互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播與營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要：國(guó)內(nèi)大循環(huán)的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+“在推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展方面，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，新的技術(shù)的運(yùn)用推動(dòng)了社群經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)，這也為文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的路徑。目前文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展一改傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷引入新的手段和技巧，也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。如何在現(xiàn)狀下找準(zhǔn)問(wèn)題，進(jìn)而不斷改進(jìn)，優(yōu)化文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)更加有效的營(yíng)銷(xiāo)效果，是未來(lái)抓住發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵所在。本文對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)行研究，以期能夠促進(jìn)其更加健康高效的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)絡(luò)傳播；文創(chuàng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策略

早在2012年，國(guó)內(nèi)學(xué)界就提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要借助于信息技術(shù)的力量，才能推動(dòng)嶄新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生，促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的更新升級(jí)。在新形勢(shì)下這種觀點(diǎn)仍然具有十分重要的意義，“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠促進(jìn)技術(shù)革新，推動(dòng)行業(yè)演變，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將更多的優(yōu)秀成果運(yùn)用于生產(chǎn)力的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播與營(yíng)銷(xiāo)策略有了更加多元化的發(fā)展路徑。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的文創(chuàng)產(chǎn)品

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的概念文創(chuàng)產(chǎn)品，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱(chēng)，是利用技術(shù)手段，結(jié)合人類(lèi)智慧技能，對(duì)各類(lèi)寶貴的文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出的一種特殊產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品利用各種文化元素、人文精神、文化符號(hào)等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，給予了產(chǎn)品更加深厚豐富的內(nèi)涵，在一定程度上，文創(chuàng)產(chǎn)品介于商品和藝術(shù)之間，其外形、內(nèi)涵都更具文化特色，更容易引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。2.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天，文化產(chǎn)業(yè)能夠帶來(lái)高附加值的產(chǎn)品，無(wú)疑可以提供新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前文創(chuàng)產(chǎn)品在我國(guó)屬于新興領(lǐng)域，一方面日益增長(zhǎng)的物質(zhì)生活水平，讓消費(fèi)者渴望能夠獲得兼具藝術(shù)性、審美性和功能性的產(chǎn)品，在滿(mǎn)足日常需求的同時(shí)，帶來(lái)心理愉快和視覺(jué)享受；另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品在我國(guó)屬于加速發(fā)展階段，具有大量潛在的市場(chǎng)需求。如某品牌與故宮聯(lián)合打造的“故宮口紅”，就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品熱度與銷(xiāo)量的雙贏。該套口紅顏色分為六個(gè)色系，膏體顏色來(lái)源于國(guó)寶器物，而外觀設(shè)計(jì)則取材于中國(guó)傳統(tǒng)審美情趣的圖案和紋理?！肮蕦m口號(hào)”巧妙借助于IP打造，一經(jīng)推出就獲得了消費(fèi)者的青睞，廣受好評(píng)。由此可見(jiàn)，當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加了更多的主體意識(shí)，更加關(guān)注新技術(shù)的運(yùn)用和消費(fèi)者心理，以實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方為主體的模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展需求，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，給予文創(chuàng)產(chǎn)品更多地發(fā)展靈感，傳播方式更加多元化。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播與營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.獲取信息更加便捷信息技術(shù)的不斷更新升級(jí)促進(jìn)了5G時(shí)代的到來(lái)，如今信息的傳播和推廣都變得更加便捷，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)都縮小了時(shí)空差距，公眾每時(shí)每刻都不在接受著各類(lèi)爆炸式的信息。這種現(xiàn)狀讓網(wǎng)絡(luò)傳播成本小、代價(jià)低，增加了傳播的效能，也在一定程度上擴(kuò)大了受眾群體數(shù)量，增加了潛在的用戶(hù)群體變成真實(shí)客戶(hù)群體的可能性。2.傳播形式更加多元化傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式較為單一，一般銷(xiāo)售地點(diǎn)存在于風(fēng)景區(qū)、旅游地、車(chē)站等，作為紀(jì)念品的形式出現(xiàn)在公眾面前，這種銷(xiāo)售的局限性抑制了文創(chuàng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，能夠拓寬營(yíng)銷(xiāo)和傳播渠道，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的限制，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展形式，進(jìn)而提升整體利潤(rùn)空間，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.打造品牌效應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品本身自帶“文化”屬性，具有一定的識(shí)別度，借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量，能夠利用低廉的成本極大地提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。品牌效應(yīng)的打造能夠增強(qiáng)客戶(hù)黏度，讓文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得更多的份額，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可其品牌文化和核心內(nèi)涵，從而更加認(rèn)可產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體不明確現(xiàn)階段，多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量，紛紛利用各種渠道拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，但是總體來(lái)看，存在著一些問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體不明確則是非常普遍的。例如，一些企業(yè)會(huì)選擇電商運(yùn)營(yíng)、直播帶貨，也在千方百計(jì)地拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是卻將文創(chuàng)產(chǎn)品等同于一般的消費(fèi)品進(jìn)行傳播，沒(méi)有區(qū)分二者的異同，同時(shí)也缺乏消費(fèi)者目標(biāo)群體的劃分。這種不區(qū)分主體的營(yíng)銷(xiāo)方式，難以建立起品牌的辨識(shí)度，不利于網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷(xiāo)，不利于粉絲經(jīng)濟(jì)的打造，甚至在一定程度上阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)展。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧有待提升“互聯(lián)網(wǎng)+”與文創(chuàng)產(chǎn)品的聯(lián)合，需要持續(xù)的運(yùn)作，包括資本的注入、市場(chǎng)渠道的擴(kuò)展、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的打造等等，但是在現(xiàn)有模式下，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段較為落后，仍然停留在初級(jí)階段，有的只不過(guò)是將“吆喝聲”換到了互聯(lián)網(wǎng)上而已。平臺(tái)的轉(zhuǎn)換改變了銷(xiāo)售地點(diǎn)，卻沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念上的改變，這種老套的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于極具創(chuàng)新屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)非常不利。文創(chuàng)產(chǎn)品本身就帶有一定的傳播性，具有自己的辨識(shí)度，可謂自帶流量，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，如果采用陳舊的傳統(tǒng)手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，只改變了形而沒(méi)有改變神，必然無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)代的需要。3.缺乏與平臺(tái)的融合互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社交領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)逐漸滲透到個(gè)體生活工作之中，各種新媒體形式的層出不窮，讓人應(yīng)接不暇。例如微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等，已經(jīng)成為自媒體對(duì)外發(fā)聲的重要工具。在這種環(huán)境下，如何把握平臺(tái)與產(chǎn)品之間的聯(lián)通，打造二者之間融合的渠道，尤為重要。很多商家在進(jìn)行傳播產(chǎn)品時(shí)，總是會(huì)選擇不同的平臺(tái)作為渠道對(duì)外推廣，這種方式本無(wú)可厚非，但是這種廣而告之的情況也降低了傳播的精準(zhǔn)度，如果能夠增加產(chǎn)品與平臺(tái)之間的互通，往往比全面開(kāi)花要更加有效。

四、創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略

在“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)背景下，想要實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，必須借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，改變陳舊的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式，讓營(yíng)銷(xiāo)策略更加精準(zhǔn)，貼近消費(fèi)者實(shí)際需求，貼近時(shí)展，才能獲得更大市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品具有潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，而如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷(xiāo)方式，就變得十分緊迫。1.增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)群體文創(chuàng)產(chǎn)品是具有時(shí)尚性、創(chuàng)意性的產(chǎn)品，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要把握住客戶(hù)群體，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體性。前期企業(yè)可以通過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)研，區(qū)分目標(biāo)客戶(hù)群體，針對(duì)這些消費(fèi)者群體在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能更加具有針對(duì)性。即使在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，客戶(hù)群體也要有所區(qū)分，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如某款產(chǎn)品造型可愛(ài)、外觀時(shí)尚，往往針對(duì)的是15歲到25歲的目標(biāo)用戶(hù)，有了這個(gè)群體目標(biāo)之后，再來(lái)進(jìn)行傳播和營(yíng)銷(xiāo)區(qū)分，則更加容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然增強(qiáng)了傳播速度和效能，但是自帶的虛擬屬性容易將產(chǎn)品淹沒(méi)在浪潮之中，增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)群體分類(lèi)，增加傳播的精準(zhǔn)度，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效途徑。社群營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下較為熱門(mén)的有效手段，文創(chuàng)產(chǎn)品可以根據(jù)情況建立社群，增加粉絲的垂直性，利用社群開(kāi)展一定規(guī)模的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)聚集性，激發(fā)更多相同群體的關(guān)注。2.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷(xiāo)的技巧據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，直播觀看用戶(hù)已經(jīng)高達(dá)4.45億，約占全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。由此可見(jiàn)新的直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為熱門(mén)方式。但是互聯(lián)網(wǎng)如同一片大海，想要在其中脫穎而出，獲得客戶(hù)的認(rèn)可，談何容易。例如一些商家看到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨獲得巨大成功，便紛紛采用這種方式來(lái)推廣產(chǎn)品，但是實(shí)際調(diào)查下來(lái)，很多商家都沒(méi)有取得理想的業(yè)績(jī)，甚至還存在虧損現(xiàn)象。究其原因，就是盲目選擇了不符合產(chǎn)品定位的營(yíng)銷(xiāo)方式。想要吸引用戶(hù)的注意力，就必須加強(qiáng)相關(guān)的技巧。直播帶貨的代表人物成功是源于已經(jīng)建立了自己的垂直客戶(hù)群體，由此產(chǎn)生了極高的客戶(hù)黏度。而一些商家選擇的帶貨主播，或許知名度較高，但是本身沒(méi)有與推銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，因此想要輕易帶貨成功也是非常困難。文創(chuàng)產(chǎn)品本具有極強(qiáng)的文化屬性，不能與主播定位之間產(chǎn)生契合點(diǎn)，就很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此在如今眾多的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中，如何把握產(chǎn)品定位，增加傳播和營(yíng)銷(xiāo)的技巧，是獲得成功的關(guān)鍵。3.增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品與平臺(tái)的融合選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，是增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的第一步。而面對(duì)眾多的新媒體平臺(tái)，結(jié)合不同的特點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品可以打造獨(dú)有的IP，增強(qiáng)與平臺(tái)的融合。例如李子柒就以拍攝短視頻吸粉無(wú)數(shù)，一度創(chuàng)下一億多的點(diǎn)擊量，引爆了大家的觀看欲望，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)欲望；而一些知名微信公眾號(hào)、博主，也是源于自己在相應(yīng)平臺(tái)上的深耕，將自己的產(chǎn)品定位與平臺(tái)傳播技巧融合在一起，才取得的成功。文創(chuàng)產(chǎn)品本身就有一定的辨識(shí)度，具有很強(qiáng)的文化色彩，如何結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，演繹出一系列文案、視頻、故事等，將文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含在推廣平臺(tái)之中，是值得商家思考的問(wèn)題。單純蹭熱度、搶流量比不是長(zhǎng)久之計(jì)，而找準(zhǔn)自身的產(chǎn)品定位，并結(jié)合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，才能獲得更好的發(fā)展。例如，可以結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)拍攝有吸粉能力的段視頻，撰寫(xiě)相關(guān)文案則可以結(jié)合微信、微博進(jìn)行推廣。不同平臺(tái)的宣傳既相得益彰，又各自獨(dú)立，在這種綜合營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用下，將會(huì)起到更好的推廣作用。自媒體平臺(tái)擁有強(qiáng)大的流量，從中甄別分辨出符合自身特點(diǎn)的部分，是考驗(yàn)管理者智慧的關(guān)鍵，也是推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品成功發(fā)展的核心因素。

五、結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下必將帶來(lái)新的改變，人們生產(chǎn)、生活方式的變化又會(huì)影響社會(huì)生產(chǎn)形式的變革。文創(chuàng)產(chǎn)品在滿(mǎn)足人們物質(zhì)生活的同時(shí)，更具有背后的人文情懷，所以在傳播路徑下，更需要找到自己的發(fā)力點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為新的發(fā)展領(lǐng)域，可以產(chǎn)生較高的附加值，而如何在新的環(huán)境下獲得用戶(hù)青睞，是當(dāng)下需要思考的課題。綜上所述，只有找準(zhǔn)自身的產(chǎn)品定位才能實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，只有建立個(gè)性化垂直社群才能把握用戶(hù)心理，而在紛繁的網(wǎng)絡(luò)媒體中，增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)群體、增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧、增強(qiáng)與傳播平臺(tái)的深入融合，是發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正邁入跨越式發(fā)展的時(shí)期，相信在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，將迎來(lái)更加廣闊的天地。

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作者：呂博 赫蒙娜 單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)