互聯(lián)網(wǎng)+金融產(chǎn)品創(chuàng)新收益分析及實踐
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摘要:2013年隨著“余額寶”橫空出世對我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了深刻的影響。之后，各大商業(yè)銀行、證券和期貨公司都陸續(xù)提供了P2P服務，就各產(chǎn)品的收益率而言仍遵循著風險與收益正正比的原則。由經(jīng)濟學原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內在動力下又會引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮。本文立足于我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實，對商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的收益進行了分析，并提出了創(chuàng)新戰(zhàn)略的實踐模式。
關鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+”；互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品；收益；實踐；創(chuàng)新
本文以“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品”為考察對象，2013年隨著“余額寶”橫空出世對我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了深刻的影響。之后，各大商業(yè)銀行、證券和期貨公司都陸續(xù)提供了P2P服務，就各產(chǎn)品的收益率而言仍遵循著風險與收益成正比的原則。在熊彼特創(chuàng)新理論導引下，金融產(chǎn)品創(chuàng)新最終應為金融公司帶來“紅利”，這一紅利本質為公司因創(chuàng)新產(chǎn)品而獲得的“超額利潤”。由經(jīng)濟學原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內在動力下又會引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮。處于當前宏觀經(jīng)濟大環(huán)境下，在我國實體經(jīng)濟仍面臨下行壓力的情況下，我國商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新收益普遍呈下降趨勢，這就構成了本文立論的行業(yè)背景。
一、本文分析的理論基礎
(一)價格競爭根據(jù)經(jīng)濟學原理可知，價格競爭構成了銀行產(chǎn)品競爭的重要模式。價格競爭的關鍵在于以低于同業(yè)平均價格的方式銷售產(chǎn)品，進而在鞏固銀行現(xiàn)有投資者和捕獲競爭對手的原有投資者，最終達到提高銷售業(yè)績的目標。產(chǎn)品價格可由“C+V+M”所構成，其中C為不變資本、V為可變資本、M為經(jīng)濟剩余(利潤)。受到銷售業(yè)績目標和銷售低價的雙重約束，銀行需有效壓縮C與V的投入資本量。在成本概念體系下，投入到C上的資本最終轉換為資產(chǎn)投資類成本(如固定資產(chǎn)折舊)、投入到V上的資本最終轉換為工資性成本。這就進一步要求，在金融產(chǎn)品銷售中需以規(guī)?；ハ♂屬Y產(chǎn)類投資成本，并以提高資本有機構成(C/V)去減少勞動力投入而降低工資性成本。只有這樣，銀行才能在雙重約束下獲得價格競爭優(yōu)勢。
(二)非價格競爭在市場營銷理論中對產(chǎn)品的認識以分層的形態(tài)來展開，即各層級間形成了同心圓結構，由內圓到外圓分別為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品為該產(chǎn)品的使用價值，有形產(chǎn)品主要指向該產(chǎn)品的品牌和可作為市場識別的信息，附加產(chǎn)品則涉及到售后服務領域。在現(xiàn)代商業(yè)化社會中，由于存在著反壟斷的立法，以及銀行在產(chǎn)品成本控制中所面臨的諸多困境，目前非價格競爭已經(jīng)成為市場競爭的重要方式之一。圍繞著產(chǎn)品的同心圓結構，非價格競爭主要體現(xiàn)在品牌塑造、產(chǎn)品信息和提高客戶便利性等多個方面?？疾炷壳暗耐顿Y者心理和偏好可得，提升產(chǎn)品的品牌號召力似乎成為了非價格競爭的核心手段。之所以會是這樣，其不僅依賴于產(chǎn)品品牌所釋放出的強的市場識別度，還在于產(chǎn)品品牌能夠增強投資者對金融產(chǎn)品未來收益的信心。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，筆者將互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征概括為以下兩個方面：
(一)以金融服務流程為創(chuàng)新主線互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)可分為流程開發(fā)和產(chǎn)品功能開發(fā)等兩個方面，對于銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)工作而言，在目前的初探期主要以流程開發(fā)為主。所謂“流程開發(fā)”是指，將傳統(tǒng)線下產(chǎn)品運行模式遷移至線上，在遷移的過程中將產(chǎn)生開發(fā)性成本。傳統(tǒng)依靠企業(yè)網(wǎng)站的銀行金融產(chǎn)品信息形式，其所形成的開發(fā)性成本主要存在于網(wǎng)站維護費用中，而當前基于PC和移動端的開發(fā)性成本則涵蓋了：工資性成本、專屬App研發(fā)成本、在線運行的維護成本和在線營銷成本等多個成本項目。
(二)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境為創(chuàng)新載體商業(yè)銀行之間的P2P業(yè)務競爭大都基于同一互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境之下，如：1.以商業(yè)銀行的App軟件為代表，向客戶提供本商業(yè)銀行的金融服務平臺，但前提為客戶已經(jīng)在線注冊，使用這些專屬App只在于流程的便利化。2.以華夏商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行為代表的App軟件，則向客戶提供公司專屬在線金融服務，但前提仍是客戶已經(jīng)注冊了華夏商業(yè)銀行的移動端服務系統(tǒng)。這就表明，目前我國商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融服務中設置有前提條件，即客戶已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融市場中識別并注冊了具體商業(yè)銀行的在線金融服務系統(tǒng)。以上創(chuàng)新特征對創(chuàng)新收益具有直接影響，所以為了提升金融產(chǎn)品創(chuàng)新收益也需植根于創(chuàng)新特征下去展開。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的收益分析
針對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征，下面將從價格競爭和非價格競爭視角下去展開收益分析：
(一)價格競爭視角下的收益分析鑒于商業(yè)銀行目前在調整技術要素中的困境，筆者在短期生產(chǎn)函數(shù)Q=f(L,K`)中得出SAC=FC/Q+SVC/Q。根據(jù)SAC的表達式可知，通過增大互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的銷售量(Q)才能降低商業(yè)銀行的SAC(短期平均成本)，進而才能在價格競爭中獲得優(yōu)勢。將這一思路進一步展開便是，應增大商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的客戶數(shù)量，客戶數(shù)量構成了這里的Q值。那么商業(yè)銀行如何做到這一點呢。實踐表明，其不僅需穩(wěn)妥的將現(xiàn)有傳統(tǒng)客戶遷移至線上交易中去，還需在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境挖掘潛在的客戶群體，通過雙管齊下最終以降低平均開發(fā)性成本為契機，然后落地于增強資金流動性，最終獲得價格競爭優(yōu)勢。
(二)非價格競爭視角下的收益分析商業(yè)銀行在培育在線客戶群體時，需將自己的傳統(tǒng)客戶穩(wěn)妥的遷移至互聯(lián)網(wǎng)操作環(huán)境之中，那么如何建立起有效的穩(wěn)妥方式便構成了非價格競爭下確保流程創(chuàng)新收益優(yōu)勢的關鍵。以華夏銀行為例，該銀行的傳統(tǒng)客戶主要從事理財產(chǎn)品投資、金融期貨交易，在大資金推動下這些客戶更追求操作環(huán)境的穩(wěn)定性，而且他們在長期的線下操作中逐步獲得了學習效應，這種學習效應通過轉換為他們的人力資本又能提高他們的理性決策程度。這就意味著，將這些客戶冒然遷移至在線操作環(huán)境中，其不僅可能遭到他們排斥，還會因線下與線上運行生態(tài)的差異而失去這些客戶。
四、創(chuàng)新實踐模式
根據(jù)以上所述，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的實踐模式如下所述：
(一)基于價格競爭的創(chuàng)新實踐模式商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略所面臨的價格競爭主要來源于：互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開發(fā)與運營費用，這里可以將兩者費用分解為：c+v+m(c為不變資本、v為可變資本、m為剩余價值)。其中，不變資本投入體現(xiàn)為商業(yè)銀行提供金融服務時對“物化勞動”的購買；可變資本投入體現(xiàn)為商業(yè)銀行提供金融服務時對“活勞動”的購買，在會計視角下構成了工資性成本；剩余價值在本文中可以被看作為商業(yè)銀行的金融服務利潤。與實體經(jīng)濟組織不同，商業(yè)銀行所獲得的利潤并不來自于員工勞動創(chuàng)造所得，而是來自于客戶在交割金融產(chǎn)品和贖回投資理財產(chǎn)品時的回報，所以在客戶數(shù)量與利潤回報之間呈正相關關系。在假設客戶數(shù)量維持不變的情況下，根據(jù)利潤率=m/(c+v)可得，商業(yè)銀行只有在控制c和v的投入量，才能確保在m保持不變的基礎上實現(xiàn)利潤率的增長目標。同時，控制c和v的投入量在公式：c+v+m中又體現(xiàn)為在線金融服務成本的下降。控制c和v的量不能以影響商業(yè)銀行正常的金融服務，所以在控制中必須建立在c/v(資本有機構成)合理的比例關系下去展開。隨著商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，c/v的比值存在著上升的趨勢，即資本有機構成提高趨勢。這就要求，需重點加強對不變資本投入量的控制，而且需要將商業(yè)銀行的線上與線下金融服務作為整體去考察。
(二)基于非價格競爭的創(chuàng)新實踐模式在市場營銷理論的導引下，可以將商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品分解為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等三個要件，這三個要件形成了由內及外的同心圓結構。其中，核心產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用價值，有形產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌，附加產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的售后服務。在非價格競爭領域，需要重點關注對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的打造。商業(yè)銀行在提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務時，應圍繞潛在客戶去打造有形產(chǎn)品，圍繞現(xiàn)有客戶去打造附加產(chǎn)品，在打造有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品時應根據(jù)具體客戶群體的需求偏好給予量身打造。立足于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”大力發(fā)展的今天，也植根于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”市場洗牌的當下，商業(yè)銀行在打造有形產(chǎn)品時應重視產(chǎn)品品牌號召力的塑造，以及以核心產(chǎn)品為支撐向潛在客戶傳遞“穩(wěn)健”的產(chǎn)品信息。在打造附加產(chǎn)品時需要充分了解現(xiàn)有客戶的關切和訴求，并科學評價操作環(huán)境變化對他們經(jīng)濟行為的影響，以及由此所可能帶來的經(jīng)濟附加風險?？傊谏虡I(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略中需要分類制訂非價格競爭策略，通過對客戶實施精細化管理來穩(wěn)定現(xiàn)有和捕獲潛在客戶群體。
五、小結
在熊彼特創(chuàng)新理論導引下，金融產(chǎn)品創(chuàng)新最終應為商業(yè)銀行帶來“紅利”，這一紅利本質為公司因創(chuàng)新產(chǎn)品而獲得的“超額利潤”。由經(jīng)濟學原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的商業(yè)銀行的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內在動力下又會引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮?；谶@一分析框架，本文以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品作為考察對象，從價格競爭和非價格競爭視角開展了創(chuàng)新收益分析，并分別提出了創(chuàng)新實踐模式。
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作者：鞠威女 單位：華夏銀行杭州分行
