直播營銷的含義精選(九篇)

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第1篇：直播營銷的含義范文

關(guān)鍵詞：新媒體時代 微博營銷

新媒體時代是一個以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，更是一個以各種新興社會化媒體為平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷爆炸式發(fā)展的時代。微博則是其中一個實(shí)力派代表，它是一個僅能發(fā)送140個字的信息分享傳播平臺，具有實(shí)時性、互動性、社會性、便捷性特征，能為企業(yè)開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣、品牌傳播、客戶關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等營銷活動。接下來以平安車險為例，將從微博營銷的內(nèi)容策略、整合策略、互動策略和第三方應(yīng)用策略四方面進(jìn)行論述。

一、微博營銷的內(nèi)容

關(guān)注微博中的文字、數(shù)據(jù)、圖片、動畫等介質(zhì)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)信息的行為，其目的不在于短期宣傳和獲得利益，而是使合適的企業(yè)信息在巨量信息中凸顯向消費(fèi)者傳遞更為理性、長期的理念，達(dá)到消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度。企業(yè)合適的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略要從用戶心理和企業(yè)目標(biāo)吻合度出發(fā)，從內(nèi)容組織上遵循：有趣、利益和個性三個特征，“有趣”是體現(xiàn)新意和吸引力的地方，如：短小有趣的車險投保、理賠、服務(wù)類小視頻等；“利益”是體現(xiàn)實(shí)用性的，能提供幫助的地方，如：車險保費(fèi)利好信息、理賠知識運(yùn)用與服務(wù)、視頻車險投保知識等；“個性”則要表現(xiàn)企業(yè)自身獨(dú)特性并具長期一致性為消費(fèi)者提供系統(tǒng)直觀的整體感覺，個性化微博能增強(qiáng)客戶黏性，使信息可被長期關(guān)注。內(nèi)容的表達(dá)方式要不拘一格，有專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)也有輕松幽默?？傊⒉﹥?nèi)容的定位要在用戶偏好的內(nèi)容和企業(yè)所內(nèi)容的交集中，這是內(nèi)容策略的關(guān)鍵。

二、微博營銷的整合

整合是指將微博營銷與其他營銷渠道的整合，既有傳統(tǒng)營銷渠道的整合又有平臺、工具的整合。微博營銷帶著口碑營銷的先天特質(zhì)，具即時傳遞特征與傳統(tǒng)營銷模式具有互補(bǔ)性，通過微博和消費(fèi)者的積極有效雙向溝通，建立了基于共同利益的新型企業(yè)客戶關(guān)系，找到了彼此雙贏的途徑。如：平安獨(dú)具特色的車險網(wǎng)絡(luò)營銷的平面廣告宣傳推廣與微博評論新廣告含義、特點(diǎn)、意圖等結(jié)合在一起，就能彌補(bǔ)平面廣告精準(zhǔn)度不強(qiáng)、后續(xù)跟蹤反饋性差的不足，使平面廣告效應(yīng)達(dá)不到預(yù)期的效果。

三、微博營銷的互動

高效的交互性是微博平臺的精髓和核心，其能兼顧交流廣度和深度及持續(xù)性，可以爭取到和更多用戶進(jìn)行互動與溝通，如在線調(diào)查、獎品派發(fā)、投票等活動。對于從調(diào)查和投票中獲得的信息，做出正確和恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)是互動策略中十分重要的環(huán)節(jié)。如前期平安在企業(yè)社會責(zé)任活動中的“低碳100”微博新聞會，將低碳概念近一步升級，將低碳進(jìn)行到底。會上全國網(wǎng)民的積極響應(yīng)，在近兩個小時的網(wǎng)絡(luò)會上，超過20萬網(wǎng)友踴躍參與，話題轉(zhuǎn)發(fā)量超過3萬次，評論量接近5000條。會平臺的搭建，直播功能的實(shí)現(xiàn)，開創(chuàng)了平安網(wǎng)絡(luò)直播會的最新形式，并成功實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上首個“低碳排放”的網(wǎng)絡(luò)直播互動。在此基礎(chǔ)上，平安車險微博營銷也可以充分利用此種形勢，在全民關(guān)注的氣候環(huán)境等問題上，利用微博互動這一特點(diǎn)，深化開展低碳車主的活動，線上引發(fā)微博的評論與投票，線下采用整合營銷的力量，踐行平安的企業(yè)社會責(zé)任，組織相關(guān)公益活動，這樣既贏得了口碑，又為后續(xù)的營銷做好了鋪墊。

四、微博營銷第三方應(yīng)用

第三方應(yīng)用是指用戶可通過自己的賬號授權(quán)第三方軟件和微博進(jìn)行互動，從而吸引上百萬人授權(quán)應(yīng)用，第三方應(yīng)用軟件一般包括手機(jī)客戶端輔助軟件、PC客戶端、聊天機(jī)器人、博客插件或微博小工具和游戲等。企業(yè)則是通過投入開發(fā)第三方應(yīng)用軟件，開發(fā)適合企業(yè)的軟件，吸引用戶的關(guān)注，鼓勵用戶使用，從而使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象能夠更好地在微博平臺上自發(fā)地傳播，這有可能是基于地理位置移動的社交服務(wù)，擁有時間人物、事件和地點(diǎn)四個維度。利用微博第三方應(yīng)用軟件開發(fā)來實(shí)現(xiàn)平安車險微博營銷也是值得關(guān)注的話題。

綜上所述，我們已不難看出，微博營銷會給平安車險營銷渠道的拓展增強(qiáng)動力，但也需要注意運(yùn)用微博營銷的細(xì)節(jié)，如：微博的頻率一般一個條目需要間隔十到二十分鐘，讓信息有一定的回應(yīng)和反饋的時間，一天一般發(fā)送微博條目總數(shù)在十到二十條，做到恰到好處。此外要掌握微博的時間段技巧，一般在早上八點(diǎn)開始，在十點(diǎn)到十二點(diǎn)時達(dá)到一個峰值，隨后是下午兩點(diǎn)到四點(diǎn)，晚上八點(diǎn)到十二點(diǎn)。評估與反饋更多地要關(guān)注微博評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和收藏?cái)?shù)上，直觀地得到初步反饋信息。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：直播營銷的含義范文

    三大業(yè)務(wù)包的調(diào)整方向比較明確,就是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)不斷下調(diào),互動、關(guān)聯(lián)、定制服務(wù)不斷強(qiáng)化的大趨勢,增加公益服務(wù)、充實(shí)基礎(chǔ)收費(fèi)頻道,并跟隨新媒體腳步不斷開發(fā)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。單向與雙向結(jié)合,各取所長CMMB手機(jī)電視在發(fā)射點(diǎn)建設(shè)完畢之后,具有良好的視音頻信號下傳能力,能夠保障流暢的收視效果,而雙向互動才是新媒體的本質(zhì)特征,與電信運(yùn)營商深度合作、發(fā)展雙向傳播、培育增值服務(wù),是應(yīng)對流媒體手機(jī)電視競爭的重點(diǎn),也代表了手機(jī)電視發(fā)展的大趨勢。但就目前的帶寬和流媒體技術(shù)而言,最能體現(xiàn)電視特質(zhì)的視頻直播還無法以流媒體普遍實(shí)現(xiàn),根據(jù)體驗(yàn)和調(diào)查,無論是在桌面網(wǎng)站如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、悠視網(wǎng)還是家庭平板網(wǎng)絡(luò)電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結(jié)論:單向手機(jī)電視具有傳統(tǒng)電視長期培育形成的較為牢固的收視習(xí)慣,頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好,但操作簡捷、視聽效果好,而且原有頻道和欄目具有較強(qiáng)的用戶粘性。一言蔽之,單向和雙向分別代表了被動和主動兩種傳播需求,各有所長,因此CMMB手機(jī)電視發(fā)展更應(yīng)揚(yáng)長不避短,把握市場節(jié)奏,做好直播,以直播積累用戶規(guī)模,同時積極與電信運(yùn)營商合作探索雙向傳播業(yè)務(wù)。

    營銷(1)營銷契機(jī)經(jīng)典營銷理論將營銷概括為4Ps(product,price,place,promotion),即以有競爭力的價格、方便的渠道、良好的傳播,將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送達(dá)顧客,但營銷契機(jī)不容忽視,它是營銷活動發(fā)起的時間、地點(diǎn)、事件、社會心理等因素的最佳啟動點(diǎn)。2006年國家手機(jī)電視CMMB標(biāo)準(zhǔn)公布,經(jīng)過兩年時間的籌備,2008年北京奧運(yùn)CMMB手機(jī)電視正式亮相,并借奧運(yùn)事件契機(jī),引爆營銷。2009年是中國3G標(biāo)準(zhǔn)正式元年,2009年“中廣集團(tuán)”與“中國移動”簽訂聯(lián)合推廣協(xié)定,2010年5月18日,河南“晴彩”TD-CMMB手機(jī)電視開通,借電信日時間契機(jī)以及廣電與電信戰(zhàn)略合作契機(jī),引爆河南手機(jī)電視營銷。2010-2012年間,以上利用營銷契機(jī)的手法在延續(xù)中日臻成熟,在南非世界杯、倫敦奧運(yùn)會等重大體育事件及新學(xué)期、電信日等時間節(jié)點(diǎn),CMMB手機(jī)電視都會進(jìn)入城市廣場、禮堂、校園等開展?fàn)I銷活動。(2)廣告投放:傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體相得益彰營銷4Ps中的promotion(促銷)亦稱營銷傳播(marketingcommunication),即將產(chǎn)品的品牌形象、品質(zhì)、性價比、銷售渠道等信息傳遞給潛在顧客。廣告作為營銷傳播最常規(guī)手法,隨著新媒體的發(fā)展已發(fā)生了很大變化,傳統(tǒng)媒體廣告造聲勢、樹品牌,新媒體廣告做精準(zhǔn)、重反饋,二者結(jié)合相得益彰。借歐洲杯和倫敦奧運(yùn)契機(jī),2012年7、8月間“中廣”在河南電視臺、《東方今報(bào)》等傳統(tǒng)媒體集中進(jìn)行廣告投放,在新媒體與精準(zhǔn)廣告投放方面,河南移動對全省持機(jī)但未訂購用戶發(fā)送抽獎促銷活動短信,總計(jì)102萬用戶,并在CMMB“晴彩中原”手機(jī)電視頻道播發(fā)宣傳片。(3)價格與商業(yè)模式價格是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)最為敏感的商業(yè)要素。新經(jīng)濟(jì)的價格大戰(zhàn)仍在延續(xù),如2012年8月京東商城、蘇寧易購的電商大戰(zhàn),但從本質(zhì)上講,電商價格大戰(zhàn)并非簡單地薄利多銷,而是為了吸引眼球、積累用戶規(guī)模、培育使用習(xí)慣,最終以差別定價、廣告、(延伸)增值服務(wù)收入來支撐電商的運(yùn)營成本。目前的電商業(yè)戰(zhàn)類似當(dāng)年商業(yè)門戶網(wǎng)站的“跑馬圈地”,因?yàn)閯僬咄ǔ缘木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律正強(qiáng)烈地刺激著電商的神經(jīng),應(yīng)該說這是一種新商業(yè)模式基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)。商業(yè)模式(businessmodel),其一般性含義早有使用,但在上個世紀(jì)90年代末,它在電子商務(wù)、Web經(jīng)濟(jì)崛起之際成為網(wǎng)絡(luò)界頻繁使用的詞匯,通常認(rèn)為以蒂莫爾(P.Timmer,1998)為最早,切撒布魯夫(HenryChesbrough,2002)、喬納斯(JonasHedman,2003)、莫里斯(M.Morris,2005)等都提出了商業(yè)模式的理論框架,國內(nèi)管理學(xué)界也對商業(yè)模式進(jìn)行了專項(xiàng)研究。目前,學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式的觀點(diǎn)不一,或者不做商業(yè)模式的概念界定而直接使用,實(shí)務(wù)界則常常直接提出盈利的、具體的商業(yè)模式類型,如2011年4月新浪總裁曹國偉就提出,新浪微博未來可能的6種商業(yè)模式類型———互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。2在大量的文獻(xiàn)梳理與現(xiàn)實(shí)觀察之后筆者認(rèn)為,商業(yè)模式(businessmodel)理論產(chǎn)生的底層原因在于新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)組織方式與盈利方式的改變,即以合作為主流的產(chǎn)業(yè)組織方式和以間接性為特征的盈利方式。商業(yè)模式理論作為新經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營管理理論與傳統(tǒng)營銷理論,在研究對象、視角以及產(chǎn)生的年代上各有不同,因此理論的邏輯架構(gòu)也有所不同,而商業(yè)模式理論對傳統(tǒng)營銷理論最大的突破就在于4Ps中的價格(price),它常常免費(fèi)提供基礎(chǔ)服務(wù),積累用戶規(guī)模,以廣告和增值服務(wù)來支撐整個運(yùn)營成本并獲得盈利。

    扼要地講,新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一買一賣的簡單性和直接性,具有間接性和復(fù)雜性。商業(yè)模式的復(fù)雜性與間接性,決定了商業(yè)模式理論框架與現(xiàn)實(shí)中具體的商業(yè)模式并無定式。概括地講,目前新媒體商業(yè)模式的主流形式就是免費(fèi)+廣告+增值服務(wù),具體而言,廣告是展示型、內(nèi)容嵌入型、互動型還是精確投放,以及增值服務(wù)的具體內(nèi)容、數(shù)量、種類、價格、收費(fèi)契機(jī)等等,要因具體業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)考量,免費(fèi)啟動,規(guī)模用戶和粘性用戶為王,富于創(chuàng)造性的間接盈利模式是主流商業(yè)模式的基本邏輯。CMMB手機(jī)電視沒有采取新浪、騰訊當(dāng)初免費(fèi)提供、跑馬圈地的桌面互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,而是繼承了傳統(tǒng)電視商業(yè)模式,即購買中國移動G3手機(jī),免費(fèi)收視央視新聞頻道,每月6元收視其他6-7個頻道,由于收視付費(fèi)與流量付費(fèi)相抵,仍較易接受。CMMB手機(jī)電視由于雙向互動功能的限制,增值業(yè)務(wù)短期還難以形成,目前這種傳統(tǒng)的直接收費(fèi)的商業(yè)模式算是一種權(quán)宜之計(jì),該商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上直接把競爭的焦點(diǎn)指向內(nèi)容和流暢體驗(yàn),這就要求傳統(tǒng)電視頻道和CMMB自辦“晴彩”頻道要有精品意識,增加用戶的必看性。據(jù)資料顯示,2012年CMMB已覆蓋人口8億,成為世界上最大的移動廣播網(wǎng)絡(luò),而其手機(jī)用戶僅有1000多萬,3如果按這個數(shù)字測算,經(jīng)過4年發(fā)展的CMMB手機(jī)電視的滲透率還很低,用戶規(guī)模增長爆發(fā)力明顯不足,目前收費(fèi)雖然不高,但在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行的今天,價格仍是一個非常敏感的要素,加上CMMB手機(jī)電視本身有設(shè)備終端門檻,二者可能是阻礙用戶爆發(fā)增長的主要原因。解決終端門檻,依靠與電信運(yùn)營商、終端制造商的合作,而解決價格敏感要素,則需要傳統(tǒng)商業(yè)模式向新媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)軌。目前CMMB正在加緊與電信運(yùn)營商合作,完善上行通路、開發(fā)增值業(yè)務(wù),屆時將實(shí)現(xiàn)廣播網(wǎng)與電信網(wǎng)的深度融合。是等待還是放手一搏?廣電系量入而出的傳統(tǒng)經(jīng)營理念占據(jù)了主導(dǎo),而現(xiàn)在放手免費(fèi),迅速實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模爆發(fā),待增值業(yè)務(wù)技術(shù)條件具備時,直接進(jìn)入收入黃金期,這種節(jié)約時間成本的方法也許不失為一種選擇。在全國一盤棋的推廣格局下,地方手機(jī)電視在經(jīng)營上受到了一定的限制,但也不排除地方充分發(fā)揮自身能動性,在自辦手機(jī)頻道上及與地方電信運(yùn)營商合作上有所突破,沿著合作、第三方支付、間接盈利的思路,大膽進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。(4)渠道渠道(place)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)不局限于具體的地理概念,而是商品或服務(wù)呈現(xiàn)到用戶面前的方式。CMMB手機(jī)電視的渠道是CMMB芯片———手機(jī)———電信網(wǎng)絡(luò)———商店———用戶,詳細(xì)分解,這一線性渠道中仍有精耕細(xì)作的余地。目前中興、華為等國產(chǎn)手機(jī)是主要的終端供貨商,中國移動網(wǎng)絡(luò)是排他性的合作網(wǎng)絡(luò)(根據(jù)雙方協(xié)議),有實(shí)體和網(wǎng)店銷售,學(xué)生是主要營銷對象,如2011年8、9月間,河南中廣在新學(xué)期之際在8所高校舉辦主題為“暢享無流量收視樂趣”大型促銷活動。未來的渠道拓展中,CMMB芯片及插件供應(yīng)商、手機(jī)終端供應(yīng)商、電信網(wǎng)絡(luò)仍有深度合作的余地,比如目前銷量最大的蘋果手機(jī)、三星手機(jī)都沒有成為CMMB手機(jī)的主要供應(yīng)商,中國電信、中國聯(lián)通被排斥在外(2012年3月中廣與中移動協(xié)議期滿之前),這就在很大程度上限制了CMMB手機(jī)電視的目標(biāo)用戶選擇,目前情形(國產(chǎn)低價手機(jī)較多)實(shí)際上使CMMB手機(jī)電視更多地面向于中低收入群體以及重實(shí)用輕時尚群體,對他(她)們的營銷仍需發(fā)力。

第3篇：直播營銷的含義范文

【關(guān)鍵詞】汽車品牌；體育營銷

要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結(jié)束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會懷疑。而在世界杯如火如荼進(jìn)行的時候，商家的營銷動作，也正卯足全力。特別是對于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車行業(yè)，競爭更是激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年借助世界杯進(jìn)行贊助的車企達(dá)十家之多，贊助形式包括球隊(duì)贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實(shí)，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運(yùn)會、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費(fèi)者記住汽車品牌嗎？

一、體育營銷基本狀況

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運(yùn)動項(xiàng)目為企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個含義：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的理論，并以體育賽事為平臺而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。

二、汽車品牌企業(yè)與體育營銷的現(xiàn)狀分析

體育營銷通常也主要以三類形式體是現(xiàn)出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊(duì)、奔馳的邁凱倫車隊(duì)、寶馬的威廉姆斯車隊(duì)等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運(yùn)會和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運(yùn)會、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問題應(yīng)引起我們企業(yè)者們的高度重視：

1.體育贊助所需費(fèi)用高、承擔(dān)風(fēng)險大。體育贊助一般費(fèi)用都比較高，平均費(fèi)用上千萬美元以上，因此，風(fēng)險較大，一旦實(shí)施，可能會給企業(yè)正常運(yùn)行造成重大損失。

2.體育贊助項(xiàng)目必須與企業(yè)自身項(xiàng)目相匹配。體育贊助必須目標(biāo)明確，應(yīng)考慮以下幾個問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標(biāo)消費(fèi)者？如果所贊助的體育項(xiàng)目不符合目標(biāo)消費(fèi)者，就無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，無法激起他們的消費(fèi)欲望，也就無從談起從中的商業(yè)價值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實(shí)是，相當(dāng)多的企業(yè)沒有真正考慮潛在的風(fēng)險，草率做出決策。二是贊助項(xiàng)目與自身品牌定位、產(chǎn)品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標(biāo)是要為企業(yè)品牌服務(wù)，找準(zhǔn)市場定位、消費(fèi)目標(biāo)定位，贊助的體育項(xiàng)目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，從而促進(jìn)銷售。還有，體育贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業(yè)邀請?bào)w育明星或娛樂明星作產(chǎn)品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產(chǎn)品牌；請明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認(rèn)同，其影響力是巨大的。所贊助的項(xiàng)目是否被消費(fèi)者普遍認(rèn)同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領(lǐng)域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認(rèn)同程度是否深。同時，也將影響品牌的美譽(yù)度。當(dāng)贊助一個充滿生機(jī)活力，或影響力較廣的賽事時候，往往會讓消費(fèi)者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當(dāng)贊助一個讓消費(fèi)者失望，或目標(biāo)受眾較小的賽事時候，則往往品牌影響力小，消費(fèi)者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運(yùn)會，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標(biāo)受眾面來看，奧運(yùn)會和世界杯都是當(dāng)今影響力最大，目標(biāo)受眾面最廣的體育盛會，像四大網(wǎng)球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。

三、汽車企業(yè)運(yùn)用體育營銷策略的實(shí)施

鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時，應(yīng)著重考慮以下因素并采取措施：

1.贊助要有針對性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達(dá)成百上千種，每個企業(yè)只能根據(jù)自身產(chǎn)品特性針對性選擇適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的體育賽事。

2.不要急功近利，要有長遠(yuǎn)眼光。由于體育贊助是以目標(biāo)消費(fèi)群體的心理效應(yīng)為著入點(diǎn)，所產(chǎn)生的效益只有經(jīng)過長期過程才能實(shí)現(xiàn)，決不是短期所能實(shí)現(xiàn)的。

3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進(jìn)行體育贊助的時候，要努力和被贊助者之間進(jìn)行廣泛的交流，增強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)合作能力，并將合作交流制度化。

4.體育贊助還應(yīng)具有廣泛性和開闊。不應(yīng)以某個局部為目標(biāo)，應(yīng)以全球作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今世界，全球化成為趨勢，任何經(jīng)濟(jì)活動都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業(yè)進(jìn)行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內(nèi)體育活動上，而應(yīng)把開拓國際市場作為企業(yè)的重要目標(biāo)，把提升國際市場競爭力作為企業(yè)發(fā)展的新動力，因此要盡可能力爭對國際體育活動進(jìn)行贊助。

5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務(wù)狀況，做到量力而行。對贊助活動的資金要科學(xué)預(yù)算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。

結(jié)論

第4篇：直播營銷的含義范文

王冬

立白集團(tuán)品牌管理中心副總經(jīng)理

工商企業(yè)管理及包b工程雙學(xué)士學(xué)位，2002年畢業(yè)后加入立白集團(tuán)，先后任職集團(tuán)辦公室經(jīng)理、品牌管理中心副總經(jīng)理、廣告創(chuàng)意項(xiàng)目總監(jiān)、媒介傳播部總監(jiān)。目前主要負(fù)責(zé)立白集團(tuán)各品牌整合傳播所有事務(wù)，包括傳播策略、傳播內(nèi)容、傳播形式、媒體資源購買等。

2016年，立白集團(tuán)非常大的一個動作，是把旗下所有品牌的全產(chǎn)品線，包括洗衣液、洗衣粉和洗潔精，做了形象和品質(zhì)的升級。目前，整個立白集團(tuán)的戰(zhàn)略叫做“引領(lǐng)綠色健康”，旗下所有產(chǎn)品都在做整體配方升級，這包括把洗潔精全產(chǎn)業(yè)鏈提升為食品用標(biāo)準(zhǔn)，洗衣粉整個產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)升級，推出不燙手的配方等。

此前幾年，立白通過贊助一系列熱門綜藝IP，包括《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中奠定品牌年輕化的認(rèn)知基礎(chǔ)。隨著立白集團(tuán)整體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，2016年，我們與消費(fèi)者在溝通上，將更多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體，與消費(fèi)者近身溝通，讓消費(fèi)者感受到立白就在他們身邊，與他們溝通。

互聯(lián)網(wǎng)除了性價比高之外，短期內(nèi)快速升溫的效果是最好的，而且互動性也很強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)受眾有一個共性是他們不拒絕廣告，愿意和有趣的廣告進(jìn)行互動。在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的時候，我們的兩大原則，一是看大的趨勢，二是看消費(fèi)者在運(yùn)用媒體或者平臺的時候，更在意哪種形式。比如，消費(fèi)者在某個媒體平臺上關(guān)注什么，他所關(guān)注的內(nèi)容與我們是否有關(guān)聯(lián)，與我們的產(chǎn)品屬性能否實(shí)現(xiàn)很好的融合等。同時，我們也會根據(jù)消費(fèi)者在不同媒體接觸比例，來調(diào)整投放比例。

例如，立白和愛奇藝的直播綜藝《十三億分貝》合作，除了硬性的貼片和軟性的植入之外，還打造了一些段子，把品牌理念植入其中，然后把這些內(nèi)容通過的社交媒體擴(kuò)散出去。

進(jìn)入2017年，立白會延續(xù)“綠色健康”的品牌戰(zhàn)略，用貼身溝通的方式，在不同的媒體平臺上用不同的表達(dá)形式，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。未來，立白將針對不同群體推出一些個性化、創(chuàng)新的溝通形式。

2017營銷關(guān)鍵詞

整合包含兩層含義，一是用理念來整合媒體。隨著媒體越來越碎片化，我們也需要把品牌信息進(jìn)行碎片化，通過不同的碎片化媒體傳遞給消費(fèi)者。同時，用一個統(tǒng)一的理念把這些碎片化信息從精神或者主題上進(jìn)行統(tǒng)一，這樣一來，無論消費(fèi)者從哪個渠道接收到信息，都是在大主題下的信息。這是整合之一。

其次整合也指內(nèi)部公關(guān)、廣告、社交媒體等的整合。立白已經(jīng)將這些整合到一個部門，實(shí)現(xiàn)融合的狀態(tài)，從策劃、創(chuàng)意的源頭上，就把這些整合在一起，才能保證彼此不會脫節(jié)。

2016營銷感悟

一是變，不論做什么都不能一成不變。我們會發(fā)現(xiàn)，無論是內(nèi)容還是傳統(tǒng)視頻廣告，因?yàn)樾问阶兞?，又會給大家?guī)硇碌恼J(rèn)識，給品牌帶來新的形象。所以永遠(yuǎn)不變的事情就是要去改變；

二是跨品牌的合作，集合大家的力量共同做一件事。我們將嘗試更多跨品牌的合作，只要一致的理念、屬性，或者某些一致的受眾，品牌之間就可以聯(lián)合起來，一起做一件事。

第5篇：直播營銷的含義范文

關(guān)鍵詞：品牌節(jié)目；品牌頻道

中圖分類號：G222.3　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1008-2972(2007)04-0103-03

電視媒體的競爭日趨激烈，和其他行業(yè)一樣，打造“品牌”已經(jīng)成為一種媒體生存意義上的競爭模式。從電視受眾的角度看，品牌是觀眾心目中的固定化和標(biāo)識化，是一種共同的認(rèn)知，是長期觀賞經(jīng)驗(yàn)中積累的一種“集體無意識”，具有很強(qiáng)的吸引力、感染力和號召力。從市場營銷的角度看，品牌既是無形資產(chǎn)的載體，也是提高收視率和廣告收入的骨干。從文化傳播的角度看，品牌是品味、特色、信譽(yù)的文化象征。

顯然，這些品牌效果，只有整體頻道才能承載。但是節(jié)目質(zhì)量依舊是整體頻道競爭的核心法寶。未來電視業(yè)的強(qiáng)勢是品牌頻道，而作為內(nèi)容產(chǎn)品的品牌節(jié)目是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢的根本手段。用品牌節(jié)目打造品牌頻道的理念，對品牌頻道的建設(shè)具有積極的意義，東方衛(wèi)視日前熱播的真人秀節(jié)目《舞林大會》為該理念提供了強(qiáng)力的實(shí)踐支撐。

一、應(yīng)運(yùn)而生的品牌

回首2006年中國熒屏的選秀大戰(zhàn)，全國大大小小的選秀活動多達(dá)500多項(xiàng)，選秀節(jié)目成為中國電視娛樂的焦點(diǎn)。但在各大頻道白熱化的競爭狀態(tài)下，節(jié)目同質(zhì)現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。海選、短信投票以及現(xiàn)場PK等曾經(jīng)的法寶，早已被相互抄襲，了無新意。同時，有價值有貢獻(xiàn)的創(chuàng)新性環(huán)節(jié)卻停滯不前。各大頻道屏幕上的選秀節(jié)目以極其密集而雷同的方式不斷襲擊著觀眾的眼球，已然讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞。為此。2007年初國家廣電總局專門出臺文件，嚴(yán)格規(guī)范選秀節(jié)目。可見選秀節(jié)目的扛鼎之作太少，只有品牌，才能避免同質(zhì)化的惡性競爭。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)推出的東方衛(wèi)視《舞林大會》是對目前平民選秀節(jié)目的突破。將選手由普通大眾改為明星，嚴(yán)格意義上說，節(jié)目已轉(zhuǎn)型為明星競技類真人秀。同時，從品牌頻道的建設(shè)上看，節(jié)目與頻道之間形成了良性互動。由于頻道乃至集團(tuán)的宏觀機(jī)制與資源的保證，該節(jié)目獨(dú)樹一幟的主題創(chuàng)意得到了落實(shí)，使得同類節(jié)目難以克隆。品牌節(jié)目的重拳出擊，為東方衛(wèi)視贏得了驕人的收視業(yè)績。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《舞林大會》播放期間，該節(jié)目全國平均收視率接近10％，成為連續(xù)多周稱霸全國的綜藝節(jié)目。根據(jù)《上海真人秀節(jié)目產(chǎn)業(yè)價值鏈研究報(bào)告》顯示，東方衛(wèi)視從節(jié)目所獲得的直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)累計(jì)達(dá)到1.2億元，《舞林大會》品牌的商業(yè)價值超過4.6億元。

二、舞林大會的品牌創(chuàng)新

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)品“差異化”是指在眾多產(chǎn)品中，消費(fèi)者覺察到的某一種產(chǎn)品和產(chǎn)品的真實(shí)或潛在的細(xì)微差別，好的“差異化”會使人有與眾不同的認(rèn)識和感受，從而產(chǎn)生偏愛。這也是我們常說的“人無我有、人有我優(yōu)”。將這個理論嫁接到電視欄目中來，顯而易見，在題材背景和制作手段都極易發(fā)生同質(zhì)化傾向的專業(yè)類電視節(jié)目中，從品牌定位、個性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都需要有差異化的價值取向，才能站穩(wěn)腳跟，并在發(fā)展中不斷尋求創(chuàng)新，樹立自己的品牌形象。

1．品牌定位。其主要含義是尋找到品牌在電視市場中、觀眾心目中的一個最佳位置，確立品牌的賣點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)；其實(shí)質(zhì)是電視頻道為品牌創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色和個性，樹立一定的市場形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強(qiáng)品牌的誘惑力。

用品牌節(jié)目打造品牌頻道，其定位應(yīng)服從于整個頻道乃至傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略部署。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)近兩年來打出海派娛樂文化的鮮明旗幟，彰現(xiàn)主流、時尚和亮麗的風(fēng)格。集團(tuán)清楚地定位了新發(fā)展方向：“一個媒體與娛樂集團(tuán)，一個致力于內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、播出、發(fā)行，以及多種娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)”。而作為旗艦頻道的東方衛(wèi)視，是SMC面向市場、面向全國戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。所以它在頻道建設(shè)上，采取精品上星戰(zhàn)略?！段枇执髸愤@個項(xiàng)目被上海文，集團(tuán)視為2006年下半年綜藝類節(jié)目中的“一號工程”。在這個大背景下，SMC將東方衛(wèi)視《舞林大會》進(jìn)行了精確的定位。將節(jié)目類型定位于一個大型明星舞蹈真人秀節(jié)目。選手范圍為社會各界所有愛好舞蹈的明星。收視群以18～45周歲的觀眾為主。在現(xiàn)代傳播理念中，爭取目標(biāo)受眾和加強(qiáng)受眾滿意度與忠誠度是品牌定位的重要課題，對收視率的貢獻(xiàn)也是至關(guān)重要的?！段枇执髸孵r明的定位，使得觀眾滿意度和忠誠度都非常可觀，打造了自己的品牌效應(yīng)。

2．個性創(chuàng)意。在受眾逃避復(fù)雜、淺嘗輒止的心理下，“與眾不同”就是他們做出選擇的依據(jù)。在產(chǎn)品信息過于豐富的今天，受眾大腦處理和儲存信息的能力相當(dāng)有限，想法容易失去焦點(diǎn)。因此，要讓受眾對某個電視品牌印象深刻，就必須讓電視節(jié)目品牌的信息具有個性，做到新穎獨(dú)特、與眾不同。

把明星當(dāng)作平民，是《舞林大會》的個性創(chuàng)意。讓明星也經(jīng)過平民的掙扎，最后才能取得成功。賽制緊緊圍繞創(chuàng)意展開。分初賽、復(fù)賽、半決賽、決賽四場。比賽細(xì)則上：初賽每場淘汰累積分?jǐn)?shù)最低的3個明星，復(fù)賽是八進(jìn)三。在這個綜藝節(jié)目中，明星們像參加比賽的選手一樣，也要經(jīng)歷淘汰、復(fù)活等環(huán)節(jié)，一樣要為自己在比賽中是否晉級而緊張萬分，一樣因?yàn)樽约旱膬e幸過關(guān)喜極而泣。不過因?yàn)楣?jié)目選手是明星，所以更加具有看點(diǎn)。這個獨(dú)家創(chuàng)意使《舞林大會》名副其實(shí)地迅速成為品牌節(jié)目。同時，品牌節(jié)目與品牌頻道也實(shí)現(xiàn)了良性的互動，頻道建設(shè)成績斐然。以廣告收益為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《舞林大會》每場比賽的廣告收益為224.5萬元。2006年，東方衛(wèi)視19:30到21:00這一時段的周末綜藝節(jié)目中插播一段15秒廣告的最高費(fèi)用為3.3萬元。而由于《舞林大會》的影響力，2007年同一時段廣告價位上升到4.8萬元，同比上漲了45％。

3．形式創(chuàng)新。電視是聲畫結(jié)合的視聽藝術(shù)，相對廣播、網(wǎng)絡(luò)、紙媒體而言，其表現(xiàn)形式顯得異常重要。諸如景別、機(jī)位、燈光等等視聽元素，都有可能同時空共存于一個電視畫框之內(nèi)。電視節(jié)目以流動的畫面使受眾獲得審美愉悅。因此通過視覺等表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，充分發(fā)揮其攝影、燈光等效果，在增強(qiáng)品牌節(jié)目的視覺沖擊力、增強(qiáng)節(jié)目的可看性等方面都是非常重要的。

(1)景別的協(xié)調(diào)。從電視上看舞蹈，鏡頭的景別選取，是保證舞蹈完整性的原因之一。遠(yuǎn)、全景對于保持舞蹈語匯的完整性是最好的景別，而《舞林大會》的明星感染力卻很大程度需要中近景來表現(xiàn)。所以該節(jié)目對景別的協(xié)涮處理非常重要，《舞林大會》對此一路創(chuàng)新。

半決賽時孟廣美表演的《冬天來了》很有代表性。這個舞蹈雙人造型多，還有部分跳躍式托舉動作，孟廣美的舞蹈運(yùn)動量也大。拍攝時多以全景拍攝兩舞者動作，并用了部分中景、特寫鏡頭表現(xiàn)孟廣美

舞動的白紗裙，高舉的手臂……在盡量保持舞蹈完整性的同時來渲染舞蹈的浪漫氛圍。遠(yuǎn)全景詮釋了舞蹈的流動美感，中景介紹了舞蹈的重點(diǎn)元素；近景和特寫產(chǎn)生了類似于近處凝視的效果。通過這樣的空間聯(lián)系，景別的協(xié)調(diào)，節(jié)目更好地傳達(dá)出舞蹈整體的韻味和跳動的情思。

(2)機(jī)位的豐富。機(jī)位的設(shè)置直接影響鏡頭的選擇和畫面的質(zhì)量。與一般演播室相比，《舞林大會》至少多了四個機(jī)位：一是靠近水晶吊燈旁邊的大搖臂，二是置于觀眾身后的機(jī)位，三是臨近觀眾席的大搖臂，四是面對觀眾席的游機(jī)。前兩者體現(xiàn)了演播室里金碧輝煌的布景，后兩者強(qiáng)化了觀眾元素。特別是游機(jī)對觀眾席的細(xì)節(jié)抓取，極大地增加了節(jié)目的信息量。比如：當(dāng)李慧珍在舞臺上談到男友對自己的真情告白時，屏幕上準(zhǔn)確切出的畫面正是游機(jī)拍攝到的觀眾席上李慧珍男友的單人近景。當(dāng)宋曉波被宣布出局時，游機(jī)又捕捉到一組珍貴畫面――宋曉波的fans無聲地哭泣，幾人共分一包面巾紙。豐富的機(jī)位創(chuàng)造出一系列有價值的鏡頭，擴(kuò)展了節(jié)目的表現(xiàn)空間，增強(qiáng)了節(jié)目的感染力。

(3)燈光效果。燈光在這類明星舞蹈秀節(jié)目中的運(yùn)用也極為重要?！段枇执髸返臒艄膺\(yùn)用恰如其分。每個場景都能較清楚地體驗(yàn)到光位的合理、光線的明朗、人物的突出。節(jié)目表現(xiàn)主體是明星選手，選手們翩翩起舞，引領(lǐng)觀眾進(jìn)入一個特定的藝術(shù)氛圍，表現(xiàn)電視舞蹈藝術(shù)的感染力。所以燈光對明星們進(jìn)行了重點(diǎn)刻畫。當(dāng)TWINS表演時，因人物年輕，面部豐滿燈光主要采用側(cè)逆光勾勒出人物輪廓，使人物更具立體感。當(dāng)年近六十的米雪登臺時，由于演員年齡偏大，燈光采用降低面光位置高度，同時在面光燈罩上加上柔光紙，使人物面部更加細(xì)致、豐滿，電視畫面更加飽和。

三、品牌營銷

品牌營銷的宗旨在于制訂與協(xié)調(diào)一整套戰(zhàn)略傳播計(jì)劃或方案，使用各種傳播方式及營銷手段，使社會各方面對品牌加以接受，并維持一種積極忠誠的關(guān)系。因此，品牌營銷是多層次、多方位的。它既包括電視媒體營銷者在如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和個性化差異上的生產(chǎn)戰(zhàn)略，如制作收視宣傳片等，也包括品牌推廣戰(zhàn)略，如播出時機(jī)、衍生產(chǎn)品開發(fā)等多種方式全方位、立體化的銷售過程。應(yīng)該注意的是，品牌的推廣不是單純名稱上的宣傳，形式上也并非單靠做廣告造勢等手段，而是整合頻道的資源，理順機(jī)制?！段枇执髸吩谄放茽I銷方面上采用了“品牌宣傳”、“品牌包裝”、“品牌延伸”等策略。

1．品牌宣傳。品牌宣傳包括在播宣傳(on-airpromotion)和離播宣傳(off-air promotion)。

(1)在播宣傳策略――“映季”播出。在播宣傳主要依靠編排來推廣電視品牌節(jié)目。“映季”播出策略乃借鑒美國的經(jīng)驗(yàn)，“在滿足觀眾需求的基礎(chǔ)上培育和引導(dǎo)觀眾，將電視網(wǎng)的資源有機(jī)整合，并主動開發(fā)新節(jié)目，其播出季的時間和空間具有延展性和連續(xù)性?！薄坝臣尽北容^便捷的操作途徑是新節(jié)目借助品牌頻道已形成的優(yōu)勢節(jié)目培育觀眾的收視習(xí)慣。由于品牌頻道的優(yōu)勢節(jié)目已聚攏了大量的觀眾注意力，借助其廣泛、深遠(yuǎn)的影響力和號召力順勢培養(yǎng)并帶動觀眾對新節(jié)目的收視期待。

東方衛(wèi)視《舞林大會》在品牌宣傳方面搶占了先機(jī)。節(jié)目在推出之前秘密運(yùn)作，未做任何宣傳，而是瞄準(zhǔn)最佳時機(jī)，閃亮登場。節(jié)目借助剛結(jié)束的品牌節(jié)目《我型我秀》的余溫，趁熱打鐵，重拳出擊。而且2006年10月，正處于一個選秀的相對淡季，相比于前一段時間《超級女聲》、《加油好男兒》、《我型我秀》的三足鼎立之勢，10月誕生的《舞林大會》更像是在獨(dú)舞。盡管各大頻道還有幾個所謂的選秀節(jié)目，但都不足以在任何方面對其構(gòu)成威脅。另外播出時間選定在每周五晚的黃金強(qiáng)檔。東方衛(wèi)視采取最佳時機(jī)和最佳時段的編排結(jié)合，成功地推廣了《舞林大會》這一品牌。由于觀眾已形成固定的收視期待，東方衛(wèi)視便駕輕就熟地進(jìn)行“映季”節(jié)目安排，廣告主順理成章地進(jìn)行“映季”廣告投放，在受眾、節(jié)目、頻道、廣告四者之間形成了一個良性、便捷、低耗的循環(huán)。

(2)離播宣傳策略。在播宣傳策略是觀眾獲取收視信息的主要手段之一。東方衛(wèi)視《舞林大會》最常用到的也是在播宣傳手段。而獲取游離觀眾主要靠其他非播出的宣傳預(yù)告手段――即“離播宣傳”，其目的在于激發(fā)潛在觀眾和非觀眾的收視欲望?！段枇执髸吩谶@方面也運(yùn)用了一系列創(chuàng)新手段。

例如，東方衛(wèi)視與其他類型媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)盟宣傳，以擴(kuò)大《舞林大會》在觀眾中的知曉度。該節(jié)目獨(dú)家冠名的久游網(wǎng)就自開播以來，成為《舞林大會》的獨(dú)家官方網(wǎng)站，觀眾可以在網(wǎng)上獲取《舞林大會》播出過的所有信息，包括在線觀看所有《舞林大會》參賽的明星選手的舞蹈表演視頻。到總決賽時，《舞林大會》還實(shí)現(xiàn)了在新浪網(wǎng)上的全程直播。離播宣傳策略彰現(xiàn)了《舞林大會》先進(jìn)的營銷理念：《舞林大會》突破了電視播出平臺的束縛，正實(shí)現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)節(jié)目向品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

2．品牌包裝。品牌包裝是品牌的形象識別系統(tǒng)。頻道競爭時代，要想樹立品牌節(jié)目并讓其為頻道獲得最大贏利，必須充分重視包裝，這包括收視宣傳片和形象宣傳片。

作為東方衛(wèi)視頻道2006年下半年的魁首之作，《舞林大會》策劃了一系列密集而強(qiáng)有力的收視宣傳片，配合周五晚黃金強(qiáng)檔推出的《舞林大會》現(xiàn)場直播。周一到周四晚黃金時段21:25分至21:55分，每天半小時定期播出《舞林天天報(bào)》系列節(jié)目。該系列以“舞林天天報(bào)，臺前幕后全知道”為口號，第一時間獨(dú)家追蹤報(bào)道本周五《舞林大會》即將參賽的明星選手的培訓(xùn)情況。幾乎壟斷了《舞林大會》與有關(guān)的第一手新聞源。節(jié)目采用不同形式如畫外音介紹、主持人口播、字幕來提醒觀眾周五直播的時間。不僅如此，在周五直播前的半小時還獨(dú)具匠心地策劃了一檔倒計(jì)時特別節(jié)目。節(jié)目以明星選手臨戰(zhàn)倒計(jì)時記錄為內(nèi)容，挖掘明星上陣前的動情細(xì)節(jié)，節(jié)目中間還定期穿插倒計(jì)時片花，以加快節(jié)目節(jié)奏，讓觀眾強(qiáng)烈地認(rèn)同和體驗(yàn)節(jié)目刺激的競技氛圍。值得一提的是，此特別節(jié)目與八點(diǎn)直播的《舞林大會》之間的轉(zhuǎn)場采用了無縫播出的編排戰(zhàn)略。兩個節(jié)目之問沒有停頓，中間不插播任何廣告，由上一個節(jié)目定期穿插的倒計(jì)時片花自然過渡到《舞林大會》。這種做法能提高觀眾流量。無縫播出產(chǎn)生了心理時間：與實(shí)際時間相比，心理時間更多是由某個事件的有趣程度以及我們對時間的介入程度決定的，即感覺上要比實(shí)際上流得快。《舞林大會》正是運(yùn)用這種策略讓觀眾認(rèn)為時間過得更快，并降低換臺的欲望。

同時，《舞林大會》基本在每個整點(diǎn)或整半點(diǎn)前后推出簡短的形象宣傳片。采用當(dāng)前最火的明星，或最熱門的事件做宣傳元素，來吸引受眾的眼球。以2006年11月29日為例(12月1日晚是復(fù)賽的第二場)：16:55播出蔡依林演唱《為舞獨(dú)尊》的歌曲片斷。16:59播出《舞林大會》的選手參賽感言集錦。選手包括初賽淘汰的陳德容，短信復(fù)活選手倪虹潔，直接入圍決賽的選手TWINS姐妹。18:27播出郭富城演唱的復(fù)賽主打歌《舞動中華》片斷，郭富城于11月26號剛剛獲得臺灣金馬獎。20:55播出《舞林大會》本周五直播的復(fù)賽通告之出場明星。形象宣傳片有效地引導(dǎo)了觀眾的收視，增強(qiáng)了節(jié)目的層次感。

從長遠(yuǎn)考慮，品牌節(jié)目的整體包裝對于頻道品牌的建設(shè)，以及廣告的長期收益都會起到積極的作用，從而形成品牌節(jié)目和品牌頻道的良性循環(huán)和互動。

3．品牌延伸。品牌延伸是一種充分利用無形資產(chǎn)的營銷策略，品牌擁有者利用原有品牌的市場知名度，開發(fā)同名或類似的系列產(chǎn)品，開發(fā)新的市場。

第6篇：直播營銷的含義范文

摘要：全媒體時代的來臨，必然給圖書館帶來新的變革，圖書館面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在全媒體環(huán)境下，圖書館應(yīng)積極部署，通過構(gòu)建全媒體信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)架構(gòu)的重建，最大限度地彰顯圖書館的核心價值。

中圖分類號：G250文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2014）08-0056-02

1“全媒體”的含義及內(nèi)涵

“全媒體”是當(dāng)今社會信息流最大的集成者，來自于傳媒界的應(yīng)用層面。由于媒體形式不斷出現(xiàn)變化，媒體的內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時，需要意義涵蓋更廣闊的詞語，于是，“全媒體”的概念開始廣泛適用。筆者認(rèn)為，“全媒體”指各媒體機(jī)構(gòu)將記者采訪、編輯后獲得的材料，采用多種媒體（文字、圖像、動畫、圖形、聲頻、視頻、網(wǎng)頁等）表現(xiàn)手段，利用不同媒介形態(tài)（報(bào)紙、雜志、電影、電視、廣播、音像、出版、網(wǎng)站等）進(jìn)行業(yè)務(wù)融合，再通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，最終使用戶通過多種終端（電腦、電視、手機(jī)等）均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)用戶無論在何時、何地都能以任何終端獲得任何想要信息的目的。

2“全媒體”環(huán)境下圖書館迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1挑戰(zhàn)

2.1.1全方位、多視角的傳播和發(fā)送信息，為用戶提供了多渠道的信息獲取途徑。全媒體環(huán)境下，全媒體信息資源已經(jīng)滲透到了社會的方方面面，人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等正在悄然發(fā)生變化，報(bào)刊媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等各種媒介正全方位、多視覺地向用戶傳播和發(fā)送信息。比如，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)于2008年3月在全國率先開始探索從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到“全媒體”的運(yùn)作方式，一方面將單一的印刷報(bào)紙轉(zhuǎn)化成多種產(chǎn)品形態(tài)，另一方面進(jìn)一步細(xì)分媒體的生產(chǎn)流程，使之更加專業(yè)化[1]。又如，2008年北京奧運(yùn)會期間，中央電視臺就采取了“全媒體”模式對外進(jìn)行傳播，手機(jī)電視成為了重要的傳播形式。與此同時，中國廣播網(wǎng)也將中央電視臺所有報(bào)道通過廣播信號進(jìn)行網(wǎng)上同步直播，從此開創(chuàng)了聲音、圖像、文字等多種表現(xiàn)手段相結(jié)合，音頻、視頻同步多點(diǎn)互動的直播報(bào)道新模式。緊接著，出版行業(yè)也興起了“全媒體”出版熱潮，繼《非誠勿擾》以后，《我的兄弟叫順溜》《貧民窟的百萬富翁》等圖書都宣布以全媒體的方式出版。

2.1.2兼容并蓄的傳播形態(tài)豐富了受眾的媒體體驗(yàn)，讓圖書館流失大量讀者?！叭襟w”作為一種新的傳播形態(tài)，能及時為用戶提供除圖像、圖形、動畫、聲音、視頻等多種表現(xiàn)形式的信息，直觀、動態(tài)地從多角度去滿足用戶對信息的細(xì)分要求和媒體體驗(yàn)，讓用戶在輕松、愉快、休閑、娛樂的狀態(tài)下便可以獲得自己所需要的相關(guān)信息，不再讓用戶感覺學(xué)習(xí)的疲乏和信息獲取的不易，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全方位獲取信息。對用戶來說，目前圖書館所能提供的信息相對“全媒體”而言，時間上“過時”，形式上“單一”，內(nèi)容上也不夠“豐富”。用戶無需到圖書館就可以獲得自己所需的各類信息，作為以信息傳播與服務(wù)為己任的圖書館，在用戶心中的地位進(jìn)一步被削弱，因此，這種兼容并蓄的傳播形態(tài)勢必造成圖書館讀者的大量流失[2]。

2.1.3全媒體技術(shù)的不斷開發(fā)應(yīng)用挑戰(zhàn)了圖書館服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用、數(shù)字圖書館的形成擴(kuò)大了用戶信息獲取的方法和途徑，傳統(tǒng)圖書館已經(jīng)發(fā)生了深刻變革，各種新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用可謂日新月異。但就目前而言，全媒體技術(shù)的不斷開發(fā)應(yīng)用到底會帶給圖書館界怎樣的變革，筆者在此也不敢妄言，但可以斷定的是，全媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用絕不僅僅是讓用戶的閱讀習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生變化，而是對整個圖書館服務(wù)的重新定位，否則，用戶對圖書館的依賴性將越來越弱。

2.2機(jī)遇

2.2.1全媒體環(huán)境有利于圖書館對媒體資料的收藏與開發(fā)。在信息時代，紙質(zhì)資源與數(shù)字資源相結(jié)合的現(xiàn)代圖書館仍然難以滿足用戶全方位、多視角的信息需求早已成為業(yè)界的共識，網(wǎng)絡(luò)資源、多媒體資源日益受到用戶的青睞，也就日益成為圖書館資源建設(shè)中不可或缺的重要組成部分。各圖書館在資源建設(shè)中也把對媒體資源的收藏和開發(fā)提到了前所未有的高度，相對紙質(zhì)資源和電子資源而言，多媒體資源的收藏和開發(fā)既是熱點(diǎn)，也是難點(diǎn)。如今，利用文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)和通信等多種傳播形式向用戶傳輸信息的全媒體環(huán)境已經(jīng)形成，為圖書館收藏和開發(fā)媒體資源提供了條件和手段。

2.2.2圖書館構(gòu)建多媒體信息系統(tǒng)有了技術(shù)支持。在現(xiàn)代社會中，信息資源的多樣化，信息的多途徑，信息技術(shù)的日新月異，正在為用戶提供全方位的信息需求。圖書館要多角度、多視角、全方位地向用戶傳播和發(fā)送信息，就必須構(gòu)建多媒體信息系統(tǒng)。眾所周知，任何系統(tǒng)的構(gòu)建都必須有相應(yīng)的技術(shù)作支撐，也就是說，圖書館多媒體信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須以多媒體技術(shù)為支撐。如今，兼容并蓄的現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)、通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與視頻技術(shù)、音頻技術(shù)的結(jié)合、融匯與貫通，讓多媒體技術(shù)日益走向成熟，進(jìn)而讓多媒體信息系統(tǒng)得到了廣泛應(yīng)用[3]。以滿足用戶信息需求為己任的現(xiàn)代圖書館必須高度重視新技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)代多媒體技術(shù)為圖書館構(gòu)建多媒體信息系統(tǒng)提供了切實(shí)可靠的技術(shù)保障，也為圖書館全方位、多角度地為用戶信息提供了載體和平臺。

2.2.3全媒體環(huán)境將帶動和影響圖書館服務(wù)手段和方式的變革。在知識經(jīng)濟(jì)時代，不斷變革服務(wù)手段，拓寬服務(wù)形式，最終實(shí)現(xiàn)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足用戶個性化的信息需求，是當(dāng)今圖書館生存和可持續(xù)發(fā)展的根本所在。如果說，數(shù)字圖書館改變了傳統(tǒng)圖書館的服務(wù)手段和方式，那么，今天的多媒體環(huán)境必將為現(xiàn)代圖書館帶來新一輪的變革，特別是泛在圖書館理念的提出，泛在智能化技術(shù)的應(yīng)用。在全媒體環(huán)境的帶動和影響下，別說是傳統(tǒng)圖書館，就是數(shù)字圖書館的服務(wù)手段和方式都將發(fā)生新的變革，其對圖書館來說意義深遠(yuǎn)。

袁明倫：論全媒體環(huán)境下的圖書館服務(wù)架構(gòu)重建袁明倫：論全媒體環(huán)境下的圖書館服務(wù)架構(gòu)重建3全媒體環(huán)境下的圖書館服務(wù)架構(gòu)重建

3.1建立完善的多媒體信息系統(tǒng)

3.1.1多媒體信息系統(tǒng)應(yīng)遵循的原則。多媒體信息系統(tǒng)是一種應(yīng)用型媒體整合傳播系統(tǒng)，是直接面向用戶提供公共服務(wù)、保障信息暢通的重要手段。一般說來，圖書館多媒體信息系統(tǒng)應(yīng)具備以下原則：①先進(jìn)性，即系統(tǒng)采用的設(shè)備和技術(shù)應(yīng)代表目前行業(yè)的領(lǐng)先水平。②兼容性，即能兼容目前國內(nèi)外大部分媒體標(biāo)準(zhǔn)，確保圖書館各種媒體信息的播放。③實(shí)用性，即系統(tǒng)組件性價比高，運(yùn)行成本低，易操作，方便維護(hù)。④擴(kuò)展性，即系統(tǒng)能適應(yīng)今后的擴(kuò)展需求。⑤靈活性，即系統(tǒng)功能配置靈活，構(gòu)成方式簡單，既可充分利用現(xiàn)有資源，又不影響其他部門的業(yè)務(wù)工作。⑥安全性，即整個系統(tǒng)安全可靠。

3.1.2多媒體信息系統(tǒng)應(yīng)具備的主要功能。目前，國內(nèi)圖書館主要依靠其主頁進(jìn)行信息和信息推送。無疑，多媒體信息系統(tǒng)將是未來圖書館優(yōu)質(zhì)、高效、方便、快捷的信息平臺，其功能主要分為兩大板塊，即文件編輯管理和信息。在文件編輯管理中，支持多種形式的信息編輯是其功能的主要表現(xiàn)，具體包含三個方面：一是能對音頻、視頻、多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)流媒體、電視信號接入等形式的信息進(jìn)行編輯；二是能夠支持多語種編輯；三是能支持系統(tǒng)用戶管理并能對現(xiàn)場操作進(jìn)行日志記錄等。信息板塊應(yīng)具備以下功能：一是支持多種形式文件的單一或混合；二是支持不同時段使用不同的播放列表；三是支持對所有終端的實(shí)時監(jiān)控，如設(shè)置播放時間、獲取播放器信息、開機(jī)關(guān)機(jī)重啟等；四是支持指定播放器組或單個播放器的指定對點(diǎn)信息和信息群發(fā)；五是支持音量控制等。

3.2讓圖書館服務(wù)實(shí)現(xiàn)全媒體

3.2.1給圖書館“營銷”注入新理念?！盃I銷”策略這個來源于企業(yè)界產(chǎn)品銷售的專業(yè)術(shù)語，多年來在圖書館界，尤其是在西方發(fā)達(dá)國家圖書館界得到了廣泛應(yīng)用。在國內(nèi)，各公共圖書館，高等院校圖書館也紛紛把“營銷”放在了舉足輕重的地位，并開展了形式多樣的“營銷”活動，如購書券活動、贈書活動、參觀出版社活動等。通過市場運(yùn)作，將出版社、作家、書店、企業(yè)、圖書館和讀者聚合在了一起，使其各得其所[4]。但今天的多媒體環(huán)境，似乎又為圖書館“營銷”注入了新的理念，通過多媒體技術(shù)的應(yīng)用和多媒體信息平臺，會使得圖書館營銷手段更加先進(jìn)、營銷方式理更加靈活多樣、營銷內(nèi)容更加豐富多彩。

3.2.2營造全媒體的圖書館信息服務(wù)。對圖書館而言，服務(wù)是其生存的本然價值，離開了服務(wù)，圖書館就失去了存在的必要。全媒體環(huán)境將為圖書館信息服務(wù)提供多種媒介和不同媒體支持，除了為用戶提供文字信息外，還可以為用戶提供圖片、聲音、影像等。在服務(wù)媒體上，除了通過圖書館主頁、館刊、圖書館宣傳欄等途徑以外，還可以通過手機(jī)、微博、播客、電視等不同媒體為用戶提供服務(wù)。因此，全媒體將有力推動和促進(jìn)圖書室信息服務(wù)[5]。

3.2.3為用戶提供多形態(tài)的信息傳播服務(wù)。隨著用戶信息需求的多樣化、個性化和多元化發(fā)展，圖書館以紙質(zhì)文獻(xiàn)和電子資源為主要形式的信息服務(wù)越來越難以滿足用戶多視覺、多形態(tài)的信息需求。圖書館應(yīng)以全媒體技術(shù)為支撐，注重對不同形態(tài)信息的搜集、整理，特別是對聲頻、視頻等媒體信息的開發(fā)和利用，為用戶提供直觀、生動、易懂的各類信息，讓信息傳播的形態(tài)多樣化，并以此提高圖書館的閱讀凝聚力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張秋，魏成光.多媒體信息系統(tǒng)在大學(xué)圖書館的設(shè)計(jì)與應(yīng)用[J].圖書館學(xué)研究，2011（10）：38-41.

[4]周長強(qiáng)，焦運(yùn)立.從世界讀書日談圖書館的宣傳營銷策略[J].圖書館工作研究，2010（12）：69-71.

第7篇：直播營銷的含義范文

（西南政法大學(xué)，重慶401120）

摘 要：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律定義、法律性質(zhì)及權(quán)利歸屬都存在較大爭議，相關(guān)的法律法規(guī)比較零散、法律位階較低，保護(hù)力度較弱。通過研究其歷史演變，可知體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是集合了無形財(cái)產(chǎn)權(quán)和著作鄰接權(quán)的一種復(fù)合型權(quán)利，體育賽事轉(zhuǎn)播關(guān)系涉及多重利益沖突。應(yīng)該借鑒國外立法經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持利益平衡原則，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)。

關(guān)鍵詞 ：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)；體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)；利益平衡

中圖分類號：DF523

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國知網(wǎng)”(www．cnki. net) 2014年12月29日數(shù)字出版，全球發(fā)行

作者簡介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院博士研究生，廣東金融學(xué)院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)法、電子商務(wù)法。

2014年2月間，索契冬奧會給人們帶來了冰雪世界里的視覺盛宴。4月，組委會正式宣布本屆冬奧會的營銷收入達(dá)13億美元，是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍，創(chuàng)下冬奧會歷史之最。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售是本次冬奧會最大的收入來源。根據(jù)國際奧委會的最新數(shù)據(jù)，收看冬奧會轉(zhuǎn)播的中國觀眾達(dá)到1.9億，在觀眾總量上占據(jù)了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風(fēng)。而早在2009年，中央電視臺就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)投資。由此可見，隨著人們觀賞競技體育的熱情高漲，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)及其歷史演變

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)：兩種意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的詞條，轉(zhuǎn)播是指“（廣播電臺或電視臺）播送別的電臺或電視臺的節(jié)目”；直播是指“廣播電臺不經(jīng)過錄音或電視臺不經(jīng)過錄像而直接播送?！眹?yán)格依此來理解，轉(zhuǎn)播權(quán)專指廣播電臺、電視臺等媒體因轉(zhuǎn)播各種節(jié)目而享有的權(quán)利，不同于“直播”。但在實(shí)踐中，各種媒體和新聞報(bào)道中頻繁使用的“實(shí)況轉(zhuǎn)播”、“現(xiàn)場轉(zhuǎn)播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉(zhuǎn)播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權(quán)利，還包括指賽事組織者享有的權(quán)利。因此，從法律角度上講，它并不是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆筛拍?，只是新聞媒體約定俗成的一個用法。要從法理上明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)涵，無外乎三個問題：“誰享有權(quán)利”、“對什么享有權(quán)利”和“享有什么樣的權(quán)利”，即權(quán)利的主體、客體和內(nèi)容。筆者認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)際上包括兩個層面：第一層面是直播意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現(xiàn)場直播體育賽事，并由此獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利；第二層面是字面意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)，即賽事直播權(quán)的擁有者享有的許可各傳播媒介轉(zhuǎn)播體育賽事節(jié)目信號，并由此獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利。前者是后者的權(quán)利來源。

（二）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史演變：從電視轉(zhuǎn)播權(quán)到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)

凡是談及體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史發(fā)展，人們必然就想到電視轉(zhuǎn)播權(quán)，尤其以奧運(yùn)會體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用最具典型意義。電視轉(zhuǎn)播技術(shù)初次出現(xiàn)在1936年的柏林奧運(yùn)會，1948年的倫敦奧運(yùn)會上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權(quán)利，1958年國際奧委會修改《奧林匹克》時將“體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”正式納入其中，邁出了有償轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)的關(guān)鍵一步。自1972年慕尼黑奧運(yùn)會開始，國際奧委會開始參與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售分成，并在1995年明確了利潤比例——國際奧委會享有51%的收益。此后，奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入持續(xù)增長，成為國際奧委會的經(jīng)濟(jì)支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“互聯(lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡(luò)圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現(xiàn)行奧運(yùn)會按照地區(qū)單獨(dú)銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的模式提出了挑戰(zhàn)。為了保證電視轉(zhuǎn)播商的利益，國際奧委會對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播一直保持‘消極甚至抵制’的態(tài)度，使得奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展十分緩慢……互聯(lián)網(wǎng)公司正式登上了奧運(yùn)會商業(yè)開發(fā)的大舞臺，奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來己不可阻擋”。2008年北京奧運(yùn)會開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體以合法身份參與奧運(yùn)報(bào)道的先河，真正實(shí)現(xiàn)了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)激戰(zhàn)中，更有網(wǎng)站宣稱，要徹底顛覆傳統(tǒng)觀看世界杯賽的收視習(xí)慣，讓眾多的足球愛好者感受不一樣的全球足球盛宴。

二、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性之辨

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播的對象——“體育賽事”的性質(zhì)界定會賽事及相關(guān)活動在中國大陸和澳門地區(qū)的新媒體（互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺）轉(zhuǎn)播權(quán)已由國際奧委會獨(dú)家授予中國中央電視臺。未經(jīng)中央電視臺授權(quán)許可，其他任何互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺等新媒體均不得擅自轉(zhuǎn)播?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動平臺擅自使用奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動的視音頻節(jié)目信號的要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。從著作權(quán)法來分析，這一通知并沒有明確權(quán)利主體和保護(hù)對象，其所謂的侵權(quán)責(zé)任也是沒有法律依據(jù)的。

對此，我們有必要區(qū)分國際奧委會對奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動進(jìn)行錄音錄像、傳播報(bào)道的壟斷權(quán)利，和中央電視臺對奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動進(jìn)行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節(jié)目的權(quán)利。前者是國際奧委會擁有的特殊權(quán)利，它實(shí)質(zhì)上是對新聞媒體報(bào)道奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動的控制權(quán)利，而不是什么版權(quán)；后者是在經(jīng)過國際奧委會授權(quán)后，取得了對奧運(yùn)賽事和活動的錄制、傳播權(quán)的傳媒組織，對奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動進(jìn)行錄音錄像后進(jìn)一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節(jié)目的版權(quán)（鄰接權(quán)）。從著作權(quán)法的視角出發(fā)，中央電視臺只是個視聽（影視）作品著作權(quán)人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網(wǎng)絡(luò)媒體擅自報(bào)道、傳播體育賽事或者活動的行為，應(yīng)當(dāng)明確體育賽事和體育賽事節(jié)目的區(qū)別、明確國際奧委會和中央電視臺的權(quán)利性質(zhì)；這不僅僅是靠著作權(quán)就能解決的，還要根據(jù)奧委會或相關(guān)賽事組織的國際規(guī)則行事，甚至可以與時俱進(jìn)，大膽采用反盜版的過濾新技術(shù)。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性是一切法律保護(hù)以及相關(guān)制度設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，而體育賽事轉(zhuǎn)播的對象（即體育賽事本身）的性質(zhì)界定，則是完成這一起點(diǎn)的關(guān)鍵所在。在經(jīng)典的知識產(chǎn)權(quán)法或著作權(quán)法教科書中，大多數(shù)認(rèn)為體育賽事本身不構(gòu)成作品?！白髌繁仨毮軌騻鞑ノ乃嚮蚩茖W(xué)思想，作品主要地應(yīng)該是一種信息的載體，而不是一種實(shí)用工具和手段，這是它區(qū)別于體育競賽，區(qū)別于工業(yè)領(lǐng)域中的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造、商業(yè)領(lǐng)域中的經(jīng)營方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運(yùn)動員、馬戲演員、魔術(shù)師等人”。相反，也有學(xué)者認(rèn)為體育賽事本身符合作品的構(gòu)成要件，指出“運(yùn)動競賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應(yīng)被看作著作權(quán)的客體”；還有的認(rèn)為“運(yùn)動競賽表演的動作設(shè)計(jì)與舞蹈動作設(shè)計(jì)一樣具有獨(dú)創(chuàng)性，屬于作品。運(yùn)動競賽表演不為強(qiáng)制法所排除，又符合作品的特征，應(yīng)受著作權(quán)法保護(hù)?！备嗟囊恍┓▽W(xué)教材對此問題采取回避的態(tài)度，不置可否。

要判斷體育賽事是否構(gòu)成作品，唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是獨(dú)創(chuàng)性。事實(shí)上，體育比賽與我們?nèi)粘Ｉ畹慕^大多數(shù)游戲一樣，是有既定的程序和規(guī)則的，無論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新問題。一是從運(yùn)動員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現(xiàn)運(yùn)動技能。譬如游泳、足球等等，各種項(xiàng)目都是經(jīng)過長期訓(xùn)練和賽前的針對性演練，盡管在比賽過程運(yùn)動員利用了一定智慧和技巧臨場發(fā)揮，看起來像是智力活動，但本質(zhì)上是平常訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)的再現(xiàn)，以體力的發(fā)揮水平高低來決定勝負(fù)。這就意味著，運(yùn)動員所謂的創(chuàng)造活動屬于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的范疇，賽場上的臨時創(chuàng)造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點(diǎn)時間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創(chuàng)造性安排。特別是各類體育項(xiàng)目的比賽規(guī)則、場地設(shè)置、應(yīng)急措施等程序，在世界范圍內(nèi)已統(tǒng)一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競賽不構(gòu)成著作權(quán)法意義上的作品。至于以藝術(shù)體操等為代表的、具有競賽表演性質(zhì)的項(xiàng)目，是否具有獨(dú)創(chuàng)性的問題則要復(fù)雜得多，本文暫不做討論。

（二）關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的學(xué)說辨析

目前，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律性質(zhì)的研究，國內(nèi)主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權(quán)法的框架下進(jìn)行探討。早期有學(xué)者認(rèn)為它屬于著作權(quán)，既然體育比賽不構(gòu)成作品，這一說法已無從談起。一般認(rèn)為其屬于著作權(quán)法中的鄰接權(quán)，但具體屬于鄰接權(quán)中的哪一種權(quán)利存在爭議：一種觀點(diǎn)是表演者權(quán)，另一種觀點(diǎn)是錄音錄像制作者權(quán)。筆者認(rèn)為，體育比賽本身不是作品，表演者權(quán)不具備存在的前提；而體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)獲得保護(hù)的依據(jù)并非是“制作節(jié)目”，而是“播放節(jié)目”，即傳播體育賽事信號，也就不屬于錄音錄像制作者權(quán)。第二，在傳統(tǒng)民事權(quán)利的框架下進(jìn)行探討。有學(xué)者認(rèn)為在職業(yè)化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務(wù)產(chǎn)品，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就是這種產(chǎn)品所有者的收益權(quán)，即物權(quán)。也有學(xué)者認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)質(zhì)上是一種根據(jù)契約而產(chǎn)生的民事權(quán)利，是一種廣義上的合同權(quán)。筆者認(rèn)為，體育比賽不是有體物，物權(quán)說無法解釋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)；由于合同權(quán)利是一種約定權(quán)而不是法定權(quán)，契約說實(shí)質(zhì)上回避了其法律性質(zhì)的定位問題，并沒有講清楚其到底屬于民事權(quán)利中的哪種權(quán)利。第三，其他新型權(quán)利的歸類，包括無形資產(chǎn)權(quán)說、商品化權(quán)說、形象公開權(quán)說等等。顯然，不同的觀點(diǎn)取決于不同的角度，而爭議仍將繼續(xù)，但必將有助于促進(jìn)人們對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識與理解。

在西方國家，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識則經(jīng)歷了從“賽場準(zhǔn)入說”、“娛樂服務(wù)提供說”到“企業(yè)權(quán)利說”的發(fā)展過程。第一，賽場準(zhǔn)入說，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)源自于已經(jīng)獲得法律承認(rèn)的另一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)權(quán)利，即體育場館所有人對體育場館的所有權(quán)或管理人對體育場館占有權(quán)。這本質(zhì)上是一種物權(quán)的觀點(diǎn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)播權(quán)依附于別的民事權(quán)利，無法體現(xiàn)其真正價值來源，不具有說服力。第二，娛樂服務(wù)提供說，認(rèn)為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂服務(wù)的。電視臺轉(zhuǎn)播賽事節(jié)目，實(shí)質(zhì)上是在轉(zhuǎn)播一項(xiàng)娛樂活動，但必須交納相應(yīng)的費(fèi)用。這一學(xué)說的缺陷在于它不對攝像記者和現(xiàn)場觀眾進(jìn)行區(qū)分，無法解釋為什么電視臺與普通觀眾所交納的費(fèi)用存在天壤之別。第三，“企業(yè)權(quán)利說”，將體育賽事看成一類產(chǎn)品，賽事組織者從事的是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，承擔(dān)著財(cái)政上的風(fēng)險。“企業(yè)權(quán)利說”承認(rèn)了轉(zhuǎn)播權(quán)具有獨(dú)立的法律地位，實(shí)際上是借用了物權(quán)法的概念，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，這在實(shí)踐中有利于對轉(zhuǎn)播權(quán)的利用和保護(hù)。

（三）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)：復(fù)合型權(quán)利

既然國內(nèi)外對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的認(rèn)識無法統(tǒng)一，現(xiàn)有法律體系無法涵蓋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，那就需要從多維的視角對其進(jìn)行法理上的界定。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不是簡單的著作權(quán)，也不是普通的民事權(quán)利，而是一種復(fù)合型權(quán)利，對其法律性質(zhì)的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認(rèn)為，既然體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)包括直播和轉(zhuǎn)播兩層含義，那么對其性質(zhì)的界定也要分層次進(jìn)行，不同的層面具有不同的法律性質(zhì)。

第一個層面是直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即體育賽事組織者自己或者允許他人對體育賽事本身進(jìn)行直播的權(quán)利。它實(shí)質(zhì)上是對新聞媒體報(bào)道體育賽事的控制，并不是知識產(chǎn)權(quán)，更不是什么著作權(quán)?！秺W林匹克》第一章第7條第1款規(guī)定：“奧林匹克運(yùn)動會完全屬于國際奧委會，國際奧委會擁有其中有關(guān)的全部權(quán)利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運(yùn)動會的組織、開發(fā)、廣播電視和復(fù)制的權(quán)利。”因此，筆者認(rèn)為直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于一種財(cái)產(chǎn)法范疇的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。第二個層面是字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即廣播組織允許他人對體育賽事節(jié)目信號進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利。在二者關(guān)系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺、電視臺先要向體育賽事組織者購買直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，獲得在現(xiàn)場攝制和直播體育賽事的權(quán)利；然后如果有第三方想轉(zhuǎn)播該賽事節(jié)目則再經(jīng)過其授權(quán)或有償轉(zhuǎn)讓?！盁o論該節(jié)目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對節(jié)目信號都享有廣播組織權(quán)?！庇纱丝梢?，字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)質(zhì)上是廣播組織權(quán)，屬于鄰接權(quán)范疇。

三、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國內(nèi)外法律保護(hù)現(xiàn)狀

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)的域外借鑒

在國際上，《奧林匹克》率先對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行了制度規(guī)范，明確規(guī)定國際奧委會是奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的主體。隨之，其他國際性體育組織也紛紛強(qiáng)調(diào)其對賽事本身及賽事節(jié)目信號享有所有權(quán)。此外，一些國際組織或國家也通過自己的立法或司法判例確立了本國的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)制度。歐美作為全球體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，對其體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)的關(guān)注與研究將對我國有一定借鑒意義。

1．歐盟及其成員國對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)與限制

就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場館的出入，體育運(yùn)動的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常屬于其所有。歐洲委員會則認(rèn)為，參與比賽的運(yùn)動隊(duì)或者俱樂部都可以主張某些賽事權(quán)利。具體到各成員國，英國法沒有專門針對體育賽事的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)權(quán)利，而是借鑒了物權(quán)的概念，認(rèn)為俱樂部作為所有權(quán)人或者管理人有權(quán)拒絕或者允許他人進(jìn)出體育場館，事實(shí)上也就享有對比賽本身的控制權(quán)。希望直播或者轉(zhuǎn)播比賽的電視臺一旦獲得了進(jìn)入主賽場的許可，就視為獲得了“轉(zhuǎn)播權(quán)”這一抽象權(quán)利，而電視臺等媒體所制作的對體育比賽片段的獨(dú)家報(bào)道，則可以受到版權(quán)法的保護(hù)。荷蘭在立法上也沒有對體育賽事本身的權(quán)利加以規(guī)定，只是把轉(zhuǎn)播權(quán)看作是“賽場準(zhǔn)人權(quán)”。直到1997年，荷蘭的競爭當(dāng)局才承認(rèn)轉(zhuǎn)播權(quán)屬于一種對比賽承擔(dān)了組織與經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任者享有的權(quán)利。在德國，法律沒有承認(rèn)體育比賽有對抗第三人的權(quán)利，但實(shí)踐中通常認(rèn)為體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于比賽組織者所有。與上述幾國不同，法國在成文法中對體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬做了明確規(guī)定，將該權(quán)利賦予體育組織，這在歐洲體育強(qiáng)國中是獨(dú)樹一幟的。

考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關(guān)注的大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)問題，已經(jīng)不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤分成和博弈，其具體的發(fā)放和實(shí)施更深切關(guān)系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會條約》還專門確立了競爭法條款，對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭行為予以規(guī)范。目前，歐盟主要通過視聽媒介服務(wù)指令( AVMSD)規(guī)范體育賽事的電視獨(dú)家轉(zhuǎn)播，以保障公眾對重大賽事的知情權(quán)。

2．美國對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)與限制

美國眾議院于1976年成立了國會職業(yè)體育委員會，該委員會只是一個臨時機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)職業(yè)體育的電視轉(zhuǎn)播問題。同年，美國國會通過《版權(quán)法》，其中第110條第(5)款(B)項(xiàng)規(guī)定了某些表演和展覽應(yīng)享有獨(dú)占權(quán)的情形：“由某一機(jī)構(gòu)進(jìn)行的，包含非戲劇音樂作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉(zhuǎn)播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯(lián)邦通信委員會這樣的機(jī)構(gòu)許可的廣播或電視臺，或者……”該法被認(rèn)為是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)受到版權(quán)保護(hù)的法律依據(jù)。但本條規(guī)定的是電視廣播組織享有權(quán)利的電視信號，非體育組織所有的體育競賽本身。這表明體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)并不是著作權(quán)，而僅僅是鄰接權(quán)。

與歐盟類似，美國法也對在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷中可能存在的壟斷行為予以關(guān)注。1961年專門出臺《體育轉(zhuǎn)播法》給予四大體育聯(lián)盟（職業(yè)橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯(lián)盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進(jìn)職業(yè)體育的發(fā)展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉(zhuǎn)播”，即免費(fèi)電視。隨著技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新的轉(zhuǎn)播形式如衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)等收費(fèi)傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用仍要受到相關(guān)壟斷法規(guī)的約束。

（二）我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)現(xiàn)狀及不足

《體育法》是體育領(lǐng)域的唯一基本法，其第34條規(guī)定：“在中國境內(nèi)舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標(biāo)志按照國家有關(guān)規(guī)定予以保護(hù)?！边@是在該法中唯一能找到的與體育無形財(cái)產(chǎn)有關(guān)聯(lián)的一個條款。實(shí)踐中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷和保護(hù)并沒有因?yàn)榉傻娜蔽欢磺?。恰恰相反，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的有效開發(fā)已經(jīng)成為大型體育賽事收益的主要來源，也是體育賽事商業(yè)化運(yùn)作成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，盡管沒有在法律法規(guī)中得以明確規(guī)定，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)在實(shí)踐中也并非無法可依。

首先，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的第一個層面，即直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。凡是涉及到財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或許可使用必然離不開民法調(diào)整，姑且不論體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體是賽事組織者還是運(yùn)動員個人，權(quán)利人的合法權(quán)利均可以受到民法保護(hù)。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)提供保護(hù)依據(jù)。其次，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的第二個層面，即字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于廣播組織權(quán)，可以受到《著作權(quán)法》的調(diào)整，但僅限于鄰接權(quán)意義上的法律適用。再次，無論是直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還是字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，權(quán)利人都是通過合同進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的。在相關(guān)法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡單，也便于雙方權(quán)利義務(wù)的認(rèn)定，是商業(yè)活動中均衡和保護(hù)各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據(jù)之一。最后，一些部門規(guī)章、協(xié)會的規(guī)范性文件也開始關(guān)注體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)問題。2000年3月，體育總局了《關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)管理有關(guān)問題的通知》，確認(rèn)體育比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于比賽主辦單位。2005年通過的《中國足球協(xié)會章程》第49條強(qiáng)調(diào)中國足協(xié)是所管轄各項(xiàng)賽事財(cái)產(chǎn)權(quán)利的所有者，顯然這些財(cái)產(chǎn)權(quán)是包含賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的。2008年，國家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、國家廣播電影電視總局聯(lián)合《關(guān)于嚴(yán)禁通過互聯(lián)網(wǎng)非法轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動的通知》，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為。這表明，在國家相關(guān)部門和體育組織的語境中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)仍屬于版權(quán)保護(hù)范疇。

由此可見，現(xiàn)階段我國對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)，或依據(jù)民法基本原則，或依據(jù)著作權(quán)法和合同法，或依據(jù)位階較低的行政規(guī)章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協(xié)會規(guī)則，法律的不配套、不協(xié)調(diào)必然導(dǎo)致保護(hù)力度較弱。又由于我國的職業(yè)體育市場培育尚不完善，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域一枝獨(dú)秀卻是不爭的事實(shí)，甚至發(fā)生過2002年央視封殺甲A聯(lián)賽的極端事件。隨著我國體育市場化改革的深入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通訊技術(shù)的進(jìn)步，必然會引發(fā)轉(zhuǎn)播市場的競爭問題。在強(qiáng)調(diào)權(quán)利保護(hù)的同時，不能忽視了對權(quán)利的限制，為促進(jìn)我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場的繁榮提供更加全面的法律保障。

四、完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)：基于利益平衡視角

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播關(guān)系所涉及的多重利益沖突

利益相關(guān)者是一個管理學(xué)概念，它挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的股東至上主義，是指企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)該為綜合平衡各種利益要求而進(jìn)行管理活動。從該理論的本質(zhì)來看，大型體育賽事的傳播效益理應(yīng)是由所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的，每個利益相關(guān)者對賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉(zhuǎn)播過程，賽事組織者、媒體和公眾是三個主要的利益相關(guān)者。其中，體育賽事組織者擔(dān)任賽事信息來源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關(guān)注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)不同利益主體的博弈過程。如果其中某一方缺位或力量過于強(qiáng)大，必將出現(xiàn)失衡局面，體育賽事轉(zhuǎn)播也將失去良性發(fā)展的動力。

1．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與公眾知情權(quán)的利益平衡

對大多數(shù)人來說，對體育賽事的感受并不是通過現(xiàn)場觀看，而是通過賽事轉(zhuǎn)播得來的。一方面，公眾對賽事相關(guān)信息的接受是開展體育賽事轉(zhuǎn)播的前提和社會基礎(chǔ)。媒體作為一種中介，首先要報(bào)道體育賽事的相關(guān)信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關(guān)注度又會給賽事組織者和媒體帶來豐厚的利潤，促使賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用逐年攀高，有利于體育賽事的發(fā)展。但通常一項(xiàng)體育運(yùn)動只有一個相應(yīng)的國內(nèi)或國際體育協(xié)會，容易導(dǎo)致賽事組織者對轉(zhuǎn)播權(quán)擁有絕對的控制權(quán)；隨著付費(fèi)電視臺的興起，一旦賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被高價買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費(fèi)用。對于一部分人，尤其是弱勢人群，因?yàn)樗麄儫o力負(fù)擔(dān)高昂的收視費(fèi)而被剝奪通過媒體觀看重大體育賽事的機(jī)會，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對于重大賽事的知情權(quán)與保護(hù)賽事轉(zhuǎn)播主體的合法權(quán)利同等重要，兩者之間不應(yīng)當(dāng)是簡單的利益沖突關(guān)系，而更應(yīng)是一種利益平衡關(guān)系。

2．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售過程中的壟斷問題

與一般產(chǎn)業(yè)中激烈的競爭關(guān)系截然相反，體育產(chǎn)業(yè)追求的是“競爭平衡”。所謂競爭平衡是指體育比賽中各參賽隊(duì)伍在實(shí)力上應(yīng)旗鼓相當(dāng)，通常競爭實(shí)力越均衡，比賽結(jié)果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂性就越強(qiáng)。反之，如果比賽雙方實(shí)力懸殊，比賽毫無懸念，公眾就會感到厭倦，導(dǎo)致收視率下降、轉(zhuǎn)播合同貶值，最終影響整個體育產(chǎn)業(yè)的利潤。為了促進(jìn)“競爭平衡”，職業(yè)體育聯(lián)盟往往將各俱樂部賽事轉(zhuǎn)播權(quán)橫向集中打包進(jìn)行出售，所得收入再平均分配給各俱樂部，以避免俱樂部之間的經(jīng)濟(jì)不平衡。這一措施本無可厚非，但畢竟是競爭者之間的聯(lián)合，限制了轉(zhuǎn)播市場的競爭，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競爭力不是通過市場競爭所產(chǎn)生，而是通過政策保障、網(wǎng)絡(luò)保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，使得體育聯(lián)盟不敢與其發(fā)生摩擦，實(shí)際上造成體育賽事轉(zhuǎn)播市場上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉(zhuǎn)播市場的競爭規(guī)則。

3．傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播與新型網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的利益博弈

體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)一出現(xiàn)，國際奧委會就面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。長期以來，電視媒體和國際奧委會互惠互利，合作得非常愉快，互聯(lián)網(wǎng)傳播的出現(xiàn)必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優(yōu)勢突出，網(wǎng)絡(luò)傳播跨越了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地通過網(wǎng)站來收看賽事；尤其是互聯(lián)網(wǎng)具有前所未有的超強(qiáng)的互動性和參與性，這一切將造成電視臺花錢為網(wǎng)站做嫁衣的尷尬局面。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)也隨之而來。網(wǎng)絡(luò)時代是個“內(nèi)容為王”的時代，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，原本已較為有限的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源會變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉(zhuǎn)播的成本幾近于零。鑒于網(wǎng)站與電視臺簽訂的轉(zhuǎn)播協(xié)議費(fèi)用不菲，盜播網(wǎng)站往往不會為此投入資金，而轉(zhuǎn)播熱門比賽卻能帶來點(diǎn)擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報(bào)，導(dǎo)致眾多網(wǎng)站不惜鋌而走險。另一方面，權(quán)利人的維權(quán)成本卻比較高。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快捷、侵權(quán)手段隱秘，權(quán)利人要打擊非法轉(zhuǎn)播必然要付出大量的時間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長了侵權(quán)網(wǎng)站的氣焰。

（二）堅(jiān)持利益平衡原則，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)

利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現(xiàn)的利益體系相對和平共處、相對均勢的狀態(tài)。利益平衡的理論和方法受到法學(xué)領(lǐng)域的青睞，法律要達(dá)到的平衡目標(biāo)是“先滿足最重要的和需要優(yōu)先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲?！盵12]體育賽事是一種公共產(chǎn)品，因?yàn)橥ㄟ^電視或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播觀看體育比賽，不管是免費(fèi)還是付費(fèi)都具有消費(fèi)的非競爭性，其核心是一種觀賞性的信息服務(wù)。既然屬于公共產(chǎn)品，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就不能簡單地任由市場自由配置，但政府也不能過多地加以干預(yù)，必須針對體育賽事轉(zhuǎn)播的實(shí)際情況進(jìn)行制度設(shè)計(jì)。這種平衡機(jī)制總的來說是平衡各種應(yīng)當(dāng)保護(hù)的利益，主要涉及知識產(chǎn)權(quán)的私人利益和促進(jìn)公平競爭的社會利益[13]。在利益衡量過程中，要充分考慮利益相關(guān)者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場的相對穩(wěn)定性。

首先，在《體育法》中對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)做原則性規(guī)定，明確其財(cái)產(chǎn)屬性。有學(xué)者主張將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)納入《著作權(quán)法》，筆者對此持不同意見。因?yàn)殛P(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的著作權(quán)性質(zhì)爭議較大，短期內(nèi)無法達(dá)成共識，立法必將遇到相當(dāng)大的困難。如果一定要在《著作權(quán)法》中對轉(zhuǎn)播權(quán)加以規(guī)范，實(shí)際上是抹殺了轉(zhuǎn)播權(quán)的資產(chǎn)屬性。畢竟著作權(quán)法的立法本意是鼓勵智力創(chuàng)作而非資金投入，倉促納入體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，實(shí)際上會使體育賽事本身和體育賽事節(jié)目兩者更加含混不清。更何況，我們不能一出現(xiàn)新問題就增加新權(quán)利，只要能在既有權(quán)利體系內(nèi)適用解決的，就應(yīng)當(dāng)保持法律的穩(wěn)定性和權(quán)威性。特別是在我國競技體育的舉國體制下，對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)運(yùn)作必須經(jīng)過國家有關(guān)主管部門的批準(zhǔn)，作為體育界基本法的《體育法》對此問題不應(yīng)缺位。

第8篇：直播營銷的含義范文

早在20世紀(jì)70年代，NASA的艾密斯(AMES)研究中心就召集了很多藝術(shù)家，讓他們設(shè)計(jì)出能容納10000人的太空殖民地。當(dāng)時的設(shè)計(jì)方案天馬行空，充滿創(chuàng)意。如果對當(dāng)年這些藝術(shù)家的作品很感興趣，不妨搜索NASA的“Space Settlements”計(jì)劃。

Tim O’ReiIly塞瓦斯托波爾科技出版界教父最近關(guān)注：“印度電子投票系統(tǒng)研究者被逮捕”

印度選舉委員會在全國廣泛采用了無紙電子投票系統(tǒng)，但幾個月前，Tim O’Reilly和幾位印度科學(xué)家在互聯(lián)網(wǎng)上撰文并聯(lián)合署名，向公眾指出了這套用于全國選舉系統(tǒng)的一些嚴(yán)重設(shè)計(jì)缺陷，并為此表示了擔(dān)憂。結(jié)果，盡管Tim O’Reilly采取了技術(shù)辦法為聯(lián)合署名的幾位印度科學(xué)家隱藏身份，但也許印度政府的科技似乎更勝一籌――幾名印度科學(xué)家在文章后，先后被當(dāng)局逮捕。Tim隨后在互聯(lián)網(wǎng)上向世界發(fā)出了解救這幾名印度科學(xué)家的呼吁。一名科學(xué)家在關(guān)押8天后被釋放，而另外一名科學(xué)家則被捕入獄。

SClence Tweets美國科學(xué)傳播者最近關(guān)注：“科學(xué)的靈魂是質(zhì)疑嗎?”

面對這個提問，大家往往都會顯得束手無策――由于我們可以這樣簡單地提出這個問題，所以我們希望會有一個簡單的答案，但事實(shí)上。我們需要的答案是如此的復(fù)雜，以至于至今我們無法找到一個統(tǒng)一的結(jié)論。不過，越來越多的學(xué)者達(dá)成了樸素的共識，科學(xué)在質(zhì)疑中成長，在辯駁中壯大，甚至說，科學(xué)就是吵架。由此看來，科學(xué)領(lǐng)域注定是不和諧的。

Ryan Anderson美國天體物理學(xué)家最近關(guān)注：“赫歌爾望遠(yuǎn)鏡在一顆碳墨周圍發(fā)現(xiàn)了水”

在紅巨星CW Leonis的觀測過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)在其周圍存在一些奇怪的現(xiàn)象――在這個恒星的富含碳元素的表面深處，天文學(xué)家檢測出了水蒸氣。而這個區(qū)域本不應(yīng)該存在有水。

這顆恒星質(zhì)量和太陽相似，也是離太陽最近的紅巨星，但是比太陽要年老和巨大得多。

Arjen DIjksman法國巴黎量子物理學(xué)者最近關(guān)注：“人們害怕和他人打交道，于是選擇了研究科學(xué)”

這個奇怪的論調(diào)據(jù)說是生物物理學(xué)家Max Delbr u ck提出來的，他于1904年出生在德國柏林，在二戰(zhàn)期間移居美國。隨后因著名的“盧里亞?德爾布呂克實(shí)驗(yàn)”獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎。在1978年對其的采訪中，他發(fā)表了如上感言，并認(rèn)為科學(xué)領(lǐng)域是在現(xiàn)實(shí)社會中不合群的天堂。

RoBonaUt 2國際空間站機(jī)器人宇航員最近關(guān)注：“他們把我塞了進(jìn)去。我已就位!”

RoBonaut2的自我介紹：大家好，我是首個沖出地球大氣層的人型機(jī)器人R2，于2010年5月7日在休士頓出生，父親為美國國家航空航天局(NASA)，母親是通用汽車。盡管出生不到一年，我就要搭乘發(fā)現(xiàn)號航天飛機(jī)前往國際空間站，協(xié)助人類宇航員執(zhí)行科學(xué)任務(wù)。我的手很靈活，提起2。磅重的東西也不在話下，他們說，其實(shí)我就是鋼鐵俠。

社會科學(xué)小組最近討論：“經(jīng)濟(jì)要退讓美國的新生兒出生率跌至新低”

盡管美國總?cè)丝跀?shù)量增長，但新生兒出生率卻連續(xù)兩年下跌。約翰?霍普金斯大學(xué)的社會學(xué)教授指出，當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況不太景氣的時候，人們對財(cái)務(wù)未來的擔(dān)憂會加重，從而傾向于推遲要小孩的計(jì)劃。但經(jīng)濟(jì)低迷與出生率降低，孰為因孰為果并不確定。日本于20世紀(jì)90年代經(jīng)歷的“失去的十年”中，出生率驚人的低。不過，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也只是可能的因素之一，另外一個可能導(dǎo)致出生率下降的因素是：到美國的新移民者數(shù)量也在減少。

Kjell Bellman：當(dāng)有一個下降趨勢的時候，就意味著未來有一個上升趨勢，太美妙了!

Thomas Royston：我很懷疑這個報(bào)告的結(jié)論。坦誠講，貧困會促成出生率的提高，因?yàn)槿藗儠J(rèn)為遲早都要生，不如趁現(xiàn)在能承受得起的時候生了。

Ed Lion：跟歐洲不同，在美國，我們得同時為自己以及自己的小孩負(fù)責(zé)。至少現(xiàn)在是這樣的。

Adam Hart-Dyke：如果我沒記錯的話，正是這些美國銀行家們把世界經(jīng)濟(jì)搞成這樣并讓我們背負(fù)這么多責(zé)任的。

Sarah WoIfe Caine：出生率現(xiàn)在是低，但是和15或者20年前比起來，也并沒有所說的那么低。我覺得經(jīng)濟(jì)和這個沒太大的關(guān)系。

心理學(xué)小組最近討論：“兩個腦袋一定比一個腦袋好?”

人們通常認(rèn)為兩個人的腦袋放在一起工作，比單獨(dú)一人表現(xiàn)更加優(yōu)異，決策更加合理。倫敦大學(xué)學(xué)院和丹麥奧胡斯大學(xué)的科學(xué)家經(jīng)過實(shí)驗(yàn)研究表明，兩個腦袋確實(shí)有可能比一個好，但是必須是建立在良好的溝通和信心的基礎(chǔ)上。如果兩人中的一個提供有缺陷的信息，或不能較好勝任，那結(jié)果可能是負(fù)面的。這項(xiàng)研究的真正目的是告訴我們，在成功的合作過程中，最重要的是精確估計(jì)和報(bào)告自我水平的能力。

Syafiq Syazlee：單身一人，不存在這個問題。

Bryan Currey：我覺得其實(shí)完全取決于什么類型的問題。個人性格方面的決定在有外界合力作用下，會進(jìn)行得比較順利。

Lafawn Strauser：我還是喜歡自己作決定，要不然事情會越搞越麻煩。

Seketric Barnes：是的，我需要一個搭檔，這樣我就可以告訴他按照我的反面來行事。

新發(fā)現(xiàn)小組最近討論：“泰坦尼克沉船繪圖計(jì)劃正式啟動”

一個高科技探險隊(duì)開始重新繪制一百多年前沉沒的遠(yuǎn)洋巨輪：泰坦尼克號的殘骸。這項(xiàng)長達(dá)20天的探索任務(wù)將在Facebook~Twitter上進(jìn)行實(shí)時的更新直播。這項(xiàng)探索活動的組織者是美國RMS泰坦尼克集團(tuán)，他們擁有泰坦尼克殘骸唯一的探尋權(quán)。本活動過程中的照片均能在www ex―peditiontitaniccom上找到。

Jane Davies：這事實(shí)在是太有趣了。

Nathan Whitby：我想看高清格式的直播!

John：這是一個營銷的噱頭吧?

政治科學(xué)小組最近討論：“好人當(dāng)真沒好報(bào)?”

是的，你沒看錯，在愛沙尼亞，“好人沒好報(bào)(no qood deed goes unpunished)”是一個流傳多年的諺語。極端么?近期，《個性與社會心理學(xué)雜志》(The Journal of Personality and Social Psychology)的研究報(bào)告為其找到了科學(xué)依據(jù)。文章指出，人們?nèi)绻峁┻^多公共商品，很容易成為團(tuán)體中被驅(qū)逐的目標(biāo)。換句話說，在團(tuán)隊(duì)中提倡無私的奉獻(xiàn)精神，實(shí)際上正冒著被團(tuán)隊(duì)拋棄的危險。

Prince Angelo Torres：自私萬歲!

Laura Guarino：這正是我生活的故事……

第9篇：直播營銷的含義范文

恒源祥集團(tuán)彩羊產(chǎn)業(yè)與中國流行色協(xié)會（你知不知道有這么個機(jī)構(gòu)）在京聯(lián)合舉辦“首屆品牌與色彩論壇”，作為特邀品牌營銷專家，我也“好色”了一把。

從國際知名品牌來看，他們大部分都很“好色”，像“可樂紅”、“IBN藍(lán)”、“麥當(dāng)勞黃”等等，早已經(jīng)把色彩戰(zhàn)略作為了品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵性武器，不遺余力地在消費(fèi)者心中搶注自己的“品牌色”。

20世紀(jì)80年代，美國CMB（color me beautiful）公司的創(chuàng)始人卡洛爾杰克遜女士首先提出了色彩營銷理論，并運(yùn)用色彩搭配組合完成了一次完美的產(chǎn)品促銷。之后，越來越多的企業(yè)開始意識到色彩的魔力，紛紛投身色彩營銷的行列。

從商業(yè)現(xiàn)實(shí)來看，中國品牌的色彩營銷落后西方30年，這是事實(shí)。同時，中國又是世界色彩學(xué)的發(fā)源地之一。我們的每一塊秦磚漢瓦、每一塊絲綢都是色彩的天堂，從這個意義上講，我們領(lǐng)先世界3000年。那么，中國特色的品牌色彩營銷應(yīng)該如何認(rèn)識和建構(gòu)？以下是我的發(fā)言，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)現(xiàn)場直播。

婁向鵬：謝謝！剛才聽了很多專家的意見，我作為一個消費(fèi)者和營銷人，談幾點(diǎn)我的看法，第一點(diǎn)我想談的是，剛才牛老師說到，過去傳統(tǒng)中國是不講色彩的，只講顏色。

婁向鵬：但是我想講一點(diǎn)就是，談到色彩，這個詞并不重要，真正的色彩學(xué)之父是在中國，大家想想我們過去的秦磚漢瓦，我們的漢服都是非常華麗華貴的，當(dāng)然過去沒有色彩這個詞。也就是說在真正它的實(shí)際運(yùn)用上，中國可能領(lǐng)先世界在先，當(dāng)然我們的落伍可能是在現(xiàn)代色彩學(xué)的商業(yè)運(yùn)用上，我們是相對落伍的，這一點(diǎn)我們要承認(rèn)，同時我們要找到自信。

婁向鵬：第二個我要講的是，應(yīng)該說現(xiàn)在，今天可能是我們談?wù)撋薁I銷、色彩戰(zhàn)略的一個最佳時機(jī)了。為什么？因?yàn)檎嬲奈覀兊奈幕锿诟吹脑挘袀€前提就是我們的經(jīng)濟(jì)要逐步強(qiáng)大，只有我們中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的話，我們才能對我們的文化、包括我們的色彩文化產(chǎn)生自信。那么我認(rèn)為現(xiàn)在這個時機(jī)已經(jīng)成熟。

婁向鵬：第二個前提是消費(fèi)者消費(fèi)的升級，這也是非常重要的。過去，就是你想談消費(fèi)市場不成熟，大家更多注重物質(zhì)消費(fèi)屬性，現(xiàn)在開始往注重感性的、文化的這種消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移，那我覺得現(xiàn)在的時機(jī)相對比較成熟。

婁向鵬：第三點(diǎn)，彩羊是源自于中國的品牌，我們談色彩營銷、色彩戰(zhàn)略的話，一定是中國特色。中國特色怎么去理解？我個人的一個理解就是，我們要從三個圍度來判定、思考這個話題。第一個圍度就是，一定是中國傳統(tǒng)文化，這是第一點(diǎn)，可能也是個根。第二點(diǎn)，是現(xiàn)代消費(fèi)心理。第三個圍度，是國際流行符號。

婁向鵬：如果要從色彩營銷，現(xiàn)代色彩學(xué)的角度來看的話，那我認(rèn)為中國特色的，一定是從這三個維度之中找到一個非常好的對接點(diǎn)，或者說是一個結(jié)合點(diǎn)，這是非常重要的。應(yīng)該說，看到我們彩羊的東西，我第一個想法是什么呢？對照剛才說的三個維度，我認(rèn)為我們非常重要的一點(diǎn)，就是我們要找到我們的靈魂，我們怎么樣把現(xiàn)代消費(fèi)和傳統(tǒng)文化結(jié)合，我們的靈魂是什么。

婁向鵬：我的初步判定，彩羊它的靈魂是源于我們的恒源祥提倡的祥和文化。也就是說你的任何色彩，都是可以復(fù)制的，色彩本身并不具有一個本質(zhì)意義上的這種區(qū)分和差異化，那我們的靈魂是什么？就是我們的祥和文化，這是中國特色的一個重要的根基。包括我們服務(wù)的沈陽紅藥，一個以紅色和氏璧為品牌LOGO的品牌色彩體系和品類色彩體系已經(jīng)建立起來。包括福來正在服務(wù)的南方黑芝麻，也是從中國傳統(tǒng)黑芝麻養(yǎng)生文化的根基中開始建立自己的品牌根基，以及它的黑色品牌色彩體系。

婁向鵬：第二點(diǎn)，當(dāng)然我們的彩羊也源自于中國陜北民間民俗文化，這一點(diǎn)也非常重要。再往下走的話，它一定要落在具像的東西上，現(xiàn)在，我們看到的是這么一只吉祥物，這個我待會再來說我的建議，是不是叫彩羊粉，這樣叫合適不合適，有沒有這種生命力，我不敢下判定，但是我想這至少從目前來看，可能是它的一種靈魂，找到它的靈魂，中國特色的色彩營銷也好、色彩商業(yè)也好，它的根基才能找得到。

婁向鵬：所以從這個意義上來講，我倒想送給彩羊一句話，就是叫走自己的羊路，讓狼們?nèi)フf吧！一只強(qiáng)悍的中國羊，足以抗衡任何一只國際狼。一定要找到自己的靈魂和根基。這是第三點(diǎn)。

婁向鵬：第四點(diǎn)也算是一點(diǎn)建議，既然我們談色彩營銷，談色彩戰(zhàn)略，我們覺得非常至關(guān)重要的前提是什么？因?yàn)槲覀兪窃谡勆虡I(yè)，不純是談文化，就一定要以消費(fèi)者為中心，以我們的企業(yè)或者是品牌的核心定位為中心。這里面千萬要提防一點(diǎn)，以自我為中心。那么這里面我有一個很重要的建議，其實(shí)我認(rèn)為一個品牌的成功有很多因素，色彩的運(yùn)用也好、企業(yè)名稱也好，都支持他的外在的東西。

婁向鵬：我們會講西方的品牌多么成功，其實(shí)我認(rèn)為我們只是看到了冰山一角，其實(shí)說得直白一點(diǎn)，可口可樂不用紅色也一樣成功，從名字來講，美國曾經(jīng)最賺錢的公司叫微軟，這個在中國不可思議，又小又軟，但是它是最賺錢的公司，所以這是外在因素。

婁向鵬：所以，歸根到底作為品牌營銷，要以消費(fèi)者為中心，以我們自身的發(fā)展定位。所以我的一個建議，就是我們的彩羊，因?yàn)檫@個東西現(xiàn)在我的理解不知道準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，它是我們的一個營銷載體，也是我們的品牌LOGO，也是個吉祥物，它似乎身上承載了很多功能。但是，我想講的從消費(fèi)者來看的話，它作為一個吉祥物，顯然過于復(fù)雜，從它的構(gòu)造到色彩運(yùn)用，我認(rèn)為都過于復(fù)雜。

婁向鵬：但是，我想講的從消費(fèi)者來看的話，它作為一個吉祥物，顯然過于復(fù)雜，從它的構(gòu)造到色彩運(yùn)用，我認(rèn)為都過于復(fù)雜。我的建議就是要化繁為簡，當(dāng)然它作為一個藝術(shù)品非常棒，非常完美，但是如果要運(yùn)用在品牌的話，我覺得可能要化繁為簡，怎么樣讓消費(fèi)者一眼就辨認(rèn)、知道、傳播它，我覺得這才是營銷的關(guān)鍵。

婁向鵬： 第二點(diǎn)一定要表里如一，現(xiàn)在我們文化的挖掘，我們中國靈魂的挖掘，比如說我們的祥和文化、我們的陜北民俗文化，我覺得都非常好。但是，這些東西是我們內(nèi)在的東西，那么消費(fèi)者更多的接受的是外在的東西。從目前的狀況來看的話，就是我覺得在表里如一上，可能我們還沒有做到非常完美的對接。

婁向鵬：比如說，從專賣店、從每間商場來看的話，這些東西似乎還沒有做到完全對接，這是我的建議，怎么樣表里如一，把這個運(yùn)用給整合起來，這可能也是一個很重要的話題。

婁向鵬：最后我想講一點(diǎn)，在對這種民俗文化，或者說我們的色彩營銷、品牌營銷的這樣一個過程中，我覺得我們要找到一個現(xiàn)代的手段。比如說舉一個例子，青花瓷，其實(shí)很多年輕人并不了解青花瓷，后來為什么他們了解青花瓷、學(xué)習(xí)青花瓷？就是因?yàn)橹芙軅惖囊皇赘?，那么我們的產(chǎn)業(yè)文化，怎么樣找到一種現(xiàn)代消費(fèi)元素或者現(xiàn)代流行元素？用最簡單的、最便利的方式，把它傳播出去，讓人們?nèi)フJ(rèn)知，我覺得這才是一個真正的品牌營銷策略。在這個層面上，我們要向周杰倫學(xué)習(xí)。

婁向鵬：最后一點(diǎn)我想談的是，不管怎么說，恒源祥彩羊這是一次非常偉大的嘗試，就是把中國的傳統(tǒng)文化、把現(xiàn)代色彩學(xué)在品牌建設(shè)上的一次積極的嘗試。那么我想不管它有多么不完美，這一步都非常偉大，讓我們也衷心祝愿它能夠成為這個領(lǐng)域的探路者、探索者和引領(lǐng)者。也祝愿每一個中國品牌都成為好色之圖，在品牌與色彩建設(shè)上作出新經(jīng)典。謝謝！

附：恒源祥彩羊品牌傳奇誕生

2002年9月，全國50多家權(quán)威媒體在同一時間共同了恒源祥集團(tuán)的“羊年吉祥物征集令”。這道征集令仿佛一場“羊旋風(fēng)”，剎那間席卷全國。各種時尚、民俗、卡通型的“羊”從全國各地紛至沓來。

在3000多份應(yīng)征稿中，一只來自于泥塑大師胡新民之手的泥塑羊進(jìn)入了評審專家們的視野。它線條流暢、色彩斑斕，極具中國特色又飽含時尚個性。特別是它身上對比強(qiáng)烈卻又渾然天成的色彩，讓人眼前一亮。

2003年初，恒源祥集團(tuán)緊接著推出了以泥塑羊?yàn)樵偷男缕放啤恃颍⑽拿謋azeya。同時，泥塑彩羊還被選為中國羊年生肖郵票主圖案，成為了第一個走上國家名片的品牌，同時它也是中國紡織行業(yè)內(nèi)第一枚立體商標(biāo)。

從2003年至2010年，歷經(jīng)8年的發(fā)展，彩羊品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國28個省市自治區(qū)，加盟工廠超過30家，門店數(shù)目達(dá)到1000個，銷售額從1.16億元增長到7.52億元。

品牌色彩定義

在產(chǎn)業(yè)呈幾何級速度發(fā)展的同時，彩羊?qū)τ谙M(fèi)者的價值創(chuàng)造也在升級換代。

在日常生活中，視覺被稱為“五感之王”，人們對于視覺的敏感度占到所有感官刺激的70%以上。而當(dāng)人們看一個事物的時候，對于色彩的注意力又占到60%以上，遠(yuǎn)超過對于物體形狀的記憶，可見色彩在人們生活中扮演著何等重要的角色。彩羊從“色彩”入手，倡導(dǎo)用“色彩”改變生活。而色彩對于彩羊來說，也是與生俱來的。

“出生”于陜西鳳翔的彩羊充滿了東方魅力。它身上包含著著中國自夏商周起就建立的“五行五色觀” ，即以“青、紅、黃、黑、白”五種色彩為正色的運(yùn)用體系，在中國已經(jīng)沿用了千年之久。

彩羊身上的每一種顏色都有其獨(dú)特的含義：紅色為“心”，寓意四季紅火；綠色為“生”，意指生命旺盛；黃色為“熟”，寓意豐收、希望、輝煌；黑色為“力”，代表力量，是對艷麗色調(diào)的完美補(bǔ)充。彩羊品牌還對泥塑羊身上的六種顏色進(jìn)行了重新命名：玉脂白、水墨黑、中國紅、中國黃、國槐綠以及彩羊粉，六種顏色被賦予了新的活力與生命。

祥和之彩演繹

國內(nèi)外大部分企業(yè)對于色彩的運(yùn)用主要集中在終端裝飾、服飾搭配等方面，就色彩而論色彩，但彩羊不僅致力于打造適合中國人的色彩體系，還潛心挖掘色彩的其他功效，更著力于探究中國特有的色彩文化。

2006年，彩羊品牌就結(jié)合恒源祥集團(tuán)倡導(dǎo)的“祥和文化”的大背景，將自己在色彩方面探索的第一步鎖定為“祥和之彩”?！跋楹椭省辈粌H是指彩羊本身的色彩寓意吉祥如意，更多的是想借助在色彩方面的研究，為消費(fèi)者創(chuàng)造祥和的環(huán)境、締造祥和的氛圍。

彩羊品牌首先確立了自己的VI色彩運(yùn)用體系，在此基礎(chǔ)上，服飾、針織、家紡三大產(chǎn)業(yè)均在產(chǎn)品包裝、終端裝飾、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面均運(yùn)用色彩進(jìn)行祥和演繹，打造彩羊個性。

也正是由于彩羊品牌對于色彩故事的不斷演繹，在2007年中國色彩大獎頒獎典禮上，恒源祥集團(tuán)彩羊品牌榮獲第四屆色彩中國2007年度中國色彩傳播大獎。

色彩文化尋根

2009年，恒源祥集團(tuán)繼成為“2008年北京奧運(yùn)會贊助商”后又簽約成為中國奧委會首家合作伙伴。彩羊也乘上了這股奧運(yùn)熱，從紅黃相間的“中國體育代表團(tuán)禮儀服裝”得到啟發(fā)，在全國范圍內(nèi)掀起了一場有關(guān)于“什么才是真正的國色”的探討。

彩羊本身就帶有濃郁的中國色彩風(fēng)味，再加上紅、黃兩色也是彩羊的主色，這更激起了彩羊?yàn)橹袊鼠w系發(fā)展與前進(jìn)做出探索的決心。2010年至12年，彩羊?qū)⒙?lián)合眾多色彩研究機(jī)構(gòu)、專家、媒體，以陜西延安為始發(fā)站，在全國范圍內(nèi)探尋“國色”的蹤影，從文化的角度解讀國色，挖掘色彩背后的真正含義。

最新前沿探究

2010年，恒源祥集團(tuán)與世界上第一個也是最具權(quán)威嗅覺味覺研究機(jī)構(gòu)MONELL再次合作，嘗試探索“視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺”交叉運(yùn)用的五感品牌。多位感官品牌大師云集“感官品牌大師會”，分享世界最前沿的感官品牌理論。