價(jià)格下跌的情況,更嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品“賣難”。對(duì)于加工企業(yè)來(lái)說(shuō),若肉類產(chǎn)品供應(yīng)較少,那么其花在原料上的成本就會(huì)相應(yīng)提高,甚至還會(huì)出現(xiàn)原料需求不足的情況。對(duì)于銷售公司來(lái)說(shuō),市場(chǎng)的波動(dòng)直接影響了其銷售業(yè)務(wù)的正常運(yùn)行。另這種營(yíng)銷渠道還會(huì)使得渠道成員因利益不協(xié)調(diào)而出現(xiàn)矛盾。因各渠道成員的利益主體不同,而不同利益主體都想達(dá)到利益最大化,銷售公司想壓低購(gòu)買價(jià)格,加工企業(yè)又壓低收購(gòu)價(jià)格。在這情況下,肉類產(chǎn)品的生產(chǎn)者因相對(duì)分散、市場(chǎng)信息不對(duì)稱等原因,只能處于被動(dòng)地位,遭受不公平待遇,導(dǎo)致肉類產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性下降,而這又反作用于加工企業(yè)和銷售公司,影響原料的供應(yīng)及產(chǎn)品的銷售。此外,因肉類產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量較少、規(guī)模不大、資金投入也不多,導(dǎo)致肉類產(chǎn)品的加工缺乏科技的支持,再加上相關(guān)的肉類產(chǎn)品服務(wù)較少,肉類的生產(chǎn)自農(nóng)戶手中依次經(jīng)過(guò)加工、儲(chǔ)藏、保鮮、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)所含的科技量也比較低,使得加工后的肉類產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較低,市場(chǎng)占有率少,不利于肉類產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展。
四、家畜市場(chǎng)的營(yíng)銷模式
家畜市場(chǎng)的主要營(yíng)銷模式包括分散營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。分散營(yíng)銷是指畜牧生產(chǎn)者與肉類加工商未經(jīng)過(guò)集散市場(chǎng)進(jìn)行直接交易,分散營(yíng)銷將家畜的定價(jià)地點(diǎn)由集散市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了鄉(xiāng)村地點(diǎn)。在很多具畜牧優(yōu)勢(shì)的地區(qū),肉類加工企業(yè)迅速發(fā)展,有些地區(qū)甚至產(chǎn)生了訂單農(nóng)業(yè)、“公司+農(nóng)戶”的直接營(yíng)銷模式。分散營(yíng)銷的主要表現(xiàn)是肉類加工企業(yè)的家畜直接來(lái)源于畜牧產(chǎn)區(qū)的拍賣市場(chǎng)或是鄉(xiāng)村經(jīng)銷商。集中營(yíng)銷是指畜牧生產(chǎn)者利用集散市場(chǎng)進(jìn)行家畜的銷售。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,結(jié)合通訊網(wǎng)絡(luò),畜牧生產(chǎn)地可聯(lián)合集散市場(chǎng)及當(dāng)?shù)厮惺袌?chǎng),從而形成一個(gè)巨大的虛擬市場(chǎng)。分散營(yíng)銷和集中營(yíng)銷各有千秋,畜牧生產(chǎn)者和肉類加工企業(yè)可根據(jù)其需求、偏好及經(jīng)濟(jì)效益來(lái)選擇適宜的營(yíng)銷渠道。
五、結(jié)束語(yǔ)
肉類產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道及模式多樣,既有傳統(tǒng)的以運(yùn)銷為主的營(yíng)銷,也有近現(xiàn)工的多層中間商銷售為主的營(yíng)銷以及交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營(yíng)銷,在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中,生產(chǎn)者要根據(jù)深入分析市場(chǎng)狀況,結(jié)合生產(chǎn)者自身特點(diǎn)及區(qū)域特色選擇適宜的營(yíng)銷渠道及模式,這樣才能真正占領(lǐng)市場(chǎng),提高肉類生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益。(作者單位:哈爾濱商業(yè)大學(xué))
參考文獻(xiàn):
本站为第三方开放式学习交流平台,所有内容均为用户上传,仅供参考,不代表本站立场。若内容不实请联系在线客服删除,服务时间:8:00~21:00。
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
級(jí)別:CSCD期刊
榮譽(yù):Caj-cd規(guī)范獲獎(jiǎng)期刊
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):