直播營(yíng)銷的要素精選(九篇)

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第1篇：直播營(yíng)銷的要素范文

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者訴求由物質(zhì)滿足，逐漸向精神滿足過(guò)渡。我們都處于一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代。你可能根本想不到，一名網(wǎng)絡(luò)用戶平均每天接收54000個(gè)單詞，長(zhǎng)度相當(dāng)于一部小說(shuō)。面對(duì)撲面而來(lái)的大量信息，消費(fèi)者的追求愈發(fā)極致精簡(jiǎn)，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)應(yīng)勢(shì)而生，帶來(lái)的模式、結(jié)構(gòu)、價(jià)值的全面升級(jí)。在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)橹v究，分享方式和場(chǎng)景也隨之變化，與此同時(shí)，每個(gè)人既是生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者。內(nèi)容也不停的更新迭代，內(nèi)容形式多元化的同時(shí)還需要做到興趣個(gè)性化自動(dòng)匹配，適應(yīng)不同的風(fēng)格和語(yǔ)境，從而形成不同時(shí)間空間的內(nèi)容消費(fèi)模式。

內(nèi)容消費(fèi)的新時(shí)空與新動(dòng)作

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)并推動(dòng)著內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的人們，訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到?3.6小時(shí)，晚上21點(diǎn)是一天中使用手機(jī)的峰值時(shí)刻，最中毒的兩大場(chǎng)景就是辦公室和睡覺(jué)前。人們使用互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出地域性和年齡層特點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)一線城市夜貓子更多，二線城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。

消費(fèi)內(nèi)容不斷升級(jí)，興趣化與泛娛樂(lè)已然成新趨勢(shì)。評(píng)價(jià)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有價(jià)值的內(nèi)容在重新聚合注意力，好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)已十分凸顯。此外，消費(fèi)者的互動(dòng)性不斷提升，在視頻觀看中75%的用戶會(huì)專注彈幕，分享和互動(dòng)成為加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)；彈幕中的UGC內(nèi)容反之為視頻本身增加了趣味性。消費(fèi)者還用跟帖表達(dá)態(tài)度，通過(guò)看跟帖探索自我世界觀，并確立自我的立場(chǎng)。

面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂(lè)”、“晚飯八卦”成為內(nèi)容消費(fèi)典型的“短場(chǎng)景”；“睡前到深夜”則成為內(nèi)容消費(fèi)的“長(zhǎng)場(chǎng)景”，越深夜，越有“內(nèi)容癮”。最終，新的內(nèi)容場(chǎng)景和內(nèi)容行為共同觸發(fā)了新的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。

內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)下的營(yíng)銷新攻略

在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代里，品牌內(nèi)容營(yíng)銷是否有跡可循？深耕內(nèi)容營(yíng)銷多年的網(wǎng)易傳媒聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)以下趨勢(shì)，共同助力內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的營(yíng)銷升級(jí)。

1.品牌內(nèi)容營(yíng)銷新公式：內(nèi)容品質(zhì)感×內(nèi)容多元性×內(nèi)容分發(fā)力

消費(fèi)者需要品牌的品質(zhì)感和親近感，好的品牌內(nèi)容進(jìn)化是完成從單一信息到多元體驗(yàn)感的塑造，通過(guò)品牌內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和匠心，表達(dá)用戶的態(tài)度，帶來(lái)精神滿足感，從而激發(fā)用戶主動(dòng)傳播。而真正考驗(yàn)品牌影響力的是品牌的內(nèi)容分發(fā)能力，內(nèi)容分發(fā)則需要更多匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺(tái)作為入口。

2.情懷化腔調(diào)，讓品牌更走心

情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營(yíng)銷必須符合四個(gè)要素：第一，結(jié)合客觀現(xiàn)實(shí)提出產(chǎn)品策劃，切忌無(wú)病；第二，要能深刻洞察社會(huì)和消費(fèi)者，直擊消費(fèi)者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過(guò)實(shí)際行動(dòng)落實(shí)到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發(fā)大面積爆發(fā)。

3.娛樂(lè)營(yíng)銷新領(lǐng)地：本土化創(chuàng)造與智慧娛樂(lè)

現(xiàn)在的娛樂(lè)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的抖抖包袱、弄個(gè)笑料，“快樂(lè)”二字一定要跟智能結(jié)合在一起，跟智慧結(jié)合在一起，這就是智娛經(jīng)濟(jì)。智娛經(jīng)濟(jì)的到來(lái)引發(fā)四大趨勢(shì)：娛樂(lè)燒腦的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨；類似《朗讀者》的產(chǎn)品越來(lái)越多的涌現(xiàn)到市場(chǎng)上，通過(guò)中國(guó)精神、中國(guó)文化娛樂(lè)化的結(jié)合，創(chuàng)新出了很多新的平臺(tái)和界面；在碎片化時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)已成為當(dāng)下風(fēng)口；二次元的升級(jí)和衍生也讓二次元市場(chǎng)迸發(fā)出源源不斷的生命力。

4.短視頻：品牌內(nèi)容的煥新表達(dá)

我們發(fā)現(xiàn)，深夜不同時(shí)間段會(huì)有不同內(nèi)容消費(fèi)行為，這讓短視頻營(yíng)銷找到了更多的載體，并成為品牌必爭(zhēng)的新?tīng)I(yíng)銷陣地。眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的涌入，短視頻市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，提升品質(zhì)顯得尤為必要。根據(jù)用戶觀看喜好，我們得出了最佳的短視頻時(shí)長(zhǎng)應(yīng)為3分鐘以內(nèi)。

5.直播營(yíng)銷的進(jìn)擊：品質(zhì)蝶變

調(diào)查顯示，38.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶一天觀看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶一天觀看1-3小時(shí)的直播。人們通過(guò)觀看直播發(fā)現(xiàn)同好、發(fā)現(xiàn)別人世界。在經(jīng)歷的直播巔峰，秀場(chǎng)直播逐漸退位，技能型直播和專業(yè)在崛起，直播將進(jìn)入垂直化專業(yè)化的清流時(shí)代。

6.信仰與張力：體育營(yíng)銷新世界

體育也開(kāi)始呈現(xiàn)泛娛樂(lè)趨勢(shì)，對(duì)于2018年的體育焦點(diǎn)——世界杯，品牌可以從四點(diǎn)角逐內(nèi)容營(yíng)銷：品牌可以從品牌態(tài)度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點(diǎn)球隊(duì)與明星資源進(jìn)行整合營(yíng)銷；除比賽直播外，移動(dòng)端的具有泛娛樂(lè)化的原創(chuàng)節(jié)目也可以成為營(yíng)銷陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂(lè)化的情景互動(dòng)。

7.內(nèi)容的物化營(yíng)銷：精神移情化

通過(guò)將UGC內(nèi)容作為包裝或廣告內(nèi)容的一部分，促使IP形象和產(chǎn)品的深度融合，從而產(chǎn)生移情效應(yīng)；同時(shí)，包裝也可以借助網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言情緒化，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成實(shí)體的衍生產(chǎn)品，讓喜歡他的人進(jìn)行跟隨從而帶動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內(nèi)容的物化營(yíng)銷。

8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!

第2篇：直播營(yíng)銷的要素范文

下面談?wù)劦胤脚_(tái)電視新聞突圍的話題。筆者試圖從五個(gè)方面對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)論述。

應(yīng)把電視新聞的直播形式提升到應(yīng)有的高度并加以充分應(yīng)用。

電視直播是最能發(fā)揮電視特點(diǎn)的敘述語(yǔ)態(tài)，它具有與事件同步、真實(shí)可信、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)是錄播節(jié)目所不能比擬的，正因?yàn)槿绱?，近年?lái)，以中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、國(guó)際頻道為龍頭，電視新聞直播得到了充分的發(fā)展。現(xiàn)場(chǎng)直播的樣式包括：同一新聞現(xiàn)場(chǎng)多機(jī)位直播，雙視窗直播，以小型衛(wèi)星移動(dòng)設(shè)備對(duì)突發(fā)事件隨時(shí)直播，異地多點(diǎn)直播、多點(diǎn)多向直播等。這些直播的樣式都在越來(lái)越廣泛地得到應(yīng)用。在這種背景下，地方臺(tái)的電視新聞欄目必須跟上潮流，否則不僅無(wú)法與同行對(duì)話，更重要的是無(wú)法與觀眾對(duì)話。電視新聞直播已經(jīng)成了一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行不執(zhí)行已非個(gè)人的意志所能左右。所以，有實(shí)力的地方臺(tái)在考慮電視新聞改版時(shí)，“直播”應(yīng)是一個(gè)被著力放大的元素。當(dāng)然，這種直播是真正發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)的直播。

應(yīng)從受眾角度出發(fā)，完成新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)“五要素”向“兩要素”的轉(zhuǎn)移。

新聞價(jià)值觀念產(chǎn)生于長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐過(guò)程中。早在1690年，德國(guó)人托比亞斯樸瑟在其撰寫(xiě)的關(guān)于報(bào)紙的論文中就已經(jīng)提出，選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)在于“異常性”和“重要性”兩條，這也是世界新聞史上最早提出的新聞價(jià)值觀念。20世紀(jì)初，希伯特在他的《現(xiàn)代大眾傳播工具論》中、麥克道格爾在其《解釋性報(bào)道》中，都認(rèn)為新聞價(jià)值要素是五個(gè)，它們是及時(shí)性、接近性、顯著性、重要性、人情味。至此，新聞價(jià)值的“五要素”說(shuō)得到西方學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可。應(yīng)該說(shuō)，這套理論在媒體的新聞實(shí)踐中是具有普遍性的，但隨著媒體數(shù)量與種類的急劇攀升，新聞競(jìng)爭(zhēng)的白熱化趨勢(shì)愈演愈烈，有一個(gè)問(wèn)題也常常困擾著我們――為什么都是在“五要素”指導(dǎo)下采制的新聞，許多卻難以得到較理想的價(jià)值體現(xiàn)呢？換句話說(shuō)，為什么一方面媒體大量生產(chǎn)著符合標(biāo)準(zhǔn)的“新聞產(chǎn)品”，但另一方面，受眾卻感到好新聞的稀缺呢？筆者認(rèn)為，這主要是因?yàn)樾侣剛鞑フ叩男侣勥x擇圖式與受眾的新聞接受圖式不對(duì)位造成的。其實(shí)，像這種傳者與受者之間心理預(yù)期的誤差，我們常常能感受到。

而目前，“有用”與“有趣”代表了新聞收受者對(duì)新聞傳播內(nèi)容的兩個(gè)基本要求。與新聞五要素比，從這兩點(diǎn)出發(fā)，更有利于傳者對(duì)新聞傳播效果的把握，換句話說(shuō)，更有利于縮短動(dòng)機(jī)與目標(biāo)之間的距離，使電視新聞傳播成為更加有效的傳播。對(duì)于在時(shí)政新聞方面處于弱勢(shì)的地方電視新聞欄目，做好“有用”和“有趣”便有可能找到一條突圍之路。

從“粗放經(jīng)營(yíng)”到“精耕細(xì)作”，做新聞的深加工。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，新聞界一直有一種比較普遍的觀點(diǎn)，認(rèn)為要把新聞做得原汁原味，越少加工越好，原因是新聞要保持客觀，而且也不要把觀眾當(dāng)傻子。從目前的電視實(shí)踐來(lái)看，這種粗放經(jīng)營(yíng)的辦法已無(wú)法跟上實(shí)際發(fā)展的需要。信息爆炸時(shí)代報(bào)紙的角色素有“洗菜論”之說(shuō)，這種理論認(rèn)為，在信息激增的條件下，報(bào)紙的使命與其說(shuō)是提供信息，不如說(shuō)是對(duì)信息進(jìn)行篩選處理，那些把一切都交給讀者的理念在這個(gè)時(shí)代是不負(fù)責(zé)任的。筆者認(rèn)為，“洗菜論”同樣適合于電視，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從“粗放經(jīng)營(yíng)”到“精耕細(xì)作”是電視新聞發(fā)展的必然。

在新聞的深加工方面，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮。

一是將新聞“加寬”、“加細(xì)”、“加厚”。

二是從“就事論事”到“就事論理”、“就理論理”。

三是從“事實(shí)的獨(dú)家”到“視角的獨(dú)家”再到“觀點(diǎn)的獨(dú)家”。

學(xué)習(xí)在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代做電視新聞。

從傳播史上看，每一種新媒體的產(chǎn)生都不可能完全替代老媒體，都是處于一種并行疊加的狀態(tài)，但每一種新的傳播形式都會(huì)引領(lǐng)一套新的標(biāo)準(zhǔn)。如電視影像發(fā)達(dá)了，進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”，使得報(bào)紙大大加強(qiáng)了圖片新聞的分量。同樣，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代也給電視新聞確立了新標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容主要有兩點(diǎn)：

一是新聞信息的即時(shí)刷新，網(wǎng)絡(luò)傳播已逼使電視新聞提速，從今天新聞今天報(bào)，發(fā)展到此時(shí)新聞此時(shí)報(bào)。

二是確立受眾的主體地位，充分重視反饋、充分開(kāi)發(fā)互動(dòng)。

用活動(dòng)做新聞欄目的終端營(yíng)銷，提升其品牌價(jià)值。

如今媒體競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，僅靠日常播出的欄目來(lái)擴(kuò)大影響力已經(jīng)不夠了，必須節(jié)目活動(dòng)一起走。以《南京零距離》為例，在經(jīng)過(guò)民生新聞的原始積累后，目前已經(jīng)把提升的空間放在公益活動(dòng)方面。如果從效果層面對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行分類的話，大概有以下兩種。

一是作用于收視。主要是以“送”為主，給予那些關(guān)注自己欄目的觀眾以實(shí)惠，用物質(zhì)刺激的方式提升收視率，雖然會(huì)有一定效果，但有“叫賣”之嫌，顯得有些沒(méi)有創(chuàng)意。

二是作用于美譽(yù)度。如建希望小學(xué)、民工幼兒園等。類似的公益活動(dòng)固然對(duì)品牌價(jià)值的提升有很好的促進(jìn)作用，但由于對(duì)收視率不能立竿見(jiàn)影地產(chǎn)生拉動(dòng)，因而難以持久。

所以，最為現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是在策劃活動(dòng)時(shí)將收視率、美譽(yù)度綜合考慮。2005年國(guó)慶節(jié)，河南電視臺(tái)都市頻道策劃了一次名為“我的快樂(lè)祖國(guó)”的大型活動(dòng)，組織全省的少年兒童以報(bào)名參賽的方式畫(huà)出他們自己心中的快樂(lè)祖國(guó)，活動(dòng)舉辦得很成功，可以說(shuō)是“一舉三得”：“一得”是大型廣場(chǎng)活動(dòng)為都市頻道造了勢(shì)；“二得”是將孩子們的獲獎(jiǎng)名單以及獲獎(jiǎng)作品在《都市頻道》播出，一個(gè)參賽兒童有幾個(gè)家庭收看，提升了收視率；“三得”是將優(yōu)秀兒童繪畫(huà)作品作為重要路口的燈箱廣告，在國(guó)慶七天以充滿創(chuàng)意的方式烘托了節(jié)日氣氛。類似這樣的策劃創(chuàng)意是比較理想的。

以上五個(gè)方面是筆者基于地方臺(tái)新聞欄目現(xiàn)狀的一些思考?？傊m然目前新聞改革的受制因素還很多，不像娛樂(lè)節(jié)目有那么廣闊的拓展空間，但仍須積極進(jìn)取，在思維創(chuàng)新上尋求出路，最大限度地實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

第3篇：直播營(yíng)銷的要素范文

3G時(shí)代將手機(jī)功能推向前所未有的高度，從支付到社交，從搜索到視頻，從位置服務(wù)到情境感知，各種服務(wù)在移動(dòng)終端上互相交融。在大互聯(lián)時(shí)代的信息社會(huì)，多種數(shù)字終端并存，一切內(nèi)容數(shù)據(jù)在云端，而手機(jī)是惟一可以貫穿人所有行為的終端。由于終端先天的移動(dòng)性和個(gè)人屬性，它承載的是人的身份識(shí)別，鏈接所有信息行為，把社交、實(shí)時(shí)、位置三要素打通。

這一傳播趨勢(shì)預(yù)示了未來(lái)營(yíng)銷走向――移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為大互聯(lián)營(yíng)銷KEY：在品牌營(yíng)銷的烽火狼煙中，移動(dòng)終端從時(shí)間、空間上對(duì)各種形式媒介進(jìn)行補(bǔ)充，在營(yíng)銷鏈條中扮演樞紐作用；以用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫(huà)像，找到互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的鑰匙；已迎來(lái)“黃金”發(fā)展時(shí)機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷掀起熱潮，新技術(shù)、新模式不斷涌現(xiàn)，無(wú)法復(fù)制PC互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的既定模式，不斷探索新?tīng)I(yíng)銷模式，成為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。

基于消費(fèi)者完整數(shù)據(jù)的收集與分析，移動(dòng)媒體不僅僅幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對(duì)其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行整合優(yōu)化，成為廣告主長(zhǎng)期的營(yíng)銷平臺(tái)。

懷疑者總認(rèn)為“未來(lái)”才是移動(dòng)元年，而事實(shí)是，移動(dòng)終端普及已經(jīng)達(dá)到難以置信的程度，終端功能達(dá)到前所未有的高度，使?fàn)I銷人員使用移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播、溝通和提供服務(wù)變成可能。正如調(diào)研公司ABI Research移動(dòng)市場(chǎng)策略專家尼爾•斯特羅瑟（Neil Strother）所說(shuō)，“現(xiàn)在是進(jìn)行試驗(yàn)的好時(shí)機(jī)，如果不去試驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)你就會(huì)落后于人。”

那些正在花時(shí)間組織人才、積累技能和經(jīng)驗(yàn)的公司，將是未來(lái)成功的公司。

移動(dòng)者

移動(dòng)生活 不只在路上

現(xiàn)如今，隨著智能手機(jī)用戶的增多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟人們的生活聯(lián)系也越來(lái)越緊密。在地鐵、在路上、在公司、在家里……我們隨時(shí)隨地都在使用手機(jī)。只要隨身攜帶手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就相伴左右。那么，一個(gè)普通白領(lǐng)一天的生活是怎么樣的？

崔紫陽(yáng)，某網(wǎng)站活動(dòng)策劃，熱衷電子產(chǎn)品，擁有HTC，渴望HD和諾基亞N8兩部手機(jī)，工作娛樂(lè)兩不誤。每天6:00，她一天的生活開(kāi)始。

上班前：

6:00 被手機(jī)鬧鈴叫醒，打開(kāi)微博跟朋友道早安，瀏覽微博。

6:30 起床。去小區(qū)附近的公園跑步，用手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)，偶爾拍攝沿途景色，通過(guò)微博、人人網(wǎng)客戶端跟朋友分享心情。

7:00 回家準(zhǔn)備早餐，突然想起下午還要去見(jiàn)客戶，用手機(jī)小便簽記下來(lái)。今天的早餐做得不錯(cuò)，趕緊用手機(jī)拍下，然后上傳到社交網(wǎng)站跟朋友分享。

8:00 坐地鐵去上班，登陸3G門(mén)戶網(wǎng)瀏覽新聞，看到好玩的新聞，用微博與朋友分享。

8:30收到電子郵箱訂閱的《華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)：早間快報(bào)》。

上班時(shí)：

9:00 一天的工作開(kāi)始。登陸街旁網(wǎng)簽到，街旁網(wǎng)顯示附近地點(diǎn)有驚喜，打開(kāi)后，發(fā)現(xiàn)公司附近某家餐廳有優(yōu)惠活動(dòng)。用手機(jī)登陸大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)下載優(yōu)惠券。

10:00―11:00 參加策劃會(huì)議，與項(xiàng)目組的成員展開(kāi)討論，分享在微博上看到的新奇創(chuàng)意。

12:00 與同事一起吃飯。街旁網(wǎng)簽到獲取勛章。等菜空當(dāng)，登陸谷歌地圖查閱下午去見(jiàn)客戶的乘車路線。

14:00 從磁器口出發(fā)，前往望京見(jiàn)客戶。路上通過(guò)GGBook客戶端，看連載小說(shuō)。

17:00 見(jiàn)客戶后，用手機(jī)登錄郵箱將客戶意見(jiàn)發(fā)給項(xiàng)目組成員以及上司，通過(guò)GO短信平臺(tái)給急需交出策劃方案的同事發(fā)短信，提醒他查收郵件。

下班后：

17:30―18:30 下班路上，登陸微博瀏覽、分享心情。通過(guò)VIVA應(yīng)用閱讀喜歡的雜志。

19:00 與朋友在外吃晚餐，心情不錯(cuò)，用手機(jī)自拍一堆照片。

20:00―20:30回家路上，用美圖秀秀軟件美化圖片，然后分享到微博、人人網(wǎng)，@另一個(gè)城市的好朋友。

21:00―22:00 在家看電視，看到有意思的鏡頭，用手機(jī)拍下來(lái)上傳網(wǎng)絡(luò)與朋友分享。

22:00―23:00 用iPad玩游戲，看新聞?？磿?shū)，有意思的段落，記錄下來(lái)，發(fā)送到社交網(wǎng)站與朋友分享。

23:00―23:30 通過(guò)N8上GGLive觀看外出錯(cuò)過(guò)的電視節(jié)目。

23:50 上床睡覺(jué)，通過(guò)GO天氣客戶端查第二天的天氣。

24:00 Zzzzzzzz

2011移動(dòng)營(yíng)銷的十個(gè)預(yù)言和現(xiàn)實(shí)

來(lái)自InMobi（全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告公司之一）和Synovate（營(yíng)銷顧問(wèn)集團(tuán)）的行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，2011年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)收益額預(yù)計(jì)將增至130億~140億美元，其中絕大部分預(yù)計(jì)將來(lái)自亞太地區(qū)，其次是北美地區(qū)和歐洲地區(qū)。隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，2011年的移動(dòng)營(yíng)銷將呈現(xiàn)以下十大趨勢(shì)：

1. 個(gè)性化和隱私化將提高移動(dòng)這一營(yíng)銷媒介的有效性和可靠性。

現(xiàn)實(shí)：如今，手機(jī)正在成為促進(jìn)電子商務(wù)零售交易實(shí)時(shí)增長(zhǎng)的、真正互動(dòng)的、可測(cè)的媒介。

2. 第三方服務(wù)（OTT Services）將加快數(shù)據(jù)使用。

現(xiàn)實(shí)：打造移動(dòng)媒介庫(kù)存，確保更多的移動(dòng)廣告投入成為運(yùn)營(yíng)商、制造商、軟件商爭(zhēng)搶的領(lǐng)域。

3 . 在不同的設(shè)備之間使用免費(fèi)SMS、免費(fèi)視頻、免費(fèi)電話都會(huì)成為可能。

現(xiàn)實(shí)：越來(lái)越多的人開(kāi)始用WhatsApp、Viber等應(yīng)用軟件，在不同的設(shè)備之間傳送免費(fèi)SMS和撥打免費(fèi)電話。

4. Win7手機(jī)重生將進(jìn)一步加快手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廣告的增長(zhǎng)。

5. HTML5與Apps大戰(zhàn)的新贏家。

現(xiàn)實(shí)：應(yīng)用服務(wù)和應(yīng)用商店開(kāi)始影響智能手機(jī)銷售市場(chǎng)。

6. 地理位置服務(wù)（Location-Based S er v i c e s）與增強(qiáng)實(shí)境（Augmented Reality）技術(shù)的“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”，將成為未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)：越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始運(yùn)用這種技術(shù)。

7. 手機(jī)小額支付（Micropayment）的流行將使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從使用ATM卡到電子錢包消費(fèi)。

現(xiàn)實(shí)：手機(jī)支付正在迅猛發(fā)展。

8. 手機(jī)博客“重出江湖”。

現(xiàn)實(shí)：玩微博是否方便成為很多人衡量手機(jī)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

9. 智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)增長(zhǎng)。

現(xiàn)實(shí)：一直在增長(zhǎng)

10. 手機(jī)也將加入3D熱潮。

現(xiàn)實(shí)：印度的手機(jī)生產(chǎn)商SpiceMobility已經(jīng)成功推出了一款3D手機(jī)。

張遲昱

碎片時(shí)間 由我掌控

智能手機(jī)現(xiàn)在對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)其實(shí)已經(jīng)不是什么罕見(jiàn)的東西了，身邊用智能手機(jī)的人越來(lái)越多。以我為例，現(xiàn)在用的是HTC Desire HD，是我非常喜歡的一款機(jī)型。智能手機(jī)出現(xiàn)之前，人們用手機(jī)打電話和發(fā)短信可能會(huì)比較多，但是隨著手機(jī)功能的增多，現(xiàn)在用手機(jī)發(fā)短信的次數(shù)越來(lái)越少了，微博、看書(shū)、游戲這些功能用得會(huì)比較多。

我在休息的時(shí)候會(huì)比較喜歡玩游戲，所以一些游戲的應(yīng)用我都愿意去嘗試，也覺(jué)得都挺有意思的。還有一些比較實(shí)用的APP，包括大眾點(diǎn)評(píng)、悅樂(lè)、地圖等，都是我比較喜歡的。

玩手機(jī)主要集中在上下班的路上，一般都會(huì)玩游戲、聽(tīng)歌、看書(shū)或者上微博跟朋友交流互動(dòng)。另外就是外出旅游的時(shí)候，我喜歡用手機(jī)邊玩邊拍照邊發(fā)微博，特別是到一個(gè)陌生地方的時(shí)候，它是GPS、飯店搜索器、優(yōu)惠券綜合管理器。當(dāng)然，手機(jī)還是早晨起床必不可少的鬧鈴。

在生活中，作為天生喜愛(ài)機(jī)械數(shù)碼產(chǎn)品的男人，智能手機(jī)本身是一個(gè)潛力無(wú)限的大號(hào)玩具，可以不停搗鼓它；另外，五花八門(mén)的應(yīng)用，比如找飯店、下優(yōu)惠券，也讓生活變得更方便；就工作而言，它更多地是填補(bǔ)了我上下班途中發(fā)呆的空缺。

移動(dòng)設(shè)備挺方便的。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，以前上大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)找績(jī)優(yōu)店、下載優(yōu)惠券必須有一臺(tái)電腦，但是有了智能手機(jī)后就不同了。我只要安裝悅樂(lè)APP，就可以將優(yōu)惠券通過(guò)客戶端保存在手機(jī)上，隨時(shí)隨地方便地使用，這應(yīng)該就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的地方?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更便捷、更適應(yīng)這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)、更符合現(xiàn)代人生活的習(xí)慣及需求。但是對(duì)于我這樣的普通用戶來(lái)說(shuō)，它是否會(huì)更容易被接受，還是要看廣告本身以及所采取的營(yíng)銷方式。

陶江

中國(guó)民生銀行電子銀行部

精準(zhǔn)化時(shí)代的到來(lái)

手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為我生活的一部分。我經(jīng)常會(huì)通過(guò)手機(jī)來(lái)查資料、上微博、學(xué)英語(yǔ)、下載電子書(shū)等。回家的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)給小孩子玩手機(jī)，于是就在手機(jī)上下載了好多少兒英語(yǔ)。

智能手機(jī)出現(xiàn)后，大概有60%～70%的人通過(guò)手機(jī)發(fā)送微博。這主要就是因?yàn)槭謾C(jī)可以把人們一些碎片化的時(shí)間利用起來(lái)。以我自己為例，就有兩個(gè)版本的微博，一個(gè)主要用于工作的討論，加的主要是電子平臺(tái)或者營(yíng)銷圈內(nèi)的好朋友；另一個(gè)是比較個(gè)人化的微博，用于工作和生活的記錄，比如在哪里帶孩子玩、出差、個(gè)人感悟等都會(huì)在這個(gè)微博上發(fā)表。手機(jī)攜帶方便，通過(guò)手機(jī)的記錄和分享，我的一些碎片化時(shí)間全部串聯(lián)起來(lái)。現(xiàn)在用電腦是在處理上班時(shí)間的工作，而手機(jī)則用來(lái)處理這些零碎時(shí)間的信息。

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以前的時(shí)候，像移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)這樣的手機(jī)門(mén)戶網(wǎng)站會(huì)比較火，廣告主可以在上面投放廣告，形式比較單一。目前階段，隨著很多客戶端的產(chǎn)生，廣告模式也跟以前不一樣了。但是，對(duì)于金融業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還處在一個(gè)比較初級(jí)的階段。以微博為例，我們現(xiàn)在只知道把信息放在什么地方比較容易曝光，但是怎么跟業(yè)務(wù)流程形成深入互動(dòng)，還需要進(jìn)一步研究?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是互動(dòng)分享，如果僅僅停留在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)推送模式，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最關(guān)鍵的就是如何與用戶形成互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，是非常重要的，我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做數(shù)據(jù)庫(kù)的分析和篩選，這樣，傳播和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)也就與以前完全不同了。以前可能更講究受眾面的拓展，但是，僅僅靠受眾面的拓展來(lái)擴(kuò)大廣告效果是不夠的。因?yàn)闆](méi)有需求驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，廣告對(duì)用戶是沒(méi)有任何作用的?，F(xiàn)在有了數(shù)據(jù)庫(kù)支持，我們可以根據(jù)客戶的訴求，有針對(duì)性地投放廣告、推出產(chǎn)品，這樣的效率更高，受眾也不會(huì)因?yàn)閺V告泛濫而反感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以后最核心的價(jià)值就是對(duì)用戶需求的深度分析。只有這樣，提供給用戶的信息才是組合優(yōu)化的信息。這就達(dá)到了精準(zhǔn)化營(yíng)銷的效果。手機(jī)廣告也會(huì)是這樣的情況。

凌嘉

陽(yáng)獅銳奇集團(tuán)睿域營(yíng)銷（Razorfish）狄杰斯（Digitas）高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃師，移動(dòng)營(yíng)銷專家

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣的五大挑戰(zhàn)

手機(jī)與平板電腦已經(jīng)完全融入我的生活，它并不會(huì)“侵略”我的休閑生活，反而會(huì)讓我的生活更容易被記錄，與朋友的聯(lián)系更緊密。惟一不好的是，有時(shí)候即使是半夜，只要聽(tīng)到郵件進(jìn)來(lái)的聲音，也沒(méi)辦法忍住不看。

手機(jī)特有的位置跟蹤功能，可以使廣告的投放更精準(zhǔn)，企業(yè)可以根據(jù)用戶的地點(diǎn)追蹤信息。這樣的廣告更容易被用戶吸收。另外，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最想達(dá)到的效果就是用戶到哪里他就能跟到哪里，而手機(jī)的貼身性正好可以滿足企業(yè)這一需求。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，可以使企業(yè)投放的信息無(wú)時(shí)無(wú)刻伴隨著消費(fèi)者，這樣也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣存在以下幾個(gè)挑戰(zhàn)：

第一，廣告主和消費(fèi)者之間還存在一個(gè)“溝”。消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上的行為比廣告主想像的要成熟很多。廣告主需要通過(guò)不同渠道去了解用戶的行為，從而挖掘他們背后潛藏的價(jià)值。

第二，單向性的廣告容易引起消費(fèi)者反感，廣告主需要將自己軟性的內(nèi)容強(qiáng)大起來(lái)，這樣消費(fèi)者在不同渠道看到的是更多元化的內(nèi)容，可以從不同地方了解到自己感興趣的品牌。

第三，現(xiàn)在一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象是，大部分廣告主會(huì)把數(shù)字營(yíng)銷或者移動(dòng)營(yíng)銷想成是與現(xiàn)實(shí)生活完全分開(kāi)的世界，其實(shí)兩者是在消費(fèi)者生活中串聯(lián)出現(xiàn)，應(yīng)該把它想成消費(fèi)者日常的生活。

第四，廣告主需要利用移動(dòng)設(shè)備的不同操作系統(tǒng)來(lái)了解使用者的個(gè)性和行為，而不是想當(dāng)然地認(rèn)為“奢侈品的用戶就是iPhone用戶”。了解潛在消費(fèi)者的個(gè)性，可以了解他會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生什么反應(yīng)，從而形成反饋。不要把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為一個(gè)廣告的途徑，而是要把它當(dāng)成與消費(fèi)者建立關(guān)系的紐帶。

第五，手機(jī)用戶登陸社交媒體是有時(shí)段性的。用戶在不同時(shí)段的內(nèi)容不一樣，選擇的媒體也不一樣，廣告主需要從消費(fèi)者的角度去了解這些特點(diǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的移動(dòng)設(shè)備會(huì)完全融入到人們的日常生活，而新的商業(yè)模式和新的行業(yè)類型也會(huì)因此產(chǎn)生。

保羅•伯尼 （Paul Berney）

移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Mobile Marketing Association，MMA)歐洲區(qū)常務(wù)董事

移動(dòng)營(yíng)銷的全球準(zhǔn)則

從歐洲市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷在過(guò)去幾年中逐步增長(zhǎng)，即使在近期較為嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)條件下，移動(dòng)設(shè)備在消費(fèi)者生活中的重要性仍不斷增強(qiáng)。這也就不難理解，為什么越來(lái)越多的品牌和組織愿意利用這個(gè)渠道來(lái)獲取和吸引目標(biāo)受眾。我們已經(jīng)通過(guò)一系列的指標(biāo)看到，移動(dòng)營(yíng)銷的重要性日益增強(qiáng)。

目前，幾乎每一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域都在增長(zhǎng)。我們期望看到移動(dòng)營(yíng)銷在擴(kuò)大和加強(qiáng)其他大眾媒體渠道時(shí)發(fā)揮很大的影響力，但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它仍處于早期發(fā)展階段。我們也了解到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷加強(qiáng)了消費(fèi)者的渠道粘性，創(chuàng)造了品牌與受眾更深層次溝通的機(jī)會(huì)，并使品牌融入消費(fèi)者日常生活。市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)⑹且苿?dòng)搜索、顯著增加的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量以及應(yīng)用領(lǐng)域，這與社會(huì)化媒體在移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用緊密相關(guān)。

移動(dòng)定位服務(wù)在功能和相關(guān)性上都能為消費(fèi)者提供很多好處，同時(shí)為品牌創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。讓品牌與消費(fèi)者的連接建立在個(gè)人的、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，因此我們極有可能看到移動(dòng)定位營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)。不過(guò)，相比于其他營(yíng)銷形式，移動(dòng)定位在隱私問(wèn)題上受到了廣泛關(guān)注，因此營(yíng)銷人員在實(shí)施時(shí)必須確保遵守MMA全球行為守則，例如，獲取一個(gè)用戶明確的許可，所有的通信都為終端用戶定制，并限制這些通信的數(shù)量，時(shí)時(shí)保護(hù)用戶的個(gè)人信息。

營(yíng)銷時(shí)

樞紐媒介 貫穿大互聯(lián)時(shí)代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人已經(jīng)從“信息和數(shù)據(jù)的擁有者”變成“信息數(shù)據(jù)中的一部分”，成為與Mobile捆綁在一起的“我”。

2011年2月初，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner了十大移動(dòng)應(yīng)用趨勢(shì)，分別是地理位置服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)搜索、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)支付、移動(dòng)電郵、移動(dòng)視頻、情境感知、移動(dòng)即時(shí)通信和目標(biāo)識(shí)別。只是看到這些詞，你就知道，一個(gè)新的時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)了。

作為繼大型機(jī)、小型機(jī)、個(gè)人電腦、桌面互聯(lián)網(wǎng)之后的第五個(gè)技術(shù)發(fā)展周期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正跑步向前進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。按照創(chuàng)新擴(kuò)散理論在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的實(shí)證，當(dāng)采用創(chuàng)新事物的人占到目標(biāo)人群的10％~20%這個(gè)臨界比例后，創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程將明顯加速；超過(guò)20%就進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期，其典型特征就是增速不斷提高。截至2011年4月底，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.03億，已經(jīng)突破20%這個(gè)臨界點(diǎn)。

這個(gè)被預(yù)測(cè)已迎來(lái)“黃金”發(fā)展時(shí)機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷掀起熱潮，備受當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者、投資人以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭“寵愛(ài)”。在全球市場(chǎng)上，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到27億美元，預(yù)計(jì)2015年這個(gè)市場(chǎng)會(huì)增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長(zhǎng)空間。反觀中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，根據(jù)3G門(mén)戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)以百分之百的年增長(zhǎng)幅度快速擴(kuò)張。

如此增長(zhǎng)空間，讓每一位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從業(yè)者充滿激情和動(dòng)力。3G門(mén)戶更是預(yù)測(cè)：“未來(lái)每一家公司都會(huì)變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司！”

打通社交、實(shí)時(shí)、位置三要素

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇營(yíng)銷平臺(tái)，最關(guān)注的是這個(gè)平臺(tái)的用戶價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人已經(jīng)從“信息和數(shù)據(jù)的擁有者”變成“信息數(shù)據(jù)中的一部分”，成為與Mobile捆綁在一起的“我”，重新去思考尼葛洛蒂的“數(shù)字化存在”意義。

不論是SoLoMo還是SoMoCloGlo，試著像哲學(xué)家一樣去思考這些拗口的時(shí)髦概念：So表示社交，微博顯示了“我們做什么”、Facebook解決了“我們是誰(shuí)”的問(wèn)題；Lo這個(gè)提供地理位置服務(wù)的功能回答了“我們?cè)谀摹保欢鳰o由于終端先天的移動(dòng)性和個(gè)人屬性，承載的是人的身份識(shí)別，鏈接所有信息行為，把社交、實(shí)時(shí)、位置三要素打通，回答了“我是誰(shuí)”這一終極問(wèn)題。

換言之，在大互聯(lián)時(shí)代的信息社會(huì)，多種數(shù)字終端并存，一切內(nèi)容數(shù)據(jù)在云端，而手機(jī)是惟一可以貫穿人所有行為的終端。SoLoMo和SoMoCloGlo，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們彼此之間的界限不會(huì)那么清晰。5億Facebook用戶中有2億為移動(dòng)用戶，活躍度遠(yuǎn)高于臺(tái)式機(jī)用戶；Twitter用戶中有一半為移動(dòng)用戶，40%微博消息來(lái)自移動(dòng)設(shè)備；而一個(gè)例如Color（增加產(chǎn)品配圖等元素）的移動(dòng)終端應(yīng)用，可以涵蓋所有的元素。這個(gè)乍看是提供群組照片功能的應(yīng)用程序，實(shí)則加入了地理信息，加入了“彈性網(wǎng)絡(luò)（Elastic Network）”的社交聯(lián)系，在正式推出產(chǎn)品前就從紅杉資本（Sequoia Capital）、貝恩資本（Bain Capital）、硅谷銀行（Silicon Valley Bank）籌集到了4100萬(wàn)美元資金。這是紅杉資本迄今為止最大的一筆“推出前”投資，用Color團(tuán)隊(duì)自己的話來(lái)說(shuō)就是“這比他們給谷歌的錢還多”。

移動(dòng)營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

以用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫(huà)像。而這些，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的多重智能定向廣告投放，可以實(shí)現(xiàn)兩類定向的結(jié)合，包括基于用戶信息和手機(jī)屬性的定向（運(yùn)營(yíng)商品牌、時(shí)間段、地域、手機(jī)品牌和型號(hào)、手機(jī)零售價(jià)位、手機(jī)功能屬性），和基于用戶所瀏覽的媒體屬性的定向。“精準(zhǔn)定向始終是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要特征。”億動(dòng)廣告?zhèn)髅紺EO馬良駿對(duì)記者總結(jié)說(shuō)。

基于消費(fèi)者完整數(shù)據(jù)的收集與分析，移動(dòng)媒體不僅僅幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對(duì)其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行整合優(yōu)化，成為廣告主長(zhǎng)期的營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)行信息，消費(fèi)者互動(dòng)，產(chǎn)品銷售，甚至是倉(cāng)儲(chǔ)管理。

國(guó)際上已有一些知名品牌廣告主成功試水，將其業(yè)務(wù)模式和移動(dòng)媒體整合。例如，宜家將其2010年產(chǎn)品目錄搬到了手機(jī)上，消費(fèi)者可以自由選擇搭配各個(gè)產(chǎn)品；必勝客創(chuàng)建了在iPhone上的應(yīng)用程序，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地點(diǎn)餐；日本消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞手機(jī)網(wǎng)站自己選擇產(chǎn)品優(yōu)惠券和使用次數(shù)，并直接用手機(jī)優(yōu)惠券在麥當(dāng)勞點(diǎn)餐和支付，麥當(dāng)勞不僅可以了解消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣和口味變化，從而有針對(duì)性地發(fā)放優(yōu)惠信息，還能及時(shí)就門(mén)店庫(kù)存較多的產(chǎn)品向附近消費(fèi)者發(fā)送優(yōu)惠券，促進(jìn)銷售。

一系列指標(biāo)顯示了移動(dòng)營(yíng)銷和廣告的重要性日益增強(qiáng)。根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(MMA)歐洲區(qū)常務(wù)董事保羅•伯尼（Paul Berney）的觀察發(fā)現(xiàn)，從谷歌和蘋(píng)果這類以創(chuàng)新著稱的公司大舉進(jìn)軍移動(dòng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)，到為數(shù)眾多的大品牌紛紛轉(zhuǎn)向移動(dòng)渠道與消費(fèi)者溝通，波音、寶馬、可口可樂(lè)、卡夫、漢莎航空、寶潔和聯(lián)合利華都是典型的代表，他們運(yùn)用移動(dòng)營(yíng)銷取得了顯著的成績(jī)，移動(dòng)營(yíng)銷成為常規(guī)預(yù)算。

懷疑者總認(rèn)為“未來(lái)”才是移動(dòng)元年，而事實(shí)是，3G時(shí)代將手機(jī)功能推向前所未有的高度，移動(dòng)終端普及已經(jīng)達(dá)到難以置信的程度，使?fàn)I銷人員使用移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播、溝通和提供服務(wù)變得更容易實(shí)現(xiàn)。“公司要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，要構(gòu)建機(jī)構(gòu)在移動(dòng)領(lǐng)域的能力，這樣他們能為移動(dòng)中的消費(fèi)者提供私人的服務(wù)和交流。所以，那些正在花時(shí)間組織人才積累技能和經(jīng)驗(yàn)的公司，將是未來(lái)成功的公司?！眾W美互動(dòng)（OgilvyOne）亞太區(qū)數(shù)字業(yè)務(wù)總監(jiān)Barney Loehnis對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。如果不去試驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)就會(huì)落后于人。

介紹

SoMoCloGlo：由聯(lián)合廣場(chǎng)創(chuàng)業(yè)投資公司（Union Square Ventures）的合伙人弗雷德•威爾遜（Fred Wilson）提出，除了So和Mo與約翰•杜爾一致以外，還提出了云端內(nèi)容服務(wù)（Clo，Cloud）和全球化（Glo，Global）。

SoLoMo：由著名風(fēng)投、美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司Kleiner Perkins Caufield & Byers（KPCB）合伙人約翰•杜爾（John Doerr）提出的概念，整合了當(dāng)下最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞――Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。

聯(lián)合利華亞非、中東、土耳其及俄羅斯地區(qū)媒介副總裁Rahul Welde：“任何成功的營(yíng)銷都是基于消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者對(duì)相關(guān)和有趣的信息產(chǎn)生共鳴，移動(dòng)營(yíng)銷具有巨大的潛力，因?yàn)樗軌驅(qū)崿F(xiàn)一系列營(yíng)銷人期許的目標(biāo)――更精準(zhǔn)定位、快速反應(yīng)、互動(dòng)。移動(dòng)是一個(gè)逐步興起的重要渠道，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這一渠道變得越來(lái)越重要，因此我們必須在那。聯(lián)合利華旗下有很多品牌在整合營(yíng)銷中利用了移動(dòng)這一平臺(tái)，我們正在投入移動(dòng)營(yíng)銷，并提高團(tuán)隊(duì)的相關(guān)能力?！?/p>

人物志

以百米速度跑馬拉松

平均每分鐘超過(guò)250字，語(yǔ)速飛快但條理清晰，這是被業(yè)界稱為“營(yíng)銷先鋒”的張給記者的第一印象。

2010年11月，張加盟3G門(mén)戶。加入之初，張第一時(shí)間組建、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，建立和完善市場(chǎng)、銷售部門(mén)的管理制度，短短兩個(gè)月時(shí)間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拜訪了近百個(gè)客戶，團(tuán)隊(duì)總拜訪客戶次數(shù)達(dá)700余次。2011年上半年，3G門(mén)戶新客戶同比增加300%。今年4月的上海國(guó)際車展上，3G門(mén)戶作為官方合作手機(jī)媒體，不僅全程圖文直播車展盛況，還開(kāi)發(fā)了全球首個(gè)基于蘋(píng)果IOS和谷歌Android平臺(tái)的手機(jī)APP應(yīng)用，第一次實(shí)現(xiàn)了真正意義上的隨時(shí)隨地同步“手機(jī)看車展”。這一系列的動(dòng)作都成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。

從PC轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)

現(xiàn)在是“爬山最辛苦的階段”，張如此描述加盟3G門(mén)戶這半年多時(shí)間里的工作狀態(tài)。

從搜狐到3G門(mén)戶，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從行銷渠道總經(jīng)理到首席營(yíng)銷官，面對(duì)這一系列的轉(zhuǎn)變，張有著許多感受。搜狐十年的工作歷程，張幾乎見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，在他看來(lái)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在的工作更像是“守江山”，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則需要更多的激情、需要不斷追求挑戰(zhàn)、不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。

“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的行業(yè)工作，你不用花太大力氣就能往前走，因?yàn)樾袠I(yè)一直在前進(jìn)。就像3G門(mén)戶現(xiàn)在的情況，我們需要一邊往前推動(dòng)、一邊搭建，客戶的建立、團(tuán)隊(duì)的建立、規(guī)章制度的建立，都需要同時(shí)進(jìn)行?！边@也成為張選擇3G門(mén)戶工作的一個(gè)最大的吸引力。

在張看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為新興的營(yíng)銷領(lǐng)域，具有無(wú)限的發(fā)展可能，這就提供給從業(yè)者不斷“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)。因此，他要求自己的團(tuán)隊(duì)成員盡量往外跑，見(jiàn)客戶、見(jiàn)行業(yè)人士。“即使客戶沒(méi)有預(yù)算、沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用、沒(méi)有想做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃，每個(gè)人也都會(huì)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)感興趣”，這是張與客戶接觸過(guò)程中的深刻體會(huì)。這就要求3G門(mén)戶在客戶有興趣、有熱情的時(shí)候創(chuàng)造足夠多的驚喜。

追上市場(chǎng)需求

據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)8.6億，普及率高達(dá)66.2%，其中有3.6億手機(jī)用戶有使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶在以年均1億用戶的速度高速增長(zhǎng)。手機(jī)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取資訊信息的最主要途徑。

另?yè)?jù)2011年第27次CINNC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶報(bào)告顯示，上班途中1小時(shí)、睡前1小時(shí)……大量的信息在前后1小時(shí)中被中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民獲取。用戶所謂的碎片時(shí)間正向主流時(shí)間轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度可想而知。這為3G門(mén)戶的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

今年以來(lái)，3G門(mén)戶已經(jīng)取得了很多突破：第一次有簽全年框架的客戶，第一次有整個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)立合作……“這說(shuō)明客戶對(duì)我們有一定了解。有了成功的嘗試，才敢投入更大。對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，搶費(fèi)用不難，難的是長(zhǎng)期把這個(gè)費(fèi)用留在這里?！睆堈f(shuō)。

因?yàn)樘幵诎l(fā)展階段，3G門(mén)戶還需要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，廣告主仍舊普遍存在一些疑慮。疑慮之一是平臺(tái)的用戶價(jià)值。張說(shuō)：“傳統(tǒng)意義上，客戶會(huì)覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶是比較低端、比較年輕的用戶。但數(shù)據(jù)顯示并非如此。”據(jù)了解，3G門(mén)戶近期正在跟艾瑞、DCCI、北大研究所聯(lián)合進(jìn)行調(diào)查研究，旨在通過(guò)了解用戶屬性以及媒體使用習(xí)慣來(lái)挖掘用戶價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷沒(méi)有既定的模式可以遵循，客戶認(rèn)可其平臺(tái)價(jià)值之后，什么樣的營(yíng)銷方式才能讓他們接受？這也是3G門(mén)戶目前需要考慮的問(wèn)題。早期，3G門(mén)戶曾嘗試直接采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的模式，但張認(rèn)為：“這樣的形式太簡(jiǎn)單了，并不是我們核心的媒體價(jià)值?！庇谑?，“隨身看車展”的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。這一次嘗試就是為了把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的貼身性體現(xiàn)出來(lái)。

效果評(píng)估也是阻礙廣告主嘗試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的因素之一。傳統(tǒng)電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都有比較清晰完善的評(píng)估體系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還處在起步階段，很多廣告主對(duì)廣告目的并沒(méi)有清晰的計(jì)劃，更不知道如何衡量效果，張介紹說(shuō)：“我們將與國(guó)際權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可能跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不太一樣?！?/p>

在全球市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)處于一個(gè)相對(duì)成熟的階段，一些國(guó)際企業(yè)已經(jīng)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷納入全年的戰(zhàn)略中，而本土企業(yè)的反應(yīng)速度也越來(lái)越快。張敏感地意識(shí)到了這一點(diǎn)，他笑道：“我們現(xiàn)在是以百米沖刺的速度跑馬拉松。只有快，才能趕上市場(chǎng)需求?！?/p>

平臺(tái)夢(mèng)想

在張看來(lái)，手機(jī)本身就是一個(gè)天然的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。一個(gè)手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)一個(gè)人，這個(gè)身份是一個(gè)非常清晰的存在。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的智能定向廣告投放，可以實(shí)現(xiàn)多類定向的結(jié)合，包括基于用戶位置信息、手機(jī)屬性和用戶瀏覽習(xí)慣的定向。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的積累至關(guān)重要。張明確表示，完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)是3G門(mén)戶未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重中之重。

3G門(mén)戶開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立免費(fèi)模式，同時(shí)也最早看到手機(jī)應(yīng)用的前景。以“門(mén)戶+客戶端軟件”的雙核心策略發(fā)展，兩條腿走路，這是3G門(mén)戶的早期策略。直到2010年，3G門(mén)戶才開(kāi)始了“從門(mén)戶到平臺(tái)”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)將是多層次平臺(tái)共存的狀態(tài)，3G門(mén)戶希望實(shí)現(xiàn)自己的平臺(tái)夢(mèng)想，“下一階段將主打三大平臺(tái)理念――媒體平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)。”

從“3•15”手機(jī)媒體官方合作伙伴到上海車展的官方合作伙伴，3G門(mén)戶不斷加大投入打造其媒體屬性。隨著時(shí)間的碎片化趨勢(shì)加強(qiáng)，手機(jī)等移動(dòng)終端逐步成為人們獲取信息的重要媒體形式，3G門(mén)戶網(wǎng)對(duì)于自身媒體屬性的強(qiáng)化正迎合了用戶的這一需求。

在應(yīng)用平臺(tái)上，3G門(mén)戶投入了大手筆。在他們看來(lái)，應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)發(fā)符合未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)張透露，3G門(mén)戶今年準(zhǔn)備擴(kuò)充1000 人，其中1/3將加入技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們將投入大量的人力開(kāi)發(fā)用戶喜歡的應(yīng)用產(chǎn)品。與此同時(shí)，也會(huì)探索客戶端廣告和營(yíng)銷方式，以求成為未來(lái)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上最大的客戶端流量提供商。

據(jù)張介紹，3G門(mén)戶已擁有自己的網(wǎng)上商城和彩票銷售等，而手機(jī)商城目前已經(jīng)擁有諸多合作伙伴。在這一領(lǐng)域，3G門(mén)戶網(wǎng)將會(huì)通過(guò)不斷了解用戶的支付習(xí)慣，使其成為手機(jī)上一個(gè)強(qiáng)大的支付平臺(tái)。

談及整合平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷，張顯得信心滿滿：“3G門(mén)戶擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，而我們團(tuán)隊(duì)一個(gè)重要的使命是把技術(shù)的DNA轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷的DNA?！?/p>

“所有人都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)后有一座很大的金山，但你需要找到鑰匙。每天我們拿著不同的鑰匙給客戶，發(fā)現(xiàn)鑰匙不對(duì)就立即更換，只有不斷嘗試，才有可能找到最適合客戶的鑰匙。未知，無(wú)盡的可能，這也是行業(yè)最有意思的地方?！睆埧偨Y(jié)道。

喜歡話劇、喜歡聽(tīng)音樂(lè)，也會(huì)偶爾打羽毛球鍛煉身體，在張看來(lái)，在這場(chǎng)需要保持沖刺速度的馬拉松比賽中，必須學(xué)會(huì)調(diào)節(jié)，必須保持體力。

案例賞

“移動(dòng)是一個(gè)逐漸興起的重要渠道，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這一渠道變得越來(lái)越重要。因此我們必須在那?！甭?lián)合利華媒介副總裁說(shuō)道，“聯(lián)合利華旗下有很多品牌在整合營(yíng)銷中利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，我們正在投入移動(dòng)營(yíng)銷，并致力于提高團(tuán)隊(duì)的相關(guān)能力”。事實(shí)上，很多廣告主都已經(jīng)“在那里”，擁抱移動(dòng)媒體，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)、互動(dòng)、實(shí)時(shí)、整合四大核心優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)中國(guó)數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

案例1

Nike的另類營(yíng)銷路

時(shí)間回溯到2010年的世界杯，你當(dāng)時(shí)怎么看的球？也許兩大強(qiáng)隊(duì)對(duì)決的時(shí)候你在加班，也許沒(méi)趕上最激動(dòng)人心的幾場(chǎng)進(jìn)球，很多的遺憾，其實(shí)只需要一個(gè)解決方案，就是隨時(shí)隨地都能看球，用你隨身攜帶的手機(jī)。

Nike就抓住了這個(gè)點(diǎn)，在2010年南非世界杯期間通過(guò)3G門(mén)戶手機(jī)直播平臺(tái)，推出了“Nike激情燃動(dòng)3G世界杯”活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)中Nike品牌曝光總量達(dá)到兩億多次，Nike的廣告點(diǎn)擊達(dá)到上千萬(wàn)次，均大大超出預(yù)期，創(chuàng)造了手機(jī)體育賽事直播的一個(gè)奇跡，且讓我們看看這個(gè)奇跡是怎么發(fā)生的。

手機(jī)直播世界杯

大事件直播對(duì)于媒體、技術(shù)、用戶都十分成熟的3G門(mén)戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)積累了多年的直播經(jīng)驗(yàn)和用戶觀看習(xí)慣。Nike在初始階段就搶占先機(jī)、鎖定平臺(tái)，對(duì)3G門(mén)戶推出的世界杯賽事直播室進(jìn)行冠名，直播室根據(jù)耐克目標(biāo)受眾的使用習(xí)慣，分別推出了炫酷版直播室和彩版直播室，以滿足不同用戶的體驗(yàn)需求。預(yù)熱階段，3G門(mén)戶調(diào)用資深媒體資源，對(duì)世界杯專題的廣泛傳播和推介，使Nike品牌與手機(jī)直播用戶建立了初步的聯(lián)系。

在世界杯期間，Nike選擇了手機(jī)用戶最喜歡的世界杯互動(dòng)方式――手機(jī)實(shí)時(shí)直播，完美地展示了其隨時(shí)隨身性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與參與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)和比賽動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)介紹，吸引并粘聚了大量的手機(jī)用戶人群。

在整個(gè)活動(dòng)期間，Nike品牌與3G門(mén)戶平臺(tái)一直保持著深度的合作，全面覆蓋了手機(jī)Wap、世界杯文字直播室，在保證用戶良好體驗(yàn)的前提下，將Nike品牌元素巧妙植入其中。

高度吻合的受眾

從3G門(mén)戶世界杯用戶結(jié)構(gòu)分析顯示：在2010年南非世界杯用手機(jī)觀看世界杯直播的用戶中，25歲以下受眾約占總?cè)藬?shù)的91%；學(xué)生群體占62%；基本上鎖定了Nike核心目標(biāo)消費(fèi)群體，有效加深了Nike品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的影響力。

針對(duì)受眾特點(diǎn)，耐克聯(lián)合3G門(mén)戶，開(kāi)展了一系列針對(duì)性很強(qiáng)的互動(dòng)方式來(lái)持續(xù)吸引用戶。通過(guò)賽事直播搶獎(jiǎng)、問(wèn)答的方式，與受眾保持著實(shí)時(shí)的互動(dòng)聯(lián)系；通過(guò)巨星裝備親密接觸、射手榜植入、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式將Nike形象和產(chǎn)品植入到賽事直播的各個(gè)環(huán)節(jié)中。在受眾的覆蓋廣度與頻次上達(dá)到良好效果，有效加深了Nike品牌對(duì)年輕群體的影響力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與直播問(wèn)答互動(dòng)的人數(shù)為897萬(wàn)人次。

在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中我們可以發(fā)現(xiàn)，Nike品牌在年輕3G用戶中具有很強(qiáng)的知名度與號(hào)召力。而3G門(mén)戶歷經(jīng)5年的發(fā)展，也成為了頗受用戶歡迎的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體育直播平臺(tái)，二者的成功合作引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)手機(jī)體育直播的潮流。

點(diǎn)評(píng)

確實(shí)，隨心所欲也許是人活著最高的境界，在無(wú)法到達(dá)這個(gè)境界的時(shí)候，手機(jī)可以幫助你至少能隨時(shí)隨地看喜歡的世界杯，有興致的話還能與喜歡的體育品牌進(jìn)行點(diǎn)互動(dòng)，對(duì)用戶，對(duì)手機(jī)直播的媒體、對(duì)耐克，都是好事！為你的項(xiàng)目做一款手機(jī)客戶端吧，它會(huì)在用戶的手機(jī)上炫出不一樣的美妙體驗(yàn)。

案例2

“非凡”的魅力

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)演變成了“酒香也怕巷子深”，想起《大話西游》里面嗦唐僧的經(jīng)典臺(tái)詞：“你想要啊？悟空，你要是想要的話你就說(shuō)話嘛，你不說(shuō)我怎么知道你想要呢……”一語(yǔ)道出營(yíng)銷活動(dòng)的精髓：你不告訴我，我怎么知道呢？

在2011第十四屆上海國(guó)際車展上，共有來(lái)自27個(gè)國(guó)家及地區(qū)的1000余家汽車整車及配套生產(chǎn)企業(yè)亮相。無(wú)數(shù)人來(lái)到車展，只能盲目地隨著人流走動(dòng)；無(wú)數(shù)廠商在期待著目標(biāo)用戶出現(xiàn)，但他們的信息在現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法對(duì)接。于是，手機(jī)這一唯一隨身的媒體，幫助用戶完成了選擇。 福特通過(guò)手機(jī)媒體開(kāi)展 “尋找非凡”線上互動(dòng)活動(dòng)，亮出了精彩和創(chuàng)意。

非凡創(chuàng)意 脫穎而出

車展期間，福特憑借3G門(mén)戶的優(yōu)質(zhì)資源和平臺(tái)，建立了“尋找非凡”線上互動(dòng)專區(qū)，以“非凡”為線索和創(chuàng)意發(fā)散點(diǎn)，分別通過(guò)尋找非凡、發(fā)現(xiàn)非凡、記錄非凡、分享非凡四大板塊，激發(fā)用戶分享生活中的非凡時(shí)刻。

尋找非凡，吸引用戶訪問(wèn)。車展期間，通過(guò)專區(qū)活動(dòng)，吸引用戶訪問(wèn)上海車展福特展臺(tái)，加強(qiáng)受眾對(duì)福特的品牌敏感度。

發(fā)現(xiàn)非凡，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。車展上通過(guò)工作人員介紹和用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶探尋和發(fā)現(xiàn)福特帶來(lái)的非凡體驗(yàn)，加強(qiáng)受眾的品牌認(rèn)知度。

記錄非凡，強(qiáng)化受眾品牌偏好。用戶通過(guò)拍照上傳、創(chuàng)意文字，時(shí)刻記錄自己發(fā)現(xiàn)的“非凡”感受，強(qiáng)化用戶的品牌偏好度。

分享非凡，突出口碑傳播。通過(guò)活動(dòng)機(jī)制激勵(lì)用戶將“非凡記錄”分享給好友，實(shí)現(xiàn)品牌的口碑傳播和二次傳播。

全網(wǎng)營(yíng)銷 效果非凡

與此同時(shí)，福特還整合3G網(wǎng)站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)熱門(mén)的頻道推廣，高度的曝光和頻道大Banner展示等方式，并通過(guò)3G門(mén)戶將最有創(chuàng)意的10幅作品進(jìn)行匯總展示，努力給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)和心理感受。在推廣形式上突破傳統(tǒng)的推廣形式，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)屏保和開(kāi)啟關(guān)閉廣告，整屏的廣告展現(xiàn)，再一次震撼用戶眼球。

而隨著車展APP的推廣應(yīng)用，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)媒體載體，福特在這次車展中實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋的全網(wǎng)營(yíng)銷模式。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在4月19日至4月28日短短9天的活動(dòng)期間，“非凡記錄”專區(qū)首頁(yè)總PV超過(guò)160萬(wàn)人次，作品上傳和分享數(shù)均過(guò)萬(wàn)。各個(gè)頻道的廣告展示完成率平均達(dá)到了121%。整個(gè)活動(dòng)，福特成功地利用手機(jī)載體將“非凡”概念貫穿車展內(nèi)外，讓“非凡”成為消費(fèi)者對(duì)福特汽車的第一印象。

點(diǎn)評(píng)

福特“非凡記錄”的成功，很大程度上取決于準(zhǔn)確的品牌切入點(diǎn)和互動(dòng)平臺(tái)運(yùn)用，激發(fā)了用戶的參與熱情。用戶通過(guò)3G平臺(tái)自發(fā)成為活動(dòng)的發(fā)起者和參與者，好友的即時(shí)分享也讓不在場(chǎng)的朋友一同感受車展的盛宴與激情，深化了品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

案例3

全方位的“圈客”活動(dòng)

大互聯(lián)時(shí)代，都市群體的消費(fèi)需求日新月異，敢于創(chuàng)新并能夠引領(lǐng)消費(fèi)需求的企業(yè)才能適應(yīng)時(shí)代，贏得用戶。在《4夜奇譚》中，作為出品方的三星手機(jī)脫離傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，精心洞察碎片時(shí)代年輕消費(fèi)者多元化的娛樂(lè)需求，把目光鎖定在了廣受年輕群體喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)短片上，推出了國(guó)內(nèi)最強(qiáng)陣容系列網(wǎng)絡(luò)電影《4夜奇譚》?！?夜奇譚》中，三星力邀周迅、余文樂(lè)、黃立行、張靜初等大陸、港臺(tái)一線明星和香港鬼才導(dǎo)演彭浩翔加盟，以媲美電影的精良制作，為廣大網(wǎng)友打造了一場(chǎng)時(shí)尚娛樂(lè)盛宴，贏得了年輕人的青睞。

基于年輕一代用戶偏好的媒體接觸與溝通習(xí)慣，《4夜奇譚》整合了新浪、優(yōu)酷、酷6、土豆、奇藝、3G門(mén)戶、人人網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主要新媒體平臺(tái)共同推廣，創(chuàng)造了廣告主、制片方和網(wǎng)絡(luò)新媒體等多方共贏的局面。短短的一個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)下了過(guò)億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，僅在手機(jī)媒體平臺(tái)3G門(mén)戶就有著逾677萬(wàn)次的播放量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量不可小覷。

營(yíng)銷活動(dòng)三步走

圍繞《4夜奇譚》的廣泛傳播，三星在3G門(mén)戶平臺(tái)上發(fā)起了“光影圈客”以配合這次年度最大的品牌推廣項(xiàng)目。作為三星品牌項(xiàng)目推廣惟一深度無(wú)線合作媒體，3G門(mén)戶全力配合，提供量身定做的“重點(diǎn)頻道資源硬廣推廣+優(yōu)質(zhì)互動(dòng)活動(dòng)軟性推廣+活動(dòng)資訊即時(shí)報(bào)道”的多維度廣告資源整合方案。結(jié)合手機(jī)媒體最優(yōu)勢(shì)的互動(dòng)方式，為三星品牌推廣全程提供最大的媒體力量支持。

光影圈客：量身打造“光影圈客”活動(dòng)專區(qū)，有效聚合目標(biāo)用戶，發(fā)揮圈客中所有用戶間相互交流的力量，增強(qiáng)活動(dòng)粘性。同時(shí)“圈客”這一形式，也與三星提倡的“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳睢崩砟钕喾希?/p>

視頻傳播：視頻傳播是此次推廣的核心。通過(guò)3G門(mén)戶GG Live視頻播放器，讓用戶隨時(shí)隨地觀看《4夜奇譚》系列精彩視頻；

多維互動(dòng)：在觀看視頻的同時(shí)，采用家族、圈子等設(shè)計(jì)思路，集合圈客“句”星、圈客護(hù)照、圈客漫電影等最新互動(dòng)方式加深對(duì)活動(dòng)主旨的認(rèn)同，吸引廣大用戶參與；

軟硬兼施 充分整合

新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，它先是消費(fèi)者不可或缺的資訊入口，然后才是提供及時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷平臺(tái)，這為品牌提供了很好的整合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。三星《4夜奇談》項(xiàng)目結(jié)合3G門(mén)戶這一特點(diǎn)，分階段、多維度地對(duì)活動(dòng)和產(chǎn)品、品牌資訊進(jìn)行了立體傳播，將宣傳廣告細(xì)分到門(mén)戶網(wǎng)站內(nèi)的各個(gè)頻道；并針對(duì)頻道結(jié)構(gòu)及用戶特性，在配合社區(qū)頻道硬廣推廣的同時(shí)，設(shè)置了三星活動(dòng)專區(qū)入口，以調(diào)動(dòng)用戶在專區(qū)觀看視頻及參與活動(dòng)。

“光影圈客”在3G門(mén)戶進(jìn)行的為期75天的推廣，從廣告投放數(shù)據(jù)總量分析，取得非常優(yōu)質(zhì)的推廣效果。三星品牌展示總量達(dá)到3.97億，點(diǎn)擊總量達(dá)到近276萬(wàn)，充分體現(xiàn)了三星品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)對(duì)3G門(mén)戶用戶的強(qiáng)大吸引力，同時(shí)進(jìn)一步加大了三星的用戶群體覆蓋。

點(diǎn)評(píng)

打破慣性思維、銳意創(chuàng)新既是新銳媒體的一大特點(diǎn)，也是優(yōu)秀品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。我們觀察到越來(lái)越多的品牌推廣和活動(dòng)，都增加了一個(gè)無(wú)線合作媒體；我們通過(guò)手機(jī)可以看電影、發(fā)評(píng)論、參加活動(dòng)贏獎(jiǎng)品，并且不亦樂(lè)乎?？梢钥隙ǖ氖?，手機(jī)拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，營(yíng)銷從而變得更自由。

案例4

“炫”出來(lái)的靈感

周杰倫和科比在球場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)技，并小贏了科比一把。你沒(méi)有看錯(cuò)，不是音樂(lè)，不是舞技，是真正的球技對(duì)抗。在雪碧籃球主題曲《天地一斗》MV洛杉磯現(xiàn)場(chǎng)錄制中，周董憑借一手酷炫創(chuàng)意灌籃――踩著滑板飛向高空，將籃球重重地扣進(jìn)籃筐，得意地小贏了一把籃球巨星布萊恩特。

雪碧早在1994年便與美國(guó)職業(yè)籃球賽（NBA）結(jié)緣，一直支持美國(guó)職業(yè)籃球賽全明星周末的扣籃大賽，大力推行體育營(yíng)銷模式，并在世界各地也舉辦了各類籃球推廣活動(dòng)。今年的2月15日可口可樂(lè)與NBA聯(lián)合宣布延續(xù)全球合作，將開(kāi)展一系列雪碧與NBA的活動(dòng)。

在中國(guó)，雪碧利用3G門(mén)戶平臺(tái)進(jìn)行NBA直播間的冠名和植入，在線推出以“雪碧炫靈感”為主題的大型營(yíng)銷活動(dòng)，將目標(biāo)鎖定在了高達(dá)3.6億的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

雪碧N(yùn)BA直播室

活動(dòng)期間，登陸NBA手機(jī)直播間，發(fā)現(xiàn)整個(gè)界面都變成了“雪碧清涼體”，標(biāo)題NBA頻道變成了雪碧N(yùn)BA；公牛VS灰熊變成了公牛雪碧灰熊；直播間和主持人也變成了雪碧直播間和雪碧球探；讓受眾粉絲在觀看比賽時(shí)實(shí)時(shí)受到雪碧的“透心涼”，將品牌冠名發(fā)揮得淋漓盡致。

籃球賽的中場(chǎng)休息5分鐘能做什么？在手機(jī)上，你能看到2萬(wàn)人同時(shí)在直播室里搶答問(wèn)題！這可是與受眾進(jìn)行互動(dòng)的最好時(shí)機(jī)，雪碧主持人趁機(jī)向受眾提出圍繞“雪碧N(yùn)BA”的問(wèn)題（如猜球員，猜代言人等），讓用戶通過(guò)填寫(xiě)答題卡和手機(jī)號(hào)碼，在NBA直播間搶答問(wèn)題，最快正確回答問(wèn)題者將當(dāng)場(chǎng)獲得充值卡、手機(jī)、iPad等獎(jiǎng)品，讓受眾粉絲著實(shí)“炫”了一把。

線上活動(dòng)+線下配合

說(shuō)到籃球，灌籃是永恒的話題，回想《大灌籃》里周董的各種暴扣，讓每一個(gè)籃球愛(ài)好者都心神向往。在NBA季后賽中，一個(gè)霸道的怒扣可達(dá)到提升士氣、鼓動(dòng)全場(chǎng)觀眾情緒的效果，也是各個(gè)明星展示自己精湛球技的機(jī)會(huì)。背后、胯下、換手、360度、720度、大風(fēng)車、戰(zhàn)斧，哪個(gè)又是你最喜歡的灌籃動(dòng)作？

針對(duì)NBA季后賽中的灌籃，雪碧在3G平臺(tái)上組織了NBA“誰(shuí)是炫籃王”評(píng)比活動(dòng)，粉絲可在線投票支持自己喜歡的NBA明星，是科比、韋德、羅斯還是詹姆斯？雪碧還根據(jù)季后賽各場(chǎng)次中的“雪碧炫靈感灌籃”動(dòng)作生成GIF動(dòng)圖，形成gallery供用戶投票，“支持”自己喜歡的炫靈感灌籃動(dòng)作。

為了配合線上活動(dòng)，雪碧還在各地舉辦了創(chuàng)意灌籃王大賽和各種對(duì)抗賽，并在活動(dòng)官網(wǎng)中展出各種創(chuàng)意灌籃。用手機(jī)平臺(tái)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，用精彩創(chuàng)意和活動(dòng)精準(zhǔn)吸引籃球愛(ài)好者，線上線下互補(bǔ)，雪碧品牌精髓深入人心。

第4篇：直播營(yíng)銷的要素范文

關(guān)鍵詞：新媒介傳播環(huán)境 產(chǎn)品策略創(chuàng)新 小米在線直播新品會(huì)

一、引言

在互聯(lián)新時(shí)代，隨著數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展以及受眾信息接受習(xí)慣的改變，媒介傳播環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，如何在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播，成為數(shù)字信息波流下蘊(yùn)藏的新的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，自適性地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的策略創(chuàng)新吸引用戶，已成為企業(yè)發(fā)展道路前進(jìn)的重要里程碑。

在以往的研究中，一些學(xué)者在新媒體環(huán)境研究基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的策略意識(shí)進(jìn)行了表述，例如彭蘭認(rèn)為要充分認(rèn)知技術(shù)基礎(chǔ)、用戶黏性、文化基因等要素，才能充分地將互聯(lián)時(shí)代下的產(chǎn)品的價(jià)值充分釋放并挖掘，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展[1]。易鐘林及姚君喜提到如今的產(chǎn)品傳播應(yīng)注重社交互動(dòng)性，滿足受眾的互聯(lián)網(wǎng)智能化體驗(yàn)，這也是新媒體產(chǎn)品策略創(chuàng)新的核心目標(biāo)[2]。

本文正是基于新媒介韃セ肪誠(chéng)碌牟品策略發(fā)展現(xiàn)狀，以小米在線直播新品會(huì)為例，從多方面對(duì)新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新進(jìn)行論述，并分析了信息新媒體時(shí)代產(chǎn)品策略創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)局限性。

二、網(wǎng)絡(luò)在線直播

（一）網(wǎng)絡(luò)在線直播發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)在線直播是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)況直播的傳播新模式。這種新穎的形式給予了受眾信息傳播積極角色的身份認(rèn)同，加速了新媒體信息傳播的用戶體驗(yàn)變革。近年來(lái)，隨著移動(dòng)媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在線直播熱度持續(xù)飆升，受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)在線直播平臺(tái)已愈200家，而在不久的將來(lái)，這個(gè)數(shù)字還將會(huì)繼續(xù)飆升。

從平臺(tái)層面上看，斗魚(yú)、YY、天鴿互動(dòng)及熊貓TV等各大直播平臺(tái)正以鋪面而來(lái)的氣場(chǎng)沖擊著互聯(lián)網(wǎng)受眾；從內(nèi)容層面上看，大到體育賽事、游戲、綜藝，小到個(gè)人生活中的吃飯、睡覺(jué)、唱歌，凡是可以滿足用戶觀看需求的皆可以成為網(wǎng)絡(luò)在線直播的內(nèi)容。全民直播時(shí)代已被拉開(kāi)序幕。

（二）“小米直播”APP

“小米直播”是由小米互娛的小米視頻電話和米聊兩個(gè)團(tuán)隊(duì)共同醞釀研發(fā)的。2016年4月23日，小米創(chuàng)始人雷軍用“小米直播”APP在線直播了中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部綠公司年會(huì)。2016年5月10日，在小米夏季新品會(huì)結(jié)束的兩小時(shí)內(nèi)，雷軍又通過(guò)“小米直播”進(jìn)行個(gè)人直播，而整個(gè)直播過(guò)程受到了粉絲狂熱的追捧。

三、案例解析

隨著市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)速度的提升和競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，產(chǎn)品策略的創(chuàng)新成為企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵。產(chǎn)品策略是一種營(yíng)銷手段，包括品牌、開(kāi)發(fā)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面。而產(chǎn)品策略創(chuàng)新的目的就是為了謀求更好的手段以滿足用戶復(fù)雜的需求，從而占有市場(chǎng)，取得企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，各企業(yè)為獲得更大的市場(chǎng)占有率，吸引更廣泛的受眾，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)性的創(chuàng)新突破，完成了商品性的模式創(chuàng)新改革，從而爭(zhēng)取更大的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)。而小米公司正是由這種產(chǎn)品策略創(chuàng)新意識(shí)出發(fā)，為我們展現(xiàn)了一個(gè)全新的思路。

2016年5月25日，小米公司放棄了高端的會(huì)議中心和酒店，而選擇一個(gè)不起眼的小辦公室為地點(diǎn)，通過(guò)“小米直播”以及其他網(wǎng)站，為其新產(chǎn)品小米無(wú)人機(jī)舉辦了一場(chǎng)純粹的在線直播的會(huì)。之前，雖已有諸如錘子公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播這種方式進(jìn)行過(guò)新品會(huì)，但是完全舍棄線下渠道，選擇“純”在線直播的新品會(huì)，小米公司開(kāi)辟了產(chǎn)品策略的創(chuàng)意先河。臨近本次直播結(jié)束時(shí)，在線人數(shù)已近60萬(wàn)，可見(jiàn)此次會(huì)的產(chǎn)品策略價(jià)值。值得注意的是，此次新品會(huì)，不僅使小米公司推出的新產(chǎn)品吸引了無(wú)數(shù)的眼球，更是將自家的“小米直播”推上了巔峰。

下面就以小米網(wǎng)絡(luò)在線直播新品會(huì)為例，從傳播成本、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等多維度對(duì)新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新做淺析。

（一）傳播成本

傳統(tǒng)的產(chǎn)品會(huì)，企業(yè)大多會(huì)選擇諸如國(guó)家會(huì)議中心此類的高檔場(chǎng)地，以烘托宣傳的氣勢(shì)。除此之外，企業(yè)不僅會(huì)邀請(qǐng)各類嘉賓和重要媒體到場(chǎng)，還需配置相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)表演和各種宣傳活動(dòng)。以上，都需要企業(yè)付出高昂的費(fèi)用。

而此次小米在線直播新品會(huì)，僅僅在辦公室里彩排幾次，就可以收到比傳統(tǒng)會(huì)更轟動(dòng)的效果。而傳播成本方面，既省去了場(chǎng)地租賃的花費(fèi)，也無(wú)需顧慮各類公關(guān)和宣傳費(fèi)用，可謂省事省力省開(kāi)支。值得注意的是，用這種形式進(jìn)行產(chǎn)品，更是使“小米直播”APP裝機(jī)量和使用頻次直線上升，這對(duì)于小米公司來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是一份巨大的財(cái)富。此外，眾所周知，目前在線直播的盈利多數(shù)來(lái)自于用戶的虛擬打賞禮物，而這背后也意味著一大筆資產(chǎn)。這樣，采用如此產(chǎn)品策略創(chuàng)新形式，不僅傳播成本幾乎為零，甚至還可以實(shí)現(xiàn)額外的財(cái)富獲取。企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新適應(yīng)新媒體環(huán)境的重要性可見(jiàn)一斑。

（二）傳播渠道

連同自家的APP，小米公司本次新品會(huì)當(dāng)日共有27家包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、斗魚(yú)等平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道共同參與在線直播。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚在線人數(shù)超千萬(wàn)，其中，不乏大量的移動(dòng)媒體APP用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)在現(xiàn)代傳播中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，伴隨著各種數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和用戶媒介接觸習(xí)慣的改變，PC端和移動(dòng)端都占有大量的市場(chǎng)容量。

小米新品會(huì)這種在線直播的形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)渠道，一方面，實(shí)現(xiàn)了諸如彈幕這類用戶參與的雙向參與模式；另一方面，還可基于后臺(tái)各方面的大數(shù)據(jù)對(duì)全程的用戶行為導(dǎo)向做詳細(xì)的分析，突顯了產(chǎn)品策略創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。

（三）傳播受眾

受眾是指信息傳播的接受者。早期的學(xué)者認(rèn)為傳者是傳播的中心，并提出了諸如“魔彈論”、“強(qiáng)效果論”等，而隨著研究的深入，“受眾中心論”逐漸走進(jìn)人們的視野。這個(gè)理論的學(xué)者認(rèn)為，受眾是傳播的主動(dòng)者，媒介是被動(dòng)者。雖然受眾中心論存在一定的片面性，但不可否認(rèn)，受眾的作用在現(xiàn)代傳播機(jī)制中受到越來(lái)越多的重視。新媒介環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)受眾絕不局限于被動(dòng)的信息接受，而是越來(lái)越擁有信息傳者和受者的雙重身份。

彈幕是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用戶評(píng)論實(shí)時(shí)懸浮于視頻上方的功能。這種即時(shí)性的用戶體驗(yàn)構(gòu)建了一種獨(dú)特的共時(shí)性觀看效果，極大地增加了傳播受眾的參與度和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了多元化的傳播效果。此次小米新品會(huì)的在線直播形式其中一個(gè)亮點(diǎn)就是利用直播元素之一――彈幕來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的有效互動(dòng)溝通。通過(guò)營(yíng)造這種虛擬的部落性公共空間，傳播受眾可以隨時(shí)做相應(yīng)的回饋反應(yīng)，全方位地滿足了受眾行為方式與心理上的需求。在整個(gè)直播過(guò)程中，受眾不僅以提問(wèn)等方式與小米創(chuàng)始人雷軍進(jìn)行互動(dòng)，還可以通過(guò)彈幕公開(kāi)發(fā)表觀看感受，實(shí)現(xiàn)了媒介使用積極的角色扮演，極大地增加了粉絲黏性，從而最終使小米此次的產(chǎn)品策略提上了新高度，呈現(xiàn)“全民參與”的宏大局面。

（四）傳播效果

在如今的碎片化時(shí)代，只有產(chǎn)品策略創(chuàng)新與新的傳播需求相適應(yīng)，產(chǎn)品宣傳才能達(dá)到事半功倍的效果。而小米公司正是深諳其理，利用在線網(wǎng)絡(luò)直播新品會(huì)這種形式，使其產(chǎn)品宣傳達(dá)到了良好的傳播效果。

首先，小米在線直播新品會(huì)大大降低了信息傳播延遲性。利用通過(guò)這種純粹的實(shí)況網(wǎng)絡(luò)直播的形式，受眾不僅可以最直觀地感受到新品的氛圍，第一時(shí)間了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息資訊，還可以直接與信息的者以及其他受進(jìn)行實(shí)時(shí)的相對(duì)有效的溝通互動(dòng)。

其次，小米在線直播新品會(huì)提升了用戶粘性。小米的此次會(huì)中，成千上萬(wàn)的受眾在直播過(guò)程中給予了小米公司創(chuàng)始人雷軍虛擬的鮮花、禮物等打賞，這不僅歸功于雷軍的個(gè)人魅力，更是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種形式進(jìn)行產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，無(wú)形中增強(qiáng)了粉絲間的傳播效應(yīng)和社交互動(dòng)效果，讓更多的粉絲更加融入、依賴、信任企業(yè)，從而擁有更多的歸屬感。

再者，小米在線直播新品會(huì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高曝光度。這種人人參與的新模式使得信息傳播的個(gè)體不再受限制，在無(wú)形中提升了“草根”傳播源的地位，促進(jìn)了各類受眾傳播的積極性和速度性，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了極短時(shí)間內(nèi)提高了產(chǎn)品信息的曝光度的效果。

四、產(chǎn)品策略新媒體創(chuàng)新發(fā)展局限性

以小米在線直播產(chǎn)品會(huì)為例，我們的確可以認(rèn)識(shí)到新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新的多方面優(yōu)勢(shì)，然而我們必須正視的是這其中也有一定的發(fā)展局限性。

一方面，產(chǎn)品策略創(chuàng)新不一定能很好地自適新媒體技術(shù)的發(fā)展。很多企業(yè)正是未能在媒介技術(shù)融合的大熔爐下利用最適應(yīng)性的營(yíng)銷模式，才與最后的成功失之交臂。另一方面，產(chǎn)品策略創(chuàng)新存在一定的監(jiān)管難度。如今，一些平臺(tái)正是利用受眾獵奇的心理，在巨大的利益誘惑面前，讓一些低俗、暴力的在線直播荼毒社會(huì)。根據(jù)新媒介語(yǔ)境的發(fā)展來(lái)同步健全相關(guān)監(jiān)管體系，才能還給現(xiàn)代產(chǎn)品策略一個(gè)純凈健康的創(chuàng)新環(huán)境。

五、結(jié)論

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新媒介環(huán)境下的產(chǎn)品策略自適應(yīng)性創(chuàng)新已成為企業(yè)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌的不二法門(mén)。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)在線直播給受眾帶來(lái)了一種全新的視覺(jué)體驗(yàn)，將用戶的基礎(chǔ)體驗(yàn)上升到互聯(lián)網(wǎng)智能體驗(yàn)的高度，掀起了新媒介語(yǔ)境傳播下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新的浪潮。本文就以小米在線直播新品會(huì)為例，從多維度對(duì)新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新進(jìn)行分析，并對(duì)新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新現(xiàn)狀及其發(fā)展局限性作了分析與認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)

第5篇：直播營(yíng)銷的要素范文

IMPACT理念，就是以“選擇決定營(yíng)銷效果”作為理念核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。盤(pán)點(diǎn)2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，可以看出，它們從不同角度反映出IMPACT理念所強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷要素。

可口可樂(lè)：開(kāi)展植入式營(yíng)銷，騰訊平臺(tái)聚合學(xué)生群體所體現(xiàn)的IMPACT維度：

聚合性、精準(zhǔn)性

提及IM通信工具，騰訊的QQ聊天工具已經(jīng)為國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)民所使用。與MSN的白領(lǐng)群體不同，QQ軟件的目標(biāo)受眾中學(xué)生居多，而對(duì)于一向重視年輕群體并把他們作為目標(biāo)受眾進(jìn)行培植的可口可樂(lè)而言，QQ無(wú)疑是其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效平臺(tái)。為此，可口可樂(lè)運(yùn)用QQ皮膚下載這種植入式營(yíng)銷手法，將自己品牌形象與QQ軟件進(jìn)行了捆綁。

而這種植入網(wǎng)民常用網(wǎng)絡(luò)工具的植入式營(yíng)銷手法還很多，例如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自己的體育明星資源，將劉翔、陳中、易建聯(lián)的廣告寫(xiě)真做成精美的模板，并將這些運(yùn)動(dòng)員各自的精神特質(zhì)，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯(lián)的奮斗，作為模板主題激勵(lì)網(wǎng)民，為網(wǎng)民廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網(wǎng)民及其對(duì)博客使用的超強(qiáng)黏性，讓耐克品牌廣泛深入到網(wǎng)民中。

雀巢：瘋狂辦公桌大比拼，激發(fā)白領(lǐng)互動(dòng)參與所體現(xiàn)的IMPACT維度：

互動(dòng)性、創(chuàng)意性

雀巢咖啡在網(wǎng)易發(fā)起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友上傳自己的辦公桌照片，向網(wǎng)友展示自己的辦公桌個(gè)性。活動(dòng)所設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)也獨(dú)具創(chuàng)意，包括瘋狂大獎(jiǎng)、最辦公桌、最人氣辦公桌和最香濃辦公桌等。此項(xiàng)活動(dòng)一推出，就吸引了網(wǎng)民關(guān)注，許多網(wǎng)民拿起相機(jī)參與到這一互動(dòng)活動(dòng)中，并將自己搞怪的辦公桌照片上傳。

相比之下，博洛尼在新浪開(kāi)展的“博洛尼搶沙發(fā)”活動(dòng)，雖然簡(jiǎn)單卻也將活動(dòng)的創(chuàng)意性及互動(dòng)性展現(xiàn)得淋漓盡致。2007年，新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發(fā)”活動(dòng)，博友只要觀看博主“博洛尼的蔡明”博文，并及時(shí)回帖，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)價(jià)值數(shù)千元的博洛尼沙發(fā)一套。這個(gè)互動(dòng)創(chuàng)意立即在新浪博客上掀起了搶沙發(fā)狂潮，誘導(dǎo)“搶搶族”口口相傳，網(wǎng)民甚至通宵達(dá)旦等待博客更新、回帖搶沙發(fā)。而當(dāng)時(shí)蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動(dòng)后，流量也由原來(lái)的300萬(wàn)激增到500萬(wàn)。

蒙牛：開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管先河，新浪公信力彰顯企業(yè)責(zé)任形象所體現(xiàn)的IMPACT維度：

公信力、用戶黏性、聚合性

第6篇：直播營(yíng)銷的要素范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；電視主持人；角色轉(zhuǎn)型；《喜子來(lái)了》

近年來(lái)，隨著社會(huì)需求和資本的不斷擴(kuò)大，信息技術(shù)已經(jīng)從單一的工具渠道發(fā)展成為一個(gè)連接融合的平臺(tái)，各類媒介逐漸融合成一個(gè)多功能化的有機(jī)體，全國(guó)各地方電視臺(tái)紛紛加入傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的浪潮中來(lái)。從傳播學(xué)和信息論的角度看，廣播電視機(jī)構(gòu)的主持人是內(nèi)容的“靈魂”“紐帶”“主角”，承擔(dān)著呈現(xiàn)內(nèi)容的主導(dǎo)作用。當(dāng)下，廣播電視的下滑似乎沒(méi)有報(bào)紙顯性，各臺(tái)大部分主持人壓力不大，主動(dòng)轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足；也有的主持人在網(wǎng)絡(luò)主播紅紅火火的局勢(shì)面前，開(kāi)始嘗試觸網(wǎng)融合探索，但尚未形成共識(shí)和趨勢(shì)。那么，全媒體時(shí)代主持人要不要轉(zhuǎn)型？該如何轉(zhuǎn)型？本文通過(guò)對(duì)湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道主持人喜子及其欄目《喜子來(lái)了》進(jìn)行深度訪談，初探媒介融合背景下，電視主持人轉(zhuǎn)型的意義和路徑，以期得到借鑒和啟示。

一、媒體融合視域下主持人轉(zhuǎn)型背景

計(jì)算之父馬克•韋澤(MarkWeiser)說(shuō):“最高深的技術(shù)是那些令人無(wú)法察覺(jué)的技術(shù)，這些技術(shù)不停地把它們自己編織進(jìn)日常生活，直到你無(wú)從發(fā)現(xiàn)為止。”①新媒體就是這樣一種高深的技術(shù)，一方面使得媒體傳播內(nèi)容逐漸從“專門(mén)化”向“多樣化”或“精準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)變，新媒體和傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目界定走向模糊化和交叉化；另一方面它給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)沖擊的同時(shí)，為傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型提供了可實(shí)現(xiàn)性，驅(qū)動(dòng)了傳統(tǒng)媒體及主持人的融合和轉(zhuǎn)型。有專家斷言：傳統(tǒng)媒體已到了革新圖存的緊要關(guān)頭，曾經(jīng)作為廣播電視媒體中最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)要素的節(jié)目主持人，不可避免地受到?jīng)_擊和影響。主持人華少曾發(fā)表長(zhǎng)微博《主持人還有將來(lái)嗎》，質(zhì)問(wèn)“習(xí)慣活在報(bào)幕中的主持人，你的幸福會(huì)在哪里”。我們必須承認(rèn)，時(shí)代變了，你不帥不美不年輕都沒(méi)有關(guān)系；比起那些花瓶主持，人們似乎更喜歡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”主持人。那么，是什么讓廣電媒體的主持人聲影逐漸黯淡？又是什么讓“網(wǎng)紅”們的影響力超過(guò)了精英主持人？1.裂變、蝶變、巨變的媒體生態(tài)讓主持人深陷發(fā)展危機(jī)《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的比重達(dá)到96.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)受眾的生活日益緊密。②面對(duì)以微博、微信、App為代表的新媒體時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、實(shí)時(shí)直播、全景視頻等技術(shù)的廣泛運(yùn)用，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等平臺(tái)的異軍突起，毋庸諱言的是，廣電媒體在紙媒斷崖式跌落后也有慢慢走熊之態(tài)。在媒體整合的背景下，傳統(tǒng)媒體在新的話題方式、議程設(shè)置、傳播手段、渠道等變化面前應(yīng)接不暇，廣播電視節(jié)目主持人也面臨在網(wǎng)絡(luò)新媒體上成長(zhǎng)的“草根”主持人和自媒體大V帶來(lái)的挑戰(zhàn)。2.多元化、專業(yè)化、類型化的受眾需求令主持人遭遇現(xiàn)實(shí)瓶頸在新媒體時(shí)代，受眾以自身的教育程度和偏好為出發(fā)點(diǎn)，選擇適合自己的媒體，獲得自己想要的專屬內(nèi)容。每個(gè)人又可作為自媒體，隨時(shí)自己感興趣的信息和話題。信息壁壘的消失，受眾注意力逐漸從傳統(tǒng)媒體分散到新媒體，受眾的分眾化和差異化日趨明顯，對(duì)節(jié)目及節(jié)目主持人也提出更高要求。從綜合到專業(yè)再到類型化，主持人似乎拼不過(guò)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“網(wǎng)紅”。滿足“95后”喜好和偏好的“網(wǎng)紅”在這個(gè)時(shí)代崛起，傳統(tǒng)主持人生存空間受到擠壓，基于中心化傳播渠道建立起權(quán)威聲音和形象的傳統(tǒng)主持人影響日漸式微。3.頻道、平臺(tái)、渠道大轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)主持人全明星時(shí)代結(jié)束從某種意義上而言，現(xiàn)在的電視沒(méi)有臺(tái)了，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻上各種節(jié)目應(yīng)有盡有。各種形式的直播眼花繚亂而隨著車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，廣播的頻率也被淹沒(méi)在蜻蜓、喜馬拉雅等隨時(shí)隨地海量的音頻流之中。在固定節(jié)目固定頻道出現(xiàn)的主持人，其受關(guān)注度大大降低，全民皆知的主持人越來(lái)越少，老一輩電視主持人開(kāi)創(chuàng)的“全民偶像主持”時(shí)代已宣告結(jié)束。在內(nèi)容垂直化、受眾圈層化、傳播節(jié)點(diǎn)垂直化的背景下，關(guān)注新媒體、運(yùn)用新媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)是傳統(tǒng)主持人突破重圍的必由之路。

二、媒體融合發(fā)展過(guò)程中主持人轉(zhuǎn)型路徑分析——以《喜子來(lái)了》為例

《喜子來(lái)了》是湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道一檔地方民生類欄目，時(shí)長(zhǎng)25分鐘，每日晚間19點(diǎn)黃金時(shí)間播出，節(jié)目團(tuán)隊(duì)20余人。該欄目結(jié)合地方文化和百姓日常生活，打造《想說(shuō)就說(shuō)》《喜女郎招募》和《喜子推薦美食》三大板塊。首先，以《想說(shuō)就說(shuō)》為基礎(chǔ)，打造以受眾群體為傳播主體的《老百姓脫口秀》，讓受眾自主上臺(tái)講述自己的故事，主持人起穿針引線和畫(huà)龍點(diǎn)睛之用，既激活了受眾的參與度，又抓住了受眾群體的關(guān)注度。其次，以《喜女郎招募》為依托，充分挖掘武漢高校平臺(tái)資源，改變一個(gè)人主持為“喜子+喜女郎”的主持模式，擴(kuò)大和吸引受眾群體面。同時(shí)，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和微信公眾號(hào)開(kāi)展手機(jī)端的直播，吸引多渠道受眾群體。再次，以《喜子美食推薦》為輔助，以美食為主題，采取密集性的日播方式，輔以主持人線下互動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三大板塊在新媒體技術(shù)的支撐下，相互依托，構(gòu)建起線上線下的全媒體傳播渠道。從2017年2月13日開(kāi)播至今，欄目收視率取得了省網(wǎng)前十、市網(wǎng)前十二的好成績(jī)，吸引了大批觀眾。作為《喜子來(lái)了》欄目最重要的“傳播符號(hào)”，主持人喜子以其風(fēng)趣幽默的主持風(fēng)格深得本地觀眾的喜愛(ài)。身兼主持人和制片人二職，喜子面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站及直播平臺(tái)迅速發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，變“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”為“主動(dòng)出擊”，從欄目播出形式、主持人功能設(shè)定、欄目?jī)?nèi)容制作、觀眾互動(dòng)模式等多方面入手，電視大屏幕和手機(jī)小屏全開(kāi)啟，探索全媒體時(shí)代主持人融合發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的新道路。1.主持平臺(tái)轉(zhuǎn)型：從電視熒屏擴(kuò)展至全網(wǎng)平臺(tái)近些年來(lái)，在線視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)先后崛起，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成一定程度的沖擊，究其原因，在于在線視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有著其獨(dú)特的傳播路徑與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相較于傳統(tǒng)電視媒體，在線視頻網(wǎng)站可實(shí)現(xiàn)觀眾自主點(diǎn)播與重復(fù)收看，智能移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展更賦予受眾極大的節(jié)目收看自由。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的崛起更讓億萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶享受到更加多元的內(nèi)容選擇、更為親近生活的收看體驗(yàn)?！断沧觼?lái)了》欄目組通過(guò)打造“全媒體節(jié)目”概念，將傳統(tǒng)的電視主持錄制擴(kuò)展為“電視直播+在線視頻錄播+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播”的全網(wǎng)播出模式，觀眾收看途徑由電視終端擴(kuò)展到各類移動(dòng)終端，在此過(guò)程中體現(xiàn)出媒體融合發(fā)展環(huán)境下電視欄目播出形式轉(zhuǎn)型的三大新特征。一是全網(wǎng)域節(jié)目傳播。除了傳統(tǒng)電視平臺(tái)傳播外，《喜子來(lái)了》欄目還可在壟上頻道官方網(wǎng)站點(diǎn)播收看，欄目中極具話題性的熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了單獨(dú)編輯，上傳到優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等第三方視頻網(wǎng)站，如主持人領(lǐng)銜制作的《喜子吃面》《喜子喝湯》等美食類專題系列欄目也成為網(wǎng)友熱衷收看的熱門(mén)視頻內(nèi)容。二是全終端內(nèi)容獲取。欄目組通過(guò)打造專屬微信客戶端，整合節(jié)目錄播、在線直播收看等功能，使受眾通過(guò)更便捷的手機(jī)終端渠道收看欄目?jī)?nèi)容。三是新媒體互動(dòng)直播?！断沧觼?lái)了》入駐直播平臺(tái)，通過(guò)每天定時(shí)戶外直播，讓更多網(wǎng)絡(luò)受眾跟隨主持人喜子與“喜女郎”深入大街小巷，發(fā)掘熱點(diǎn)美食，共議社會(huì)民生。自主持人喜子及《喜子來(lái)了》欄目開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播以來(lái)，累計(jì)收看人數(shù)已達(dá)百萬(wàn)人次，節(jié)目播出模式的革新豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容與獲取形式，有效提升了節(jié)目的社會(huì)影響力。2.主持內(nèi)容制作轉(zhuǎn)型：從直播室欄目延伸至戶外直播欄目播出形式的豐富，使得主持人及欄目組在內(nèi)容制作上也面臨新挑戰(zhàn)。內(nèi)容的質(zhì)量與影響力是一個(gè)欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，即使是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的媒體融合，“內(nèi)容為王”始終是媒體發(fā)展的根本立足點(diǎn)。③同傳統(tǒng)電視媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)直播欄目在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式、受眾群體上均發(fā)生了系統(tǒng)性的變革，互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的傳播產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，更需要被精準(zhǔn)定位于用戶需求之上。對(duì)此，主持人喜子及欄目組從三個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)與制作。首先，立足電視欄目中的熱點(diǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)熒屏熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。2017年以來(lái)，欄目組先后制作了帶有鮮明主持人風(fēng)格的《喜子吃面》《喜子喝湯》等專題美食類節(jié)目，充分發(fā)揮主持人的明星效應(yīng)，突顯個(gè)人的主持風(fēng)格，“大街小巷，走街串巷”的欄目口號(hào)深入觀眾內(nèi)心。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主持人喜子與“喜女郎”通過(guò)手機(jī)戶外直播的形式，將串訪大街小巷尋找美食、品嘗美食的過(guò)程展現(xiàn)在直播中，充分延展了電視欄目中熱點(diǎn)內(nèi)容的傳播時(shí)效與輿論熱度。其次，選拔“喜女郎”網(wǎng)絡(luò)主播參與主持，豐富受眾群體類型。眾所周知，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的受眾主要是青少年群體，而《喜子來(lái)了》作為一檔民生類電視欄目，其主要受眾為中老年人群。對(duì)此，欄目組在線上直播中邀請(qǐng)形象氣質(zhì)較好的大專院校學(xué)生、白領(lǐng)群體作為網(wǎng)絡(luò)主播，以吸引年輕受眾。這一直播模式不僅為“喜女郎”提供了展示自我的平臺(tái)，也為欄目本身培養(yǎng)了不同年齡層次的粉絲群體。再次，圍繞社會(huì)熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)民生熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。主持人圍繞社會(huì)熱點(diǎn)事件與民生議題，組織多場(chǎng)直播活動(dòng)并取得較好的收視效果。例如，主持人喜子網(wǎng)絡(luò)直播“武漢馬拉松賽”、喜女郎直播“武大櫻花季”等青年群體關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題，連日直播報(bào)道使收視人數(shù)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。同時(shí)，為避免網(wǎng)絡(luò)直播可能出現(xiàn)的庸俗化、低俗化現(xiàn)象，在每次直播中，均有《喜子來(lái)了》電視欄目組的編導(dǎo)跟蹤拍攝，保障了直播內(nèi)容與服務(wù)的品質(zhì)。3.主持人功能設(shè)定轉(zhuǎn)型：從“貧嘴大咖”轉(zhuǎn)型至“全能主播”相較于傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目制作門(mén)檻低、主播專業(yè)技能要求不高，很多“草根”主播逐步成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)紅人，“網(wǎng)絡(luò)造星”風(fēng)潮下，部分網(wǎng)絡(luò)主播的社會(huì)影響甚至超過(guò)了傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人。但正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人素質(zhì)與專業(yè)技能良莠不齊，各類直播亂象時(shí)有發(fā)生。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播，很多電視主持人持觀望態(tài)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播不屑一顧；有部分主持人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律把握不準(zhǔn)，無(wú)所適從。其實(shí)，電視主持人有著較高的業(yè)務(wù)能力與素質(zhì)品質(zhì)，在電視欄目向網(wǎng)絡(luò)全媒體融合發(fā)展的新趨勢(shì)下，廣闊的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境更能成為電視主持人突圍拓展的新陣地。媒體融合發(fā)展過(guò)程中，主持人“走下熒屏，走進(jìn)生活，走向線上，引領(lǐng)傳播”成為每一個(gè)媒體融合欄目主持人的必由之路，貼近群眾的民生類欄目主持人更應(yīng)如此。主持人的功能定位與角色身份正在發(fā)生深刻的變化?！霸谥袊?guó)傳統(tǒng)的欄目運(yùn)作過(guò)程中，絕大部分欄目主持人不會(huì)參與節(jié)目的選題、采、編等前期的工作，所以大部分的情況下，只是強(qiáng)行記憶，盡量使出錯(cuò)率降到最低。”④作為《喜子來(lái)了》的主持人兼制作人，喜子繼續(xù)保持著鮮明的“貧嘴大咖”的主持風(fēng)格，將一個(gè)又一個(gè)普通百姓的小故事用風(fēng)趣且幽默的語(yǔ)言串聯(lián)起來(lái)，并賦予每段故事發(fā)人深思的點(diǎn)評(píng)。我們?cè)谠L談喜子時(shí)了解到：喜子每天的工作不僅是站在舞臺(tái)上錄制節(jié)目，他還參與節(jié)目的總體策劃，并審核每一期節(jié)目的剪輯，他是采、編、播、制合一的主持人。此外，喜子還樂(lè)于接受網(wǎng)絡(luò)直播的挑戰(zhàn)，積極融入媒體融合的大環(huán)境中，協(xié)同欄目組的“喜女郎”參與網(wǎng)絡(luò)直播。對(duì)此，喜子及其團(tuán)隊(duì)研究了多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播形式與主持風(fēng)格方案，在保持原有喜子主持風(fēng)格的同時(shí)，話語(yǔ)體系更加接近年輕群體的表達(dá)方式，喜子從原來(lái)熒屏上的“貧嘴大咖”轉(zhuǎn)型為全媒體上的“全能主播”。

三、結(jié)語(yǔ)

第7篇：直播營(yíng)銷的要素范文

如果問(wèn)如今NBA最紅的球星是誰(shuí)？無(wú)疑非林書(shū)豪莫屬。這位幾周前還名不見(jiàn)經(jīng)傳、睡在朋友沙發(fā)上擔(dān)心某一天被裁掉的板凳球員，卻帶領(lǐng)著尼克斯破天荒創(chuàng)造了7連勝，并創(chuàng)造了一系列的NBA記錄，成為NBA最炙手可熱的新星，林書(shū)豪在NBA，在美國(guó)，甚至全球刮起了一陣難以阻擋的旋風(fēng)。而林書(shū)豪之所以受到人們追捧，其中一個(gè)重要的原因在于其出身草根階層卻展現(xiàn)了一種堅(jiān)持夢(mèng)想，不斷拼搏奮斗向上的精神。而這種精神恰巧擊中了眾多有著夢(mèng)想并堅(jiān)持奮斗的年輕人的內(nèi)心，使他們產(chǎn)生了心靈的共鳴。近日，一部同樣以勵(lì)志、奮斗、追求夢(mèng)想為主題的微電影《田埂上的夢(mèng)》在各大視頻網(wǎng)上映，并迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，單周點(diǎn)擊量破百萬(wàn)。

據(jù)了解，這部金雞服飾打造的微電影《田埂上的夢(mèng)》由“中國(guó)達(dá)人秀”總冠軍卓君領(lǐng)銜主演。故事是根據(jù)主角卓君的成長(zhǎng)歷程改編，講述的是一個(gè)擁有夢(mèng)想的少年，為了夢(mèng)想，在艱苦的環(huán)境下，不顧周圍人的嘲笑，不懈追求、奮斗，最后獲得成功的故事。該片在敘述結(jié)構(gòu)上采用了傳統(tǒng)的順序結(jié)構(gòu)，但在卓君上臺(tái)表演時(shí)又輔以時(shí)空交叉的蒙太奇手法，時(shí)而展現(xiàn)以往受到的嘲笑屈辱，時(shí)而又穿插父親及村人觀看現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)的期望，再加上光影、構(gòu)圖、音樂(lè)完美的結(jié)合，不但展現(xiàn)了卓君夢(mèng)幻舞姿，而且讓人們?cè)谟^看時(shí)深切地體會(huì)到卓君對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求，成功的來(lái)之不易，狠狠地?fù)糁辛擞袎?mèng)想、有追求的年輕人，尤其是像卓君一般的草根一族。這部加起來(lái)只有短短6分多鐘的微電影恰如其分地詮釋了金雞服飾所要表達(dá)的品牌文化主旨——有夢(mèng)想才有未來(lái)。

“《田埂上的夢(mèng)》是我們金雞自主創(chuàng)拍的一部企業(yè)文化微電影，目的就是讓每一個(gè)有夢(mèng)想的年輕人相信‘有夢(mèng)想就有未來(lái)’，為夢(mèng)想而努力奮斗。該部電影宣傳的‘夢(mèng)想’理念正是我們金雞品牌要傳播的品牌理念，同時(shí)我們此次2012秋冬新品訂貨會(huì)也延伸出‘超越夢(mèng)想’的文化主題?！苯痣u體育用品有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)儲(chǔ)召福在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)這樣解釋。他透露，金雞品牌自2006創(chuàng)立以來(lái)，一路坎坷，風(fēng)雨伴隨，在堅(jiān)持夢(mèng)想，不斷拼搏中終于開(kāi)辟了一條行業(yè)綠色通道，差異化的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位，七彩色的亮麗風(fēng)格產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求，得到了市場(chǎng)的青睞和認(rèn)可，至2011年全國(guó)市場(chǎng)已全面掀起金雞時(shí)尚風(fēng)潮?？梢哉f(shuō)“有夢(mèng)想就有未來(lái)”既是這部微電影所蘊(yùn)含的主題，也是金雞品牌自身真實(shí)寫(xiě)照，是企業(yè)理念的精髓。

盡管《田埂上的夢(mèng)》是金雞服飾首次試水微電影，但深諳品牌營(yíng)銷之道的儲(chǔ)召福對(duì)此并不陌生，他表示，現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷微電影這種新的營(yíng)銷方式，但是很多品牌植入過(guò)于生硬，破壞了影視劇的故事情節(jié)，觀眾對(duì)此并不買賬，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。所以金雞服飾在制作《田埂上的夢(mèng)》時(shí)，考慮的第一個(gè)要素就是，在不傷害故事情節(jié)的基礎(chǔ)上將品牌自然地融入到劇情的情節(jié)中。據(jù)了解，在這部微電影中，金雞服飾一共出現(xiàn)兩次：第一次為電視機(jī)中播放金雞服飾超級(jí)舞者大賽報(bào)名，這完全是順應(yīng)劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，為卓君登上舞臺(tái)最后一鳴驚人提供了鋪墊；第二次則是影片結(jié)尾卓君一曲“田埂上的夢(mèng)”，博得觀眾的歡呼，卓君夢(mèng)想成真，金雞服飾及其LOGO 緊隨“有夢(mèng)想才有未來(lái)”影片的點(diǎn)睛字幕自然地展現(xiàn)在觀眾面前，既不顯得突兀、影響故事的情景，又將金雞服飾的品牌理念，潛移默化地傳遞觀眾，借以引發(fā)共鳴，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)品牌認(rèn)知度和影響力。

在后期推廣上，儲(chǔ)召福表示，微電影主要針對(duì)的是年輕群體，尤其是“85后”到“90后”這個(gè)群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營(yíng)銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。所以這部微電影在營(yíng)銷上主要采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)電影本身的故事情節(jié)，讓不同的群體引起共鳴，通過(guò)口碑效應(yīng)，傳達(dá)給每一位觀眾，每一個(gè)有夢(mèng)想的人。

第8篇：直播營(yíng)銷的要素范文

隨著現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明程度的不斷發(fā)展和提高，人們?cè)跐M足了基本的生存和生活需求之后，更加追求精神上的享受和身體上的感受以及身心的同步體驗(yàn)。在這種大背景下，旅游成為現(xiàn)代社會(huì)一門(mén)新的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)，也被稱為工業(yè)社會(huì)的“無(wú)煙工業(yè)”，伴隨著信息社會(huì)信息流的急劇增加，全球旅游業(yè)人流增加的更為迅猛，尤其是中國(guó)的旅游人口，目前已經(jīng)成為全球最大的旅游大軍，無(wú)論是國(guó)內(nèi)游還是國(guó)外游，都在迅速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的33億人次。在國(guó)內(nèi)外諸多形勢(shì)利好因素的帶動(dòng)下，中國(guó)出境旅游也正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的黃金時(shí)代。根據(jù)中國(guó)出境旅游交易會(huì)2014年4月10日在北京的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2013年的出境旅游人數(shù)接近1億人次，中國(guó)旅游者在境外的旅游消費(fèi)也超過(guò)1千億美元，達(dá)到1020億美元，出境旅游人數(shù)和旅游消費(fèi)購(gòu)買力這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)雙雙都已經(jīng)超越美國(guó)，從而名副其實(shí)地成為世界第一旅游大國(guó)。隨著整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量在不斷提高，外出旅行游覽活動(dòng)成為現(xiàn)代社會(huì)人們生活中的一個(gè)重要組成部分。而現(xiàn)代交通工具包括汽車、高鐵火車、飛機(jī)、輪船的快速發(fā)展，以及旅游景區(qū)特有的交通工具等也都成為助推旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推手，這樣一來(lái)，使得國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)得以迅速發(fā)展。今后，隨著我國(guó)主導(dǎo)的國(guó)際化高速鐵路的陸續(xù)建成，相信我國(guó)的旅游事業(yè)會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展。

二、旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的現(xiàn)狀

1.旅游業(yè)及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)和教育部門(mén)。

旅游業(yè)是一項(xiàng)涉及多門(mén)學(xué)科與專業(yè)的綜合性經(jīng)濟(jì)事業(yè)，其構(gòu)成涉及社會(huì)的許多行業(yè)和部門(mén)。它的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是由旅游者最終的旅游目的地景區(qū)，旅游活動(dòng)組織的企業(yè)（包括旅行社、旅游飯店），為旅游活動(dòng)的完成提供交通運(yùn)輸?shù)慕煌ú块T(mén)3大部分所組成。此外，還有為旅游者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)旅游商品的商業(yè)零售企業(yè)、旅游文化娛樂(lè)事業(yè)和公用事業(yè)等。伴隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游管理學(xué)科也得到了加強(qiáng)。旅游管理學(xué)科的研究范圍側(cè)重于研究旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與管理、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與管理、旅游企業(yè)組織與管理、旅游交通規(guī)劃與管理等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它們都是以旅游資源和旅游服務(wù)為條件，為旅游者在旅行游覽中提供各種服務(wù)性勞動(dòng)而取得經(jīng)濟(jì)收益的經(jīng)濟(jì)部門(mén)。高等教育中的旅游類高校教育涉及的旅游專業(yè)則更多，如旅游導(dǎo)游、旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)、旅游景區(qū)管理、旅游管理、旅行社經(jīng)營(yíng)與管理、旅游酒店經(jīng)營(yíng)與管理、旅游園林園藝、旅游文藝表演與管理、旅游工藝品設(shè)計(jì)制作與營(yíng)銷、旅游烹飪工藝與營(yíng)養(yǎng)、旅游外語(yǔ)等與旅游相關(guān)的學(xué)科和專業(yè)。

2.旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的現(xiàn)狀。

大量的文獻(xiàn)及其數(shù)據(jù)都顯示，與我國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展形成鮮明對(duì)照的，則是我國(guó)旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的相對(duì)滯后。其中既包括旅游景區(qū)、旅游營(yíng)銷、旅游企業(yè)、旅游交通方面的旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)，也包括旅游法規(guī)、旅游教育、旅游研究、旅游創(chuàng)新方面的旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)。這些問(wèn)題具體體現(xiàn)在對(duì)旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的思想認(rèn)識(shí)不足，重視程度不夠，觀念更新不及時(shí)，制度建設(shè)跟不上；旅游管理檔案資源類型載體形態(tài)傳統(tǒng)單一，檔案管理手段和技術(shù)方法相對(duì)落后，對(duì)檔案信息資源內(nèi)容的研究力量不足，檔案資源的利用率低下，檔案資源的共享程度落后等。究其原因，包括旅游管理檔案體制不合理，缺乏具有針對(duì)性的相關(guān)政策和法規(guī)，缺少旅游管理檔案專業(yè)人員，旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)專項(xiàng)資金不足，在旅游管理檔案建設(shè)過(guò)程中存在重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益和文化效益等諸多問(wèn)題。

三、旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)中的計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、開(kāi)放獲取和大數(shù)據(jù)新技術(shù)

在旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中需要應(yīng)用到許多現(xiàn)代化技術(shù)，這些現(xiàn)代化技術(shù)成為旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)的重要技術(shù)支持條件。其中計(jì)算機(jī)技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化技術(shù)的基礎(chǔ)條件。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)本身的快速發(fā)展，不同類型和功能的計(jì)算機(jī)在旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中分別扮演著重要的角色。目前已經(jīng)形成包括臺(tái)式分體計(jì)算機(jī)、一體化計(jì)算機(jī)、筆記本計(jì)算機(jī)、平板計(jì)算機(jī)以及具有計(jì)算機(jī)功能的智能手機(jī)等計(jì)算機(jī)設(shè)備體系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)旅游管理檔案現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通條件。它是由最初的局域網(wǎng)、校園網(wǎng)、城域網(wǎng)發(fā)展起來(lái)，最后成為聯(lián)通全球的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，目前全世界已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。不少以前沒(méi)有涉足互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，現(xiàn)在也開(kāi)始以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式融入互聯(lián)網(wǎng)要素，并且取得了相當(dāng)可觀的效果。開(kāi)放獲取技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化資源共享的必要條件，由于許多旅游景點(diǎn)、旅游企業(yè)、旅游文化中的旅游管理檔案現(xiàn)代化資源需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)資源共享，所以，必須借助于目前國(guó)內(nèi)外正在迅速發(fā)展中的具有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲取全文性質(zhì)的開(kāi)放獲取模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游管理檔案現(xiàn)代化資源在更大的范圍內(nèi)共享利用。大數(shù)據(jù)技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)中重要的來(lái)源數(shù)據(jù)條件。由于旅游管理檔案涉及旅游企業(yè)管理檔案、旅游教育管理檔案、旅游景區(qū)管理檔案、旅游文化管理檔案、旅游市場(chǎng)管理檔案等眾多的旅游管理檔案類型，因此，它們都需要借助于旅游管理檔案大數(shù)據(jù)進(jìn)行所有的管理工作，分析旅游管理中出現(xiàn)和存在的問(wèn)題，采取新的改進(jìn)措施，找到解決問(wèn)題的方法，從而形成新的旅游管理檔案現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)。

四、旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)中的數(shù)據(jù)壓縮、云存儲(chǔ)、高速掃描、3D虛擬現(xiàn)實(shí)、攝像頭在線直播和物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)

由于旅游管理檔案資源中存在著大量包括音頻和視頻的多媒體資源，如果不對(duì)其進(jìn)行有效的壓縮就難以在旅游管理檔案中得到實(shí)際的應(yīng)用，如檔案資源的開(kāi)放獲取、在線存儲(chǔ)、遠(yuǎn)程傳送等。因此，數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)已成為旅游管理檔案現(xiàn)代化建設(shè)中的一項(xiàng)關(guān)鍵的共性技術(shù)。云存儲(chǔ)技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的網(wǎng)上存儲(chǔ)條件，它不僅包括對(duì)于旅游管理檔案現(xiàn)代化資源中大量現(xiàn)代旅游資源的網(wǎng)上存儲(chǔ)，更注意對(duì)于具有重要?dú)v史價(jià)值和學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值的歷史旅游資源的現(xiàn)代化管理。高速掃描技術(shù)是旅游管理檔案由傳統(tǒng)的紙質(zhì)檔案資源轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化電子檔案資源的重要技術(shù)條件，因?yàn)橹挥袑鹘y(tǒng)的、難以長(zhǎng)期保存的紙質(zhì)旅游管理檔案資源通過(guò)高速掃描技術(shù)，轉(zhuǎn)化為可以長(zhǎng)久數(shù)字化存儲(chǔ)和無(wú)限復(fù)制的電子檔案資源，才可以延長(zhǎng)旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的生命力，從而更好地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。3D虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化資源中的一種較為新型的資源類型，它主要包括3D虛擬虛景技術(shù)和3D虛擬實(shí)景技術(shù)兩種，前者可以真實(shí)地再現(xiàn)旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的真實(shí)面貌，后者則可以充分運(yùn)用想象力，實(shí)現(xiàn)旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的動(dòng)態(tài)變化。攝像頭在線直播技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化資源中的一種最新型資源類型，它可以實(shí)時(shí)展示旅游管理檔案現(xiàn)代化資源的現(xiàn)場(chǎng)情況，如旅游景區(qū)和景點(diǎn)的實(shí)時(shí)攝像頭在線直播資源。此前一般它僅限于國(guó)外網(wǎng)上旅游，自從2014年底以來(lái)，我國(guó)的攝像頭在線直播開(kāi)放視頻資源開(kāi)始大規(guī)模上線，為攝像頭網(wǎng)上旅游提供了充足的資源。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是旅游管理檔案現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)與旅游地現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際相鏈接的必要技術(shù)。它既包括旅游景區(qū)和景點(diǎn)的監(jiān)控?cái)z像頭鏈接遠(yuǎn)程控制，也包括旅游企業(yè)與導(dǎo)游之間的遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)鏈接和聯(lián)系。

五、旅游開(kāi)發(fā)管理與檔案現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)例

第9篇：直播營(yíng)銷的要素范文

>> 論親子類節(jié)目的成功 明星親子類節(jié)目及營(yíng)銷傳播對(duì)比 淺析親子類節(jié)目電視娛樂(lè)傳播的生態(tài)化 親子類節(jié)目走紅的原因探析 心理訪談?lì)惞?jié)目的傳播策略分析 如何提升經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的傳播效果 例談電視講壇類節(jié)目的文化意義 論韓國(guó)親子類娛樂(lè)節(jié)目的成功之道 淺議廣播服務(wù)類節(jié)目的“可視性” 電視情感類節(jié)目的社會(huì)責(zé)任探討 論電視相親類節(jié)目的社會(huì)責(zé)任 對(duì)外電視文藝類節(jié)目的文化傳播 試析中國(guó)電視談話類節(jié)目的傳播特性 新傳播語(yǔ)境下健康養(yǎng)生類節(jié)目的媒體角色分析 服務(wù)類節(jié)目的魅力所在 情感類節(jié)目的本土特色 祝福類節(jié)目的審美呈現(xiàn) 服務(wù)類節(jié)目的貼近性 調(diào)解類節(jié)目的罪與罰 民生服務(wù)類節(jié)目的創(chuàng)新 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：中國(guó) > 藝術(shù) > 淺議親子類節(jié)目的社會(huì)傳播意義 淺議親子類節(jié)目的社會(huì)傳播意義 雜志之家、寫(xiě)作服務(wù)和雜志訂閱支持對(duì)公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 華施琪")

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一、引 言

《爸爸去哪兒》第一季自2013年秋季開(kāi)播以來(lái)，迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)，不僅是因其節(jié)目新穎的內(nèi)容，更有其在選材選題上對(duì)于社會(huì)中受眾所需求的滿足，最終使其成為2013年收視率最高的一檔綜藝節(jié)目。其收視率屢創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)視頻的高點(diǎn)擊率和社會(huì)的高關(guān)注度使其所產(chǎn)生的巨大傳播效應(yīng)，不僅創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的熱門(mén)話題，其節(jié)目中所運(yùn)用的傳播模式，節(jié)目播出后，播出方所運(yùn)用的傳播營(yíng)銷方式，對(duì)于受眾的影響都是極其巨大的。而其中在傳播理論的研究方面，有關(guān)受傳者研究理論的探索非常有助于日后的綜藝節(jié)目、影視劇、電影電視甚至廣播的傳播營(yíng)銷借鑒。

二、節(jié)目?jī)?nèi)容及傳播營(yíng)銷介紹

1.節(jié)目介紹

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國(guó)MBC電視臺(tái)引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目，參考自MBC電視臺(tái)節(jié)目《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，由《變形?jì)》制作人謝滌葵及其團(tuán)隊(duì)和《我是歌手》制作人洪濤及其團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造。節(jié)目中，五位明星爸爸在72小時(shí)的戶外體驗(yàn)中，單獨(dú)照顧子女的飲食起居，共同完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。

第一季節(jié)目于2013年8月開(kāi)始錄制，10月11日播出，林志穎父子、王岳倫父女、田亮父女、郭濤父子、張亮父子組成嘉賓陣容，進(jìn)行農(nóng)村放羊、野外爬山、上船捕魚(yú)等活動(dòng)。 為了保證節(jié)目?jī)?nèi)容的真實(shí)完整，節(jié)目組無(wú)縫錄制，現(xiàn)場(chǎng)記錄的素材超過(guò) 100小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)加上監(jiān)控共有四十幾個(gè)機(jī)位，每天節(jié)目組都會(huì)在早會(huì)中梳理當(dāng)天的拍攝流程，拍攝過(guò)程中，兩名編劇和攝像分別緊跟在明星父子的身邊，攝像負(fù)責(zé)記錄影像，編劇則記錄拍攝內(nèi)容，方便后期剪輯，近1000個(gè)小時(shí)的素材才能剪出一期節(jié)目。在后期剪輯方面，拋棄傳統(tǒng)的貼罐頭笑聲的方法，采取素人觀看實(shí)況聲錄制，節(jié)目中加入的笑聲都是當(dāng)時(shí)真實(shí)的反應(yīng)。

《爸爸去哪兒》第一季被稱為“首播零差評(píng)”電視節(jié)目，節(jié)目播出后，不論是媒介還是受眾，都對(duì)節(jié)目給予高度的評(píng)價(jià)。它更是開(kāi)了中國(guó)明星親子真人秀節(jié)目的先河，掀起了一陣“爸爸熱”。除此之外，節(jié)目中嘉賓的教育方式也引起了坊間廣泛而熱烈的討論。

隨后，在電視版《爸爸去哪兒》大獲成功的前提下，湖南衛(wèi)視攜手參與的明星嘉賓在廣州長(zhǎng)隆拍攝了《爸爸去哪兒大電影》第一部。不僅開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)將綜藝節(jié)目搬上大熒幕的先河，而大年初一上映的《爸爸哪兒大電影》在票房方面更是最終以7億的傲人成績(jī)收官。業(yè)內(nèi)人士雖對(duì)此褒貶不一，但是其所帶來(lái)的巨大的社會(huì)效益，反之到經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)漂亮的票房成績(jī)得以展現(xiàn)。無(wú)數(shù)的家庭一同進(jìn)入電影院觀看這部電影，從而也驗(yàn)證了其當(dāng)初高收視率的所言不虛。

2.節(jié)目的傳播與營(yíng)銷

在2013年，此時(shí)距2004年開(kāi)始的《超級(jí)女聲》一類的真人秀類節(jié)目已近10年之久，各類各種的真人秀節(jié)目已經(jīng)接近疲態(tài)，造星運(yùn)動(dòng)不僅在節(jié)目架構(gòu)、節(jié)目傳播模式、社會(huì)影響方面相比10年之前甚至已經(jīng)退縮降低。

目前，各類真人選秀類節(jié)目諸如《中國(guó)好聲音》《中國(guó)最強(qiáng)音》《中國(guó)好歌曲》等層出不窮。但是卻在收視率傳播營(yíng)銷方面并未有大的突破，真人秀節(jié)目已如入瓶頸。2013年夏季湖南衛(wèi)視推出的《快樂(lè)男聲》甚至在最后的總決賽全國(guó)網(wǎng)收視率也只有1.21之低。相較與2005年同樣由湖南衛(wèi)視主辦的《超級(jí)女聲》當(dāng)時(shí)破8的全國(guó)網(wǎng)收視率，可見(jiàn)近年來(lái)中國(guó)的電視觀眾對(duì)于電視真人秀節(jié)目關(guān)注度持續(xù)走低的現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯。

而在此時(shí)作為一貫中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視龍頭老大的湖南衛(wèi)視大膽引進(jìn)了在韓國(guó)熱播的《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸愤@種明星戶外親子秀節(jié)目。而之后持續(xù)飆高的收視率驗(yàn)證了湖南衛(wèi)視的獨(dú)到超前眼光。而在這些收視率貢獻(xiàn)元素中，筆者認(rèn)為，從節(jié)目的選材，對(duì)于參與明星的選擇，節(jié)目播出時(shí)的圖文同步直播，節(jié)目播出后各種論壇微博話題引構(gòu)，微博上觀眾與明星的互動(dòng)，節(jié)目組制造話題等方面都是非常重要的，下面將重點(diǎn)闡述其中最核心的幾點(diǎn)。

（1）選材方面。作為一檔明星親子節(jié)目，首先在選材方面，便非常良好的注重了當(dāng)下中國(guó)受眾即平民百姓平日關(guān)心所在：養(yǎng)兒育女。且也看到了隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的家庭父母與孩子之間的關(guān)系有走向淡化的趨勢(shì)。特別是作為父親，這一平日里可能更多注重工作，尋求更高社會(huì)地位而易于忽略家庭及孩子教育這一家庭角色，同樣也是一個(gè)完整和諧家庭構(gòu)成中不可或缺的重要角色，其與孩子之間的互動(dòng)關(guān)系其實(shí)更容易被大眾所忽略，但是卻是更加需要注重的。而《爸爸去哪兒》節(jié)目注意到了一檔節(jié)目在傳播中所需要涉及并考慮的社會(huì)關(guān)系等方面的要素。而明星，這一大眾普遍關(guān)注的對(duì)象，則更容易吸引受眾的需求。無(wú)論是喜好明星，注重親子關(guān)系，或是單純的喜歡小朋友都會(huì)被這檔節(jié)目吸引。而其受眾的廣泛性，造成了話題普遍度高、社會(huì)反響大等良好結(jié)果。

（2）參與者選擇方面。在明星選擇這一極其容易影響明星類真人秀節(jié)目的要素上，可以看出，在第一季節(jié)目中，所選擇的明星大多都是外形俊朗，風(fēng)評(píng)較為健康向上，沒(méi)有不良過(guò)往，在業(yè)內(nèi)較有名氣，其中有幾位是普及度非常高的國(guó)民偶像式人物。如在20世紀(jì)90年代便紅遍大江南北的“不老男神”林志穎，在奧運(yùn)會(huì)上多次奪冠外形迷人的“跳水王子”田亮，參演過(guò)多部電影電視劇演技卓越的郭濤都是民眾非常熟悉的對(duì)象。

而從這五位爸爸所從事的職業(yè)來(lái)看，不僅有歌手，演員，導(dǎo)演，運(yùn)動(dòng)員，甚至還有大眾不是非常了解的模特行業(yè)。人選從事職業(yè)的多樣性，不僅能吸引更多的人，甚至于各行各業(yè)的人都有了自己的社會(huì)參與感，也有了自己的需要滿足感，這些都為節(jié)目的成功輔以巨大的前提條件。

（3）傳播營(yíng)銷方面。在電視節(jié)目制作之后，相較于以往，《爸爸去哪兒》節(jié)目的出品方做到了對(duì)傳播方略的有效運(yùn)用。

在以前，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用沒(méi)有普及的時(shí)候，人們只能通過(guò)社區(qū)式，熟人式的口口相傳進(jìn)行所觀看的電視節(jié)目的討論;而在網(wǎng)絡(luò)普及之后，各種論壇，貼吧，平臺(tái)式的討論模式將興趣相同的人聚集;在微博模式出現(xiàn)后，僅僅靠簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)就能做到更好的傳播營(yíng)銷。一個(gè)好的傳播方略能將節(jié)目的收視率成倍提高，也可以將節(jié)目想要引起的效應(yīng)做到更大的擴(kuò)大化。

而《爸爸去哪兒》的出品方在節(jié)目播出之時(shí)不僅在新浪微博、騰訊微博等用戶較多的微博平臺(tái)開(kāi)通自己的官方微博，并在每個(gè)節(jié)目播出時(shí)段都進(jìn)行有評(píng)論性質(zhì)，引導(dǎo)性質(zhì)的圖文直播，在節(jié)目播出結(jié)束時(shí)放出節(jié)目視頻吸引無(wú)法電視觀看的受眾的觀賞，并有效的運(yùn)用微博上“話題”這一類的功能運(yùn)用，不斷在微博上進(jìn)行新一輪話題的引起，結(jié)合一系列大V轉(zhuǎn)發(fā)或是本身節(jié)目中明星的微博，加上各類營(yíng)銷號(hào)的推波助瀾，不僅幾乎每天都會(huì)有關(guān)于節(jié)目的微博被轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)，更是每每登上當(dāng)日的微博頭條或是熱門(mén)微博前三名，在各大論壇也有諸多關(guān)于節(jié)目的討論話題。

節(jié)目營(yíng)銷中，對(duì)于微博的成功運(yùn)用是助力節(jié)目收視率見(jiàn)長(zhǎng)的重要原因，受眾的參與度隨著自己的轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，甚至于節(jié)目中明星的微博式互動(dòng)，都在很大方面完全滿足了受眾的參與滿足感。并且因其的微博粉絲機(jī)制，而造成原本不知道不了解或不太感興趣的受眾因?yàn)樽约宏P(guān)注的對(duì)象頻繁提到節(jié)目而因此對(duì)其產(chǎn)生興趣。

而受眾的逐漸關(guān)注與口口相傳的有效傳播，不僅在節(jié)目開(kāi)播時(shí)與最終節(jié)目結(jié)束時(shí)，節(jié)目廣告的引進(jìn)程度提升，廣告商的關(guān)注度提高，同類運(yùn)用產(chǎn)品的搜素購(gòu)買度大幅度提升等方面有了足夠的體現(xiàn)，甚至連本身的節(jié)目拍攝地，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的景點(diǎn)在之后吸引了慕名前來(lái)的游客，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而《爸爸去哪兒大電影》票房的成功也更進(jìn)一步說(shuō)明了其傳播營(yíng)銷策略的成功之處，而這部大電影的播出，甚至更是帶動(dòng)了拍攝地點(diǎn)廣州恒隆野生動(dòng)物園游客數(shù)量的激增現(xiàn)象。

三、總 結(jié)

我們可以看到，《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目不僅僅是引起了親子教育的話題，更加使許多家庭重新黏合在一起，父子、母子的關(guān)系得到和諧向上的發(fā)展。這對(duì)于整個(gè)社會(huì)的影響達(dá)到了一個(gè)積極正面的效果。甚至在《人民日?qǐng)?bào)》這種較為官方、政治類話題居多的“官方式”報(bào)紙上，為《爸爸去哪兒》節(jié)目進(jìn)行大量評(píng)論，刊載的文章都不乏提到了節(jié)目在社會(huì)影響方面的良好結(jié)果。這種官方關(guān)注使得節(jié)目不僅僅更坐實(shí)了“零差評(píng)”的美譽(yù)，也吸引了更多甚至是在忙于政事的“難得”觀眾，這是很多當(dāng)下的電視節(jié)目完全無(wú)法做到的。