市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突與管理

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摘要：時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建提出新的要求。為了更好實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建，了解其中沖突，探索更好管理措施也就顯得極為重要。本文就市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突進(jìn)行分析，并探索更好的管理措施，希望可以為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建提供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道構(gòu)建；沖突與管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突

（一）交叉渠道的沖突

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷工作也面臨著極大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而挑戰(zhàn)指的是企業(yè)所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷辦法，存在交叉營(yíng)銷渠道的利益沖突與矛盾，基于則指的是企業(yè)能夠運(yùn)用的營(yíng)銷方法更加豐富多樣，有利于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。例如，企業(yè)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、展銷會(huì)模式等綜合運(yùn)用起來(lái)，但是企業(yè)卻沒(méi)有合理的劃分“利益蛋糕”，這就容易導(dǎo)致各類營(yíng)銷渠道在運(yùn)用中存在較大的利益沖突。

（二）水平渠道的沖突

所謂企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在水平方式的渠道營(yíng)銷沖突的問(wèn)題，主要指的是企業(yè)所實(shí)行的是統(tǒng)一營(yíng)銷的模式，但是內(nèi)部的各個(gè)渠道的銷售人員處于自身利益的考慮，也會(huì)存在激烈的矛盾與競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷過(guò)程中如果不能采取有效的辦法來(lái)解決此類沖突，在特定的市場(chǎng)內(nèi)，銷售人員之間所開展的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)持續(xù)惡化，最終為企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的利益損害。

（三）垂直渠道的沖突

企業(yè)在同一類銷售渠道的應(yīng)用中，處于不同銷售層次的經(jīng)銷商也會(huì)發(fā)生不同程度的利益沖突。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體店鋪同時(shí)在銷售同一款企業(yè)的產(chǎn)品，如果前者的效益比后者高出了許多，那么前者就可以向企業(yè)申請(qǐng)更低的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)，以此來(lái)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。但是，這就對(duì)實(shí)體店鋪的營(yíng)銷商產(chǎn)生了不公平，從而導(dǎo)致兩者之間發(fā)生利益沖突。這種沖突現(xiàn)象也被稱之為垂直渠道的經(jīng)銷商沖突。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理優(yōu)化

（一）篩選客戶，解決交叉渠道沖突

市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人必須要做到各類營(yíng)銷活動(dòng)的分析與應(yīng)用，使活動(dòng)的內(nèi)容與形式更加豐富，并且將豐富的營(yíng)銷內(nèi)容融入到銷售活動(dòng)中來(lái)，為創(chuàng)造良好的營(yíng)銷效益打下良好基礎(chǔ)。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，企業(yè)的負(fù)責(zé)人要對(duì)復(fù)雜的因素進(jìn)行全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紤]，對(duì)應(yīng)用不同的營(yíng)銷模式所包含的具體內(nèi)容和目標(biāo)進(jìn)行較為全面的掌握，對(duì)線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，以此來(lái)確保在時(shí)空上統(tǒng)一，有效提高銷售人員的積極性。緊緊的圍繞著營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)所開展的員工教育培訓(xùn)，不僅可以有效的提升營(yíng)銷的效益，而且還可以讓員工掌握更加豐富的營(yíng)銷理念與方法，構(gòu)建多元化的營(yíng)銷主體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源信息的高效配置，從而打造更加全面立體的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。

（二）雙贏戰(zhàn)略，疏通水平渠道沖突

在企業(yè)開拓銷售市場(chǎng)的過(guò)程中，為了能夠確?？焖俚恼碱I(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，在對(duì)合作的經(jīng)銷商進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)協(xié)議的方式與經(jīng)銷商形成共識(shí)，從而構(gòu)建企業(yè)與經(jīng)銷商產(chǎn)生合作共贏的利益分配機(jī)制，通過(guò)協(xié)議的方式來(lái)形成有效的管理和約束，經(jīng)銷商才能夠?qū)ζ髽I(yè)所開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)給予最大的支持與配合。在合作共贏的利益分配形態(tài)下，經(jīng)銷商能夠?qū)ψ钚碌氖袌?chǎng)信息進(jìn)行高效準(zhǔn)確的收集整理，并及時(shí)反饋至企業(yè)，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案提供有效依據(jù)，從而對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及營(yíng)銷決策的改進(jìn)創(chuàng)造有利條件。通過(guò)這樣良性互動(dòng)的合作，企業(yè)和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系必將更加和諧穩(wěn)固。企業(yè)在新產(chǎn)品的宣傳推廣過(guò)程中能夠?qū)r(jià)格、營(yíng)銷方案、營(yíng)銷策劃等內(nèi)容即使根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)與調(diào)整，從而就能夠更加順利的完成市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)與目標(biāo)，讓企業(yè)和經(jīng)銷商都獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）市場(chǎng)謀劃，管理垂直渠道沖突

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所存在的垂直渠道是普遍存在的，例如，產(chǎn)品供應(yīng)商與銷售方產(chǎn)生的上下級(jí)沖突，各營(yíng)銷方的下屬機(jī)構(gòu)也會(huì)發(fā)生利益沖突。因此，企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，必須要進(jìn)行合理的謀劃，從嚴(yán)選擇供應(yīng)商，并科學(xué)合理的規(guī)劃直銷和分銷的銷售模式，確保自身的利益得到有效的保護(hù)。企業(yè)在選擇零售合作商是要認(rèn)真審核后者所具備的資質(zhì)條件，盡量的緩解下游一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商之間存在的利益沖突，讓同一營(yíng)銷渠道的成員之間開展精誠(chéng)合作。而產(chǎn)品的零售商也要慎重的選擇供應(yīng)商，確保供應(yīng)商能夠具備良好的合作共贏的能力與水平，對(duì)于那些信譽(yù)度、經(jīng)營(yíng)管理水平較差的供應(yīng)商要拒絕合作。結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，有效的處理和解決營(yíng)銷渠道的利益沖突是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)在指定營(yíng)銷方案的過(guò)程中，必須要對(duì)市場(chǎng)最新的信息、合作方的能力、信譽(yù)、以及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平等進(jìn)行綜合嚴(yán)密的調(diào)查了解，在此基礎(chǔ)上來(lái)做出最優(yōu)化的營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃，為企業(yè)獲得最大化的營(yíng)銷收益打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者：龐思園 單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)