如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播精選(九篇)

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第1篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

筆者對網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)傳播等方面一直崇尚數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷效果，傳播力度，深度。目前國內(nèi)眾多的傳播尤其是線下傳播都走的是公關(guān)，宏觀數(shù)據(jù)的口徑，沒有深入的分析到每一步給我們帶來的不同影響，網(wǎng)絡(luò)傳播的過程往往以整合打包形式兜售，內(nèi)部深入的數(shù)據(jù)大家心照不宣的過去。

筆者唐興通認(rèn)為：未來的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)傳播將走向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，結(jié)合創(chuàng)意，軟影響為輔助的格局。在國外圈內(nèi)的朋友已經(jīng)開始嘗試建立眾多的網(wǎng)絡(luò)傳播模型，網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)據(jù)深入分析，商務(wù)智能，網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)清洗，建模等。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估剛起步，還有一段相當(dāng)長的路走。

《網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)》，這個(gè)筆者杜撰的一門學(xué)科，我想未來如果網(wǎng)絡(luò)傳播作為一門獨(dú)立的學(xué)科，那么《網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)計(jì)學(xué)》勢必將成為一門核心點(diǎn)。作為一門學(xué)科，那內(nèi)容肯定會很有體系，在此筆者結(jié)合國外的研究近況和我自己的思考，先詮釋一下學(xué)科中幾個(gè)傳播過程中的幾個(gè)參數(shù)，以后我們再深入探討網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

1．

覆蓋因子

覆蓋因子是指某個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道（例如：博客，評論，微博，視頻，新聞，論壇等）中被提及或者討論占競爭品牌系列的份額。覆蓋因子是一個(gè)競爭性的參數(shù)，我們需要從策略層面把握如競爭對手的戰(zhàn)略，市場花費(fèi)，品牌影響因素等。該因子是基于一段特定的時(shí)間來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對比，分析的，比如一個(gè)月，一個(gè)季度。

科學(xué)的評估覆蓋因子需要進(jìn)行“切割”，針對不同的網(wǎng)絡(luò)平臺可以單獨(dú)進(jìn)行分析處理。例如在新浪微博平臺的影響因子，或者在BBS，論壇領(lǐng)域的影響因子。需要注意一點(diǎn)是：結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特性，你的用戶活躍在那個(gè)平臺之上，就優(yōu)先進(jìn)行切割研究。

覆蓋因子在某個(gè)階段會呈現(xiàn)穩(wěn)定性。如果發(fā)現(xiàn)市場的比重發(fā)生較大變化，需要我們來分析傳播中發(fā)生什么變動(dòng)因子，是競爭對手策劃一個(gè)大的campaign，還是說傳播中的信息呈現(xiàn)衰退期，針對不同的市場環(huán)境，作相關(guān)策略。

2．話題流行參數(shù)

如何挖掘網(wǎng)絡(luò)傳播中的價(jià)值，是擺在企業(yè)面前一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。面臨著的挑戰(zhàn)是如何對網(wǎng)絡(luò)留言，網(wǎng)絡(luò)傳播信息做數(shù)據(jù)清洗，挖掘；如何從互聯(lián)網(wǎng)的留言中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)的機(jī)會，不僅僅是品牌層面的機(jī)會，還有新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，競爭策略，未來趨勢等。

話題流行參數(shù)利用關(guān)鍵詞（keywords），可能涉及到key brand/product/service 等話題，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中只有通過截取相關(guān)的詞語來檢驗(yàn)網(wǎng)民關(guān)注的點(diǎn)。

我們要解讀這個(gè)參數(shù)，需要我們不僅懂?dāng)?shù)據(jù)處理技能，還需要懂產(chǎn)品，懂服務(wù)，懂網(wǎng)民對話的內(nèi)容。我們需要傾聽網(wǎng)民的聲音，只有結(jié)合網(wǎng)民傳播的平臺，地點(diǎn)+話題的內(nèi)容才可以得出科學(xué)的情報(bào)。

特定的話題需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充，匹配，為此我們可以建立企業(yè)的關(guān)鍵詞庫，或者說是關(guān)鍵詞字典，企業(yè)需要對話題趨勢做時(shí)刻的監(jiān)控分析，通過與消費(fèi)者的親密接觸，發(fā)現(xiàn)許多潛在的創(chuàng)新機(jī)會或行業(yè)問題點(diǎn)。

3．情感指數(shù)

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，時(shí)刻把控網(wǎng)民的情感指數(shù)趨勢是大家一直夢寐以求。大家都喜歡看到正面的評價(jià)，網(wǎng)民的鼓勵(lì)。對待負(fù)面的評價(jià)和反饋，眾多企業(yè)如臨大敵，慌亂了手腳。專業(yè)的人士會理性的看待不同的反饋，正面，負(fù)面，中立面，并且區(qū)別對待不同的反饋，采取行動(dòng)，這個(gè)情況在新產(chǎn)品上市，新的活動(dòng)推出，新的服務(wù)或者相關(guān)變化時(shí)候尤其重要。

正面，負(fù)面等情感的判斷需要結(jié)合情形，上下文和話題，目前大家都在探索使用計(jì)算機(jī)智能判斷處理，不過從效果來看中文的智能處理技術(shù)還非常薄弱，很難獲得大家認(rèn)可的一個(gè)語義識別。正如筆者唐興通之前的文章《品牌監(jiān)測軟件評析》中敘述的，中國的品牌監(jiān)測軟件技術(shù)和商業(yè)化還有一段距離。

情感傾向可能很快改變的！通過筆者之前的觀察來看，只要企業(yè)參與到網(wǎng)民的對話傳播中去，行為可能影響網(wǎng)民對品牌在情感層面的變化。

管理策略：

1。正面的傳播行為，我們發(fā)現(xiàn)后要立即抓住通過贊助，推薦等方式來加強(qiáng)企業(yè)和網(wǎng)民的關(guān)系；把他們發(fā)展成為活動(dòng)中擁護(hù)自己的活躍分子；一般說來許多忠實(shí)的粉絲都處于潛水，不表達(dá)狀態(tài)。許多軟件會將它們拉入中立面的統(tǒng)計(jì)中，這個(gè)存在比較大的統(tǒng)計(jì)誤差。

2。負(fù)面的情感發(fā)泄，通過監(jiān)聽，發(fā)現(xiàn)問題后交付給售后服務(wù)，技術(shù)支持，銷售部等部門。將負(fù)面的情感解決在萌芽中。負(fù)面的信息爆發(fā)后要做相關(guān)的處理，可以通過忠實(shí)的粉絲或者動(dòng)用“水軍”來發(fā)表正面的消息，這是兩種聲音的PK，高低和覆蓋度都很重要。

3．中立面的情感，通過在傳播中解釋，和其私人對話，活動(dòng)助推來催進(jìn)其向正面情感靠攏。中立面一般來說在統(tǒng)計(jì)中占有相當(dāng)大的份額，需要制定完善的策略向正面轉(zhuǎn)化。

4．參與指數(shù)

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，Engagement這個(gè)詞語很有”內(nèi)涵”，一般指的是網(wǎng)民在瀏覽中和網(wǎng)頁，和企業(yè)傳播者發(fā)生的互動(dòng)，參與情況。參與的定義分為好多種，如網(wǎng)民評論算一次參與；分享到微博，分享到博客等行為算參與；下載企業(yè)的PDF報(bào)告，資料或者其他算一次參與。

筆者唐興通認(rèn)為所謂參與指數(shù)考慮的是：網(wǎng)民在瀏覽信息中是否有興趣，或者說是傳播是否有明顯的觸動(dòng)效果。是不是僅僅看，沒參與，效果呢？參與指數(shù)會和曝光度，到達(dá)率，轉(zhuǎn)化率等眾多參數(shù)糾結(jié)，我們需要理清這些數(shù)據(jù)之間的邏輯，關(guān)聯(lián)情況。參與指數(shù)需要根據(jù)不同的市場活動(dòng)情況作不同的設(shè)置。

參與指數(shù)高，說明傳播的內(nèi)容，機(jī)制設(shè)計(jì)的優(yōu)秀，網(wǎng)民有高參與的愿望。在傳播過程中我們需要關(guān)注參與指數(shù)，可以在以下幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行努力：

1，

傳播情節(jié)有趣，界面友好；

2，

網(wǎng)民參與方式簡單；

3，

引誘網(wǎng)民參與（類似電商中的call to action 按鈕）

第2篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

1994年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速推廣和普及，其技術(shù)屬性日益鮮明，社會影響日益深刻。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播的研究在經(jīng)歷了10年的發(fā)展之后，驟然成為我國新聞傳播研究領(lǐng)域中最為活躍的一個(gè)分支。隨著Web2.0、3G技術(shù)、寬帶技術(shù)等各種信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展和媒介融合、網(wǎng)絡(luò)融合等趨勢的明朗，我國網(wǎng)絡(luò)傳播的研究視野也隨之更加開闊。

有研究者認(rèn)為：“2006年是中國互聯(lián)網(wǎng)步入新階段后進(jìn)一步發(fā)展的一年，是十一五規(guī)劃實(shí)施的第一年。中國網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播繼續(xù)展現(xiàn)出空前的活力，蓬勃向前。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也進(jìn)一步朝著理性和規(guī)范的方向前行?！盵1]

2006年我國網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展呈現(xiàn)新的特征：1.在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)方面，其寬帶化、移動(dòng)化、互動(dòng)性等技術(shù)特征得到進(jìn)一步強(qiáng)化；2.在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)展方面呈現(xiàn)出參與性、創(chuàng)造性、視頻化等特征；3.在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展方面熱點(diǎn)迭出，博客傳播、手機(jī)媒體、媒介融合、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制等不斷成為社會和研究界所持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)示丑等現(xiàn)象也成為如何加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理的爭論焦點(diǎn)。經(jīng)歷了2006年的發(fā)展，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)展的繁榮中呈現(xiàn)理性的需求，并在發(fā)展的繁榮中逐漸邁向規(guī)范之路。

然而，我國網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展迅猛，熱點(diǎn)現(xiàn)象迭出不窮，網(wǎng)絡(luò)傳播的成就與問題相互交錯(cuò)呈現(xiàn)，也使得網(wǎng)絡(luò)傳播的研究者們疲于進(jìn)行應(yīng)對性解釋，理論創(chuàng)新不夠，知識積淀有限。對網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的跟蹤、闡釋較多，以實(shí)證的方法對網(wǎng)絡(luò)傳播深層次的研究較少。研究總體上呈現(xiàn)繁榮和活躍，但是其研究分量和研究成果仍顯輕微。研究者們對各種熱點(diǎn)現(xiàn)象跟蹤及時(shí)，而具有縱深理論意義的成果不多。在研究方法上，2006年的網(wǎng)絡(luò)傳播研究仍是以定性研究為主，實(shí)證研究的方法相比以往有所增長。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性特點(diǎn)，我國網(wǎng)絡(luò)傳播的研究者較多的采用“比較”的視角考察網(wǎng)絡(luò)傳播。

下面分為若干問題闡述2006年討論較為集中的網(wǎng)絡(luò)傳播問題。

1.聚焦web2.0：拓展網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和應(yīng)用的新時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)的Web2.0時(shí)代，我國的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展也呈現(xiàn)出了突飛猛進(jìn)的勢頭。有研究者將web2.0歸納為：一、理論基礎(chǔ)：六度分隔理論、公共版權(quán)、長尾理論。二、典型應(yīng)用：blog—博客，wiki—維基，tag—互動(dòng)標(biāo)簽，SNS—社會網(wǎng)絡(luò)，RSS—聯(lián)合組織規(guī)范技術(shù)。三、實(shí)踐特征（與web1.0和傳播媒介相比較的實(shí)踐優(yōu)勢）：參與性、自組織性、真實(shí)性、免費(fèi)性、開放性、粘性、去中心化、聚合性、創(chuàng)新性、不斷更新、信息傳播以微內(nèi)容為基礎(chǔ)。

Web2.0為我國呈現(xiàn)了新傳播時(shí)代的實(shí)踐圖景。關(guān)于Web2.0，他認(rèn)為，“這種讓全民共同決定和編織傳播的內(nèi)容與形式，讓每個(gè)個(gè)體的知識、熱情和智慧都融入其中，讓人們在具有最大個(gè)性選擇的聚合空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享，這恰恰是新傳播時(shí)代的價(jià)值真諦。他認(rèn)為Web2.0必然用一種新的形式帶給我們一個(gè)高效、新鮮而有活力的傳播場域，新的傳播時(shí)代即將到來?！盵2]

其他如網(wǎng)絡(luò)BT、維基百科、Flash新聞等研究，都是在web2.0大的傳播技術(shù)背景之下展開的。[3]研究者認(rèn)為，新一代互聯(lián)網(wǎng)，將使網(wǎng)絡(luò)的能量再次成倍增長，而Web2.0，則更多的是信息互動(dòng)傳輸，即應(yīng)用方式的新變革，它可能會對網(wǎng)絡(luò)中人與電腦、人與信息、人與人的關(guān)系產(chǎn)生重大的變革推動(dòng)力。[4]

2006年的Web2.0及其時(shí)代的研究及論述，既不是開局之年，也不是終結(jié)之年，而是一個(gè)重要的過渡階段。隨著Web2.0各種技術(shù)和應(yīng)用的逐步推廣，相關(guān)研究還將繼續(xù)深入。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播地位：從邊緣到主流

今年中國新聞獎(jiǎng)首次將網(wǎng)絡(luò)新聞作品納入評選，并且評出了三類（網(wǎng)絡(luò)新聞評論、網(wǎng)絡(luò)新聞專題、網(wǎng)絡(luò)新聞專欄）首批13件網(wǎng)絡(luò)新聞獲獎(jiǎng)作品。這次評獎(jiǎng)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體作為我國重要傳媒形態(tài)的地位進(jìn)一步得到確立，反映了自2000年以來網(wǎng)絡(luò)媒體快速的發(fā)展及其與日俱增的社會影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)實(shí)。這個(gè)事件引起了研究界的廣泛關(guān)注。[5]

研究者認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)新聞獎(jiǎng)的評選將有利于強(qiáng)化新聞網(wǎng)站對于自己作為獨(dú)立媒體的角色、地位的認(rèn)同感，促進(jìn)網(wǎng)站責(zé)任感的加強(qiáng)，促進(jìn)網(wǎng)站的主動(dòng)性與創(chuàng)造能力的發(fā)揮，使網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)新聞的原創(chuàng)能力得到挖掘與拓展，這將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)的進(jìn)一步繁榮。網(wǎng)絡(luò)新聞獎(jiǎng)，在某種意義上也是對網(wǎng)絡(luò)新聞的業(yè)務(wù)模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及發(fā)展走向的一個(gè)示范?！本W(wǎng)絡(luò)新聞作品納入中國新聞獎(jiǎng)評獎(jiǎng)序列，這件事的意義不僅僅在于評獎(jiǎng)本身，它表明網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞事業(yè)的地位和作用得到了肯定和確認(rèn)，是對新聞事業(yè)促進(jìn)和發(fā)展。[6]還有研究者參照國際視角研究認(rèn)為：中國新聞獎(jiǎng)首評網(wǎng)絡(luò)新聞，反映出有關(guān)管理部門、行業(yè)上下和主辦單位與時(shí)俱進(jìn)的積極態(tài)度和開放精神。[7]

與此同時(shí)，研究者還對建構(gòu)我國網(wǎng)絡(luò)新聞的評價(jià)體系的課題展開研究。[8]

3.微內(nèi)容：長尾理論開始發(fā)力

在2006年，互聯(lián)網(wǎng)微內(nèi)容成為一個(gè)新鮮話題。有研究者認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)用戶所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)，都可以被稱作微內(nèi)容。這些零星散亂的數(shù)據(jù)眾沙成塔，成為網(wǎng)絡(luò)神奇力量的真正來源。而當(dāng)一種工具出現(xiàn)以后（如它的第一代產(chǎn)品的代表Google），微內(nèi)容便羽化為蝶，登上社會發(fā)展的大舞臺，成為了創(chuàng)造歷史的主角。顯然，對于“微內(nèi)容”的聚合、呈現(xiàn)、利用的有效工具的打造終將成為拯救互聯(lián)網(wǎng)未來的英雄。[9]

還有研究者認(rèn)為：“微內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)所獨(dú)有的內(nèi)容產(chǎn)品，是Web2.0的創(chuàng)新技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)凸現(xiàn)出來，并日益呈現(xiàn)出其作為互聯(lián)網(wǎng)核心競爭力的價(jià)值潛力?！盵10]這個(gè)概念從長尾理論的新視角，重新詮釋了互聯(lián)網(wǎng)存在的價(jià)值和意義。另有研究者對微內(nèi)容塑造傳媒業(yè)形態(tài)的力量寄予期望，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上，俗稱“草根”的“微內(nèi)容”開始表現(xiàn)出經(jīng)營性價(jià)值，微內(nèi)容的出現(xiàn)可能會空前改變傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[11]

4.博客傳播：web2.0時(shí)代的傳播先鋒

2006年對于網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的研究中，博客、播客、維客和手機(jī)成為最為研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。前三者被稱為web2.0時(shí)代的三劍客[12]，而手機(jī)則是因其“影子媒體”的身份而進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的研究視野。

今年網(wǎng)絡(luò)傳播的許多研究都和博客這個(gè)深深的旋渦密不可分。不管是網(wǎng)絡(luò)新聞的博客化，還是網(wǎng)絡(luò)傳播的博客化，都將2006年的網(wǎng)絡(luò)傳播深深打上博客的烙印。

研究者認(rèn)為，博客的普及不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,更重要的是促成了人類傳播模式從大眾傳播到博客傳播的改變。博客的本質(zhì)就是個(gè)人的“虛擬主體”。擁有博客，一個(gè)人就有了虛擬和現(xiàn)實(shí)的雙重主體。隨著博客應(yīng)用不斷主流化，基于個(gè)人博客的博客傳播(典型的大集市模式)，可以幫助人類實(shí)現(xiàn)“所有人面向所有人”的社會化傳播理想。[13]

還有研究者認(rèn)為，博客現(xiàn)象的興起為滿足個(gè)人傳播需求提供了新的更為寬容的傳播方式。在新信息傳播技術(shù)條件下，原先無法順利實(shí)現(xiàn)的許多傳播需求被不斷地激發(fā)和滿足，并逐漸轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)行為，由此再衍生許多大媒體產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)現(xiàn)象。[14]研究者通過分析新聞博客對傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道的補(bǔ)充作用、議題的解構(gòu)、構(gòu)建作用、傳播格局的突破作用、話語宰制的消解作用的分析,揭示出這一網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對新聞價(jià)值觀與媒介格局的影響與改變。[15]也有研究者對于名人博客現(xiàn)象進(jìn)行了一定的研究。[16]

有研究者通過對2004年和2005年的博客研究的考察發(fā)現(xiàn)，我國國內(nèi)的博客研究，主要還是在傳播學(xué)的基本框架下進(jìn)行的。研究視野主要是新聞傳播這個(gè)維度，顯得單一而狹窄，而國外的博客研究開始延展到社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、人種學(xué)、符號學(xué)等多種研究視角。[17]

5.播客傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播新焦點(diǎn)

在經(jīng)歷了2005年的“播客”元年之后，2006年的播客話題依舊火熱。研究者認(rèn)為，與當(dāng)年博客的推廣相比，這一速度是非常驚人的。盡管業(yè)內(nèi)目前尚未找到成功的盈利模式，但播客的技術(shù)優(yōu)勢仍不容小覷，并且從理論上講也有很大的市場潛力。研究者認(rèn)為，未來播客的盈利模式必將是多元化的，并從個(gè)人用戶收費(fèi)、在線廣告收入、內(nèi)容出版、無線增值服務(wù)、商業(yè)應(yīng)用、資本運(yùn)作、與傳統(tǒng)媒體合作等方面對之作了探討。[18]

研究者認(rèn)為，播客具備WEB2.0時(shí)代傳媒形態(tài)的一些典型特征，如自主的信息傳播方式，以音視頻為主的信息傳播內(nèi)容，與其他傳媒形態(tài)的交融性等等。從發(fā)展軌跡來看，播客的來勢甚至比當(dāng)年的博客更為迅猛，這種新傳媒形態(tài)值得我們關(guān)注。研究者認(rèn)為，在實(shí)際發(fā)展中，Podcasting逐漸成為一種互聯(lián)網(wǎng)上的傳播形態(tài)。當(dāng)前傳媒形態(tài)之間的出現(xiàn)了明顯的交叉和融合的趨勢，從廣義的角度看，一些博客網(wǎng)站中的音頻博客和視頻博客也屬于播客，播客與網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視也有相當(dāng)?shù)娜诤?。綜觀中國的播客現(xiàn)狀，我們可以看到，盡管發(fā)展勢頭迅猛，但無論從網(wǎng)站數(shù)量、播客數(shù)量、播客節(jié)目的內(nèi)容、傳播方式來看，播客在中國的發(fā)展其實(shí)還處于剛剛初始階段。[19]

還有研究者認(rèn)為，播客與“草根”緊密相連。在一些極力追捧個(gè)性化的人們眼中，“播客”比“博客”更加令人激動(dòng)，因?yàn)檫@是從用筆桿子記錄生活到用聲音展示生活的革命性跨越。在中國，2006年2月底，中央人民廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)電臺和互動(dòng)社區(qū)——銀河臺網(wǎng)站()全新改版上線，并加入了大量播客自制元素。不僅如此，美國的一些大學(xué)已經(jīng)在積極嘗試播客教育了。與此同時(shí)，播客極具潛力的商業(yè)價(jià)值也正在被挖掘。[20]

在博客研究過程中，有的研究者通過大量文獻(xiàn)閱讀、消化,對歐美博客研究現(xiàn)狀及其最新進(jìn)展，進(jìn)行了較為全面的分析與評述,提出了我國當(dāng)前研究的主要問題域,試圖對我國的博客實(shí)踐、博客傳播的公共規(guī)約體制的形成以及開展深入、全面的研究提供有益的啟示。[21]

6.維客傳播：公共與開放的領(lǐng)地

作為Web2.0時(shí)代的新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，2006年的維客傳播引起了更多研究者的關(guān)注。研究者認(rèn)為，“維客”不只是一種技術(shù)，一種系統(tǒng)，更是一種開放的工作、交流方式。[22]

有研究者從網(wǎng)絡(luò)新聞的角度探討了維客技術(shù)的意義，認(rèn)為wiki技術(shù)是一種新的信息和維護(hù)技術(shù),具有迅速、便捷、可匿名編輯的特點(diǎn),而wiki新聞是wiki技術(shù)在新聞?lì)I(lǐng)域的運(yùn)用,具有國際性、快速編輯、公開、中立、志愿和自由的特點(diǎn),是一種群體協(xié)作創(chuàng)作,具有理想主義色彩的參與式新聞。但是，wiki新聞目前具有可信性危機(jī)和缺乏原創(chuàng)性的缺點(diǎn)。wiki新聞的出現(xiàn),使公眾有了更多的選擇權(quán)和知情權(quán),是對傳統(tǒng)新聞?dòng)^念的一種突破,而wiki新聞并沒有能力替代新聞?dòng)浾吆蛡鹘y(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體的把關(guān)功能和社會影響仍然是巨大的。[23]

有研究者從網(wǎng)絡(luò)話語的角度審視維客傳播的話語空間。研究者認(rèn)為，聚焦當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的一些新興現(xiàn)象——播客、視客及維客，為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)話語空間帶來的新特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)話語空間不斷民主化的進(jìn)程中實(shí)際上存在著若干悖論：話語空間日益開放的背后是受眾面的日益窄化；技術(shù)支持越來越平民化的同時(shí)也存在著實(shí)際操作的精英化傾向；在話語場域的公共性之外是實(shí)際話語傾向的私人性。[24]

對于維客傳播，也有研究者從其教育功用入手進(jìn)行探究。維客是博客之后的又一種新的網(wǎng)絡(luò)工具,它獨(dú)特的優(yōu)勢必將成為網(wǎng)絡(luò)教育、特別是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的強(qiáng)有力的手段；同時(shí)維客作為Internet時(shí)代重要的文化現(xiàn)象,以及其內(nèi)在的維客精神,也必將對網(wǎng)絡(luò)教育的學(xué)習(xí)方式乃至教育理念產(chǎn)生重要影響。[25]

7.公民新聞：展現(xiàn)新的新聞圖景

公民新聞（CitizenJournalism）、公共新聞、民生新聞是當(dāng)前比較相關(guān)的幾個(gè)概念。而在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)所提供的最大可能的廣泛參與性，則成為公民新聞勃興的關(guān)鍵原因。

有研究者認(rèn)為，公民新聞是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞定義的新突破?！肮裥侣劇钡某霈F(xiàn)，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的新聞學(xué)理論中的新聞定義。由于采寫新聞不是訓(xùn)練有素的專業(yè)記者做的，許多網(wǎng)民在散發(fā)新聞時(shí)把自己的情感興趣，不加專業(yè)修飾地夾雜在新聞當(dāng)中，這對新聞定義的主要因素“客觀性”提出了挑戰(zhàn)。面對網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，新聞的受眾也越來越依據(jù)自己的興趣形成小眾化發(fā)展趨勢，新聞在公民網(wǎng)上呈現(xiàn)非一律的狀態(tài)，即呈現(xiàn)個(gè)性化、社區(qū)化的特征，這對傳統(tǒng)的新聞定義的外延給予了新的擴(kuò)展?，F(xiàn)在我們公認(rèn)的新聞定義建立在傳統(tǒng)的傳播方式上，從發(fā)展趨勢看，互聯(lián)網(wǎng)將成為互動(dòng)性最強(qiáng)、受眾最廣、信息承載量最大的傳播媒體，新的傳播方式將對新聞定義重新解讀。目前，“公民新聞”對新聞定義的影響已初見端倪，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增多，新的新聞定義必將出現(xiàn)。[26]

研究者認(rèn)為，“公民新聞”涵蓋了包括“博客（blogs）”“維客（wikis）”“播客（podcasting）”以及公民網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)新媒體形式。[27]

還有研究者從公民共享新聞的視角，對公民新聞現(xiàn)象進(jìn)行解讀。他們認(rèn)為，隨著攝像手機(jī)、DV、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和公民參與意識的日漸增強(qiáng),公民共享新聞在全球方興未艾。有的研究者從對比分析的角度,對以公民參與、公民報(bào)道、公民傳播為特征的公民共享新聞進(jìn)行了較全面的研究,探討了公民共享新聞對國內(nèi)媒介生態(tài)建設(shè)的意義。[28]

8.奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播：漸漸火熱的傳播研究話題

隨著2008年北京奧運(yùn)會的日益臨近，從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度對北京奧運(yùn)會進(jìn)行研究漸漸成為一個(gè)引人關(guān)注的研究課題。

有研究者從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾特點(diǎn)、傳播方式和多媒體技術(shù)的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播是奧運(yùn)新聞傳播的最佳模式。研究者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播將改變傳統(tǒng)奧運(yùn)新聞傳播方式和奧運(yùn)新聞傳播對電視媒體的依附，2008年北京奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新點(diǎn)，在于創(chuàng)建功能強(qiáng)大的奧運(yùn)官方網(wǎng)站、謀求與國內(nèi)外網(wǎng)站的廣泛合作、進(jìn)行多媒體技術(shù)的創(chuàng)新與運(yùn)用。[29]

還有研究者則從奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史線索入手，對奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播的前景進(jìn)行展望。他們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡(luò)圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現(xiàn)行奧運(yùn)會按照地區(qū)單獨(dú)銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的模式提出了挑戰(zhàn)。為了保證電視轉(zhuǎn)播商的利益，國際奧委會對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播一直保持“消極甚至抵制”的態(tài)度，使得奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展十分緩慢。搜狐公司成為北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商,意味著互聯(lián)網(wǎng)公司正式登上了奧運(yùn)會商業(yè)開發(fā)的大舞臺，奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來已不可阻擋。從我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用狀況、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量及奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播的政策環(huán)境等方面衡量，2008年北京奧運(yùn)會實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳播的條件十分優(yōu)越，北京奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播的前景光明。[30]

另有研究者認(rèn)為，北京奧運(yùn)傳播理念須從傳統(tǒng)的線性宣傳模式轉(zhuǎn)移到多媒體共融的新傳播模式，整合internet、IPTV、博客、播客、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、樓宇電視等多種新媒介形式，樹立北京奧運(yùn)的數(shù)字媒體觀，建構(gòu)新媒體·新奧運(yùn)·新傳播的盛大圖景。應(yīng)該借助北京2008年奧運(yùn)會，建構(gòu)多媒介互生共贏的北京奧運(yùn)傳播體系。[31]

9.媒介融合：一個(gè)和網(wǎng)絡(luò)傳播密切相關(guān)的話題

2006年，融合成為網(wǎng)絡(luò)傳播研究的一個(gè)重要主題。研究者認(rèn)為，媒體發(fā)展至今已經(jīng)出現(xiàn)了各類媒體邊緣淡化，并相互滲透融合的現(xiàn)象，而且相當(dāng)普遍。[32]研究者認(rèn)為，從多個(gè)角度來看，融合只是一種手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達(dá)到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標(biāo)?！昂稀迸c“分”，最終指向一個(gè)趨向，那就是，信息企業(yè)大聯(lián)合之后的再分工。[33]新一代電子報(bào)紙是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合的新方式。而新一代電子雜志則是超越雜志的新媒體形式。不過，媒介融合還只是一個(gè)發(fā)展趨勢，完全的媒介融合還有很長的路要走。[34]

還有研究者認(rèn)為，“融合媒介與融合新聞把我們帶進(jìn)了一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，我們可以更多更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)一步與傳播的載體分離，載體的使用將完全服務(wù)和服從于內(nèi)容?！盵35]

對于由媒介融合引發(fā)的產(chǎn)業(yè)融合，研究者認(rèn)為，經(jīng)歷了150年的歷史進(jìn)程,電信業(yè)和傳媒業(yè)終于通過產(chǎn)業(yè)融合的方式，從各自獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)逐漸發(fā)展為大媒體產(chǎn)業(yè)?；诋a(chǎn)業(yè)融合而誕生的大媒體產(chǎn)業(yè)是一種具有跨國家、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒介特點(diǎn)的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)群。[36]

總體而言，媒介融合、融合新聞背后的一個(gè)重要因素是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的作用。但從宏觀層面看，媒介融合僅僅是產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)層次，現(xiàn)在對于融合的探討，還停留在業(yè)務(wù)層面和物理層面，真正對于產(chǎn)業(yè)融合未來趨勢和具體措施的探討尚待進(jìn)一步深入。

10.融合新聞：使新聞回歸了新聞?wù)弑旧?/p>

媒介融合為新聞傳播業(yè)帶來的深刻變化，這年倍受關(guān)注。研究者認(rèn)為：“數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展,促使新聞媒介融合發(fā)展的步伐進(jìn)一步加快.在西方新聞傳播學(xué)界,一批學(xué)者正致力于研究兩個(gè)新課題:“融合媒介”(convergencemedia)、“融合新聞”(convergencejournalism),并已經(jīng)獲得了第一批成果。美國密蘇里新聞學(xué)院從2005年開始新設(shè)了融合新聞專業(yè)，致力于新型新聞傳播人才的培養(yǎng)。在我國，這方面的研究限于實(shí)踐發(fā)展的進(jìn)程相對滯后，尚未充分展開，還有待探索和突破。[37]

融合新聞帶來的挑戰(zhàn)主要有以下三個(gè)方面：“首先，‘融合新聞’對媒介規(guī)制和內(nèi)部管理提出了新的要求。第二，‘融合新聞’對職業(yè)新聞傳播工作者提出了更高的要求。第三，‘融合新聞’需要公民具備更高是媒介素養(yǎng)?！盵38]融合新聞是一種更接近于新聞本質(zhì)和新聞最佳形式的新聞，正因?yàn)榇耍诤闲侣勈沟眯侣劵貧w了新聞?wù)弑旧?。在業(yè)務(wù)層面，新聞融合是一個(gè)顯著的例子?！啊诤闲侣劇那疤岷突A(chǔ)是‘融合媒介’convergencemedia）?！痹谖锢韺用妫浇槿诤铣蔀橛懻摰慕裹c(diǎn)。論者認(rèn)為：其重要含義之一“就是在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，各類型媒介通過新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合。”[39]而在產(chǎn)業(yè)層面，不同產(chǎn)業(yè)之間依托網(wǎng)絡(luò)融合而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)融合則如水下之冰山，潛潛移動(dòng)。

其他研究者也從理性的角度對媒介融合進(jìn)行了思考。[40]或從世界杯報(bào)道的角度分析了媒介融合的有效應(yīng)用。[41]

11.信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)：互聯(lián)網(wǎng)的理性與規(guī)范發(fā)展之路

在法律層面，網(wǎng)絡(luò)傳播的法律規(guī)范也在不斷完善的過程之中。有研究者對近年來的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案例進(jìn)行了述評，認(rèn)為在“法律無法預(yù)期網(wǎng)絡(luò)發(fā)展”的時(shí)代，司法實(shí)務(wù)往往走在了立法的前列。不過對于非判例法傳統(tǒng)的我國而言，法院并不能確立規(guī)則，沒有什么能保證判決的一致性。最終借助立法，從而給網(wǎng)絡(luò)行為以規(guī)制，才是給人們生活以預(yù)期的穩(wěn)靠之法。[42]

還有研究者對如何區(qū)分直接侵權(quán)與間接侵權(quán)進(jìn)行了辨析，同時(shí)對如何使用避風(fēng)港規(guī)則進(jìn)行了介紹。他們認(rèn)為，利用一種侵權(quán)的方式獲取盈利，這種商業(yè)模式一定是不能長久的。要轉(zhuǎn)變這種經(jīng)營模式，在短期內(nèi)可能是痛苦的，但是它卻是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向成熟，走向世界的必由之路。[43]

2006年5月10日，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》被國務(wù)院第135次常務(wù)會議通過，并予公布，自2006年7月1日起施行?！稐l例》的公布引發(fā)了研究者對此的集中詮釋。研究者認(rèn)為，《條例》的出臺，標(biāo)志著我國立法又大大向前推進(jìn)了一步，在綜合了立法和司法實(shí)踐大量經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，較好地解決了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下方方面面的矛盾?！稐l例》為建立一個(gè)有利于維護(hù)權(quán)利人的權(quán)利，同時(shí)也有利于作品廣泛傳播，促進(jìn)社會主義精神文明、物質(zhì)文明建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，確立了操作性很強(qiáng)的法律依據(jù)。[44]”

還有研究者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展已有十多年的歷史，但立法相對滯后，使得互聯(lián)網(wǎng)成為侵權(quán)盜版的重災(zāi)區(qū)，與網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)相關(guān)的事件不斷出現(xiàn)。如何調(diào)整好權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和作品使用者之間的關(guān)系，已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必須認(rèn)真加以解決的問題。……可以說，《條例》的頒布和實(shí)施適逢其時(shí)，成為“保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播作品的潛能，滿足人民群眾使用作品的正常要求”的一把尚方寶劍。[45]

12.博客實(shí)名制和博客官司：自由和責(zé)任的博弈

正在討論中的議題包括實(shí)名制管理的適用范圍；各方的權(quán)力和義務(wù)；登記身份信息的內(nèi)容；登記真實(shí)、準(zhǔn)確身份信息的保障措施；管理中可能遇到的問題；實(shí)施的時(shí)間安排等。

但是博客實(shí)名制卻引起了各方的熱議。支持方認(rèn)為實(shí)名制將有利于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；而反對方認(rèn)為實(shí)名制將損害博客的發(fā)展；折中者認(rèn)為實(shí)名制不失為一種好的管理模式，但是要慎重施行。這種爭論是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)利益格局在現(xiàn)實(shí)中的反映和折射。

有研究者認(rèn)為，伴隨Web2.0新技術(shù)、新應(yīng)用帶來的新變化，政府面臨著“如何管理”的難題，網(wǎng)站面臨著“如何贏利”的壓力，網(wǎng)民面臨著“如何表達(dá)”的選擇?？傊?，三者間的關(guān)系必然隨著互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展而進(jìn)一步調(diào)適。[46]其實(shí)，博客實(shí)名制不僅是博客的問題，而是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制或信息傳播領(lǐng)域?qū)嵜普w管制思路中的重要組成部分，其他還包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、小靈通等信息傳播平臺和終端工具實(shí)行實(shí)名制的問題。由于手機(jī)短信詐騙日益猖獗，因此2006年手機(jī)實(shí)名制成為信息產(chǎn)業(yè)部規(guī)劃中的“陽光綠色網(wǎng)絡(luò)工程”中的一部分。

還有研究者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的實(shí)施，使得網(wǎng)民在發(fā)表違背道德甚至法律的時(shí)候有所顧忌，對自己的行為進(jìn)行約束。從而最大限度的提升網(wǎng)絡(luò)道德水平，最大限度的減少利用互聯(lián)網(wǎng)的各種違法犯罪行為，使社會公共文化得到凈化，網(wǎng)絡(luò)受眾的社會責(zé)任感增強(qiáng)了，也就間接的將網(wǎng)絡(luò)的社會責(zé)任向前推進(jìn)了一步。從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的實(shí)施將是媒體與受眾社會責(zé)任的雙重回歸。[47]

另外一個(gè)和博客密切關(guān)聯(lián)的話題是博客官司。這年南京大學(xué)副教授陳堂發(fā)狀告中國博客網(wǎng)的“國內(nèi)博客第一案”引起各方關(guān)注。[48]

研究者認(rèn)為，博客通過服務(wù)器的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商不可能一一審查、核實(shí)。要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對他人的言論在博客前進(jìn)行審查，是一種無法承擔(dān)的負(fù)擔(dān)，不利于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。研究者同時(shí)建議，博客名譽(yù)侵權(quán)的受害人在尋求法律救濟(jì)前，可以首先盡量通過網(wǎng)絡(luò)行使回應(yīng)權(quán)，進(jìn)行自助救濟(jì)。最后，博客用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都需要自律，應(yīng)該以自律換取更大自由。[49]

還有研究者認(rèn)為，博客問題是網(wǎng)絡(luò)法律問題的縮影，網(wǎng)絡(luò)法律問題是現(xiàn)實(shí)法律問題在網(wǎng)絡(luò)世界的影射。坦率而言，我國的法律還沒有與社會生活完美地契合。在前所未有的立法忙季，如何在保證立法效率的同時(shí)，兼顧法律的適用性，使法律更加符合現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的社會生活，值得我們深思。[50]

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》周刊的著名記者安德雷斯·克魯斯(AndreasKluth)認(rèn)為，Web2.0將從2007年開始改變主流社會。[51]人們普遍認(rèn)為，Web2.0是基于所謂的“參與性架構(gòu)”的新網(wǎng)絡(luò)。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，Web2.0被認(rèn)為有“生命”的互聯(lián)網(wǎng)?！蔽覈酥潦澜绶秶鷥?nèi)Web2.0浪潮的盎然興起，為我國網(wǎng)絡(luò)傳播研究提供了更加寬廣活躍的舞臺。我們期待著2007年網(wǎng)絡(luò)傳播的新發(fā)展。(作者：陳力丹，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心教授；付玉輝，中國網(wǎng)通集團(tuán)綜合部高級主管，傳播學(xué)博士)

注釋：

[1]閔大洪.2006中國互聯(lián)網(wǎng)前行于理性和秩序的軌道[J].傳媒，2006（12）.

[2]喻國明.關(guān)注Web2.0：新傳播時(shí)代的實(shí)踐圖景[J].新聞與傳播，2006（12）.

[3]魯宏，黃鵬，崔政，李麗，谷雨.Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006（01）.

[4]李海峰.網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及應(yīng)用的新態(tài)勢[J].新聞?dòng)浾撸?006（08）.

[5]江坪.網(wǎng)絡(luò)新聞喜獲最高獎(jiǎng)[J].新聞實(shí)踐，2006（10）.

[6]孫光海，谷泉.網(wǎng)絡(luò)新聞邊緣到主流：新聞獎(jiǎng)的寓意[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2006（08）.

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第3篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

關(guān)鍵詞高職 新聞專業(yè) 網(wǎng)絡(luò)傳播能力

中圖分類號：g210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a

analysis of network transmission capability for higher

vocational news major students to be trained中國

shi rongrong

(zhengde politechnic college, nanjing, jiangsu 211106)

abstractnew media gradually becomes one of the major directions of the journalism students employment. this article discusses what kind of network communication ability the advanced vocational journalism students need to develop, and how the ability differs from that of the undergraduate college students'.

key wordshigher vocational education; journalism; the ability of network communication

身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞行業(yè)不甘落后，傳統(tǒng)媒體紛紛向網(wǎng)絡(luò)拓展。而網(wǎng)絡(luò)新貴們，如新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，也開辟了自己的新聞陣地，并逐漸成為人們獲取新聞的重要來源。

隨著媒體的就業(yè)門檻逐漸提高，普通本科院校的畢業(yè)生甚至研究生都面臨著就業(yè)難的問題，更不用說高職院校了。如何尋找出路，不妨把目光投向新媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)平臺等）。那么分析高職新聞專業(yè)學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播能力，且如何區(qū)別于本科生，就很有意義了。

網(wǎng)絡(luò)傳播，簡單來說指人類信息（包括新聞、知識等信息）通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的一系列傳播活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)傳播能力，自然指人類利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的能力。

1 國家標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)要求

1.1 國家標(biāo)準(zhǔn)

對新聞專業(yè)學(xué)生來說，具備網(wǎng)絡(luò)傳播能力后比較對口的職業(yè)是網(wǎng)絡(luò)國家職業(yè)技能鑒定專家委員會網(wǎng)絡(luò)編輯工作組對其這樣界定：“網(wǎng)絡(luò)編輯是指利用相關(guān)專業(yè)知識及計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)，從事互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的人員。”①

2005年1月，國家勞動(dòng)和社會保障部頒發(fā)了網(wǎng)絡(luò)編輯師的國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將其分為四個(gè)等級：②“網(wǎng)絡(luò)編輯員(國家職業(yè)四級)、助理網(wǎng)絡(luò)編輯師(國家職業(yè)三級)、網(wǎng)絡(luò)編輯師(國家職業(yè)二級)、高級網(wǎng)絡(luò)編輯師(國家職業(yè)一級)”。四個(gè)級別的職責(zé)各不相同，網(wǎng)絡(luò)編輯員側(cè)重于采集素材，編輯和傳輸內(nèi)容；助理網(wǎng)絡(luò)編輯師的工作涵蓋了采、寫、編、評等新聞核心業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)編輯師要求能策劃欄目、制作專題、編輯和管理內(nèi)容等；高級編輯師的重心是策劃頻道、管理運(yùn)營。③

值得關(guān)注的是,國家相關(guān)法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)編輯員的學(xué)歷要求并不高，高中畢業(yè)或同等學(xué)歷，且同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)編輯崗位連續(xù)見習(xí)一年的即可申報(bào)，這對于高職新聞專業(yè)的學(xué)生來說是很好的機(jī)會。

1.2 職業(yè)要求——信息編輯實(shí)例

從高職新聞專業(yè)實(shí)際出發(fā)，學(xué)生應(yīng)該具備怎樣的網(wǎng)絡(luò)傳播能力？我們從高職畢業(yè)生能找到的與自己專業(yè)相關(guān)的工作來分析。

在“智聯(lián)招聘”投簡歷并應(yīng)聘成功的正德學(xué)院新聞采編與制作專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生董同學(xué)目前在“丁丁網(wǎng)”實(shí)習(xí)，這家網(wǎng)絡(luò)公司專注于本地生活搜索。他的工作是信息編輯，負(fù)責(zé)維護(hù)“丁丁社區(qū)”（該網(wǎng)論壇）。剛開始他的任務(wù)是在每個(gè)版塊發(fā)貼、跟帖、轉(zhuǎn)帖，帶動(dòng)流量和人氣。后來負(fù)責(zé)更新論壇首頁圖片和帖子的更新。用photoshop和“光影魔術(shù)手”把圖片調(diào)到合適尺寸便于瀏覽，或把圖片上的水印修掉。這份工作比較注重編輯能力，要心細(xì)，文字功底也要稍微好點(diǎn)。他認(rèn)為“信息編輯”顧名思義就是善于捕捉信息，所以新聞專業(yè)的人應(yīng)更加適合這個(gè)崗位。他覺得自己面試成功很大一個(gè)原因是新聞專業(yè)出身的。他分析這樣的網(wǎng)站需要文字編輯能力比較強(qiáng)，或者有一定策劃頭腦的員工。

2 高職新聞專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的網(wǎng)絡(luò)傳播能力

既培養(yǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播能力，又培養(yǎng)具有可持續(xù)發(fā)展力的傳播能力，高職新聞專業(yè)的學(xué)生才能在殘酷的競爭中尋找到機(jī)遇。

2.1 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播能力

從上面的實(shí)例來看，信息編輯的具體工作基本屬于網(wǎng)絡(luò)編輯師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的初級標(biāo)準(zhǔn)——網(wǎng)絡(luò)編輯員(國家職業(yè)四級)范疇，只需要具備采集素材、編輯和傳輸內(nèi)容的能力即可，這就是高職新聞專業(yè)學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)傳播能力。進(jìn)一步細(xì)分，這種基礎(chǔ)能力又可以分為：

（1）文字功底——能夠流暢、準(zhǔn)確地將事件和創(chuàng)意完整、清晰地表達(dá)出來，不出現(xiàn)錯(cuò)別字，語法正確。并能夠根據(jù)要求將繁雜信息進(jìn)行整合和

（2）信息敏感——能夠?qū)ι鐣狳c(diǎn)和新興事物保持關(guān)注，并有自己獨(dú)到的意見和想法，可以通過對熱點(diǎn)事件的分析，來帶動(dòng)信息的傳播和交流。這是新聞專業(yè)學(xué)生區(qū)別于其他專業(yè)的重要指標(biāo)。

（3）圖文處理——熟練掌握photoshop等圖片處理軟件，能根據(jù)文字處理不同的圖片，使之符合傳播要求。

（4）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)——會利用網(wǎng)絡(luò)資源準(zhǔn)確找到需要的信息，并利用網(wǎng)絡(luò)工具保持與周圍人的聯(lián)系，必要時(shí)可以進(jìn)行初步的信息宣傳和推廣。

2.2 長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)具備的網(wǎng)絡(luò)傳播能力

普通高職新聞專業(yè)的學(xué)生具備基礎(chǔ)能力即為合格，但若想具備持續(xù)的發(fā)展力，就必須要求他們達(dá)到助理網(wǎng)絡(luò)編輯師的水平（采寫編評能力）。如要再進(jìn)一步加強(qiáng)競爭力，還必須具備網(wǎng)站專題策劃能力。我們在基礎(chǔ)能力上進(jìn)行能力升級：

（1）新聞基本功——在良好的語言文字表達(dá)能力基礎(chǔ)上，訓(xùn)練其新聞基本功，包括采寫編等能力。新聞評論暫不包括在高職新聞專業(yè)學(xué)生需要具備的基本功之中。這就體現(xiàn)出新聞專業(yè)學(xué)生特有的文字功底，不只是文筆好，還需要遵守新聞的規(guī)律，真實(shí)、客觀。并且能夠在“編”的能力上進(jìn)一步提高，有新聞意識地將信息進(jìn)行整合。

（2）新聞敏感——從信息敏感上升到新聞敏感，需要學(xué)生站在較專業(yè)的角度來看待新聞事情，并具備一定的觀察力，能夠從生活中發(fā)現(xiàn)新聞，并進(jìn)行深度思考。

（3）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)——在圖文處理的基礎(chǔ)上，還需要掌握flash、dreamweaver等網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作的軟件，能夠自主更新網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)新聞，這樣可大大提高學(xué)生的獨(dú)立工作能力。

（4）策劃與推廣——懂得運(yùn)用各種途徑進(jìn)行信息和創(chuàng)意的策劃與推廣，包括了解各種媒體的特性，并依據(jù)不同內(nèi)容規(guī)劃不同推廣方式。這對于高職學(xué)生來說是一項(xiàng)比較高的要求。轉(zhuǎn)貼于中國

3 與本科生應(yīng)培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播能力存在的區(qū)別

3.1 知名網(wǎng)站招聘要求

縱覽新浪、網(wǎng)易、搜狐及鳳凰網(wǎng)招聘網(wǎng)絡(luò)編輯的要求，得出幾個(gè)共通點(diǎn)：新聞敏感強(qiáng)、文字功底好；具有計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識，如photoshop、dreamweaver等網(wǎng)頁設(shè)計(jì)軟件的操作；專題策劃能力，且都提出要求本科學(xué)歷。④各網(wǎng)站的具體招聘要求普遍高，“招聘的職位普遍相當(dāng)于國家標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)編輯師和高級網(wǎng)絡(luò)編輯師”。⑤

3.2 職業(yè)網(wǎng)絡(luò)編輯談網(wǎng)絡(luò)傳播能力中國

招聘要求往往還未能全面反映出實(shí)際工作中需要的能力，為此，筆者專門進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，采訪了職業(yè)網(wǎng)絡(luò)編輯（均為本科畢業(yè)生）。

劉小姐作為騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)編輯，實(shí)際擔(dān)負(fù)的工作兼具了編輯和記者的雙重任務(wù)，如原創(chuàng)采訪和專題片策劃制作?？偨Y(jié)四年多的網(wǎng)絡(luò)編輯經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為相對于傳統(tǒng)媒體記者和編輯的工作過程，網(wǎng)絡(luò)編輯對于專題策劃能力要求很高，除了采寫以外，也非常注重對內(nèi)容的管理、判斷和分析，因此要求知識儲備必須很充分。而網(wǎng)絡(luò)編輯還需要有“非凡的體力和精力”，要迅速適應(yīng)“無窮無盡的加班”。

陳小姐供職于一家手機(jī)媒體，她的工作是wap網(wǎng)站編輯，由于出身于新聞專業(yè)，因此對手機(jī)報(bào)這類彩信的編輯比較得心應(yīng)手。除了關(guān)注每日新聞以外，要特別注意編輯的彩信中不能有錯(cuò)別字，還要注意敏感新聞的編發(fā)。而圖片處理方面，photoshop這類軟件是她工作后自學(xué)的。她認(rèn)為自己的工作需要對新聞的感知力和細(xì)心認(rèn)真的工作態(tài)度，建議學(xué)校開設(shè)photoshop和網(wǎng)頁制作課程。

3.3區(qū)別分析

相對于本科四年充足的理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)時(shí)間，高職學(xué)生除去實(shí)習(xí)和找工作時(shí)間，只有兩年半的學(xué)習(xí)時(shí)間，因此更加強(qiáng)調(diào)快速掌握一技之長，那么文化文學(xué)素養(yǎng)和高端的專題、網(wǎng)站策劃就無暇顧及。因此，高職新聞專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播能力培養(yǎng)只能強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)能力，在有條件的情況下培養(yǎng)少數(shù)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力。而本科生則在此基礎(chǔ)上可以走得更遠(yuǎn)。

策劃能力成為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。高職學(xué)生一般不需要掌握策劃能力，但是如果他們掌握了就把握住了能力增長的一個(gè)好的起點(diǎn)。而本科生則需要具備一定的策劃能力，起碼是新聞專題的策劃能力，這樣才能適應(yīng)未來的職業(yè)要求。

從另一個(gè)角度來看，大多數(shù)高職學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)傳播能力培養(yǎng)可以不那么新聞專業(yè)化，因?yàn)樵趯I(yè)新聞媒體中工作的機(jī)會有限，更多的是一些需要新聞素養(yǎng)的非新聞崗位，因此新聞基本功訓(xùn)練必不可少。而本科生則更多的從事新聞方面的網(wǎng)絡(luò)傳播工作，因此對于他們來說，應(yīng)更加注重偏新聞專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)傳播能力的培養(yǎng)。

中國-

注釋

①中國職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)網(wǎng).[eb/ol].chinact.org.cn/list/cjwt/index.htm

第4篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；精英主義；網(wǎng)絡(luò)空間

社會性是人的本質(zhì)屬性，人通過與其他人的符號交換建立對自己的認(rèn)識。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯(lián)網(wǎng)則提供了形成社會的技術(shù)基礎(chǔ)。在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)社會的網(wǎng)絡(luò)社會已經(jīng)形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由、平等的網(wǎng)絡(luò)烏托邦，但是這只是源于對Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)的表面認(rèn)識，雖然網(wǎng)絡(luò)中的信息向一切人敞開，但是卻并不能推動(dòng)民主與平等。在Web2.0時(shí)代，用戶擁有更高的參與度，新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式進(jìn)一步拉開了用戶之間的差距。網(wǎng)絡(luò)社會的復(fù)雜與多變，與現(xiàn)實(shí)社會相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯(lián)網(wǎng)上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)傳播正表現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)的精英主義趨勢。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的精英主義趨勢概述

網(wǎng)絡(luò)社會是一個(gè)新興的社會，既有其自身的先進(jìn)性，也有其相比現(xiàn)實(shí)社會發(fā)展較欠缺的部分，例如大眾的出現(xiàn)和發(fā)展。“大眾”這一觀念產(chǎn)生于工業(yè)時(shí)代之后，“工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命和新興的傳播模式打破了傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)和等級秩序，社會成員成為孤立、分散和均質(zhì)的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進(jìn)入Web2.0的網(wǎng)絡(luò)非常相似。Web1.0時(shí)代每一個(gè)只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網(wǎng)絡(luò)社會中的一個(gè)個(gè)個(gè)體，就如同工業(yè)時(shí)代開始時(shí)，封閉的農(nóng)民階層被圈地運(yùn)動(dòng)強(qiáng)行轉(zhuǎn)化為城市勞動(dòng)人口（大眾）一樣；與工業(yè)時(shí)代印刷開啟民智類似，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了個(gè)人所能接觸的信息總量，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)人所能獲取的知識遠(yuǎn)超過去的任何一個(gè)時(shí)代。

“大眾社會理論”產(chǎn)生時(shí)間正是工業(yè)革命之后“大眾”開始形成的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導(dǎo)的，他們對大眾形成的社會力量感到恐懼，并對這種情況進(jìn)行批判，他們認(rèn)為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識和義務(wù)意識，只有強(qiáng)烈的欲望和權(quán)利意識的平庸者的集合體，認(rèn)為這是對有理性有創(chuàng)造力的少數(shù)社會精英的壓迫。[2]這種貴族階級式的思維方式，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)中我們依然可以見到。如果說當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會類似工業(yè)時(shí)代之后產(chǎn)生的現(xiàn)代社會，那么這種思維方式也反映出網(wǎng)絡(luò)社會中“貴族階級”的客觀存在。

如今的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中充滿了差異性。這種差異性，加上網(wǎng)絡(luò)社會本身的虛擬性，促成了網(wǎng)絡(luò)中對于優(yōu)越感的追求。如今開始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾，正為這種對優(yōu)越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會有與之相對應(yīng)的精英階級。在以信息和知識為貨幣的網(wǎng)絡(luò)社會中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現(xiàn)象會促使越來越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會越來越明顯地反映在網(wǎng)絡(luò)傳播中。

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會產(chǎn)生多次反饋。網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體的信息會產(chǎn)生連續(xù)的逆向反饋。對于個(gè)體的第一個(gè)信息A，能產(chǎn)生一個(gè)反饋X與之對應(yīng)，而由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，這個(gè)反饋X可以直接影響信息者，產(chǎn)生第二個(gè)基于反饋X的信息A1，而信息A1則會產(chǎn)生對應(yīng)的反饋X1，同時(shí)，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續(xù)生成反饋X，由此也催生了信息A的無數(shù)個(gè)衍生版本。這種反饋與信息更改的反復(fù)影響，會提高網(wǎng)絡(luò)受眾對其他個(gè)體的信息依賴度。從中我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播極易產(chǎn)生偏差，而這種偏差是“信息階級”產(chǎn)生的一大原因。

綜上可見，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，精英主義不但是客觀趨勢，而且也是必然趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)精英主義趨勢的原因

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)跨過了Web1.0時(shí)代，進(jìn)入了Web2.0時(shí)代。[3]而相對于Web1.0時(shí)代，Web2.0時(shí)代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取信息——進(jìn)行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網(wǎng)絡(luò)”，其中的核心詞是“互動(dòng)”和“溝通”。這種變化的本質(zhì)就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉(zhuǎn)變。[4]這個(gè)轉(zhuǎn)變促使網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)信息公示平臺轉(zhuǎn)變成一個(gè)復(fù)雜的社會，使網(wǎng)民從一個(gè)簡單的、只具有數(shù)據(jù)標(biāo)識的閱讀用戶變成了網(wǎng)絡(luò)社會范疇中的“人”，社會成為關(guān)系的聚合。社會的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播也可以被視為網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實(shí)世界的聚合方式。

Web2.0時(shí)代賦予了網(wǎng)絡(luò)以社會性，也促成了網(wǎng)絡(luò)中傳播的多樣性。網(wǎng)絡(luò)傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會傳播模式，從簡單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網(wǎng)站），在網(wǎng)絡(luò)中都有出現(xiàn)。這種融合性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特殊性。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過程中的受眾更容易產(chǎn)生反饋；在網(wǎng)絡(luò)中的群體傳播中，一對多和多對多的傳播速度與人際傳播無異，這種被高強(qiáng)度加速的傳播導(dǎo)致了更大規(guī)模的群體感染和比任何社會群體更強(qiáng)的身份認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達(dá)手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術(shù)上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)傳播由變質(zhì)的傳統(tǒng)傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機(jī)械相加。這種傳播上的特殊性是網(wǎng)絡(luò)社會不同于現(xiàn)實(shí)社會的根源。

網(wǎng)絡(luò)傳播的另一個(gè)特殊性在于，它可以塑造網(wǎng)絡(luò)中的人?；ヂ?lián)網(wǎng)具有虛擬性，這種虛擬性主要體現(xiàn)在個(gè)體的匿名性上。網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)人的個(gè)人信息都很難確定其真實(shí)性，在網(wǎng)絡(luò)中，對于他人的認(rèn)知基于其提供的未知真假的信息，對于自己的認(rèn)知?jiǎng)t來自對自己提供的信息的認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)社會中，每個(gè)人都是舞臺上的演員，我們通過其他演員的“臺詞”認(rèn)識他們扮演的“角色”，也通過自己為自己撰寫的“臺詞”認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)中自己的“角色”。在網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)個(gè)體都是無屬性、無形象的基本社會單位，只有通過對信息的接受與分析才能獲得這些個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社會中的形象，但不同于現(xiàn)實(shí)社會中的信息交換，網(wǎng)絡(luò)中的信息很難被完全證實(shí)或證偽——正由于此，在缺乏物質(zhì)層面基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會中對于信息的依賴達(dá)到了前所未有的程度，這是網(wǎng)絡(luò)社會特殊性的根源。

網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實(shí)社會緊密聯(lián)系的同時(shí)，也存在著巨大的差異。網(wǎng)絡(luò)傳播與現(xiàn)實(shí)社會中的傳播的關(guān)系亦是如此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以在現(xiàn)實(shí)中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導(dǎo)致出現(xiàn)精英主義的重要原因。

而從根本上來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網(wǎng)絡(luò)社會中人對于優(yōu)越感的追求，這種趨勢一旦出現(xiàn)，就會不可避免地不斷加速。特別是網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播速度和傳播量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現(xiàn)和擴(kuò)大速率也都呈幾何級數(shù)提高。再加上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現(xiàn)實(shí)社會中學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)驗(yàn)和知識，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會前就存在的差異，在網(wǎng)絡(luò)中會被立刻放大為不同階級之間的知識鴻溝，知溝所帶來的兩側(cè)的信息不對等，就是精英主義孕育的溫床。

而另一方面，網(wǎng)絡(luò)社會中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網(wǎng)絡(luò)中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識，在獲取了大量的低端知識后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因?yàn)橹R的積累而提升了素質(zhì)，選擇了進(jìn)一步學(xué)習(xí)和吸收，這些人將因此成為相對于前者更精英的階層；另外在網(wǎng)絡(luò)中，知識的廣度也得到了極大的擴(kuò)張，對于網(wǎng)絡(luò)傳播來說，只要存在差異，則傳播行為必定會產(chǎn)生優(yōu)越感，這種差異可以是深度上的區(qū)別，也可以是廣度上的差異，在某一領(lǐng)域知識達(dá)到一個(gè)相對飽和狀態(tài)的個(gè)體，很有可能為了保持其精英地位來擴(kuò)展自己的知識面，因此隨著信息接收量的提高，網(wǎng)絡(luò)社會中的知溝必定會一直存在并不停地?cái)U(kuò)大，完全不會呈現(xiàn)縮小的趨勢。

知溝的存在，使得網(wǎng)絡(luò)社會呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的精英主義趨勢提供了根本上的動(dòng)力。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢的效果與意義

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的正反效果。網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢的正面效果主要在于對整個(gè)網(wǎng)民群體素質(zhì)的提高，無論是出于對知識的渴望還是僅僅是為了追求優(yōu)越感，所有人都會傾向于學(xué)習(xí)和了解新事物。Web2.0時(shí)代盛行的草根文化，本質(zhì)上即是網(wǎng)絡(luò)社會中的大眾對精英化的追求的產(chǎn)物。正是這種追求高端、滿足優(yōu)越感的自由精英化行為，才創(chuàng)造了現(xiàn)在屬于平民的網(wǎng)絡(luò)文化。博客、播客、微博、維基百科等技術(shù)興起，公告欄、論壇和門戶網(wǎng)站的沒落，本質(zhì)上都是為了滿足網(wǎng)民對于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化了“受眾分化”的過程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)特征鮮明的權(quán)利個(gè)體。從另一個(gè)側(cè)面說，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)個(gè)體所追求的并不是獨(dú)立化和個(gè)性，獨(dú)立化是對精英化的外在反映，個(gè)性是對精英的身份認(rèn)同。

這種精英主義趨勢的反面效果也不容忽視。本質(zhì)上說，在網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來對于精英的優(yōu)越感的追求就演變?yōu)橐环N純粹的虛榮心的滿足。由于高質(zhì)量的信息能帶來更高的價(jià)值，那么那些不具備高質(zhì)量信息來源且想要獲得相應(yīng)的高地位的人就會使用謠言和炒作來制造一種虛假的高地位。這也是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網(wǎng)絡(luò)信息難以監(jiān)管的主要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的現(xiàn)實(shí)意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網(wǎng)絡(luò)營銷行為效果越來越差的現(xiàn)在，把握網(wǎng)絡(luò)傳播過程中客觀存在的精英主義趨勢是有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義的。因?yàn)閷τ诨ヂ?lián)網(wǎng)中的營銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯(lián)網(wǎng)讓市場調(diào)查成本變低了，但是卻使得其真實(shí)性大打折扣。

在這種情況下，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播過程中精英主義趨勢的客觀性的現(xiàn)實(shí)意義在于，讓我們認(rèn)清在網(wǎng)絡(luò)社會受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應(yīng)這種思維方式為前提，進(jìn)行實(shí)用層面上的運(yùn)作。

精英主義思維方式即是每個(gè)網(wǎng)民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導(dǎo)人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過制造高端、提供優(yōu)越感的方式使很多網(wǎng)絡(luò)傳播行為獲得更高的效率。

在網(wǎng)絡(luò)實(shí)際應(yīng)用過程中，如何利用網(wǎng)民普遍具有的精英主義思維提高網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效率？有正向和逆向兩種應(yīng)用方法。

正向應(yīng)用法順應(yīng)人人皆有的網(wǎng)絡(luò)精英主義思維，以制造高端的方式引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對自我的精英認(rèn)同感，以此獲得優(yōu)越感和滿足感，即“制造高端”。在網(wǎng)絡(luò)社會中，“精英”是一個(gè)相對概念，網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)人都有趨向精英的傾向，而成為相對的精英也十分簡單：獲得更多更高質(zhì)量的信息。正由于此，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，通過提供小規(guī)模的高質(zhì)量信息，就可以正向引導(dǎo)網(wǎng)民的精英主義思維，使其產(chǎn)生足夠的優(yōu)越性。需要注意的是，這種所謂的高質(zhì)量信息并不一定是艱深的知識或者純粹的機(jī)密性信息，對于大眾精英主義思維的正向引導(dǎo)，需要的是在明確大眾的知識層級的基礎(chǔ)上，向其提供適度精英化的信息。過度高深、吸收難度大的信息，會直接使大眾產(chǎn)生抗拒感，從而產(chǎn)生反面效果：人們會真正地“草根化”，認(rèn)為這種東西是賣弄學(xué)問，是毫無用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復(fù)雜”，只是玩家將“相比其他網(wǎng)游更豐富的游戲性”當(dāng)作了復(fù)雜，它將“游戲性”與“社交性”進(jìn)行了平衡，在保證游戲內(nèi)容的情況下盡可能地提高了社交活動(dòng)的樂趣——《魔獸世界》有一個(gè)“虛門檻”，這個(gè)門檻是不存在的，但是任何一個(gè)“邁”過這個(gè)門檻的玩家都會獲得滿足感，都會認(rèn)同自己的“高端”，產(chǎn)生作為“精英”的自我認(rèn)同。對于那些已經(jīng)進(jìn)入了游戲的玩家而言，就應(yīng)該進(jìn)一步地制造“高端”，強(qiáng)化其中的“精英認(rèn)同”。

逆向應(yīng)用法則是通過創(chuàng)造更低級的群體來反面提升受眾的相對社會地位，以此來提供精英認(rèn)同感，產(chǎn)生優(yōu)越感和滿足感，即“補(bǔ)充大眾”。網(wǎng)民群體有很多種，不同類型的人群，對于渴求精英化的程度是不同的。對于本身不具備精英素質(zhì)的群體，我們不能否認(rèn)其中依然有這種精英主義思維，他們依然會追求自身的優(yōu)越感。在這種情況下，使用正向引導(dǎo)的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個(gè)時(shí)候，我們可以從另一個(gè)角度進(jìn)行引導(dǎo)，即為他們創(chuàng)造出更低層次的“大眾”。當(dāng)一個(gè)群體能接觸到更低層次的群體時(shí)，會不由自主地將后者視作“大眾”，從而產(chǎn)生優(yōu)越感和精英認(rèn)同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質(zhì)、創(chuàng)造高端不同，中國網(wǎng)頁游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認(rèn)同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢的群體，以此凸顯其自身的強(qiáng)大和優(yōu)越。當(dāng)一個(gè)受眾群體既不具備成為精英的素質(zhì)，也沒有追求高端的傾向時(shí)，如何利用其心中本質(zhì)上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創(chuàng)造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產(chǎn)生優(yōu)越感和精英的認(rèn)同感，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際應(yīng)用的效果。

總的來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中精英主義趨勢的出現(xiàn)具有客觀性和必然性，網(wǎng)絡(luò)傳播精英主義趨勢對網(wǎng)絡(luò)社會具有正反兩種效果。而針對這種精英主義趨勢所采取的兩種非常高效率的應(yīng)用模式則可以概括為“制造高端”和“補(bǔ)充大眾”。

[本文為遼寧省社科聯(lián)2013年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展立項(xiàng)課題階段性成果]

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第5篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

廣電音視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的

地位和作用

無論是從傳播的方式還是從傳播的內(nèi)容、范圍、對象上看，廣電傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播存在著共性，雙方的相互滲透、相互依存的關(guān)系十分明顯。特別是廣電音視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中不可或缺，認(rèn)清并把握好這一優(yōu)勢，廣電傳媒仍可在局部形成競爭優(yōu)勢。

優(yōu)秀的視聽節(jié)目，決定著網(wǎng)絡(luò)傳播的吸引力和影響力。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，除豐富的圖文外，視聽節(jié)目的傳播是其最大亮點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中地位十分重要，決定著它的吸引力和影響力。而視聽節(jié)目的來源除從市場上的制作公司獲取外，更多的來自于廣播電影電視專業(yè)的生產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)。其選材的廣泛、制作的精良、包裝的到位是一般商業(yè)公司所不能提供的，市場上那些粗制濫造的音視頻節(jié)目就更沒有競爭力了。所以，高品質(zhì)的音視頻節(jié)目的生產(chǎn)與，是廣電傳媒與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的制高點(diǎn)，把握住了這個(gè)節(jié)目源的生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)，廣電媒體就能確保自身的競爭優(yōu)勢。

多樣化的視聽節(jié)目生產(chǎn)，可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體對廣電媒體的依存度。掌握了網(wǎng)絡(luò)傳播中的視聽節(jié)目源并不等于保證了其傳播的吸引力。廣電視聽節(jié)目要在互聯(lián)網(wǎng)上獲得傳播效果，需要在廣播影視節(jié)目生產(chǎn)的多樣化和特色上下功夫。在這方面，中央、省、市廣電制作播出機(jī)構(gòu)要依據(jù)自身的專業(yè)優(yōu)勢、地方優(yōu)勢各展所長，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富多彩兼具專業(yè)化、個(gè)性化特色的廣播影視節(jié)目。只有這樣，廣電視聽節(jié)目才能在網(wǎng)絡(luò)音視頻節(jié)目傳播中形成行業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)而增加網(wǎng)絡(luò)媒體對廣電視聽節(jié)目的依存度，獲得競爭比較優(yōu)勢。

在視聽節(jié)目的流通領(lǐng)域，廣電傳媒要依據(jù)法規(guī)和行業(yè)管理優(yōu)勢，嚴(yán)厲打擊視聽節(jié)目的盜版和侵權(quán)行為，凈化視聽節(jié)目流通環(huán)節(jié)，確保競爭的公平性，捍衛(wèi)廣電傳媒自身的核心利益。因?yàn)楦咂焚|(zhì)的廣電視聽節(jié)目影響著網(wǎng)絡(luò)傳播的吸引力，決定著網(wǎng)絡(luò)媒體對廣電傳媒的依存度。所以，廣電傳媒更應(yīng)該從保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和自身利益出發(fā)，按照行業(yè)規(guī)范，嚴(yán)格控制視聽節(jié)目許可證的頒發(fā)，嚴(yán)厲打擊視聽節(jié)目流通環(huán)節(jié)中的侵權(quán)和盜版行為。只有這樣，廣電傳媒的優(yōu)秀視聽節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的吸引力和決定性作用才能得到凸顯。在這方面，建立一套行之有效的節(jié)目流通機(jī)制，形成全國性通暢透明的節(jié)目流通渠道，加大市場執(zhí)法力度等尤其關(guān)鍵。

借助網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬廣電傳播渠道，

形成新的競爭力

面對新興網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，廣電傳媒不應(yīng)該把這種競爭視為威脅，而應(yīng)視為機(jī)會。因?yàn)樵诂F(xiàn)代傳媒競爭中往往是你中有我，我中有你，相互滲透，相互依存的。如果我們善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺的開放優(yōu)勢、互動(dòng)優(yōu)勢和時(shí)效優(yōu)勢，著力拓寬新的傳播渠道，就會為廣電傳媒提供一個(gè)新的競爭平臺。

依托視聽節(jié)目優(yōu)勢，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)視聽傳播平臺。既然網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、開放優(yōu)勢十分明顯，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度又難以抗衡，那么廣電傳媒為何不能充分利用這些優(yōu)勢和巨大的網(wǎng)民市場來拓寬自己的傳播渠道，發(fā)掘自己的影響力？事實(shí)證明，凡是抓住了這個(gè)機(jī)會并能有效依托廣電傳媒的視聽節(jié)目優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬傳播渠道的廣電傳媒，不但沒有受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，反而為自己平添競爭優(yōu)勢，形成了新的傳播影響力。在這方面，廣電傳媒主動(dòng)精選優(yōu)秀的廣播影視節(jié)目進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體視聽平臺，形成龐大的視聽節(jié)目數(shù)據(jù)庫，供網(wǎng)民瀏覽、下載、保存，這樣不但不會削弱自身的影響力，反而會獲得更加廣泛、及時(shí)的視聽傳播效果。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、開放性和時(shí)效性成就和強(qiáng)化了廣電傳媒的優(yōu)勢。

加快建立廣電傳媒網(wǎng)站，形成聲、屏、網(wǎng)三位一體的媒體格局，在傳媒競爭中贏得主動(dòng)。在廣電傳媒中，建立自己的門戶網(wǎng)站，、推廣自身的視聽節(jié)目已屬多數(shù)，并取得一定效果，能在一定程度上彌補(bǔ)自己競爭手段單一的缺憾。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣電傳媒要從競爭全局的高度考量，依托強(qiáng)大的廣電資源，組建隸屬于廣電旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)平臺突破傳播手段的限制，形成聲屏網(wǎng)三位一體綜合性的媒體力量，參與媒體競爭。這種做法，實(shí)際上是把網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢嫁接于傳統(tǒng)的廣電傳媒，為廣電傳媒插上了新的翅膀，其效應(yīng)不可低估。

強(qiáng)化在線點(diǎn)播的優(yōu)勢，用好廣電媒體節(jié)目源。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，人們收聽收看廣播電視節(jié)目只能依靠節(jié)目預(yù)告確定收聽收視時(shí)間，而互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是視聽節(jié)目源的日益豐富，為受眾在線點(diǎn)播廣播影視節(jié)目創(chuàng)造了條件。在線點(diǎn)播視聽節(jié)目不僅為受眾接收廣播電視信息創(chuàng)造了一個(gè)嶄新平臺，而且也為廣電拓寬傳播渠道，擴(kuò)大受眾覆蓋面提供了契機(jī)。如何經(jīng)營和發(fā)掘好這一優(yōu)勢，關(guān)鍵在于對網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的有效利用，這需要做好幾個(gè)方面的工作：視聽節(jié)目的上傳和更新速度要快，上傳質(zhì)量要高；需要建立廣電節(jié)目源的龐大數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行科學(xué)的分類，以滿足受眾的需求；節(jié)目源的管理流通要建立有效的機(jī)制，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享，建立全國性的節(jié)目聯(lián)盟，形成一致對外的業(yè)界優(yōu)勢；利用網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，嚴(yán)打視聽節(jié)目的侵權(quán)行為，捍衛(wèi)自身核心利益。

大力發(fā)展視聽網(wǎng)絡(luò)直播，克服廣電傳播時(shí)效性不足的缺陷。一般來說，廣電節(jié)目都要經(jīng)過采制、審定等環(huán)節(jié)才能播出。這種傳統(tǒng)的播出方式的優(yōu)勢在于質(zhì)量保證、導(dǎo)向正確、權(quán)威性強(qiáng)，但也導(dǎo)致廣電節(jié)目時(shí)效性差，難以取得先聲奪人的傳播效果。而網(wǎng)上同步直播恰恰彌補(bǔ)了這一缺憾，播出與事件的發(fā)生發(fā)展過程同步，現(xiàn)場感強(qiáng)，既滿足了受眾對信息和畫面的渴求，又提高了廣電傳媒的吸引力和影響力?，F(xiàn)今廣電的網(wǎng)絡(luò)視聽直播一般僅限于綜藝節(jié)目、文體節(jié)目、民生節(jié)目和重大突發(fā)性事件的新聞報(bào)道，其播出內(nèi)容往往被網(wǎng)民高度關(guān)注和熱議，但對于談話類節(jié)目和專題節(jié)目的直播，其難度和風(fēng)險(xiǎn)性仍是對廣電傳媒的一大挑戰(zhàn)，盡管如此，大力發(fā)展視聽網(wǎng)絡(luò)直播，仍然是形成廣電傳媒新的競爭力的一個(gè)重要著力點(diǎn)。

第6篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

摘 要：網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展異常迅猛，這種超常發(fā)展表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受兩方面。與網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐的高速發(fā)展形成反差的是，網(wǎng)絡(luò)傳播的理

>> 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的角色逆轉(zhuǎn) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科學(xué)傳播受眾的“使用與滿足” 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對“主動(dòng)”受眾的認(rèn)識 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重大主題宣傳的受眾參與 米勒的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文學(xué)觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)閱讀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下90后大學(xué)生的戀愛觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的編輯素養(yǎng) 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的學(xué)校建設(shè) 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息安全 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代審計(jì)的變化 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的作文訓(xùn)練 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷變革 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會計(jì)的時(shí)空觀 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青少年價(jià)值觀的重構(gòu) 鄒韜奮新聞職業(yè)觀在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意義 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾主動(dòng)性探討 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的地震 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文學(xué) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的堅(jiān)持 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 藝術(shù) > 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾觀 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 王靖東")

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文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2010）18-0190-01網(wǎng)絡(luò)傳播自20世紀(jì)90年代方興未艾。網(wǎng)絡(luò)傳播是目前最先進(jìn)的媒介,它不僅集中報(bào)紙、廣播、電影、電視等各種形式的媒體,而且包括了人類的各種交流方式。這不是傳統(tǒng)意義上新老媒體交替,而是一場深刻的變革。在全球一體化的影響下，各國、各民族多元文化的碰撞愈演愈烈。所以,大眾傳媒更應(yīng)注意到對網(wǎng)絡(luò)媒體下受眾觀的調(diào)查，從而更好的研究網(wǎng)絡(luò)媒介。一、受眾觀的發(fā)展傳統(tǒng)認(rèn)為，受眾是信息的接受者，處于被動(dòng)接受的地位。受眾研究從早期的“子彈論”和“皮下注射論”到后來的議程設(shè)置，不斷完善著自身系統(tǒng)的完善。早期認(rèn)為受眾在傳播過程中處于被動(dòng)地位,隨著傳播學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展,受眾所處位置越來越受到研究者的重視,傳播者和受眾的關(guān)系漸漸地發(fā)生著質(zhì)的變化?，F(xiàn)階段，“受眾”是大眾傳播效果研究中的主導(dǎo),處于傳播研究發(fā)展演繹的各個(gè)階段,任何傳播研究都最終歸結(jié)為受眾分析這個(gè)核心要點(diǎn)上。二、受眾觀在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的更新在網(wǎng)絡(luò)媒體日新月異的同時(shí)，報(bào)紙、電視、廣播的競爭也愈發(fā)激烈，為了能在網(wǎng)絡(luò)媒體面前不處于下風(fēng)，傳統(tǒng)媒體也在不斷尋求自身在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展。但在傳統(tǒng)媒介接觸網(wǎng)絡(luò)的，還有一部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者認(rèn)為，只要把原來的刊物、影像完全復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上就可以吸引受眾“眼球”，利用自身采集優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)媒體面前仍然可以搶的先機(jī)。這種完全的復(fù)制，是紙質(zhì)版的內(nèi)容變成了電子版，在信息的海量上的到了發(fā)展，但與日益新穎，有著高互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)媒體在吸引受眾的角度上還有差距。傳統(tǒng)媒介采編力量非常強(qiáng)大，對電子版也是傾力制作，無論是從信息量還是及時(shí)性上都是霸主地位，為什么與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體在“爭奪眼球”的競爭中還是處于劣勢呢?這有很多的原因，其中關(guān)鍵是如何調(diào)整傳播者傳播方法，改變傳播形式。要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的劣勢，其實(shí)就是要促進(jìn)傳統(tǒng)受眾觀轉(zhuǎn)變?；谶@種原因，傳統(tǒng)新聞學(xué)往往將研究重點(diǎn)放在傳播者及傳播內(nèi)客上，對受眾的感受考慮不多；而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的主動(dòng)地位得到空前提高，面對各種接收方式，傳統(tǒng)的新聞傳播意識顯得非常局限、老套。三、以網(wǎng)絡(luò)論壇為例的受眾觀分析論壇之所以發(fā)展到當(dāng)今如火如荼的程度是與其自身特點(diǎn)所分不開的，越來越多的網(wǎng)民參與到了論壇的發(fā)帖跟帖當(dāng)中，大家暢所欲言，在論壇當(dāng)中沒有絕對的傳者，但對于某種觀點(diǎn)、意見和看法，參與進(jìn)來的的人都不同程度上的充當(dāng)了受眾角色。一是知識性。論壇當(dāng)中網(wǎng)友的帖子當(dāng)中不乏有知識價(jià)值很高的內(nèi)容，使得廣大網(wǎng)民得到有益教誨和啟發(fā)。特別是專門的學(xué)術(shù)性、專業(yè)性論壇，在這樣的論壇當(dāng)中，每位網(wǎng)友都搜尋著自己感興趣的資源。大家談?wù)搶W(xué)習(xí)心得、發(fā)表學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、互相借鑒啟發(fā)。二是公益性。論壇當(dāng)中對國家、社會、民生有益的觀點(diǎn)，能被有關(guān)部門所采納，起到積極向上的效果，并非僅僅是網(wǎng)友大發(fā)感慨而沒有后文。一些網(wǎng)友論點(diǎn)能夠顧全大局，均衡利益得失就很具有參考價(jià)值，俗話說“三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮”，當(dāng)眾人共同探討時(shí)必然會有一些論點(diǎn)是公平、公正、有益的。三是自由性。沒有學(xué)歷、年齡、性別、職業(yè)的限制，只需注冊一個(gè)ID號就可以在論壇中發(fā)表、評論、瀏覽自己感興趣的話題，可以發(fā)表不同的觀點(diǎn)、意見，或是支持原帖，亦或是保持沉默。正是由于這種隨心所欲的自由性，使得論壇的人氣越積越多，網(wǎng)友可以隨時(shí)隨地的加入到思想和感情交流當(dāng)中。四是趣味性。正所謂獨(dú)樂樂不如眾樂樂，當(dāng)一種愛好成為大家共同的興趣時(shí)，其所迸發(fā)出的影響力是不容忽視的，正是由于這種共同的追求，使得網(wǎng)友參與到各種帖子的討論當(dāng)中，根據(jù)自己的愛好，尋求大家共同的興趣，并在共同的興趣當(dāng)中尋求共鳴。

從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)媒介不僅是一個(gè)信息傳播的工具，而且是一個(gè)具有廣泛服務(wù)功能的超級信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。適應(yīng)受眾的這種多元化的需求，網(wǎng)絡(luò)媒介也從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向到為受眾提供全方位的信息服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)一步發(fā)展和普及，受眾對網(wǎng)絡(luò)的需求將進(jìn)一步得到滿足，這必將極大地促進(jìn)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明進(jìn)步。而由網(wǎng)絡(luò)特性所引發(fā)的研究風(fēng)潮并不止于傳播學(xué)領(lǐng)域本身，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社群概念、網(wǎng)絡(luò)沉迷、真實(shí)與虛擬社會結(jié)構(gòu)認(rèn)知、個(gè)人角色行為等，諸多由網(wǎng)絡(luò)媒介所引發(fā)的延伸效果，也在社會學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域，產(chǎn)生許多新的研究方向。

第7篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

二、前言：

二、第一部分：問題的提出和研究的維度

三、第二部分：理論基點(diǎn)----網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)新聞編輯基本規(guī)律

四、第三部分：宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

五、第四部分：中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

六、第五部分：微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

七、結(jié)束語：

八、索引與參考書目：

中文摘要

網(wǎng)絡(luò)媒體-----這一二十世紀(jì)最后幾年才出現(xiàn)的全新媒體，被人們稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來全方位的深刻變革。一個(gè)全新的媒體、一個(gè)全新的傳播領(lǐng)域正吸引著學(xué)界對它的深入研究?！熬W(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多研究內(nèi)容中的一個(gè)重要且實(shí)用的方面。本文選取它作為研究的主題，以受眾的多元需求作為研究的出發(fā)點(diǎn)，文中的所有考察都與受眾密切相聯(lián)。

本文從三個(gè)層面：“宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”；此外，本文還從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面入手，探討了經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的“度”的把握的問題；本文微觀方面，通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯“內(nèi)容建構(gòu)”、“形式呈現(xiàn)”兩方面現(xiàn)狀的考察，提出相應(yīng)的內(nèi)容與形式的良性建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

主題詞：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律、編輯思想、編輯策劃、編輯實(shí)務(wù)、開放式、受眾的需求

Abstract

Emerginginthelastdecadeof20thCentury,INTERNETisregardedastheFourthMediaafterPress,RadioandTVandnowleadingawide-rangerevolutioninmasscommunication.Moreandmorestudiesandresearchworksconcentrateonthenewformofmediaandthenewsector.InternetNewsEditingisoneofthemostimportantandpracticalaspectsofthestudies.Staringfromthediversifieddemandsofaudience,thisarticledealswiththeInternetNewsEditingwhichiscloselyrelatedwithaudience.

Thearticletakesthreepointsofviewstocarryoutitsclassifiedstudies:a)amacrostudywhichfocusonPrinciplesofInternetNewsEditingandthediversifieddemandsofaudience;b)anintermediate-viewstudywhichfocusoninternetnewsplanningandthediversifieddemandsofaudience;andc)amicrostudywhichfocusoninternetnewseditingpracticeandthediversifieddemandsofaudience.Theprinciplesofhistoricalfull-coverage,whole-societycoverage,entire-audiencecoverageandall-timecoverageshouldbeappliedtotheInternetNewsEditingsince boundlessnessisthebasiclawineditingnewsaccessinginternet.Furthermore,studiesaregiventothefunctioningcontrolofeconomicroleinInternetNewsEditinginrespectsofthecontents,functionsandcharacteristicsrelatingtointernetnewsplanning.Thestandardsofwell-designedandwell-writtennewsareproposedinthisarticlethroughmicro-studiesgiventocontentsstructuringandpagelayout.

KeyWords:BasicLawofInternetNewsEditing,EditingPrinciples,EditingPlanning,EditingPractice,Boundlessness,DemandsofAudience

前言

網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的傳播模式，基于“技術(shù)”而生的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)賦予網(wǎng)絡(luò)傳播一些全新面貌，對網(wǎng)絡(luò)傳媒這樣一個(gè)“嶄新的、上升的”媒體進(jìn)行研究有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

本文在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)眾多的研究方向中，選取其中一個(gè)方面-----“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡(luò)傳播研究中選用較少的心理學(xué)視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律。

為了全方位反映“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯學(xué)”的各個(gè)方面，本文從三個(gè)層面：“宏觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)與受眾的多元需求”進(jìn)行分類研究。在研究的過程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

本文第二部分，通過對網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的深入分析，提出“‘開放式’是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點(diǎn)。文中各個(gè)部分的論述都是基于對這一基本規(guī)律認(rèn)識的基礎(chǔ)之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對于“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡(luò)編輯研究中一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，學(xué)界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)”等幾方面展開論述。特別注意到了“經(jīng)濟(jì)功能對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等問題，嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)”這一微觀層面，通過對“網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”；通過對“網(wǎng)絡(luò)新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容”等。

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研究過程中，注重“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動(dòng)研究”、注重“傳播理論與新聞實(shí)例相結(jié)合的研究”。

第一部分問題的提出與研究的維度

一、問題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬千計(jì)的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營內(nèi)容、經(jīng)營模式紛繁復(fù)雜，但是提供信息與服務(wù)幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標(biāo)。在這期間，誕生了一個(gè)全新的職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務(wù)為工作任務(wù)的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來，學(xué)術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來講，就是要求學(xué)界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務(wù)是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務(wù)被證明是有效的？有沒有一些切實(shí)可循的標(biāo)準(zhǔn)可供參考？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)涉及和不應(yīng)涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動(dòng)？

研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯----這一網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實(shí)的需要與緊迫性：

一、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)全新的事物。對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統(tǒng)媒體來講，缺乏經(jīng)驗(yàn)的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)上升的領(lǐng)域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價(jià)值。不論從全球還是我國范圍來看，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)仍然處在一個(gè)迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡(luò)普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究有前瞻與實(shí)際意義。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的研究依然不足。相較于傳統(tǒng)媒體，對于網(wǎng)絡(luò)傳播這樣一個(gè)全新領(lǐng)域，，國內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺灣學(xué)者在1997年曾經(jīng)做過一項(xiàng)對“全球資訊網(wǎng)傳播學(xué)術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個(gè)中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其灣有38個(gè)，澳大利亞有9個(gè)，香港有3個(gè)，新加坡2個(gè)，日本2個(gè)，泰國1個(gè)，新西蘭1個(gè)。至于中國大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]雖然到目前國內(nèi)也有了類似“中國傳播學(xué)評論”的傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢與獨(dú)特性。本文在研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律時(shí)選擇心理學(xué)視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動(dòng)機(jī)制、以及網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。

我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)的交互特征，使得傳、受者的心理互動(dòng)較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動(dòng)深刻影響著網(wǎng)絡(luò)傳播過程的各個(gè)方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡(luò)新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問題的實(shí)質(zhì)。從另一方面來講，目前學(xué)界對于網(wǎng)絡(luò)傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與經(jīng)營；4）對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的評介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)的狀況?！盵2]而對于微觀層面，比方說用心理學(xué)視角、從受眾需求的角度對網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)進(jìn)行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進(jìn)行一些學(xué)理意義的嘗試性探討。

由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進(jìn)式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動(dòng)態(tài)性、開放性。因此，對它的研究也必然應(yīng)該選取動(dòng)態(tài)、多維、開放的視角。

二、研究的維度：

傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報(bào)道方針、報(bào)道策劃、報(bào)道實(shí)務(wù)等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學(xué)的全部內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個(gè)層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學(xué)的方法，從宏觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)三個(gè)層面進(jìn)行研究。

宏觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個(gè)重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學(xué)研究的一個(gè)方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡(luò)傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現(xiàn)實(shí)傾向；而對網(wǎng)絡(luò)編輯工作理解上的錯(cuò)覺與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認(rèn)識將有助于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯思想，著重強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯應(yīng)該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負(fù)責(zé)態(tài)度。

中觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長期以來，對于編輯學(xué)研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應(yīng)有的重視，近些年來，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，這一問題又重新進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。毫無疑問，對于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯研究來講，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個(gè)極其重要的方面。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的目標(biāo)是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點(diǎn)、多元需求仔細(xì)分析基礎(chǔ)之上的。

網(wǎng)絡(luò)新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強(qiáng)的商品屬性、經(jīng)濟(jì)功能。這使得網(wǎng)絡(luò)新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨(dú)特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟(jì)功能對于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會雙收益？”“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟(jì)功能在網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網(wǎng)絡(luò)新聞編輯實(shí)務(wù)和受眾的多元需求：

對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作應(yīng)有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個(gè)網(wǎng)頁的建構(gòu)、每條鏈接的設(shè)計(jì)”這些屬于編輯實(shí)務(wù)方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動(dòng)態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導(dǎo)航結(jié)構(gòu)”的研究；通過對基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。從而為傳受良性互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)新聞的高效傳播找到實(shí)現(xiàn)途徑。

第8篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅人；網(wǎng)絡(luò)傳播；利與弊

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01

一、網(wǎng)絡(luò)紅人走紅的原因

（一）網(wǎng)民的看客心理

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)民“看客”心理造成了對于諸如小月月、芙蓉姐姐等一系列網(wǎng)絡(luò)紅人的圍觀景象。而網(wǎng)絡(luò)的多樣性、豐富性也恰好的迎合了他們這種看客心態(tài)，事實(shí)上，他們僅是希望從對網(wǎng)絡(luò)紅人們的圍觀中，通過“欣賞”他們來使自己的心理獲得，可也正是由于受眾“看客們”的需求，網(wǎng)絡(luò)紅人們才有了欣賞他們的觀眾，獲得了滋養(yǎng)他們生長的土壤。

（二）傳統(tǒng)媒體的介入

網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”，在網(wǎng)絡(luò)推手的操作下，起初只是在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，可是隨著傳統(tǒng)媒體的介入，廣播、報(bào)紙、電視都有鳳姐的消息，最初或許一部分人知道，而現(xiàn)在是盡人皆知。如今，鳳姐火得一塌糊涂，先前只是一些地面電視臺請她去做節(jié)目，現(xiàn)在連在國內(nèi)影響比較大的湖南衛(wèi)視都看上了鳳姐的火爆之勢，張丹丹更特地做了鳳姐的節(jié)目。

可見，傳統(tǒng)媒體的盲目跟風(fēng)，并與網(wǎng)絡(luò)炒作形成一種互動(dòng)，在這個(gè)過程中，他們迎合受眾這種窺奇心理，也正是由于傳統(tǒng)媒體的介入，不斷加深著人們的印象，使得人們從開始的一笑了之，轉(zhuǎn)向把他們當(dāng)做一個(gè)新聞（或事件）來對待，并對此類人群存在的價(jià)值有了重新思考。

（三）網(wǎng)絡(luò)推手的參與

在“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“鳳姐”和小月月的身后，都有“網(wǎng)絡(luò)推手”的身影。網(wǎng)友們對于推手們的“作品”非常熟悉，但是對于推手們本身，卻只聞其名，不見其人?！熬W(wǎng)絡(luò)推手” 的推廣行為，滿足了各方的需求――對于網(wǎng)絡(luò)人物本人來說，也已經(jīng)達(dá)到草根成名成星的愿望；對于網(wǎng)絡(luò)推手來講，推廣了網(wǎng)站，獲得了點(diǎn)擊率，收獲了經(jīng)濟(jì)利益；對于廣大網(wǎng)民來說，也消磨了大量的閑暇時(shí)光，在論壇上發(fā)表了自己的見解與主張。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播的利與弊

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)媒體具有很好的開放性

在網(wǎng)絡(luò)上，不同國家、民族、區(qū)域的人都可以進(jìn)行交流；不同的思想、觀念、文化都可以進(jìn)行碰撞；不同的知識、信息、資訊都可以在網(wǎng)絡(luò)的海洋里沉浮，或被拾取、或被利用、或被淹沒。無論是網(wǎng)絡(luò)信息的提供者，還是網(wǎng)絡(luò)信息的享用者，都是不分年齡、職業(yè)、地域的，對所有網(wǎng)絡(luò)大眾都是開放的。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化程度的不斷提高， 這種優(yōu)勢體現(xiàn)得也就越明顯。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體具有廣泛的傳播面

因此，無論你身處哪里，只要有網(wǎng)絡(luò)，你就可以打破地域的界限隨意的享受網(wǎng)絡(luò)資訊，簡單方便。網(wǎng)絡(luò)傳播范圍非常廣泛，不受時(shí)間和空間的限制，可以24小時(shí)不間斷的將信息傳播到世界各地。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播具有互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單方面的灌輸和宣傳，無法與受眾互動(dòng)，更沒有受眾的直接參與，受眾是完全被動(dòng)的。有了網(wǎng)絡(luò)，受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，甚至還可以借助微博、天涯論壇等工具，發(fā)表自己的意見，反饋給傳播者。

4.網(wǎng)絡(luò)傳播具有自主性

網(wǎng)絡(luò)傳媒的自主性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，在網(wǎng)絡(luò)上參與的人不是不受限制的；第二，拉近了媒體與受眾、受眾與受眾之間的距離，不受地域限制；第三，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體市場非常簡易；第四，網(wǎng)絡(luò)傳播提供了更為豐富的信息，受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣，自由選取信息。

5.網(wǎng)絡(luò)傳播具有極強(qiáng)的快捷性

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性是有目共睹的。網(wǎng)絡(luò)傳播所需要的就是一臺個(gè)人電腦，一臺調(diào)制解壓器，單卻可以實(shí)時(shí)的把消息送上網(wǎng)絡(luò)，而且網(wǎng)絡(luò)傳播是流動(dòng)的，沒有特定的出版時(shí)間，隨時(shí)可以插播新的信息，這就決定了網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播的可能。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)傳播易使垃圾信息泛濫

網(wǎng)絡(luò)的公開性和進(jìn)入門檻較低、審查制度不嚴(yán)、監(jiān)管機(jī)制缺失等因素，造成網(wǎng)絡(luò)信息泛濫甚至成災(zāi)。一個(gè)網(wǎng)頁上會強(qiáng)加許多無用甚至無聊的信息，在網(wǎng)上搜索一個(gè)信息，會出現(xiàn)成千上萬個(gè)搜索結(jié)果，而且很多時(shí)候?qū)ν皇挛锏拿枋鐾耆灰恢隆，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息良莠不齊，除了產(chǎn)生很多“文化泡沫”、“文化垃圾”之外，還滋生了許多低俗、庸俗的文化成分。從“木子美”到“流氓燕”，從“天仙妹妹”到“二月丫頭”，從“芙蓉姐姐”到“國學(xué)辣妹”，她們在玩、玩動(dòng)作、玩清純、玩自戀的過程中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的污染和破壞與日俱增。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播具有很大的隱蔽性

網(wǎng)絡(luò)傳播者處于一個(gè)極端隱蔽的地位，僅靠個(gè)人手段是無法在整個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)世界中找到惡意傳播者的，這就無疑很大程度上刺激了人們在網(wǎng)上惡意傳播虛假信息的欲望。由于在網(wǎng)絡(luò)中多是以匿名形式出現(xiàn)，要從眾人中脫穎而出，“網(wǎng)絡(luò)紅人”往往會絞盡腦汁，甚至不擇手段突出自己，或者扭曲基本倫理道德，引起他人注意。處于這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不禁讓人們對傳統(tǒng)的價(jià)值觀產(chǎn)生懷疑，在網(wǎng)絡(luò)中身不由己，最終迷失自己。

三、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播缺陷的策略

（一）社會責(zé)任理論需要完善

在網(wǎng)絡(luò)媒介急速發(fā)展的今天，在很多普通受眾都可以成為信息傳播者的時(shí)候，社會責(zé)任理論應(yīng)當(dāng)?shù)玫叫侣劰ぷ髡叩闹匦轮匾?。社會?zé)任理論承認(rèn)媒體具有提供娛樂的功能，但是有一個(gè)附加條件，即這種娛樂必須是“好的”娛樂。媒體在當(dāng)今社會具有大眾傳播的重要功能，因此傳媒有義務(wù)對社會承擔(dān)責(zé)任。這是社會責(zé)任理論對于傳統(tǒng)媒介的要求，但是在現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒介迅速發(fā)展，并且占領(lǐng)大量受眾視線的時(shí)候，這樣的要求同樣適用于網(wǎng)絡(luò)媒體。

（二）傳媒素養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管引導(dǎo)需要增強(qiáng)

筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代的社會里，所謂的環(huán)保絕不僅僅限定于傳統(tǒng)意義上的空氣質(zhì)量、水資源質(zhì)量等方面，也應(yīng)當(dāng)將社會信息的質(zhì)量納入監(jiān)管范圍。信息污染給人類、給社會帶來的心理傷害絕不亞于空氣污染給人們生理帶來的傷害。在羅玉鳳、小月月等走紅網(wǎng)絡(luò)之后，除了人們的嘲諷、消遣之外，社會上還出現(xiàn)了不少的模仿者，他們也以一些夸張怪異的手段展現(xiàn)自己，以求得到社會的關(guān)注。這樣的事情對于整個(gè)社會的風(fēng)氣來說，也是一種污染。面對網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展帶來的這種信息污染，不論是網(wǎng)民、傳統(tǒng)媒體還是政府監(jiān)管部門都應(yīng)當(dāng)采取積極的應(yīng)對措施。

1.網(wǎng)民受眾應(yīng)有自律意識

作為網(wǎng)民受眾，應(yīng)該努力提高自己的社會責(zé)任意識，同時(shí)增強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)。受眾應(yīng)該知道，自己作為社會的一份子，是推進(jìn)社會進(jìn)步的一份力量，應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。具體地說，就是受眾在傳播信息或參與網(wǎng)絡(luò)信息討論的時(shí)候，要首先弄清楚這一信息會對社會產(chǎn)生怎樣的影響，不能任憑自己開心或發(fā)泄，抱著“起哄”、“圍觀”的心理加入其中，應(yīng)當(dāng)采取更加積極的方式應(yīng)對由于壓力或無聊產(chǎn)生的焦慮情緒。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管

作為管理層也應(yīng)當(dāng)推出相應(yīng)的制度，對于網(wǎng)絡(luò)乃至新媒體傳播本身加以引導(dǎo)。當(dāng)然，在進(jìn)行這方面治理的時(shí)候，盡量不要采取簡單的行政手段，而要對傳播者和受傳者雙方進(jìn)行積極的引導(dǎo)工作，讓全社會都認(rèn)識不良信息的危害，讓人們可以逐步做到自覺抵制。這樣一來，不良信息在無立足之地以后，自然會逐漸消亡。

總之，在網(wǎng)絡(luò)媒體繁盛的當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)紅人已不知不覺的成為了網(wǎng)絡(luò)信息的一部分，或好或壞，但都時(shí)刻影響著受眾。所以無論作為傳播者，還是接受者，都應(yīng)該提高自身的素質(zhì)，使其不良影響盡量減少。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播范文

一、欲望表達(dá)的擴(kuò)張

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)最基本和最根本的兩點(diǎn)要求是信息和溝通?，F(xiàn)在聚居在城市的年輕男女承受著工作和生活上的壓力，急需溝通、交流和傾訴。網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)平臺，將自己的想法、苦惱傾訴給其它認(rèn)識或不認(rèn)識的人，雖然沒有面對面的溝通，卻能讓網(wǎng)民鼓起勇氣，訴說自己的煩惱，尋求解決問題的辦法。網(wǎng)絡(luò)世界可隱藏彼此的身份，將現(xiàn)實(shí)生活中的各種煩惱、道德、羞恥、禮貌、規(guī)矩、陌生感、警惕都拋棄，在虛擬世界中讓不真實(shí)的東西來緩解壓力。當(dāng)人心目中的隔膜消失，網(wǎng)絡(luò)也自然成為真實(shí)的內(nèi)心世界的展示平臺。作者通過對網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)民意見的收集，自然也知道網(wǎng)民喜歡什么，文學(xué)市場在哪里。當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作面對的是幾億個(gè)性豐富、要求和喜好不盡相同的網(wǎng)民，作者在創(chuàng)作中也能重新開始構(gòu)思。在此過程中，還出現(xiàn)了不少另類文學(xué)，作家創(chuàng)作欲望的表達(dá)更加明顯，在文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域中也會更有針對性地選擇創(chuàng)作資源，并更好地表達(dá)自己的內(nèi)心。

二、題材與文體的拓展

18～25歲年齡段的網(wǎng)民是中國網(wǎng)民的主力軍，也是最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)群體，但網(wǎng)絡(luò)普及的空間還主要集中在一些城市青年人群中，城鄉(xiāng)差異的不斷增加讓網(wǎng)絡(luò)文化成為21世紀(jì)城市文化發(fā)展的主要構(gòu)成部分之一，而“80后”正是促進(jìn)這一空間發(fā)展壯大的主要?jiǎng)恿?。從文學(xué)創(chuàng)作來看，網(wǎng)絡(luò)傳播對文學(xué)的影響已經(jīng)成為一種必然的趨勢。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是一種時(shí)尚，作家通過各種網(wǎng)絡(luò)交流方式、傳播方式擴(kuò)展文學(xué)創(chuàng)作的題材，豐富文學(xué)內(nèi)容，使其更加有社會意義，對上億的網(wǎng)民來說，只有合他們胃口的文學(xué)作品才是有作用的作品。但文學(xué)創(chuàng)作以網(wǎng)絡(luò)信息、資源為依靠占據(jù)市場時(shí)，各種都市題材的文學(xué)作品無疑成為展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的最有效手段。除此之外，網(wǎng)絡(luò)對文學(xué)文體的影響也很明顯，印刷文學(xué)和電子文學(xué)的特征不同，其文化歸屬也不盡相同。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中表現(xiàn)出新型文體也可說是意料之中的變化了。

三、文學(xué)形態(tài)本身的變化

在紙張書籍為主的傳統(tǒng)時(shí)代，文學(xué)作品只能以紙張的方式存在。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播可以同時(shí)出現(xiàn)語言、音響與圖像，以新的文學(xué)形式構(gòu)建文學(xué)作品。我們不能排除有少數(shù)作者還是會堅(jiān)持以紙張文學(xué)的傳播方式進(jìn)行創(chuàng)作，因?yàn)橛猩贁?shù)讀者還是喜歡這種以傳統(tǒng)方式創(chuàng)造的文學(xué)作品。但縱觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境，文學(xué)創(chuàng)作已無法抵擋網(wǎng)絡(luò)傳播的影響了。在文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)逐漸成為能夠駕馭文學(xué)創(chuàng)作方向的新方式，而以網(wǎng)絡(luò)傳播為依靠的創(chuàng)作文學(xué)也必然被廣大讀者所接受。網(wǎng)絡(luò)能解決文學(xué)作品中形象與語言的矛盾問題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文學(xué)作品中形象和語言是無法共存的。影視給我們帶來不少的視聽享受，自然成為了網(wǎng)民們的寵兒。在網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代，文學(xué)作品難免會被生動(dòng)形象的電視作品擠壓，這是一種必然的發(fā)展趨勢，而文學(xué)作品要突破這一困境，必須要實(shí)現(xiàn)文學(xué)創(chuàng)作形態(tài)上的改變，而網(wǎng)絡(luò)就為文學(xué)提供了新的建構(gòu)手段。

四、文本創(chuàng)作與傳播方式的變換