互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成及特征

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起與普及，意見領(lǐng)袖不再局限于業(yè)界的大咖。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的去中心化給自媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的興起帶來了新的契機(jī)。本文試探究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及特征、分類和價(jià)值發(fā)揮，主要運(yùn)用傳播學(xué)知識(shí)并結(jié)合內(nèi)容分析法、綜合研究法進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)視域；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；自媒體；群體屬性；價(jià)值發(fā)揮

一、引言

新媒體時(shí)代，“意見領(lǐng)袖”這一群體因時(shí)而變，他們參與和影響著傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。在今天我們探討互聯(lián)網(wǎng)視域下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及其群體屬性、價(jià)值發(fā)揮有一定時(shí)代意義。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及特征：網(wǎng)絡(luò)給自媒體發(fā)聲話語(yǔ)權(quán)和示范影響力

（一）從傳統(tǒng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見領(lǐng)袖“意見領(lǐng)袖”一詞最早由美國(guó)著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在“二級(jí)傳播”理論中提出。隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中心化和社會(huì)化傳播的擴(kuò)散，以自媒體和微博大V為代表的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展壯大。新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)視域下?lián)碛兄c過去不同的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及特征、群體屬性、社會(huì)價(jià)值的發(fā)揮也有著鮮明的變化。新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖陣容強(qiáng)大、涉獵廣泛，無論是明星、網(wǎng)紅還是公知都可以被稱為社交媒體平臺(tái)中的“意見領(lǐng)袖”。近來，以李子柒為代表的網(wǎng)紅在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和跨文化傳播方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用；“美妝網(wǎng)紅博主”李佳琦掀起了一番美妝購(gòu)物熱潮，而他更是成為了網(wǎng)紅盤活“粉絲經(jīng)濟(jì)”的典范；再如知名女主持人謝娜微博粉絲數(shù)超過知名演員姚晨成為新一代“微博女王”；眾多娛樂明星在微博上同樣發(fā)揮著巨大的影響力。

（二）新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征分析1.與受眾處于平等的微仰角關(guān)系新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖活躍于各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，他們與受眾之間建立的并非上下級(jí)關(guān)系，而是一種平等的微仰角關(guān)系。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，它同樣造就著新業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展，也影響著無數(shù)受眾的日常生活、價(jià)值取向和行為選擇。以網(wǎng)紅楊超越為例，她由《創(chuàng)造101》出道并成功吸粉無數(shù)。楊超越出道前過著和普通人差別并不大的生活，他們之間并不橫亙著階層差異，她本身也折射出許多普通同齡女生共同的特質(zhì)。她與受眾的微仰角關(guān)系體現(xiàn)在其平民化的出身和令人著迷的青春氣息上，這種平凡女孩的美麗更接地氣、更打動(dòng)人心，如今她的微博粉絲量已達(dá)1271萬(wàn)。2.身份多元，均勻分布于各行各業(yè)社會(huì)化傳播背景下傳播者的數(shù)量和范圍不斷增加和擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖并不集中于特定群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)各群體、階層中。我們可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒介的社會(huì)化程度得以提升，無數(shù)社會(huì)群體中的個(gè)體擁有著其所屬領(lǐng)域的專業(yè)性技能，也具備著特定領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。他們的意見和觀點(diǎn)輸出也在一定程度上左右著受眾的行為和選擇。新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份是多元的，他們當(dāng)中有的是暢銷作家，有的是愛豆明星，有的是網(wǎng)紅，有的是老師，有的是農(nóng)民，有的是自由職業(yè)者……3.社交范圍廣，信息渠道暢通，與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)，影響力大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的意見領(lǐng)袖大多為明星、微博大V，他們擁有廣泛的社交圈和暢通的信息渠道，長(zhǎng)于通過及時(shí)傳播其觀點(diǎn)、信息從而與受眾形成互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖的發(fā)聲與受眾的接受之間存在一個(gè)時(shí)間差，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則不同，社交媒體的快速發(fā)展使得意見領(lǐng)袖與廣大受眾之間的信息傳輸實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)共享，受眾對(duì)于意見領(lǐng)袖的發(fā)聲的反饋效率也大大提升。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖：“術(shù)業(yè)有專攻”還是“跨界達(dá)人”

羅伯特•默頓將“意見領(lǐng)袖”劃分為單項(xiàng)型和多項(xiàng)型兩種。單項(xiàng)型意見領(lǐng)袖和多項(xiàng)型意見領(lǐng)袖的劃分標(biāo)準(zhǔn)在于二者是在某一領(lǐng)域還是多個(gè)領(lǐng)域擁有較多的話語(yǔ)權(quán)。

（一）在特定領(lǐng)域發(fā)聲的“術(shù)業(yè)有專攻”單項(xiàng)型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“專業(yè)”是成為一名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)，越來越多細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖正不斷出現(xiàn)并活躍于網(wǎng)絡(luò)傳播空間中，這也是傳播學(xué)中“大眾”到“分眾”思想的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，隨著信息碎片化帶來了信息洪流，超負(fù)荷的信息使得受眾對(duì)于專業(yè)性意見領(lǐng)袖的需求度大大提升，受眾在篩選信息、行為選擇方面有必要參考意見領(lǐng)袖的專業(yè)化建議，在這一過程中單一型意見領(lǐng)袖和受眾之間的黏度便得到了增強(qiáng)，其地位也得到了鞏固?；钴S于不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以其專業(yè)性而在所屬領(lǐng)域內(nèi)具備專業(yè)話語(yǔ)權(quán)，他們大多形成了固定的粉絲群。運(yùn)動(dòng)博主“長(zhǎng)腿姑娘”是美體健身方面的專家；“腿姐”陸寓豐在考研政治方面是帶領(lǐng)廣大考研學(xué)子上岸的引路女神；眾多知名數(shù)碼博主在數(shù)碼產(chǎn)品性能解讀方面帶來的“干貨”十足；吃貨們對(duì)于美食的喜愛也使得“吃播”博主們吸粉無數(shù)……

（二）多領(lǐng)域駐足的多項(xiàng)型“跨界”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖我們?nèi)孕枰姓J(rèn)新媒體時(shí)代下的意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中的核心地位，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上降低了信息生產(chǎn)的門檻，也為行業(yè)壁壘的打破提供了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)視域下，意見領(lǐng)袖不但可以在他們所屬的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)表專業(yè)性意見、進(jìn)行專業(yè)化解讀，還可以實(shí)現(xiàn)跨界溝通，在更多領(lǐng)域內(nèi)發(fā)聲。在新興社交媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖正呈現(xiàn)著從單項(xiàng)型逐漸向多項(xiàng)型轉(zhuǎn)變的姿態(tài)。多項(xiàng)型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖并不囿于單一的專業(yè)領(lǐng)域，他們?cè)诟囝I(lǐng)域中跨界駐足、不停轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)出明顯的跨界行為特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的跨界言說在一定程度上也消解了其言論表達(dá)的專業(yè)性，呈現(xiàn)平民化發(fā)聲的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖正逐漸向多項(xiàng)型意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)型的例子也很常見，比如“美妝達(dá)人”李佳琦如今除了涉獵美妝，在家電和美食方面也開始頻頻發(fā)起帶貨。

四、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的價(jià)值發(fā)揮：互動(dòng)儀式下的正能量引領(lǐng)還是負(fù)情緒宣泄

新媒體賦予網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以廣泛的言論發(fā)聲、態(tài)度闡發(fā)、行為示范的渠道。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的高度自由、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的延時(shí)性以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身素質(zhì)的高低、價(jià)值觀的參差不齊造成著其價(jià)值發(fā)揮的差異?！?004年，社會(huì)學(xué)家蘭達(dá)爾柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》一書中提出了‘互動(dòng)儀式理論’，他認(rèn)為互動(dòng)儀式是互動(dòng)參與者通過資本和情感的交換而進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)。而參與者是否擁有共同的關(guān)注點(diǎn)，是否能在最大程度上完成感情的共享，是互動(dòng)儀式的核心。”在互動(dòng)儀式中，意見領(lǐng)袖與社會(huì)大眾之間的互動(dòng)促進(jìn)了雙方的情感溝通，情緒的傳遞隨之實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)視域下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖基于互動(dòng)儀式理論所發(fā)揮的價(jià)值到底是正能量引導(dǎo)為主還是負(fù)情緒宣泄居多呢？

（一）基于信息解碼解讀網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅是信息的傳遞者，也是信息的解讀者。信息解碼是意見領(lǐng)袖行動(dòng)的重要部分。信息傳播內(nèi)容的專業(yè)化決定了受眾對(duì)意見領(lǐng)袖的信任度，信息解碼的方式、立場(chǎng)也影響著受眾之于意見領(lǐng)袖的認(rèn)同感。

（二）從框架理論解讀觀點(diǎn)闡發(fā)和情緒宣泄從框架理論出發(fā)，信息解碼的框架形塑了信息解讀的方式、立場(chǎng)。我們可將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息解碼分為理性框架和感性框架，前者通向的是分析性的觀點(diǎn)，而后者則更多地表現(xiàn)為宣泄式的情緒。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)視域下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的自我把關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)督體制的完善都刻不容緩。新媒體時(shí)代，傳媒業(yè)不斷向前發(fā)展，傳播形態(tài)逐漸細(xì)化多樣，意見領(lǐng)袖的地位和作用有些許變化但這一特定群體仍會(huì)繼續(xù)長(zhǎng)期存在并持續(xù)發(fā)力。互聯(lián)網(wǎng)視域下，意見領(lǐng)袖個(gè)人的把關(guān)、素質(zhì)能力提升以及國(guó)家、社會(huì)的規(guī)范和調(diào)節(jié)之于全媒體平臺(tái)的優(yōu)化建設(shè)與良性發(fā)展至關(guān)重要。

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作者：劉佳雯 單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院