互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷下廣告教學(xué)改革研究

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念已滲入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)原有廣告性質(zhì)、設(shè)計(jì)及運(yùn)作模式形成沖擊。研究結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)、定制至上等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)，發(fā)掘廣告學(xué)課程的現(xiàn)有不足，提出更具實(shí)用性的教學(xué)改革建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；廣告教學(xué)；教學(xué)改革

隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)、新網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)不斷涌現(xiàn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)增強(qiáng)，以顧客體驗(yàn)為主體的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念深入人心[1]。至2015年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶2.04億，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模接近9億。2015年十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，進(jìn)一步加快互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的步伐。哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛德華•格萊澤指出，互聯(lián)網(wǎng)一方面降低商務(wù)面談的現(xiàn)實(shí)必要性，另一方面卻在增加顧客與企業(yè)面談的欲望[2]。這對(duì)現(xiàn)今企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷非常適用——互聯(lián)網(wǎng)一方面降低了廣告的實(shí)際功效，另一方面卻增加了廣告的革新要求。以往廣告形式已被網(wǎng)絡(luò)傳媒完全顛覆，許多傳統(tǒng)廣告公司無法在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境中生存?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的涌進(jìn)，帶來的不僅僅是廣告制作技術(shù)的改進(jìn)，更多的是廣告學(xué)理論及思想的突變。但是，如果僅對(duì)過時(shí)的教育體系加以完善，未能與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷完全接軌，便無法適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的新變革[3]。因此，為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，勢(shì)必要從教學(xué)內(nèi)容至方法，進(jìn)行系統(tǒng)改革及調(diào)整。

一、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)《廣告學(xué)》課程的沖擊

（一）廣告目標(biāo)“打造品牌”到“品牌返祖”

過去的廣告業(yè)態(tài)，以“打造品牌”為目標(biāo)，以大眾媒介為主導(dǎo)。但是如今，市場(chǎng)中似出現(xiàn)“品牌返祖”的商業(yè)現(xiàn)象。企業(yè)家人格產(chǎn)生品牌價(jià)值，產(chǎn)品廣告開始與其功能、售價(jià)脫鉤。以褚時(shí)健售賣的褚橙為例，未來生活網(wǎng)冠以其名的冰糖臍橙比市場(chǎng)橙價(jià)翻了幾番。當(dāng)然，若無社區(qū)網(wǎng)絡(luò)塑造的人格魅力，這種營(yíng)銷萬(wàn)不能嘗試。然而，目前廣告教學(xué)仍滯留于1898年E.S.路易斯AIDA法則及1961年羅瑟•瑞夫斯USP定位的理論延伸上，大部分已不能解釋當(dāng)前廣告現(xiàn)象，造成理論與實(shí)踐脫節(jié)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷缺少應(yīng)對(duì)之策。

（二）廣告路徑“渠道網(wǎng)絡(luò)”到“渠道扁平”

互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)化銷售環(huán)節(jié)，以其獨(dú)有的便利性和互動(dòng)性，使消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。未來營(yíng)銷會(huì)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體，銷售渠道日趨扁平，解除幾何金字塔狀，垂直抵達(dá)潛在受眾。廣告不再居于主題，無需經(jīng)歷調(diào)研、定位、推銷的策劃過程。用戶發(fā)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零件配置的需求，企業(yè)按訂單生產(chǎn)即可。但是，之前的廣告教學(xué)還都停留在“信息發(fā)送者（廣告主）向信息接受者（消費(fèi)大眾）單向傳播”的講解，強(qiáng)調(diào)消除人為噪聲就可防止廣告?zhèn)鬟f干擾，忽視顧客的個(gè)性化消費(fèi)主張及雙向溝通的渠道選擇。

（三）廣告呈現(xiàn)“硬廣失效”到“軟廣流行”

當(dāng)前，80后、90后已不再專注于電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)的、無法交互的信息媒介，而更熱衷于操作PC及移動(dòng)終端上的APP平臺(tái)。于是，如何讓廣告被這一消費(fèi)主力群接收，變成了問題?，F(xiàn)在很多年輕人對(duì)商品的認(rèn)知來源，不再是單向硬告，而是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的口碑。但廣告教學(xué)中，因課堂、課時(shí)等時(shí)空限制，教師只能強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新變化，泛泛介紹前期調(diào)研、目標(biāo)定位及整合營(yíng)銷的重要性，而無法顧及教學(xué)實(shí)踐操作。學(xué)生雖有需要，但往往也是點(diǎn)到為止，難免就事論事，不易清晰透徹。

（四）廣告理念“產(chǎn)品至上”到“定制至上”

之前，“砸廣告”與價(jià)格戰(zhàn)、渠道金字塔同視為營(yíng)銷“三寶”。例如，逢年過節(jié)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老年廣場(chǎng)舞型式廣告，雖內(nèi)容單一、播放密集，且多受差評(píng)，但其銷量名列保健品榜首。隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)革新，未來市場(chǎng)將產(chǎn)銷合一，使消費(fèi)者參與生產(chǎn)始終，廠商根據(jù)其需要定制產(chǎn)品。因此，多數(shù)商品可能在生產(chǎn)前已完成銷售。同時(shí)，工廠效率大為提高，制造流程及設(shè)計(jì)理念將發(fā)生巨變。但在廣告教學(xué)中，若還一味解讀其信息傳達(dá)的營(yíng)銷屬性，或僅強(qiáng)調(diào)唯美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，忽視增添互動(dòng)功能的考量，那么學(xué)生今后從事廣告業(yè)時(shí)，難免會(huì)顧此失彼。

（五）廣告受眾“大眾傳播”到“粉絲經(jīng)濟(jì)”

以電視、廣播、報(bào)紙、雜志等四大傳統(tǒng)媒體為主的廣告時(shí)代，企業(yè)從用戶使用出發(fā)，為其提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、性價(jià)比高的產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品被賦予了人格特質(zhì)，其功能缺陷是可以被容忍的。相互溝通加深了解，重塑產(chǎn)品形象。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，商品性價(jià)比被模糊。企業(yè)與用戶間已不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，更期冀的是彼此達(dá)成價(jià)值共識(shí)的朋友關(guān)系。廣告運(yùn)作依據(jù)“營(yíng)銷策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)”，但在教學(xué)中，若還未意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的沖擊，就容易忽視買賣群聚的互動(dòng)效應(yīng)。學(xué)生接觸新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而被灌輸舊有的廣告策劃標(biāo)準(zhǔn)，未能與時(shí)俱進(jìn)。

二、《廣告學(xué)》教學(xué)實(shí)踐的應(yīng)變策略

（一）更新廣告教學(xué)內(nèi)容——從“平行”到“交互”

當(dāng)前，廣告教學(xué)多聚焦于平面、影視廣告，對(duì)網(wǎng)站橫幅、文本鏈接、SNS、自媒體等互聯(lián)網(wǎng)未能予以重視。因此，需要花大量課時(shí)對(duì)后者進(jìn)行充分講解。例如，將眾籌定制、朋友圈微店、微視頻軟文、SNS病毒式轉(zhuǎn)載等新營(yíng)銷理念作為教學(xué)重點(diǎn)，引入小米、京東、淘寶村等典型案例，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作及策劃能力。同時(shí)，介紹CPM（展示收費(fèi)）、CPC（點(diǎn)擊收費(fèi)）、CPA（注冊(cè)收費(fèi))、PPC（郵件付費(fèi)）等互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放及定價(jià)模式。適當(dāng)補(bǔ)充基本的網(wǎng)絡(luò)操作，如將廣告軟文、矢量圖片（GIF、JPEG、PNG）、Flash動(dòng)畫通過超文件標(biāo)示語(yǔ)言、可擴(kuò)展超文本標(biāo)記語(yǔ)言放置于網(wǎng)頁(yè)，以及多媒體檔案應(yīng)用、插件程序編寫、標(biāo)示語(yǔ)言移植、IP協(xié)議管理、動(dòng)畫（Dreamweaver、Fireworks、Photoshop）軟件操作等。

（二）提升廣告教師素養(yǎng)——從“理論”到“實(shí)戰(zhàn)”

目前，廣告教學(xué)落后于業(yè)界實(shí)踐。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷觀念深入各行各業(yè)，《廣告學(xué)》課程未能實(shí)時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的營(yíng)銷動(dòng)向。廣告專業(yè)教師也未能及時(shí)開展系列研究，缺少研究成果及理論知識(shí)而無法傳授于學(xué)生，教學(xué)存在滯后性。因此，商學(xué)院應(yīng)與廣告業(yè)界保持雙向互通——“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”，提高教師的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)能力。一方面，商學(xué)院聘請(qǐng)資深廣告總監(jiān)擔(dān)任講師來院系講座；另一方面，派遣專業(yè)教師到廣告崗位兼職鍛煉。首先，鼓勵(lì)教師參加廣告企業(yè)培訓(xùn)、廣告協(xié)會(huì)活動(dòng)，接觸業(yè)內(nèi)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，以此揣摩《廣告學(xué)》的課程教學(xué)。其次，選派年富力強(qiáng)、專業(yè)素質(zhì)高的教師去廣告企業(yè)換崗交流，熟悉新型業(yè)務(wù)。而且，呼吁部分教師嘗試掛職創(chuàng)業(yè)，成立廣告運(yùn)作、咨詢、培訓(xùn)等相關(guān)企業(yè)或工作室。

（三）豐富廣告教學(xué)方法——從“線下”到“線上”

借助移動(dòng)終端設(shè)備上的APP軟件，可以實(shí)現(xiàn)師生間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，多渠道、全方位地滿足學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需要[4]。通過微信朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)、微博，課下定期或課上即時(shí)或推送廣告鏈接、案例及網(wǎng)站消息（廣告網(wǎng)www.cnad.com、中國(guó)廣告人網(wǎng)www.chinaadren.com）；課下成立“廣告狂人”興趣小組，教師提供案例素材，學(xué)生自發(fā)式學(xué)習(xí)；設(shè)立“專、兼職講師互動(dòng)講座”；引導(dǎo)學(xué)生參與微媒體廣告的制作及，夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)、運(yùn)作的基礎(chǔ)理論及實(shí)操步驟；配置上網(wǎng)設(shè)備，共同制作網(wǎng)絡(luò)廣告，包含主頁(yè)型、關(guān)鍵字型、網(wǎng)頁(yè)按鈕型、彈出窗口型、鼠標(biāo)響應(yīng)型、網(wǎng)頁(yè)懸浮型、視頻植入型、文本鏈接型、郵件推送型、網(wǎng)幅（Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅）型等互聯(lián)網(wǎng)廣告，相互請(qǐng)教學(xué)習(xí)。

（四）轉(zhuǎn)變廣告教學(xué)考核——從“卷面”到“綜合”

在《廣告學(xué)》課程原有卷面考核基礎(chǔ)上，增設(shè)實(shí)操技能考評(píng)成績(jī)。例如，創(chuàng)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告制作競(jìng)賽、廣告效益比賽等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，給予營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生充分發(fā)揮想象力的空間，主動(dòng)使用所學(xué)的廣告創(chuàng)作技術(shù)，在競(jìng)爭(zhēng)中體會(huì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷藝術(shù)。尤其是在備賽訓(xùn)練中，學(xué)生能夠發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告發(fā)展的作用差異。例如，“優(yōu)酷”微視頻廣告作品競(jìng)賽：安排四至七名學(xué)生為一組；以《輪回》紀(jì)錄片為影視庫(kù)，設(shè)計(jì)微視頻；構(gòu)想穿衣故事，對(duì)現(xiàn)有視頻資料組合加工，或自行現(xiàn)場(chǎng)拍攝視頻；十五分鐘內(nèi)展現(xiàn)其廣告創(chuàng)意，以及作品與互聯(lián)網(wǎng)間的動(dòng)態(tài)交互形式；將所有作品上傳“優(yōu)酷”之“二外廣告作品”庫(kù)中，向社會(huì)公開展示，并與網(wǎng)友互動(dòng)，根據(jù)一個(gè)月內(nèi)被收藏次數(shù)及給“贊”數(shù)，予以加權(quán)評(píng)分。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]約瑟夫•塔洛.分割美國(guó)：廣告與新媒體世界[M].北京：華夏出版社，2003：33

[2][美]愛德華•格萊澤.城市的勝利[M].上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2012：75-76.

[3]中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所.新媒體激變：廣告“2.0時(shí)代”的新媒體真相[M].北京：中信出版社，2008：45.

[4]牛妍.微博在高校思想政治理論課教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）：33-36.

作者：郭斌 單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院