現(xiàn)代廣告創(chuàng)意精選(九篇)
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第1篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
關鍵詞 后現(xiàn)代主義 廣告創(chuàng)意 中國文化
中圖分類號G206 文獻標識碼A
后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀60年代，由于其關注人奉身，并且強調(diào)個體特征，逐漸成為社會的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學層面上影響了大批的人，而且也在心理上對人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對消費者的消費心理的影響。
作為營銷重要組成部分的廣告，在進行策劃、創(chuàng)意、設計過程時理所當然的需要考慮消費者的心理特點，因此，無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。
一、后現(xiàn)代主義思潮對廣告創(chuàng)意的影響
在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會里，廣告作為文化甚至是藝術與經(jīng)濟共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。
1 表現(xiàn)方式的顛覆
(1)不合常理
以《耐克廣告海報篇》為例，畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個足球以非?？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報廣告的大樓前，海報中的球星卻動了起來。接了球并將球踢了出去，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國，另外一個海報里的球星也動了起來接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海，經(jīng)過晚霞下的中國，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門守門。整個廣告中沒有一句臺詞，但是這廣告卻因為活動的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費者的眼球，并在消費者腦中留下深刻印象。但是與此同時，該廣告卻并沒有因為反傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法而使營銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球，全球消費者共享耐克的精彩運動生活”這樣的印象，這都與耐克國際運動裝備大品牌的形象一致。
(2)打破邏輯關系
現(xiàn)在越來越多的廣告都有這么一個趨勢，即畫面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中，我們都會看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起，畫面的切換不受邏輯的限制，整個內(nèi)容沒有故事性，也很難看懂廣告真正想要說什么。但是這些內(nèi)容卻有很強的視覺沖擊力，也往往會使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。
(3)顛覆美學傳統(tǒng)
以某品牌飾品的平面廣告為例：畫面中是一個60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個年輕的卻很陰沉的男子，婦女戴著很多該品牌的飾品，然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學的角度來看這則平面廣告，實在是很難找出有什么美感，甚至可以說，這廣告是丑陋的。無論是從畫面來說還是從畫面的內(nèi)容所展示的人物關系來說，這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過這種形式，表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來的魅力。同時對于商家的目標消費群――反叛的年輕人也有一定的吸引力。
2 訴求方式的改變
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，無法滿足追求個體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費觀，因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費者的認同，和傳統(tǒng)廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。
(1)誘發(fā)思考，而非灌輸思想
在后現(xiàn)代主義影響下的消費者試圖對一切教條主義進行解構(gòu)，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷耄呐轮滥鞘钦_的，因為他們比任何其他時候的消費者都更多地從自己的情感角度來思考，這使得他們的觀點往往有很大的差異?！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費者主動思考的廣告形式在面對受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費者時往往能發(fā)揮更好的效果。
以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例，電視廣告中出現(xiàn)的是：清晨，在一個典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與妻子吻別。出門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，一個骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當兩人在街上相遇時，一場生死決斗在所難免?？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射，隨著槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時出現(xiàn)品牌和廣告語：“迪塞牛仔褲，為了成功的生活準則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準則，真實的生活太多出乎意料和偶然。
消贊者在對這類廣告進行解讀時是很難達到完全一致的，至少沒人可以輕松肯定地說出這廣告想說明的是什么。但關鍵的一點是，當你在看到這篇廣告時，你會不自覺地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來對這廣告進行解讀，然后得出自己認同的觀點和結(jié)論。
(2)誘發(fā)欲望，而非陳述商品價值
單純地告訴消費者商品能帶來的價值未必就能打動人心，誘發(fā)消費者對物質(zhì)享受滿足情感需求的欲望才是增強廣告效果促進消費的最大動力。
在戛納廣告節(jié)獲獎的索尼playstation游戲機《大廚篇》電視廣告中，我們看到一個廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級酒店的廚房內(nèi)烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人日瞪幾呆，這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里，以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。
這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風格的，它有意為之地在風格和形式上進行反叛和顛覆，其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望，不論是非，只有加入playstation，這些都會成為現(xiàn)實。
(3)誘發(fā)共鳴，而非提醒處境
在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費者的情感是有點混亂無序的，消費者往往追求情感上的刺激來體現(xiàn)自我的存在，這是一種拜物主義，但卻并不是簡單的追求物質(zhì)，而是需要依靠物質(zhì)來滿足情感的寄托實現(xiàn)對自我的認識。
以一則廣告為例：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲響起，老太太去另一問房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話?”老太太回答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词聠?”老太太說：“沒有?！崩舷壬@訝地問：“沒事?幾十里地打來電話?”老太太嗚咽道：“她說她愛我們!”兩位老人相對無言，激動不已。這時，旁白道
出：“用電話傳遞你的愛吧!”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她僅僅是想向她父母傳達了一種情感，她愛她的父母。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關于愛的思潮。
這則廣告并沒有很現(xiàn)實地從人們對電話的需要上來進行訴求，而只是用父母和女兒之間進行情感交流這么一個小故事來說。但是廣告卻在提醒消費者愛的溝通的同時很巧妙地暗中顯示了產(chǎn)品的價值，使消費者在看這廣告時不會產(chǎn)生排斥的情緒。
3 思想內(nèi)容的革新
后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導向和中心的觀念，，后現(xiàn)代主義反對一切形式的思想枷鎖，主張思想的完全顛覆與革命，因此在后現(xiàn)代主義的影響下，人們越來越多地開始重新思考生活該是怎么樣的，并且希望對延續(xù)了千百年的各種吲定模式進行重新審視重新定奪。
“人生就像一場旅行，不必在意同的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情――利群，讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告，雖然受國家廣告法規(guī)的制約，使香煙廣告都必須非常隱晦，然而這則廣告卻通過對“人生的意義取決于人生所取得的成績與達成的目的”進行解構(gòu)，并提出了“人生就像一場旅行，不必在乎日的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情”這么一個觀念。廣告雖然并沒有說任何關于產(chǎn)品的信息，但是這么一個觀念就足以讓很多消費者在脫看這則廣告的時候記住了這個品牌。更為重要的是，在某種層面上來說它所宣揚的是生活態(tài)度，間接消解了消費者對香煙危害的戒備心理。
二、后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動
后現(xiàn)代主義思潮對我國廣告創(chuàng)意的影響日益加深，但是要想深深植根于中華民族傳統(tǒng)的土壤中就必須處處結(jié)合中國的文化傳統(tǒng)與實際國情。兩者只有產(chǎn)生良好的交融與互動才能相互促進，共生共榮。
1 后現(xiàn)代主義廣告與中國本土文化的交融與互動
當后現(xiàn)代主義出現(xiàn)在以儒家思想為思想核心的中國傳統(tǒng)文化語境中時，必然會受其影響和改造。后現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意模式，必須結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的特征綜合考慮中國與西方社會的差異，才能達到良好的效果。
(1)表現(xiàn)方式
當激進的后現(xiàn)代主義的解構(gòu)思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時，就必然要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上與其他文化語境中的表現(xiàn)有所不同：在西方，后現(xiàn)代主義影響下的廣告往往在表現(xiàn)方式和內(nèi)容上都會顯得鋒芒畢露，往往會表現(xiàn)出很強的沖突性；但是儒家思想?yún)s講究內(nèi)斂、厚積薄發(fā)，中國式的思維總是希望變革是順理成章的，是需要有深厚的基礎、然后再經(jīng)過緩和的發(fā)展才出現(xiàn)的，而不是突兀的，這要求中國的廣告在創(chuàng)意過程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性，創(chuàng)意表現(xiàn)顯得更加溫婉而沒有對傳統(tǒng)尖銳深刻的批判與顛覆，卻又能在仔細品位后發(fā)現(xiàn)其中深刻的思想。
(2)思想內(nèi)容
在很多方面，后現(xiàn)代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的，比如說，后現(xiàn)代主義推崇基于物質(zhì)的個人情感享受、道德顛覆等等，而儒家思想?yún)s推崇個人內(nèi)在的超越即人性的超越、倫理本位等等，“想不想”與“該不陔”的價值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內(nèi)容在某種意義上來看是不可調(diào)和的，但是我們也該看到這兩者之問相通的特點，如對人的關懷、對人生的重視等等，可見兩種思想在追求的目標上是并不沖突的。
在中華民族文化的大環(huán)境下，當廣告創(chuàng)意在思想內(nèi)容上進行后現(xiàn)代的訴說企圖對傳統(tǒng)進行解構(gòu)和顛覆時，不得不考慮中華文化的特點，盲目地以西方的觀念在中國這一特殊文化背景下進行廣告的傳播往往達不到最佳的效果，相反，如果很好地利用后現(xiàn)代主義與中華文化中相通的特點進行廣告創(chuàng)意，就能發(fā)揮事半功倍的效果。
三、中國特色廣告創(chuàng)意理念的探索
我們認為符合中國文化國情與大眾思想的廣告創(chuàng)意理念應該是以本土文化為思想基礎，運用后現(xiàn)代主義的方法來進行廣告創(chuàng)意，只有這樣，才能取得良好的廣告效果。
在幾千年的發(fā)展中中華民族在文化的保持上一直都維持強大的認同力和適應力，從而能保持一以貫之的文化傳統(tǒng)，這主要歸功于“認同”使中國文化具有內(nèi)聚力，使之不被其他文化所“異化”，“適應”使中國文化能順應時勢變化，不斷調(diào)整發(fā)展軌跡，并吸收其他文化的精華，增加自身活力。這些特點使得中華文化具有很強的延續(xù)性。
第2篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告 設計創(chuàng)意 互動性 用戶行為
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應用,網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個閃亮明星,廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強勢媒體。不過,這也要求我們對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展有更清晰的認識,能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展,加大對網(wǎng)絡廣告的設計模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡廣告設計的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感,也需要技術支持,因為創(chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素,還有廣告形式上通過整合而制造的新互動。
一、分析網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的立足根本
在傳統(tǒng)的廣告活動中,廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素,都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經(jīng)濟的時代痕跡。
當今社會已經(jīng)進入了高度發(fā)達的信息時代,其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點,以迅雷不及掩耳之勢在當前競爭同樣激烈的廣告活動中占據(jù)了一席之地,并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。
網(wǎng)絡廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望,但是目前網(wǎng)絡廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境,作為一個設計工作者應該更多的站在視覺的角度來剖析當前的網(wǎng)絡廣告,以求通過視覺設計的力量來對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展盡一點綿薄之力。美國哈佛大學的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說:“我堅信,當代文化正逐漸成為視覺文化,而不是印刷文化,這是千真萬確的事實。”他還說:“聲音和影像,尤其是后者,約定審美,主宰公眾,在消費社會中,這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分,而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡廣告,更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡廣告的接受者——網(wǎng)民,如何準確解析基于網(wǎng)絡媒體的廣告受眾的特性,則是我們進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的重要根本。
二、互動性是網(wǎng)絡廣告設計創(chuàng)意的關鍵
網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著,我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周圍的一切,接受不同的信息,然后經(jīng)過消化,再反饋出去。簡單點,就是雙向的溝通,互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣,并且能對共同關心的話題進行溝通。
好的網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗,更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣,僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時,媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道,又是“評說”的平臺。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡廣告的時候,不僅可以快樂地欣賞,同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流,這是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點,而其他媒體的廣告卻很局限。
在互動廣告逐漸活躍的今天,如何做到在尊重受眾心理的前提下,保證廣告導向與受眾導向的一致性,做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化,如何通過廣告設計的創(chuàng)意,讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的,是擺在互動廣告設計創(chuàng)意人員面前的重要課題,也是互動廣告成功與否的關鍵。當然網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠,還必須更單純、直接,而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮,用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習慣,是非常跳躍而且沒有耐性的,網(wǎng)絡廣告稍微無聊一點,就會被鼠標消滅掉。
三、對用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意
網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別,就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。阿里巴巴副總裁江志強認為,現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶的互動,甚至用戶對廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來。三四年前,在對待網(wǎng)絡廣告設計的創(chuàng)意時,我們看的只是創(chuàng)意本身,很少會去考慮這個創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗之間的關聯(lián)。但現(xiàn)在,未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展,廣告主應該把主動權(quán)交給用戶,才能充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢與潛能,把網(wǎng)絡廣告的價值發(fā)揮到最大。
這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動;接著,通過互動把想要傳遞的信息傳遞給用戶,這是第二層創(chuàng)意;而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為,把品牌放到用戶與用戶之間進行對話,這是對品牌的一個挑戰(zhàn);怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間,放入對話環(huán)境里邊,以至于用戶愿意為你傳播?這樣更多方式的展現(xiàn),更短的互動距離,減少了用戶的流失率。
四、結(jié)論
現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告設計的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動生活中一切元素,不僅僅是視覺聽覺這些元素,還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動。只有從根部抓起,才能創(chuàng)造出品質(zhì)純正、生機勃勃的網(wǎng)絡廣告作品來。
參考文獻:
[1]周俊.基于受眾能動性的網(wǎng)絡廣告.國際新聞界,2004,(5).
[2]李東.網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究.當代傳播,2005,(2).
第3篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
創(chuàng)意圖形是一種創(chuàng)造，指設計師充分運用創(chuàng)造性思維，根據(jù)表現(xiàn)主題內(nèi)容的特定要求，以說明性的圖畫形象為造型元素，運用一定的獨創(chuàng)形式構(gòu)成和規(guī)律性的變化去塑造形象，使圖形本身具有深刻的寓意，從而調(diào)動視覺興趣來激發(fā)心理層面的體驗，準確傳遞信息的同時來溝通情感的創(chuàng)造性圖形。創(chuàng)意圖形要以圖形為設計核心，以溝通受眾和市場并取得一定的文化啟示效應為目的，充分傳達設計師的設計觀念，體現(xiàn)特定的藝術價值，在龐大的視覺信息中獨樹一幟。
一、 創(chuàng)意圖形的構(gòu)成要素
創(chuàng)意圖形的組成要素包括功能要素和審美要素。人類創(chuàng)造圖形、運用圖形是為了傳達信息、交流感情，這是其功能要素；創(chuàng)意圖形在基本圖形的基礎上，要在形態(tài)及結(jié)構(gòu)上具備美感，視覺上吸引人，這是審美要素。功能要素解決受眾及消費者生理和心理的需要，使創(chuàng)意圖形達到高效傳達信息的目的，審美要素需要解決美的視覺要素與創(chuàng)意圖形之間的關系，使圖形最大程度的被受眾接受，其中就涵蓋了構(gòu)成創(chuàng)意圖形的形式、結(jié)構(gòu)、色彩、比例及肌理等造型元素。
首先，點、線、面要素是創(chuàng)造創(chuàng)意圖形時必要的構(gòu)成要素，點在視覺語言中具有極強的表現(xiàn)力，是創(chuàng)造一切形態(tài)的基礎。從廣義的造型語義來看，點具有大小、形狀和面積的表現(xiàn)。就大小而言，面積越小則點的感覺越強，就點與形的關系來看，圓點是人們最能接受的點的形狀。點如果太小，其存在的感覺會變?nèi)?，同時，輪廓不清或中空的點在視覺上也較弱，而面積雖小，但內(nèi)部充實，輪廓清晰，則可以成為尖銳的點，并成為構(gòu)成形態(tài)的中心。
圖形中的點，可以是各種形狀，但點在不同的環(huán)境中或在其它造型要素的襯托下會產(chǎn)生不同性質(zhì)的變化。當點與周圍的形象產(chǎn)生對比時，就會在感覺上改變原來的屬性，如聚集的點或連續(xù)的點會顯現(xiàn)出面或線的特征，在創(chuàng)意圖形中，可以利用點的這種特性來表達不同的視覺感受。
點移動成線，線移動成面，面的移動則形成立體。線在視覺語言中因粗細、曲直、方向的不同，帶給人的視覺心理也不同，從表現(xiàn)力上看，線比點更能表現(xiàn)自然界的特征。線是物體抽象化表現(xiàn)的有力手段，即使是單線，作為表達情感的最基本要素，也可以產(chǎn)生許多卓越的造型效果，“線的出現(xiàn)改變了自然物象或物象的性質(zhì)，使非藝術的自然形態(tài)轉(zhuǎn)化為藝術化的形態(tài)，并在其中摻入了人類的獨特情感?！盵2]
面在視覺語言中對人的視覺心理影響比點和線更強，面因形態(tài)不同而具有不同的視覺效果。幾何面秩序感強，明快而單純；有機面柔軟、純樸而更具自然特征；偶然形的面和不規(guī)則面具有力量與運動的美感。大面積的面，給人一種擴張感；小面積的面極具向心性；面在對比中產(chǎn)生虛實和層次關系，伴隨著明度及色調(diào)襯托出形態(tài)及空間感。
點、線、面要素必須經(jīng)過設計師的改造和形態(tài)間的組合，才能創(chuàng)造出創(chuàng)意圖形所必要的形態(tài)語言。圖1是一幅環(huán)保主題海報，是典型運用點、線、面的視覺基本要素作為海報創(chuàng)意宣傳主體的作品。畫面采用點在構(gòu)成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、遠近幾組對比關系，形式中富于變化。點，一方面代表小的概念，暗喻環(huán)保要從小事做起，正好與海報廣告語“一點一滴為環(huán)?！毕嗟靡嬲?，另一方面，點的對比關系，在視覺上形成由點到線、由線到面，細小的點最終聚集形成面的視覺效果，更加使環(huán)保從“小”做起，從“點”做起的主題教義深化到視覺傳達上來，使抽象的說教變得形象而直觀。在具體的設計應用中，我們應該建立更加廣義的點、線、面理念，各種符號元素和作為元素的形象都可以視為點、線、面要素進行創(chuàng)意，從這些要素和要素之間的組合中培養(yǎng)洞察能力、思考能力，并訓練對于各種形態(tài)的良好感覺，會使創(chuàng)意更加具有主動性，也更能顯示出創(chuàng)意圖形的表達能力。
其次，結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)意圖形組織的形式基礎。結(jié)構(gòu)，又稱組織、組合，是事物各個組成部分的搭配和排列。從構(gòu)成的角度看，組織和組合關系是形成結(jié)構(gòu)的主要方法和途徑，組織是內(nèi)在形式的結(jié)構(gòu)方法，即構(gòu)造和框架；組合是外在形式的結(jié)構(gòu)方法，形成平面結(jié)構(gòu)，即構(gòu)圖。創(chuàng)意圖形的構(gòu)形或構(gòu)圖，通常會運用形體之間的分解、組合方式，這種分解、組合比一般的平面形式構(gòu)圖更具有創(chuàng)意性和定向性。
打散構(gòu)成是首要的方式，它是以單一的自然形為原形，將其自由分解，性質(zhì)是不再具有原來的形式與功能，然后再以此為造型元素，全部使用或使用局部形態(tài)組織成新的形象或畫面。使用部分打散的元素時，同一性的元素重復組合可以創(chuàng)造出節(jié)奏和韻律，使畫面效果協(xié)調(diào)統(tǒng)一；相異性元素進行對比組合，使畫面具有跳躍感，產(chǎn)生奔放、復雜的心理暗示；而不同元素的自由組合更具有強烈的視覺美感，能表達多重含義。如圖2，寧波平面設計師交流展主題海報，畫面主體圖形運用了打散重構(gòu)的手法，自由的舞者褪去僵硬的外殼，使生命煥然一新，寓意視覺設計的重生；支離的肢體使畫面產(chǎn)生了韻律的變化，恰到好處的線條語言一方面作為形體的補充使原型有了新的形象，同時流暢的線條使畫面產(chǎn)生了獨特的唯美氣氛。這種打散重構(gòu)并沒有使畫面的氣韻消失，反倒利用視點的變化把主體結(jié)構(gòu)各部分美的形象集中起來表現(xiàn)，顯得精彩而極具意蘊。
打散重構(gòu)是組織結(jié)構(gòu)的必要手段，立體解析則是表現(xiàn)結(jié)構(gòu)的重要途徑。它以單一形體為原型，將其分解為投影圖，并以投影圖為造型元素，組合成新的畫面。在繪畫領域立體解析法已經(jīng)被純熟的應用到現(xiàn)代派大師的作品中，這類手法是在二維平面上試圖用多角度、多視點的維度來觀察物體并在一個特定角度將其特征表現(xiàn)出來的理論方法，在畫面中可以使用分解后的立面、側(cè)面或平面，也可以只展示某一個角度，這充分將物體結(jié)構(gòu)的多維性展現(xiàn)的淋漓盡致。
第三，節(jié)奏與韻律是創(chuàng)意圖形組織的必要手段。節(jié)奏是創(chuàng)意圖形要按照一定的條理、秩序，進行重復連續(xù)的排列后所形成的一定的律動形式及變化規(guī)律；韻律強調(diào)變化中的和諧，要跌宕起伏，要前后呼應。節(jié)奏中最能表現(xiàn)統(tǒng)一的是重復，也就是圖形構(gòu)成的點、線、面等要素按同一節(jié)奏進行變化。通常重復具有同一性，即相同比例、結(jié)構(gòu)、色彩、明度及組成方式的圖形形成重復，但重復也可以產(chǎn)生小的變化，形的相似就可以構(gòu)成相似形的重復。漸變是一種特殊的節(jié)奏，它更加具有韻律感，它可以是圖形在大小、方向、角度、線性、動靜及空間上的漸變，由于漸變較之重復突破了單調(diào)感和整齊劃一的視覺控制，因而在運用中更加生動，活躍。
漸變還有一種特殊的形式是形象上的漸變，指一種形象通過中間形的變化最終變成另外一種形象的過程。通常兩種形之間有相同或相似的元素、特征、比例或節(jié)奏關系，這種漸變反映出事物之間存在的相關性。它們也許只存在于一種隱性構(gòu)成中，但通過對形與形的比較、歸納、整理、提取與再組合，會在隱性中找到其必然的聯(lián)系，這種聯(lián)系，造成相關圖形的創(chuàng)意應用。形象之間的漸變，可以是由具象形通過思維的連動變化成為抽象形，也可以在連動轉(zhuǎn)變時發(fā)生含義的變化，使圖形語境有了更深層次的發(fā)展。圖3是一幅反戰(zhàn)主題海報，畫面中的主體圖形，一只飛出炮筒的炮彈逐漸變成了一只和平鴿，形象上的變化因循利導，并不突然，但意義上卻發(fā)生了本質(zhì)上的變化，人們追求和平，向往和平的心情巧妙地轉(zhuǎn)化為視覺語言，生動而又一針見血地傳達著有效的信息。
二、創(chuàng)意圖形的構(gòu)成語境
創(chuàng)意圖形的語境和語義表達，是通過加深對圖形表征事物的內(nèi)涵和外延的認識而對其創(chuàng)意的深化。力求從線條、結(jié)構(gòu)、組合關系中激發(fā)創(chuàng)造性思維的運用，通過視覺形象來造就更深度層次的視覺語言。要注意“意”與“象”的表達，重視“形”與“義”的轉(zhuǎn)化，從圖形構(gòu)成的多義性中挖掘創(chuàng)意，掌握意象和幻想語境創(chuàng)造過程中的邏輯性和規(guī)律性，從而使圖形的“形”與“義”得到更大程度的升華。
創(chuàng)意語境的表現(xiàn)是構(gòu)成創(chuàng)意圖形的基本條件，創(chuàng)意語境強調(diào)創(chuàng)造性想象，主張用圖畫的形式挖掘創(chuàng)意語言的隱喻內(nèi)涵，它是設計師創(chuàng)造特定視覺環(huán)境、構(gòu)想和傳達語義信息的外在形式。它可以賦予客觀圖形以特殊的意念表達，可以用圖形實現(xiàn)語境的演繹，這種由一般向特殊的轉(zhuǎn)換就構(gòu)成了語境演繹中的造型前提與圖形含義的內(nèi)在聯(lián)系。
第一，將文字語言轉(zhuǎn)化成視覺形象：視覺設計是設計師要用圖形把文字或文字以外的信息傳達給觀眾，用視覺形象來代替文字或處理文字，從而引發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是“由一事物聯(lián)想到另一事物，或?qū)⒁皇挛锏哪骋稽c與另一事物的相似點或相反點自然地聯(lián)系起來，我們稱之為聯(lián)想?！盵3]通過聯(lián)想，設計者可以從個別的圖形中獲得有益的啟示，拓寬思路并找到創(chuàng)造新表現(xiàn)形式的途徑，可以使設計者從各個角度來審視視覺語言與文字語言之間的關聯(lián)性和組合關系。富有創(chuàng)造力的聯(lián)想圖形語言往往具有一定的暗示力，它能有效地調(diào)動人們思維活動的積極性，在人們接受信息的同時，通過想象，對圖形的內(nèi)涵自覺地予以補充，并賦予形象新的意義。圖4和圖5都是禁煙主題公益海報，其宣傳點都表達了潛臺詞“吸煙對人的生命造成最直接的危害”，兩者不同的是其中5中出現(xiàn)了煙的形象，畫面中抽煙的骷髏與煙本身造成視覺上的對比，從而產(chǎn)生了震撼、直白的視覺感受；而“天堂篇”則采用暗示的手段，在不出現(xiàn)煙的直接形象的同時，用煙圈代表這種危害，在看似寧靜的背后“暗藏殺機”。相同的是畫面上方都出現(xiàn)了煙圈的形象，小女孩頭頂?shù)臒熑娬{(diào)海報的所謂“天堂篇”，也就是圖形起到了“一語雙關”的作用，而骷髏上方的煙圈，卻預示著死亡與毀滅，它清晰地造型與骷髏互相呼應，使畫面平添了一絲詭異的氣息。在這里，圖形用直觀的視覺語言代替了文字的表達，讓人看到畫面，在圖形的暗示下接受了預示的信息，將聯(lián)想擴展為事實，是創(chuàng)造性圖形中想象的積累和飛躍。
第二，將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象：語境的表現(xiàn)說明畫面要反映文字信息，要將主題內(nèi)容視覺化，因而要在理解主題、消化主題的同時，在說明性內(nèi)容與圖形之間找到一種邏輯性的聯(lián)系。視覺化的形象不能只是對內(nèi)容的圖解，要表達信息的同時具有視覺效果，視覺感染及視覺表現(xiàn)。
比喻是將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象的主要手段之一，比喻是將某種具象事物比喻成另一種具象事物或抽象事物，這種通過相關的喻體表現(xiàn)事物本體特征的表現(xiàn)手段，可使抽象的事物形象化。也可以這樣說“其實比喻指的是轉(zhuǎn)移和存留，為了表達某個新的概念，某種舊的意義就被轉(zhuǎn)移和改變了?！盵5]比喻要注意喻體與本體之間的關系，要運用人們常見的事物來進行比喻和聯(lián)想，本體與喻體之間在深層結(jié)構(gòu)上應具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，兩種事物如果可以合乎邏輯的組合在一起，就能將這種語言運用到視覺創(chuàng)意中。喻體與本體之間如果在意義上差別越大，其隱喻的張力越大，越容易取得新穎、奇特、出人意料的效果。
象征是將主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺形象的另一主要手段。象征也是一種隱喻，是指“一種或一組形象使人們體驗到其內(nèi)含的意義，進而間接地把握其所指稱的對象。它的特點是，所借用的形象是一個外在的象征物，而被指或被喻的對象只有在人們的想象中才能獲得?！盵5]圖形的象征性是人類文明進程中必不可少的階段，是人類對客觀事物不斷感知的結(jié)果。與比喻相比，圖形的象征更能廣泛的表現(xiàn)籠統(tǒng)而又帶有抽象性的事物，讓受眾在形態(tài)的疏離、組合間認識和把握事物的本質(zhì)和內(nèi)涵。
第三，意象合成，擴大圖形內(nèi)涵：這種手段就是以明確的內(nèi)容表達為出發(fā)點，從具體的形象中攫取所需要的元素，進行意象組合，圖形的象征性和寓意性會使圖形的內(nèi)涵具有更廣泛的延伸。在這里，涉及到一個很重要的概念就是“意象”，一般意義上講，意象是“表象的一種。即由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造而成的想象性表象，是想象力對實際生活所提供的經(jīng)驗材料進行加工生發(fā)，而在頭腦中形成的形象再現(xiàn)?！盵6]從圖形的角度看，不論是圖形本身，還是意象合成，都是在創(chuàng)造一種積極地、有意義的形象，其意義來自圖形本身的形象信息，同時也來自被反映的客體，并通過形象的再造來負載和儲存這些信息。
意象的合成，具有意象的圖形、圖識及圖理性特征。意象是一種感性形象，在創(chuàng)意圖形里它通過視覺形式表現(xiàn)形態(tài)的過程就構(gòu)成了再現(xiàn)意向的“圖形”特征，即在意象語境中，圖形是主體的意象。這里的圖形，指把客觀物象中所包含的設計元素作象征性的呈示也就是對一類客觀事物或事件的內(nèi)在隱含本質(zhì)進行視覺的揭示?！皥D識”特性，是指從感覺和知覺中獲取的信息是一種視覺信息，圖識的特性需要通過特定形式來表現(xiàn)，觀者需要對這種特定形式進行一定的聯(lián)想，才能識別和認同這種形式并實現(xiàn)以形達意。圖6是一則宣傳哈根達斯香蕉口味冰淇凌的商業(yè)海報，畫面中生動鮮明的圖形視覺元素引起觀者心理的無限聯(lián)想，將現(xiàn)實感受與感性形象緊密結(jié)合，使觀者感同身受，從而引起共鳴。這種共鳴是在想象中對生活的現(xiàn)實材料進行加工的結(jié)果，形象的信息既是客觀反映，又是意象再造，情感體驗與信息表達在此刻最具有說明性。
意象的“圖理”特性則指意象圖形是具有哲理意義的符號。當一個圖形僅能代表某種特定的內(nèi)容而不能反映這種內(nèi)容典型的視覺特征時，它只能被看做是一個單純的圖形符號。但對嚴格意義上的視覺圖形而言，沒有一個圖形是只作為符號而不具有其它意義的視覺形象，這就是圖形的“圖理”性特征?！耙磺兴囆g形式的本質(zhì)，都在于它們能傳達某種意義，任何形式都可以傳達出遠遠超出形式自身的意義”。[7]圖形本體之所以更尊崇于它典型的符號學特征，正是因為符號本質(zhì)的作用在于“給予某種事物以某種意義，從某種事物中領會出某種意義?！盵8]
* 本文系高等學?？茖W研究項目“少數(shù)民族傳統(tǒng)圖形要素與現(xiàn)代視覺設計”（項目編號：NJSY11293）成果。
注釋：
[1] 王紹強：《圖形創(chuàng)意新靈感》，廣西美術學院出版年2003版，第10頁。
[2] 葛鴻雁：《視覺傳達設計》，中國美術學院上海書畫出版社2000年版，第196頁。
[3] 湯義勇編著：《招貼設計》，上海人民美術出版社2001年版，第74頁。
[4] [英]貢布里希：《秩序感—裝飾藝術的心理學研究》，湖南科學技術出版社2008年版，第194頁。
[5] 葛鴻雁：《視覺傳達設計》，中國美術學院上海書畫出版社2000年版，第230頁。
[6] 夏征農(nóng)：《辭?！?，上海辭書出版社1999年版，第2291頁。
[7] [美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸端囆g與視知覺》，滕守堯、朱疆源譯，四川人民出版社1998年版，第263頁。
第4篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
關鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟
1 廣告創(chuàng)意的概念
“創(chuàng)意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強調(diào)結(jié)果，即“活動結(jié)果”如：出人意料的點子、表現(xiàn)方式等；后者認為，廣告創(chuàng)意是一種科學的方法、流程，強調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應該說，這兩種觀點都有其科學性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。
2 廣告創(chuàng)意的衡量標準
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？
所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。
從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標準，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復合體。過度強調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。
3 廣告創(chuàng)意的策略
3.1 USP廣告策略
這是由美國廣告人羅瑟?瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（Unique Setting Proposition)，核心是：只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效。
該策略的基本要點有：
（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。
（3）所強調(diào)的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。
3.2 品牌形象策略
這是20世紀60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。
該策略的基本要點是：
（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
3.3 廣告定位策略
20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業(yè)在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點是：
（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點應該從商品轉(zhuǎn)向消費者，要求更細致的消費心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
4 廣告創(chuàng)意步驟
詹姆斯?韋伯?揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)?奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧?貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標準的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應該包括：
（1）收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性――對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學科的知識。
（2）分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。
（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。
（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。
（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。
參考文獻
［1］陳冰瑩, 陳培愛. 當前廣告創(chuàng)意散論［J］. 今傳媒(學術版).2006,(4).
［2］汪燕霞. 論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意［J］. 經(jīng)濟與管理.2005,(19).
［3］劉方笑. 芻論廣告創(chuàng)意評價［J］. 湖南行政學院學報.2006,(6).
［4］羅子明等.現(xiàn)代廣告概論［M］.北京：清華大學出版社,2005.
第5篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
關鍵詞：廣告；創(chuàng)意者；素質(zhì)
廣告創(chuàng)意是一項極其復雜的腦力勞動，創(chuàng)意者在積累生活、分析資料、運用語言、表現(xiàn)創(chuàng)意的過程中，都依賴于創(chuàng)意者自身的基本素質(zhì)。從某種程度上說，創(chuàng)意者綜合素質(zhì)的高低直接決定創(chuàng)意的質(zhì)量，因此，開發(fā)廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)，是非常關鍵的。下面筆者從創(chuàng)意者的知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意能力兩方面來進行探討。
一）建立完善的知識結(jié)構(gòu)
廣告創(chuàng)意者合理的知識結(jié)構(gòu)應該是豎向的專業(yè)知識與橫向的邊緣知識相結(jié)合的，也就是既要有扎實的專業(yè)知識，又要有廣博的學科知識。
具體地說，廣告創(chuàng)意者應掌握以下幾類學科的知識。
（1）藝術史和廣告藝術的知識
廣告是一種藝術，而藝術是人類創(chuàng)造精神財富最集中、典型的表現(xiàn)形式之一。因此，廣告創(chuàng)意者應了解人類藝術發(fā)展史，并且應具有相當?shù)乃囆g鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業(yè)藝術技能，具有一定的藝術創(chuàng)力。
（2）市場營銷知識
廣告并非純藝術，而是一種以市場經(jīng)濟為主的藝術與技術相結(jié)合的行為，廣告創(chuàng)意必須接受市場的檢驗，因此，廣告創(chuàng)意者必須掌握市場學的基本知識，同時還應掌握營銷知識。廣告是一種實實在在的營銷行為，是營銷行為的一個具體環(huán)節(jié)。因此，廣告創(chuàng)意者應掌握營銷的基本理論及實踐操作。
（3）消費心理學知識
廣告是一種勸說消費者購買行為的活動。因此，廣告創(chuàng)意者必須掌握消費心理學的基本知識，比如關于消費者需求、動機、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費行為有關的心理學知識。
（4）媒體傳播知識
廣告是一種大眾性的傳播行為，媒體是廣告的中介和載體，廣告創(chuàng)意者應當熟悉各類媒體的特性、發(fā)行量、接觸率和成本率，以及價格知識、組合知識、核算知識等。
二）開發(fā)超強的創(chuàng)意智力
所謂創(chuàng)意智力，是廣告創(chuàng)意者運用知識和技能去解決問題的能力。根據(jù)廣告創(chuàng)意的要求，廣告創(chuàng)意者超強的智力結(jié)構(gòu)應該包括良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想象力、準確的評價力和嫻熟的操作力等。
（1）良好的記憶力
記憶雖然不能直接激發(fā)創(chuàng)造性思維活動，但是它卻提供了創(chuàng)意所必需的原始信息和基本資料。擁有良好的記憶力，就等于擁有了一座取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫。可見，良好的記憶力是創(chuàng)意誕生的溫床，是激發(fā)創(chuàng)意的基礎。
（2）敏銳的觀察力
觀察力是一種洞察事物細微、把握事物實質(zhì)的能力。有了這種能力，創(chuàng)意題材才能源源不斷地輸入腦海，創(chuàng)意激情才會來。培養(yǎng)創(chuàng)意能力的要訣之一是隨時都注意觀察。優(yōu)秀的創(chuàng)意源泉就在你所做的產(chǎn)品中，只要你去發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)。如果缺乏敏銳的觀察力，就不可能及時、準確地拿到第一手資料，也不可能創(chuàng)意出有效的銷售文案。可見，敏銳的觀察力就是對創(chuàng)意的一種敏感和一種有效的把握。
（3）豐富的想象力
想象是一種富有創(chuàng)造性的思維活動，它能夠轉(zhuǎn)移經(jīng)驗、聯(lián)想，還能夠虛構(gòu)圖像和變幻形態(tài)，對各種表象進行創(chuàng)造性組合。它是“最杰出的藝術本領”，是一切思想的原動力和一切創(chuàng)意的源泉。在廣告創(chuàng)意中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。創(chuàng)造性想象不是對現(xiàn)成形象的描述，而是圍繞一定的目標和任務對已有的表象進行選擇、加工和改組從而產(chǎn)生新形象的過程。要培養(yǎng)這種想象力，一方面要擴大知識范圍，增加表象儲備；另一方面還要養(yǎng)成對知識進行形象加工，形成表象的習慣。總之，豐富的想象力是廣告創(chuàng)意者必須具備的最重要的能力，應特別重視訓練和培養(yǎng)。
（4）準確的評價力
第6篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
【關鍵詞】廣告創(chuàng)意；訴求方式；情感訴求
廣告創(chuàng)意就是用最巧妙、最有新意和最有說服力的語言、情緒把產(chǎn)品概念傳遞到消費者腦海中，從而形成知名度，得到利益點，形成消費偏好，促成購買。而情感訴求則是廣告創(chuàng)意最具表現(xiàn)力的一個手法。中國是一個重情感的傳統(tǒng)國家，特定的傳統(tǒng)歷史文化傳統(tǒng)和道德價值觀，決定了情感訴求在廣告活動中的重要性。
1、廣告創(chuàng)意訴求及方式
廣告是企業(yè)或者社會成員利用媒介向公眾傳播信息，以達到自我表現(xiàn)或宣傳目的表現(xiàn)方式“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，以此進行挖掘，廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，運用藝術手段，塑造意象的過程[1]。概言之，就是廣告主題意念的意象化。廣告訴求則是從消費者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費者，引起消費的興趣[2]。廣告創(chuàng)意訴求方式大致分為理性訴求和情感訴求兩種形式[3]。
1.1 理性訴求
理性訴求是通過向消費者說明商品的特點，讓消費者權(quán)衡利弊、作出判斷，形成消費的訴求方式。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士洗發(fā)水廣告強調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點或優(yōu)勢，以理服人。
1.2 情感訴求
情感訴求是針對消費者的心理、社會地位或生活需求，表現(xiàn)與廣告主體相關的情感和情緒，以引起消費者情感上的共鳴，產(chǎn)生購買欲望和引導消費行為的一種訴求方式。它“動之以情”，沖擊消費者心理，引發(fā)人們的某種感情、情緒，產(chǎn)生適當?shù)姆磻?，最終達到銷售產(chǎn)品或服務之目的。在廣告創(chuàng)意中有效地運用情感訴求，不僅能強化人們對產(chǎn)品的好感，而且有助于人們建立對產(chǎn)品的忠誠度。
2、情感訴求廣告創(chuàng)意有效運用的原則[4]
情感訴求是基于人類復雜而又最易變的感情。要想在廣告中有效使用情感訴求以達到預期的目的，廣告創(chuàng)意中還必須遵循四條原則。
2.1 真實情感原則
真實情感原則就是說實話，抒真情。只有真實誠懇的訴求，才能使消費者向它靠近，并產(chǎn)生好感，最后在情感上被征服。情感訴求廣告創(chuàng)作應以現(xiàn)實為基礎，對照現(xiàn)實，不滿足于現(xiàn)實而表達理想和激情，這種激情應來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，訴求才能真正被消費者所接受。
2.2 諧趣幽默原則
幽默是生活中一種特殊的喜劇因素，借助在藝術表達中再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它采用比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言，使人在輕松微笑中否定某些事物或現(xiàn)象。
2.3 理性浪漫原則
日本廣告藝術設計師松井桂三說：“情感經(jīng)常是一種在廣告設計中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受”。廣告不同于一般的藝術創(chuàng)作，其目的是促進消費。如果說自由藝術創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深奧的，廣告則不能如此，它必須注重效應，直觀和外露，使人們在短時間內(nèi)能夠理解。在廣告創(chuàng)作過程中，鼓勵宣泄激情，但必須在一定的理智控制下進行，這就是所謂的“理性浪漫”，將主體內(nèi)在濃烈的情感作為對象，納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態(tài)化。
2.4 藝術表現(xiàn)原則
消費者要求在獲得信息的同時，還要用藝術性和娛樂性語言來滿足其心理上的審美需要。因此，沒有藝術感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明：具有極強藝術性和表現(xiàn)力的廣告總是很容易引起消費者的注意與興趣。
3、廣告創(chuàng)意中情感訴求有效運用的手法
3.1 愛情、親情、友情訴求
“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。愛情―愛情是最為永恒的主題，是廣告創(chuàng)意中屢試不爽的元素。香水引發(fā)愛的激情；鉆石鑒證愛情的專一和純潔。親情―親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費者的訴求重點。產(chǎn)品通過廣告創(chuàng)意，表達出親情所帶來的溫暖、關懷和牽掛。友情―友情是人們生活中的必然需要，它是人們內(nèi)心中的重要支持。使產(chǎn)品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情?！暗萝角煽肆Α钡摹芭c朋友分享”，“好麗友，好朋友”，這些都是以友情為訴求重點的。
3.2 觀念訴求
個性―消費者重視人性化、追求個性化已成為當代消費文化的一個重要特點。暗示在文案中出現(xiàn)一種高貴、優(yōu)雅、成功……總之，是令人向往的形象，消費者在閱讀的同時，自然會渴望自己是文中所描寫的那樣優(yōu)秀的形象，文案在其中則起到了暗示的作用。
3.3 意識形態(tài)影響
有的廣告創(chuàng)意是對人們固有觀念的顛覆，對傳統(tǒng)價值觀念的挑戰(zhàn)。用一種新奇的語言，一種誠懇的態(tài)度，告訴消費者新的觀念，有時會讓人大吃一驚。
4、廣告創(chuàng)意情感訴求新思維[5]
體現(xiàn)價值―人性的永恒主題。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人為主體的世界豐富多彩，而人性則是一個內(nèi)涵豐富的主題：生命的新陳代謝，人的喜怒哀樂，感情的相互交流以及對生活的追求等構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。
擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中一個永恒的主題。此點在中國顯得尤其突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位。廣告以“家人團聚”為訴求，能表現(xiàn)彌漫家庭溫暖的氣氛，慰撫人們寂寞的心靈，將他們重新帶回健康的感情世界。
自然浪漫―現(xiàn)代人的“逍遙夢”。我們正處于一個高科技時代和紛繁復雜的世界。為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢”。EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊古老的金字塔在水中蕩漾，將手表置于這種遠古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，容易營造出一種浪漫且神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。
情調(diào)設計―身臨其境的心靈對話。情調(diào)是基于主題意念而表現(xiàn)出的濃郁的感彩和審美抒情，能將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設計經(jīng)常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內(nèi)容，從而使消費者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的境界，喚起消費者潛意識的欲求。國外很多酒、化妝品等廣告采用情調(diào)設計的手法，獲得了圓滿成功。
5、廣告創(chuàng)意情感訴求展望
我國是一個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的國家。消費者個性特征普遍表現(xiàn)為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，人與人之間普遍講究一個“情”字，情無時無刻都存在人們的生活中，深深地影響著人們對事物的評價和選擇[6]。隨著消費群體逐漸從理性世界走上感性消費時代的到來，情感日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。因此，情感訴求在將來的廣告創(chuàng)意中，會變的越來越重要。
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第7篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
廣告界權(quán)威人士認為，做廣告的過程，就是給商品塑造性格的過程。這里的性格塑造，就是賦予物性商品以人性豐富的情感色彩，賦予物性商品以文化的特性，而這些情感的色彩、文化的特性能夠引起人們對它們的興趣，能夠滿足人們對它們的需要，從而使商品能夠被消費者喜歡、接受并付諸于行動去購買，最終形成良好的商品推銷效果。那么，報紙廣告也是從事這一活動的重要媒介，但相對電視、網(wǎng)絡廣告來說，報紙廣告的形象性和創(chuàng)意性較為落后，這就需要我們在加強策劃的基礎上，應注重引進具有平面廣告設計的創(chuàng)新人才，并把他們作為報紙的中間力量加以重用，使他們真正成為美化版面、吸引讀者、增收創(chuàng)收的有力保障。
廣告創(chuàng)意設計正是借助大眾傳播的方式，通過對物性商品的文化闡述，使抽象簡單的物質(zhì)創(chuàng)造與個人豐富的精神文化生活發(fā)生親密的關聯(lián)，使人們對抽象的物性商品產(chǎn)生強烈的親近感。這樣，商品才可能得以流通，才能使商品的推銷得以實現(xiàn)。
由此可見，廣告創(chuàng)意設計就是將物性商品人性化，是對物性商品的文化闡述。要使廣告創(chuàng)意成為一種文化創(chuàng)造，一種基于人類情感對文化需求層面上的創(chuàng)造，就要對物性商品與人性情感之間最佳、最完美、最貼切的有機結(jié)合點的把握，轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造成為扣人心弦的廣告作品?！冬F(xiàn)代廣告的實踐策略和文化分析》一文認為，現(xiàn)代廣告是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)化對象的信息進行商業(yè)化傳播，雖然是借用人文科學的方法和現(xiàn)代傳播的技術，實際目的確是經(jīng)濟的。反過來講，廣告之所以能夠成立，不是從信息出發(fā)，而是基于一種“戀愛公式”，一種“融合機制”，把人和事融為一體，我們通過被廣告渲染的商品來認同自己。
廣告創(chuàng)意設計又是如何賦予物性商品以文化品格呢？物性商品給消費者提供了兩種價值：一種是物性商品本身實用價值和功能性的價值；另一種是軟性的商品價值，也是物性商品所賦有的文化特性。因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告創(chuàng)意設計，必定反映了人與物關系的層面。由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身普遍的使用價值，他們將更加重視物性商品是否符合自己主觀的需求與愛好問題。廣告創(chuàng)意設計就是要極大地開發(fā)物性商品的象征意義，賦予商品以文化品格，對商品進行全新的定位，獲得一種新的文化符號，從而提高品牌價值。比如實際生活中的打電話，男士們不理解、不贊賞女士們泡電話粥的做法，對此，在廣告創(chuàng)意設計中，提出了“聊聊天真好”的口號，利用眾所周知的演員宣傳通過電話建立友情的益處。事后研究表明，人們尤其是對男性使用電話的態(tài)度有很大的改善，女性對使用電話聊天也不像過去那樣心懷愧疚，多數(shù)人承認他們更頻繁、更長時間地使用電話是受廣告的影響。這一行動的成功就在于廣告創(chuàng)意設計賦予了電話全新的文化意味，通過電話聊天傳情達意交友，感覺真好，使人們在使用電話的同時，獲得一種精神氣質(zhì)上的認同感、滿足感。一個并沒有作任何技術改造的形式，卻因廣告創(chuàng)意設計的全新定位，獲得了嶄新的文化內(nèi)涵與人性情感的融合，這都是因為廣告創(chuàng)意設計創(chuàng)造了活的靈魂。
第8篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
關鍵詞：科學為始，藝術為終；發(fā)散性思維；溝通；互動
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0167-02
我以為，設計這種特有的審美規(guī)則并不是空穴來風，它背后有著客觀的依據(jù)和需求。可以說，設計之美的依托是市場規(guī)律，正是殘酷的市場競爭和適者生存的法則造就了這一審美趣味。
廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實的生活中，一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。
一、廣告創(chuàng)意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位
在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的關鍵。這兩個部分分別是：（1）戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；（2）執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創(chuàng)意設計要點
成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：（1）需要廣告創(chuàng)作人員，利用積累的實踐經(jīng)驗。（2）需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想，捕捉靈感的火花，營造一種引人入勝的意境。（3）需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺與文字表達優(yōu)良。（4）需要其表現(xiàn)形式獨特，有社會價值的概念、構(gòu)想、意想和形象。（5）需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。（6）需要把握目標消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
四、廣告創(chuàng)意設計法則
（一）科學與藝術融合的法則
廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如市場目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過視覺化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出消費者感興趣的作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費者互動的法則
在進行的廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入調(diào)查，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，杰出的廣告作品既能導致促進銷售，又受到廣告業(yè)界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術獨特性法則
依國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、洞察力，以一種有效的方式，以全身心的思維與思考來進行說明和說服的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意的最終成果應該具有獨創(chuàng)性。比如創(chuàng)意思想的獨特，表現(xiàn)手法的獨特，傳播方式的獨特，銷售主題的獨特。總之，必須要有一個和而不同的主題。
（四）市場實效性法則
所謂市場實效性，就是能帶來現(xiàn)實影響的廣告效果，能給廣告主帶來的實際收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五）科學合理性法則
廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展，不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的身份去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合活動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。同時，我們的設計師們?nèi)栽谝I潮流的同時為消費者創(chuàng)造著夢一樣的工場。
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第9篇：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意范文
【關鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過程；表現(xiàn)手法
一、廣告創(chuàng)意的理論
1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實效的廣告》一書中提出一個成功的USP（獨特的銷售主張）必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。
2．品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，奧格威在《一個廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是實質(zhì)利益＋心理利益。
3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認定的區(qū)域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。
二、廣告創(chuàng)意的原則
1．廣告創(chuàng)意的真實性設計原則。廣告創(chuàng)意的真實性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實才能夠獲得信任。真實性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內(nèi)容要真實，即信息真實。廣告宣傳的商品或服務應當與實際銷售的商品或提供的服務相一致，也就是必須實事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾表示的，應當清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應當真實準確，并標明出處。
2．廣告創(chuàng)意的思想性設計原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂?，F(xiàn)代多門學科知識、信息技術的運用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會風尚和美好合理的生活方式。消費者對廣告的審美以及對品牌的全新認識，都關系著廣告設計的與時俱進。設計創(chuàng)新在設計行業(yè)是一個熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設計應是恰如其分、完美無缺地實現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時代特點賦予的設計文化和民族風格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設計所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。
3．廣告創(chuàng)意的科學性設計原則。革命戰(zhàn)爭時期，強調(diào)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，可見調(diào)查對于戰(zhàn)爭決策的重要性。廣告也是一場現(xiàn)代化沒有硝煙的戰(zhàn)爭，產(chǎn)品導向已經(jīng)向消費者需求導向轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意應建立在深入調(diào)查、研究的基礎上。廣告創(chuàng)意的科學性名列藝術性之前，其科學性集中體現(xiàn)在對消費者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發(fā)。對于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構(gòu)思，創(chuàng)造出前人沒有的東西，其實創(chuàng)造離不開科學的指導。廣告更不能不考慮目標消費群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應該在市場營銷學、廣播學、廣告心理學、社會學、公共關系學等學科的基礎上進行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會離題千里或者萬里了。對于經(jīng)過創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來的廣告作品的初稿，還應該應用一些科學的方法進行測試，如注目率、識別率、好感率等，廣告在信息傳播技術和表現(xiàn)形式上都應該是科學性和藝術性的完美結(jié)合。
4．廣告創(chuàng)意的藝術性設計原則。廣告創(chuàng)意的藝術性是指藝術表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用，廣告是一門藝術，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強的視覺沖擊力，要能在第一時間內(nèi)吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強。構(gòu)圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設計具有精湛的構(gòu)思。任何藝術都不能說明一切，在有限的時空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當十。
