媒體傳播方式精選(九篇)

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第1篇：媒體傳播方式范文

【關(guān)鍵詞】媒體數(shù)字化；廣告傳播方式；影響

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在20世紀(jì)70年代就指出“接近光速的信息流量絕對成了最大的產(chǎn)業(yè)”[1]?！敖咏馑俚男畔⒘髁俊睂嶋H上就是指以計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字技術(shù)，這種以信息（計算機(jī)）領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個領(lǐng)域全面推進(jìn)的過程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程即為媒體數(shù)字化，它也包括傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化技術(shù)下進(jìn)行新的整合。

媒體數(shù)字化浪潮下的廣告?zhèn)鞑?，新媒體稱之為數(shù)字媒體。在人類社會中，信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，我們把這些表現(xiàn)形式稱為傳媒。用計算機(jī)記錄和傳播的信息傳媒的一個共同的重要特點就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計算機(jī)中存儲和傳播時都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過計算機(jī)存儲、處理和傳播的信息傳媒為數(shù)字媒體。[2]媒體數(shù)字化后，媒體的表現(xiàn)形式可分為兩大類：一種是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化以后形成的傳媒形式，如數(shù)字電視、數(shù)字出版、電子報刊、手機(jī)報紙、手機(jī)電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數(shù)字化的，如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等。

媒體數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

廣告?zhèn)鞑シ绞郊磸V告信息依靠不同的傳播媒體進(jìn)行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四傳媒以及以手機(jī)為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，或者向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化延伸出的傳媒形式，如報紙的電子版；二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網(wǎng)。第五傳媒是指以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳媒，也可稱之為手機(jī)傳媒或移動網(wǎng)絡(luò)傳媒。手機(jī)開發(fā)出的所有內(nèi)容都可算是第五傳媒的產(chǎn)品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動畫等。

在兩大新的傳媒方式帶領(lǐng)下，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e按照傳播信息載體的不同主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告、移動電視廣告和手機(jī)廣告。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑タ煞譃椴《臼綇V告?zhèn)鞑?、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達(dá)到傳播廣告信息的目的。數(shù)字化的發(fā)展使手機(jī)不僅僅是人們通過電話、短信聯(lián)系的一種工具，更是一種娛樂工具，人們利用手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機(jī)現(xiàn)在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機(jī)廣告就是利用手機(jī)終端向用戶提供廣告服務(wù)的廣告形式。目前主要通過訪問互聯(lián)網(wǎng)、短信、語音和預(yù)先置入四種方式提供廣告業(yè)務(wù)。

媒體數(shù)字化對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降臎_擊

媒體數(shù)字化對當(dāng)今廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉(zhuǎn)向；擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)，促使廣告公司進(jìn)行內(nèi)部管理的調(diào)整，并使廣告公司朝著更專業(yè)更精細(xì)化的方向發(fā)展；而對于傳統(tǒng)媒體來說，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當(dāng)代廣告?zhèn)鞑バ问匠尸F(xiàn)出新的特點。

從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動。傳統(tǒng)的廣告依靠傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行傳播，這些傳統(tǒng)媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報紙廣告，報紙作為印刷媒體，從開始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告?zhèn)鞑サ妮d體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機(jī)會參與到信息的處理當(dāng)中。廣告受眾聽到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內(nèi)容，在這種狀態(tài)下，廣告受眾很難與廣告?zhèn)鞑フ咝纬苫?。而新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和超文本技術(shù)融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動，進(jìn)而使品牌、企業(yè)與受眾建立真正的聯(lián)系，拉近了品牌、企業(yè)與受眾之間的關(guān)系。

從有限向無限的延展。受傳統(tǒng)傳播媒介的限制，傳統(tǒng)廣告信息傳播的內(nèi)容是有限的。拿報紙媒介來說，報紙的版面再怎么擴(kuò)版也是有限的，再者除了純粹的廣告報刊，報紙都是以新聞報道為主，因此廣告信息的數(shù)量就受到限制。而廣播和電視在一定時間內(nèi)，每個頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個意義上來說，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ木窒扌?。?shù)字技術(shù)卻為廣告?zhèn)鞑シ绞綆砹艘粓稣嬲淖兏?，在?shù)字媒體上，廣告體現(xiàn)在時間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變?yōu)樾畔?，其簡潔、個性化標(biāo)題背后，連接的是一個個虛擬的商品展廳、電子商務(wù)全套事項；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變?yōu)檐浶詮V告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂”炸彈，便可視為隱性廣告信息。

媒體數(shù)字化時代廣告媒介的改變

從傳播史的角度來看，每一次社會信息技術(shù)的不斷更新都意味著廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，而廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖冇质请S著傳播媒介的改變而改變的?？陬^語言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態(tài)，產(chǎn)生了“一對一”的人際傳播方式。印刷技術(shù)使人類可以將信息與知識記錄和保存下來，并超越時間和空間的制約進(jìn)行傳播，形成了“一對多”的傳播方式。電子媒體的出現(xiàn)是社會發(fā)展與科技進(jìn)步的綜合產(chǎn)物，將人類由國內(nèi)傳播引入全球傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播則將以往各自獨(dú)立的單一傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗證著廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖兣c媒體變革之間唇齒相依的緊密關(guān)系。

數(shù)字化使廣告媒體之間相互融合。數(shù)字化技術(shù)改變了媒體的形態(tài)和格局。傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而在媒體數(shù)字化大發(fā)展的形勢下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)“武裝”自己，如許多報紙、雜志開設(shè)電子版；國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以銳不可當(dāng)之勢席卷全球；傳統(tǒng)的大眾傳播無論在媒體形式、采編方式、報道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發(fā)生了很大的變化。數(shù)字報紙、數(shù)字電視，以及其他媒體形式相繼問世，加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐。

如果說數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡(luò)的一個變形，那么通過短信群發(fā)的手機(jī)廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送的。隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機(jī)等通訊設(shè)備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營，相應(yīng)地，“手機(jī)電視”也已經(jīng)在開發(fā)。

在數(shù)字媒體一體化的趨勢下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優(yōu)勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始在數(shù)字化基礎(chǔ)上實現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。

數(shù)字化使廣告媒體之間競爭加劇。隨著大量數(shù)字媒體的涌入，數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)報告顯示，自2006年以來，數(shù)字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢。網(wǎng)站、樓宇電視、移動電視直接進(jìn)入了傳統(tǒng)的媒介市場，手機(jī)微信、手機(jī)飛信、網(wǎng)絡(luò)游戲等又吸引著人們的消費(fèi)與娛樂的注意力，進(jìn)而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢必直接影響到傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算和市場份額。另外，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了人們的溝通方式，它突破傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，使跨媒體與跨行政區(qū)成為整合營銷傳播的一種基本傳播方式，這又進(jìn)一步加劇了廣告媒體之間的競爭。同時，我們也應(yīng)該看到新媒體之間的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。為了獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑸榱双@得更多的利潤，為了獲取廣告媒體的新戰(zhàn)場，各種媒體的運(yùn)營商、投資商和生產(chǎn)商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行激烈的白熱化的市場競爭。

媒體數(shù)字化對廣告受眾的影響

媒體數(shù)字化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競爭中整合、發(fā)展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點和歸宿，在廣告?zhèn)鞑セ顒又幸惨驈V告媒體的改變呈現(xiàn)出與以往不同的變化。

數(shù)字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的自我意識逐漸覺醒，消費(fèi)觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對消費(fèi)者的細(xì)分以及相應(yīng)的個性化定制就成為必然。例如我國在電視方面，專業(yè)化頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個性”來取勝。數(shù)字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，在一定意義上，數(shù)字廣告已經(jīng)是由“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍Ω嬷绷?。針對明確具體的受眾所傳播的廣告內(nèi)容將更加有效，同一企業(yè)用不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剿鶄鞑サ膹V告也會在內(nèi)容形式上有所區(qū)別，以適應(yīng)個性化群體或個體。

數(shù)字化使廣告受眾由“被動”到“主動”。從數(shù)字媒介的傳播特點來看，由于數(shù)字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對一傳播的特點，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，使廣告?zhèn)鞑ο蟛辉偈潜粡?qiáng)迫的接收者，不是被動地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自，過去，人們只能讀報紙、聽廣播、看電視，而現(xiàn)在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽，還可以看，特別是對感興趣的信息，點擊鼠標(biāo)，就可以下載、錄音、錄像，還可以進(jìn)行存儲、整理、評說、復(fù)制、剪輯，并可以自由地調(diào)用和發(fā)送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強(qiáng)。

在媒體數(shù)字化時代，隨著廣告媒介和受眾市場的變化，企業(yè)與廣告公司也應(yīng)該針對廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)展的新動態(tài)在廣告觀念與廣告管理等各個方面做出調(diào)整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創(chuàng)意這兩個很關(guān)鍵的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)上。首先，從廣告投放的角度來看，應(yīng)注重多種傳播方式的整合。在數(shù)字化發(fā)展形勢下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動權(quán)，廣告信息可先針對不同需求的廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，在廣告受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上再使用多種廣告?zhèn)鞑シ绞?，真正達(dá)到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意策略。以網(wǎng)絡(luò)傳播方式為例，廣告受眾減少是因為其廣告創(chuàng)意缺少體驗性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無法達(dá)到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)該在體驗式廣告創(chuàng)意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時，與消費(fèi)者形成互動，讓消費(fèi)者參與其中，主動去獲取廣告信息，從而實現(xiàn)廣告信息的有效傳播。

[本文為吉林省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《數(shù)字化進(jìn)程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制的研究》的研究成果之一]

參考文獻(xiàn)：

[1]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：180.

[2]王文科.傳媒導(dǎo)論[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2006：331.

第2篇：媒體傳播方式范文

消費(fèi)者的信息來源可能包括個人、商業(yè)(廣告、海報等)、公眾(大眾媒體、頒獎機(jī)構(gòu)等),或者經(jīng)驗。一般來說,消費(fèi)者接觸最多的產(chǎn)品信息是來自營銷人員所操控的商業(yè)來源。而另一方面,對于消費(fèi)者最有效的信息則多來自個人來源。更多的情況則是商業(yè)信息與個人信息相結(jié)合。②

“功夫熊貓”就是這樣,開始了他的“功夫之旅”,輕松拿下北美票房兩億多美元,中國國內(nèi)的票房十天創(chuàng)下九千六百萬元③,還沒完,這還不包括那些從其他途徑觀賞“熊貓”的觀眾以及延遲放映的四川地區(qū)。

功夫熊貓制作團(tuán)隊“出招”

認(rèn)識消費(fèi)者――定位目標(biāo)市場。主流的動畫電影早已超出了吸引小朋友的境界,夢工廠當(dāng)然深諳此道。要想吸引“大”觀眾,僅憑純熟的3D技術(shù)、熟悉的青蛙變王子的故事情節(jié)、重量級的主角形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。了解觀眾想要什么是至關(guān)重要的。好萊塢所擅長的,就是為觀眾提供一個美好的夜晚,一個舒適的娛樂環(huán)境,一個舒服的什么都不用多想的境界。都市的快節(jié)奏生活讓很多觀眾期望一種平靜和歡樂。很多劇評家或文人博客都對這種熊貓“西用”的做法頗為敏感,認(rèn)為這傷害了中華民族的傳統(tǒng),威脅了中華民族的文化④。也許吧,可是中國什么時候才能把自己的國寶打造成功夫明星呢?其實,也許好萊塢們并沒有這么想,他們看中的是這樣一個未被發(fā)掘的角色,而如何制造出驚人的票房才是他們更熱衷的,他們知道他們的觀眾想要什么,即使讓他們的觀眾發(fā)現(xiàn)他們的笑料是多么地程式化、多么地老套、多么地好萊塢,沒有關(guān)系,愿意掏錢到影院去看就好。

產(chǎn)品設(shè)計與定位。中國的熊貓――世界的熊貓。杜駿飛曾從藝術(shù)文本的角度,提出“契合”與“游離”的概念,他指出,“契合”指的是文本符合受眾經(jīng)驗和自然想象的部分,而“游離”則指的是文本超出受眾經(jīng)驗和自然現(xiàn)象的部分⑤。藝術(shù)信息與受眾經(jīng)驗的契合是傳播的基礎(chǔ),而對受眾期待的藝術(shù)信息的游離又是展現(xiàn)創(chuàng)造力的絕好機(jī)會。從這個角度來看,功夫熊貓的創(chuàng)作無疑是“契合”與“游離”的良好搭配。

中國的功夫――世界的功夫。功夫片早已不再是中國電影的秘密武器,外國人會功夫,現(xiàn)在連這個胖胖的有著綠色眼球的外國熊貓也成了“龍武士”(Dragon Warrior)。中國的功夫走向世界,無疑也讓中國觀眾更增加了驕傲和自信。

大腕配音。無疑,這是最具炒作力量的,大腕配音從來都是好萊塢動畫電影的炒作熱點。

院線,大眾媒體。萬事俱備,只欠東風(fēng),當(dāng)功夫熊貓“新鮮出爐”的時候,好萊塢們就等著看票房成績和觀眾的表現(xiàn)了。當(dāng)然,如何讓觀眾更多地了解這部耗時五年之久、耗費(fèi)上億美元的動畫巨制就更是好萊塢的拿手小菜了。大眾媒體“狂轟濫炸”,從臺前到幕后,從“推遲上映”到“撫慰傷痛的情書”,從“后史瑞克時代”的到來到熊貓續(xù)集采風(fēng),等等,一切話題皆是話題,只要有曝光的機(jī)會,就有火爆的場景。

至于院線,大肆的宣傳,火了電影,更帶動了上座率,不亦樂乎。

觀眾與影評人“接招”

自功夫熊貓上映以來,對它的談?wù)摼蜎]有停止過,也許是熊貓驚人的票房讓它成為“眾矢之的”,有人“歡喜”,有人“憂”。談?wù)摰慕裹c主要是熊貓這一文化現(xiàn)象,影評人(當(dāng)然不包括營銷方策劃之內(nèi)的),敏感的文人,以及“小老百姓”,通過報紙、電視、個人博客等方式,抒發(fā)自己對熊貓的看法。很多人懷著憂國憂民的思想,大罵功夫熊貓的“喪權(quán)辱國”,觀看者的“崇洋”,中華文化的“內(nèi)憂外患”;更多的欣賞著、把玩著、回憶著夢工廠帶給我們的喜悅。僅新浪熊貓專題上有關(guān)熊貓的討論帖子就有86頁之多,觀點鮮明,喜歡的超級喜歡,厭惡的也至少欣賞過。更有很多個人博客奮起抵御趙半狄等“不可理喻”抵制熊貓之流。

結(jié)語

與上映不久的國產(chǎn)動畫電影《真功夫之奧運(yùn)在我家》相比,《功夫熊貓》在營銷上更為成熟,特別是他們所熟諳的口碑營銷。

當(dāng)內(nèi)地電影還沉浸在自我吹噓、自我炒作的玄景之中時,國外的電影更多關(guān)注的是觀眾的感受,愿意接受的是來自他們的討論,比如《金剛》在拍攝時就開通博客,積極吸收觀眾的意見。當(dāng)內(nèi)地電影還把中國功夫視為自己的特色時,西方的功夫電影正在崛起,還有趕超之勢。當(dāng)內(nèi)地電影還在打著愛國主義旗幟的時候,現(xiàn)在的年輕觀眾早已習(xí)慣和深諳于好萊塢的手法,并深深為之傾倒。這些恐怕不僅僅是改善拍攝技術(shù)、增加明星陣容、提高媒體曝光度能解決的問題。當(dāng)觀眾對國產(chǎn)電影完全漠然時,就是中國電影的悲哀。

慶幸的是,近年中國電影不乏有力之作,票房也在不斷復(fù)蘇。如果中國的電影能夠多多學(xué)習(xí)西方電影的營銷方式,排除對文藝片和動作片存在的商業(yè)上或藝術(shù)上的偏見,相信一定有既叫好又賣座的中國電影走出國門、走向世界,不能讓中國的國粹成為外國人宣揚(yáng)他們文化的載體,成為他們挖取財富的工具。

注 釋:

①李芳齡譯:Mark Hughes,Buzzmarketing:getpeopletotalk aboutyourstuff,北京:中國人民大學(xué)出版社。

②菲利普?科特勒、喬安妮?雪芙著,陳慶春等譯:《票房營銷》,北京:中國人民大學(xué)出版社。

③新浪娛樂,2008.7.1,ent.省略/m/f/2008.07.01/10102082694.shtml

④北京日報:“熊貓西用”是喜是憂?省略 2008年6月19日。

⑤杜駿飛:《彌漫的傳播》,北京:中國社會科學(xué)出版社,2002年版。

第3篇：媒體傳播方式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;自媒體;手機(jī)視頻;網(wǎng)絡(luò)主播

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播不再簡單運(yùn)用在會議、會的直播上，網(wǎng)絡(luò)視頻直播逐漸滲透到娛樂領(lǐng)域，用于娛樂目的的網(wǎng)絡(luò)直播越來越多，隨用于娛樂目的的直播平臺也隨之出現(xiàn)。

另外，智能手機(jī)的應(yīng)用，也為網(wǎng)絡(luò)視頻直播提供了更為便捷的技術(shù)支持。智能手機(jī)的應(yīng)用，讓隨時誰地拍攝視頻并上傳互聯(lián)網(wǎng)成為可能，便捷的技術(shù)手段，娛樂目的的需求，以及自媒體的發(fā)展，為直播平臺的出現(xiàn)，提供了有利條件。

2015年網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺只有200余家，截止到2016年5月31日，在廣電總局提供的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單中，一共有588家視頻直播機(jī)構(gòu)。據(jù)文化部文化市場司行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測點最新統(tǒng)計顯示，2016年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)文化市場整體營收達(dá)1017.2億元。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)行業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢，其中網(wǎng)絡(luò)直播成為增速最快的領(lǐng)域，市場營收82.6億元，同比增長209.3%。

井噴式的發(fā)展創(chuàng)造了一批商業(yè)成功案例，造就新一批網(wǎng)絡(luò)紅人，PAPI醬、回憶專用小馬甲、叫獸易小星等，創(chuàng)造巨大商業(yè)利潤;值得注意的是，國內(nèi)電商網(wǎng)站也看到網(wǎng)絡(luò)視頻直播蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，紛紛上馬直播平臺。網(wǎng)絡(luò)視頻直播大步向前發(fā)展的同時，對網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)，也悄然產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為：

一是利潤當(dāng)前，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍直播市場，開創(chuàng)“直播+”模式。2015年，大洋彼岸的社交網(wǎng)站Facebook推出Facebook Live功能服務(wù)，正式進(jìn)軍直播市場。國內(nèi)，兩大社交網(wǎng)站騰訊QQ空間和新浪微博也同時進(jìn)軍直播市場，開創(chuàng)“直播+社交”新領(lǐng)域，社交與直播的結(jié)合，使得直播正在成為下一代社交方式。隨著視頻直播在受眾中的廣泛應(yīng)用，直播平臺成為一個聚集人氣的重要工具，各大電商，如蘑菇街、聚美優(yōu)品，甚至淘寶、京東這樣的電商平臺也紛紛開通直播，搶占更多用戶時間和流量。“直播+電商”模式，成為各大電商聚攏人氣，開創(chuàng)新銷售模式的發(fā)端。

二是收入誘惑，刺激大量年輕人加入直播主播大軍，迎接“全民直播”時代到來。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，投入少，足不出戶就可以賺錢的工作方式，吸引了大量年輕人投身網(wǎng)絡(luò)主播。沒有學(xué)歷限制，只要有個手機(jī)，在哪兒都能直播賺錢，吸引個各個階層的青少年，無論是90后、95后，還是00后，“網(wǎng)紅”“直播”這些熱詞對他們來說再熟悉不過。網(wǎng)絡(luò)直播，對他們來說是一件好玩又賺錢的事情。2016年9月7日，網(wǎng)紅直播垂直媒體《2016中國網(wǎng)絡(luò)主播調(diào)查報告》，據(jù)統(tǒng)計的映客、花椒、一直播三大直播平臺各自排名前1000的主播收入累計數(shù)據(jù)，其平均累計人民幣收入是199665元。巨大的收入誘惑，輕松的工作狀態(tài)，使得年輕人，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)。報告中顯示90后主播占比48%，是直播大軍的絕對主力，95后以34%，屈居亞軍。

三是傳播方式的改變，頻密的互動改變?nèi)穗H交往習(xí)慣，邊際效應(yīng)提高。在新媒體時代，徹底顛覆了傳統(tǒng)傳播方式，微博、微信的發(fā)展，讓“自媒體”成為可能，個人即媒體的思維模式已經(jīng)被人們接受。網(wǎng)絡(luò)視頻直播，這種傳播方式出現(xiàn)以后，不僅改變了信息傳播方式，也改變了人際交往模式。網(wǎng)絡(luò)主播現(xiàn)場直播，現(xiàn)場人與人交流，跟面對面交流沒有多大差異，完全拋棄傳統(tǒng)的人機(jī)交流模式。隨著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及形式不斷豐富所帶來的邊際效益提高，人們越來越習(xí)慣運(yùn)用直播跟人聊天、學(xué)化妝、與明星互動以及了解產(chǎn)品信息等，直播依靠直觀的視頻影像聯(lián)結(jié)了不同于微信、微博等依靠文字圖片為主的傳播交際系統(tǒng)，人們可以通過直播更直觀地接觸真實的對方，直播成為網(wǎng)絡(luò)人際交流的新平臺、新空間。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，發(fā)展迅速，但也存在諸多問題，部分直播平臺內(nèi)容良莠不齊、打球，平臺與平臺間的惡意競爭，偽造數(shù)據(jù)等問題也在不斷凸顯。2016年4月，國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》中，重申相關(guān)規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)?？焖侔l(fā)展的直播行業(yè)，已經(jīng)如當(dāng)年的視頻網(wǎng)站一樣，成為新聞出版廣電總局不得不更加努力管控的領(lǐng)域。同月，20多家主要從事網(wǎng)絡(luò)直播表演的企業(yè)負(fù)責(zé)人《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾從2016年6月起，對所有主播進(jìn)行實名認(rèn)證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單。從國家相關(guān)部門到央媒都在重點關(guān)注直播行業(yè)，這對直播行業(yè)的發(fā)展大有裨益，視頻直播行業(yè)的市場會在監(jiān)管和自律中回歸理性發(fā)展，將吸引更多人的加入。

第4篇：媒體傳播方式范文

改革內(nèi)容回顧

2013年4月15日，美國馬薩諸塞州波士頓馬拉松比賽爆炸事件在第一時間受到了美國和全世界的關(guān)注，而CNN也通過“三點多面”的信息傳播平臺對這次事件做出了全方位的迅捷報道。除了24小時的傳統(tǒng)滾動直播方式的追蹤外，社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）和網(wǎng)絡(luò)互動新聞（iReport）、播客（Podcasting）等新媒體發(fā)揮了巨大作用。與此同時，其線下服務(wù)系統(tǒng)（CNN Mobile）也將報道第一時間送達(dá)客戶端。②CNN在突發(fā)事件中的立體化報道模式是其媒介融合戰(zhàn)略的成功例證。在保證傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，CNN在數(shù)字化平臺上對內(nèi)容進(jìn)行更加優(yōu)質(zhì)的整合和推廣，進(jìn)一步鞏固了其國際傳播的強(qiáng)勢地位。面對不同的傳播方式、不同的新媒體終端，CNN都推出了一系列十分具有針對性的改革措施：

門戶網(wǎng)站建設(shè)。CNN在網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)中投入了巨資，不吝對新技術(shù)的投入。為迎合網(wǎng)絡(luò)時代的傳播方式，CNN在門戶網(wǎng)站建設(shè)中利用其內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，將文字、聲音、圖像進(jìn)行整合，突破了傳統(tǒng)媒體的范式。在全球各區(qū)域設(shè)置的信息點讓他們在傳播渠道和資源方面都先人一步。融合的力量幫助CNN網(wǎng)站訪問量在2013年達(dá)到每月7400萬人，僅落后于Yahoo News的1.1億訪問量。③

iReport及客戶端開發(fā)。發(fā)端于2005年美國卡特里娜颶風(fēng)報道，CNN首次嘗試了iReport“公民記者”的報道方式。普通的觀眾被賦予了文本、視音頻上傳和分享新聞的權(quán)利。CNN 國際頻道還為此推出了一檔時長半小時iReport for CNN的月播節(jié)目。2011年iReport借勢推出了新的互動模式，這個叫做Open Story的互動欄目固定設(shè)置一個主題，網(wǎng)站用地圖標(biāo)出同一主題的報道，將普通民眾的報道和CNN正式稿件置于一處。④民眾不再是“沙發(fā)上的土豆”，互動和分享也更加符合媒介融合時代的精神特質(zhì)。

TV-Everywhere 多終端交互平臺。2009年美國康卡斯特、英國威維珍等公司推出了“電視無處不在”（TV-Everywhere）的服務(wù)，根據(jù)GFK公司的調(diào)研，近半數(shù)的美國付費(fèi)電視訂戶使用過此服務(wù)。⑤迎合此潮流，CNN也順勢推出了為移動用戶的服務(wù)，此前有線電視的付費(fèi)用戶不再需要繳納額外的收視費(fèi)，就能通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)相同節(jié)目內(nèi)容的瀏覽。CNN通過將屏幕向電腦、平板電腦和手機(jī)上轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)了無處不在的無縫傳播模式。此外在廣告方面，CNN建立了整合的營銷體系，在不同的平臺上推出不同的細(xì)分廣告。充滿互動性、個性化的廣告再加工設(shè)計大大增加了點擊量，CNN也因此贏得了更多廣告商的青睞。

與社交媒體合作增強(qiáng)用戶粘性。傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢正在縮小，CNN選擇了開放的態(tài)度，它與眾多網(wǎng)絡(luò)社交媒體如臉譜、推特以及優(yōu)兔等視頻網(wǎng)站建立了合作，進(jìn)行“線上互動”“線下服務(wù)”“電視網(wǎng)絡(luò)播出”，⑥比如主持人通過在社交網(wǎng)絡(luò)上的注冊賬號可以與其他用戶進(jìn)行實時交流，得到第一時間的反饋信息。值得注意的是，CNN通過準(zhǔn)確分析受眾的喜好和消費(fèi)趨勢，為其節(jié)目的編排提供更加具有針對性的指導(dǎo)，此舉進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。

改革的內(nèi)生動力

1.CNN具有前瞻性的全球化戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)媒體時代，CNN就憑借全球化的戰(zhàn)略眼光成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。相較于其他世界級傳媒公司，CNN成立較晚，但是作為后起之秀在許多方面敢為人先。上世紀(jì)九十年代，CNN就利用衛(wèi)星電話成為海灣戰(zhàn)爭第一個現(xiàn)場報道者。在全球化的時代，媒介發(fā)展離不開渠道的建設(shè)，在2008年全球金融危機(jī)的背景下，CNN就抄底購入了多家美國新聞報社，此舉讓CNN駐外記者站點超過40個，居全球首位。⑦駐外中心站、駐外記者站和國內(nèi)記者站的多層次架構(gòu)保證了全球化戰(zhàn)略的真正覆蓋。這些舉措無疑都得益于對宏觀形勢預(yù)判的準(zhǔn)確戰(zhàn)略眼光。

2.傳統(tǒng)媒體積累的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢和穩(wěn)定受眾群體。新媒體和新品牌雖然擁有新銳的力量，與擁有悠久底蘊(yùn)的傳統(tǒng)媒介集團(tuán)相比，他們?nèi)狈?qiáng)大的品牌認(rèn)知度和影響力。以CNN為例，它只需在節(jié)目中播出幾秒到十幾秒的時間就能為自己的iReport客戶端進(jìn)行推廣，直達(dá)全球數(shù)以千萬計的受眾，而新興媒體則需要花費(fèi)大量的資金推廣自己新近研發(fā)的APP，且影響力十分有限。品牌的優(yōu)勢讓傳統(tǒng)媒體在媒介融合時代贏在了起跑線上。

3.先進(jìn)的信息資源共享系統(tǒng)。CNN內(nèi)部的媒體資源系統(tǒng)能夠處理來自全球的素材，頻道、網(wǎng)站和其他的新媒體都有編輯使用的權(quán)利。記者和編輯在節(jié)目制作過程中，通過內(nèi)部的檢索系統(tǒng)，能夠檢索到細(xì)致至每一幀畫面的關(guān)鍵詞描述，從而節(jié)省了在帶庫查找素材或重新拍攝的時間。人力方面，CNN網(wǎng)站不僅設(shè)立了一個小組專門負(fù)責(zé)與其頻道和欄目聯(lián)系，還有自己的制作小組和應(yīng)對突發(fā)新聞的小組，專職的主任負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這些不同小組的合作。⑧在媒介融合時代，這些工作人員都可以成為全媒體記者，他們擁有聚合的新聞思維，具備傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體采編能力，保證最大程度發(fā)揮不同媒體的整合傳播作用。

4.母公司時代華納強(qiáng)大的媒體融合能力。2011年，CNN收購了新聞應(yīng)用Zite，收購價格為2000萬美金，而在去年，流行新聞閱讀應(yīng)用Flipboard從CNN手中花費(fèi)6000萬美金買入Zite。⑨兩年時間CNN就通過轉(zhuǎn)手獲得了4000萬美金的收入。新媒體時代意味著更大的投入。資本的支持和成功的運(yùn)作都離不開母公司時代華納的強(qiáng)力支持。

對中國媒體國際傳播的啟示

1.內(nèi)容為王，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播能力。打開CNN. com/International網(wǎng)站，能夠看到其介紹為“持續(xù)為您提供全球頂級新聞”⑩。CNN的確在新聞傳播的許多方面為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。其傳播的內(nèi)容往往是重量級的頭條或獨(dú)家消息，如上文中提及的波士頓爆炸案。全媒 體時代中，內(nèi)容的核心地位沒有動搖。無論是專業(yè)的記者報道，還是普通民眾的iReport，對于電視新聞媒體而言，最重要的就是第一時間的現(xiàn)場畫面。欣喜的是，我國傳媒也正致力于此，新華社海外分社數(shù)量達(dá)到了171家，駐外報道機(jī)構(gòu)數(shù)量位居全球第一。11這些機(jī)構(gòu)是我們贏得國際話語權(quán)的保障。

2.增強(qiáng)整合傳播的戰(zhàn)略思維和資本運(yùn)作能力。CNN的資源共享系統(tǒng)、TV-where和全媒體記者等案例，都是整合傳播戰(zhàn)略思維的經(jīng)典產(chǎn)品。在媒介融合時代，增強(qiáng)國際話語權(quán)對媒體提出了更為嚴(yán)峻的要求。國內(nèi)的媒介機(jī)構(gòu)往往業(yè)務(wù)界限較為分明，在這個需要電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳播資源整合傳播的時代，提升整合傳播的戰(zhàn)略思維和視野的重要性更為凸顯。傳媒業(yè)作為創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，需要通過金融支持才能實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，12相對于CNN等成熟媒體以及其背后的媒介“航母”，我國的媒介集團(tuán)整體實力仍有一定差距，特別是在資本運(yùn)作方面還需要提高。

3.增強(qiáng)合作與互動意識。彼得·德魯克曾說過：“需要創(chuàng)新的不僅限于工程或研究部門，而是延伸到企業(yè)的所有領(lǐng)域、所有部門、所有活動中。”13從CNN在媒介融合的經(jīng)驗來看，我國的媒體特別是電視媒體在跨欄目、[dylW. NeT專業(yè)提供寫作教學(xué)論文的服務(wù)，歡迎光臨Www. DYlw.NEt]跨頻道合作中也有值得借鑒之處。在此基礎(chǔ)上，新媒體的力量不能忽視。在國際傳播領(lǐng)域，國內(nèi)主流媒體紛紛在世界著名社交網(wǎng)絡(luò)中注冊賬號，這是與受眾最為直接的互動模式。14值得注意的是，這種互動為我們國際傳播提供了寶貴的用戶數(shù)據(jù)，為因地制宜地改進(jìn)傳播方式提供了精確的參考。

「注釋

①財經(jīng)網(wǎng)：《皮尤：傳統(tǒng)廣告滑坡嚴(yán)重 電視觀眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移》http：//tech.caijing.com. cn/2014-03-31/114056084.html. 2014年3月31日。

②孔朝蓬：《媒介融合時代突發(fā)事件報道傳播立體化轉(zhuǎn)型 – CNN波士頓爆炸案報道的啟示》，《華夏文化論壇》，2013年第2期。

第5篇：媒體傳播方式范文

一、淺析新媒體

在新媒體時代下，傳統(tǒng)的新聞傳播已經(jīng)滿足不了受眾群體的需求，人們已經(jīng)不需要浪費(fèi)大量的時間來閱讀完整的信息。在如今社會中的信息傳播，新媒體已經(jīng)成為了其有效的途徑，隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，人們的娛樂時間變得越來越少，所以新媒體也滿足了人們的休閑需求，使人們可以在百忙之中進(jìn)行娛樂、交流，且不受地點、時間的限制。目前手機(jī)是新媒體時代中獲取信息最便捷及有效的途徑。目前網(wǎng)絡(luò)信息在不斷的創(chuàng)新也發(fā)展，人們所關(guān)注的內(nèi)容也越來越復(fù)雜及多樣，且滿足不同年齡階段及不同層次受眾的需求。

新媒體與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上存在著一定的區(qū)別。新媒體具有多種優(yōu)勢，其一，新媒體的傳播速度較快，其中的蘊(yùn)含大量的信息，內(nèi)容也較為豐富，可以為受眾提供多種選擇性，為受眾群體帶來不同的趣味性及新鮮感；其二，新媒體的傳播途徑多樣，比如目前比較流行的手機(jī)軟件（微信、微博、貼吧、微博等等），這些軟件上面每天都會不定時推送信息，改變了傳統(tǒng)人們在電視機(jī)前觀看新聞的信息傳播途徑；其三，新媒體具有互動性的功能，在推送的新聞信息中，受眾群體可以根據(jù)自身的理解，將觀看新聞之后的感受通過留言的方式分享給眾人，實現(xiàn)了新聞與受眾群體的互動及受眾群體之間的互動。

二、新聞傳播在新媒體背景下的特點

1、增強(qiáng)了新聞傳播的實效性

新媒體時代最突出的特點就是使新聞傳播的實效性進(jìn)一步提升。傳統(tǒng)的新聞主要是通過電視、報紙及廣播等進(jìn)行傳播，由于報紙、電視、廣播的播出時間與人們收到信息的時間是存在一定差異的，這就使得人們當(dāng)天所接收到的訊息而是前一天或者更早一天的發(fā)生的時間，還有一些人們當(dāng)時所接收到的信息已經(jīng)經(jīng)過處理或者事件已經(jīng)有了進(jìn)展?？偠灾?，傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播所傳播的信息與人們接收信息存在一定的實效性。新媒體時代的到來，人們就可以通過各種電子設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備接收新聞信息，這就使得人們所接受的是實時信息，有效的增強(qiáng)了新聞傳播的實效性。

2、增強(qiáng)了新聞傳播的互動性

傳統(tǒng)的新聞傳播模式是單方面?zhèn)鞑サ?，新聞與受眾是沒有互動的，受眾只是新聞的接受者，并不能與新聞信息進(jìn)行評價或者發(fā)表自身的觀點。隨著社會的不斷發(fā)展，新聞傳播在新媒體時代背景下增強(qiáng)了自身的互動性。在新媒體時代中的新聞下方會有一個留言模塊，可以使受眾對新聞進(jìn)行點評、發(fā)表自身的看法及意見，還可以使受眾與受眾之間相互交流溝通，也可以使受眾與新聞撰稿人相互交流溝通。新媒體增強(qiáng)了新聞傳播的互動性，也進(jìn)一步的促進(jìn)了社會正確價值觀及正能量的傳播，使我國社會向著和諧、美好的方向發(fā)展。

3、實現(xiàn)了新聞傳播的媒體化

傳統(tǒng)的新聞傳播的方式主要是信息文字、相關(guān)圖片、及音頻，在新媒體時代背景下，新聞傳播模式也朝著全媒體化的方向發(fā)展，主要是講新聞的信息文字、圖片及音頻通過視頻的方式呈現(xiàn)給受眾群體，這種新型的傳播模式增強(qiáng)了新聞的趣味性，也吸引了社會人們的眼球，使新聞可以在社會中廣泛流傳。隨著社會的不斷發(fā)展，目前流行的電腦、手機(jī)等一系列的電子產(chǎn)品也是新聞傳播的主要媒介，新型媒介與傳統(tǒng)媒介有效結(jié)合，不僅使受眾的閱讀方式及接收途徑變得多樣化，還使人們的閱讀渠道及接收信息的途徑變得更加寬闊。

4、增強(qiáng)了新聞傳播的全時性

傳統(tǒng)的新聞傳播方式具有一定規(guī)律的頻次，受眾也就無法隨時隨地的了解新社會信息。但是新媒體時代中的新聞傳播具有全時性這一特點新聞傳播不受時間及地點的限制，新聞通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到人們的生活中，人們就可以隨時隨地的接受新聞訊息，也就改變了傳統(tǒng)新聞傳播時間慢、時間長等缺點。

三、在新媒體時代背景下的新聞傳播創(chuàng)新模式

1、將新聞傳播途徑與自媒體兩者相結(jié)合

使新聞傳播途徑傳播與自媒體相結(jié)合，可以有效的增強(qiáng)新聞傳播的多樣性與互動性。隨著社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，新聞傳播可以將自媒體中的一些因素融入其中，比如可以創(chuàng)建一系列的大眾點評、網(wǎng)友留言、大眾新聞等一系列的自媒體模塊，使處于新時代背景下的人們都可以在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)言及新聞訊息。此模塊還應(yīng)該有專業(yè)的新聞編輯人員對其負(fù)責(zé)管理，對大眾群體的信息進(jìn)行整理和核實，將沒有價值且空洞的新聞摒棄，留下一些價值意義較高的新聞，使其上傳到自媒體模塊中。所以負(fù)責(zé)此模塊的新聞編輯要具有一定的洞察力及職業(yè)素養(yǎng)，這樣才能為大眾提供一個高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的新聞訊息平臺。對于有價值其具有真實性新聞訊息的人員要給予一定的物質(zhì)獎勵或者精神獎勵，以吸引更多的人民可以對身邊具有價值的新聞進(jìn)行報道，開辟新聞傳播的全新途徑。

2、報道有深意的新聞

新媒體時代背景下中的新聞內(nèi)容還有一定的同質(zhì)化特點。為了能夠充分吸引人們的眼球，使新聞能夠影響受眾群體，有部分新聞編輯就采用一系列的不正當(dāng)手段刻意將新聞內(nèi)容夸大，使得新聞內(nèi)容失去了原本的真實性，阻礙了新聞行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以當(dāng)代的新聞傳播創(chuàng)新模式，就要以報道新聞的真實性及深入性為主，為受眾群體及社會報道具有正能量的真實新聞。新聞記者在對新聞進(jìn)行報道的時候，要全面了解新聞內(nèi)容的發(fā)展過程，以便能夠從新聞中挖掘出使人們能夠深思的內(nèi)容。

3、新聞傳播應(yīng)該與受眾閱讀習(xí)慣相結(jié)合

隨著社會的快速發(fā)展，人們的日常生活節(jié)奏也越來越快，每天的新聞量也越來越多，這就為受眾群體的閱讀造成了不小的負(fù)擔(dān)，人們在眾多新聞中尋找有意義的新聞也變得越來越難。這也使得受眾不能夠閱讀的所有新聞，在此基礎(chǔ)上新聞就要在受眾閱讀習(xí)慣基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，在傳播新聞的時候，要對新聞進(jìn)行科學(xué)合理的分類，使受眾群體可以找到適合自己的新聞；另外還要使新聞內(nèi)容簡潔，使受眾在閱讀的時候可以一目了然，找到新聞的重點內(nèi)容；最后要在新聞的最后插入此新聞的相關(guān)內(nèi)容鏈接，這就使受眾閱讀起來更加方便。

第6篇：媒體傳播方式范文

1．1新媒體時代體育文化傳播具有快捷性

新媒體的出現(xiàn)改變了我國傳統(tǒng)體育文化傳播與發(fā)展渠道，豐富了體育文化傳播的方式，打破了傳統(tǒng)傳播方式在時間、地域等方面的限制。此外，受眾可以借助于新媒體隨時隨地的了解有關(guān)體育賽事的相關(guān)視頻、音頻及圖像文本資料。

1．2新媒體時代體育文化傳播具有大眾性

新媒體的表現(xiàn)形式是多樣化的，這樣就可以為人們接受體育文化提供一個平等的平臺，每一個參與者都可以直接參與到體育文化的交流與溝通中，受眾既是體育文化的接受者，同時也是體育文化的傳播者。

1．3新媒體時代體育文化傳播具有互動性

傳統(tǒng)媒體對體育文化的傳播是以信息的發(fā)送者為中心的，其傳播方式是由點及面，而新媒體的傳播方式是點與點，以及點與面之間的交流與傳播，信息的發(fā)送者與接受者之間可以建立起實時互動。

2．新媒體時代體育文化傳播策略

隨著我國體育事業(yè)的不斷進(jìn)步及國家對體育事業(yè)發(fā)展的重視，我國體育文化傳播也得到了更多的關(guān)注，尤其是08年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，充分說明了我國體育事業(yè)的進(jìn)步及體育文化的傳播力度。近年來，我國各地興建的體育館數(shù)量在逐漸上升，各類型體育比賽也越來越多，各項體育設(shè)施逐步完善，體育文化宣傳力度加大，不僅吸引了大量外來投資，而且增強(qiáng)了國內(nèi)人們對體育文化的理解與認(rèn)識，雖然各種傳播方式都有利于體育文化傳播，但是不同傳播方式的傳播力度、內(nèi)容、文化內(nèi)涵等都有所差異，其中在各方面表現(xiàn)都比較突出的就是數(shù)字新媒體傳播方式，接下來筆者提出了未來數(shù)字新媒體技術(shù)在體育文化傳播中應(yīng)用的幾點策略。

2．1積極探索發(fā)掘新媒體的各方面應(yīng)用

通過上述分析，筆者認(rèn)為在新媒體的各方面應(yīng)用中，最應(yīng)該重點把握的就是體育文化的傳播能力，比如對體育知識的傳播、體育文化的解讀及體育政策的宣傳等，讓人們了解體育文化的價值和功能，可以利用新媒體對國家體育賽事，奧林匹克等國際性比賽進(jìn)行實時轉(zhuǎn)播，對體育新聞進(jìn)行及時傳播，還可以通過微博、微信、騰訊QQ、MSN等新媒體傳播方式，向人們傳播體育文化知識，讓人們及時獲得各種體育相關(guān)信息，從而引導(dǎo)人們能夠在閑暇之余積極參與體育活動，加強(qiáng)體育鍛煉，從各個方面影響和豐富人們的業(yè)余生活。

2．2加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體作為兩種不同形式的體育文化媒體傳播方式，在傳播特點上各有千秋，比如，從信息傳播的深度與真實度方面來看，傳統(tǒng)媒體必然要優(yōu)于新媒體，而從傳播的速度與及時性方面來看，傳統(tǒng)媒體必然不如新媒體。所以，我們在體育文化的傳播與發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)做好傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，使他們各自的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，比如，針對于比較重要的體育競賽，我們就可以選擇既通過傳統(tǒng)媒體下的電視、廣播、報刊等進(jìn)行傳播，同時也利用網(wǎng)絡(luò)同步更新，為大眾提供全方位、立體化的體育信息，最大限度傳播體育文化。

2．3通過新型便捷式移動媒體傳播體育文化

便捷式可移動媒體由于其不受時間、地點的限制，受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們可以自由地獲取所需體育信息，而且，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，手機(jī)的功能也更加完善，尤其是在4G網(wǎng)絡(luò)逐步普及的情況下，技術(shù)的運(yùn)用、智能手機(jī)的誕生，將從根本上改變體育文化的傳播方式，新型便捷式移動媒體將是未來體育文化傳播的一種重要趨勢。

3．結(jié)語

第7篇：媒體傳播方式范文

【論文關(guān)鍵詞】對外傳播　電視媒體　跨文化　傳播能力

【論文摘要】電視媒體是國家文化軟實力的重要組成部分，同時也是國家提升軟實力的重要方式。電視媒體對外傳播能力具有內(nèi)部性、能動性、運(yùn)動性、互動性和系統(tǒng)性的特點。電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到外因和內(nèi)因兩個方面的影響。其中外因包括：傳媒環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、覆蓋范圍、國外媒體與國外受眾，內(nèi)因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質(zhì)、媒體信息傳播藝術(shù)四個方面。

何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個人以有效而得體相宜的方式進(jìn)行傳播的能力?！蔽覈谘芯靠萍紓鞑ツ芰Φ臅r候，學(xué)者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進(jìn)行傳播的能力。它強(qiáng)調(diào)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到媒體傳播目的。

電視媒體對外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對本國之外的其他國家和地區(qū)所進(jìn)行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。

一、電視媒體對外傳播能力的特征

根據(jù)電視媒體對外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。

1、內(nèi)在性

電視媒體的對外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個人，那么媒體的傳播能力就是這個“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項對外傳播活動的主觀條件。因此，電視媒體的對外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點來進(jìn)行的傳播，是媒體內(nèi)在的特征。

2、能動性

所謂能動性，就是對外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動性稱為主觀能動性，其特點是通過思維與實踐的結(jié)合，主動地、自覺地、有目的地、有計劃地反作用于外部世界①。電視媒體對外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進(jìn)行主動的、自覺的、有目的、有計劃的傳播活動，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動始終處于被動的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨(dú)采集并信息，沒有形成自己的觀點和立場，沒有自己的價值追求和理念，，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。

3、運(yùn)動性

運(yùn)動性原理是指電視媒體對外傳播能力是動態(tài)的，其穩(wěn)定是相對的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。世界無時無刻不在變化和運(yùn)動，人們對信息的需求也無時無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)社會，從而走在信息時代的前列，影響并引導(dǎo)時代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對外傳播能力運(yùn)動性的特點。

4、互動性

電視媒體對外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達(dá)到對外傳播的目標(biāo)，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對不同的受眾有不同的針對性，受眾對媒體的傳播活動做出信息反饋，兩者形成互動。與受眾保持一定的互動使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。

二、影響中國電視媒體對外傳播能力的外因

中國電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點：

1、傳媒環(huán)境

傳媒環(huán)境是指一個國家或一個地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的管理體制和運(yùn)行機(jī)制等。其指標(biāo)包含兩個方面：一是媒體發(fā)展水平，指傳媒的種類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等，還體現(xiàn)在國家對媒體資源的利用，以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會環(huán)境，指傳播機(jī)構(gòu)的管理方式以及傳媒與國家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個較宏觀的概念，其內(nèi)部各項因素對電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細(xì)研究，針對不同領(lǐng)域、不同問題進(jìn)行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。

2、基礎(chǔ)設(shè)施

電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國電視媒體對外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。

我國曾深刻體會到?jīng)]有自己的傳播渠道設(shè)施的無奈。在20世紀(jì)60、70年代，我國對外傳播通過向國外寄送節(jié)目，或者租用其他國家的通訊衛(wèi)星來進(jìn)行，在這樣的情況下，對外傳播活動的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項高質(zhì)、運(yùn)用范圍非常廣泛的技術(shù)。對于中國電視媒體來說，掌握和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。

3、覆蓋范圍

媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或電子媒體傳播所能達(dá)到的地區(qū)范圍。對于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進(jìn)行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達(dá)傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進(jìn)行全球性的傳播活動，就必須建立全球性的媒體覆蓋。

三、影響中國電視媒體對外傳播能力的內(nèi)因

影響電視媒體對外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個方面。

1、媒體公信力

喻國明認(rèn)為：媒介公信力評價是公眾通過社會體驗所形成的，是對媒介履行作為具有特殊使命的社會公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會職能的信用程度的感知、體驗基礎(chǔ)上的評價，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。

從公信力的概念和認(rèn)識中可以得出，公信力重在“信”字?！靶拧斌w現(xiàn)了媒體在傳播信息時的媒體精神和理念，是對受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。同時，“信”也體現(xiàn)了受眾對媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。

電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、信息的客觀性和真實性?？陀^、真實的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實，才能取信于民。二、信息的及時性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對社會變動的信息的需求。三、信息的觀點和立場。電視媒體的觀點和立場是立足之本，人云亦云頂多充當(dāng)“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價值可言，無法在競爭激烈的媒體市場中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對電視媒體的接受和使用程度。

2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì)

當(dāng)今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢不可擋的當(dāng)下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國媒體發(fā)展的重要因素。

作為一名對外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識、職業(yè)精神和職業(yè)道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平?？缥幕瘋鞑ツ芰Γ敲襟w從業(yè)人員面對不同文化背景的人進(jìn)行傳播的能力，它需要充分了解和認(rèn)識不同民族、不同國家人民的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等，在了解的同時融入進(jìn)去，運(yùn)用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。

3、媒體信息傳播藝術(shù)

如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時所選擇的角度、方式、分寸和時機(jī)等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時性、豐富性和服務(wù)性、能否對復(fù)雜的新聞事實提供有效的深度解讀，能否提供獨(dú)家的報道、評論和觀點，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對相同的信息內(nèi)容會有不同的傳播方式，會有不同的看法和態(tài)度。

首先是信息傳播的語言藝術(shù)。媒體語言是媒體進(jìn)行傳播時所使用的社會語言，是媒體傳播的基本元素，對媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達(dá)方式，會取得不同的效果。

其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑〝⑹路绞?，傳播者的立場，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨(dú)特的民族文化也會產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會普遍關(guān)心的核心價值去設(shè)置、評說國際社會的核心議題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①百度：baike.baidu.com/

view/1286.htm

②喻國明、靳一：《大眾媒介公信力測評研究》[M].人民出版社，2006：87

第8篇：媒體傳播方式范文

關(guān)鍵詞：自媒體；科學(xué)傳播模式；分析

一、引言

在科學(xué)傳播的過程中，科學(xué)傳播模式是除科技知識生產(chǎn)外，實現(xiàn)媒體、科學(xué)共同體、政府、公眾之間有效的信息傳播和交流。同時，在傳播與交流的過程中，會將評價與傳達(dá)有關(guān)的內(nèi)容貫穿到信息傳播的所有過程中，不斷實現(xiàn)科學(xué)知識跨越時空的擴(kuò)散和傳播，提升相關(guān)信息影響力。為提升科學(xué)傳播工作效率，還需要結(jié)合自媒體時代的優(yōu)勢和作用，全面完善科學(xué)傳播模式和方法。

二、自媒體視域下的科學(xué)傳播模式變化分析

自媒體背景下，科學(xué)傳播模式發(fā)生很大改變，其主要變化主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，參與主體的變化。在以往科學(xué)傳播活動開展的過程中，普通公眾對于信息傳播的接收方式屬于單向性的，而且很多信息主要以科學(xué)共同體、政府、傳統(tǒng)媒體為主，對其進(jìn)行有效傳播和單向互動，傳統(tǒng)的科學(xué)傳播模式，使公眾處于被動接受信息的地位，通常都是由政府和相關(guān)媒體進(jìn)行信息的制定以及傳播，未能通過與公眾對話和交流的方式，突出公眾在科學(xué)傳播中的主體作用，進(jìn)而導(dǎo)致單向性的傳播方式，不斷將傳者和收者之間割裂開來，影響相關(guān)信息的有效傳播。而在新媒體視角下，自媒體技術(shù)的高速發(fā)展，使得科學(xué)家和相關(guān)政府、媒體越來越強(qiáng)調(diào)與公眾交流、對話之間的重要性，并且對待公眾地位的態(tài)度明顯提高，充分突出公眾在自媒體時代背景下，科學(xué)傳播的有效性，進(jìn)而有效呈現(xiàn)出科學(xué)傳播模式的雙向互動特點，提升科學(xué)傳播效率和質(zhì)量。第二，傳播方向的變化。在傳統(tǒng)科學(xué)傳播工作開展的過程中，通常采用由上到下、由專業(yè)到非專業(yè)的傳播模式進(jìn)行。而且對于面向公眾的科學(xué)傳播工作，通常采用單向傳播的方式，不斷將科學(xué)信息的相關(guān)內(nèi)容和政府所制定的相關(guān)內(nèi)容，通過傳統(tǒng)媒體分享給普通公眾，在這一過程中，政府和媒體與受眾之間的交流機(jī)會有限，不能通過很好的媒體交流平臺，提升雙向互動質(zhì)量和效果。因此，顯得科學(xué)傳播模式過于單一，也很難滿足受眾對于相關(guān)信息內(nèi)容的接受需求。而在自媒體時代背景下，科學(xué)傳播方向發(fā)生改變，很多科學(xué)信息的傳播者和生產(chǎn)者之間主體性也發(fā)生改變，各個主體之間不再依賴傳統(tǒng)的溝通與交流方式傳播科學(xué)信息內(nèi)容，而是通過自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，不受時空限制的進(jìn)行交流和互動，最大限度地滿足科學(xué)傳播工作雙向互動的需求，并且通過有效的互動工作，也能全面調(diào)動普通公眾參與科學(xué)傳播的積極性和主動性，比如，科學(xué)傳播工作可以通過自媒體平臺中的微博、論壇、公眾號等，對相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行傳播，在傳遞的同時又能獲得公眾的信息反饋，不斷促進(jìn)普通公眾在自媒體環(huán)境下話語權(quán)的提升，使各方面的交流信息更加方便和快捷。除此之外，在自媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播模式，有效實現(xiàn)多元參與主體之間互動的目標(biāo)，而且相關(guān)信息內(nèi)容在自媒體環(huán)境中，變得更加清晰和透明，普通公眾可以采用評論、轉(zhuǎn)發(fā)和留言等方式，實現(xiàn)對科學(xué)信息內(nèi)容的接收、理解、傳播，最大限度地擴(kuò)大科學(xué)信息傳播的范圍和影響力，促進(jìn)科學(xué)傳播工作的與時俱進(jìn)地發(fā)展和進(jìn)步。

三、自媒體視域下的科學(xué)傳播模式構(gòu)建策略

（一）加大自媒體科學(xué)傳播力度一方面，自媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播信息，通常是采用雙向傳播和交互的方式進(jìn)行，為有效提升自媒體平臺科學(xué)傳播工作的權(quán)威性，還需要積極結(jié)合自媒體傳播渠道開放性的特點，對科學(xué)傳播模式進(jìn)行有效宣傳，同時加強(qiáng)管理，保證科學(xué)傳播工作在自媒體環(huán)境中健康和有序地進(jìn)行，合理識別自媒體環(huán)境下，科學(xué)傳播工作中存在的不足和問題，并且為加強(qiáng)公眾對于科學(xué)傳播事業(yè)的理解，還可以采用以自媒體平臺為渠道，通過微博、微信、論壇對科學(xué)信息進(jìn)行傳播的方式，提升公眾在自媒體傳播中參與科學(xué)傳播的意識和熱情，從而提升自媒體背景下科學(xué)傳播工作影響力。另一方面，要加強(qiáng)對社會公眾的科學(xué)教育和道德教育，讓公眾明確自媒體環(huán)境下，科學(xué)傳播工作的重要性，堅持以參與真實信息傳播為主的原則，實現(xiàn)媒體平臺相關(guān)信息的有效互動和交流。并且對于科學(xué)違反事件、違反道德等行為，要加大譴責(zé)力度和教育力度，有效規(guī)范科學(xué)傳播工作，在自媒體環(huán)境下的發(fā)展進(jìn)程，從而促進(jìn)科學(xué)傳播事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，提升在自媒體平臺中的工作影響力。

（二）合理完善質(zhì)與量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)在自媒體時代背景下，科學(xué)傳播模式需要合理完善質(zhì)與量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)自媒體科學(xué)傳播效果得到提升，有效衡量科學(xué)傳播過程中的相關(guān)工作目標(biāo)和方向。在自媒體科學(xué)傳播工作開展過程中，可以通過完善質(zhì)與量統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系的方式，合理對網(wǎng)絡(luò)平臺中科學(xué)傳播的相關(guān)工作內(nèi)容和質(zhì)量進(jìn)行有效評價，同時，結(jié)合公眾對于科學(xué)傳播信息的需求，以公眾滿意度為指標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)信息內(nèi)容的傳播，從而發(fā)揮出信息技術(shù)對于科學(xué)傳播工作的作用，而且要想推動科學(xué)傳播工作的穩(wěn)定進(jìn)行，還需要依賴公眾的作用，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、社會各個領(lǐng)域與公眾之間的雙向互動和交流。在自媒體科學(xué)傳播工作中，要合理平衡科學(xué)專業(yè)的權(quán)威性與傳播民主實踐的關(guān)系。其主要原因是在自媒體環(huán)境下，很多科學(xué)傳播渠道和方式發(fā)生改變，難以有效保障信息傳播的質(zhì)量和效果，進(jìn)而出現(xiàn)各種各樣誤傳信息問題和現(xiàn)狀，為提升科學(xué)傳播工作，在自媒體環(huán)境下的影響力，還需要通過完善質(zhì)與量的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以及平衡各項工作之間的關(guān)系，合理對正確的信息內(nèi)容進(jìn)行把控，還要結(jié)合民眾感興趣的科學(xué)議題，對相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行傳播。比如，以焚燒垃圾和轉(zhuǎn)移基因為例，在進(jìn)行科學(xué)傳播的過程中，人們普遍關(guān)心與轉(zhuǎn)基因和焚燒垃圾有關(guān)的科學(xué)和技術(shù)，此時，科學(xué)傳播工作者可以結(jié)合民眾表現(xiàn)出的參與意識和熱情，對這類議題進(jìn)行有效整合和完善，并且將其設(shè)定為科學(xué)傳播的重點和核心，全面提升科學(xué)傳播工作影響力。

（三）健全政府相關(guān)的管理制度完善的管理制度，可以推動自媒體環(huán)境下，科學(xué)傳播工作穩(wěn)定發(fā)展，而且在科學(xué)傳播過程中，自媒體已經(jīng)成為重要平臺，需要通過健全政府相關(guān)管理制度的方式，合理對科學(xué)傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行識別。首先，政府可以通過創(chuàng)建準(zhǔn)入、審查、監(jiān)管制度的方式，積極對自媒體平臺中低俗文化和反科學(xué)內(nèi)容進(jìn)行遏制，并且合理尋找這些信息傳播的源頭，堅決在媒體平臺對這類信息就取締，還要讓相關(guān)負(fù)責(zé)人承擔(dān)法律責(zé)任和處罰。其次，偽劣的科學(xué)信息內(nèi)容以及迷信的信息內(nèi)容，也會通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式進(jìn)行，此時，自媒體本身也需要通過完善相關(guān)管理制度的方式，肩負(fù)起自媒體平臺科學(xué)傳播的責(zé)任和義務(wù)，正確對相關(guān)文化知識和信息內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，還要通過合理的管理制度，對不良信息內(nèi)容和觀點進(jìn)行有效處理。最后，在加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的過程中，還可以通過成立科學(xué)傳播網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督小組的方式，充分在媒體平臺中，對科學(xué)傳播渠道、管理、經(jīng)營等方面進(jìn)行有效監(jiān)督，完善科學(xué)傳播工作的現(xiàn)代傳播體系，實現(xiàn)對科學(xué)傳播工作的法治化管理。

第9篇：媒體傳播方式范文

關(guān)鍵詞：新媒體;文化;傳播力;渠道

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0144-02

文化的健康發(fā)展與媒體的傳播之間有非常重要的關(guān)系，在新時代的發(fā)展環(huán)境下，出現(xiàn)了新媒體這種文化傳播技術(shù)，新媒體對于文化傳播的迅速擴(kuò)大有著促進(jìn)作用，是一種不可以被忽略且十分重要的傳播途徑，而且新的媒體不同于以前的傳播途徑，是目前媒體文化傳播擴(kuò)散的一種很重要的發(fā)展。在這個新的媒體時代，既有人類認(rèn)識文化傳播的結(jié)構(gòu)又有文化傳播中所形成具體的形態(tài)結(jié)構(gòu)，這些都遭受一定的影響，因此媒體才得到了廣泛的關(guān)注。

一、新媒體作用于文化傳播力影響的方式

（一）新媒體優(yōu)化整合了傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)

新媒體對文化傳播力有重大的影響，對于傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)更是有了優(yōu)化整合的巨大作用，從社會信息系統(tǒng)的層面上來看，在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的條件下，新媒體的出現(xiàn)，不但使現(xiàn)代的文化傳播平臺發(fā)生了改變，還增加了文化傳播的渠道，從人類的文化發(fā)展文明史中可以了解到，在文化傳播的過程中，首先是人與人之間直接的口頭傳播，隨著科技的不斷發(fā)展，直到現(xiàn)在出現(xiàn)了新媒體，傳播方式和媒介有了翻天覆地的變化，觸摸屏、虛擬現(xiàn)實、幻影成像、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介都為文化傳播提供了非常便利的渠道，新傳播媒體，從多個角度上都突破了傳統(tǒng)的傳播界限。開創(chuàng)了不同于之前的新型傳播文化的途徑方式，速度實現(xiàn)了文化傳播途徑的優(yōu)化進(jìn)程。目前看，在經(jīng)典紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，紙質(zhì)媒體一直飽受數(shù)字化和新媒體的沖擊，報紙發(fā)行量和廣告收入逐年下滑。報刊業(yè)除了試圖在實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，也期待打開數(shù)字廣告這一新的收入渠道。

（二）新媒體改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播的方式

從新媒體方式的傳播技術(shù)來看，在固定的文化交流互動的進(jìn)程中，新媒體擁有不實名的獨(dú)特特點，所以能夠從根本上破除傳統(tǒng)人員身份的束縛，在不暴露自身的信息的特征下可以和陌生人進(jìn)行溝通交流，大眾在文化傳播中具有足夠的安全感，新媒體傳播是具有保護(hù)機(jī)制的。在有保護(hù)的情況下，就有大部分的人情愿吐露自己最真實的內(nèi)心想法，就可以有效率的進(jìn)行互動交流，文化傳播在質(zhì)量上和效率上都會有所提升，能夠不斷的增強(qiáng)文化傳播者之間的凝聚力。此外，在新媒體的條件下，文化傳播的主客體會隨著交流的情境不同產(chǎn)生地位交換。自媒體作為后網(wǎng)絡(luò)時代的新秀，開創(chuàng)了個體傳播的新時代。人人都可以成為內(nèi)容的提供者，傳播的主體不再局限于專業(yè)媒體。自媒體的廣泛應(yīng)用，推動著數(shù)字出版企業(yè)從單一的內(nèi)容提供商向內(nèi)容交流者與內(nèi)容組織者轉(zhuǎn)變[1]。另外，在新媒體中，社會中的主流文化和邊緣文化能夠得到有效的碰撞，可以激起思想的火花，這樣，社會大眾便能體會新的文化、內(nèi)容和情感[2]。

（三）新媒體能夠有效的刺激多元化文化形式的產(chǎn)生

新媒體對文化傳播力的影響還體現(xiàn)在它能夠有效地刺激多元化的文化形式產(chǎn)生，一種新的文化傳播媒體出現(xiàn)，不僅僅在社會中是以一種文化存在，還是一種文化系統(tǒng)的組成元素，這種新媒體進(jìn)行文化傳播時，就一定會形成一種嶄新的關(guān)于文化的秩序規(guī)則，所以，這樣不同于傳統(tǒng)的傳媒方式，可以將文化重新的包裝，因此需要重新定義和理解新媒體。例如，在開始進(jìn)行歌曲表演時，可嘗試?yán)酶呖萍己陀嬎銠C(jī)技術(shù)來營造虛擬影像，給觀賞者呈現(xiàn)極為高端的新的視覺享受，以一種新的形態(tài)出現(xiàn)，才能有這樣的交流互動，才是新舊文化相互融合的狀態(tài)，能夠創(chuàng)造出新的文化形式，就能夠使新時代的文化傳播，在文化傳播體系中，具有更大的包容性和參與性。

（四）新媒體為多元文化對接帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新媒體在實現(xiàn)文化傳播的過程中是需要一定的前提條件的，也就是文化傳播的過程中需要有一定的共享性，新媒體在溝通交流中具有良好的交互性、界面友好性和操作便利性。大眾以新媒體的使用便捷特性為基礎(chǔ)進(jìn)行文化交流，對于信息傳播效率提升發(fā)揮了重要作用。

例如，2015年6月初，新華社對其客戶端進(jìn)行改版升級，從界面設(shè)計來看，此前的大紅色Logo，已變?yōu)榍逅摹靶氯A藍(lán)”風(fēng)格。而最值得一提的是，為實現(xiàn)“更懂用戶”的需求，新版客戶端中加入了算法推薦引擎，通過以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“身份識別”技術(shù)，APP產(chǎn)品就會根據(jù)用戶的興趣圖譜進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域新聞內(nèi)容的智能推送。而“問記者”這一特色功能將會使傳播主客體間的交流具有更大的便捷性與交互性。

因此，新媒體在根據(jù)市場規(guī)律的規(guī)則之下讓文化傳播的更加快捷，這樣能使文化傳播范圍更廣泛，時間更短，新媒體是一種非常高效率的傳播手段，能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求。目前社會文化不斷的發(fā)展變化，新媒體也隨著時代潮流的發(fā)展產(chǎn)生了變化，新媒體的傳播方式更加形象直觀。

二、加大新媒體作用于文化傳播上升的根本方法

（一）增加新媒體方法的運(yùn)用和開發(fā)

在社會飛速發(fā)展的條件下，人們的文化交流觀念逐漸的產(chǎn)生了變化，大眾對于文化和審美的要求也跟傳統(tǒng)有了不同的改變，因此在文化傳播中必須要有效地運(yùn)用新媒體的高科技，才能夠及時地創(chuàng)新文化形態(tài)，對文化傳播提升產(chǎn)生影響，這樣一來，出現(xiàn)了新的文化互動，在一定情況下做到了在新時代上的文化高度創(chuàng)新，不但對文化在大眾中的傳播產(chǎn)生影響，還能在互動中增添文化活力。所以要努力將高端技術(shù)的運(yùn)用作為文化傳播和建設(shè)的主要方法，這顯然說明了在文化交流傳播的發(fā)展過程中，高新科技水平具有非常重要的作用。

在過去，新聞的出現(xiàn)都是靠個人的采訪、加工，成文來描述新聞的事實報道，現(xiàn)如今在大數(shù)據(jù)的時代背景下，新聞生產(chǎn)也利用該技術(shù)繼續(xù)精準(zhǔn)新聞報道。而依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的新聞內(nèi)容，相較于依靠記者個人專業(yè)素質(zhì)進(jìn)行的觀察和調(diào)查，會更有深度，準(zhǔn)確性和可信度也更高。通過大數(shù)據(jù)生產(chǎn)的新聞往往給用戶提供耳目一新的世界圖景。

（二）在文化傳播渠道中科學(xué)合理地配備新媒體資源

在文化傳播渠道中，需要及時的更新傳播手段，新媒體運(yùn)用智能化，可以有效地促進(jìn)文化方式的創(chuàng)新，因此能夠把經(jīng)典的文化轉(zhuǎn)變成職能的文化。再運(yùn)用最高端的新媒體方法，在文化傳播中發(fā)揮更大的作用，在文化傳播中必須要通過新媒體匹配，在有序的行業(yè)中安排新的媒體，使現(xiàn)代的新媒體呈現(xiàn)本身獨(dú)特靈活性的特點。在這過程別需要注意的是，在進(jìn)行創(chuàng)新時還需要注意成本的節(jié)約，走出一條可持續(xù)的文化傳播道路，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，能夠降低文化企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本，比如微博等新媒體，應(yīng)用起來成本較低，并且是一種綠色德爾文化傳播手段，就能夠保障整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更為長遠(yuǎn)[3]。

（三）利用技術(shù)力量加快文化傳播資源整理

在文化傳播進(jìn)行的過程中，科技的創(chuàng)新是不可忽視的一個重要的推動要素，因此，在提升文化傳播的實踐過程中必須要以創(chuàng)新精神為基本的切入點，積極創(chuàng)新技術(shù)力量，從而成功的出現(xiàn)一種新型文化媒體產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)，更是衍生出整個文化的產(chǎn)業(yè)鏈。在文化傳播的提升過程中，必須要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間進(jìn)行有效的可靠地延伸，這樣能夠增加新媒體技術(shù)的應(yīng)用范圍，推動文化生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，積極拓展文化傳播營銷方式，進(jìn)行傳播方式的創(chuàng)新，才能夠更好地將新媒體應(yīng)用于文化傳播提升的過程中去。

三、新媒體下紙媒轉(zhuǎn)型對于文化傳播力的影響和提升

目前，隨著移動和社交兩大媒體的快速發(fā)展，知曉新聞的方法也變的多樣化，以前只能靠報紙知道新聞，現(xiàn)在可以通過多種新媒體平臺獲取信息，經(jīng)典紙質(zhì)媒體已不再是主流，因此，國內(nèi)紙媒體也開始進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型，新媒體中，尤其是微博、微信等媒體交流軟件的應(yīng)用較為廣泛，國內(nèi)紙媒的轉(zhuǎn)型，都結(jié)合了新媒體的傳播方式，例如，形成跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的區(qū)域擴(kuò)張，南都全媒體集群與鄭州晚報的合作和簽約，包括21家全國主流報紙的60余家媒體在北京啟動成立全國云報紙技術(shù)的應(yīng)用平臺，為成員媒體提供數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，河南日報報業(yè)集團(tuán)與河南聯(lián)通簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在移動互聯(lián)網(wǎng)、云采集平臺、物流與動信息等新媒體平臺等開展業(yè)務(wù)合作。由此可見，新媒體對于文化傳播有著非常大的影響力，對于提升文化傳播效率有重要的作用[4]。

四、小 結(jié)

新媒體是現(xiàn)代文化系統(tǒng)中非常重要的組成部分，在文化傳播中有著特殊的地位，可以為社會大眾的文化傳播提供充足的活力和有效的動力。近些年來，伴隨著傳播科技與信息媒體手段的快速擴(kuò)張和發(fā)展，因此在新媒體對文化的傳播影響上，需要根據(jù)實際情況，巧妙靈活地運(yùn)用新媒體的傳播方式來加大文化在更多地區(qū)廣泛傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳邦武.自媒體：后網(wǎng)絡(luò)出版時代的新寵[J].出版發(fā)行研究，2014（1）.

[2] 張蕓，張茹.提升地域文化傳播力的媒介傳播路徑研究――以燕趙文化傳播為例[J].中國報業(yè)，2013（6）.