互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷策略探討

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摘要：信息化時(shí)代下，媒體環(huán)境較以往發(fā)生了很大變化。新興網(wǎng)絡(luò)媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體則受到了極大的沖擊。在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷方向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新媒體環(huán)境為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的途徑，但同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)這種新環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)市場(chǎng)，并在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。對(duì)互新媒體環(huán)境下聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了綜合性分析，并提出了相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷；策略

1新媒體環(huán)境概述

從客觀角度來看，新媒體并不是一個(gè)絕度化的概念，它的誕生很大程度上是由于媒體技術(shù)變革所致。與傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、廣播等相比，新媒體的載體顯然更為先進(jìn)。新媒體的發(fā)展，離不開數(shù)字技術(shù)的支持。對(duì)于新媒體而言，數(shù)字技術(shù)可謂是其核心。正是由于數(shù)字技術(shù)的作用，加速了多媒體融合[1]。利用數(shù)字技術(shù)可將文字、圖像、聲音等轉(zhuǎn)變?yōu)槎M(jìn)制編碼，所有信息得以融合，并可通過數(shù)字設(shè)備對(duì)信息進(jìn)行反復(fù)加工，為受眾提供個(gè)性化信息。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)了信息的交互性，拓展了用戶交互平臺(tái)，加速了信息傳播。信息順暢傳播的過程中，便蘊(yùn)藏了潛在的商機(jī)與市場(chǎng)，也就為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了空間。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與新媒體存在密切聯(lián)系，正是由于新媒體的逐漸推廣，才為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良性的發(fā)展平臺(tái)，甚至可以說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物。作為新媒體環(huán)境下的一部分，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與新媒體存在一定程度的共性。新媒體的出現(xiàn)，給信息傳播帶來了顛覆式的革新，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若要從中獲得機(jī)遇，必然也要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略做出適當(dāng)調(diào)整，才能讓自身與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境相契合[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與新媒體兩者呈現(xiàn)了相輔相成的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可作為新媒體發(fā)展的助力，而新媒體則為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若要保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，必須要主動(dòng)維護(hù)新媒體秩序，以身作則，共同創(chuàng)建出一個(gè)良性的市場(chǎng)環(huán)境。

2新媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)的影響

新媒體給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所帶來的沖擊是雙向的，既為其創(chuàng)造了新機(jī)遇與新空間，又為其帶來了新的挑戰(zhàn)。新媒體會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生潛移默化的作用。與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體在傳播手段上已經(jīng)有了很大的變化，并具備了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，讓信息傳播環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化。新媒體形態(tài)各異，可為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播提供多種途徑。事實(shí)上，營(yíng)銷過程是一個(gè)典型的溝通過程。新媒體改變了商家與受眾之間的溝通方式，自然也就改變了營(yíng)銷模式。新媒體的開發(fā)性、互動(dòng)性讓企業(yè)所扮演的營(yíng)銷角色發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變[3]。以往，企業(yè)占據(jù)了營(yíng)銷傳播過程中的主導(dǎo)地位。如今，新媒體給廣大受眾提供了一個(gè)新的平臺(tái)，受眾可隨時(shí)“吐槽”產(chǎn)品，與他人交流自身對(duì)產(chǎn)品的感受。也就是說，受眾直接參與到了營(yíng)銷傳播過程中，并且可對(duì)他人產(chǎn)生影響效應(yīng)?；蛘哒f，新媒體營(yíng)銷傳播是一把“雙刃劍”[4]，好的產(chǎn)品口碑會(huì)變的更好；而差的產(chǎn)品口碑，將會(huì)變得更差。這種效應(yīng)讓受眾或用戶逐漸占據(jù)了營(yíng)銷傳播過程中的主導(dǎo)地位。因此，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注受眾的感受，并參考受眾的意見，不斷對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。基于受眾的信息反饋，讓產(chǎn)品更符合受眾口味，為產(chǎn)品營(yíng)銷埋下良好的用戶基礎(chǔ)。新傳媒環(huán)境的另一特征便是移動(dòng)智能終端的普及為受眾及用戶帶來了更為全面的服務(wù)。受眾及用戶無論何時(shí)何地，只要在存在網(wǎng)絡(luò)的情況下，便可進(jìn)行消費(fèi)。智能移動(dòng)終端的存在，進(jìn)一步擴(kuò)充了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷面。這個(gè)過程中，移動(dòng)智能終端宣傳如手機(jī)廣告，便發(fā)揮了十分重要的作用。這些廣告可隨時(shí)為受眾及用戶提供相關(guān)信息，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，手機(jī)廣告較傳統(tǒng)電視廣告成本大幅度降低，并且傳播效果更好，為企業(yè)帶來了新的商機(jī)。與此同時(shí)，廣告的形式、內(nèi)涵也變得異常豐富。一些具有創(chuàng)意的原創(chuàng)性廣告往往能夠捕捉到受眾或客戶的眼球，起到良好的宣傳作用。廣告在企業(yè)產(chǎn)品宣傳或營(yíng)銷宣傳中發(fā)揮了重要的作用。在新媒體環(huán)境下，受眾及用戶的口味也變得愈來愈挑剔，這也使得廣告品質(zhì)要求愈來愈高。如何讓廣告捕捉到受眾的興趣偏好，將成為企業(yè)營(yíng)銷過程中必須重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要善于感知受眾的消費(fèi)心態(tài)及要求，以此來擴(kuò)大營(yíng)銷的影響力。另外，新媒體環(huán)境加速了線上、線下營(yíng)銷融合，推動(dòng)了商業(yè)模式的發(fā)展，為消費(fèi)者帶來了更多的選擇。不可否認(rèn)，線上購(gòu)物確實(shí)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式產(chǎn)生沖擊。但線上購(gòu)物也為傳統(tǒng)消費(fèi)模式指明了一條新的發(fā)展路徑。以O(shè)2O模式為例，通過將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，可進(jìn)一步發(fā)掘消費(fèi)資源，并可讓商家對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀評(píng)估，也規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式推廣效果的不可預(yù)測(cè)性。O2O模式線上注重信息傳播，線下則注重體驗(yàn)，將兩者結(jié)為一體，便可為消費(fèi)者帶來良好的“售前體驗(yàn)”服務(wù)，以提升綜合服務(wù)質(zhì)量[5]?？傊旅襟w環(huán)境讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷由規(guī)?；饾u變得多元化，拓寬了營(yíng)銷范圍及受眾群體，為企業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。

3互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析

3.1對(duì)營(yíng)銷主題內(nèi)容進(jìn)行深化

新媒體環(huán)境下，各種信息技術(shù)層出不窮，讓個(gè)人信息定制變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。用戶可根據(jù)自身需求，結(jié)合自身興趣來訂閱相關(guān)信息。一方面，新媒體可為用戶提供了更多選擇性；另一方面，大幅度節(jié)約了用戶的消費(fèi)成本與時(shí)間[6]。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若想抓住用戶的敏感點(diǎn)，就需要對(duì)營(yíng)銷主題內(nèi)容進(jìn)行深化，使?fàn)I銷內(nèi)容根據(jù)深度。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳不單單需要橫向覆蓋范圍，同時(shí)還需要縱向深度，這樣才能滿足用戶的個(gè)性化需求。在當(dāng)前的信息潮流下，受眾及用戶可通過多種途徑吸收外界信息或知識(shí)，這使得很多受眾或用戶在興趣愛好領(lǐng)域變得愈來愈專業(yè)化。泛性信息已經(jīng)無法滿足他們的探知欲，只有不斷加深信息內(nèi)容，才能讓他們從中獲取精神上的享受，進(jìn)而刺激其消費(fèi)欲望，甚至可以說信息專業(yè)化已經(jīng)成為了一種剛性需求。信息專業(yè)化程度的加深，也就意味著內(nèi)容不再是千篇一律，而是變得更具針對(duì)性。這種“有的放矢”與廣大受眾及用戶的個(gè)性化需求有著高度契合性。從宏觀角度來看，盡管并不是每一位用戶都對(duì)某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域充分了解，但往往會(huì)存在這種固定需求。信息專業(yè)化可讓不同群體的界限變得更為清晰，從一定程度上增加了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資源聚合能力，通過制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，將會(huì)為企業(yè)帶來更大的收益。

3.2優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本

通過優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本可讓企業(yè)獲取更為理想的營(yíng)銷效益。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)成本開支有很大一部分來源于信息資源收集費(fèi)用。然而，多媒體環(huán)境下，信息資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)立足之根本，所以信息資源收集費(fèi)用是必不可少的。近年來，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)智能終端的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造了更好的產(chǎn)品宣傳環(huán)境及途徑，也刺激了UCG業(yè)務(wù)的發(fā)展。事實(shí)上，UGC業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過程中扮演了一個(gè)十分重要的角色[7]。正是由于UGC業(yè)務(wù)的存在讓信息獲取渠道得到了擴(kuò)充，并且也增加了用戶基數(shù)，產(chǎn)生了一種圍繞UCG展開的新型商業(yè)模式。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視發(fā)展UGC業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮出UGC業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多的用戶。通過不斷完善UCG業(yè)務(wù)可進(jìn)一步加強(qiáng)用戶資源整合。同時(shí)，基于UCG業(yè)務(wù)的聚合效應(yīng)，可降低信息收集成本，使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本得到優(yōu)化。

3.3擴(kuò)展服務(wù)范圍

要進(jìn)一步挖掘商業(yè)價(jià)值與潛在用戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還需要擴(kuò)展服務(wù)范圍。市場(chǎng)的成熟化為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，但其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也愈來愈大。任何企業(yè)都擁有機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然要開拓業(yè)務(wù)范圍，不能局限化發(fā)展。信息內(nèi)容聚合只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷過程中的一重要個(gè)環(huán)節(jié)，但并不是全部。企業(yè)可以以信息內(nèi)容聚合為基礎(chǔ)，開發(fā)出多元化業(yè)務(wù)。在整合線上業(yè)務(wù)的過程中，同時(shí)也發(fā)展線下業(yè)務(wù)，將兩者充分融合起來，從而打開新的商業(yè)途徑。另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要重視技術(shù)的積淀，增強(qiáng)自身的硬實(shí)力，以此來提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4營(yíng)銷效果評(píng)估

營(yíng)銷效果評(píng)估是營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估可以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)充分把握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣費(fèi)用的流向，并能在眾多推廣平臺(tái)中選擇出最適合企業(yè)發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣平臺(tái)。同時(shí)，借助營(yíng)銷效果評(píng)估可篩選出最有效的營(yíng)銷活動(dòng)與銷量最優(yōu)的營(yíng)銷產(chǎn)品。通過對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出月度、季度、年度投資收益率[8]，并可以此作為參考，發(fā)展適合企業(yè)的業(yè)務(wù)。有效的營(yíng)銷效果品評(píng)估可將企業(yè)及產(chǎn)品的狀態(tài)、特征、優(yōu)勢(shì)及缺陷清晰反映出來。根據(jù)營(yíng)銷評(píng)估，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)及日常運(yùn)行活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，將促使企業(yè)獲取更好的收益。

3.5充分利用網(wǎng)絡(luò)工具

較傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的另一特點(diǎn)是有大量網(wǎng)絡(luò)工具或平臺(tái)支持，如何充分利用這些網(wǎng)絡(luò)工具或平臺(tái)，是擺在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面前的重要課題之一。目前，微博平臺(tái)用戶數(shù)量已超過2億，這2億受眾所蘊(yùn)含的商機(jī)是巨大的[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)完全可以抓住微博信息傳播快、范圍廣、受眾多的特點(diǎn)，將微博與營(yíng)銷業(yè)務(wù)掛鉤，進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍。與此同時(shí)，借助微博平臺(tái)可以更好地與用戶進(jìn)行溝通、交流，收集到用戶的反饋信息與意見，以便對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。與用戶信息交互的過程中，可根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)分類，結(jié)合不同用戶的需求特征，開發(fā)出個(gè)性化業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶感受高度契合，以提升服務(wù)質(zhì)量。除微博之外，微信平臺(tái)、QQ平臺(tái)以及熱門BBS均為良好的業(yè)務(wù)載體?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)若能夠?qū)⑦@些網(wǎng)絡(luò)工具或平臺(tái)充分開發(fā)出來，必然能夠讓自身業(yè)務(wù)水平更上一層樓。

4結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，并非朝夕之事。（1）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要找準(zhǔn)自身定位，根據(jù)自身特點(diǎn)，找到合適的發(fā)展領(lǐng)域。（2）要充分利用網(wǎng)上信息資源，建立出獨(dú)有的信息網(wǎng)絡(luò)，從中挖掘出潛在用戶與商機(jī)。（3）要善于迎合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性變化，充分把握住市場(chǎng)風(fēng)向及用戶需求，通過深化營(yíng)銷主題內(nèi)容、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本、擴(kuò)展服務(wù)范圍、營(yíng)銷效果評(píng)估、利用網(wǎng)絡(luò)工具等方式來提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，為用戶及受眾帶來更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（4）要重視企業(yè)道德建設(shè)，做到“不忘初心”，以誠(chéng)信去面對(duì)每一位客戶，以樹立良好的企業(yè)口碑。

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作者:趙興龍 單位:中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司