互聯(lián)網時代企業(yè)營銷策略選擇

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對企業(yè)而言，是產品先行，還是品牌先行？持“產品先行”論者，主觀放大了商品的自然屬性在消費者價值體驗中的作用，“酒香不怕巷子深”的經營思路延續(xù)了上千年。但是，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時社會，酒香也開始害怕巷子深了。于是，品牌打造被當成了救命稻草，許多企業(yè)開始縮減產品研發(fā)和人員經費，“集中”精力打造品牌，似乎只要有品牌，企業(yè)賣什么都可以賺大錢，于是，又把希望寄托在品牌身上……但遺憾的是，許多企業(yè)壽命不過短短幾年。那么，可否進行“品牌先行”？如何進行“品牌先行”？文章從互聯(lián)網對品牌營銷的影響角度，對“品牌先行”的實施可行性做了初步探討。

一、品牌釋義

品牌常被人當做是一種無形資產，這種無形資產會帶來溢價并產生增值。由于是無形資產，為方便品牌信息傳遞與識別，企業(yè)借助名稱、術語、象征、記號、設計及其組合等進行表征。同時，品牌也幫助企業(yè)與其他競爭者的產品或勞務進行區(qū)分。品牌是企業(yè)與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物，承載著消費者對產品以及服務的認可，所以，品牌也常常表現(xiàn)為一種消費者的心理認知。品牌的英文Brand本身有烙印之意，引申為品牌，則恰巧描述了一種重要特征：某些信息被深深烙印在消費者記憶當中。如此理解品牌的含義，則解釋了企業(yè)進行品牌營銷或打造品牌的過程原理———通過品牌塑造，使品牌信息在消費者大腦中留下印記，產生持續(xù)影響，進而影響消費者的購買行為。因此，可以這樣認為，品牌塑造的過程，就是信息傳遞并進行烙印的過程。

二、品牌知名度與傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的聯(lián)系

（一）品牌知名度是品牌價值提升的基礎

品牌價值源于市場，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。人們通常認為，品牌價值與生產者勞動投入的量有關，也與市場認可程度有關。市場認可程度的前提則是品牌知名度，所以，品牌知名度是最重要的品牌資產，是品牌價值提升的基礎，也是品牌戰(zhàn)略所要克服的第一障礙。企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略時，首先就面臨品牌知名度的提升問題。需要指出的是，品牌知名度帶來的品牌價值，不會簡單地受美譽度下滑的影響而消亡。市場不再認可的品牌或美譽度下滑的品牌，其品牌價值并沒有如常人想象般隨之消失。如“三鹿”品牌被用于跨行業(yè)的其它如化肥、農藥、蚊香等產品上時，其品牌價值可能會重新展現(xiàn)。極高的品牌知名度，能為企業(yè)節(jié)省下巨大的宣傳和廣告成本。手機品牌的NOKIA逐漸淡出市場，但被用于鍵盤、鼠標、家用路由器等產品上，其品牌價值仍然會得以體現(xiàn)。事實上，微軟公司收購的也僅限于NOKIA旗下的手機業(yè)務或品牌使用的產品范圍。顯然，NOKIA公司在出售手機業(yè)務時，已經考慮到了該品牌的價值延伸。

（二）“產品－品牌并行或產品先行”的傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略思路

長期以來，品牌戰(zhàn)略常采用多角度的方法，從基礎建設入手，對品牌的導入、成長、成熟等，進行科學化、流程化、系統(tǒng)化運作。品牌戰(zhàn)略是市場競爭的產物。意識到品牌的作用和效力后，越來越多的企業(yè)開始運用品牌戰(zhàn)略取得競爭上的優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略的本質是企業(yè)有目的地塑造出與競爭者具有差異化的核心專長，使自身在激烈的競爭環(huán)境中凸顯出來。這種凸顯更容易烙刻在消費者記憶中，增進了企業(yè)與消費者之間關系的牢固與穩(wěn)定性，從而確保了企業(yè)的長遠發(fā)展。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略中，產品是品牌塑造的基礎，無產品，則難以進行品牌傳播，產品的重要性和基礎性地位無法動搖。品牌戰(zhàn)略實施伊始，企業(yè)隨即為消費者體驗產品或服務做好準備，隨之利用廣告、電視、報紙等媒體進行品牌信息傳播。但就品牌信息傳遞效率來看，耗時長、效率低，同時，由于需要充足的實物產品或服務提供基礎，這種戰(zhàn)略啟動成本高，增加了品牌戰(zhàn)略的風險，尤其對于小型或新興企業(yè)而言，實施這種戰(zhàn)略的困難非常大。

三、“品牌先行”實施的機遇及策略

（一）互聯(lián)網或移動互聯(lián)網的普及帶來良好機遇

數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月末，我國互聯(lián)網用戶已達6.32億?；ヂ?lián)網的發(fā)展為品牌傳播提供了良好機遇。相比電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網的信息傳播速度出現(xiàn)爆炸式提升，傳播效率發(fā)生革命性突破。隨著移動終端價格的下降及wifi的廣泛鋪設，移動互聯(lián)網民也呈爆發(fā)式增長。中國互聯(lián)網絡信息中心的《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網民中使用手機上網比例保持持續(xù)增長，從81.0%上升至83.4%，手機網民規(guī)模已達5.27億，使用手機上網比例首次超過傳統(tǒng)PC上網比例，這意味著移動互聯(lián)進入一個新的時代———全民時代。移動互聯(lián)的全民時代，基于移動互聯(lián)的各類通訊工具使信息傳遞更加高效和精準。據(jù)前文所述，品牌的本質以及塑造的目的，在于期望在人們大腦中烙印下相關信息，知名度的提升也歸因于此。全民互聯(lián)時代的來臨，為企業(yè)進行品牌先行提供了良好機遇。品牌價值的積累是長期漫長過程，借助互聯(lián)網，迅速傳播品牌信息擴大品牌知名度變得必要和迫切?！爱a品-品牌并行或產品先行”的傳統(tǒng)品牌傳播思路，已經不再是優(yōu)先或唯一選擇。兵馬未動，糧草先行，抓住一切時機，率先進行品牌知名度的推廣變得必要。

（二）品牌先行的實施策略和方法

品牌先行策略常用于企業(yè)品牌先行和產品品牌先行。企業(yè)品牌是對企業(yè)而言、對企業(yè)的一種表征。企業(yè)品牌是傳遞給公眾的企業(yè)的整體印象，它代表著企業(yè)整體組織形象以及經營信譽。產品品牌，是對具體的產品而言。在形式上，產品品牌指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合，在涵義上，產品品牌代表著有關產品的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等一系列附加值。這些附加值的評判，是由消費者做出的。企業(yè)品牌先行策略，通過既定的宣傳手段和方法，對企業(yè)品牌的知名度進行推廣。這種策略常用于新興的企業(yè)品牌，在擴大企業(yè)品牌知名度的同時，帶動企業(yè)的產品銷售?；诖?，企業(yè)品牌先行策略實施時，為帶動產品銷售，企業(yè)品牌和產品品牌的標示以及名稱，常常被統(tǒng)一和共用，以方便消費者更容易留下品牌“烙印”。產品品牌先行策略，是企業(yè)對新的產品品牌進行推廣的一種策略，與企業(yè)本身知名度大小無必然聯(lián)系。產品品牌先行的策略，可以由知名企業(yè)進行實施，也可以由新興企業(yè)實施。實施過程中，新的產品品牌可以借助知名企業(yè)品牌進行順勢打造，也可以完全獨立推廣。借助互聯(lián)網對信息的快速傳遞，品牌先行的實施方法或思路有：事件營銷：事件營銷最早雛形源于20世紀80年代，指經營者有計劃、有目的地利用或策劃具有新聞價值的活動，通過造勢、借勢等方法吸引媒體公眾的注意力，提高企業(yè)或產品品牌知名度，樹立品牌形象，最終達到銷售產品和服務的手段和方法。時至今日，借助互聯(lián)網，事件營銷的傳播速度以及影響效果被加倍放大。通過事件營銷這種手段，在產品尚未推及市場之前，品牌信息和產品信息已經被市場熟知。饑餓營銷：經營者主動降低產品供應，制造供不應求假象，以刺激或擴大品牌知名度。由于行為本身具備刺激性的新聞價值，饑餓營銷也往往借助新聞效應而進一步擴大品牌知名度。反負為正或標新立異：這是違背傳統(tǒng)品牌策略的一種思路。一反常規(guī)，故更加引人注意。借助互聯(lián)網對信息的高效傳播，“標新立異”行為模式，會被迅速關注和轉發(fā)。非互聯(lián)網時代，可口可樂面對修改產品口感策略的失敗，迅速調整策略，順勢而為，反而重獲消費者情感認同，巨大轟動的新聞效應為品牌知名度的提升帶來史無前例的爆發(fā)式增長。而在互聯(lián)網時代，企業(yè)可以人為制造某種負面效應，使品牌知名度信息產生病毒式傳播，如某淘寶商家刻意制造差評博取點擊率等———在引來喧囂和質疑的同時，每次質疑和責問，都在無形中為新品牌做了一次免費推廣。

四、品牌先行實施建議

品牌先行策略最大優(yōu)勢是借助互聯(lián)網工具進行信息的迅速、高效、精準傳播，在此過程中，除降低了信息傳播成本，還因為暫緩了產品供應，減少了產品生產壓力。對于新興企業(yè)和品牌，極大地降低了創(chuàng)業(yè)和開拓風險，但與此同時，仍然有一些問題需要引起注意：

（一）創(chuàng)新性。

任何需要創(chuàng)意的營銷策劃和手段，都要保證創(chuàng)新性和新穎性，盡量回避二次模仿。

（二）早做輿情引導準備。

品牌先行策略實施伊始，應早做輿情引導準備，為后期品牌形象的塑造埋下伏筆。

（三）企業(yè)短期效益與長期效益的銜接需要產品和服務的后續(xù)支撐。

沒有一個品牌會割裂于產品本身而獨立存在，也沒有一個優(yōu)秀產品能無視品牌而長期逍遙。品牌先行并非完全拋棄產品，品牌先行的目的是在短時間內迅速提升品牌知名度。但是，消費者最終認可或購買的仍然是具體的產品或服務，此外，品牌忠誠度、美譽度也要靠具體產品和服務才能得以提升，所以，品牌先行最終還是要回歸到產品和服務本身上。沒有良好的產品或服務做支撐，品牌先行終究只能曇花一現(xiàn)。

（四）避免沖擊企業(yè)的原有形象。

品牌先行策略常被新興企業(yè)所采用，但是，當成熟或知名企業(yè)推廣新的產品品牌時，需要注意對企業(yè)本身的品牌形象進行保護，避免受到潛在的負面影響。

作者：王健 單位：廣州工商學院