社交平臺測評廣告營銷策略淺析

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[摘要]廣告大師大衛(wèi)·奧格威有句名言：在廣告界中，測試最重要。近年來，不少社交平臺都出現(xiàn)了以測評形式呈現(xiàn)的新媒體廣告，但在“測評熱”興起的同時，也滋生了以虛假測評為代表的一系列亂象。本文以新浪微博為例，探析測評廣告的營銷策略，分析其中存在的問題，并在此基礎上嘗試提出相應的解決措施。

[關鍵詞]測評廣告；新浪微博；營銷策略；KOL

近年來，隨著新浪微博注冊用戶和月活躍用戶持續(xù)增多，網(wǎng)絡意見領袖的影響力也更為深遠。相比于一般的新媒體廣告投放，經各領域大V推出的測評廣告勢頭正熱，引發(fā)很多人爭相效仿。微博中以“xx品牌測評”“最全xx測評”“n件xx測評”為標題的博文時常出現(xiàn)，以測評分享作為微博主要內容的博主也不在少數(shù)。這些文章中的大多數(shù)都不會明顯標注為“廣告”，但根據(jù)其附同款鏈接、帶購物節(jié)相關話題、提示預售時間等形式，還是可以看出其廣告性質。

一、測評廣告的界定

目前學界關于測評廣告并沒有一個明確的定義，但從實際出發(fā)，結合“軟廣告”的定義可以將其理解為：通過在報紙雜志、網(wǎng)絡平臺、電視電影等宣傳載體上插入以商品測評為主要內容的帶有主觀指導傾向性的文章、畫面、短片等方式來提升企業(yè)品牌形象和知名度或促進商品銷售的一種廣告形式。測評廣告具有三大特點：一是身份界限模糊，兩大主體重合。對于測評廣告來說，做測評之人既是廣告經營者，對策劃廣告創(chuàng)意進行產品測試，又是公布結果的廣告者，在自主品牌測評的情況下還有可能是廣告主。二是產品特征清晰，廣告色彩弱化。作為測評廣告來說，測試產品是關鍵內容。以測評的形式打廣告是一種悄無聲息的植入，既讓消費者從專業(yè)的視角知曉產品的特征，又能使消費者在心理上接受這類廣告。三是理性感性并重，巧妙迎合受眾。測評廣告中的測評行為是一種理性訴說，用數(shù)據(jù)來說服消費者；基于測試之上的主觀指導傾向性評價則是感性訴求，抓住受眾的情感需求，激發(fā)消費者的好奇心以至產生購買欲望。

二、微博中測評廣告的營銷策略分析

新浪微博的2019年全年財報顯示：2019年全年廣告和營銷收入15.3億美元，較2018年的15.0億美元增長2%?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶和流量就是一切，而對于社交平臺來說，廣告則是變現(xiàn)最快最穩(wěn)固的方式之一，三者在微博平臺的完美結合造就了全年營收的增長。

1.精準營銷：與時俱進，抓住消費痛點

精準營銷的關鍵既要精準定位受眾群體，也要精準抓住其消費需求。在淘寶“雙十一購物節(jié)”取得巨大成功之后，各大電商平臺紛紛效仿造節(jié)，并提前在微博為自己爭取熱度和顧客，測評廣告也與時俱進走在節(jié)慶之前。根據(jù)大眾消費平臺的大數(shù)據(jù)顯示，粉絲人群的平均購買能力比非粉絲人群高出30%，線上營銷活動的轉化率是非粉絲人群的5倍，將粉絲轉化為廣告受眾，能實現(xiàn)點對點的精準營銷。

2.互動營銷：種草安利，刺激消費癢點

互動營銷強調的是營銷主體與消費者之間通過互動交流來抓住雙方的利益關注點，準確把握溝通的時機和動機，以達到營銷目的。測評廣告的主要有兩種情況，一種是KOL根據(jù)接到的邀約測評，另一種是博主征求粉絲的需求后再進行測評。前者正好契合了近年來社交平臺中興起的“種草安利”現(xiàn)象，即通過分享和推薦某一產品的優(yōu)點激發(fā)他人的購買欲望——也就是消費癢點所在。為了加強互動性，博主還會設置轉發(fā)、評論抽獎等福利來吸引粉絲轉發(fā)，從而實現(xiàn)裂變式傳播。

3.內容營銷：創(chuàng)新形式，突出產品賣點

測評廣告“潤物細無聲”的特點源于廣告創(chuàng)意的內容營銷，微博正好能夠滿足這一需求。微博的功能包括圖文、短視頻、頭條等，此前出現(xiàn)的測評廣告多數(shù)為圖文形式。在新媒體語境下，這種常規(guī)形式的視覺說服效果有所弱化，大眾的目光轉而聚焦在最前沿的媒介形式——Vlog。這種眼見為實的臨場感加上KOL引導性的測評話語，突出了產品的賣點所在，一個好的賣點往往能夠正中消費者的下懷。

三、測評廣告存在的問題

目前看來，測評廣告對于商家、博主和受眾來說是三方共贏的局面。商家可以花較少的成本贏得銷量和口碑，博主可以提高自身的粉絲黏性并獲得一定的收入，消費者也可以在避雷的同時獲得優(yōu)惠。但這其中也存在一些亂象，亟待治理和解決。

1.虛假測評現(xiàn)象

測評廣告的一大原生之困在于主觀指導的傾向性，者本身的道德素養(yǎng)和職業(yè)操守決定了廣告的可信度。根據(jù)戈夫曼的“擬劇理論”來看，對于KOL來說，微博上所呈現(xiàn)出來給受眾看的是前臺表現(xiàn)，而真正的后臺也就是日常生活狀態(tài)如何，受眾無從得知，因此測評結果的真實性有待考量，尤其是以二維平面出現(xiàn)的時候，博主是真實使用還是套用宣傳物料難以判斷。

2.同質化競爭

廣告主為某個產品打廣告，不會把所有希望押在同一個KOL身上，而是同時給很多KOL寄公關禮盒并發(fā)送測評邀請，因此時間的同步也會加劇營銷手段的同質化競爭。且不論一些粉絲基數(shù)相對較小的KOC，即使是大V之中也存在抄襲的行為。在微博用戶不斷增加的大背景下，自我欺騙的僥幸心理以及金錢利益的誘惑就成為鋌而走險的助力。

3.監(jiān)管困難

2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條明確規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。2018年修正后的《中華人民共和國廣告法》雖然涵蓋了所有“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動”的情況，但實際上可操作的監(jiān)管對象僅僅是可“一鍵關閉”的清晰可辨的網(wǎng)絡廣告。對照以上兩部法律法規(guī)，大部分測評廣告仍處于無法明確認定其廣告性質、更無法監(jiān)管的盲區(qū)之中。

四、關于測評廣告亂象的思考

1.宏觀層面

宏觀層面的整改和監(jiān)管應由政府監(jiān)管部門牽頭，社會媒體監(jiān)督。首先要直面新媒體廣告的原生之困問題，盡可能細化互聯(lián)網(wǎng)廣告的分類和管理標準。在此基礎上，將管理辦法細化到測評廣告的專門領域，明確測評與測評廣告的界限。例如，可以對測評廣告的廣告經營者進行資質認定，或明確要求測評廣告必須標明其性質等。當然，法律法規(guī)的制定需要經過時間的沉淀和檢驗，為了避免中間流于形式的不作為現(xiàn)象，社會媒體也要擔負起監(jiān)督責任。

2.中觀層面

從中觀層面來說，以新浪微博為代表的各大社交平臺也需為之付出努力。以平臺內部來說，可以依靠大數(shù)據(jù)抓取等技術，對用戶內容生產實現(xiàn)實時監(jiān)控，將測評廣告的相關標簽如“測評”“開箱”等關鍵詞加入敏感詞檢測系統(tǒng)并細化相關指標，使其更符合測評廣告的監(jiān)管要求。以新媒體行業(yè)來說，新浪微博、微信等測評廣告集中的平臺應該聯(lián)合起來，形成一個自律性質的新媒體廣告監(jiān)管平臺，互相監(jiān)督并集多方智慧和力量，嚴厲打擊破壞社交平臺生態(tài)的行為。

3.微觀層面

微觀層面的舉措雖然看似簡單，但卻是當下操作性最強且影響范圍最廣的辦法——讓社交回歸初心，KOL與其粉絲之間需要重新建立相互信任。一方面，KOL要加強自律，珍惜粉絲的認可和信任，堅守職業(yè)道德和職業(yè)操守，獲取經濟利益的同時，也要兼顧社會影響；另一方面，作為受眾的粉絲要端正自己的消費心態(tài)，不要在網(wǎng)絡虛擬空間付出過多的真情實感，即使對KOL本人帶有粉絲濾鏡，在涉及到金錢的時候仍要謹慎選擇，樹立正確的消費觀。測評熱的興起是一種理性心理的驅使，也是一定社會環(huán)境催生出的新的廣告形態(tài)。對于當下大多數(shù)人來說，買東西前看測評似乎已經成為一種習慣。不能否認，社交平臺中的一部分測評廣告具有一定的可信度，但凡事都有兩面性，測評廣告也是“有備而來”，消費者還需多留一個心眼。

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作者:湯曉潔 單位:上海大學新聞傳播學院