美學經(jīng)濟與發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游策略
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隨著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，我們已經(jīng)逐漸從理性的功能型經(jīng)濟社會跨入到感性的符號型經(jīng)濟社會，步入美學經(jīng)濟時代。美學經(jīng)濟的概念和特征，將對處于該時期的各產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生有力影響。浙江的經(jīng)濟社會發(fā)展處在全國前列，其新農(nóng)村建設、美麗鄉(xiāng)村建設均已取得階段性成果，并涌現(xiàn)了一大批文化深厚、風俗獨特、創(chuàng)新力強的新型村鎮(zhèn)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目。如何將這一成果進一步轉(zhuǎn)型升級，拓展鄉(xiāng)村發(fā)展空間，成為下一階段浙江村鎮(zhèn)建設的重要研究內(nèi)容。旅游作為無煙產(chǎn)業(yè)，最適合與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)結(jié)合，開拓出新的可持續(xù)發(fā)展道路。這正和美學經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑不謀而合。研究美學經(jīng)濟并由此提出發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的美學策略，對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村的創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展和高效發(fā)展具有一定的指導和引領作用。
一、美學經(jīng)濟
“美學經(jīng)濟”（AestheticEconomy）是一個新興經(jīng)濟形態(tài)的名稱，最早由Gernotbohme于1950年提出。對美學經(jīng)濟的研究現(xiàn)在無論在我國還是在世界上都具有前衛(wèi)性，有關美學經(jīng)濟的概念也仍然處于探討階段。在不同的國家和地區(qū)甚至有不同的叫法，如美國的“體驗經(jīng)濟”，臺灣的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”或“創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)”等，而在中國內(nèi)地，各種名稱幾乎處于共存的狀態(tài)，可見中國內(nèi)地的研究也是最淺表和初期的，并且主要受國外研究成果的影響。雖然在不同國家和地區(qū)它的發(fā)展進程不一，甚至連名稱和外延都尚未統(tǒng)一，但它們所強調(diào)的經(jīng)濟價值卻是一樣的，都突出地強調(diào)抽象的美感、愉悅的體驗及獨特感受等附加價值的重要性，肯定這種價值的創(chuàng)造才真正符合現(xiàn)代消費的核心訴求，也是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造無限價值、提高競爭力的最主要出路?？梢哉f，美學經(jīng)濟及相關概念從一出現(xiàn)開始就引起了人們廣泛的關注和研究熱情。許多人進而認為作為歷史潮流，美學經(jīng)濟的發(fā)展勢不可擋。盡管目前世界上還沒有一個國家強大到完全進入美學經(jīng)濟時代，但它確是未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。美學經(jīng)濟講究的是“以美感創(chuàng)造產(chǎn)品價值”，美學經(jīng)濟事業(yè)就是“以美感創(chuàng)造產(chǎn)品價值的商業(yè)模式”。那么究竟何謂美學經(jīng)濟呢？根據(jù)臺灣政治大學科技管理研究所李仁芳教授的定義:“以創(chuàng)意整合、生活美感之核心知識，提供深度體驗與高質(zhì)美感的經(jīng)濟?！盵1]23綜合各方研究，大致可以得出美學經(jīng)濟的概念：美學經(jīng)濟是指以審美愉悅和創(chuàng)意為核心，以生態(tài)文明為導向，以視覺傳達藝術、消費體驗和消費時尚為表現(xiàn)形式，以滿足消費者強烈的審美情感需求為目的，通過創(chuàng)意密集、知識密集、技術密集以創(chuàng)造高利潤和高附加值產(chǎn)業(yè)的體驗經(jīng)濟。一般認為，美學經(jīng)濟包括：美感內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、美感加值產(chǎn)業(yè)、美感體驗服務。呂寧（2005）認為，美學經(jīng)濟和傳統(tǒng)服務業(yè)的經(jīng)濟模式有著明顯區(qū)別。在傳統(tǒng)服務業(yè)中，顧客購買的是一系列按自己的要求實施的非物質(zhì)形態(tài)的活動。而顧客購買一種美的體驗時，是在花時間享受商家提供的一系列值得記憶的美的和有創(chuàng)意的感受。具體來說，它有以下特征：產(chǎn)出間接性、個體差異性、真實性與模仿性、被動性和參與性。
二、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的概念根據(jù)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際而被提出，在表達上具有明顯的本土特色，因而也主要出現(xiàn)在中文文獻，有關研究也是在近幾年才興起，成果尚不多。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游其實是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的自然理論產(chǎn)物，它以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為核心，以農(nóng)業(yè)旅游為載體，充分挖掘創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的旅游、休閑功能與價值，促成以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為主要內(nèi)容的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游可以說是農(nóng)業(yè)旅游的一種高級形態(tài)，它試圖克服傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游的不足，找出一條創(chuàng)意+農(nóng)業(yè)+旅游的道路，是主要突顯文化、科技與創(chuàng)意的農(nóng)業(yè)旅游形態(tài)，因而具有獨特的內(nèi)涵特征。在我國，農(nóng)業(yè)旅游概念的提出相對較早。其表現(xiàn)主要包括：農(nóng)園采摘型、農(nóng)園觀光型、漁場垂釣型、畜牧觀賞狩獵型、觀光副業(yè)型、觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)型、民俗農(nóng)園等。它以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合，努力開發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的觀光、游覽價值，帶有一定的科技性與藝術性。而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)則更突出地強調(diào)創(chuàng)意與獨特性，利用文化、科技、藝術及生態(tài)理念，將農(nóng)業(yè)的附加值無限放大。從國內(nèi)外的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可以看出，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展除了通過高科技加強農(nóng)業(yè)設施與精細化生產(chǎn)外，一般的發(fā)展模式都是和旅游休閑密不可分的。而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展類型，按照王樹進（2009）的研究，也大都以與旅游結(jié)合的形式為主。由此，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的提出也就順理成章了，它是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要出路。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的概念雖至今還未有學者正式提出，但其內(nèi)涵及價值卻越來越受到重視，綜合零星研究成果大致可以描述為：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)業(yè)創(chuàng)意環(huán)境為背景，以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村文化為資源基礎，通過運用創(chuàng)意學、旅游學、美學、經(jīng)濟學原理和可持續(xù)發(fā)展理論對農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村文化進行整合，將創(chuàng)意元素作為農(nóng)業(yè)旅游的核心，以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和創(chuàng)意旅游為主要功能，集創(chuàng)意農(nóng)業(yè)建設、科學管理、創(chuàng)意旅游商品生產(chǎn)與游人參與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、參與農(nóng)事勞作、體驗鄉(xiāng)村情趣和獲取農(nóng)業(yè)知識為一體的新型創(chuàng)意旅游活動。在我國這個農(nóng)業(yè)大國，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷尋求現(xiàn)代轉(zhuǎn)型與突破的今天，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展將大有可為。
三、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的美學策略
浙江創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展處在全國前列，但相關的研究卻十分匱乏，公開發(fā)表的只有楊良山（2013）的兩篇論文。他對浙江的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展進行了總結(jié)與梳理，提出浙江創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的5種基本類型和5種主要模式。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)模式、創(chuàng)意節(jié)慶會展模式、資源明智利用模式、農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)造模式、農(nóng)業(yè)空間拓展模式。[1]80實質(zhì)上，這些主要的發(fā)展模式與類型的核心其實就是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式?？梢?，浙江發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的勢頭較大，基礎較好，且已經(jīng)有一定的發(fā)展規(guī)模，但理論研究遠遠跟不上產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展需要，浙江的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游如何更好地走生態(tài)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展之路，如何與文化、科技和創(chuàng)意真正無縫融合，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如何在美學經(jīng)濟時代，真正做出農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)意，滿足人民群眾對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的美學消費需求，是今后需要重點研究的課題。美學經(jīng)濟時代的本質(zhì)，尤其是美學與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深刻內(nèi)在關系，決定了美學指導對發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要作用。旅游美學的發(fā)展推動了旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，在理念與實踐方面具體指導了旅游產(chǎn)業(yè)沿著美學路徑向著更深遠、更健康的方向發(fā)展。筆者依循創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與美學經(jīng)濟之間的深刻內(nèi)在關系，僅從美學經(jīng)濟的角度，嘗試性地提出浙江發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的若干美學策略問題。
（一）美學原理
浙江素有“詩畫江南、山水浙江”美稱，最早的山水詩也產(chǎn)于浙江，晴耕雨讀的江南人文風氣源遠流長，因此浙江旅游業(yè)的整體美學基礎十分深厚。浙江結(jié)合自身極具美學意境和美學沉淀的山水文化資源，并憑借相對發(fā)達的經(jīng)濟社會發(fā)展狀況，在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中已經(jīng)表現(xiàn)出一定的科技創(chuàng)意美學色彩。但這并沒有形成全區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的普遍共識。今后要發(fā)展真正意義上的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游，首先應從理論上和思想上確立美學經(jīng)濟的思維。即在旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與運作等各方面、各層面都要堅持美學立場，以旅游美學的精神去指導旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種理念在具體操作過程中，首先將旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)作為一種特殊的審美活動，即旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方向是審美性的，而旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的過程本身也是審美性的，因而它必須首先符合美學需求。“從旅游審美的本質(zhì)出發(fā)，旅游的目的是解除緊張的沖突狀態(tài)并在這‘溫和的陶醉’中實現(xiàn)審美時代人性的自由與完滿。深刻的旅游美學體驗，不僅關乎技術與物質(zhì)手段造就的物象美，更注重人們生活實踐態(tài)度與道德上的美感追求與體驗?！盵1]62亦經(jīng)濟亦審美的旅游體驗成為美學經(jīng)濟時代下的精神訴求，而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游所推崇的“綠色健康，簡約環(huán)?！崩砟畋旧砭鸵馕吨环N知性的審美觀。因此，在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中，應始終秉承美學原理作為基本原理和出發(fā)點。
（二）美學行銷
為旅游者提供獨特農(nóng)業(yè)旅游體驗是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的核心價值，因此在行銷上，也應注重美學創(chuàng)意和體驗，不僅要在行銷渠道上做文章，更要在行銷的體驗性和美感性上下功夫。努力將傳統(tǒng)觀念中認為農(nóng)村農(nóng)業(yè)是帶著泥巴的“鄉(xiāng)村氣息”提煉轉(zhuǎn)化為充滿鄉(xiāng)村田園風格的世外桃源。近年來，網(wǎng)絡行銷的快速發(fā)展，也催生出更適合現(xiàn)代消費者的美學行銷方式，通過攝影攝像技術以及經(jīng)技術處理的圖片、視頻和宣傳、包裝等行銷產(chǎn)品，都在給人獨特的美學沖擊。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的行銷，更適宜于在美學上下功夫。通過視覺、聽覺甚至觸覺、嗅覺等各種感官渠道，將農(nóng)業(yè)農(nóng)村的美學內(nèi)涵通過現(xiàn)代美學手段進行提升和推廣。
（三）美學創(chuàng)意
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游必須充分開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的美學創(chuàng)意，在吸引眼球、創(chuàng)造驚異方面下工夫。美學中關于什么是美的說法，其中一種就是驚異之美，這就要求產(chǎn)品的獨特創(chuàng)意與價值。從本質(zhì)上說，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游與普通農(nóng)業(yè)旅游的根本差別，就在美學創(chuàng)意的充分運用上。浙江已經(jīng)領先起步的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)很好地體現(xiàn)了美學創(chuàng)意，在生產(chǎn)過程中它以智力或者無形的技術資本為主要投入和價值驅(qū)動要素，產(chǎn)品中嵌入了更多的文化創(chuàng)意內(nèi)容，從而為消費者帶來精神上的美感享受，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費不再只是物的滿足，而更多的是一種精神的體驗。這種在浙江已經(jīng)有了相當基礎的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，達到農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)事活動與文化藝術、觀賞和實用的結(jié)合，從而提高了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的外觀和內(nèi)在的品質(zhì)，增加了產(chǎn)品的附加值。如藝術葫蘆、方形西瓜、七彩迷你番茄、盆景水果、盆景蔬菜等。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游應在這方面作出更充分的研究與發(fā)揮，真正把創(chuàng)意農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)研修、農(nóng)事勞作、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村民俗風情旅游、手工藝品制作和購物等旅游活動建立在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的基礎上，對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、創(chuàng)意旅游活動、創(chuàng)意環(huán)境三者合為一體進行開發(fā)，形成一種“創(chuàng)意型”的旅游方式。通過強化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的創(chuàng)意性、趣味性、藝術性，為游客提供觀賞、娛樂、休閑、健身、求知等功能服務和良好的創(chuàng)意環(huán)境。
（四）美學設計
創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游必須按照美的規(guī)律進行開發(fā)設計才能最終形成富有審美號召力的旅游產(chǎn)品與服務，提高農(nóng)業(yè)旅游活動的質(zhì)量，吸引、滿足更多的旅游主體。這種美學開發(fā)既要體現(xiàn)產(chǎn)品的地方物質(zhì)特色還要體現(xiàn)地方文化特色，更要展現(xiàn)地方或國家民族的審美特征。開發(fā)設計主要包括：旅游資源的美學開發(fā)、旅游設施的美學開發(fā)、旅游服務的美學開發(fā)與旅游產(chǎn)品的美學開發(fā)等幾大類。旅游資源的開發(fā)設計一般要符合兩類美的規(guī)律：一是要遵循旅游資源內(nèi)在美的規(guī)律，深入探尋、準確把握旅游資源內(nèi)在美的特征，不能主觀性地隨意開發(fā)，否則將會使開發(fā)變成破壞；二是遵循旅游審美規(guī)律，滿足旅游主體的審美需求，最終實現(xiàn)旅游資源的保護性審美開發(fā)，即在旅游資源保護的前提下提升資源的美學品味，以期滿足、引導旅游主體的旅游審美趣味；三是根據(jù)不同消費者的美學風格，用美學的變化性來吸引不同風格的消費群，通過確定不同消費群的識別要素提供針對性的產(chǎn)品設計。
（五）美學服務
旅游服務主要涉及旅游活動過程中參與旅游設施、設備運作的群體，他們?yōu)槁糜沃黧w提供各類相關服務，保證旅游活動的順利完成。這些旅游工作人員在農(nóng)業(yè)旅游中主要包括農(nóng)業(yè)技術人員、導游（講解員）、乘務員、景區(qū)管理人員以及各類服務人員等，作為旅游產(chǎn)業(yè)的一項重要組成部分對于他們的美學開發(fā)極為重要，因為他們是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的直接執(zhí)行者，是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，如果執(zhí)行得好他們將會促進農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮，如果執(zhí)行得較差將會影響到農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的利益。因此旅游工作者服務美學的提高是重中之重，尤其在國內(nèi)對于他們的審美培養(yǎng)更是迫在眉睫。一方面要培養(yǎng)旅游工作者的形象美，從儀表、儀態(tài)抓起，令其與旅游整體審美活動相應和，給旅游主體以視覺的審美親切感。另一方面要培養(yǎng)農(nóng)業(yè)旅游工作者的內(nèi)在美，從語言、職業(yè)素養(yǎng)到心靈，給旅游主體以審美的親近感。同時，還要提高服務者的美學修養(yǎng)與美學服務技能，從理論學習到實踐，全方位提升從業(yè)者的美學服務能力。另外，對美學服務的理論研究也是實踐的重要驅(qū)動力。隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村勞動力格局的改變，以及農(nóng)村遠程教育的發(fā)展，也將為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游美學服務的培養(yǎng)和發(fā)展提供了很好的基礎。
（六）美學體驗與認同
美學經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟的高級階段，因此帶著濃重的體驗經(jīng)濟的色彩。對于旅游服務者來說，如何充分挖掘并滿足旅游者的美學體驗，最終獲得美學認同，是全部工作的重心所在。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的核心，自然也就離不開美學體驗的創(chuàng)造和對美學認同的追求。從美學的角度，主要是要研究旅游者的美學期待或?qū)徝榔诖τ诼糜沃黧w而言，他們在進行旅游活動之前對于旅游客體的選擇源于一種審美需求，再根據(jù)自身通過各種渠道獲得的相關信息，提前對旅游客體與旅游行動在腦海中形成了一種審美想像，并期望通過旅游活動實現(xiàn)這種審美想像，這便形成了旅游審美期待。旅游主體的審美期待投射到旅游客體之上，主要表現(xiàn)為旅游景觀符合甚至超越旅游主體的審美想像，在景觀審美方面極大滿足了旅游主體的審美需求。在未來的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中，應繼續(xù)充分研究旅游者對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的美學期待，挖掘更符合旅游者需求的美學體驗元素，從而滿足旅游者的審美需要，獲得審美認同。
作者：徐慧慧 單位：浙江旅游職業(yè)學院
