社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論精選(九篇)

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第1篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：全渠道零售 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論 顧客需求 全渠道購(gòu)物者

1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論，清晰地提出企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價(jià)格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用的普及，全渠道購(gòu)物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點(diǎn)的一屏式、一店式的購(gòu)物體驗(yàn)（珊娜·杜巴瑞，2012），消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對(duì)，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)全渠道零售的革命，如何適應(yīng)顧客消費(fèi)心理與行為的變化、全方位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論則迎合了這種發(fā)展的需求。

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示：電子商務(wù)類應(yīng)用在手機(jī)端應(yīng)用中發(fā)展迅速，其中手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)2373萬(wàn)，增長(zhǎng)率為10.8%。其中，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長(zhǎng)了43.0%。此外，手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)和手機(jī)網(wǎng)上銀行等也有較大增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)物模式，部分實(shí)體零售店正日益成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前比價(jià)或確認(rèn)（試用、試穿）的場(chǎng)所，它們提供了消費(fèi)體驗(yàn)和商品信息，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷(xiāo)售收入，實(shí)體零售店正面臨顧客流失危機(jī)。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)電子商務(wù)交易總額突破8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.7%；2013年前三季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)零售額達(dá)1.3萬(wàn)億元，達(dá)到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的，受網(wǎng)購(gòu)與經(jīng)營(yíng)成本上升雙重?cái)D壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷(xiāo)售增速放緩、利潤(rùn)增幅普遍下降：中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來(lái)新低。

但與此同時(shí)，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體良莠不齊等因素的制約，消費(fèi)者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗(yàn)差，各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛層出不窮，正促使越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與實(shí)體零售店良好的購(gòu)物體驗(yàn)之間做出理性的選擇。從該角度看，消費(fèi)者希望獲得較真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的心理需求其實(shí)未曾改變。

全渠道零售的含義

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達(dá)雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢(shì)的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、上門(mén)服務(wù)，等等”。

值得強(qiáng)調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個(gè)意義上來(lái)講，全渠道零售并非如達(dá)雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動(dòng)發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購(gòu)物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開(kāi)了對(duì)顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。

4Cs理論的核心理念

4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。

Consumer（顧客）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的顧客價(jià)值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

Cost（成本）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)從傳統(tǒng)的利潤(rùn)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)而考慮與滿足消費(fèi)者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費(fèi)者為滿足自身需求愿意承擔(dān)或支付的成本（包括貨幣支出，耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上與顧客購(gòu)物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時(shí)，盡最大努力從銷(xiāo)售渠道、信息溝通、售后服務(wù)等方面降低顧客在消費(fèi)時(shí)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營(yíng)銷(xiāo)刺激（促銷(xiāo)）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動(dòng)的信息交流，因?yàn)楹?jiǎn)單的促銷(xiāo)只能使顧客成為價(jià)格的“投機(jī)者”，而無(wú)法真正提高其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)同度，更毋庸談長(zhǎng)久關(guān)系的建立。

基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析

（一）基于顧客的策略

除了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與實(shí)體零售消費(fèi)者的分類以外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動(dòng)）消費(fèi)群正快速興起：消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的定位、應(yīng)用，結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)交流、共享各類信息，評(píng)價(jià)商品與服務(wù)，做出消費(fèi)決策，并可不受時(shí)間、地理位置限制完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

面對(duì)如此多樣化與個(gè)性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價(jià)值的理念，唯有將消費(fèi)者的參與融入自己傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值。以手機(jī)制造及零售商為例，可以在每一款最新手機(jī)的研發(fā)過(guò)程中，讓已有的忠誠(chéng)顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設(shè)計(jì)、功能需求等，在這一過(guò)程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時(shí)也讓參與其中的顧客對(duì)該手機(jī)品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠(chéng)，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者。

此外，面對(duì)全渠道消費(fèi)者，再對(duì)“實(shí)體零售商”、“電商”、“制造商”等進(jìn)行定義和區(qū)別將會(huì)逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對(duì)消費(fèi)者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的全渠道接觸、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)系統(tǒng)，在深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上，無(wú)論在實(shí)體店、網(wǎng)店，還是移動(dòng)商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值（見(jiàn)圖1）。

（二）基于成本的策略

從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來(lái)看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購(gòu)物的消費(fèi)者最看重的購(gòu)物因素是什么，其風(fēng)險(xiǎn)偏好是怎樣的。因?yàn)椴煌?gòu)物類型的顧客需求存在差異，對(duì)他們來(lái)講愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也是不同的。比如：在購(gòu)買(mǎi)相同商品的前提下，將網(wǎng)絡(luò)作為首選購(gòu)物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價(jià)格，他們對(duì)在網(wǎng)絡(luò)可能買(mǎi)到假、次商品的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)較強(qiáng)；而愿意選擇實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的顧客，最看重的可能是購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險(xiǎn)比較敏感。在對(duì)此類顧客需求進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正了解與之對(duì)應(yīng)的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎(chǔ)上，除了最顯性的價(jià)格策略外，企業(yè)應(yīng)從商品質(zhì)量、支付安全、購(gòu)物全過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費(fèi)者選擇特定購(gòu)物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價(jià)比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對(duì)和滿足消費(fèi)者多元化的購(gòu)買(mǎi)渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來(lái)的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的O2O（線上與線下）融合。具體來(lái)看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店或體驗(yàn)中心、移動(dòng)商店、社交商店，尤其是未來(lái)每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點(diǎn)的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因?yàn)榘茨壳暗内厔?shì)來(lái)看，人們?nèi)粘Ｉ钪袑?huì)有越來(lái)越高比重的時(shí)間和精力花費(fèi)在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時(shí)搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點(diǎn)，并占領(lǐng)商業(yè)先機(jī)。

在解決了購(gòu)買(mǎi)途徑和即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題之后，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到未來(lái)的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來(lái)完成，物流商將成為與顧客面對(duì)面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購(gòu)物相對(duì)應(yīng)的，未來(lái)的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時(shí)商品可以從商店、自有倉(cāng)庫(kù)、制造商的倉(cāng)庫(kù)、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉(cāng)庫(kù)或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出（見(jiàn)圖1）。因此，零售商對(duì)“最后500米”如何進(jìn)行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，將成為影響消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務(wù)共同體、利益共同體和責(zé)任共同點(diǎn)，基于顧客便利的需求進(jìn)行資源整合、精耕細(xì)作、提升服務(wù)規(guī)范。因?yàn)樵谖磥?lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)中，能提供良好細(xì)致顧客體驗(yàn)的企業(yè)，將擁有競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

（四）基于溝通的策略

如上文所述，在全渠道零售時(shí)代，誰(shuí)擁有與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰(shuí)就可以向顧客賣(mài)東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會(huì)被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進(jìn)行單純的銷(xiāo)售活動(dòng)外，與顧客的溝通將越來(lái)越重要，因?yàn)檫@是提升顧客參與度、忠誠(chéng)度的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使過(guò)去單向的“企業(yè)顧客”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)展為“企業(yè)顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動(dòng)模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容（UGC）、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷(xiāo)等）、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（評(píng)論和促銷(xiāo)），從而使企業(yè)了解顧客對(duì)商品或服務(wù)的真實(shí)看法，并進(jìn)一步實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、跟蹤實(shí)施效果。

同時(shí)企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)終端提供的各類應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門(mén)店，按商圈區(qū)域、消費(fèi)喜好或消費(fèi)習(xí)慣等維度提煉出細(xì)分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時(shí)常溝通甚至見(jiàn)面的強(qiáng)聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費(fèi)個(gè)體形成為線上具有共同消費(fèi)理念、消費(fèi)特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對(duì)密切、牢固的黏度。同時(shí)，通過(guò)這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠(chéng)度，并通過(guò)口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)應(yīng)用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費(fèi)者日漸成為市場(chǎng)的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對(duì)想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對(duì)變化只能是對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深刻的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上提供完美顧客體驗(yàn)?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。

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第2篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

>> 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素的實(shí)證分析 影響企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果因素分析 社交網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的影響 電影的微博營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)傳播效果的影響研究 基于內(nèi)容分析的北京市政務(wù)微博傳播效果影響因素研究 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的相關(guān)研究 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌個(gè)性的影響研究 我國(guó)大型體育賽事微博營(yíng)銷(xiāo)公眾參與意愿影響因素的研究 從社會(huì)心態(tài)角度分析影響電影微博營(yíng)銷(xiāo)的心理因素 微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響因素定性探析 新浪微博信息傳播的影響因素分析與效果預(yù)測(cè) 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)證研究 微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展研究 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策研究 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的策略研究 政務(wù)微博的傳播效果研究 微博廣告的傳播效果研究 微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的兩個(gè)支點(diǎn) 效果難測(cè)量：“忽悠人”的微博營(yíng)銷(xiāo) 微博時(shí)代的微博營(yíng)銷(xiāo) 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：，2014-06-18.

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第3篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；基礎(chǔ)理論；消費(fèi)者行為

引言

近年來(lái)，手機(jī)和PC等移動(dòng)數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種無(wú)線通信技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，以及定位技術(shù)日臻成熟，這些發(fā)展促成消費(fèi)環(huán)境中衍生了一個(gè)非常有吸引力的新研究領(lǐng)域：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有效應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理想選擇。因此，在當(dāng)今信息化的時(shí)代，開(kāi)展對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念

（一）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)其定義有很多說(shuō)法。較為公認(rèn)的定義是由移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（MMA）（2009）作出的，它在報(bào)道中指出：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是組織透過(guò)使用任何的無(wú)線媒介作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營(yíng)銷(xiāo)傳播的即時(shí)溝通程序，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)敏感性的、個(gè)性化的互動(dòng)性，打造出最適合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)信息。

（二）當(dāng)前主要的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式

在應(yīng)用中，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式主要有：短信和彩信移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、微博和QQ空間移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、App移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)和二維碼營(yíng)銷(xiāo)等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標(biāo)志的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，再到App、微博、微信為標(biāo)志的深度互動(dòng)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的位置化、交互性、易于社交分享的獨(dú)特魅力愈發(fā)凸顯，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)逐步成為不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)新渠道。

二、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究現(xiàn)狀

本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的研究集中于基礎(chǔ)理論研究、戰(zhàn)略研究、消費(fèi)者行為、政策法規(guī)及應(yīng)用五大研究類別。

（一）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論研究

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論方面的研究集中于對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念或性質(zhì)的探索，主要包括移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)維度，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前的市場(chǎng)滲透力，移動(dòng)化媒體的主要特點(diǎn)和獨(dú)特價(jià)值主張，以及關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展和預(yù)測(cè)。這為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到了基礎(chǔ)性作用。

（二）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的六個(gè)重要規(guī)則：（1）基于許可權(quán)限基礎(chǔ)上的個(gè)性化增值服務(wù)；（2）必須是即時(shí)的和可認(rèn)證的；（3）關(guān)注用戶的隱私安全；（4）具有創(chuàng)新性且為用戶容易掌握和使用；（5）移動(dòng)技術(shù)要適用于各行業(yè)、各任務(wù)類型，利于價(jià)值鏈的有效整合；（6）以消費(fèi)者為中心，移動(dòng)價(jià)值鏈的參與者應(yīng)該協(xié)作和創(chuàng)造合作。此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)界在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關(guān)注（All Fun）、整合（All Cross）、互動(dòng)（All Interaction）、精準(zhǔn)（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為研究

目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)于消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究是非常重要的內(nèi)容。學(xué)者們通過(guò)消費(fèi)者變量影響和研究者關(guān)注程度，結(jié)合了消費(fèi)者個(gè)體層次特點(diǎn)，來(lái)解釋和預(yù)測(cè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為。

1.消費(fèi)者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內(nèi)容、無(wú)線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送這四種因素對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的采納有著顯著影響。在此基礎(chǔ)上，Varnali等又考慮了外在環(huán)境因素和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度及個(gè)人感知；人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)因素；文化因素；媒介因素；內(nèi)容的相關(guān)性和可信性；對(duì)信息發(fā)送者和無(wú)線服務(wù)商的信任水平；移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息的情景因素；使用者的許可及使用者對(duì)內(nèi)容的控制；營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞時(shí)間與頻率等。此外，不少學(xué)者使用了既定的信息技術(shù)接受模型來(lái)對(duì)消費(fèi)者采納進(jìn)行了研究，還有學(xué)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者的采納進(jìn)行了實(shí)證研究[2]。

2.消費(fèi)者滿意度研究

盡管消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的采納在研究領(lǐng)域中被過(guò)度關(guān)注，但是對(duì)于消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度研究則乏善可陳。有學(xué)者提出移動(dòng)信息的質(zhì)量（包括連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、和互動(dòng)質(zhì)量）對(duì)消費(fèi)者的滿意度有著顯著影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（四）移動(dòng)消費(fèi)的政策法規(guī)研究

除了上述消費(fèi)者個(gè)性與心理等因素對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規(guī)不容忽視的地位。這方面的文獻(xiàn)主要關(guān)注在移動(dòng)領(lǐng)域中消費(fèi)政策問(wèn)題，以及有關(guān)的法律框架。然而，移動(dòng)消費(fèi)政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱度相對(duì)較低，移動(dòng)消費(fèi)的政策法規(guī)發(fā)展較移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而言相對(duì)滯后。因此，未來(lái)加強(qiáng)對(duì)這方面的研究十分必要。

（五）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究

關(guān)注移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用方向的文獻(xiàn)主要側(cè)重于其當(dāng)前和未來(lái)的獨(dú)特的功能應(yīng)用以及未來(lái)商業(yè)潛力的預(yù)測(cè)；研究基于位置共享的服務(wù)及其商業(yè)化價(jià)值；評(píng)估移動(dòng)游戲的商業(yè)潛力；測(cè)量移動(dòng)優(yōu)惠券的有效性；以及移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)電視等商業(yè)模式和市場(chǎng)潛力的探討等方面。

三、現(xiàn)有移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究存在的問(wèn)題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一些問(wèn)題，但在研究時(shí)仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

（一）在消費(fèi)者采納問(wèn)題的研究方面存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動(dòng)廣告的娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者采納意愿有比較強(qiáng)的直接影響。但有研究者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為娛樂(lè)是通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度來(lái)影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營(yíng)銷(xiāo)因素。實(shí)踐表明，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，企業(yè)自身移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)能力對(duì)消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的研究

學(xué)者們?cè)谡w上對(duì)消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素進(jìn)行了研究，然而并未對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為進(jìn)行深入的跟蹤和評(píng)價(jià)，沒(méi)有對(duì)初始行為與持續(xù)行為進(jìn)行劃分，也缺乏對(duì)行為后階段的關(guān)注。由于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)希望消費(fèi)者在參與一次移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后能繼續(xù)參與，因而未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該方面的研究。

（三）忽略了消費(fèi)者采納行為的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程

研究消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化過(guò)程的文獻(xiàn)極其缺乏。對(duì)于開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)而言，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象既有移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據(jù)其動(dòng)態(tài)演化過(guò)程加以區(qū)別性研究，這將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對(duì)不同行為階段的消費(fèi)者開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而提升企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]Manecksha，F(xiàn).（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.

第4篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

社交媒體在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)

1.有利于人脈拓展

人脈關(guān)系對(duì)于大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)至關(guān)重要，若沒(méi)有良好的人脈關(guān)系做支撐，創(chuàng)業(yè)很難取得成功。而在拓展人脈關(guān)系上，社交媒體有著天然的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是利用微信、微博等新社交媒體，還是利用QQ、博客等老社交媒體，都能夠?qū)θ嗣}關(guān)系起到有效的拓展作用。社交媒體為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)階段的人脈積累和人脈拓展提供了捷徑，但同時(shí)，運(yùn)用社交媒體拓展人脈也受到社交媒體自身用戶群體和對(duì)象的限制。

2.有利于選擇平臺(tái)

現(xiàn)階段，隨著電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的推廣普及，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)必須摒棄老舊的創(chuàng)業(yè)觀念，以信息化網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。社交媒體則為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更多選擇平臺(tái)的機(jī)會(huì)和方向，無(wú)論大學(xué)生開(kāi)展哪一行業(yè)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，都可將社交媒體作為基礎(chǔ)性平臺(tái)。例如，進(jìn)行服裝鞋帽方面的創(chuàng)業(yè)，就可以通過(guò)在微信、微博上制造和推廣熱點(diǎn)話題，引起廣泛的關(guān)注和討論，然后可在淘寶、京東等電商平臺(tái)上開(kāi)展進(jìn)一步宣傳推廣。此外，還可以通過(guò)與一些金融平臺(tái)建立合作關(guān)系，推出優(yōu)惠打折活動(dòng)，持續(xù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。社交媒體為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更多選擇平臺(tái)的空間，給了大學(xué)生更多商業(yè)操作的途徑。

3.有利于創(chuàng)業(yè)集成化

社交媒體不僅有利于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的人脈拓展和平臺(tái)選擇，同時(shí)還有利于創(chuàng)業(yè)的集成化發(fā)展，避免了大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)中陷入創(chuàng)業(yè)過(guò)于單一的困境。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸向統(tǒng)一化和集成化方向發(fā)展，傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式中針對(duì)某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)觀念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)服務(wù)一體化要求越來(lái)越高，一條龍式的服務(wù)是當(dāng)前的消費(fèi)主流。社交媒體在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中促使大學(xué)生將各環(huán)節(jié)集成起來(lái)，這就使得創(chuàng)業(yè)從單一化向集成化發(fā)展。

社交媒體在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的有效運(yùn)用

就現(xiàn)階段而言，雖然社交媒體在大學(xué)生群體中被廣泛應(yīng)用，但很少有大學(xué)生能夠?qū)?chuàng)業(yè)和社交媒體二者聯(lián)系起來(lái)，只是將社交媒體當(dāng)作娛樂(lè)休閑的工具。即便少數(shù)大學(xué)生嘗試將社交媒體運(yùn)用于自主創(chuàng)業(yè)當(dāng)中，但由于缺乏對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的深入學(xué)習(xí)及研究，加之缺乏實(shí)際創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最終導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。大學(xué)生在自主創(chuàng)業(yè)中有效運(yùn)用社交媒體，必須系統(tǒng)化、規(guī)范化，這就需要從以下幾方面著手。

1.高校

首先，高校要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)教育觀念，在創(chuàng)業(yè)教育中對(duì)大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)代媒體創(chuàng)業(yè)教育，讓大學(xué)生真正認(rèn)識(shí)并了解社交媒體之于創(chuàng)業(yè)的作用。在社交媒體創(chuàng)業(yè)教育中讓學(xué)生掌握信息時(shí)代下，以快捷、共享、互動(dòng)、參與為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓大學(xué)生逐步適應(yīng)當(dāng)前創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)變化形勢(shì)，讓他們?cè)谧灾鲃?chuàng)業(yè)過(guò)程中能夠真正利用社交媒體，提高成功率。其次，高校應(yīng)根據(jù)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)需要，開(kāi)設(shè)相關(guān)的社交媒體課程。社交媒體創(chuàng)業(yè)課程體系的建立必須以新媒體營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等方面為基礎(chǔ)，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供有力的理論和策略支持。2012年，美國(guó)哈佛、英國(guó)劍橋等世界頂尖高校都開(kāi)始在課程體系中加入社交媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程，有的高校已經(jīng)開(kāi)始嘗試設(shè)立社交媒體綜合MBA。我國(guó)高校也在近年開(kāi)始逐步推出基于社交媒體的創(chuàng)業(yè)理論課程，如南京大學(xué)、河北大學(xué)等，這就為高校大學(xué)生提供了有效運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)的基本理論知識(shí)和實(shí)踐技能。第三，高校應(yīng)針對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式。從全球范圍來(lái)看，當(dāng)前較為成熟的創(chuàng)業(yè)交易模式有創(chuàng)業(yè)大賽、成功企業(yè)家交流講座、導(dǎo)師制、選修課、創(chuàng)業(yè)進(jìn)修班等。這些模式都屬于傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)教育模式，在當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下已經(jīng)逐漸落伍。因而，高校必須針對(duì)社交媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式。根據(jù)美國(guó)媒體的報(bào)道，超過(guò)80%的大企業(yè)在Facebook都有大量的廣告宣傳。相關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，在2017年將有90%以上的廣告具有SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）屬性。就現(xiàn)階段而言，我國(guó)高校社交媒體創(chuàng)業(yè)教育模式尚處于起步階段，但發(fā)展極為迅速，各地區(qū)高校必須積極主動(dòng)地在現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)教育模式上，融合創(chuàng)新社交媒體創(chuàng)業(yè)教育模式。

2.社會(huì)

社交媒體在大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)中的有效運(yùn)用離不開(kāi)社會(huì)的支持。就社會(huì)而言，應(yīng)為大學(xué)生在社交媒體創(chuàng)業(yè)中構(gòu)建良好的創(chuàng)業(yè)氛圍和輿論環(huán)境。（1）家庭環(huán)境。父母對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的態(tài)度和觀念，在很大程度上決定了創(chuàng)業(yè)的成敗。在家庭中，對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)應(yīng)持有鼓勵(lì)態(tài)度，無(wú)論是在學(xué)習(xí)還是生活中，父母都可有意識(shí)地培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。例如，完成學(xué)習(xí)任務(wù)后，父母應(yīng)支持并鼓勵(lì)大學(xué)生利用空閑時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)業(yè)性活動(dòng)，為以后真正運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。（2）校園環(huán)境。高校內(nèi)首先應(yīng)為大學(xué)生運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)提供寬松、自由的空間，并規(guī)范創(chuàng)業(yè)機(jī)制，讓大學(xué)生能夠在框架內(nèi)自由運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)。其次，校園可通過(guò)模擬創(chuàng)業(yè)環(huán)境，讓大學(xué)生提前感受社交媒體之于創(chuàng)業(yè)中的運(yùn)用，積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在探索社交媒體更多商業(yè)功能的同時(shí)，提前適應(yīng)創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。最后，有條件、有實(shí)力的高校可在校園內(nèi)建立專門(mén)的研究中心，開(kāi)展校企合作，通過(guò)企業(yè)的社交媒體推廣宣傳，為大學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓他們逐步熟悉社交媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律和方法。（3）社會(huì)環(huán)境。社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一種新型的創(chuàng)業(yè)模式，需要社會(huì)輿論環(huán)境的支持。社會(huì)輿論應(yīng)支持并鼓勵(lì)大學(xué)生運(yùn)用社交媒體創(chuàng)業(yè)，形成正確認(rèn)識(shí)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)失敗應(yīng)持寬容態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率實(shí)際上高于失敗率。作為新型創(chuàng)業(yè)模式，社會(huì)輿論的鼓勵(lì)和支持，對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)信心和方向的建立至關(guān)重要。

3.政策

政府方面應(yīng)根據(jù)當(dāng)前大學(xué)生社交媒體自主創(chuàng)業(yè)需求，完善相關(guān)的法律法規(guī)政策體系。在大學(xué)生運(yùn)用社交媒體自主創(chuàng)業(yè)中，國(guó)家政府可出臺(tái)“社交媒體創(chuàng)業(yè)規(guī)范條例”“創(chuàng)業(yè)指南”等文件，對(duì)大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)提供政策性指導(dǎo)。同時(shí)，政府應(yīng)為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)制定專門(mén)的優(yōu)惠稅收政策。為鼓勵(lì)企業(yè)、風(fēng)投為大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)提供創(chuàng)業(yè)基金，政府可通過(guò)提供相關(guān)稅收優(yōu)惠政策的方式，為大學(xué)生自主社交媒體創(chuàng)業(yè)資金募集提供便利。例如，企業(yè)投資的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)虧損時(shí)，在專業(yè)評(píng)估后，可從企業(yè)應(yīng)繳稅額款項(xiàng)中按照一定比例進(jìn)行抵減。此外，政府還應(yīng)加大對(duì)大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)專項(xiàng)扶持資金的投入，并針對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)特點(diǎn)，調(diào)整大學(xué)生創(chuàng)業(yè)貸款擔(dān)保機(jī)制，為大學(xué)生提供事后擔(dān)保政策，鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，國(guó)家政府還應(yīng)加快各地區(qū)社交媒體創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和扶持中心的建設(shè)工作，為大學(xué)生提供包括社交媒體創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)方案評(píng)估、證件申辦、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等各方面的服務(wù)，從資金和資源兩個(gè)方面對(duì)大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)進(jìn)行扶持。

第5篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的社交媒體時(shí)，就已經(jīng)意味著一個(gè)全新的互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)。這是一個(gè)人人都是電視臺(tái)、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新的傳播時(shí)代，這是一個(gè)即刻互聯(lián)、即時(shí)互聯(lián)的時(shí)代。在互聯(lián)時(shí)代使品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境發(fā)生了兩個(gè)大的變化：

1.顧客成為了一個(gè)立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對(duì)方，在這個(gè)情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況，顧客內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。

2.營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)越來(lái)越透明化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在這樣一個(gè)全新時(shí)代，透明與誠(chéng)信成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)必須履行的價(jià)值觀，在這個(gè)不得不適應(yīng)的全新價(jià)值觀時(shí)代，針對(duì)企業(yè)，顧客已具備了更加強(qiáng)大的力量。

第6篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)游戲；手游營(yíng)銷(xiāo)；4P營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）11-66 -03

隨著智能手機(jī)的普及、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步健全，以及手游開(kāi)發(fā)商一夜致富神話的刺激，近幾年手機(jī)游戲行業(yè)的發(fā)展呈井噴狀。大量手機(jī)游戲的涌現(xiàn)，讓手游用戶選擇余地持續(xù)增加的同時(shí)，也讓手游發(fā)行商在對(duì)游戲的營(yíng)銷(xiāo)推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒(méi)法讓自家的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上被用戶發(fā)現(xiàn)。當(dāng)我們對(duì)手游營(yíng)銷(xiāo)感到不知所措時(shí)，被市場(chǎng)上匪夷所思的營(yíng)銷(xiāo)案例繞暈時(shí)，再回過(guò)頭去琢磨營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典理論，回歸營(yíng)銷(xiāo)的初心，也許反而能取得驚喜的回報(bào)，理清開(kāi)展手游營(yíng)銷(xiāo)的思路。

一、4P營(yíng)銷(xiāo)理論介紹

4P理論是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家杰瑞?麥卡錫于1960年左右，在他的著作《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個(gè)英語(yǔ)詞匯的第一個(gè)字母，翻譯成中文即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)。雖然隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展，在4P的理論基礎(chǔ)上慢慢涌現(xiàn)出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P理論仍然可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供非常有效的思路和框架。

（一）產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品主要指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)用戶提供滿足其需求的有形或無(wú)形商品，需要擁有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，包含但不限于商品的外觀、功能、品牌、質(zhì)量、包裝、尺寸等因素。

（二）價(jià)格 （Price）

依據(jù)所處行業(yè)的位置，企業(yè)制訂有針對(duì)性的價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，具體包含基礎(chǔ)價(jià)、折扣、展示策略、定價(jià)技巧等因素的搭配和使用。

（三）渠道 （Place）

企業(yè)一般很難直接與消費(fèi)者接觸，更多是通過(guò)培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)用戶的過(guò)程，企業(yè)與用戶聯(lián)系主要通過(guò)渠道來(lái)進(jìn)行。

（四）促銷(xiāo)（Promotion）

不少人將促銷(xiāo)狹義地理解為“讓利消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，這種解讀較為片面。促銷(xiāo)理當(dāng)涵蓋活動(dòng)策劃、品牌打造、公關(guān)宣傳等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。

二、手游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

當(dāng)手機(jī)游戲行業(yè)面對(duì)逐漸變成“紅海”且競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，營(yíng)銷(xiāo)炒作已成為游戲產(chǎn)品脫穎而出的捷徑?，F(xiàn)在一提到手游營(yíng)銷(xiāo)，大家普遍會(huì)想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營(yíng)銷(xiāo)方案，目前手游公司熱衷使用的營(yíng)銷(xiāo)手段就是這“三板斧”，似乎讓這個(gè)行業(yè)的人覺(jué)得手游就是應(yīng)該這樣營(yíng)銷(xiāo)。

（一）明星代言

依托電影、電視、綜藝節(jié)目等IP的手游，普遍使用節(jié)目里受歡迎的明星代言；沒(méi)有知名IP的手游，也喜歡挑選當(dāng)時(shí)熱門(mén)的明星進(jìn)行代言。更有一些廠商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌”來(lái)炒作，從PC游戲時(shí)代的“宅男女神”“童顏”到手機(jī)游戲時(shí)代的“裸身跪地”，甚至請(qǐng)來(lái)日本AV明星代言產(chǎn)品。

（二）媒體轟炸

利用用戶所有能接觸到的常見(jiàn)媒體，通過(guò)地鐵海報(bào)、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線前和上線后的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)高頻率地吸引用戶眼球。廠商主要利用游戲渲染視頻、圖片來(lái)宣傳游戲質(zhì)量，使用跟社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事掛鉤的事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引用戶關(guān)注。

（三）社交傳播

通過(guò)手游官方微信公眾號(hào)、微博和社交媒體大V進(jìn)行手游造勢(shì)，通過(guò)公布下載量、活躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產(chǎn)品在公測(cè)的第一天就爆出流水達(dá)千萬(wàn)的消息，以“證明”游戲的熱門(mén)程度。

三、借鑒4P理論開(kāi)展手游營(yíng)銷(xiāo)

（一）產(chǎn)品

之所以把產(chǎn)品排在4P的第一個(gè)，是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、功能才是營(yíng)銷(xiāo)成功的根本。無(wú)論什么營(yíng)銷(xiāo)，目的都是把產(chǎn)品（或服務(wù)）推薦給目標(biāo)用戶，如果產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)技能多么高超，最終也只得事倍功半。

目前有一些手游開(kāi)發(fā)商，一是為了降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，一是為了提高產(chǎn)品成功率，往往在之前開(kāi)發(fā)過(guò)的產(chǎn)品中挑選市場(chǎng)反映尚可或指標(biāo)數(shù)據(jù)過(guò)關(guān)的，直接換個(gè)皮膚（游戲名稱、界面、人物形象、ICON等）接著用，試圖榨干該產(chǎn)品的剩余價(jià)值，以及市場(chǎng)和用戶的期待。

這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手游產(chǎn)品，起初用戶還會(huì)嘗試一下，但是過(guò)不了多久就會(huì)被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國(guó)發(fā)行的手游，續(xù)作的成績(jī)往往不如第一部作品的原因之一。

既然產(chǎn)品質(zhì)量這么重要，為什么還有不少?gòu)S商不愿意細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品就急著推向市場(chǎng)？正是因?yàn)槭钟问袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而又同質(zhì)化高，生怕自家產(chǎn)品推出遲了會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走用戶，在這種局面下產(chǎn)品的生命周期普遍又不長(zhǎng)，因此市場(chǎng)上就流行起來(lái)這種“快產(chǎn)品”。

實(shí)際上，用戶被快速發(fā)展的手游市場(chǎng)教育了這么久，早已有一雙識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)劣的火眼金睛。即使他們被不符合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)吸引，下載試玩了游戲，也會(huì)很快發(fā)覺(jué)產(chǎn)品的真實(shí)水準(zhǔn)，放棄繼續(xù)玩的念頭，甚至對(duì)這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經(jīng)常因?yàn)楫a(chǎn)品延期讓粉絲失望，但用戶們依然滿懷期待暴雪的新產(chǎn)品上市，因?yàn)閷?duì)方一貫的產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶愿意為這樣的產(chǎn)品付出耐心。

因此，游戲廠商想在手游營(yíng)銷(xiāo)的紅海里脫穎而出，多花點(diǎn)時(shí)間精力去打造新穎的玩法、獨(dú)特的創(chuàng)意、合理的引導(dǎo)、平衡的系統(tǒng)等，反而容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中讓人眼前一亮，而這些優(yōu)秀的產(chǎn)品特性也將成為營(yíng)銷(xiāo)中非常有效的宣傳點(diǎn)，提升手游營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（二）價(jià)格

手游按照類型來(lái)分，主要是單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。單機(jī)曾經(jīng)主要是付費(fèi)后方可下載體驗(yàn)，而網(wǎng)游則基本是免費(fèi)下載使用，主要在游戲進(jìn)程中靠道具收費(fèi)。

隨著“免費(fèi)”策略的盛行，以及用戶天生對(duì)收費(fèi)產(chǎn)品的反感，無(wú)論是蘋(píng)果app store還是安卓google play中免費(fèi)產(chǎn)品的下載量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)付費(fèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)渠道甚至都很難找到需要收費(fèi)下載的應(yīng)用。因此，在這股潮流中，大多數(shù)的手游無(wú)論是什么類型也都基本轉(zhuǎn)變成了“免費(fèi)”產(chǎn)品，主要靠道具收費(fèi)，大大降低了用戶體驗(yàn)門(mén)檻，有利于發(fā)展新用戶。

在國(guó)內(nèi)發(fā)行上線的安卓手游，基本都是免費(fèi)下載、道具收費(fèi)的，用戶并沒(méi)有付費(fèi)下載的習(xí)慣，因此安卓手游推出收費(fèi)下載的產(chǎn)品成功率不高。在手游中設(shè)計(jì)道具計(jì)費(fèi)點(diǎn)，需要掌握好產(chǎn)品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶的消費(fèi)能力，又不能因?yàn)楦顿M(fèi)而大幅降低游戲的可玩性和挑戰(zhàn)性。

由于下載免費(fèi)手游的激烈競(jìng)爭(zhēng)，即便手游產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無(wú)法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶付費(fèi)習(xí)慣的蘋(píng)果app store推出低價(jià)優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)手游，也是個(gè)不錯(cuò)的策略。以國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，價(jià)格不高于12元的手機(jī)游戲更容易讓人接受。在蘋(píng)果應(yīng)用商店還有一個(gè)比較常用的策略是給游戲先標(biāo)個(gè)相對(duì)高的下載價(jià)格，然后進(jìn)行限時(shí)免費(fèi)吸引用戶下載，實(shí)現(xiàn)榜單排名的快速攀升，然后逐步下調(diào)價(jià)格，持續(xù)提高下載量，后期再免費(fèi)版本通過(guò)增值內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，比如新人物、新關(guān)卡等。

此外，在目前下載免費(fèi)，眾多隱形費(fèi)用的手游市場(chǎng)中，把游戲的費(fèi)用通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段清楚地展示出來(lái)，無(wú)疑會(huì)顯得獨(dú)特和讓人安心，家長(zhǎng)也不用擔(dān)心手游下載后，被自己或孩子在玩時(shí)不小心時(shí)扣去夸張的道具費(fèi)用。

（三）渠道

自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，各企業(yè)都比較熱衷“微博營(yíng)銷(xiāo)”、“微信營(yíng)銷(xiāo)”等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，而這只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道營(yíng)銷(xiāo)而已。

一個(gè)比較經(jīng)典的失敗案例是奧利奧的超級(jí)碗Twitter營(yíng)銷(xiāo)，專家們此后統(tǒng)計(jì)了這次營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，結(jié)果表明只有不到1%的目標(biāo)用戶看到該推文。這個(gè)例子充分證明社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據(jù)用戶屬性來(lái)選擇渠道并設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

任何產(chǎn)品都是給用戶使用的，沒(méi)用戶使用再好的產(chǎn)品都白搭。因此，我們?cè)谧鍪钟螤I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要以用戶為本，以用戶為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。當(dāng)我們確定好一款產(chǎn)品的目標(biāo)群體后，就應(yīng)該去找出這批用戶經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，針對(duì)這個(gè)渠道的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，在目標(biāo)用戶集中出現(xiàn)的時(shí)間進(jìn)行宣傳。

再舉一個(gè)成功例子，由湖南衛(wèi)視播放的親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的同名手游上線后，借助節(jié)目在熱播時(shí)的人氣和社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、視頻網(wǎng)站、應(yīng)用的貼片廣告、電視節(jié)目中的營(yíng)銷(xiāo)植入等方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的宣傳，使游戲延續(xù)了節(jié)目的火爆。

（四）促銷(xiāo)

手游常用的促銷(xiāo)策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節(jié)日期間的購(gòu)買(mǎi)折扣、活動(dòng)期間使用游戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”為手段吸引消費(fèi)者使用產(chǎn)品，并不能持續(xù)久遠(yuǎn)的發(fā)揮價(jià)值。

在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們不能僅僅把每一次的活動(dòng)作為吸引用戶的手段，而要在每一次活動(dòng)中跟用戶建立聯(lián)系，加強(qiáng)用戶的參與感，并突出企業(yè)的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，可通過(guò)快速、傾聽(tīng)、有趣和口碑這4點(diǎn)原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會(huì)主動(dòng)幫你在圈子中進(jìn)行傳播，并取得意想不到的效果。

1.快速

“快速”是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)能做出快速反應(yīng)，與自己的手游產(chǎn)品進(jìn)行巧妙結(jié)合，快速策劃出貼合熱點(diǎn)主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借勢(shì)開(kāi)展手游的推廣。為了做到結(jié)合熱點(diǎn)的快速營(yíng)銷(xiāo)，需要建立快速響應(yīng)機(jī)制，通過(guò)微信、微博、貼吧、影視等渠道發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)和有可能成為爆點(diǎn)的事件和內(nèi)容，搶占熱點(diǎn)爆發(fā)的風(fēng)口期，實(shí)現(xiàn)快速傳播。

2.傾聽(tīng)

“傾聽(tīng)”的目的是了解用戶喜好、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，以便更有效的地滿足潛在用戶的需求。如果我們要讓用戶接受企業(yè)推廣的游戲，必須首先要保持與用戶的良好關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，滿意產(chǎn)品和服務(wù)的用戶更有熱情參與進(jìn)來(lái)幫忙改善。只要愿意傾聽(tīng)、愿意改善，那些對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)不滿的用戶也會(huì)提出寶貴意見(jiàn)，幫助產(chǎn)品更加完善。然后，我們?cè)侔旬a(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段反饋給用戶，制造驚喜。

3.有趣

由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，同質(zhì)性在手游行業(yè)也變得非常嚴(yán)重，用戶對(duì)市場(chǎng)上普遍開(kāi)展的常態(tài)化活動(dòng)早已“審美疲勞”，要讓用戶從內(nèi)心對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意發(fā)出贊嘆，讓用戶興致勃勃地參加并迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營(yíng)銷(xiāo)策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類玩法視頻，特別人物形象限時(shí)出現(xiàn)在游戲中，游戲中的場(chǎng)景、玩法與現(xiàn)實(shí)中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結(jié)合，發(fā)揮更大的效用。

4.口碑

小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的巨大作用，對(duì)人性中各種秀、曬心態(tài)的巧妙運(yùn)用就會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的營(yíng)銷(xiāo)效能，如果再進(jìn)一步學(xué)習(xí)小米經(jīng)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)粉絲、經(jīng)營(yíng)社群的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，就能逐漸積累大量忠實(shí)用戶。因此，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，我們必須在每一次的活動(dòng)開(kāi)展中加入分享、炫耀、展示的環(huán)節(jié)，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品，甚至游戲廠商好的“口碑”。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，我們需要不斷突出手游產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與企業(yè)品牌，通過(guò)一系列活動(dòng)串起并強(qiáng)化品牌在玩家頭腦中的印象，通過(guò)“快速”找到宣傳突破口，通過(guò)“傾聽(tīng)”推出滿足玩家需要的游戲和活動(dòng)，通過(guò)“有趣”吸引玩家參與，并在活動(dòng)環(huán)節(jié)或者游戲過(guò)程中植入激勵(lì)玩家分享的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌形象與營(yíng)銷(xiāo)效果交叉螺旋上升式的良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙旭.手游的互聯(lián)網(wǎng)思維[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)（管理版），2014，（07）：85-87.

第7篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞新媒體；品牌建設(shè)；傳播；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著高新科技的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)格局的快速發(fā)展，市場(chǎng)參與主體也迅速增長(zhǎng)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。因此，為積極主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展，制定和實(shí)施合乎市場(chǎng)特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。但從總體來(lái)看，部分企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)論從理論水平還是實(shí)踐上，與新時(shí)期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)水平，下文將以營(yíng)銷(xiāo)管理基本理論為指導(dǎo)，以新媒體視域下的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)手段為論述重點(diǎn)，綜合分析新媒體與品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)情況，以期能為企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略的有效實(shí)施有所助益。

1品牌營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)問(wèn)題概述

1）缺少建立自主強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)力。在我國(guó)市場(chǎng)化發(fā)展的進(jìn)程中，其中堅(jiān)力量仍以中小企業(yè)為主，數(shù)量大概占到我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說(shuō)近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展，但是品牌市場(chǎng)的發(fā)展并不順暢，且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢(shì)。同時(shí)，即便我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)擁有大量企業(yè)的支撐，但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，真正具備市場(chǎng)號(hào)召力的企業(yè)又是少之又少，可以引領(lǐng)企業(yè)走出國(guó)門(mén)、走向世界的強(qiáng)勢(shì)品牌仍需不斷打造。2）品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的資源支持?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在著一些共同點(diǎn)：即資源有限，規(guī)模較小，企業(yè)管理水平低，實(shí)力較弱，甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，看重的僅是既得利益，對(duì)于品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)等需要長(zhǎng)時(shí)間投入才會(huì)有所得的問(wèn)題鮮有問(wèn)津，支持甚少。正是這些原因的存在，導(dǎo)致這些企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣嚴(yán)重缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，規(guī)模擴(kuò)張之路荊棘滿布，困難重重。3）管理團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視。我國(guó)很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職，既是投資人又是管理者，且很多是技術(shù)工人出身，依靠老客戶的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營(yíng)，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，很多老客戶出現(xiàn)了分流，企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當(dāng)出現(xiàn)這類情況時(shí)，很多企業(yè)通常采用“壓低價(jià)格”的方法，企圖把對(duì)手壓下去，而并未從品牌建設(shè)上找思路。此外，還有部分企業(yè)認(rèn)為，在沒(méi)有做大做強(qiáng)之前，只需要打“價(jià)格戰(zhàn)”，先占據(jù)市場(chǎng)份額，等之后有了一定實(shí)力再進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設(shè)，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，注重人才和團(tuán)隊(duì)的管理，才可推動(dòng)企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務(wù)人員、管理人員和銷(xiāo)售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作力，還需要有科學(xué)的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關(guān)系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學(xué)合理。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都是每個(gè)人在忙自己的事情，沒(méi)有一條精神主線將他們貫穿起來(lái)，即便部分企業(yè)招募了大量?jī)?yōu)秀人才，但是未能進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應(yīng)有的價(jià)值。

2利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性

在科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、對(duì)外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格差異正逐漸縮小，各個(gè)行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是價(jià)格問(wèn)題，還包括了如何將自主品牌推廣開(kāi)來(lái)，獲得更高知名度，進(jìn)而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)在面向市場(chǎng)、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略之時(shí)，不僅需要有過(guò)硬的質(zhì)量支撐產(chǎn)品，還需要有先進(jìn)的品牌價(jià)值觀來(lái)推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，便是諸多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形的社交媒體，不僅能夠使得每一個(gè)人都成為信息的者，同時(shí)也能使得各類信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進(jìn)。所以說(shuō)，靈活應(yīng)用以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論作為理論基礎(chǔ)的新媒體開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠幫助企業(yè)在社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性地挖掘用戶需求，為自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等提供更為全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)。除上述外，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在資訊的傳播過(guò)程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實(shí)現(xiàn)各種形式的互動(dòng)交流，也就是說(shuō)，使得“一對(duì)一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化，能夠一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的社會(huì)知名度，還能憑借其精準(zhǔn)定位和概率分析能力，有效降低產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，因而亟待給予重視。

3新媒體時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思路

1）針對(duì)不同階段靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，對(duì)于新品牌和新市場(chǎng)，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并相信企業(yè)品牌具有強(qiáng)大質(zhì)量保障，有實(shí)力、可信賴，營(yíng)造迷之知名度。同時(shí)，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告，展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念，讓消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會(huì)看到產(chǎn)品的功能。其次，對(duì)于新品牌和舊市場(chǎng)，重要的則是要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處，品牌理念很獨(dú)特，有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。由此吸引消費(fèi)者用戶對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特和差異化產(chǎn)生一定程度的關(guān)心。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是善用當(dāng)前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺(tái)，運(yùn)用這類與LBS技術(shù)結(jié)合的即時(shí)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而對(duì)信息的裂變式傳播發(fā)揮推動(dòng)作用，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，為企業(yè)塑造良好的社會(huì)品牌。2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應(yīng)用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設(shè)。具體地說(shuō)，首先，要以核心維度為指導(dǎo)，即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號(hào)等。其次，要以垂直維度（也稱作垂直輿論陣地）為對(duì)外平臺(tái)，建立與維護(hù)品牌的社會(huì)形象，比如，利用品牌所處行業(yè)領(lǐng)域“大咖”們的知名度來(lái)為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱影響擴(kuò)散陣地）為輔助渠道，為產(chǎn)品與品牌挖掘和開(kāi)拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進(jìn)行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護(hù)的基礎(chǔ)上，加入富含行業(yè)專業(yè)意見(jiàn)認(rèn)定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺(tái)上的專業(yè)和作者，強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說(shuō)，要針對(duì)某一群體的共同特點(diǎn)，以此為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“制造”巧妙的切入點(diǎn)。

4結(jié)束語(yǔ)

隨著云計(jì)算、開(kāi)發(fā)平臺(tái)、開(kāi)源技術(shù)等的普及，完成新媒體嘗試的門(mén)檻越來(lái)越低，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度也愈來(lái)愈快。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營(yíng)銷(xiāo)的固化思維，抓住科技的前沿，充分發(fā)揮科技的新特性，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢(shì)，理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路，學(xué)習(xí)如何在廣告策劃中運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，掌握如何設(shè)計(jì)具有互動(dòng)性的廣告、具有引爆點(diǎn)的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法，堅(jiān)持以創(chuàng)新為主旋律，力求為廣大消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)永久的新奇和驚喜，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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第8篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

三大業(yè)務(wù)包的調(diào)整方向比較明確，就是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)不斷下調(diào)，互動(dòng)、關(guān)聯(lián)、定制服務(wù)不斷強(qiáng)化的大趨勢(shì)，增加公益服務(wù)、充實(shí)基礎(chǔ)收費(fèi)頻道，并跟隨新媒體腳步不斷開(kāi)發(fā)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。單向與雙向結(jié)合，各取所長(zhǎng)CMMB手機(jī)電視在發(fā)射點(diǎn)建設(shè)完畢之后，具有良好的視音頻信號(hào)下傳能力，能夠保障流暢的收視效果，而雙向互動(dòng)才是新媒體的本質(zhì)特征，與電信運(yùn)營(yíng)商深度合作、發(fā)展雙向傳播、培育增值服務(wù)，是應(yīng)對(duì)流媒體手機(jī)電視競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，也代表了手機(jī)電視發(fā)展的大趨勢(shì)。但就目前的帶寬和流媒體技術(shù)而言，最能體現(xiàn)電視特質(zhì)的視頻直播還無(wú)法以流媒體普遍實(shí)現(xiàn)，根據(jù)體驗(yàn)和調(diào)查，無(wú)論是在桌面網(wǎng)站如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、悠視網(wǎng)還是家庭平板網(wǎng)絡(luò)電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結(jié)論：?jiǎn)蜗蚴謾C(jī)電視具有傳統(tǒng)電視長(zhǎng)期培育形成的較為牢固的收視習(xí)慣，頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好，但操作簡(jiǎn)捷、視聽(tīng)效果好，而且原有頻道和欄目具有較強(qiáng)的用戶粘性。一言蔽之，單向和雙向分別代表了被動(dòng)和主動(dòng)兩種傳播需求，各有所長(zhǎng)，因此CMMB手機(jī)電視發(fā)展更應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)不避短，把握市場(chǎng)節(jié)奏，做好直播，以直播積累用戶規(guī)模，同時(shí)積極與電信運(yùn)營(yíng)商合作探索雙向傳播業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論將營(yíng)銷(xiāo)概括為4Ps（product，price，place，promotion），即以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、方便的渠道、良好的傳播，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送達(dá)顧客，但營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)不容忽視，它是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)起的時(shí)間、地點(diǎn)、事件、社會(huì)心理等因素的最佳啟動(dòng)點(diǎn)。2006年國(guó)家手機(jī)電視CMMB標(biāo)準(zhǔn)公布，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的籌備，2008年北京奧運(yùn)CMMB手機(jī)電視正式亮相，并借奧運(yùn)事件契機(jī)，引爆營(yíng)銷(xiāo)。2009年是中國(guó)3G標(biāo)準(zhǔn)正式元年，2009年“中廣集團(tuán)”與“中國(guó)移動(dòng)”簽訂聯(lián)合推廣協(xié)定，2010年5月18日，河南“晴彩”TD-CMMB手機(jī)電視開(kāi)通，借電信日時(shí)間契機(jī)以及廣電與電信戰(zhàn)略合作契機(jī)，引爆河南手機(jī)電視營(yíng)銷(xiāo)。2010-2012年間，以上利用營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)的手法在延續(xù)中日臻成熟，在南非世界杯、倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大體育事件及新學(xué)期、電信日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，CMMB手機(jī)電視都會(huì)進(jìn)入城市廣場(chǎng)、禮堂、校園等開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。（2）廣告投放：傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體相得益彰營(yíng)銷(xiāo)4Ps中的promotion（促銷(xiāo)）亦稱營(yíng)銷(xiāo)傳播（marketingcommunication），即將產(chǎn)品的品牌形象、品質(zhì)、性價(jià)比、銷(xiāo)售渠道等信息傳遞給潛在顧客。廣告作為營(yíng)銷(xiāo)傳播最常規(guī)手法，隨著新媒體的發(fā)展已發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)媒體廣告造聲勢(shì)、樹(shù)品牌，新媒體廣告做精準(zhǔn)、重反饋，二者結(jié)合相得益彰。借歐洲杯和倫敦奧運(yùn)契機(jī)，2012年7、8月間“中廣”在河南電視臺(tái)、《東方今報(bào)》等傳統(tǒng)媒體集中進(jìn)行廣告投放，在新媒體與精準(zhǔn)廣告投放方面，河南移動(dòng)對(duì)全省持機(jī)但未訂購(gòu)用戶發(fā)送抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)短信，總計(jì)102萬(wàn)用戶，并在CMMB“晴彩中原”手機(jī)電視頻道播發(fā)宣傳片。（3）價(jià)格與商業(yè)模式價(jià)格是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)最為敏感的商業(yè)要素。新經(jīng)濟(jì)的價(jià)格大戰(zhàn)仍在延續(xù)，如2012年8月京東商城、蘇寧易購(gòu)的電商大戰(zhàn)，但從本質(zhì)上講，電商價(jià)格大戰(zhàn)并非簡(jiǎn)單地薄利多銷(xiāo)，而是為了吸引眼球、積累用戶規(guī)模、培育使用習(xí)慣，最終以差別定價(jià)、廣告、（延伸）增值服務(wù)收入來(lái)支撐電商的運(yùn)營(yíng)成本。目前的電商業(yè)戰(zhàn)類似當(dāng)年商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的“跑馬圈地”，因?yàn)閯僬咄ǔ缘木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律正強(qiáng)烈地刺激著電商的神經(jīng)，應(yīng)該說(shuō)這是一種新商業(yè)模式基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn)。商業(yè)模式（businessmodel），其一般性含義早有使用，但在上個(gè)世紀(jì)90年代末，它在電子商務(wù)、Web經(jīng)濟(jì)崛起之際成為網(wǎng)絡(luò)界頻繁使用的詞匯，通常認(rèn)為以蒂莫爾（P.Timmer,1998）為最早，切撒布魯夫（HenryChesbrough，2002）、喬納斯（JonasHedman，2003）、莫里斯（M.Morris，2005）等都提出了商業(yè)模式的理論框架，國(guó)內(nèi)管理學(xué)界也對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了專項(xiàng)研究。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式的觀點(diǎn)不一，或者不做商業(yè)模式的概念界定而直接使用，實(shí)務(wù)界則常常直接提出盈利的、具體的商業(yè)模式類型，如2011年4月新浪總裁曹?chē)?guó)偉就提出，新浪微博未來(lái)可能的6種商業(yè)模式類型———互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。2在大量的文獻(xiàn)梳理與現(xiàn)實(shí)觀察之后筆者認(rèn)為，商業(yè)模式（businessmodel）理論產(chǎn)生的底層原因在于新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)組織方式與盈利方式的改變，即以合作為主流的產(chǎn)業(yè)組織方式和以間接性為特征的盈利方式。商業(yè)模式理論作為新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)管理理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，在研究對(duì)象、視角以及產(chǎn)生的年代上各有不同，因此理論的邏輯架構(gòu)也有所不同，而商業(yè)模式理論對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論最大的突破就在于4Ps中的價(jià)格（price），它常常免費(fèi)提供基礎(chǔ)服務(wù)，積累用戶規(guī)模，以廣告和增值服務(wù)來(lái)支撐整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本并獲得盈利。

扼要地講，新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一買(mǎi)一賣(mài)的簡(jiǎn)單性和直接性，具有間接性和復(fù)雜性。商業(yè)模式的復(fù)雜性與間接性，決定了商業(yè)模式理論框架與現(xiàn)實(shí)中具體的商業(yè)模式并無(wú)定式。概括地講，目前新媒體商業(yè)模式的主流形式就是免費(fèi)+廣告+增值服務(wù)，具體而言，廣告是展示型、內(nèi)容嵌入型、互動(dòng)型還是精確投放，以及增值服務(wù)的具體內(nèi)容、數(shù)量、種類、價(jià)格、收費(fèi)契機(jī)等等，要因具體業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)考量，免費(fèi)啟動(dòng)，規(guī)模用戶和粘性用戶為王，富于創(chuàng)造性的間接盈利模式是主流商業(yè)模式的基本邏輯。CMMB手機(jī)電視沒(méi)有采取新浪、騰訊當(dāng)初免費(fèi)提供、跑馬圈地的桌面互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而是繼承了傳統(tǒng)電視商業(yè)模式，即購(gòu)買(mǎi)中國(guó)移動(dòng)G3手機(jī)，免費(fèi)收視央視新聞?lì)l道，每月6元收視其他6-7個(gè)頻道，由于收視付費(fèi)與流量付費(fèi)相抵，仍較易接受。CMMB手機(jī)電視由于雙向互動(dòng)功能的限制，增值業(yè)務(wù)短期還難以形成，目前這種傳統(tǒng)的直接收費(fèi)的商業(yè)模式算是一種權(quán)宜之計(jì)，該商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上直接把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)指向內(nèi)容和流暢體驗(yàn)，這就要求傳統(tǒng)電視頻道和CMMB自辦“晴彩”頻道要有精品意識(shí)，增加用戶的必看性。據(jù)資料顯示，2012年CMMB已覆蓋人口8億，成為世界上最大的移動(dòng)廣播網(wǎng)絡(luò)，而其手機(jī)用戶僅有1000多萬(wàn)，3如果按這個(gè)數(shù)字測(cè)算，經(jīng)過(guò)4年發(fā)展的CMMB手機(jī)電視的滲透率還很低，用戶規(guī)模增長(zhǎng)爆發(fā)力明顯不足，目前收費(fèi)雖然不高，但在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行的今天，價(jià)格仍是一個(gè)非常敏感的要素，加上CMMB手機(jī)電視本身有設(shè)備終端門(mén)檻，二者可能是阻礙用戶爆發(fā)增長(zhǎng)的主要原因。解決終端門(mén)檻，依靠與電信運(yùn)營(yíng)商、終端制造商的合作，而解決價(jià)格敏感要素，則需要傳統(tǒng)商業(yè)模式向新媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)軌。目前CMMB正在加緊與電信運(yùn)營(yíng)商合作，完善上行通路、開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)廣播網(wǎng)與電信網(wǎng)的深度融合。是等待還是放手一搏？廣電系量入而出的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念占據(jù)了主導(dǎo)，而現(xiàn)在放手免費(fèi)，迅速實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模爆發(fā)，待增值業(yè)務(wù)技術(shù)條件具備時(shí)，直接進(jìn)入收入黃金期，這種節(jié)約時(shí)間成本的方法也許不失為一種選擇。在全國(guó)一盤(pán)棋的推廣格局下，地方手機(jī)電視在經(jīng)營(yíng)上受到了一定的限制，但也不排除地方充分發(fā)揮自身能動(dòng)性，在自辦手機(jī)頻道上及與地方電信運(yùn)營(yíng)商合作上有所突破，沿著合作、第三方支付、間接盈利的思路，大膽進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。（4）渠道渠道（place）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)不局限于具體的地理概念，而是商品或服務(wù)呈現(xiàn)到用戶面前的方式。CMMB手機(jī)電視的渠道是CMMB芯片———手機(jī)———電信網(wǎng)絡(luò)———商店———用戶，詳細(xì)分解，這一線性渠道中仍有精耕細(xì)作的余地。目前中興、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)是主要的終端供貨商，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是排他性的合作網(wǎng)絡(luò)（根據(jù)雙方協(xié)議），有實(shí)體和網(wǎng)店銷(xiāo)售，學(xué)生是主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，如2011年8、9月間，河南中廣在新學(xué)期之際在8所高校舉辦主題為“暢享無(wú)流量收視樂(lè)趣”大型促銷(xiāo)活動(dòng)。未來(lái)的渠道拓展中，CMMB芯片及插件供應(yīng)商、手機(jī)終端供應(yīng)商、電信網(wǎng)絡(luò)仍有深度合作的余地，比如目前銷(xiāo)量最大的蘋(píng)果手機(jī)、三星手機(jī)都沒(méi)有成為CMMB手機(jī)的主要供應(yīng)商，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通被排斥在外（2012年3月中廣與中移動(dòng)協(xié)議期滿之前），這就在很大程度上限制了CMMB手機(jī)電視的目標(biāo)用戶選擇，目前情形（國(guó)產(chǎn)低價(jià)手機(jī)較多）實(shí)際上使CMMB手機(jī)電視更多地面向于中低收入群體以及重實(shí)用輕時(shí)尚群體，對(duì)他（她）們的營(yíng)銷(xiāo)仍需發(fā)力。

作者：于正凱

第9篇：社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論范文

論文關(guān)鍵詞：微電影營(yíng)銷(xiāo)；病毒式營(yíng)銷(xiāo)；3C理論

2010年，隨著微博在中國(guó)的興起，微文化開(kāi)始流行，我們這個(gè)由Web2.0所催生的新時(shí)代，也被稱為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來(lái)。作為中國(guó)首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說(shuō)是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強(qiáng)大的明星陣容、驚險(xiǎn)完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車(chē)場(chǎng)面，這部無(wú)論從主演、導(dǎo)演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實(shí)“觸動(dòng)”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來(lái)了良好的品牌口碑和直線上升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機(jī)定制微電影《Leave me》、三星手機(jī)定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰(shuí)的愛(ài)填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營(yíng)銷(xiāo)的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒(méi)有對(duì)其定義有一個(gè)明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇?！边@個(gè)定義相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個(gè)定義，我們可以定義微電影營(yíng)銷(xiāo)是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價(jià)值觀，依靠情感打動(dòng)網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費(fèi)者“硬”性推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個(gè)信息大爆炸的E時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種針對(duì)消費(fèi)者的單向傳播，并不能得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時(shí)地調(diào)整企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)講述一個(gè)情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過(guò)廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬(wàn)倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營(yíng)銷(xiāo)傳奇

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！边@個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)應(yīng)用。

根據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上升到18.7個(gè)小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧?，而互?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。

現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡(jiǎn)潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢(shì)是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂(lè)休閑需求。在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個(gè)性張揚(yáng)、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價(jià)值、簡(jiǎn)單且易于傳播，只有這樣才能達(dá)到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂(lè)休閑或刺激或新奇或簡(jiǎn)潔的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實(shí)也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營(yíng)銷(xiāo)的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來(lái)的銷(xiāo)售奇跡，都是對(duì)此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進(jìn)為以消費(fèi)者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理論是在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬(wàn)變不離其宗，這幾種營(yíng)銷(xiāo)理念還存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)模式始終是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不變的真理。

微電影營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。當(dāng)今社會(huì)尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中青年成為了時(shí)代的主流人群。他們對(duì)明星有自己的喜好和評(píng)判，他們喜歡娛樂(lè)性信息而多于生硬的說(shuō)教信息，他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流人群的特點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更生動(dòng)有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷(xiāo)信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過(guò)對(duì)企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無(wú)聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽(yù)度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對(duì)微電影來(lái)說(shuō)首先就是一個(gè)宣傳，對(duì)微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)或廣告內(nèi)容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點(diǎn)從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息，以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費(fèi)者內(nèi)心，這一點(diǎn)也正是微電影營(yíng)銷(xiāo)得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的消費(fèi)者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營(yíng)銷(xiāo)取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。