現(xiàn)代旅游文化的營銷運作模式

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當(dāng)前物質(zhì)文化已經(jīng)不斷地發(fā)展，而中國的發(fā)展更是突出，更多的中國人不再僅僅重視物質(zhì)上的享受，更加注重對于精神上的享受。因此，中國的旅游市場從市場化發(fā)展到現(xiàn)在的過程當(dāng)中，一直都對廣大的中國人產(chǎn)生著非常大的吸引力。而當(dāng)前旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢上看，旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸趨向于旅游文化的方向發(fā)展，也就是旅游產(chǎn)品本身要更注重自身的文化特色的培養(yǎng)，形成一種獨特的旅游文化品牌，從而吸引更多的旅游者參與到旅游當(dāng)中。配合現(xiàn)代旅游文化的發(fā)展，旅游文化營銷作為一種新興的旅游產(chǎn)品的營銷運作方式，也逐漸在旅游市場當(dāng)中產(chǎn)生這非常深刻的影響。在旅游文化和市場營銷互相之間的結(jié)合基礎(chǔ)上，旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該更具備前瞻性，并且運用獨特的旅游視角，帶動旅游業(yè)朝著現(xiàn)代化的角度發(fā)展，最終讓旅游文化成為一種獨特的文化，為旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展?fàn)幦「嗟奈磥砜臻g。

一、現(xiàn)代旅游文化營銷的基本特點

(一)旅游文化營銷的時代特點

任何旅游產(chǎn)品所具備的旅游文化實際上都是具備時代上的特點，旅游文化的營銷實際上是一種文化附加價值，而且不同的時代對于相同的旅游資源都能夠產(chǎn)生不同的文化意識，是客觀景色和主觀意識變化的結(jié)果。因此，隨著時代的發(fā)展，旅游文化業(yè)呈現(xiàn)出非常鮮明的時代特點。消費者對于旅游產(chǎn)品的文化需求，實際上也是一個持續(xù)產(chǎn)生著變化的階段，因此，不同時代消費者所需要的旅游文化的不同，也決定了現(xiàn)代旅游文化營銷，本身需要關(guān)注到旅游文化的時代特點。旅游文化營銷需要和時代的文化和意識形態(tài)的發(fā)展保持同步，這樣才能夠形成更強的吸引力，為旅游市場的發(fā)展提供更為具備影響力的旅游產(chǎn)品。

(二)旅游文化營銷的地域特點

每一個地方都具備各自獨特的文化，地域性也是很多旅游產(chǎn)品所具備的特性。比如藏區(qū)的旅游產(chǎn)品，就具備西藏地域文化特色，而在北方地區(qū)，如哈爾濱等地方，則讓人想起“千里冰封”的雪國風(fēng)光。因此，每一個地域的旅游產(chǎn)品，實際上都具備獨特的地域特色，這些差異性實際上也是旅游產(chǎn)品本身的獨特吸引力。這些都是在開展旅游文化營銷的過程當(dāng)中需要注重的方面，不同的民族和不同國家對于相同的事物，實際上有著不同的理解，因此在吸引不同國家或者民族的人進(jìn)行旅游消費的過程當(dāng)中，應(yīng)該要注重抓住不同旅游產(chǎn)品中文化上所存在的地域特點，才能夠發(fā)揮出旅游文化營銷的獨特作用。

(三)旅游文化營銷的引導(dǎo)特點

旅游文化營銷實際上也是一種營銷手段，所以其主要的目的仍然是引導(dǎo)旅游者進(jìn)行旅游消費。所以旅游文化營銷還具備非常強烈的引導(dǎo)性。當(dāng)前一部分的旅游產(chǎn)品開發(fā)者、旅游市場的參與者在經(jīng)營、營銷的過程當(dāng)中并沒有形成科學(xué)的認(rèn)識，而是僅僅把經(jīng)濟(jì)效益作為最大的引導(dǎo)目的，因此出現(xiàn)了一些低價團(tuán)、零團(tuán)費團(tuán)等旅游產(chǎn)品，實際上都是需要旅游者進(jìn)行消費、購物等。這樣的一種導(dǎo)向是不正確的，也無助于旅游市場的健康發(fā)展。理性的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是針對消費者的消費需求，進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)整，培養(yǎng)或者挖掘消費者的消費欲望。而旅游文化作為一種無形的資源，實際上是旅游產(chǎn)品具備重要價值的載體。因此，運用旅游文化營銷的引導(dǎo)性特點，是促進(jìn)旅游市場的可持續(xù)發(fā)展，挖掘甚至培育旅游產(chǎn)品的潛在文化需求。

(四)旅游文化營銷的個性特點

旅游文化營銷當(dāng)中，最為突出的特點就是每個人的旅游文化需求是不同的。隨著當(dāng)代人的文化素質(zhì)提升，每個人的審美觀和價值判斷都有所不同，所以其產(chǎn)生出的旅游文化需求也是存在非常突出的個性特點。而這種個性特點從不同的民族和國家的旅游者的集體旅游意識上的差異，一直到同一個民族當(dāng)中不同個體對于旅游的文化需求也是有差異的。這種差異也決定了旅游文化營銷，并不是一種灌輸式的單一推廣，而是一種持續(xù)性的、多元化的文化營銷，對于旅游產(chǎn)品的差異性要充分尊重，才能夠成功推動旅游文化營銷的發(fā)展。

二、現(xiàn)代旅游文化營銷運作模式分析

旅游的文化營銷主要是由兩個關(guān)鍵的構(gòu)成要件產(chǎn)生作用，其中一個是旅游需求，另一個是旅游市場。實際上旅游需求和旅游市場互相之間并不是完全相同，也并不是完全聯(lián)系在一起，而是要通過營銷運作等方式，才能夠讓旅游市場和旅游需求相互之間結(jié)合在一起。旅游文化營銷實際上如同連接市場和需求兩個端點的線條，這也是現(xiàn)代旅游文化營銷運作的重要目標(biāo)。旅游產(chǎn)品的推出，也需要充分發(fā)現(xiàn)、挖掘或者是培養(yǎng)旅游者的需求，而這樣的培育過程，旅游文化就發(fā)揮著尤為重要的作用，文化、需求以及市場三者構(gòu)成了現(xiàn)代旅游文化營銷運作體系的基本框架。在新的文化價值觀導(dǎo)向下，現(xiàn)代旅游文化營銷運作也應(yīng)該根據(jù)文化的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，才能夠真正從旅游產(chǎn)品的特點出發(fā)，把握旅游文化產(chǎn)品的演變，最終推動市場的發(fā)展。不過以何種元素作為核心，就產(chǎn)生了不同的旅游文化營銷模式，這些模式對于整個旅游市場的發(fā)展能夠產(chǎn)生非常深刻的影響。

(一)以產(chǎn)品為出發(fā)點，以市場為歸宿:產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化

這一種旅游文化營銷運作模式，主要是將旅游產(chǎn)品作為旅游文化營銷的引導(dǎo)，也就是文化營銷的起點，而最終回歸到旅游市場上。這種旅游文化營銷運作模式，其關(guān)鍵是制造旅游需求，依據(jù)旅游產(chǎn)品的文化特征，對特點進(jìn)行充分挖掘，最終轉(zhuǎn)化成為旅游市場中的旅游需求。文化在這種文化營銷運作過程當(dāng)中，并不是對自身進(jìn)行扭曲和改變，而是讓產(chǎn)品自身所包含的旅游文化進(jìn)行充分挖掘，這一個過程是旅游營銷和旅游文化互相之間的結(jié)合。因此，推廣旅游產(chǎn)品雖然是產(chǎn)品引導(dǎo)下旅游文化營銷的根本目的，但是并不能夠完全將營銷目的代替文化傳播的目的，而是要增強旅游產(chǎn)品自身的文化特征，將旅游產(chǎn)品所包含的文化特點表現(xiàn)出來，從而挖掘或者培育出旅游者的消費需求。有一些產(chǎn)品引導(dǎo)式的旅游文化營銷，主要的方式是采用產(chǎn)品文化打造的方式，這樣的一種方式雖然能夠很好地拓展產(chǎn)品的文化屬性，但是如果投入的開發(fā)成本相對比較高，則不能夠很好地拉動旅游文化的發(fā)展，甚至?xí)屄糜螤I銷不能夠真正促進(jìn)自身市場的良性發(fā)展。所以，采取產(chǎn)品引導(dǎo)型的旅游文化營銷，主要是考慮通過一些文化類的活動，推動旅游產(chǎn)品的文化在更大范圍當(dāng)中的傳播和產(chǎn)生影響。比如一些文化展覽會、學(xué)術(shù)類的講座、節(jié)慶活動等等，以此讓旅游產(chǎn)品的文化特點成為焦點，最終引導(dǎo)旅游產(chǎn)品進(jìn)入到旅游市場當(dāng)中。這種營銷運作行為，關(guān)鍵是讓旅游消費者能夠認(rèn)同旅游產(chǎn)品內(nèi)在的文化元素，深入把握旅游產(chǎn)品的文化屬性，才能夠讓旅游產(chǎn)品依靠文化渠道得到充分推廣。

(二)以市場為出發(fā)點，形成產(chǎn)品:市場引導(dǎo)型旅游文化營銷

旅游文化營銷運作模式，核心是將旅游市場作為出發(fā)點和核心，通過文化的塑造，形成旅游產(chǎn)品。這是一種基于市場觀察和分析的營銷運作行為，旅游消費者在旅游市場已經(jīng)形成的文化需求點，然后設(shè)計形成旅游產(chǎn)品。這個過程是一種將抽象的文化要素形成具體的文化屬性的過程，開發(fā)形成具體的旅游文化產(chǎn)品，也就是旅游產(chǎn)品的使用屬性的拓展過程。純粹只有文化的旅游產(chǎn)品不能夠具備長久的市場吸引力，旅游產(chǎn)品必然是一種文化和具體的使用功能的結(jié)合，所以以旅游市場作為出發(fā)點，能夠?qū)τ诼糜萎a(chǎn)品所能夠具備實際價值和文化價值進(jìn)行充分考量，讓旅游產(chǎn)品更具備影響力。在運用市場引導(dǎo)型的旅游文化營銷運作過程之前，應(yīng)該對于已經(jīng)投放在市場當(dāng)中的旅游產(chǎn)品所具備的各項基本屬性進(jìn)行分析，深入調(diào)查和研究之后，才能夠明確市場和產(chǎn)品之間的文化線條應(yīng)該具體怎么設(shè)計。比如南京是六朝古都，因此南京地區(qū)的旅游資源可以是歷史類的文化，但是也并不能夠僅僅對于南京的歷史文化進(jìn)行產(chǎn)品化，而通過市場上的觀察，可以發(fā)現(xiàn)南京的旅游產(chǎn)品也包含了一些對自然風(fēng)光、名小吃、古玩等內(nèi)容的旅游目標(biāo)，所以實際上在開發(fā)南京地區(qū)的旅游產(chǎn)品過程當(dāng)中，應(yīng)該從市場的基本要素出發(fā)，形成綜合型的旅游文化營銷。因此，市場是現(xiàn)代旅游文化營銷運作的一項非常重要的考慮要素，消費者的經(jīng)濟(jì)實力、文化需求等，都應(yīng)該在設(shè)計旅游產(chǎn)品的過程當(dāng)中得到充分考慮，才能夠讓旅游產(chǎn)品投入在市場當(dāng)中，形成真正具備影響力的旅游文化需求。這種推廣以及營銷的行為，都是從市場出發(fā)，最終以形成有效的旅游需求作為最終的目標(biāo)。

(三)以文化為出發(fā)點，形成產(chǎn)品投放市場:文化產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化營銷

旅游產(chǎn)品也可以根據(jù)市場進(jìn)行更新，同時也可以根據(jù)當(dāng)前的文化發(fā)展和流行趨向進(jìn)行調(diào)整，因此旅游產(chǎn)品本身的調(diào)整和設(shè)計是可以充分根據(jù)已經(jīng)形成的文化資源，從而完成優(yōu)化和整合。比如之前一個階段出現(xiàn)了圍繞偽滿洲國抗日、諜戰(zhàn)題材的電視作品，實際上對于東北偽滿洲國舊址留存，就可以圍繞這些相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計，并且投放到市場當(dāng)中。對于偽滿洲國的宮廷、文化以及日本殖民的創(chuàng)傷等，都可以形成主題旅游線路，貼合抗戰(zhàn)勝利等相關(guān)的內(nèi)容，在文化宣傳上非常具備特色。值得關(guān)注的一點，在這種模式當(dāng)中，產(chǎn)品成為了文化和市場互相之間溝通和互動的重要橋梁，因此產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該通過充分的調(diào)研，充分研究和調(diào)查了市場和文化二者之間的具體發(fā)展?fàn)顩r，能夠讓設(shè)計出來的旅游產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前旅游市場的發(fā)展，最終推動旅游產(chǎn)品的影響。這一點就需要對旅游產(chǎn)品自身的文化附加值進(jìn)行充分挖掘，讓旅游產(chǎn)品本身能夠具備更多的吸引力，從而旅游產(chǎn)品投放在市場當(dāng)中，產(chǎn)生更多的吸引力。比如偽滿洲國和抗日文化的主題旅游產(chǎn)品，應(yīng)該注重對于歷史文化中的細(xì)節(jié)的挖掘，能夠讓旅游者通過旅游，充分感受到當(dāng)時的生活場景。因此，自然風(fēng)光和人文風(fēng)光都應(yīng)該兼具，時代感和市井文化之間也應(yīng)該在旅游產(chǎn)品當(dāng)中獲得一種平衡，才能夠最終推動這種旅游產(chǎn)品在市場當(dāng)中成為一種旅游文化的熱點和焦點。

三、結(jié)束語

綜合上述分析，當(dāng)前的現(xiàn)代旅游文化發(fā)展趨向是通過文化進(jìn)行具體化，可以以文化作為出發(fā)點，或者將文化作為溝通市場與產(chǎn)品之間的媒介，這是一個必經(jīng)的過程。而實際上，文化作為旅游產(chǎn)品的靈魂，不僅僅作為一種渠道，而且還作為一種維持旅游產(chǎn)品不斷發(fā)展的重要元素，因此，在開展現(xiàn)代旅游文化的營銷運作過程中，應(yīng)該將文化放在旅游營銷的核心部分。所以針對現(xiàn)代旅游的發(fā)展實際，文化要作為核心生產(chǎn)力去發(fā)展，成為旅游產(chǎn)品不斷發(fā)展的根源性力量。在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品發(fā)展的視野當(dāng)中，現(xiàn)代旅游文化的營銷運作，其核心就是促進(jìn)旅游文化自身的發(fā)展，以文化的方式帶動旅游產(chǎn)品自身的完善和發(fā)展。旅游文化的營銷運作，實際上就是加深旅游產(chǎn)品的文化價值，最終讓旅游者感受到旅游產(chǎn)品本身的多層次價值，讓旅游者能夠獲得更為豐富的文化體驗。

作者：陳朝 單位：湖南廣播電視大學(xué)