市場營銷策劃含義精選(九篇)
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第1篇：市場營銷策劃含義范文
市場營銷是以顧客需求為出發(fā)點的企業(yè)經(jīng)營理念、策略和方法，其理論體系的內(nèi)容淵源于經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)以及現(xiàn)代管理理論，理論體系的框架則以企業(yè)營銷活動的基本要素來進行架構(gòu)。從這個意義上說，市場營銷學(xué)并不以理論建構(gòu)作為學(xué)科的發(fā)展方向，而更多地強調(diào)以指導(dǎo)企業(yè)如何開展市場營銷活動為己任。也就是說，在學(xué)科特點上，市場營銷學(xué)呈現(xiàn)出非常強的實踐性和應(yīng)用性。因而從課程教學(xué)上說，相對于理論知識素養(yǎng)的培養(yǎng)，市場營銷應(yīng)更注重培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的實踐應(yīng)用能力。這就決定了市場營銷學(xué)課程不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法，在要求學(xué)生掌握豐富的理論知識的同時，更要注重培養(yǎng)學(xué)生實踐應(yīng)用能力。
一、實踐性教學(xué)方法的含義
一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學(xué)過程通常不會配設(shè)后續(xù)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，因此我們在教學(xué)過程中問題要努力縮短理論學(xué)習(xí)與企業(yè)實際營銷行為之間的距離，使學(xué)生在接受現(xiàn)有理論結(jié)論的同時，能夠通過將理論知識運用到較為實際的相應(yīng)活動之中，并通過自覺的比照與分析發(fā)現(xiàn)相應(yīng)問題，培養(yǎng)他們自己對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術(shù)[1]。這就要求我們要積極調(diào)動所有教學(xué)要素，對市場營銷的各教學(xué)環(huán)節(jié)進行全方位立體化設(shè)計，改變以往單一的教學(xué)模式，在講授理論知識的同時，努力為學(xué)生提供盡可能接近實際的教學(xué)環(huán)境，以滿足學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)市場營銷理論的需要[2]。
我們希望能夠構(gòu)建一種理想的教學(xué)模式，在這個模式下，學(xué)生的思維能力能夠得到很好的發(fā)展，能夠充分發(fā)揮自己的批判性和獨立性，能夠在一個積極、自主的學(xué)習(xí)氛圍中激起他們的求知欲[3]。
二、現(xiàn)行市場營銷教學(xué)中存在的問題分析
從總體上說，我國各高校在市場營銷課程的教學(xué)過程中主要存在以下兩個方面的突出問題。
一是在市場營銷課程教學(xué)中，一直存在理論教學(xué)與實踐分離、學(xué)生理論水平高而實踐能力差的現(xiàn)象。通過我們對本校工商管理專業(yè)畢業(yè)生在實習(xí)實踐和畢業(yè)后的工作、學(xué)習(xí)和生活狀況進行的調(diào)研和反饋，我們可以得到的基本結(jié)論是，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和思維方式已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展對學(xué)生提出的要求。究其原因，是在傳統(tǒng)教學(xué)中教師大多顧及專業(yè)知識體系的完整性、強化營銷理論教學(xué)，而弱化營銷實踐的操練和經(jīng)驗的積累，這樣的結(jié)果是培養(yǎng)的市場營銷人才不能適應(yīng)市場發(fā)展的實際需要。
二是在傳統(tǒng)的市場營銷課程教學(xué)過程中，教師通過用語言再現(xiàn)和描述客觀經(jīng)濟世界的企業(yè)營銷行為，來向?qū)W生灌輸市場營銷的理論和方法。在這種教育方式下，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，學(xué)生的學(xué)習(xí)過程就是等待教師用理性的結(jié)論來填充他們的大腦。因此，教學(xué)過程就是一種按既定步驟進行的固定程序。然而，市場營銷課程的主要特點恰恰是具有高度的實踐性，需要學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握的并非是某種具有嚴(yán)格邏輯規(guī)律的基本理論和知識，而是將市場營銷理論所闡述的基本方法加以運用的能力。
三、加強市場營銷教學(xué)實踐性的方法
為規(guī)避上述市場營銷教學(xué)過程存在的問題，結(jié)合本校的實際教學(xué)條件，在市場營銷課程的教程學(xué)過程中，除了采取優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、完善教學(xué)方法等傳統(tǒng)措施之外，我們采取了以下一些措施，以提高市場營銷課程教學(xué)的實踐性效果。
（一）合理分配教師講授與學(xué)生自主學(xué)習(xí)的教學(xué)課時
一般地，理論講授形式的教學(xué)時數(shù)不超過整體教學(xué)時數(shù)的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，其目的在于通過課堂講授讓學(xué)生對本學(xué)科的基本知識有較為系統(tǒng)的認識，讓學(xué)生了解、熟悉和掌握市場營銷理論所闡釋的企業(yè)營銷的基本策略、方法和技術(shù)，這個學(xué)習(xí)過程是必需的。剩余的1/3課時由學(xué)生用來對他們分組完成的市場調(diào)查報告和自主編寫的案例進行分析和討論，其目的在于讓學(xué)生有一個把自己通過課外實踐而得到的經(jīng)驗與其所學(xué)的理論知識進行結(jié)合的過程，從而有利于在客體的實踐活動形成的經(jīng)驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結(jié)合；形成自己的知識結(jié)構(gòu)和知識體系。
（二）劃分學(xué)習(xí)小組，在不同的教學(xué)階段為其布置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)
將學(xué)生一般按5-6人一組的形式分成不同的學(xué)習(xí)小組，根據(jù)教學(xué)進程的不同階段給各小組布置相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)。主要的學(xué)習(xí)任務(wù)包括以下幾個方面。
1.組織不同的學(xué)習(xí)小組進行關(guān)于有關(guān)問題的市場調(diào)查，并形成書面的調(diào)查報告。這個任務(wù)一般安排在消費者市場和市場營銷環(huán)境的理論講授結(jié)束之后，調(diào)查的課題可以是關(guān)于某個企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場營銷狀況。其目的在于讓學(xué)生認知這樣一個事實，即消費者的需求確實會受到各種自身因素和環(huán)境因素的影響，因此企業(yè)市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據(jù)相應(yīng)因素的約束來開展企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略設(shè)計。
2.組織不同的學(xué)習(xí)小組根據(jù)教學(xué)進程的安排和教學(xué)內(nèi)容的進展，自主合作編寫學(xué)習(xí)案例。一般來說，每個學(xué)習(xí)小組在整個教學(xué)學(xué)期內(nèi)將需要自主編寫6個學(xué)習(xí)型案例，這些案例主要涵蓋市場營銷戰(zhàn)略、4Ps等教學(xué)內(nèi)容。這個教學(xué)安排的目的在于讓學(xué)生能較為系統(tǒng)地將從課堂習(xí)得的理論知識運用于相應(yīng)問題的分析，從而提高他們對理論知識的掌握和運用能力，提高他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
3.安排各學(xué)生小組對他們各自完成的調(diào)查報告和學(xué)習(xí)案例進行講解、分析和討論。每次安排2個教學(xué)學(xué)時，各學(xué)生小組舉薦一人對本小組完成的調(diào)查報告或?qū)W習(xí)案例進行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結(jié)論以及體會心得等等。這個教學(xué)安排的目的，一方面在于讓學(xué)生們通過課堂講授，進一步熟知自己所習(xí)得的理論知識以及在踐行理論知識過程中的經(jīng)驗、問題和體會，這是其他的教學(xué)方式所不能替代的；另一方面，這種教學(xué)安排也有助于鍛煉學(xué)生的觀察、判斷、思維和表達能力。
（三）指導(dǎo)學(xué)生進行一次較完整的營銷策劃
在課程結(jié)束前兩周，根據(jù)一定的規(guī)則和學(xué)生意愿，將學(xué)生一般按6-8人一組的形式進行重新分組，由任課教師指導(dǎo)他們進行市場營銷策劃。在這個階段，任課教師要首先要說明營銷策劃的基本內(nèi)容、實施方法和要求等，指導(dǎo)各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務(wù)進行合理分解，各小組成員應(yīng)在教師指導(dǎo)下并結(jié)合自己的特長明確各自承擔(dān)的任務(wù)，進行營銷策劃實踐。其次，由各小組代表對本小組的策劃成果進行課堂講解和展示，接受其他小組和教師的評議。在這個階段應(yīng)遵循由學(xué)生自主操作為主，指導(dǎo)教師個別指導(dǎo)為輔的指導(dǎo)思想，著重訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃的邏輯性和完整性，提高他們獨立處理實際問題的能力。
（四）改革課程考核和評分方法
以反映學(xué)生對理論知識的掌握和應(yīng)用能力的提高為出發(fā)點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導(dǎo)作用。因此，我們在考核內(nèi)容、考核方式和考試成績評定方面，都進行了較大幅度的改革與嘗試。
在考核內(nèi)容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐能力；試題設(shè)計兼顧基礎(chǔ)理論知識與營銷分析，在各個題型中提高營銷基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結(jié)合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學(xué)生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績（主要包括出勤、書面作業(yè)、期中考試等）占總成績的比例為10%，市場調(diào)研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的比重為25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，使他們認真對待每一個教學(xué)環(huán)節(jié)，從而達到拓展學(xué)生自學(xué)能力、擴大學(xué)生知識面、提高他們解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。
（五）鼓勵并指導(dǎo)學(xué)生參加各層次的創(chuàng)業(yè)大賽和市場營銷大賽
第2篇：市場營銷策劃含義范文
營銷策劃被神秘化，是基于中國特定的市場營銷進程。中國在短短的30多年中，經(jīng)歷了以點子制勝的短缺經(jīng)濟時代，那時“點子大王”何陽的一個點子售價達四十萬令不少企業(yè)家乃至政府官員趨之若鶩，何陽可謂是一夜成名天下知，這也不過是二十年前的事情，那時我們還不知道咨詢策劃為何物；隨著何陽的鋃鐺入獄，中國的市場營銷也隨即轉(zhuǎn)入過剩經(jīng)濟時代的宣傳炒作階段，這時候產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是困擾企業(yè)最大的問題，策劃公司只好幫企業(yè)造概念、造賣點，靠大量的廣告宣傳提高產(chǎn)品知名度，每年的央視標(biāo)王爭奪現(xiàn)象成為全世界絕無僅有的一道風(fēng)景，從而催生了一大批廣告公司和策劃公司，策劃大師和品牌大師。在這個階段，中國的策劃公司確實表現(xiàn)不俗，一些優(yōu)秀的策劃人為企業(yè)的騰飛提供了很多寶貴的意見和建議，有些活動設(shè)計的有聲有色，使企業(yè)在競爭中處于有利地位。但好景不長，80后群體的出現(xiàn)，使整個中國社會的消費觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，市場整體進入理性消費的時代，消費者不再盲目相信廣告，之前以快速提升銷量的一切方法都不好使了，中國的市場營銷隨之也進入產(chǎn)品創(chuàng)新時代。對于眾多的中國企業(yè)來說，在什么時間應(yīng)當(dāng)選擇哪種風(fēng)格的策劃公司，視企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展目標(biāo)而定，策劃公司和企業(yè)都需要與時俱進的選擇觀。
那么，面對中國市場的新特點，雙劍破局營銷策劃機構(gòu)是如何為客戶提供獨具價值的營銷策劃服務(wù)？作為一家“外行”的策劃機構(gòu)，對行業(yè)及產(chǎn)品遠遠沒有企業(yè)自身了解的多，我們又是如何幫助企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉？根據(jù)我們雙劍破局三年的策劃服務(wù)經(jīng)歷，我們的客戶之中80％以上的產(chǎn)品是因為產(chǎn)品沒有明顯的差異價值而遭遇市場冷落，而不到20％的產(chǎn)品是真正意義上的新產(chǎn)品，即市場上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品，企業(yè)有一個好的產(chǎn)品想法，但是不知道如何對該產(chǎn)品做市場營銷。不管對于哪類需要服務(wù)的企業(yè)和產(chǎn)品，雙劍破局的營銷策劃都是從解決消費者問題入手。
對于產(chǎn)品已經(jīng)推向市場的企業(yè)，我們會以做售后服務(wù)的方式了解消費者在使用該產(chǎn)品的一些信息，特別是為工業(yè)產(chǎn)品做營銷策劃時，這個方法尤其管用。比如在為雙能太陽能服務(wù)時，我們就是在走訪了幾十家太陽能熱水器用戶后找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。在和用戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)北方農(nóng)村家庭之所以安裝太陽能熱水器，有一大部分用戶是因為家里的年輕人出外打工時習(xí)慣了城市的生活方式，已經(jīng)養(yǎng)成每天洗個熱水澡的習(xí)慣，因此他們才為家里裝上太陽能熱水器的。但問題是這些年輕人經(jīng)常不在家，原有的太陽能熱水器管道操作系統(tǒng)較為復(fù)雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽能熱水器從屋頂?shù)较丛↓堫^的連接管道中會儲存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個臉盆的水量，老人們覺得浪費這些水很可惜；第三是太陽能熱水器的水壓較低，在家洗澡時，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)驗，之前把訴求點定在高品質(zhì)，他們認為農(nóng)村消費者最為看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，10多年來雙能企業(yè)一直在產(chǎn)品的部件質(zhì)量上做文章，這家企業(yè)的產(chǎn)品堪稱是行業(yè)的楷模。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)做到淋漓盡致的時候，產(chǎn)品銷量仍是停滯不前，這是企業(yè)極為困惑的地方。而通過雙劍的介入服務(wù)，讓雙能企業(yè)明白了當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等實體功能已經(jīng)滿足了消費者的基本需求之后，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶的體驗過程，把力氣用在改善用戶便利使用的創(chuàng)新上。當(dāng)我們把市場發(fā)現(xiàn)和雙能企業(yè)的高層溝通后，不到兩個月的時間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時瀑浴”的新產(chǎn)品橫空出世，這款從局部創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，從領(lǐng)先一步到領(lǐng)先一代的新一代太陽能熱水器，成功引領(lǐng)雙能企業(yè)和經(jīng)銷商快速游出太陽能熱水器的“紅?！?，雙能企業(yè)也隨之進入了高速發(fā)展的騰飛期。
對于快速消費類產(chǎn)品的營銷策劃，雙劍破局在突破產(chǎn)品創(chuàng)新策略之前，一個必不可少的動作就是走訪三類消費者。第一類是該產(chǎn)品不同品牌的忠實消費者，問他們對這類產(chǎn)品最為滿意的有哪幾個方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費過該產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品的消費者；或者經(jīng)常需要該類產(chǎn)品，但有時買，有時不買該產(chǎn)品的游離型消費者，問他們對這類產(chǎn)品不滿意的地方在哪里？消費決策時看重替代產(chǎn)品的哪些方面？第三類是企業(yè)認為應(yīng)該需要該類產(chǎn)品，但事實上從未消費過該產(chǎn)品的消費者，問他們?yōu)槭裁纯床簧显擃惍a(chǎn)品，都有哪些顧慮？比如我們在為湖南黑茶做策劃服務(wù)時，我們就是針對這三個類型的消費者各召開兩場座談會，根據(jù)消費者的反饋，我們總結(jié)了他們對湖南黑茶的三個主要不滿意：一是傳統(tǒng)黑茶的磚、餅、沱形態(tài)，給消費者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節(jié)奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導(dǎo)致失眠；三是年輕人認為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發(fā)現(xiàn)之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創(chuàng)新之路，在國家教育部茶學(xué)重點實驗室的技術(shù)支持之下，誕生了一個完全區(qū)別于傳統(tǒng)文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養(yǎng)生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長的高度評價，產(chǎn)品上市不滿一年，企業(yè)就獲得豐厚利潤。
對于藍海產(chǎn)品，即我們稱之為市場上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的創(chuàng)新主要是通過和替代方案的對比中來挖掘產(chǎn)品的獨特利益。雙劍曾經(jīng)服務(wù)的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務(wù)之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數(shù)極高的鎖的目標(biāo)市場鎖定在酒店工程，因為售價太高導(dǎo)致無人問津。而經(jīng)過對鎖具市場的一一排查，我們發(fā)現(xiàn)高端居家用鎖的市場容量巨大，而實現(xiàn)安全目的的現(xiàn)有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區(qū)現(xiàn)有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區(qū)保安晝夜巡邏外加業(yè)主養(yǎng)狗夜間守夜看門。對于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點開鎖技術(shù)即可進入屋中，而保安巡邏及家養(yǎng)的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發(fā)案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無計可施，正好彌補了現(xiàn)有解決方案的不足。這個產(chǎn)品的推廣并沒有高深莫測的創(chuàng)意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營銷創(chuàng)新找到了發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場定位，產(chǎn)品放到正確的位置后就成功地把它的價值凸顯出來，為企業(yè)找到了立足市場的角度。
了解了消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產(chǎn)品找到相應(yīng)的產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念就是目標(biāo)消費者能夠快速、準(zhǔn)確理解，并能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的說法。雙劍通常是遵循這樣一個流程來創(chuàng)意產(chǎn)品概念：首先是從“幫助客戶解決現(xiàn)有的問題；提供客戶愉悅的體驗；讓客戶享受更高品質(zhì)的生活” 這三個方面的任何一個地方入手尋找給客戶創(chuàng)造與眾不同的價值，成為客戶首選的理由，在創(chuàng)意會的頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)意出幾十，乃至幾百個可能的產(chǎn)品概念，然后通過合并同類項、概念濃縮、概念提煉、加權(quán)分析的原則初步確定6-8個產(chǎn)品概念；接著是我們會把每個概念圖像化，請10個外行人在一個沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個地方問這10個人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個畫面，他們所產(chǎn)生的聯(lián)想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來的三個產(chǎn)品概念去和目標(biāo)消費者做深度溝通，再來確定最終的產(chǎn)品概念。雙劍對每個產(chǎn)品的概念創(chuàng)意絕非關(guān)起門來杜撰，我們堅信好的創(chuàng)意必須來自消費者的需求，并且能夠讓消費者發(fā)自內(nèi)心地接受。
盡管上述介紹只是營銷策劃工作內(nèi)容的冰山一角，也許大家已經(jīng)看明白了，營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新并非是“聰明人”的專屬游戲，營銷策劃公司的人員是經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和掌握才成為這方面的專業(yè)人士，在實踐檢驗的基礎(chǔ)上，他們把營銷策劃梳理成一套可以復(fù)制的動作流程，像流水線一樣“制造”產(chǎn)品創(chuàng)新。
美國蘋果公司是當(dāng)之無愧的全世界營銷創(chuàng)新典范，從iPod MP3到iPhone手機，從iMac臺式機電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產(chǎn)品幾乎成為消費者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來沒有聽說過，蘋果取得如此巨大成功是曾經(jīng)請過哪一家國際上知名的服務(wù)機構(gòu)為其提供營銷策劃服務(wù)。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來表達，那就是掛在蘋果公司研發(fā)部門墻上的標(biāo)語“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”。我想多數(shù)人會明白這句話的含義，那就是自主創(chuàng)新！
我經(jīng)常聽到很多企業(yè)家說，我也知道創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新有方法，可我這個企業(yè)既缺少資金，又缺少人才，對于產(chǎn)品創(chuàng)新，自己的企業(yè)是心有余而力不足。其實不然，任何一家企業(yè)都可以用最省力，最省錢的方式獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的信息，關(guān)鍵是企業(yè)家自己要經(jīng)常深入市場，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場為導(dǎo)向”的具體實踐。
1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當(dāng)時是怎么樣考慮的？
2. 問用戶從何時開始知道我們的品牌？
3. 問用戶從何時開始喜歡我們的品牌？
4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產(chǎn)生好感的？
5. 問用戶最不滿意我們產(chǎn)品（品牌）的哪些方面？
6. 問用戶在選擇我們產(chǎn)品（品牌）時還考慮了哪些品牌？
7. 問用戶當(dāng)時為什么會考慮那些品牌？那些品牌吸引他的地方在哪里？
第3篇：市場營銷策劃含義范文
關(guān)鍵詞：營銷策劃 課程教學(xué) 主題案例
營銷策劃作為一門培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學(xué)可以說是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運用案例教學(xué)這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學(xué)中對主題案例研討這種教學(xué)方式進行了一定的摸索和實踐，認為是一種較好的教學(xué)方式，在此進行總結(jié)并求教于同行。
一、主題案例研討的含義與組織方式
所謂主題案例研討是指學(xué)生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過程中進行引導(dǎo)和小結(jié)。
具體的組織方式如下：
學(xué)生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時的多少等確定組數(shù)。
案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產(chǎn)/小汽車/化妝品/藥品/商場/通信產(chǎn)品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產(chǎn)品/工業(yè)品/網(wǎng)站策劃或網(wǎng)絡(luò)營銷/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學(xué)生的組數(shù)要多，使得各小組學(xué)生結(jié)合自己的興趣有一定的選擇余地。
每個小組只搜集一個主題的營銷策劃案例，同時要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。
課堂講解和研討時，一般一個主題的研討安排一節(jié)課時間。首先安排15-20分鐘由該小組對搜集到的資料的精選部分進行演示和講解，然后由學(xué)生進行研討。主講的學(xué)生和聽的學(xué)生以及教師可以相互提問。
研討結(jié)束時教師進行小結(jié)。
二、主題案例研討這種教學(xué)方式的優(yōu)點
（一）培養(yǎng)學(xué)生搜集資料的能力。案例是營銷策劃的重要資料，即使是業(yè)界營銷策劃能手，在實際中進行營銷策劃操作時，也會搜集大量的相關(guān)營銷策劃的資料和案例進行參考。通過讓學(xué)生自己動手搜集案例，可以讓學(xué)生熟悉搜集、選擇和整理相關(guān)資料的過程。
（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個小組各負責(zé)一個主題，所以各小組的學(xué)生可以對相應(yīng)主題的營銷策劃案例進行系統(tǒng)的搜集、整理，并進行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學(xué)進行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。
（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進行課堂演示，還有一個研討的過程。主講的學(xué)生可以對所演示的案例進行點評，包括好的方面或不足的方面，學(xué)生之間以及師生之間也可以相互提問，或提出各種建議，有利于開拓思維和視野。
（四）與教材內(nèi)容互補，接觸最新的信息與動態(tài)。通常營銷策劃教材的內(nèi)容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會附有與本章內(nèi)容更緊密的相應(yīng)的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內(nèi)容有一定的互補作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時效性，能讓學(xué)生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。
（五）資料共享。教師在教學(xué)過程中，對主題案例研討的資料進行整理和保存，課程結(jié)束時所有資料學(xué)生可以共享，是一份較好的參考資料。
三、主題案例研討教學(xué)過程中的其它一些問題
（一）加強參與性。首先是規(guī)定每個小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長組織進行研討。其次在課堂研討時，如果是主講小組由一個學(xué)生演示資料，則小組的其他學(xué)生要負責(zé)回答由班上其他同學(xué)或教師提出的問題。另外，課堂研討時，規(guī)定聽的學(xué)生中的某一個或兩個小組必須要提一些問題。如果課堂研討時學(xué)生提的問題較少，教師應(yīng)適當(dāng)再提一些問題。當(dāng)然教師的最重要角色是解難答疑。
（二）主題案例研討的考核。為了讓學(xué)生認真操作，教師應(yīng)對學(xué)生在主題案例研討過程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時成績?？己丝梢苑譃閮刹糠?，一部分是學(xué)生評分，即由每個學(xué)生對各小組搜集到案例的參考意義、講評表現(xiàn)等進行評分或評級；另一部分由教師對各個學(xué)生在研討過程中的表現(xiàn)進行評分，然后二者加總?？己嗽谡n前就應(yīng)告知學(xué)生，以起到激勵和監(jiān)督作用。
參考文獻：
［1］王瓊.營銷策劃課程教學(xué)改革的思路及方法探討［J］.科技文匯，2006，（11）.
第4篇：市場營銷策劃含義范文
關(guān)鍵詞：市場營銷；項目教學(xué)法；教學(xué)實踐
【中圖分類號】G642
市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)的核心課程和管理類專業(yè)的重要選修課程，其教學(xué)改革必須適應(yīng)社會和市場發(fā)展，符合學(xué)生就業(yè)和職業(yè)崗位的需要。對高職院校來說，既要擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)模式，又要避免本科教學(xué)模式的影響，就必須更新教師的教學(xué)觀念，積極開展教學(xué)改革和創(chuàng)新，以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，力求通過營造教學(xué)環(huán)境、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、組織課堂討論、采用多種教學(xué)方法等手段增強學(xué)生的營銷體驗。因此，教師在市場營銷課程內(nèi)容安排上要注重以應(yīng)用為主，選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，通過適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，用淺顯易懂的語言和現(xiàn)實生活中的例子來說明相關(guān)理論，為學(xué)生從事營銷相關(guān)工作和創(chuàng)業(yè)打下堅實的理論和實踐基礎(chǔ)。
一、 傳統(tǒng)教學(xué)的局限性
在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師要通過面授和輔導(dǎo)的形式對學(xué)生給予必要的導(dǎo)學(xué)。面授和輔導(dǎo)等教學(xué)方法在諸如基礎(chǔ)學(xué)科（數(shù)學(xué)）、統(tǒng)計學(xué)、會計專業(yè)等難度大的課程中仍然是非常重要和不可替代的教學(xué)形式。在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式中，教師與學(xué)生是面對面的交流，這有利于教師主導(dǎo)作用的發(fā)揮，便于教師組織、監(jiān)控整個教學(xué)活動進程。教師圍繞課程的體系和特點，把握課程難點和重點，將相關(guān)知識給學(xué)生以系統(tǒng)的講解和傳授，讓學(xué)生掌握和接受知識。
對于管理類的課程而言，這種局限性表現(xiàn)得更為突出。因為管理類課程的教學(xué)目標(biāo)是更加注重學(xué)生實際能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高。同時在高職教育管理類課程中，其教學(xué)內(nèi)容的重點和難點也不像前面提到那些課程的難度大，沒有必要讓教師在輔導(dǎo)的時候精講和細講。那么，怎樣在做到既能向?qū)W生系統(tǒng)地傳授知識，又能提高學(xué)員的實際能力和綜合素質(zhì)，達到高職教育知識、能力和素質(zhì)目標(biāo)的全面提高呢？項目教學(xué)法應(yīng)是一種很好的教學(xué)模式。
二、 項目教學(xué)法的含義和實施
（一）項目教學(xué)法含義及理論基礎(chǔ)
1.含義。項目（project）一詞來源于拉丁語的"projicere"其意為計劃、設(shè)計、規(guī)劃。項目教學(xué)法是一種開放的教學(xué)形式，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。學(xué)習(xí)和應(yīng)用已有的知識，在實踐的第一線培養(yǎng)解決問題的能力。通過師生共同實施一個完整的項目而進行的教學(xué)活動，學(xué)習(xí)者以小組為單位在某個內(nèi)容范圍內(nèi)進行工作，深入實際，共同實施一個項目。小組成員自己計劃并執(zhí)行他們的工作，教師在其中扮演一個引導(dǎo)著，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下自主學(xué)習(xí)，最后對共同完成的項目進行評價，從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)、解決問題和實踐能力。
2.項目教學(xué)法的理論基礎(chǔ)。一是基于建構(gòu)主義理論。建構(gòu)主義教學(xué)理論認為學(xué)習(xí)是在已有經(jīng)驗基礎(chǔ)上通過與外界的相互作用來獲取、建構(gòu)新知識的過程。它更強調(diào)學(xué)習(xí)的主動性、社會性、情景性和交互性。教師是學(xué)生主動建構(gòu)知識的幫助者、促進者，在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生建構(gòu)知識，設(shè)置任務(wù)；學(xué)生是課堂活動的中心，通過積極思考、主動學(xué)習(xí)來建構(gòu)知識，完成項目任務(wù)；而開放的學(xué)習(xí)環(huán)境將有利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，真正成為學(xué)習(xí)的主體。二是多元智能學(xué)理論。多元智能學(xué)理論由美國心理學(xué)教授霍華德加德納提出，他認為，智力不是一種能力，而是一組能力，它是多元的。在市場營銷課程教學(xué)中實施項目教學(xué)法是恰好是讓學(xué)生形成更重要的綜合職業(yè)能力。
（二）項目教學(xué)法的實施
通過項目教學(xué)讓學(xué)生掌握最基礎(chǔ)的知識，深入實際，運用知識遷移、協(xié)作討論來完成對知識的意義建構(gòu)，它實現(xiàn)了三個轉(zhuǎn)變，由教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心，以課本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐?項目"為中心，以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嶋H訓(xùn)練為中心。從而達到高職教育對學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，實現(xiàn)知識、素質(zhì)和能力的全面提高?？蓸O大促進學(xué)生創(chuàng)新能力，社會能力的提升，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合從業(yè)能力，很好地適應(yīng)學(xué)生未來從業(yè)職業(yè)活動和教育的時代需要。
三、項目教學(xué)法在市場營銷學(xué)中的應(yīng)用
（一）認真選取教學(xué)內(nèi)容，科學(xué)確定項目主題
教師要選擇聯(lián)系學(xué)生實際的，易于理解和操作的項目開展教學(xué)。結(jié)合自己的教學(xué)實踐，我認為項目教學(xué)法可以在市場營銷學(xué)中得到較為廣泛的應(yīng)用，如市場營銷環(huán)境的分析、市場調(diào)研和預(yù)測，新產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，市場營銷策劃、競爭分析和競爭策略以及目標(biāo)市場營銷等絕大多數(shù)內(nèi)容均可作為項目來開展教學(xué)。
（二）科學(xué)確定程序，保證項目順利實施
不同的教學(xué)內(nèi)容形成不同的項目主題，不同的項目主題有不同的實施階段要求和步驟。如關(guān)于新產(chǎn)品的開發(fā)的項目教學(xué)，可以由學(xué)生2-3人一組進行，步驟如下：.圍繞新產(chǎn)品開發(fā)成功的特點和新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因首先進行討論，在此基礎(chǔ)上各組收集構(gòu)想，提出2-3個目標(biāo)；各組對以上目標(biāo)圍繞目標(biāo)市場、獲利情況、成本和設(shè)備能力、競爭情況、原料情況、等等各種因素充分評核和篩選；采用一定的方法進行營業(yè)分析；確定產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和擬定初步的營銷組合策略；小組自評；小組互評和教師點評。
（四）應(yīng)注意的問題
對于項目教學(xué)法的運用還應(yīng)注意以下幾個問題：
一是角色的轉(zhuǎn)換。教師要轉(zhuǎn)變角色，在項目教學(xué)過程中擔(dān)當(dāng)?shù)氖墙M織者，指導(dǎo)者，幫助者和促進著。學(xué)生的角色要轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澱?，組織者和操作者。
二是教材的改變。教師要對教材的內(nèi)容進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或者選取合適的教材。并且要充分的收集項目需要的相關(guān)資料。
第5篇：市場營銷策劃含義范文
關(guān)鍵詞：市場營銷；實踐教學(xué)體系模塊化；實踐教學(xué)課程模塊化；案例教學(xué)；模擬教學(xué)
中圖分類號：G712 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0230-01
我院前身為國家級重點中專，中職市場營銷專業(yè)始建于1997年，有著較豐富的辦學(xué)經(jīng)驗，向社會輸送的畢業(yè)生一直受到企業(yè)的好評。該專業(yè)實施“一個導(dǎo)向、兩個注重、三個能力培養(yǎng)”的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式。在該模式下，教學(xué)體系及課程設(shè)置重點突出“知識夠用、技能管用、就業(yè)能用”的辦學(xué)理念。銳意改革教學(xué)體系，推行教學(xué)內(nèi)容模塊化；教學(xué)方法案例化、實踐化。目前已形成了一套具有創(chuàng)新特色、虛實結(jié)合的實踐性系統(tǒng)平臺。
一、實踐教學(xué)模塊化概述
市場營銷專業(yè)課程的生命力就在于理論密切聯(lián)系實際，使學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠掌握營銷理論，學(xué)會開展?fàn)I銷實踐活動?！耙粋€導(dǎo)向”就是以行動為導(dǎo)向，它包含兩層含義：為了行動而學(xué)習(xí)和通過行動來學(xué)習(xí)。課堂上的理論知識學(xué)習(xí)，是為了更好地就業(yè)行動；通過專業(yè)技能活動操作，達到提高職業(yè)素質(zhì)的學(xué)習(xí)目標(biāo)。營銷模塊化教學(xué)是一種借助于對環(huán)境、角色、活動的模擬來達到幫助學(xué)生理解市場營銷專業(yè)的理論知識，掌握基本營銷管理方法和操作技能的教學(xué)方法。
二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系模塊化
在深入進行社會調(diào)查和職業(yè)崗位能力分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)職業(yè)能力構(gòu)建市場營銷人才的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且運用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學(xué)，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的實踐教學(xué)體系。
圖一 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系
實踐教學(xué)體系是市場營銷專業(yè)教學(xué)體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，中等職業(yè)教育強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們在建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系中主要從八個方面展開，即市場營銷模擬實踐教學(xué)模式、會計電算化實踐教學(xué)模式、電子商務(wù)實踐教學(xué)模式、營銷管理與策劃實踐教學(xué)模式、現(xiàn)代營銷方法與技術(shù)應(yīng)用教學(xué)模式、市場開拓實踐教學(xué)模式、推銷談判實踐教學(xué)模式、市場調(diào)查與預(yù)測實踐教學(xué)模式。即八個實踐教學(xué)模塊。
三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程模塊化
為了加強面對職業(yè)崗位的教學(xué)建設(shè)，彰顯中職教育特色，使我們培養(yǎng)的營銷人才一專多能，真正實現(xiàn)學(xué)生一畢業(yè)就能就業(yè)的平穩(wěn)過渡。市場營銷教學(xué)團隊采取“走出去，請進來”的校企溝通形式，成立了市場營銷專業(yè)指導(dǎo)委員會，廣泛征詢行業(yè)專家建議，經(jīng)過反復(fù)論證，結(jié)合學(xué)校、社會與企業(yè)的師資與資源情況，確定了十三門專業(yè)課程具體的職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)；通過分析職業(yè)崗位的技能構(gòu)成，設(shè)計出各課程職業(yè)技能訓(xùn)練模塊項目的實施方案，并組織運作實施。這十三門課分別是：市場營銷、金融理論與實務(wù)、管理學(xué)原理、商務(wù)談判、國際貿(mào)易實務(wù)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷策劃、基礎(chǔ)會計、網(wǎng)絡(luò)營銷（電子商務(wù)概論）、證券投資、經(jīng)濟學(xué)原理、廣告理論與實務(wù)、消費心理學(xué)。每一門課獨立形成課程模塊。
四、模塊化教學(xué)過程中的模擬教學(xué)
模擬教學(xué)就是根據(jù)教學(xué)內(nèi)客的要求，將學(xué)生分成若干小組，根據(jù)老師事先設(shè)計好模擬項目的背景資料，由各小組分別進行準(zhǔn)備，并參加模擬實踐活動，最后由教師和學(xué)生代表組成的評判小組進行評定的教學(xué)方法。例如，講授《推銷理論與技巧》時，可根據(jù)不同的產(chǎn)品類別和推銷環(huán)境組織學(xué)生在課堂上進行“模擬推銷”，讓學(xué)生扮演不同的角色，有的扮演消費者，有的扮演推銷員，其他的扮演公眾。通過學(xué)生在課堂上推銷產(chǎn)品，由大家評論推銷員的推銷技巧，讓扮演消費者的學(xué)生談?wù)勵櫩托睦?，讓扮演推銷員的學(xué)生分析怎樣揣摩顧客心態(tài)。最后根據(jù)學(xué)生的表現(xiàn)，結(jié)合對書本理論知識的運用能力給予綜合打分。
五、模塊化教學(xué)中的案例教學(xué)
模塊化教學(xué)的另一個特點就是改變了過去“灌輸式”即偏重理論講授的教學(xué)方法，大量采納案例教學(xué)，突出“參與教學(xué)、案例教學(xué)、動手演示教學(xué)”等多種教法。通過穿插大量案例貫穿整個教學(xué)過程，加大了高職學(xué)生自學(xué)、分析、討論的比重，增加學(xué)生動手機會，以提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力。有效地強化了“三個能力培養(yǎng)”――掌握知識、技能的專業(yè)能力，學(xué)會學(xué)習(xí)和工作的方法能力以及學(xué)會共處、溝通、做事的社會能力。具體做法如下：
（一）建立案例庫――進行案例教學(xué)的實施
案例教學(xué)法是由教師事先準(zhǔn)備好案例，以文本形式提供給學(xué)生，供學(xué)生學(xué)習(xí)和分析的教學(xué)方法。案例是進行案例教學(xué)的必備工具，沒有科學(xué)、合理的案例，案例教學(xué)法也難以取得成效。為此，我們專門組織老師編寫了市場營銷學(xué)實訓(xùn)集，建立了案例庫，形成文本放置于校園網(wǎng)上。并要求教師要對原有案例進行跟蹤調(diào)查，不斷更新和修正案例。
（二）組織學(xué)生實地調(diào)查――進行調(diào)研性案例教學(xué)的實施
調(diào)研性案例是為配合某部分理論知識的運用而進行實地調(diào)研所得的實際案例。在教學(xué)過程中，首先根據(jù)課程進度，通過有目的的實地調(diào)查，取得所需要的資料，并整理成案例；然后通過對案例的分析，找出實踐中的問題及原因，提出對策；最后，根據(jù)討論所得出的結(jié)論，寫出調(diào)查報告，供有關(guān)部門參考。
實踐證明，調(diào)研性案例教學(xué)法是培養(yǎng)和提高學(xué)生的社會交往能力、調(diào)查分析能力、觀察和綜合處理問題能力的好方法。
中職市場營銷專業(yè)教學(xué)中教學(xué)兩個模塊化教學(xué)是我們對教學(xué)過程的總結(jié)也是對營銷教學(xué)過程的再造，從專業(yè)教學(xué)實際中來具有營銷教學(xué)規(guī)律的一般性又有學(xué)院教學(xué)實際的特殊性，本文的分享僅供從事中職市場營銷教學(xué)同行的參考。
參考文獻：
[1]張臻.市場營銷課模塊化教學(xué)初探[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012，1.
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第6篇：市場營銷策劃含義范文
一、交易市場營銷與關(guān)系市場營銷之不同
目前，我們普遍接受的市場營銷觀念基本上是交易市場營銷 (transaction marketing)的觀念。它的實質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是“買賣雙方價值的交換(美國， Philip Kotler)。在交易市場營銷觀念中，企業(yè)與顧客之間是—種純粹的交易關(guān)系，雙方的接觸只是在交易過程中，我賣你買，交易完成后雙方不再保持其它關(guān)系和往來。企業(yè)運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各種營銷要素及其組合的直接目的，就是影響、勸說購買決策人，以達成交易，實現(xiàn)購買。只要達到這一目的，其它都變得不重要。顯而易見，在交易市場營銷觀念中，企業(yè)完全是從自身的利益出發(fā)來考慮的，買賣雙方是一種基本對立的關(guān)系，而不是互利合作的關(guān)系。
關(guān)系市場營銷(relationship marketion)則是比交易市場營銷要寬泛和進步的概念。它依據(jù)“建立良好的關(guān)系，有利交易自會隨之而來”的基本原理，不再把市場營銷看作個別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始、匆匆結(jié)束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續(xù)性的、長期的、穩(wěn)定的、互利的伙伴關(guān)系，并通過建立、發(fā)展、保持這種良好關(guān)系獲得長遠利益。它不再從交易的一方出發(fā)，而是從雙方關(guān)系的角度出發(fā)來分析市場營銷。著名的美國營銷專家菲利蒲·科特勒稱“關(guān)系市場營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”，“交易市場營銷則是關(guān)系市場營銷大觀念的一部分”。兩者的區(qū)別在于：交易市場營銷著眼于完成交易，追求每一筆交易利潤的最大化；關(guān)系市場營銷則著眼于建交良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系組成的“市場管銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。
二、關(guān)系市場營銷產(chǎn)生的原因
關(guān)系市場營銷的提出是全球市場競爭激化的結(jié)果，競爭的加劇，導(dǎo)致競爭觀念的改變。傳統(tǒng)觀念認為，要在競爭中取勝必須互相對抗，直至打敗對方，雙方是一種“贏一輸”對立關(guān)系。企業(yè)與顧客之間也是這種“贏—輸”關(guān)系。企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，由此關(guān)系到企業(yè)的長遠利益，這種“贏——輸”式單方受益的競爭模式存在明顯缺陷。應(yīng)該看到，現(xiàn)代競爭不是發(fā)生在與世隔絕的原始部落，而是發(fā)生在一個相互依賴、相互服務(wù)的社會。一方取得的利益是由另一方給予的，要取得對方給予的利益，必須同樣給予對方某種利益。競爭雙方不僅是對抗的，也是互利合作的。競爭的成功總是依賴于多邊合作和利益分享的基礎(chǔ)上，而不是魚死網(wǎng)破兩敗俱傷。一個高效的競爭者，首先要成為一個信任的合作者，對抗的結(jié)果只會抵消雙方力量，增加營銷成本，大大降低效率。
在市場營銷領(lǐng)域道理也是這樣。正如美國戰(zhàn)略家 Bleeke和 Ernegt所分析的那樣，“在全球大多數(shù)企業(yè)中，全力以赴掠奪或競爭的時代結(jié)束了，代替掠奪或競爭的是，許多各國公司正在認識到他們必須相互合作去競爭?！本鞯氖袌鰻I銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)出、良好的服務(wù)、公平的價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系，以此來實現(xiàn)雙方長期互利。實踐證明，保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交易時間，獲得遠比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關(guān)系市場營銷正是適應(yīng)這種形勢的要求而產(chǎn)生。
三、關(guān)系市場營銷之含義和內(nèi)容
關(guān)系市場營銷從八十年代起在美國理論界開始逐漸受到重視。十多年來，營銷專家們對關(guān)系市場營銷的概念進行了很多探討，出現(xiàn)了諸如“關(guān)系合約”、“關(guān)系交易”、“工作伙伴關(guān)系”、“共同生產(chǎn)市場營銷”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“共同市場聯(lián)盟”、“內(nèi)部市場營銷”等解釋。這些提法從不同角度出發(fā)，揭示了關(guān)系市場營銷的部分特征，但都沒有完全概括關(guān)系市場營銷的全部內(nèi)容。目前較為全面的定義是：關(guān)系市場營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進行的所有市場營銷活動。這個概念基本上包含了上述提法的諸多含義，是關(guān)系市場營銷的廣義概念。根據(jù)這——定義，關(guān)系市場營銷的內(nèi)容主要包括以下十個方面。
一般來說，一個企業(yè)與之發(fā)生關(guān)系的主要有供貨方、購買方、側(cè)面組織、內(nèi)部組織四大方面，這四個方面與企業(yè)形成十種關(guān)系，由此關(guān)系市場營銷需要建立、保持、發(fā)展十—種重要關(guān)系。
①企業(yè)與他們的供貨方之間的交易伙伴關(guān)系，例如：輪胎制造廠與橡膠廠的關(guān)系。
②企業(yè)與服務(wù)提供者之間的交易關(guān)系。例如：企業(yè)與它的廣告人或營銷策劃人員之間的關(guān)系。
②企業(yè)與他們的競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。例如：同行企業(yè)之間的技術(shù)聯(lián)盟、共同營銷聯(lián)盟、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟。
④企業(yè)與非盈利組織之間的聯(lián)盟、合作。例如：企業(yè)與學(xué)校、醫(yī)院之間的合作關(guān)系。
⑥聯(lián)合研究和開發(fā)的伙伴關(guān)系。主要包括企業(yè)與國家中央政府和當(dāng)?shù)卣g的關(guān)系。
⑧企業(yè)與最終顧客之間的交易伙伴關(guān)系，特別是在服務(wù)營銷領(lǐng)域。例如：飯店、旅店與顧客的關(guān)系。
⑦企業(yè)與中間顧客即工作伙伴之間的交易關(guān)系。例如：企業(yè)與各分銷渠道 (經(jīng)銷商、商、批發(fā)商、零售商)之間的關(guān)系。
⑧與企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系。例如：產(chǎn)品開發(fā)部與銷售部之間的關(guān)系；總經(jīng)理與財務(wù)部的關(guān)系。
⑧企業(yè)與其職工、雇員之間的關(guān)系。
⑩企業(yè)內(nèi)部各單位之間的關(guān)系。例如：母公司與子公司，總公司與分公司之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
四、關(guān)系市場營銷的關(guān)捏
上述十種形式對各行各業(yè)的市場營銷活動具有普遍意義，不僅適用于一般的商品、服務(wù)營銷領(lǐng)域，在工業(yè)、銀行業(yè)、醫(yī)療保健品等其它營銷領(lǐng)域也同樣有效。需要指出的是，要獲得關(guān)系營銷的成功結(jié)果，必須抓住其中的關(guān)鍵。美國學(xué)者Robert M． morgan與Shelby D． Hunt認為，“承諾”和“信任”是關(guān)系市場營銷成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，提出了“承諾一信任”理論(1994．7)，并建立了模型。在這里，承諾是指交易一方認為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的一種愿望。承諾和信任的存在(即一方保證，另一方相信時)，可以鼓勵營銷企業(yè)：①與伙伴致力于關(guān)系投資。②抵制一些短期利益的誘惑而選擇保持發(fā)展與現(xiàn)存伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長期利益。②避免機會主義行為，敢于進行認為有潛力的高風(fēng)險運作。當(dāng)承諾和信任同時具備時(缺一不可)，就能直接導(dǎo)致雙方合作成功，產(chǎn)生出高效率和高效益。同時也只有在雙方承諾——信任的基礎(chǔ)上，才有可能建立良好的合作關(guān)系，并不斷發(fā)展下去，關(guān)系市場營銷才有意義。因此，搞關(guān)系市場營銷，首先要與關(guān)系方達成“承諾一信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系，否則各種關(guān)系將會成為無木之本，無水之源，無法達到應(yīng)有的效果，甚至導(dǎo)致關(guān)系惡化，適得其反。
最后，在關(guān)系市場營銷的理論探討和實踐過程中，應(yīng)該注意兩個問題：
A、全面理解“關(guān)系”二字
企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷最重要的一個方面，但不能代替其它方面的關(guān)系。關(guān)系營銷不僅僅包括與顧客的關(guān)系，還要包括與供貨方、競爭者、內(nèi)部組織等其它三方面的關(guān)系。有些文章把關(guān)系市場營銷定義為“企業(yè)與顧客之間確立長期的、互相信任的關(guān)系”是片面的。實際上，在許多關(guān)系市場營銷的例子中并沒有“顧客”作為交易參加者。例如，在企業(yè)與競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，企業(yè)與非贏利組織之間的關(guān)系，企業(yè)與政府的關(guān)系中，都沒有“買方”、“賣方”或“顧客”，只有合作伙伴關(guān)系。然而誰也無法否認這些非顧客關(guān)系對交易成功具有重要影響。因此，對于關(guān)系市場營銷的理解不能局限于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，凡是建立、發(fā)展、保持、促使企業(yè)交易成功的各種關(guān)系的一切營銷活動都屬于關(guān)系營銷的范圍。另一方面，企業(yè)在實踐中不可能也沒有必要花同樣力氣同時發(fā)展與四個方面的所有關(guān)系。 應(yīng)該針對不同行業(yè)、不向企業(yè)的情況有步驟、有重點地靈活進行。
第7篇：市場營銷策劃含義范文
德魯克曾經(jīng)斷言，“從某種意義上說，營銷可能是企業(yè)的全部”，而我們對營銷的理解還沒有從“局部”中走出來。有時，我們還在試圖將營銷玩弄于股掌之中。
在經(jīng)歷了20多年的營銷實踐后，我們應(yīng)該怎樣認識營銷呢？在今天的反思熱中，恐怕無論如何也不能不給這個問題一席之地。我們不妨循著營銷理論大師科特勒的定義，找尋一些答案。
“營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程”。這是科特勒在他的經(jīng)典著作中為營銷下的標(biāo)準(zhǔn)定義，也是一個既牽涉到營銷學(xué)，又牽涉到經(jīng)濟學(xué)的定義。也許，隨著時間的推移，我們能夠從這個定義中悟出更多的含義，但在今天，我們最起碼應(yīng)該關(guān)注到“滿足需求和欲望”與“管理過程”這兩個最基礎(chǔ)的概念。吃透了這兩個概念，我們才會更加關(guān)注消費者，而不是競爭者，我們才會更注重對營銷過程和營銷要素的控制、管理，而不是一味地在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中打轉(zhuǎn)，讓成就營銷的工具成為毀滅營銷的手段。
“營銷是辨別和滿足人類與社會需要的學(xué)問”，這是科特勒對21世紀(jì)營銷所下的定義。他認為隨著權(quán)利從制造商到商再到消費者的深度轉(zhuǎn)移，隨著信息技術(shù)和信息傳播手段的進步，消費者在營銷中會起到越來越重要的作用，而“辨別和滿足”消費者需要的能力，將在市場競爭和企業(yè)發(fā)展中起著更加重要的作用。
“營銷是創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)”，盡管科特勒沒有采用這個定義，但他由衷地贊美這個定義的“想象力”和“新穎獨到”。毫無疑問，能夠“創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)”的營銷，不僅能夠改變生活，更能夠改變企業(yè)的命運和競爭地位。
“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術(shù)”，這是科特勒站在營銷策劃角度為營銷下的定義，也是他到中國講學(xué)反復(fù)強調(diào)的觀點。這一定義耐人尋味，也許他知道，營銷于我們的企業(yè)正是“以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)”，也許所有低層次的營銷都是如此，而這種層次的“營銷”最致命的問題是忽視“創(chuàng)造真正的客戶價值”。雖然并不是所有的企業(yè)都能夠做到“創(chuàng)造真正的客戶價值”，但它必須是所有企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。
“營銷是創(chuàng)造并獲取”，“不要通過價格而銷售，而是要將價格銷售出去?！边@也是科特勒在中國之行中重點強調(diào)的觀點。營銷并不僅僅是促進增長，甚至促進增長只是營銷次要的作用，營銷的重要任務(wù)是“創(chuàng)造并獲取價值”。不能創(chuàng)造價值的營銷是低層次的營銷，不能實現(xiàn)和獲取價值的營銷則是罪惡的、丑陋的營銷。
第8篇：市場營銷策劃含義范文
中國營銷策劃界現(xiàn)在走到一個細分的時代，從“點子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過了十幾年，點子時代的出現(xiàn)有其獨特存在的意義，當(dāng)我們以今天的視角來反觀點子的盛行，發(fā)現(xiàn)點子以及點子大王具有以下幾個特點：
一、 點子的“新奇特”和簡易的執(zhí)行度。在中國的市場營銷的初期，4P理論尚未落地，以簡單的推銷和固定渠道成為市場的重點。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實際就是增加產(chǎn)品的實用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務(wù)套餐，實際就是給顧客提供方便和主動的服務(wù)意識。何陽為代表的點子注重“一劍封喉”，看重短期效應(yīng)，而很多企業(yè)經(jīng)過簡單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，使點子很快打開了市場。 二、 企業(yè)主（老板）對大師的崇拜。當(dāng)整合營銷和細節(jié)策劃還沒有浮出水面的時候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實面目，對于經(jīng)營之道停留在十分模糊的階段。或者道聽途說，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對于大師的點子言聽計從或者成為大師的又一個宣傳者，使點子一度盛行而且愈演愈烈。 三、 政府部門積極參與。由于當(dāng)時各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當(dāng)大師出現(xiàn)的時候，政府部門便充當(dāng)了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進行拉郎配，目的是通過大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動機下，使點子成為90年代初最熱門的社會現(xiàn)象之一。 “點子時代”雖然已經(jīng)遠去，但是反應(yīng)的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新理念，營銷細節(jié)的完善那個年代都有了雛形，也是中國營銷史、廣告史不能回避的財富。但是點子就是點子，之所以不能成為策劃，以為點子沒有詳細的執(zhí)行過程，沒有針對市場具體的分析和論證，不能復(fù)制，還有就是風(fēng)險的評估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應(yīng)該提供的，因此，簡單的點子可以成為企業(yè)經(jīng)營的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動力。 當(dāng)越來越多毫無邏輯的點子成為市場或社會的笑柄，就意味著點子時代度過了它的輝煌，同時廣告人的崛起使中國市場很快進入了聲勢浩大的“廣告時代”——或者稱“策劃時代”，含義就是廣告策劃人對企業(yè)的營銷進行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過合適的策劃方案實現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過自主自發(fā)大量的廣告贏得市場，并且樹立起行業(yè)地位的營銷過程。 廣告策劃時代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長使葉一度成為中國民營企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國民營企業(yè)廣告的水準(zhǔn)大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個榜樣，伴隨《銷售與市場》一起成長，和民營企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時代當(dāng)之無愧的英雄。 廣告時代主要特點有以下幾個方面—— 一、 廣告策劃時代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個企業(yè)都會把廣告當(dāng)作救命稻草。從制作到，每個環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關(guān)注的重點，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場關(guān)注，以個性的廣告讓顧客矚目，這個時代是中國廣告人覺醒的大時代； 二、 廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個創(chuàng)意。廣告的智慧運動和頭腦風(fēng)暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過對市場的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場觀念的廣告作品取悅市場，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場，以專業(yè)的態(tài)度面對市場發(fā)生的點滴現(xiàn)象，擺脫了“點子”空中樓閣式的奇特和簡單化； 三、 企業(yè)和廣告人之間的關(guān)系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場事實來論證成敗。實際上，這個時代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進了營銷的死胡同。 中國廣告時代有上世紀(jì)90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場經(jīng)濟大潮中的機會和巨大市場空間。但是隨著企業(yè)機制更加完善，市場環(huán)境日漸成熟，廣告時代的特征也不能滿足市場的需求。中國市場將逐步向營銷時代轉(zhuǎn)變—— 什么是營銷時代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對復(fù)雜的市場環(huán)境。而廣告策劃也向團隊化發(fā)展，在發(fā)展過程中，市場和企業(yè)對策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。 一、 策劃人必須了解市場細節(jié)。市場已經(jīng)不是一個簡單創(chuàng)意的過程，而是一個嚴(yán)格執(zhí)行的過程，因此要求策劃人必須了解營銷的全過程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點、比如終端的擺放等等，這在以前的時代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場未來的精彩； 二、 進入營銷時代，策劃人對企業(yè)和社會要負責(zé)。策劃不僅是廣告藝術(shù)，也是文化表達，更是企業(yè)資本的運轉(zhuǎn)方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負責(zé)，而忽略了企業(yè)的資金實力、以及社會對美的鑒賞分辨能力。今天一個合格的策劃人首先是一個具有崇高職業(yè)道德風(fēng)尚的職業(yè)人士，而不是被社會唾棄的“騙局制造者”； 三、 市場越來越細分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個獨立的個體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實際問題，同時和企業(yè)保持長久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國廣告策劃界、營銷界的前景所在。
齊淵博，準(zhǔn)確營銷、七巧板營銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實用主義”和“企業(yè)資源合理運用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實現(xiàn)銷售倍增長，在業(yè)內(nèi)被譽為“產(chǎn)品推廣專家”。
第9篇：市場營銷策劃含義范文
【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷
[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.
[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機遇。2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。
旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)
可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷
現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
【參考文獻】
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．
