互聯(lián)網(wǎng)營銷論文精選(九篇)

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第1篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

（一）整合營銷的目的整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。當然整合營銷要根據(jù)目標企業(yè)發(fā)展需要，能短期見到效果收回資金，也要從自己公司各方面的實力、人脈、能力可以為目標企業(yè)創(chuàng)造多大價值出發(fā)，保證這些專家都有真家伙，而且是目標企業(yè)需要的，整個流程還需要自己不斷的創(chuàng)新、優(yōu)化、完善、測試、放大,一定要爭取做到同行第一。

（二）整合營銷方法整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個方面：1.信息內(nèi)容的整合企業(yè)的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標，對消費者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業(yè)的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應該說傳播不僅僅是營銷部門的任務，也是整個企業(yè)所要擔負的責任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關聯(lián)的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。垂直整合包括四個方面：1.市場定位整合任何一個產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎上制定的。企業(yè)營銷的任何活動都不能有損企業(yè)的市場定位。2.傳播目標的整合有了確定的市場定位以后，就應該確定傳播目標了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。3.4P整合其主要任務是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設計統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，力求以最小的成本獲得最好的效果。

（三）整合營銷的特征在整合營銷傳播中，客戶處于核心地位。對客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“客戶價值”觀，與那些最有價值的客戶保持長期的緊密聯(lián)系。以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及手機終端智能化以后，新技術對原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當中應當緊盯市場需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。比如通過移動營銷服務商如微信平臺做電氣解決方案的移動推廣，在某些大型電氣制造企業(yè)已經(jīng)開始實施，并已經(jīng)擁有一些典型案例和成功用戶。

（四）整合營銷的意義整合營銷意味著變革。而不論變革如何來臨，我們期望達成的共識是，變革是必要的。與時俱進的營銷：1.創(chuàng)造核心品牌，制定與時俱進的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略。2.關注與客戶接觸的細節(jié)，把全方位的客戶體驗，與核心品牌概念結合起來。3.改變營銷方式，將針對大客戶的傳統(tǒng)大批量營銷方式與個性化定制的客戶專有營銷方式結合起來。

二、新興營銷模式

（一）從B2B到C2CB2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務及信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，陸續(xù)出現(xiàn)了B2C（企業(yè)對個人客戶），B2B，C2B，C2C（個人客戶對個人客戶）等等基于互聯(lián)網(wǎng)的商務模式。

（二）O2O的營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費模式020已快速在市場上發(fā)展起來。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生?對于B2B，B2C商業(yè)模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務非常發(fā)達的國家，在線消費交易比例只占8％，線下消費比例達到92％。正是由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現(xiàn)，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開始了這種消費模式。

三、電氣制造業(yè)整合營銷解決方案

（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)電氣制造企業(yè)的高度一體化營銷。具體的說就是整合既包括電氣企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等各個方面的整合，也包括對制造企業(yè)內(nèi)外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。

（二）講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，電氣制造企業(yè)中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產(chǎn)，研發(fā)，銷售，后勤，財務，人事等各層次、各部門和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機構，產(chǎn)品供應商，與經(jīng)銷商及相關合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。

（三）強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一電氣制造企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅是電氣企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)電氣制造企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。

第2篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

關鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價；在線購買；在線商店；菜單成本

如果把電腦歸入20世紀三大發(fā)明之一,那么Internet的發(fā)明足以載入全人類的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的為現(xiàn)實?？缛胄率兰o,網(wǎng)絡競爭進入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略,成為管理者面臨的一個新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對面,而網(wǎng)絡營銷講究虛擬化、空間化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響,對于多數(shù)顧客來說,網(wǎng)絡將帶來價格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價值和交換性質的各種力量的思考方案,運用這個方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價的力量,最后提出管理者可以運用的定價策略。

我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價格策略。

一、網(wǎng)上定價的市場機制

傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為,決策制定者是理性的,管理會制定使公司盈利最大化的價格。消費者近似于理性,通過以低于在價格高時他們愿意支付的價格購買更多的某種產(chǎn)品或服務使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價格是通過供給和需求的影響來確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務定價使邊際收益等于邊際成本。然而,在現(xiàn)實世界中,有充分的證據(jù)證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價,而不是頭腦中最大化的利潤。定價策略有時集中在市場份額目標上,而其它時候,它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營銷者集中精力在顧客心目中進行定位以尋求強化品牌地位,而不是把注意力集中在數(shù)量上,定價涉及到品牌賦予的地位和體驗,而不僅僅是品牌提供的效用。

從營銷角度出發(fā),管理者傾向于運用一系列價格策略來獲得企業(yè)的各種目標。大多數(shù)營銷教科書描述新產(chǎn)品的定價是為“撇脂”,在面市時價高,在以后階段再降價。管理者已經(jīng)借助于定價策略,如折扣或回扣,系列定價以及心理定價或有數(shù)定價來吸引顧客。雖然理論上認為顧客是有理智的,但大多數(shù)市場的實際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動向,大供應商要求價格等的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變(事實上已經(jīng)改變)供應商和顧客雙方的價格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺被大多數(shù)營銷者認為首先與促銷和溝通有關,但它們對定價的影響可能更加深遠。

二、顧客在網(wǎng)上定價中的角色

對消費者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚Yahvo和LyCOS,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務。他們也可以從一個豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息,或者通過注冊BBS或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點和體驗。這樣的作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟上有效的市場。新的(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價格和式樣的幾個軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買權力和選擇權力。消費者決策過程中的搜尋階段,在現(xiàn)實世界里既費錢又費時間,但在虛擬世界中,時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智,并且通過更加賣力地到處購物,比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實,但是創(chuàng)新反過來導致被競爭對手模仿。模仿導致市場上更嚴重的過量供應,進而由于創(chuàng)造了更多的消費者選擇,加速了競爭的循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費者創(chuàng)造巨大的定價自由,為營銷者創(chuàng)造了大量的定價難題。

三、網(wǎng)上定價有什么特點

一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價格而不是接受價格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告,而是價格成為一筆交易的決定因素。當商品碰巧是易逝的時候,如飛機座位、柑橘或電力時,互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應商必須快速消除他們的存貨,否則就會要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價格和特征時,同質化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱不足以維持很高的價格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在Amex和Diners,Clinb或維薩以及萬事達之間轉換。

通過以上的分析,使我們認識到網(wǎng)上定價與平常營銷中價格策略迥然不同,如何運用適之可行的定價政策,筆者認為有幾種定價原則和方法。一是始終的差別定價。網(wǎng)絡應該使價格差異化,即利用定制與顧客的互動關系。價格也可能在最大限度內(nèi)差異化,因而不會有兩位顧客付同樣的價錢。二是制造顧客轉換障礙。技術使賣方能夠收集有關顧客購買習慣

、偏好甚至是支出限制等方面的詳細數(shù)據(jù)。因此,他們可以把產(chǎn)品價格與單個購買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因為把他們當作獨立的人,并更好地為他們服務。三是網(wǎng)上調(diào)價。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價系統(tǒng),簡化了很多由記錄價格和更新引起的問題,定價不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應商和顧客聯(lián)結到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調(diào)整價格。四是體驗差異化。一個產(chǎn)品或服務變得更加同質化,對于顧客來說,就越容易做價格比較,并只根據(jù)價格購買。營銷者在過去通過強調(diào)質量,附加特性努力克服這個問題。當產(chǎn)品達到一種無差異狀態(tài)時,營銷者進入服務時代,并在顧客服務的基礎上進行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是企業(yè)間市場中的公司,會發(fā)現(xiàn)易貨比在價格低時銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來只能以很低的價格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過本應得到的價格的價值。六是收益最大化而不是價格最大化。許多管理者忽視了一個基本的經(jīng)濟學機會。在許多情況下,最大收益比最大價格更好。七是減少購買者風險。每次采購都伴隨著風險因素,并且基本的財務顯示風險和收益是相關的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風險,他們將愿意支付更高的價格。看一下汽車經(jīng)銷商的情況,他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經(jīng)銷商會降低他們的風險。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分,并從這個虛擬車場售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時可以買車,在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車,與購買者談價格,然后在網(wǎng)上購車,事實上,經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關風險。在交易風險被降低時,可以要求經(jīng)銷商支付額外的費用。一些經(jīng)銷商在拍賣場購車的風險很大,因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個經(jīng)銷商愿意為在線購買車支付更高的價格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎,可以降低購買者風險的商家能夠為他們的產(chǎn)品爭取更高的價格。減少風險的典型方法包括更高的質量和更有時效性的信息,以及縮短購買和再次出售周期的時間間隔。我們所說的這種風險結果可以應用到機構購買者和個人購買者。另外,網(wǎng)絡為賣方降低購買者風險制造了一個特別的機會。因此賣方用這種網(wǎng)絡創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價格。

互聯(lián)網(wǎng)將對公司的定價策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術向買方打開許多曾經(jīng)受時間、努力、成本的影響而關閉的大門。我們從兩個方面介紹了新技術對價格的影響:首先,技術可能改變公司的顧客基礎的特點和機構。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎,把公司的大量顧客轉變?yōu)橘徺I數(shù)量不多的普通交易者。

第3篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

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第4篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

關鍵詞：3G，通信，產(chǎn)業(yè)運營

 

一、3G時代下的中國通信產(chǎn)業(yè)運營

作為一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，無線通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由lG、2G向3G技術的發(fā)展過程，3G是當今無線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產(chǎn)品，也代表著我國當今無線通信的發(fā)展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動通信技術，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運營。3G服務能夠同時傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，能夠提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務是3G技術的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結合的新一代移動通信系統(tǒng)，3G的發(fā)展趨勢必將與社區(qū)網(wǎng)站進行結合，實現(xiàn)wap與web的完美結合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)服務，從而使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈朝向個性化服務、細分市場和差異化競爭的方向發(fā)展。而軟件服務提供商、內(nèi)容服務提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運營商壟斷的價值鏈系統(tǒng)，從而優(yōu)化了整個信息產(chǎn)業(yè)鏈條的運營方式。3G通信是移動通信市場經(jīng)歷了第一代模擬技術的移動通信業(yè)務的引入，在第二代數(shù)字移動通信市場的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當今Internet數(shù)據(jù)業(yè)務不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場，益發(fā)為電信運營商、通信設備制造商和普通用戶所關注?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運營。

而就中國而言，作為全球最大的市場大國，3G通信在中國包括企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、服務和貿(mào)易等功能，是中國乃至外資企業(yè)在3G網(wǎng)絡上實現(xiàn)wap網(wǎng)站建設、移動商務運營、行業(yè)新媒體傳播、無線及時溝通的集成型系統(tǒng)服務平臺，還包括其行業(yè)聯(lián)盟的推廣思路和全新的3G網(wǎng)絡無線通信營銷模式，從而整合構筑成的3G無線信息網(wǎng)絡。它的所有功能設置和增值服務，都為使用者提供完善、高效的3G體驗，完美體現(xiàn)3G時代強勢商務內(nèi)涵?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運營。作為全球最大的移動通信消費國，2008年中國移動通信用戶已經(jīng)超過6億，居世界首位，消費能力驚人，手機新聞、手機收發(fā)郵件、手機博客等系列移動互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務和新發(fā)展得到普及，然而這一切尚處于應用于個人的階段，而對移動商務的消費需求則越來越迫切，讓企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息互動，并由此開展深層次、全方位應用是今天企業(yè)的最大需求，伴隨工業(yè)和信息化部的成立，3G在中國已經(jīng)成為下一步“以信息化帶動工業(yè)化”的重要產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運營。

二、中國3G營銷模式及其問題

同質化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發(fā)展中國家和信息產(chǎn)業(yè)滯后國家的必經(jīng)之路。而如何實現(xiàn)個性化服務和差異化戰(zhàn)略，則是中國企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預存話費優(yōu)惠購機(與用戶約定預存話費額度、最低在網(wǎng)期及最低消費額，給予用戶一定金額的購機優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購機(與用戶約定押金額度、最低在網(wǎng)期及最低消費額．給予用戶一定金額的購機優(yōu)惠)”等模式給予購機優(yōu)惠，或者其他的簡單捆綁銷售業(yè)務，如“2G手機+通信服務”、“3G手機+通信服務”、“3G無線上網(wǎng)卡+上網(wǎng)服務”、“3G無線上網(wǎng)本+上網(wǎng)服務”、“電腦+寬帶服務”等。捆綁經(jīng)營的本質是一種差異化、異業(yè)聯(lián)盟思維的營銷方式，其實質是一種應對同質化的比較有效的營銷策略?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運營。但是這并不意味著就能夠保持長期穩(wěn)定的營銷績效。伴隨著差異化的遍地開花，消費者是否認同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也不在少數(shù)。

三、如何優(yōu)化中國3G營銷模式

（一）更加主動的搶占市場

搶占市場，首先要對市場進行細分，對特定的用戶進行挖掘和培養(yǎng)，3G時代更是要細分市場，要向家庭、商務市場延展，要對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業(yè)務產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務和創(chuàng)新的融合業(yè)務切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導3G業(yè)務的目標客戶一定要明確，3C業(yè)務要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務用起來，體現(xiàn)出3G優(yōu)勢，同時再輔以適宜的資費政策。通過“融合業(yè)務”的開展，一方面體現(xiàn)出對不同客戶群的服務差異化，根據(jù)個人、家庭、商業(yè)、集團的不同，來實施不同的個性化服務。當然，從另一個角度講，對于同一客戶群內(nèi)的市場挖掘，必須要根據(jù)客戶的個性化需求提供較為配套的服務標準體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構筑出相對應的“融合業(yè)務”，結合強力的網(wǎng)絡整合優(yōu)化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終，獲得市場競爭的主動權。科技論文，產(chǎn)業(yè)運營。

（二）打造3G品牌化經(jīng)營策略

品牌是產(chǎn)業(yè)的靈魂，信息產(chǎn)業(yè)也不例外，且更重視于此。對于手機用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對用戶的直觀感受和選擇動機產(chǎn)生直接影響，與2G時代簡單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對應用品牌使之有利于推動改變傳統(tǒng)手機上網(wǎng)習慣進行有效的推進，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉移到個性化服務體驗上來。同時，好的應用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務品牌、服務價值品牌等等。企業(yè)形象品牌，在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務價值品牌，則是維系企業(yè)品牌價值的劑和粘合劑，融匯于整個品牌體系之中。同時，服務價值品牌是企業(yè)面向服務的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會員俱樂部、免費體驗新業(yè)務等等。服務價值品牌貫穿于運營商的經(jīng)營活動之中，對提高滿意度和建立忠誠度，對售前、售中和售后的服務承擔，對企業(yè)其它品牌價值的長期積累，都起著決定性的作用。

參考文獻：

【1】賈永毅，3G時代中國通信運營商的“捆綁銷售”[J].北方經(jīng)濟，2010（3）

【2】陳俊勇張博吳彬，中國3G通信市場的發(fā)展競爭淺析[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2010（1）

【3】張寧，面向3G時代的移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈競爭與商機[J].世界電信，2010（5）

【4】王佳軼陳軍，論3G初期聯(lián)通市場策略[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2010（1）

第5篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

目錄

1．前言...2

2．網(wǎng)絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2

3．網(wǎng)絡營銷的主要特點...3

3．1跨時空營銷...3

3．2互動式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要策略...4

4．1產(chǎn)品策略...4

4．2價格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結語...6

致謝..6

參考文獻..7

我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略

xx學院電子商務專業(yè)xxx

指導老師xxx

摘要：

分析了電子商務時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷應采取的網(wǎng)絡營銷策略。

關鍵詞：

網(wǎng)絡營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡營銷策略

1前言

一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網(wǎng)絡營銷導致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網(wǎng)絡營銷，并利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2網(wǎng)絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務和銷售。

一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網(wǎng)絡開展營銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產(chǎn)品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網(wǎng)上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產(chǎn)品的國際化。

在網(wǎng)絡時代，發(fā)展網(wǎng)絡營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。

3網(wǎng)絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡向消費者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結資料庫提供有關產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產(chǎn)品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡的商務活動，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網(wǎng)絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之，網(wǎng)絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡在中小陶瓷企業(yè)的引導下對陶瓷產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉化為滿意度。

具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網(wǎng)絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關的專業(yè)知識，達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動適時地利用網(wǎng)絡提供有關產(chǎn)品的服務信息。例如，陶瓷機械產(chǎn)品的供應商可在網(wǎng)絡上提醒客戶有關定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡上的價格有兩個特點：

(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。

網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在：

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關產(chǎn)品的價格，消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會員制，鼓勵消費者上網(wǎng)消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)絡上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網(wǎng)絡促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網(wǎng)絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關系室。在網(wǎng)絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡推動公共服務。

(2)利用網(wǎng)上對話的功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡進行促銷活動，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網(wǎng)絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡購買相關產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變設計。

結合相關產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上組織網(wǎng)絡商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡商展活動。

消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡上以首頁方式設立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外，網(wǎng)絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡，會員網(wǎng)絡是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務保障。

5結語

網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

致謝：

畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個月來的前期準備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學生活即將結束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學。面對今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導老師：xx老師，是她用謙虛嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應該感謝的人，謝謝。

參考文獻：

1陳克勝，《由dell看網(wǎng)絡營銷》，中國電子商務，2002

2張從新，王學軍《網(wǎng)絡營銷及其策略研究》，武漢理工大學學報，2001

3楊絮飛《論旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的組合策略》，商業(yè)研究，2001

第6篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

論文摘要:在當前激烈的市場競爭中，引發(fā)著市場營銷最深刻的變革。市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢，主要是市場競爭國際化、市場營銷個性化、市場營銷虛擬化、客戶主導化、媒體多元化、營銷隊伍精簡化。

一、市場營銷國際化

工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的大環(huán)境之中。

企業(yè)融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統(tǒng)的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調(diào)整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發(fā)展的新動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織能力。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

二、市場營銷個性化

市場進一步細化和個性化是未來國際市場發(fā)展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉移到尋找特殊的合適的目標。在這些目標所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著客戶行為的復雜化和客戶的成熟性。

未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質化的產(chǎn)品或服務消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務。根據(jù)單個客戶的特殊需求進行產(chǎn)品的設計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使信息社會供求關系變?yōu)閯討B(tài)的互動關系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場營銷虛擬化

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的電子商務在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿(mào)易方式。信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現(xiàn)實空間轉化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著虛擬營銷時代的到來。 四、客戶主導化

未來以產(chǎn)品為導向的營銷理念將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務的量的增長轉向注重質的管理;營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術，所以未來的市場將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務等使得信息和技術被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關信息，可以辨認產(chǎn)品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學。

六、營銷隊伍精簡化

世界的經(jīng)濟與技術正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術和經(jīng)濟政策上，在產(chǎn)業(yè)結構和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環(huán)境。

第7篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

論文Google是成功的商業(yè)標桿，其商業(yè)邏輯具有啟發(fā)價值。Google的商業(yè)模式是“搜索服務免費+廣告服務收費”，是基于第三方付費營銷戰(zhàn)略來設計與構建的。第三方付費營銷戰(zhàn)略的關鍵是解決交易第三方的價值來源，顧客資產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)權分割的結果是Google提供給第三方的交換價值

Google是美國斯坦福大學拉里·佩奇和賽吉·布林開發(fā)的，基于19%年兩人共同提出的PageRank算法的，目前是全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。1998年9月，兩人成立(Google公司，向外提供搜索引擎技術，1999年9月開通Google搜索網(wǎng)站，2004年8月公司股票在美國納斯達克股票交易所上市。Google自2000年開始，通過提供AdWords等廣告服務來獲取主要收人，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)標桿，是第三方付費營銷戰(zhàn)略應用的成功典范，其成功的商業(yè)模式值得探究與借鑒。

一、Google商業(yè)模式的基本邏輯:第三方付費

從歷年財務報表來看，Googl。的收人來源為Advertising(廣告服務)、Licensing & other(技術許可&其它)兩項，其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—關鍵詞廣告)、Google Network Web Sites( AdSense一一網(wǎng)站聯(lián)盟廣告)(見表1)。

再分析Google的收人結構及其變動趨勢，Advertising(廣告服務)收人占總收人的比例一直在95%以上，遠遠超過L，icens-ing & other(技術許可&其它)收人，是Google的核心收入來源(見表2)。

Google AdWords是讓廣告者直接投放廣告在Goggle搜索結果頁面。當Goggle搜索服務使用者進行關鍵字搜索時，Ad Words提供的關聯(lián)廣告會隨搜索結果同時展示在搜索結果頁面上。Goggle AdSense是讓網(wǎng)站擁有者在自己網(wǎng)站上，展示Googfe提供的與網(wǎng)站內(nèi)容關聯(lián)的廣告，或利用AdSense向網(wǎng)站用戶提供Google搜索服務，并在搜索結果頁上展示Google提供的廣告。

從Googl。的收人來源與結構分析，無論AdWord還是Ad-Sense，都是將Google。提供的搜索服務免費，向需要廣告的客戶收費，因為，Google搜索服務使用者中對特定關鍵詞進行搜索的群體，通常就是廣告客戶的產(chǎn)品或服務的目標市場，而將廣告投放到Google及其聯(lián)盟網(wǎng)站，可以獲得更大的廣告覆蓋范圍和效果。

如果將Google定義為交易第一方，將搜索服務使用者定義為交易第二方，將廣告者定義為交易第三方，那么，Google的收人來源不是直接交易的第二方，而是間接交易的第三方。由此可以推斷出Google的商業(yè)模式是“搜索服務免費+廣告服務收費”，是基于第三方付費營銷戰(zhàn)略的。

二、Google商業(yè)模式實現(xiàn)第三方價值的原理

市場機制中交易關系的形成至少要有兩方，我們將供方稱為交易第一方，將需求方稱為交易第二方，之外的相關方就統(tǒng)稱為交易第三方。供方和需求方的交易是通過價值交換進行的，供方提供能夠滿足需求方的產(chǎn)品，需求方向供方支付費用獲得產(chǎn)品。

但是，有些交易活動在直接進行價值交換的供求雙方之外引人了交易第三方，為第一方與第二方之間的交易支付部分或全部費用，借此提升第二方的效用或分攤第一方的成本，這種現(xiàn)象就是“第三方付費”。如果營銷戰(zhàn)略是引人交易第三方，通過“第三方付費”方式來幫助供方(第一方)承擔成本或提高需求方(第二方)效用，就是“第三方付費營銷戰(zhàn)略”。

事實上，交易第三方與第一方之間也形成另一組交易關系，交易第一方也就必須向第三方提供能夠滿足其需要的價值，這是第三方愿意為第一方與第二方的交易付費的激勵所在，也是第三方付費營銷的核心問題。GooglE的商業(yè)模式就是基于第三方付費營銷戰(zhàn)略來設計與構建的，也必須解決第三方的價值來源問題，采用顧客資產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)權分割原理，Google。將搜索結果頁面使用權(廣告)提供給第三方作為交換價值，從而實現(xiàn)第二方免費使用其搜索服務。

(一)開發(fā)Google顧客資產(chǎn)

根據(jù)Google的收人結構及其變動趨勢可以判斷，Google最初是以搜索技術開發(fā)者定位的，用戶是需要搜索技術的網(wǎng)站，產(chǎn)品是搜索技術，核心資源是搜索技術，隨后改變其定位為互聯(lián)網(wǎng)搜索服務提供商，用戶則是互聯(lián)網(wǎng)使用者，產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)搜索服務，核心資源變成顧客資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)搜索服務是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需的服務功能，龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者就構成龐大的搜索服務用戶群，而Google占據(jù)這個龐大數(shù)量用戶群的首位，比例高達34.883%，也就構成了核心資產(chǎn)一顧客資產(chǎn)(見表3)。

顧客資產(chǎn)是有交易價值的，除了直接向顧客收費獲得收益外，還可以對顧客資產(chǎn)進行開發(fā)，以顧客資產(chǎn)作為交易對象，在第一方與第二方的交易之外，尋找第三方并與之形成交易關系，將顧客資產(chǎn)價值再利用。

Google能否向龐大規(guī)模的用戶群直接收取搜索服務使用費而獲得收益呢?可能性極小。首先，互聯(lián)網(wǎng)搜索服務同質性較高，用戶的轉移成本極低，只要市場還存在其它免費的搜索引擎，Googl。搜索服務的價格需求彈性必將很高，收費將促使用戶流失。其次，向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收費，因為數(shù)量驚人且地域分布廣泛，構建收費系統(tǒng)及其運轉的成本高，還會出現(xiàn)用戶支付的時間超過使用搜索服務的時間，從而嚴重降低用戶的使用體驗。

既然G oogle直接向顧客收費獲益可行度低，就只能放棄向交易第二方收費，轉而以顧客資產(chǎn)作為交易對象，尋找并引人交易第三方，進行顧客資產(chǎn)價值再利用。

根據(jù)Google的訪問流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Google能夠吸引34.883%全球互聯(lián)網(wǎng)使用者的眼球，已經(jīng)體現(xiàn)出擴大并延伸信息傳送的功能，屬于非常典型的大眾傳播媒體。在信息飽和的社會中，稀缺的只是人們的注意力(顧客資源的特殊表現(xiàn)形式)，即目標市場用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度一注意力或心靈占有率。Google的顧客資產(chǎn)具體表現(xiàn)在受到注意的程度更高，也就更稀缺更具價值，是可以向廣告客戶出售有巨大價值的受眾注意力而獲得收益的，無需向搜索服務的直接使用者收取費用，從而形成客觀上的第三方付費現(xiàn)象。 轉貼于 Google的角色定位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)搜索服務供應商轉變?yōu)榛用襟w新平臺，Google的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和商業(yè)模式將與報紙和電視等大眾傳播媒體十分相似，從原來所處的單邊市場轉變?yōu)楝F(xiàn)在的雙邊市場。

(二)分割Google產(chǎn)權(價值)

產(chǎn)權是權利束的組合，是可以分割細分的。細分出來的子權利束對不同的需求者來說具有不同的價值的，可以將細分出來的子權利束讓渡給相應的需求者，就可以從多個需求者處同時獲得收益回報，每個需求者與供方形成一組交易關系，并且相互充當交易第三方。

按其使用價值Google可以細分出搜索服務使用權、搜索技術使用權、搜索結果頁面使用權、商標使用權等，搜索服務使用權是互聯(lián)網(wǎng)使用者需要的，搜索技術使用權是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站需要的，搜索頁面使用權是廣告客戶需要的，商標使用權是網(wǎng)站者需要的。這樣，Google可以將搜索服務使用權、搜索技術使用權、搜索結果頁面使用權、商標使用權分別提供互聯(lián)網(wǎng)使用者、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣告客戶、網(wǎng)站者，與其一一構成市場機制中的一組交易關系，同時從多個交易方獲得運營的收益回報，每個交易方都構成其它交易方的交易“第三方”。

搜索技術使用權是Google最核心的子產(chǎn)權束，但其在Google收人中絕對額和相對比例偏低的事實表明，這部分子產(chǎn)權束向交易第三方充分釋放的價值空間有限，難以支撐Goggle持續(xù)成規(guī)模地發(fā)展。搜索服務使用權是Goggle最基本的子產(chǎn)權束，盡管搜索服務是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需要的功能，需求者數(shù)量規(guī)模龐大，受制于互聯(lián)網(wǎng)使用者的搜索引擎使用習慣和向數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者收費的成本與難度，依靠向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收取搜索服務使用費來盈利也是不現(xiàn)實的。

然而，從前述論證中可以知道，將細分出來的子權利束一搜索結果頁面使用權，即Googl。擁有的注意力向互聯(lián)網(wǎng)使用者之外的交易第三方一廣告客戶充分釋放出來，讓廣告客戶在搜索結果頁面投放關聯(lián)廣告，向廣告客戶收取廣告服務費，形成Goggle的主要收益來源。

三、Goggle商業(yè)模式的運行效果驗證

Goggle的商業(yè)模式是否在市場成功，我們分別從運營收益、投資者兩個維度來考察，以增強判斷的客觀真實性。

首先，透過2001年以來Goggle的公開財務數(shù)據(jù)可以看出，Goggle的年度收人是高速增長的，利潤率長期維持在30%以上，每股紅利逐年增高。由于Googl。收人主要來源于廣告服務費，因此，Goggle運營收益的高增長表現(xiàn)也就證明了第三方付費營銷戰(zhàn)略是有效的(見表4)。

其次，再看投資者怎樣評價Google的投資價值。Google股票在納斯達克股票交易所2004年有股票價格數(shù)據(jù)，是非常明顯的持續(xù)上揚曲線(除2008年中期因為全球金融危機影響有所下滑外)，股價逐年上升并長期維持在每股400美元，反映出投資者對Google投資價值的充分肯定(見圖1)。這反映出Google基于第三方付費營銷戰(zhàn)略的商業(yè)模式是受到投資者肯定的，也間接證明了第三方付費營銷戰(zhàn)略是有效的。

第8篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

(網(wǎng)絡購物消費者研究)

作者簡介

劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經(jīng)驗。研究領域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究(手機電子商務、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。

2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優(yōu)秀成果獎三等獎。

主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現(xiàn)代市場研究》(主編)、《市場調(diào)查教程》(合著)、《市場調(diào)查》、《社會調(diào)查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關于問卷的題型設計》、《網(wǎng)絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。

季飛，畢業(yè)于北京大學，十多年從業(yè)經(jīng)驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。

李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經(jīng)營管理等，關注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。

崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。

內(nèi)容簡介

劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡購物消費者研究)》在梳理網(wǎng)絡購物歷史發(fā)展脈絡的基礎上，對網(wǎng)絡購物消費者進行了歷時一年的調(diào)查與研究，通過嚴格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結與展現(xiàn)了網(wǎng)絡團購市場的歷史與現(xiàn)狀。

《透視電商(網(wǎng)絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關注者提供了解讀網(wǎng)絡購物市場最全面的視角。

中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡購物消費者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現(xiàn)狀，挖掘了市場上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢根源，最后總結與展現(xiàn)了網(wǎng)絡團購市場的歷史與現(xiàn)狀。

目錄

序

第1章網(wǎng)絡購物的前世今生1

1.1何為網(wǎng)絡購物2

1.2網(wǎng)絡購物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4

1.2.1網(wǎng)絡購物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4

1.2.2網(wǎng)絡購物在中國：落地生根，蓬勃發(fā)展7

1.3三分天下：世界網(wǎng)絡購物市場現(xiàn)狀12

1.3.1歐洲：網(wǎng)絡購物的起源地14

1.3.2美國：全球第一大網(wǎng)絡購物國家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡購物市場21

1.4走向繁榮：中國網(wǎng)絡購物市場現(xiàn)狀23

第2章網(wǎng)絡全面滲透消費生活30

2.1概述：消費與網(wǎng)絡購物消費31

2.1.1關于消費者行為的相關研究31

2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33

2.1.3網(wǎng)絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34

2.2消費者的第一次網(wǎng)絡購物35

2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36

2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴散里程碑40

2.3逛：消費者的網(wǎng)站瀏覽偏好41

2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時間42

2.3.3“逛”無局限44

2.3.4網(wǎng)購瀏覽的固化習慣46

2.4買：消費者的購買行為習慣47

2.4.1三天一購物：網(wǎng)絡購物的消費次數(shù)48

2.4.2實體消費的替代：網(wǎng)絡購物的消費金額50

2.4.3移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡消費51

2.4.4消費習慣向網(wǎng)絡轉移：網(wǎng)絡購物的消費類別58

2.5支付：網(wǎng)絡付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉移64

2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費者網(wǎng)購選擇的因素83

2.6.1所見非所得：網(wǎng)絡購物存在的問題83

2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網(wǎng)站的關注問題85

2.6.3價格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動86

第3章市場弄潮兒——網(wǎng)購品牌的競爭與共榮87

3.1網(wǎng)絡購物市場上的品牌88

3.2認知：網(wǎng)購品牌競爭第一步92

3.2.1消費者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網(wǎng)購品牌的消費者行為轉化吸引力150

3.4.2網(wǎng)購品牌的消費者購買吸引力153

3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)154

3.5.1第一象限網(wǎng)購指數(shù)(UP指數(shù))154

3.5.2第一象限下期發(fā)展預測指數(shù)161

3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購物導航比價品牌情況164

3.6.1購物比價網(wǎng)站知名度166

3.6.2購物比價網(wǎng)站的消費者使用選擇168

3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170

第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡團購市場微探172

4.1網(wǎng)絡團購：網(wǎng)絡購物的新形態(tài)延展173

4.1.1網(wǎng)絡團購的概念重構173

4.1.2網(wǎng)絡團購在世界174

4.1.3網(wǎng)絡團購在中國182

4.2消費者的團購行為與習慣188

4.2.1網(wǎng)絡團購的消費次數(shù)189

4.2.2網(wǎng)絡團購的消費金額190

4.2.3網(wǎng)絡團購的消費品類190

4.2.4消費者看網(wǎng)絡團購191

4.3網(wǎng)絡團購市場品牌研究193

4.3.1消費者的網(wǎng)絡團購品牌認知196

4.3.2消費者的網(wǎng)絡團購品牌選擇204

4.3.3網(wǎng)絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數(shù)214

4.3.4入口整合：團購導航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218

附錄關于研究方式的說明224

參考文獻227

后記：

第9篇：互聯(lián)網(wǎng)營銷論文范文

論文摘要：Google是成功的商業(yè)標桿，其商業(yè)邏輯具有啟發(fā)價值。Google的商業(yè)模式是“搜索服務免費+廣告服務收費”，是基于第三方付費營銷戰(zhàn)略來設計與構建的。第三方付費營銷戰(zhàn)略的關鍵是解決交易第三方的價值來源，顧客資產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)權分割的結果是Google提供給第三方的交換價值

Google是美國斯坦福大學拉里·佩奇和賽吉·布林開發(fā)的，基于19%年兩人共同提出的PageRank算法的，目前是全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。1998年9月，兩人成立(Google公司，向外提供搜索引擎技術，1999年9月開通Google搜索網(wǎng)站，2004年8月公司股票在美國納斯達克股票交易所上市。Google自2000年開始，通過提供AdWords等廣告服務來獲取主要收人，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)標桿，是第三方付費營銷戰(zhàn)略應用的成功典范，其成功的商業(yè)模式值得探究與借鑒。

一、Google商業(yè)模式的基本邏輯:第三方付費

從歷年財務報表來看，Googl。的收人來源為Advertising(廣告服務)、Licensing & other(技術許可&其它)兩項，其中Adsvertising包括Google Web Sites ( AdWords—關鍵詞廣告)、Google Network Web Sites( AdSense一一網(wǎng)站聯(lián)盟廣告)(見表1)。

再分析Google的收人結構及其變動趨勢，Advertising(廣告服務)收人占總收人的比例一直在95%以上，遠遠超過L，icens-ing & other(技術許可&其它)收人，是Google的核心收入來源(見表2)。

Google AdWords是讓廣告者直接投放廣告在Goggle搜索結果頁面。當Goggle搜索服務使用者進行關鍵字搜索時，Ad Words提供的關聯(lián)廣告會隨搜索結果同時展示在搜索結果頁面上。Goggle AdSense是讓網(wǎng)站擁有者在自己網(wǎng)站上，展示Googfe提供的與網(wǎng)站內(nèi)容關聯(lián)的廣告，或利用AdSense向網(wǎng)站用戶提供Google搜索服務，并在搜索結果頁上展示Google提供的廣告。

從Googl。的收人來源與結構分析，無論AdWord還是Ad-Sense，都是將Google。提供的搜索服務免費，向需要廣告的客戶收費，因為，Google搜索服務使用者中對特定關鍵詞進行搜索的群體，通常就是廣告客戶的產(chǎn)品或服務的目標市場，而將廣告投放到Google及其聯(lián)盟網(wǎng)站，可以獲得更大的廣告覆蓋范圍和效果。

如果將Google定義為交易第一方，將搜索服務使用者定義為交易第二方，將廣告者定義為交易第三方，那么，Google的收人來源不是直接交易的第二方，而是間接交易的第三方。由此可以推斷出Google的商業(yè)模式是“搜索服務免費+廣告服務收費”，是基于第三方付費營銷戰(zhàn)略的。

二、Google商業(yè)模式實現(xiàn)第三方價值的原理

市場機制中交易關系的形成至少要有兩方，我們將供方稱為交易第一方，將需求方稱為交易第二方，之外的相關方就統(tǒng)稱為交易第三方。供方和需求方的交易是通過價值交換進行的，供方提供能夠滿足需求方的產(chǎn)品，需求方向供方支付費用獲得產(chǎn)品。

但是，有些交易活動在直接進行價值交換的供求雙方之外引人了交易第三方，為第一方與第二方之間的交易支付部分或全部費用，借此提升第二方的效用或分攤第一方的成本，這種現(xiàn)象就是“第三方付費”。如果營銷戰(zhàn)略是引人交易第三方，通過“第三方付費”方式來幫助供方(第一方)承擔成本或提高需求方(第二方)效用，就是“第三方付費營銷戰(zhàn)略”。

事實上，交易第三方與第一方之間也形成另一組交易關系，交易第一方也就必須向第三方提供能夠滿足其需要的價值，這是第三方愿意為第一方與第二方的交易付費的激勵所在，也是第三方付費營銷的核心問題。GooglE的商業(yè)模式就是基于第三方付費營銷戰(zhàn)略來設計與構建的，也必須解決第三方的價值來源問題，采用顧客資產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)權分割原理，Google。將搜索結果頁面使用權(廣告)提供給第三方作為交換價值，從而實現(xiàn)第二方免費使用其搜索服務。

(一)開發(fā)Google顧客資產(chǎn)

根據(jù)Google的收人結構及其變動趨勢可以判斷，Google最初是以搜索技術開發(fā)者定位的，用戶是需要搜索技術的網(wǎng)站，產(chǎn)品是搜索技術，核心資源是搜索技術，隨后改變其定位為互聯(lián)網(wǎng)搜索服務提供商，用戶則是互聯(lián)網(wǎng)使用者，產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)搜索服務，核心資源變成顧客資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)搜索服務是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需的服務功能，龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者就構成龐大的搜索服務用戶群，而Google占據(jù)這個龐大數(shù)量用戶群的首位，比例高達34.883%，也就構成了核心資產(chǎn)一顧客資產(chǎn)(見表3)。

顧客資產(chǎn)是有交易價值的，除了直接向顧客收費獲得收益外，還可以對顧客資產(chǎn)進行開發(fā)，以顧客資產(chǎn)作為交易對象，在第一方與第二方的交易之外，尋找第三方并與之形成交易關系，將顧客資產(chǎn)價值再利用。

Google能否向龐大規(guī)模的用戶群直接收取搜索服務使用費而獲得收益呢?可能性極小。首先，互聯(lián)網(wǎng)搜索服務同質性較高，用戶的轉移成本極低，只要市場還存在其它免費的搜索引擎，Googl。搜索服務的價格需求彈性必將很高，收費將促使用戶流失。其次，向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收費，因為數(shù)量驚人且地域分布廣泛，構建收費系統(tǒng)及其運轉的成本高，還會出現(xiàn)用戶支付的時間超過使用搜索服務的時間，從而嚴重降低用戶的使用體驗。

既然G oogle直接向顧客收費獲益可行度低，就只能放棄向交易第二方收費，轉而以顧客資產(chǎn)作為交易對象，尋找并引人交易第三方，進行顧客資產(chǎn)價值再利用。

根據(jù)Google的訪問流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Google能夠吸引34.883%全球互聯(lián)網(wǎng)使用者的眼球，已經(jīng)體現(xiàn)出擴大并延伸信息傳送的功能，屬于非常典型的大眾傳播媒體。在信息飽和的社會中，稀缺的只是人們的注意力(顧客資源的特殊表現(xiàn)形式)，即目標市場用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的注意程度一注意力或心靈占有率。Google的顧客資產(chǎn)具體表現(xiàn)在受到注意的程度更高，也就更稀缺更具價值，是可以向廣告客戶出售有巨大價值的受眾注意力而獲得收益的，無需向搜索服務的直接使用者收取費用，從而形成客觀上的第三方付費現(xiàn)象。

Google的角色定位已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)搜索服務供應商轉變?yōu)榛用襟w新平臺，Google的產(chǎn)品業(yè)態(tài)和商業(yè)模式將與報紙和電視等大眾傳播媒體十分相似，從原來所處的單邊市場轉變?yōu)楝F(xiàn)在的雙邊市場。

(二)分割Google產(chǎn)權(價值)

產(chǎn)權是權利束的組合，是可以分割細分的。細分出來的子權利束對不同的需求者來說具有不同的價值的，可以將細分出來的子權利束讓渡給相應的需求者，就可以從多個需求者處同時獲得收益回報，每個需求者與供方形成一組交易關系，并且相互充當交易第三方。 按其使用價值Google可以細分出搜索服務使用權、搜索技術使用權、搜索結果頁面使用權、商標使用權等，搜索服務使用權是互聯(lián)網(wǎng)使用者需要的，搜索技術使用權是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站需要的，搜索頁面使用權是廣告客戶需要的，商標使用權是網(wǎng)站者需要的。這樣，Google可以將搜索服務使用權、搜索技術使用權、搜索結果頁面使用權、商標使用權分別提供互聯(lián)網(wǎng)使用者、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣告客戶、網(wǎng)站者，與其一一構成市場機制中的一組交易關系，同時從多個交易方獲得運營的收益回報，每個交易方都構成其它交易方的交易“第三方”。

搜索技術使用權是Google最核心的子產(chǎn)權束，但其在Google收人中絕對額和相對比例偏低的事實表明，這部分子產(chǎn)權束向交易第三方充分釋放的價值空間有限，難以支撐Goggle持續(xù)成規(guī)模地發(fā)展。搜索服務使用權是Goggle最基本的子產(chǎn)權束，盡管搜索服務是任何互聯(lián)網(wǎng)使用者必需要的功能，需求者數(shù)量規(guī)模龐大，受制于互聯(lián)網(wǎng)使用者的搜索引擎使用習慣和向數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用者收費的成本與難度，依靠向互聯(lián)網(wǎng)使用者直接收取搜索服務使用費來盈利也是不現(xiàn)實的。

然而，從前述論證中可以知道，將細分出來的子權利束一搜索結果頁面使用權，即Googl。擁有的注意力向互聯(lián)網(wǎng)使用者之外的交易第三方一廣告客戶充分釋放出來，讓廣告客戶在搜索結果頁面投放關聯(lián)廣告，向廣告客戶收取廣告服務費，形成Goggle的主要收益來源。

三、Goggle商業(yè)模式的運行效果驗證

Goggle的商業(yè)模式是否在市場成功，我們分別從運營收益、投資者兩個維度來考察，以增強判斷的客觀真實性。

首先，透過2001年以來Goggle的公開財務數(shù)據(jù)可以看出，Goggle的年度收人是高速增長的，利潤率長期維持在30%以上，每股紅利逐年增高。由于Googl。收人主要來源于廣告服務費，因此，Goggle運營收益的高增長表現(xiàn)也就證明了第三方付費營銷戰(zhàn)略是有效的(見表4)。

其次，再看投資者怎樣評價Google的投資價值。Google股票在納斯達克股票交易所2004年有股票價格數(shù)據(jù)，是非常明顯的持續(xù)上揚曲線(除2008年中期因為全球金融危機影響有所下滑外)，股價逐年上升并長期維持在每股400美元，反映出投資者對Google投資價值的充分肯定(見圖1)。這反映出Google基于第三方付費營銷戰(zhàn)略的商業(yè)模式是受到投資者肯定的，也間接證明了第三方付費營銷戰(zhàn)略是有效的。