民營醫(yī)院的市場營銷策略精選(九篇)

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第1篇：民營醫(yī)院的市場營銷策略范文

【關鍵詞】醫(yī)院 市場營銷 服務 創(chuàng)新

引 言

隨著社會、經濟的不斷發(fā)展，市場的競爭也越來越激烈，醫(yī)療保健服務的需求量不斷上升，并出現了多層次化趨勢，為醫(yī)院提供發(fā)展的機遇，由于一些外資民營醫(yī)院搶占我國醫(yī)療服務市場，使我國醫(yī)院面臨前所未有的挑戰(zhàn) 。面對新時代的要求，醫(yī)院必須盡力改革，不斷增強競爭意識，建立良好的醫(yī)院品牌形象，制定出一套完整的醫(yī)院市場營銷策略，,爭取在激烈的競爭中占據醫(yī)療服務市場的一席之地。

一、醫(yī)院市場營銷的重要性

醫(yī)院的優(yōu)質的醫(yī)療服務是一項為患者提供健康、安全的康復產品的服務，從根本來看就如同一個企業(yè)為客戶提供優(yōu)質的服務，即為患者的康復治療服務，然而從優(yōu)質服務中收取服務費用。醫(yī)院為了提高市場的競爭力，轉變了經營策略，從市場營銷著手 。由于醫(yī)療市場的競爭力越來越激烈，多數醫(yī)院都投入到醫(yī)療衛(wèi)生優(yōu)質服務中來。隨著時代的發(fā)展，人們的需求標準越來越高，單純的治療滿足不了社會新需求。因此，要大力宣傳醫(yī)療的特色服務，醫(yī)院市場營銷策略勢在必行。

二、當前醫(yī)院市場營銷存在的主要問題

﹙一﹚對醫(yī)院市場營銷的認識不足

一直以來，部分人認為醫(yī)院是社會公益的治療單位不會存在市場營銷觀念，認為市場營銷是那些企業(yè)單位才應該做的事，這種觀念錯誤，阻礙了醫(yī)院的發(fā)展。以往醫(yī)院的經營方法，已經不能順應時代的潮流，必須樹立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發(fā)揮醫(yī)院的資源優(yōu)勢，不斷提高正常運行的獨立性，樹立正確的市場營銷理念，讓人民了解醫(yī)院的優(yōu)勢所在，來提高醫(yī)院的自身的經濟價值 。

﹙二﹚營銷人員的單一性

市場營銷推廣是營銷人員的主要工作。由于醫(yī)療結構的特殊性決定了醫(yī)院里每一位員工都是營銷人員，每一位員工都要為醫(yī)院營銷獻出自己一份力量 。大多數醫(yī)院僅單獨依靠營銷部門，再加上營銷人員意識淡薄，導致營銷效果不是很理想。

﹙三﹚營銷形式的單一性。

現在部分醫(yī)院雖然認識到市場營銷的重要性，但在實際營銷過程還不夠完善，還未重點考慮到醫(yī)療服務的特殊性，只是片面的照搬一些企業(yè)單位的一貫營銷手段，導致營銷形式的單一，營銷效果不理想 。部分醫(yī)院甚至還認為醫(yī)院市場營銷就是廣告、策劃，忽視以優(yōu)質服務為主的重要營銷模式。一個良好的醫(yī)院營銷模式應該以提高服務質量為主，并適當的配合其他營銷形式]。

﹙四﹚醫(yī)院沒有明確的目標市場

對于醫(yī)療市場，每一個消費者都需要一個明細市場，主要是醫(yī)療服務產品分類，面對不同的患者需求也會不同。在實際中一些小醫(yī)院針對的目標是全部患者，大醫(yī)院不管情況如何都來者不拒。雖然醫(yī)院市場營銷越來越正規(guī)化，但服務水平提高還不夠，導致喪失部分患者。

﹙五﹚對醫(yī)療服務對象的錯誤定位

優(yōu)質的服務主要是以人為本 ，是現代醫(yī)院的一項重要市場營銷手段，醫(yī)院也應該堅持這樣的宗旨。醫(yī)院市場營銷應該從病人的利益出發(fā)，徹底改變以往醫(yī)患關系的錯誤定位。醫(yī)院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應以優(yōu)質的角度來考慮新需求，讓優(yōu)質的服務真正貼近病人、社會，做到讓人人滿意，良好的口碑帶來最佳宣傳效果 。

﹙六﹚忽視了市場營銷的醫(yī)院內部管理工作

內部管理工作是市場營銷中的重要組成部分，醫(yī)院中市場營銷不僅僅要做好宣傳工作，還要結合醫(yī)院的特殊性。醫(yī)院內部要積極配合醫(yī)院的市場營銷策略，內容包括轉變醫(yī)療服務質量、和諧服務態(tài)度，增強全體員工營銷的意識 。由于當前醫(yī)院對外宣傳辦的如火如荼，內部員工卻毫不上心，無法積極投入到營銷工作中來，內部未重視營銷氛圍，營銷計劃為落實到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內部管理，使營銷策略效果不理想。

三、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷新思路

﹙一﹚增強市場營銷觀念 ,樹立全員營銷意識

一方面，糾正全體員工對醫(yī)院市場營銷的表面看法，加強員工對市場營銷的認識，了解市場營銷的重要性，即醫(yī)院的市場營銷就是有目的性的宣傳醫(yī)院，打響醫(yī)院的知名度，是醫(yī)療行業(yè)拓展業(yè)務的的重要手段之一，密切關系著醫(yī)患關系，這樣有效地增加了醫(yī)院的經濟效益和凝聚力 。只有不斷加強全體員工的市場營銷觀念，才能真正地認同并支持醫(yī)院有效地開展營銷活動。

另一方面，樹立全體員工的營銷意識 。醫(yī)院應該定期舉行培訓活動，樹立員工的營銷意識，讓員工認識到營銷不僅僅是營銷人員的任務，還需要全體員工的配合與參與。因為在醫(yī)療服務過程中，醫(yī)務人員接觸患者的時間遠遠多于營銷人員的時間，因此更需要醫(yī)務人員具備營銷意識，各個部門之間互相協助，落實營銷策略，提升優(yōu)質服務質量，共同創(chuàng)造醫(yī)院的價值。

﹙二﹚細分醫(yī)療服務市場 ,選擇適當目標市場

市場細分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據 ,是確保自身實現其經營目標的基礎 。市場細分的依據就是客觀存在的需求差異性 。存在的差異性變化多端的，還沒有一個完整的市場細分標準模式。在一般情況下，較為常見制約因素有：地理位置、年齡差異、消費者的消費觀念、心理因素等。醫(yī)院全體員工可以根據消費者的不同情況細分市場，如按地理位置劃分，可以分為省級醫(yī)院、市級醫(yī)院、地方醫(yī)院市場。

進行市場明細分后，醫(yī)院可以根據以往病人地理結構以及醫(yī)院的特殊性，選擇好市場，采用無差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。

﹙三﹚開展持續(xù)營銷

消費者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個漫長的過程，要想市場的營銷效率穩(wěn)步發(fā)展，就要持續(xù)市場營銷。由于醫(yī)療結構的特殊性，消費者接受的時間往往比較長。因此，醫(yī)院在制定營銷策略中，要按照長遠利益打算來制定營銷方案，必要時可以根據實際情況作調整，有效地保證營銷策略準確性。此外，隨著計算機的發(fā)展和網絡的普及，醫(yī)院可以利用網絡來作宣傳，宣傳效果得到提高。

﹙四﹚采用適當的市場營銷策略

① 技術營銷

醫(yī)院的市場營銷方案，應該主要滿足病人的需求，而滿足患者的需求又要以提供的特殊優(yōu)質服務和技術來實現，因此吸引病人的便是醫(yī)院的獨特技術優(yōu)勢。

② 價格營銷

在同等的醫(yī)療水平、服務質量或沒有獨特的特色的情況下，可以采用價格營銷來作市場推廣。這往往需要醫(yī)院自身不斷的尋找不同層次，選擇實在、便宜、有效的藥品和醫(yī)療項目，做好成本控制，節(jié)約治療費用，爭取做到最低消費、效果良好的醫(yī)療治療。

由于一些基層醫(yī)院的醫(yī)療服務具有公益與福利性。因此它的價格長期以來受到政府部門的管轄，醫(yī)院只能根據自身利益出發(fā)，采取“優(yōu)質低價”或“適宜技術 ,合理收費”的方案，來吸引顧客消費。另外，政府部門沒有明文規(guī)定醫(yī)療服務價格，可以開展一些美容服務等，從而增加醫(yī)院的收益。

③ 服務營銷

“以人為本”是服務營銷中的核心內容，即一切以患者的利益為中心 ，醫(yī)院從多方面的考慮病人的需求，做到關心患者，讓整個優(yōu)質服務貫穿治療過程，使優(yōu)質服務真正做到貼近患者、臨床與社會，從而提升優(yōu)質服務質量。同時在不影響醫(yī)療質量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關懷、優(yōu)質的服務取得患者的信任，提高患者的滿意度。

由于醫(yī)療服務與生產和消費是同一個過程，不能通過異地營銷來實現。因此，要構建獨特性的營銷渠道，即直接提供服務，其中包括開展巡回服務、社區(qū)醫(yī)療服務、電話隨訪服務、網絡平臺服務等，充分運用有效的資源開拓市場。

④ 品牌營銷

品牌的營銷效率是相當高的，人們非常相信品牌效果，就算價格高，還是選擇品牌。因此，品牌營銷是企業(yè)競爭的重要利器，也是醫(yī)院的核心競爭力之一。醫(yī)院可以創(chuàng)建自己的品牌，擴大市場需求。品牌的構成一般包括：先進的醫(yī)療設備、較好的醫(yī)療技術、優(yōu)質的服務態(tài)度、經濟實惠的價格優(yōu)勢，還包括一些強大的師資隊伍等。

結 語

在這個充滿挑戰(zhàn)與競爭的醫(yī)療市場環(huán)境中，滿足患者的需求，成為醫(yī)療市場營銷目標。以人為本的市場營銷是現代關系的營銷思想中的核心思想，全體員工都應該積極參與醫(yī)療機構市場營銷，最大空間的拓展市場，收獲最大利潤。在人員推銷方面，著重醫(yī)院的特殊性，醫(yī)院一方面重視推廣活動，另一方面保證接受醫(yī)院服務人員作形象推廣。在公共關系上，建立好良好的醫(yī)患關系，和諧經營環(huán)境。有效發(fā)展醫(yī)院市場營銷，從而滿足患者的需求最大化，實現患者滿意度最大化 ,創(chuàng)造財富也最大化。

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第2篇：民營醫(yī)院的市場營銷策略范文

關鍵詞：醫(yī)院市場營銷;3C營銷戰(zhàn)略;4P組合營銷策略

近年來，隨著我國國民經濟的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫(yī)院的進一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫(yī)療機構大量興起，保險方和患者在醫(yī)療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫(yī)療機構瘋狂搶占我國的醫(yī)療服務市場，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對新的形勢，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫(yī)療服務市場的一席之地。

1、醫(yī)院市場營銷的內涵

醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規(guī)范地實施醫(yī)院的各種技術標準，向目標就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務，從而實現醫(yī)院目標的活動和管理過程川。

1.1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經營活動中的重要組成部分，是醫(yī)院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。

1.2滿足和引導就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點和中心，將醫(yī)院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫(yī)院顧客，引導和促進其消費，搞好醫(yī)療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫(yī)院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。

1.3分析醫(yī)療服務環(huán)境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內容。

1.4全面提高醫(yī)院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。

2、醫(yī)院市場營銷存在的問題

2.1醫(yī)院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。

營銷觀念是醫(yī)院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫(yī)療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。

2.2沒有對醫(yī)療市場進行細分，忽視自身的市場定位。

當前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫(yī)療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。

2.3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。

目前，我國醫(yī)院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫(yī)院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫(yī)療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫(yī)院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。

2.4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發(fā)動。

在我國，許多醫(yī)院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發(fā)動，致使醫(yī)務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫(yī)院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫(yī)院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫(yī)時間過長或過短，收費發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產生不可估量的影響。

3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對策分析

醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫(yī)院的長久發(fā)展。

3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫(yī)院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內部人員充分認識到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫(yī)院開展營銷活動。

另一方面，在醫(yī)院內部樹立全員營銷意識。醫(yī)院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫(yī)療服務過程中、患者與醫(yī)務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫(yī)務人員具備營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫(yī)院社會及經濟效益的提升。

3.2細分醫(yī)療服務市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。

市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫(yī)院可根據常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內子市場、本地區(qū)子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區(qū)子市場。

進行市場細分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結構及醫(yī)院自身的特點和優(yōu)勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。

3.3確立醫(yī)院正確的市場定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應包括產品定位和醫(yī)院定位。產品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產品定位，還包括醫(yī)院的技術經濟實力、服務質量、醫(yī)院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。

一般來說，醫(yī)院的市場定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務需求;應當能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨特性的競爭優(yōu)勢;此外，應當符合醫(yī)院自身的實力。

3.4實施3C營銷戰(zhàn)略，加強醫(yī)院品牌建設。醫(yī)院通過實施3C營銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫(yī)療服務市場競爭中立于不敗之地。

3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識別策略。醫(yī)院應當有意識、有計劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識別標志中，如醫(yī)院識別標志的名稱應能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術，并且便于記憶，誘發(fā)聯想，同時應訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術，展現醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識別標志的審美感知氛圍?？傊瑯淞⒘己玫尼t(yī)院形象應能體現醫(yī)院的個性與風格，能夠擴大醫(yī)院的知名度和美譽度，傳播醫(yī)院良好的技術形象、質量形象和服務形象。

3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點和重點，其基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰(zhàn)略，要強化醫(yī)務人員的服務理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務的意識。醫(yī)院的領導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務。其次，實施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務，還要向患者提供滿意服務和人性化的感動服務，使患者在整個醫(yī)療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護人員，要使醫(yī)護人員有人文精神和人文關懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關愛和尊重病人。

3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價值觀念，促進核心價值被內部員工及廣大患者普遍認同。

加強醫(yī)院文化建設，首先應形成積極向上、開拓進取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機制和領導示范等方式深植人醫(yī)院員工的內心之中，在他們的日常行動中得以體現;其次，應樹立以優(yōu)質服務為主要內容的正確價值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學習的實實在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設還應充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規(guī)范醫(yī)務人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨特的文化，增強患者對醫(yī)院品牌及價值觀的認同感。

3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務的特殊性，可以將4P策略進行相應的改進并引入到醫(yī)院的市場營銷領域。

3.5.1醫(yī)療服務產品策略。醫(yī)療服務的整體產品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無形服務的總稱，它是由核心產品/服務，形式服務，附加服務3個層次組成的。隨著科學技術的不斷進步和人們對醫(yī)療需求的日益擴展，醫(yī)療服務的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫(yī)院的經營中，醫(yī)院不僅僅應當給患者提供良好的核心產品及服務即提供滿意的醫(yī)療功能，還應當為他們提供更多的附加服務，才能適應顧客就醫(yī)需求不斷擴展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志，設置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。

3.5.2醫(yī)療服務價格策略。由于基本醫(yī)療服務具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫(yī)院可以從降低自身運營成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質低價”或“適宜技術，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫(yī)療服務的價格沒有做出強制限定，如美容服務等，醫(yī)院可以適當的開展此類業(yè)務，增加醫(yī)院經濟收人。

3.5.3醫(yī)療服務渠道策略。由于醫(yī)療服務產品的生產和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環(huán)節(jié)進行異地銷售，因此在服務半徑內的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務，包括開展巡回服務、社區(qū)健康服務、網絡服務;其次，構建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫(yī)院建立互相轉診關系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯合性的營銷渠道，兩個以上的醫(yī)院可以彼此聯合，共同開發(fā)醫(yī)療市場，主要方式是組建醫(yī)療集團，集團內部各醫(yī)院之間各種檢查結果的互認，醫(yī)療資源的共享以及相關項目的合作開發(fā)等。

3.5.4醫(yī)療服務促銷策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術性，如在報紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進行大眾醫(yī)學知識的宣傳和醫(yī)院特色技術的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎征集意見及建議的廣告，間接提升公眾對醫(yī)院的關注度。

在人員推銷方面，由于醫(yī)療服務的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應派出相應人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應努力使每一個曾在醫(yī)院接受服務的人都成為醫(yī)院免費的推銷人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務的質量上狠下工夫。

第3篇：民營醫(yī)院的市場營銷策略范文

關鍵詞 市場環(huán)境 醫(yī)院市場營銷 戰(zhàn)略構建

一、前言

近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴大為醫(yī)院發(fā)展提供了機遇。民營醫(yī)療機構的興起、外資醫(yī)療機構的進駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應及時構建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、醫(yī)院市場營銷的基本概述

（一）醫(yī)院市場營銷的內涵

醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務、價格、技術、服務項目等方面進行適當的選擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務。同時，市場營銷在醫(yī)院經營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務市場為主要內容、以提高社會及經濟效益為主要目標。從而達到醫(yī)院目標活動與管理過程的實現。

（二）醫(yī)療市場的特點

現階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務活動受市場經濟規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關系的復合性。醫(yī)療市場中的供需關系既包括醫(yī)療機構與就醫(yī)顧客之間的關系，也體現著醫(yī)患之間的情感關系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務范圍以及政府宏觀調控的影響，使很多醫(yī)院無法主導醫(yī)療市場。第六，服務質量可替代性較差。第七，技術透明性比較顯著，服務價格調節(jié)較為遲鈍。[1]

三、醫(yī)院市場營銷存在的問題

（一）市場營銷意識薄弱

市場營銷理念作為醫(yī)院進行經濟管理的重要指導思想，在目前的醫(yī)院內部中仍存在被忽視或誤解的現象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應以救死扶傷為職責，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統的市場觀念，認為先進的醫(yī)療技術與設備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質。

（二）醫(yī)療市場沒有準確定位

現階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標準劃分，導致自身市場無法準確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。

（三）營銷管理方式比較落后

目前，很多醫(yī)院在經濟管理時，過于追求經濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經濟體制下的管理模式為主，無法滿足現代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內部結構中，仍以管理外行的技術專家進行形成管理，偏重于醫(yī)療技術而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關的能力水平。

（四）忽視內部宣傳

盡管部分醫(yī)院已經開始構建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機構負責整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內部的評價以及信任程度并不高。

（五）醫(yī)療市場開放程度不夠

受公費醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機構，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務產品方面，醫(yī)院只注重自身經營產品，沒有給予顧客其他需求如疾病預防、康復、咨詢、保健等方面的更多關注，導致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]

四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構建

（一）增強市場營銷觀念

醫(yī)院應樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進行員工培訓，促進醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務質量，為醫(yī)院帶來更多的經濟與社會效益。

（二）醫(yī)療服務市場的細分

對醫(yī)院進行市場細分，更能幫助選擇適當的目標市場。一般進行細分的過程應根據客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標市場，有針對性的展開市場營銷活動。

（三）合理的市場定位

醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產品定位、技術實力、服務質量以及對社會的貢獻等。市場定位應符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。

（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施

首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設置識別標志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴大知名度，樹立良好的質量與服務形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務人員的服務質量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務的同時，也要向顧客提供滿意服務與感動服務，提高顧客的滿意度。另外，應注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關愛病人、尊重別人。第三，構建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領導示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現。同時，服務質量應得到保證，醫(yī)院要從長遠觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設品牌的認同感。

（五）4P組合營銷策略

（1）醫(yī)療服務產品策略。醫(yī)療產品主要指幫助人們解除病痛、恢復健康的有形物品與無形服務的綜合。現代醫(yī)院經營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產品的同時，可適當提供附加服務如病情咨詢、疾病預防等。（2）醫(yī)療服務價格策略。由于醫(yī)療機構自身的公益性質，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務的價格方面可適當做出調整，如美容服務等，增加醫(yī)院的經濟收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當地在報紙專欄以及戶外廣告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關注度。[3]

五、結論

基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應不斷構建和完善。醫(yī)院自身應根據自身實際情況，進行市場定位；內部人員也應不斷提升自身的市場營銷素質，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻。

（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）

參考文獻

[1] 李弘.醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略[J].營銷學分，2012，2（10）：12-15.

第4篇：民營醫(yī)院的市場營銷策略范文

關鍵詞：中醫(yī)院；醫(yī)療市場營銷；營銷瓶頸；醫(yī)療市場定位

1中醫(yī)院的營銷現狀

1.1營銷意識差，營銷手段單一

目前我國的中醫(yī)院大多數是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。

據筆者對四川省165家中醫(yī)院進行營銷狀況和營銷手段的綜合調查，并結合不同經濟水平地區(qū)進行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調查顯示設有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫(yī)院運用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網絡、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強的代表性。調查結果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。

1.2醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)

目前，絕大多數中醫(yī)院嚴重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區(qū)，已經嚴重阻礙了醫(yī)療營銷實踐的深入開展。

1.3營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務缺乏差異性

由于中醫(yī)院缺乏系統的營銷理論與實踐經驗，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進行充分的營銷環(huán)境調查和分析，沒有進行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標市場的細分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內部缺乏企業(yè)策劃、品質管理、對外公關等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務營銷的能力。

2中醫(yī)院營銷的瓶頸分析

2.1過分依靠國家的保護，缺少危機感

改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機逐漸顯現出來。其內在根源在于缺少信念危機。受中國傳統文化的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進醫(yī)學以及醫(yī)療服務的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學是一門開放的學科，需要揚長補短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應對危機的策略。

2.2只重視醫(yī)療技術，忽略了醫(yī)療營銷

“好酒不怕巷子深”傳統營銷觀念已經遠遠不適應當今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運作，開業(yè)當天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務人員和工作人員在對待患者的服務態(tài)度生硬，導致患者心理的服務落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設備和技術上不分上下的兩家醫(yī)療機構，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術優(yōu)勢，再加上令消費者滿意的營銷服務，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫(yī)療服務，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。

2.3營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位

醫(yī)療服務營銷作為一個復雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領先的技術優(yōu)勢、高品質的質量管理以及合理的醫(yī)療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標是要增強患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎上和服務基礎上的營銷活動，才能實現患者對醫(yī)院的完美認可。

2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略

中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應僅局限于目標消費者，從關系營銷學的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費者以及上游的醫(yī)療材料供應商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務、形象乃至醫(yī)院本身產生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。3解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略

3.1進一步增強營銷意識，建立科學的人力資源管理體系

醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關鍵的作用。營銷觀念應該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質量的技術來保障市場，以優(yōu)質的服務來鞏固和拓展市場。

人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展營銷工作提供人力資源保證。

3.2準確市場定位，實施全員營銷戰(zhàn)略

中醫(yī)院應該遵循受眾導向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現個性化；還應該遵循動態(tài)調整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調整市場定位及其策略，密切監(jiān)視市場環(huán)境，隨時依據患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關政策、供應商行為的等變化，調整或變更自身的服務產品及市場定位，主動把握市場的脈搏。

3.3提高服務質量，打造品牌優(yōu)勢

醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎；要充分的重視醫(yī)療服務的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫(yī)院做好售后服務、跟蹤服務，打造一流的服務品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。

3.4注重有形展示，做好公共宣傳

由于服務本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。

4結語

人無遠慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統思想的禁錮，從市場實際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。

參考文獻

［1］李春，張瑞華，馮興奎.中醫(yī)院人力資源管理現狀分析與對策探討［J］.中國醫(yī)院管理，2006，26（7）：21-23.

［2］明康文，洪創(chuàng)雄.淺談中醫(yī)院如何在競爭中求發(fā)展［J］.新中醫(yī)，2006，38（9）：82-83.

［3］吳向.強化質控提高中醫(yī)病案質量［J］.中醫(yī)藥管理雜志，2006，14（11）：10-12.

［4］曾水源.試論營銷策略在縣級中醫(yī)院的應用［J］.湖南中醫(yī)藥導報，2002，8（4）：215，218.

第5篇：民營醫(yī)院的市場營銷策略范文

現在是互聯網的時代，民營醫(yī)院也不例外！我國民營醫(yī)院的發(fā)展是與我國改革開放相同步的，時至今日，在全國所有的醫(yī)療機構中民營醫(yī)院已經將近占據了一半。據統計，我國現有各級各醫(yī)療機構30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機構13萬多家，有實力的大約500家。民營醫(yī)院在我國的蓬勃發(fā)展，在我國醫(yī)療體制改革中占據了很大的分量。隨著這些醫(yī)院的興起，老百姓反映多年的就醫(yī)難等問題得到了很大程度上的解決，而受這些醫(yī)院的市場競爭壓力，國有的一些大型醫(yī)院也在醫(yī)療設備、服務質量上得到了推動。然而無可否認，國立醫(yī)院有自己先天的優(yōu)勢，很容易獲取人們的信任，而民營醫(yī)院受多重因素制約影響了競爭力的提升，主要集中在消費人群對民營醫(yī)院的信任程度、技術力量的薄弱、高級人才的匱乏、營銷成本居高不下、核心競爭力的薄弱、媒體負面的報道等等，都會對民營醫(yī)院形成致命的打擊。醫(yī)院自身的不足外加上媒體等社會輿論的妖魔化，使得在與國立醫(yī)院競爭上自然是困難重重，

為了爭奪市場，實力稍強的醫(yī)院就會通過大量的宣傳廣告來影響大眾的選擇，無疑，媒體宣傳起到了關鍵作用，但隨之而來的是大量的營銷費用的消耗，使醫(yī)院利潤率下降，從而影響醫(yī)院的設備、技術的再投資，這些又制約了醫(yī)院的發(fā)展；另一方面大量夸張、干擾的廣告使得大眾逐漸開始質疑民營醫(yī)院的發(fā)展模式，進而消除了大眾對其選擇的欲望和需求。另外，隨著醫(yī)療廣告禁止刊播的呼聲越來越高，在這個行業(yè)大洗牌的前夜，對于依靠廣告來打市場的民營醫(yī)院來說，生存的空間似乎越來越小了。民營醫(yī)院一旦斷奶，預見的是競爭將會越來越白熱化；實力不濟的醫(yī)院倒閉，社區(qū)門診關門大吉，醫(yī)療行業(yè)兩極分化；有的醫(yī)院跟不上市場的步伐，因為資金鏈斷裂大批死去；大型綜合醫(yī)院也會遭遇陣痛，營業(yè)額急劇下降……在這樣一種情況下，尋找一個新的營銷平臺，打造醫(yī)院品牌，使其在日益復雜的市場環(huán)境中處于不敗之地，是令民營醫(yī)院院長們頭疼的一個難題。

隨著分眾傳媒的崛起，樓宇廣告、賣場廣告、地鐵廣告這些也成為了品牌商的又一選擇，再加上傳統的一些路牌、戶外、報紙、電視、廣播等等廣告形式，品牌商的組合廣告投放模式日趨多樣化。這種變化的背景正是傳播媒體的越來越多樣化。如果說以上媒體傳播還算是傳統，比較容易掌握的話，那么，變化迅速的互聯網上的廣告投放技術就是最難掌握的了。在成千上萬的網站上，什么是性價比最高的廣告？什么是最有效的推廣方式？這對于傳統的廣告公司和市場部人員來說，簡直就是一個謎，更不要說是民營醫(yī)院了！

中國企業(yè)經歷了衷情"公關"、崇拜"點子"、迷信"廣告"、依賴"企劃"、相信"CIS"這樣一段心路歷程。然而，卓越的企業(yè)必須以營銷作為主導，或者說以消費者作為主導，在互聯網時代，這個要求會變得越來越突出。目前，在互聯網營銷的領域里包括多種營銷方式，如：SEM（搜索引擎營銷）、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、電子商務網站（B2B、B2C、C2C、C2B）等。這些營銷方式不但涉及到IT技術知識、市場營銷知識還涉及到美工知識、文案知識等等，這也使想從事互聯網營銷工作的人們不得不努力把自己打造成一個復合型人才，更是讓不知所措的民營醫(yī)院迷茫，尋找不到切入互聯網時代的落腳點！

第6篇：民營醫(yī)院的市場營銷策略范文

中國嬰幼兒食品市場一向被認為是歐美巨頭的天下，以亨氏、惠氏和美贊臣為代表的洋巨頭在市場上翻云覆雨，一度時間，中國嬰幼兒食品市場盡是他們的身影。

但當他們繼續(xù)神情輕松的在市場上跑馬圈地的時候，市場卻發(fā)生了微妙的變化。

2003年6月，浙江貝因美食品有限公司的首腦頻繁往返于杭州與上海之間。經過光大證券近兩年的上市輔導后，這家專攻嬰幼兒營養(yǎng)米粉的生產企業(yè)預計年底實現上市。

“我們應該算是第一家，目前國內尚無一家嬰幼兒食品概念股?！必愐蛎拦P部經理林曉紅有吃下第一口蛋糕的痛快。

在本土企業(yè)集體疲軟的境況下，貝因美的資本舉動無疑于注射了一劑強心針。

我國的嬰幼兒食品每年有上千億元的市場容量，長期被浸中國20多年的亨氏、惠氏、美贊臣等國際巨頭所壟斷。

由此，本土品牌的發(fā)展脈絡顯得異常簡單——光明、三元等乳業(yè)老大派生出一條嬰幼兒食品產業(yè)線；專攻嬰幼兒食品的生產企業(yè)則一盤散沙，形成規(guī)模的寥寥。

顯然，這是一場實力懸殊的角斗。

對此有切膚之痛的貝因美不得不如此定位：面向低收入者、內陸地區(qū)，然后輻射全國的營銷策略。

此舉意外獲得了成功。“由于中小企業(yè)自身實力的原因，直面與大公司競爭是不明智的”，貝因美掌門人謝宏的看法得到了業(yè)內普遍應和。

與其僅數里之隔的另一民企新秀、杭州未來食品的吆喝聲最為明顯——

“受經濟約束，一般家長買不起昂貴的進口嬰幼兒食品，如果能以低廉的價格和可靠的質量吸引大多數處于工薪階層的家長，同樣存在巨大的市場?！眻?zhí)掌未來帥印的蔣敏德說。

在營銷策略指引下，蔣敏德派出10名精兵強將，分赴四川、湖北、湖南等地，建立銷售點，聯系商，采取靈活多變的市場營銷策略。

當貝因美準備用資本杠桿撬動市場時，未來也在不動聲色的布局全國營銷網絡，并以其低廉價格和有效的銷售策略一舉占領了許多市縣的嬰幼兒食品市場。

這兩家致力于在中、低端市場的企業(yè)，目前皆已達到了上億元的年銷售額。本土品牌的成功追趕引起了國外巨頭的側目。

如果說商場如戰(zhàn)場，浙江系嬰幼兒食品企業(yè)采取了地域側翼包抄戰(zhàn)術，在全國部分區(qū)域及中小城鎮(zhèn)市場占地為王，打了一個漂亮的反擊戰(zhàn)。

在浙江系抱團效應凸現的同時，內地嬰幼兒市場的新一輪角逐也已開始。 美贊臣退出醫(yī)院

作為嬰幼兒食品行業(yè)致高點的醫(yī)務渠道，成為此輪爭奪戰(zhàn)的前陣。誰占領了這塊市場，誰就把握了主動。

5月過后，就職于安滿幾個月之久的營養(yǎng)代表張欣又要跳槽了。

之前，她還是北京某大醫(yī)院一名兒科醫(yī)生，北京爆發(fā)非典疫情后，她毅然回到原單位抗非典第一線，與同事們一道戰(zhàn)斗。非典過后，她打算再度“下?！?。

只是此次“下海”不再為安滿，盡管這家新西蘭國的外企一樣在嬰幼兒食品行業(yè)聲名顯赫，但她還是被另一家更大、待遇更好的生產同類產品的外企高薪挖走——畢竟，有著兒科從醫(yī)背景的張欣在當前嬰幼兒食品行業(yè)炙手可熱。

口碑是嬰幼兒品牌傳播的重要方式，而醫(yī)院無疑是建立口碑再合適不過的渠道了。

一家剛在北京立足的外企目前正在著手建立醫(yī)務渠道。公司首先為院方出具產品免檢證明、生產環(huán)節(jié)的具體情況，并且表明其在電視、平面媒體有一定的品牌推廣力度，更為重要的是向醫(yī)生詳細講解產品的配方。

經過一系列細致的工作后，這家公司的醫(yī)院市場基本上運轉了起來?！捌髽I(yè)只要敲開醫(yī)院大門，接下來的事就好辦了。”一位市場人士表示。

其實，醫(yī)院市場的明爭暗斗早就存在。

同醫(yī)藥代表一樣，醫(yī)務渠道的誕生同樣來自于外企。1990年初，美國惠氏最先開辟了醫(yī)院渠道，同時也最先把營養(yǎng)代表引進中國。公司設營養(yǎng)部，下面有若干營養(yǎng)代表，為了爭奪第一口奶，公司派出了大批專家的營養(yǎng)代表去醫(yī)院的兒科進行溝通。

事實證明，惠氏用醫(yī)務渠道有效地帶動了銷售。

老大級別的美國亨氏食品集團也不甘示弱，憑借其強大的實力打造出“營養(yǎng)專家”的身份，并將這一品牌根植于醫(yī)務渠道的建設中。目前公司在華擁有食品、營養(yǎng)及醫(yī)學知名專家組成的“亨氏專家團”，在各地知名醫(yī)院、婦幼保健機構還設有名譽專家。

緊隨其后的還有雀巢，這家產品集中在奶粉、米粉生產線上的外企，相應打出了“食品專家”的強勢品牌，并將知識營銷模式進行到底：免費開辦媽媽班，專業(yè)、科學地講解育嬰知識。此舉同樣得到了醫(yī)院及媽媽們的普遍信任。

醫(yī)院渠道一旦打通，很大程度就決定了訂單的數量。引進丹麥技術的多美滋，據稱在蘇州，由于工作到位，營養(yǎng)代表幾乎不用出門，坐在辦公室等電話就能拿到訂單。

而在今年市場的推動下，醫(yī)務渠道的爭奪戰(zhàn)升級了。

據悉，安滿在今年年初設立了一個專業(yè)的營養(yǎng)部。一位業(yè)內人士透露，之前這家公司招了一位老太太在北京市場做營養(yǎng)代表，但效果不佳。為了適應白熱化的競爭，安滿不得不重建醫(yī)務渠道。

由于成本和本身定位原因，伊利、完達山、紅星等企業(yè)習慣了一條腿走路，幾乎不走醫(yī)務渠道。長期占據著國內醫(yī)院渠道的是洋品牌。

只是現在，外資品牌壟斷醫(yī)院渠道的冰封有了溶化跡象。

因為一些中國本土企業(yè)效仿而來，其中不乏比洋品牌做得更好——就像醫(yī)藥代表一樣，靈活經營的民營企業(yè)擊敗機構龐雜的外資也是有可能的事。

貝因美搶得一定的市場份額也正是借助了醫(yī)務渠道。

市場推廣初期，貝因美先在一些區(qū)域的醫(yī)院做品牌，與“育嬰專家”這一知識營銷策略結合在一起。取得醫(yī)院信任后，貝因美的產品很快被列入醫(yī)院兒科醫(yī)生的推薦名單。拿到了醫(yī)院的市場準入權后，貝因美的產品才正式進入流通領域。

在采訪中記者獲悉，與其它企業(yè)不同的是，目前美贊臣的醫(yī)務渠道正在縮水。若干華北地區(qū)的醫(yī)院反映，從去年年底開始，就陸續(xù)出現和營養(yǎng)機構某某聯系不上的情況。

“醫(yī)務渠道到了一定階段就需要壓縮，這是規(guī)律。因為這方面開支大、維護費用也越來越高，繼續(xù)做下去就會賠錢?！币晃粯I(yè)內人士分析說。

“同時，競爭還帶來了副面效應。有些企業(yè)只要醫(yī)生發(fā)展一個新客戶就提成50－100元?！鄙虾ｃ懱┤闃I(yè)咨詢的佟顯勇補充說。顯然，這種非常態(tài)成本的運作大大增加了企業(yè)的維護費用。

于是，外資品牌在充分借力了醫(yī)務渠道、市場得以穩(wěn)定的情況下，迫于“高成本維護”的壓力，他們伺機選擇退出。首當其沖的是美贊臣。 土洋激戰(zhàn)商超

從醫(yī)務渠道金蟬脫殼后，美贊臣又會退向何方？轉戰(zhàn)超市。

6月1日開始，美贊臣公司派出一撥人馬分別在廣州、深圳等城市的東山百貨大樓、吉之島、廣百世紀和東川寶貝等商場舉行大規(guī)模買贈活動。在廣東頗有人緣的美贊臣經過這次活動銷量明顯上升。

其實，產品成為商品變現，完成“驚險的一跳”還是在終端。選擇在超市作為終端攔截的渠道成為目前普遍的方式，不僅僅是美贊臣，不乏者還包括多美滋、雀巢、亨氏等一系列洋品牌和本土品牌。

AC尼爾森調查公司分析表明，目前國內嬰兒食品銷售額的80%應歸功于現代通路，即超市、大賣場、百貨商店和便利店等的大力發(fā)展，而純粹的專場式經營已經步入了微利時代，利潤率大約維持在20%。

“由于人們的購物喜好逐漸從百貨轉為自選，牛奶制品尤其是國外品牌是比較高檔的飲品的定位，所以多美滋選擇了現代化的零售渠道－超市?！倍嗝雷淌袌霾繀切〗阏f，“至于直營，連鎖等專賣方式不會過多考慮。”

那么，企業(yè)又是如何在超市展開攔截大戰(zhàn)的呢？

在深圳沃而瑪的蛇口店，記者以顧客身份來到嬰幼兒食品柜臺前，一位導購小姐便主動走上業(yè)熱情地推薦美贊臣的產品，并且講解得很專業(yè)。

看重終端推薦能力的企業(yè)，一般會在超市安排專業(yè)的促銷員展開終端攔截。佟顯勇透露：“這是目前企業(yè)采取得主要方式，95%的企業(yè)去主動要求派促銷員，而很多超市也會要求。”

商超模式的普及，進入門檻也隨之水漲船高。一位業(yè)內人士透露，目前超市收費按“堆頭”或“端頭”來收。每個月的費用根據貨物、時令不同而不同。比如節(jié)假日的專柜，最高的會達到幾萬元，而且上貨時間很短。據了解，商業(yè)中心的上海地區(qū)超市門檻平均就在1500元左右。

值得注意的是，企業(yè)在不同區(qū)域的商超有不同的市場策略。

美贊臣、惠氏、雅培等公司根植于廣東等華南地區(qū)，在此地域的超市里占據明顯的優(yōu)勢；而根植于上海的多美滋等公司，雖然目前已在上海、北京等各大城市的超市安營扎寨，對于華南地區(qū)的市場卻多少有點力不從心。

“廣東距離香港較近，受其影響，惠氏等較早進入市場的公司占據了利勢。”吳小姐告訴記者，“當然，多美滋將這個潛力區(qū)域視為長線市場。”

當然，也有例外。同樣根植于北方區(qū)域、定位于孕婦食品的安滿，與多美滋命運卻不同。該公司銷售部王女士稱，目前該公司產品北京市場的終端進行不是很順利。因為入駐某些超市門檻太高。她舉出一例，某超市提出一次性收取2000元服裝費，還提出冬裝、夏裝各一套，這樣就有4000元，此外還有復印費等等?！斑@么高的門檻，我們只有放棄選擇其他的商超。”相反，在廣東地區(qū)，安滿的超市路線進展順利。

當常規(guī)終端競爭進行得如火如荼，一場非典疫情突如其來，同時也打亂了企業(yè)們的部署。在短暫彷徨過后，商家們迅速調整了航向。

上海惠氏百宮制藥公司積極適應消費者需求開發(fā)新產品，推出簡易包裝的嬰幼兒奶粉，4月份此種奶粉的銷售量同比提高兩成多。

本土龍頭企業(yè)——光明乳業(yè)似乎也志在必得。它根據母乳的生理特點和嬰兒的生理需要，專門設計了“優(yōu)幼嬰兒奶粉”，并補充了三種免疫活性物質。此產品一經上市就很叫座。

與此同時，海王也推出一種提高免疫力的新產品金乳寶，首先在青島、浙江和廣東三地市場推廣開來，并取得了市場的回應。

“危機中誰早調整誰先活。企業(yè)要主動出擊，開發(fā)新產品或創(chuàng)造新的經營模式來轉危為安?！焙Ｍ醯膹堒妼τ浾哒f，“產品適時更新，也是擴大終端推薦效應的一個主要方式?！?借勢特許經營

在沃而瑪記者注意到國外品牌鱗次櫛比，貨架上一路排開。而國內品牌卻是找角落柜臺擺放，中低檔價位的本土品牌普遍顯得肌無力。

“商超競爭的加劇，直接導致大企業(yè)更快速地排擠中小企業(yè)?！睒I(yè)內人士分析。

據了解，貝因美在華東、西南地區(qū)走超市路線，但走貨一直不理想?！按筚u場陳列形象次于領導品牌終端維護和終端推薦能力較弱?！必愐蛎朗袌霾咳耸空J為。

由于本土企業(yè)終端力量過弱，逐一敗下陣來。除了紅星等中、低端產品外，不少專營企業(yè)基本縮小超市的鋪貨面?！袄碚撋现v，客戶能到的地方就要設法把產品擺進去?！币晃粯I(yè)內人士認為，“但是，營銷網絡灑得寬，反過來是不是意味著營銷效益最大化呢？”

答案顯然未必。

“短兵相接只會讓國內企業(yè)直面更大的壓力和危險，”佟顯勇說，“我就親眼見到不少中小企業(yè)在市場競爭中，采取跟風策略最終被拖得奄奄一息?！?/p>

從目前形式來看，特許經營正在成為眾多本土嬰幼兒企業(yè)迅速發(fā)展的“膨化劑”。

50萬元起步的賈軍，由于看重嬰幼兒產業(yè)，建立了東方愛嬰，現在已成為百萬富姐。

用賈軍的話說，她的公司是以“倍數”成長的——從2000年開始了特許經營的步伐，至今已在全國建成了幾十個中心，設立之初，公司的目的是快速搭建全國網絡、搶先占位，目前在北京已有五個愛嬰中心，全國有50多家授權的加盟機構，并服務人群十多萬個家庭。

北京開心寶寶是北京市較早的嬰兒用品專賣店，他們也是用開分店的形式走出了第一步。

與此同時，貝因美也計劃在2003年底全國開建200家直營和加盟店。

第7篇：民營醫(yī)院的市場營銷策略范文

以下對國內醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進行分析，供企業(yè)參考。 一、國內醫(yī)藥市場營銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式

傳統醫(yī)藥站有較強的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店。

但從運行情況來看，傳統醫(yī)藥站多數在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買漲不買落"的現象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國或區(qū)域制的分銷模式

在全國建有市場開發(fā)網絡，總幾個品種，進貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。

品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關鍵在于多家商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網絡，同時能夠有效管理這些網絡，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔市場風險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對于商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網絡建設工作。以廣東市場而言，高成本和隨機市場（個人關系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小商已經普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。

（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式

具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現款現貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農村市場是開拓重點。

（4）連鎖經營的分銷模式

大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經營在經過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經營僅僅處于初級階段，產品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產企業(yè)組建專業(yè)推廣隊伍的模式

大型制藥企業(yè)中具有獨立證照可經營除本企業(yè)以外產品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網絡，終端開拓能力強，學術推廣到位，主動控制性好，但經營費用高。品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。

（2）專業(yè)推廣公司的模式

原先多為獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數量的終端，可通過中間人協議方式進行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經銷商，并指定終端市場。

（3）全國或區(qū)域經銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內醫(yī)藥市場營銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產生出多種多樣的營銷模式，企業(yè)要根據自身的現金流、人才資源、產品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。

結合國內醫(yī)藥市場現實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

選擇區(qū)域經銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經銷商在當地的市場覆蓋能力與物流配送能力切入當地的醫(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區(qū)域總經銷的營銷模式

企業(yè)著力于形象與產品品牌的建設，制定出一套切合市場現實的產品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經銷商，利用區(qū)域總經銷商在當地市場的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產品銷售工作。企業(yè)組建一支強大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協助總經銷商開拓二級經銷網絡，擴大市場覆蓋。經銷商利益體現為業(yè)務傭金。

（3）買斷制營銷模式

這種模式比較復雜，共同的特點為企業(yè)以底價的方式把產品的經營權讓給商。又有全國總模式、區(qū)域模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網絡的個人）和企業(yè)內部人員買斷制的營銷模式。

全國總模式常常是由公司全面負責產品品牌的建設與產品營銷推廣工作。

區(qū)域模式難以由商來負責產品品牌的建設，可由企業(yè)負責適當的品牌建設工作，產品的推廣與促銷工作交由商完成。企業(yè)只需要設立一支輕型的商務隊伍來對已有的業(yè)務實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發(fā)展有效的商網絡并協助商開展市場推廣工作。

企業(yè)內部人員買斷制的營銷模式一般采用現款現貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風險的控制。

附：經銷與的區(qū)別

4、營銷模式創(chuàng)新--營銷模式發(fā)展趨勢

市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。

（1）商業(yè)聯營（合作、共同體）的營銷模式

以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經銷等各個環(huán)節(jié)，實現物流從上而下、信息網狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經銷商，與公司形成利益聯盟體系。可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。

此種模式可以最大效應地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營銷模式

在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業(yè)務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。

在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；

2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。

DTC營銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。

于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。

在DTC廣告日趨復雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動，但當患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ霈F在醫(yī)生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。

美國一項最新的民意調查表明：

①　78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫(yī)生；

②　51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。

2.DTC網站

Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網站向消費者產品的經銷信息。此外，患者還可以在網站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質量（花粉含量）及相關天氣預報，請網上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。

一些DTC網站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網站。網頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫(yī)生。

DTC營銷前瞻

歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；

2．患者將自行承擔部分醫(yī)療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

3．治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

雖然仍有人對DTC廣告的商業(yè)動機和DTC營銷模式下的醫(yī)患關系表示質疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫(yī)生進行積極有效的治療。所以，對醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營銷無疑將成為醫(yī)藥市場的新奶酪。

（3）DFC營銷

面對數量越來越多的藥品和時間越來越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動觸點系統（ITS）。患者通過發(fā)傳真、登錄互聯網站、撥打免費電話或填寫調查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質量等數據，然后系統將這些數據自動整合成報告轉給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方決定。這些直接來自患者的數據為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現醫(yī)藥市場患者贏健康、醫(yī)生贏數據、企業(yè)贏利潤的“三方共贏”局面。

嚴格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出。客戶關系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業(yè)用于維持客戶關系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統可以通過收集市場數據和信息，強化患者和醫(yī)生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。

通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫(yī)生未來的處方習慣和藥品選擇；同時，企業(yè)也將據此來調整不同地區(qū)或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統。

調查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經濟狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內容與患者進行過討論。據美國IMS HEALTH的統計數據，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質量的疾病的新藥，比如風濕性關節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

（4）網絡營銷

最后，要密切關注網絡營銷模式的發(fā)展動態(tài)，這是最有可能產生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營銷模式

1、 各種營銷模式的特征

（1）專業(yè)推廣的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場網絡建設費用較大。

＊ 市場切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉入正常后，利潤回報率較高。

關鍵點

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是營銷組織架構的設置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產品：專利創(chuàng)新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產品；適應癥十分廣泛的用于輔助治療的產品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區(qū)域經銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。

（2）區(qū)域總經銷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產品品牌建設與市場推廣費用較大。

＊ 市場切入速度較快。

＊ 如運作成功，利潤回報率較高。

關鍵點：

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是產品品牌的建設、一套切合產品與市場現實的上市計劃與招商方案、商務管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營銷模式

特征：

＊ 企業(yè)無需象區(qū)域經銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，只要把全國分設幾個區(qū)域，相應設幾名區(qū)域商務經理來與區(qū)域商進行溝通、服務與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場網絡建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設產品品牌，最多投入適量的資源對產品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區(qū)域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。

＊ 由于上一條的原因，市場開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤回報率較低。

關鍵點：

＊ 建立起這種營銷模式的關鍵是有吸引力的政策、產品有一定的特征、提供一定程度的產品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式

我們常聽到這樣一種說法：“專業(yè)推廣的營銷模式于企業(yè)的長期發(fā)展有利；區(qū)域經銷制的營銷模式短期內對市場的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長期發(fā)展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據產品的特征與市場定位、產品的市場需求與競爭情況、產品在藥品市場中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業(yè)現狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。

所謂醫(yī)藥企業(yè)的長期發(fā)展實質是企業(yè)的可持續(xù)經營問題。如果企業(yè)有一個好的形象并成功地建立起了產品品牌，又有持續(xù)不斷的新產品上市支持，采用區(qū)域經銷制的營銷模式照樣可以達到持續(xù)經營的目的，能建立起很好的區(qū)域經銷商的忠誠度，也十分有利于企業(yè)的長期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營銷模式，但企業(yè)形象及產品品牌建設不力，又沒有持續(xù)不斷的新產品上市支持，也難以達到持續(xù)經營的目的，會造成人力資源的浪費，使經營成本上升，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長期發(fā)展這個問題與營銷模式的關系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產品線及產品組合這兩個因素有關。

以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。

（1） 產品特征與市場定位

產品的適應癥范圍：寬？窄？

產品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產品經營的操作空間）

其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區(qū)別于競爭對手的其它特點？

這些特征反應的是產品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業(yè)推廣的營銷模式，也適合區(qū)域經銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業(yè)推廣的營銷模式對企業(yè)來說也是無奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經銷制的營銷模式。

（2） 產品市場需求與競爭情況

大市場、高競爭強度產品？適合所有營銷模式。

大市場、低競爭強度產品？最適合專業(yè)推廣的營銷模式，也十分適合區(qū)域經銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。

小市場、高競爭強度產品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經銷制的營銷模式。

小市場、低競爭強度產品？最適合區(qū)域經銷制的營銷模式，也適合專業(yè)推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。

（3） 國內藥品市場層次（或形態(tài)）

熟悉并研究國內藥品市場的特點是藥品經營者成功的前提條件，國內的藥品經營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產品進入國內市場開始，逐步從以三級站批發(fā)為主的計劃經營時代向市場經營的時代轉變。在這個過程中外資企業(yè)引入的市場策劃、學術推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現在的國內藥品市場已基本上看不到計劃經營的痕跡（國家?？氐亩韭樗幤烦猓兓志薮?。近兩三年來隨著內部競爭的加劇和外部市場一體化進程的加快（加入WTO），國內藥品市場還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場本身的規(guī)律在起作用，也有政府的推動。所以了解當前國內藥品市場的特點并研究其動態(tài)變化趨勢，是藥品經營者必需做的功課。

國內藥品市場根據醫(yī)療水平、消費者的醫(yī)療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態(tài)：

高端處方藥市場：地區(qū)級以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場。這個市場層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識豐富、經濟條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向對這一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應相對走低。

低端市場：包括縣級城市以下為農村人口服務的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場、大城市中醫(yī)保定點社區(qū)衛(wèi)生服務站市場。農村市場醫(yī)療技術水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識貧乏、經濟條件差。媒體敏感度高，消費者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農村市場潛力巨大，關鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區(qū)衛(wèi)生服務站市場

專業(yè)網絡市場：

零售市場：OTC及處方藥定點銷售藥店。

四種不同的市場層次（態(tài)勢）。在四個層次上有不同的消費心態(tài)或態(tài)勢、不同的產品結構、不同的市場營銷模式。藥品企業(yè)的經營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產品經營的成功率。

高端處方藥市場：適合各種營銷模式。

低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區(qū)域經銷制的營銷模式，一般難以建立專業(yè)推廣的營銷模式。

專業(yè)網絡市場：適合各種營銷模式。

零售市場：適合各種營銷模式。

（4） 企業(yè)現金流情況

現金流充沛？能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經銷制營銷模式的建立，當然也可選擇買斷制的營銷模式。

現金流不足？不能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。

（5） 企業(yè)所處的發(fā)展階段

新建企業(yè)產品上市？老企業(yè)上新產品？

與老企業(yè)相比，新建企業(yè)選擇營銷模式時，受現金流的制約更加明顯。現金流不充沛時只能優(yōu)先考慮買斷制的營銷模式；現金流充沛時可考慮專業(yè)推廣或區(qū)域經銷制的營銷模式。

同一品種，新企業(yè)只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業(yè)由于有市場基礎、人力基礎、現金流基礎等就有可能選擇其它的營銷模式。

由于內外環(huán)境的復雜性，企業(yè)選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業(yè)能覆蓋到的地區(qū)，采用專業(yè)推廣或區(qū)域經銷制的營銷模式，而對于企業(yè)暫時還無力顧及的地區(qū)，就采用買斷制的營銷模式等。