房地產(chǎn)營銷論文精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

關鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟方面的商品體現(xiàn)。所以我們認為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權(quán)威的機構(gòu)——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀及原因

1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。

對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產(chǎn)品價值銷量，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達4%左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。

2.導致房地產(chǎn)營銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業(yè)的最重要的財富，在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。三、地產(chǎn)營銷品牌的策略

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。

參考文獻：

[1]大衛(wèi)艾克:創(chuàng)建強大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建剛:房地產(chǎn)開發(fā)與管理[M].同濟大學出版社2006年2月第三版第9頁.

[3]李偉：房地產(chǎn)品牌營銷[J].經(jīng)營與管理,2007年,(07).

[4]仲大軍：中國為什么缺少國際性的知名品牌[J]..

[5]翁向東：打造強勢品牌，切莫偏離核心價值[J]..

第2篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

1.1生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.2科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。

1.3投資理念

投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅(qū)使，導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導市場適應自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關系

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結(jié)果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃

營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售

營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調(diào)銷售對策劃的反饋，強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

第3篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關系；價值

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數(shù)綜合性日報都辟有樓市專版或?qū)？?，電視臺也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競爭慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關系手段，整個房地產(chǎn)領域卻施之有限，公共關系對房地產(chǎn)營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營銷中公共關系的優(yōu)勢

1.公共關系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協(xié)調(diào)關系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會關系，從而推動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產(chǎn)營銷活動中具有獨特的優(yōu)勢。

2.公共關系是實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得其產(chǎn)品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現(xiàn)與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實現(xiàn)項目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。

3.公共關系是化解房地產(chǎn)危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實現(xiàn)互動，容易達成開發(fā)商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業(yè)面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關系在房地產(chǎn)營銷中的作用

1.公共關系對房地產(chǎn)營銷具有強烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據(jù)，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項目的消費者極其關注產(chǎn)品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質(zhì)、設計、景觀以及一流的物業(yè)管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。

2.公共關系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測營銷環(huán)境，收集社會對企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個區(qū)域市場，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結(jié)果。公共關系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴大企業(yè)和品牌認知度，提高企業(yè)和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優(yōu)勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對公眾的影響是真實可信的。

4.公共關系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計劃地調(diào)整企業(yè)目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實現(xiàn)既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。

三、房地產(chǎn)營銷中公共關系的價值體現(xiàn)

公共關系在房地產(chǎn)營銷中的價值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實現(xiàn)和危機處理等方面。

1.品牌公關

公共關系的品牌推廣價值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產(chǎn)品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進行管理。在服務中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進行軍事訓練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產(chǎn)提高的聲譽，增強了社會知名度；物業(yè)服務公司獲取了利潤，通過活動收費產(chǎn)生經(jīng)濟效益；業(yè)主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關

促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產(chǎn)營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當?shù)刂仃柟?jié)登高的風俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進了銷售。

3.危機公關

亦即矯正型公關活動。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復雜多樣，所處的市場環(huán)境和社會環(huán)境變化加劇，因此開發(fā)企業(yè)越來越多地遭遇危機事件的挑戰(zhàn)，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發(fā)生時，企業(yè)要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發(fā)生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。

參考文獻：

第4篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

1．1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場概論

2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：

宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應量。

2．市場供給的異質(zhì)性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4．市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關系密切，二者的相關系數(shù)為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設持續(xù)增長

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。

國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項目導入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。

第5篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

關鍵詞：房地產(chǎn)市場營銷低成本營銷

近年來，隨著我國房地產(chǎn)價格的快速上漲，國家不斷出臺房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房價格。2007年下半年開始，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，消費者紛紛進入持幣待購狀態(tài)，導致各大城市房地產(chǎn)成交量開始下滑，房地產(chǎn)市場營銷迎來新的挑戰(zhàn)。

房地產(chǎn)市場營銷困境及其原因分析

從2007年下半年深圳房地產(chǎn)市場成交量大幅萎縮開始，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，在此期間，有效需求并沒有像房地產(chǎn)開發(fā)商想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性的釋放。房地產(chǎn)開發(fā)商使用各種營銷手段，換來的只是房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷和消費人群的理性回歸，其原因如下：

首先，近年的房地產(chǎn)市場成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發(fā)商對房地產(chǎn)有效需求的預計過高。而在房地產(chǎn)市場成交量大幅萎縮，成交價格停滯不前，局部地區(qū)甚至開始大幅降價的情況下，投資性需求已經(jīng)基本撤出房地產(chǎn)市場。

其次，大量的剛性需求正在以其它的形式慢慢釋放?？偫碓?008年《政府工作報告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問題和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設總量的同時，進一步拓寬了政策性住房的供應范圍，使得符合條件的消費群體不斷擴大，其中包含了大量的原本應該以市場調(diào)節(jié)來解決住房問題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過非市場的形式逐漸得以實現(xiàn)而退出房地產(chǎn)市場。

再次，房地產(chǎn)中介市場的快速發(fā)展為消費者資金積累及其與開發(fā)商博弈提供了時間保證，為剛性需求釋放提供了一個較長的緩沖期。2008年以后，各地房產(chǎn)租賃市場快速繁榮，租房結(jié)婚已經(jīng)成為了“80后”這一剛性需求群體的新方向，2008年各地舉行的“婚房展”并沒有取得理想的效果就是很好的證明。房地產(chǎn)中介市場的快速發(fā)展為需求者在與開發(fā)商的博弈中贏得了時間。

當前我國房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀

2008年以來，全國70個大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產(chǎn)開發(fā)商采取多種營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

一是降價。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價，進入下半年以后，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，即消費者認為價格會持續(xù)下降，持幣待購的心理會更加嚴重。

二是加大廣告投入。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強的邊際報酬遞減規(guī)律。隨著消費者的理性回歸，人們已經(jīng)習慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入和全方位的媒體轟炸，精彩紛呈的市場推廣對消費者的吸引力已經(jīng)起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”。開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本的同時期待房地產(chǎn)價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發(fā)商，他們在項目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取此保守營銷方式。

同時，部分開發(fā)商在市場持續(xù)低迷的形勢下，做好市場細分，以剛性需求為突破口進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發(fā)商提出的“青年置業(yè)計劃”、“婚房展”等。但當市場同類產(chǎn)品增加的時候，產(chǎn)品便失去競爭優(yōu)勢，消費者仍然處于持幣待購狀態(tài)。

以上營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的可取之道。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者都開始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費時代房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展方向。

房地產(chǎn)低成本營銷的必要性及實施

低成本營銷是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務時，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務和廣告等領域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高市場占有率或更高利潤的一種競爭戰(zhàn)略。房地產(chǎn)低成本營銷是在建設房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎上，將成本控制貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)過程，利用專業(yè)的研發(fā)、管理、推廣手段，使房地產(chǎn)產(chǎn)品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產(chǎn)利潤的目的。

（一）房地產(chǎn)低成本營銷的理論必然性

隨著消費者的理性回歸和房地產(chǎn)市場的逐步完善，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性以及相應的產(chǎn)品推廣差異性帶來的社會認同程度會越來越低，需求者正在逐漸建立一個一般性的概念，即房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定程度以后，在市場管理規(guī)范和市場信息透明的前提條件下，市場上同等功能水平或價格水平的房地產(chǎn)產(chǎn)品具有質(zhì)量相同或者相類似的特點。在這種條件下，消費者只會根據(jù)自身的經(jīng)濟承受能力和對產(chǎn)品功能的需求差異來選擇產(chǎn)品，而不會過多的考慮開發(fā)商產(chǎn)品推廣的差異性。

房地產(chǎn)產(chǎn)品所有的市場營銷推廣帶來的超額利潤都是建立在消費者信息不完全或者信息不對稱的前提條件下的，假設每個消費者都是房地產(chǎn)專業(yè)人士或者都很清楚房地產(chǎn)開發(fā)以及推廣的全部過程和本質(zhì)，那么房地產(chǎn)差異性推廣所帶來的超額利潤就會消失，取而代之的是房地產(chǎn)行業(yè)的社會平均利潤。而隨著房地產(chǎn)開發(fā)透明度的逐步提高和購房者對房地產(chǎn)信息重視程度的提升，購房者房地產(chǎn)專業(yè)性也在不斷提升，房地產(chǎn)差異性推廣所帶來的超額利潤不斷降低是必然趨勢。

在房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣的差異性所帶來的超額利潤不斷降低以后，房地產(chǎn)的差異性推廣也會逐漸退至正常水平。此時在同等價格水平下，房地產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上的差異很小。由此可見，房地產(chǎn)的低成本營銷是理性消費時代房地產(chǎn)市場營銷的主要發(fā)展方向。

（二）房地產(chǎn)低成本營銷的現(xiàn)實必要性

目前，地價拉動房價、房價帶動地價的惡性循環(huán)使我國房地產(chǎn)的價格已經(jīng)遠遠超出了普通居民正常的經(jīng)濟承受范圍。激烈的房地產(chǎn)競爭和嚴峻的房地產(chǎn)融資形勢逼迫大部分房地產(chǎn)開發(fā)商不得不以降價的形式快速回籠資金，而降價不僅帶來了消費者持幣待購心理的進一步加重，還帶來了開發(fā)商利潤的大幅下降，在房地產(chǎn)繁榮期高價拿地的部分開發(fā)商甚至面臨血本無歸的窘境。由此看來，房地產(chǎn)開發(fā)成本的控制情況不僅關系著開發(fā)商利潤的高低，甚至關系著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存。就目前的房地產(chǎn)市場營銷而言，無論是概念營銷還是綜合營銷都以巨大的成本為前提，以注重房地產(chǎn)質(zhì)量、降低房地產(chǎn)成本為基礎的房地產(chǎn)低成本營銷將是未來我國房地產(chǎn)營銷發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）房地產(chǎn)低成本營銷的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)低成本營銷的核心內(nèi)容是指：在滿足消費者對房地產(chǎn)功能需求不變的前提條件下，以控制房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售價格為基礎，以最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益為中心，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項目管理技術為支撐，以網(wǎng)絡傳媒等現(xiàn)代化科技為工具，高效整合企業(yè)資源，不斷創(chuàng)新，將控制房地產(chǎn)開發(fā)成本貫穿房地產(chǎn)營銷推廣全程，最終使房地產(chǎn)產(chǎn)品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產(chǎn)利潤的目的。

具體來說，房地產(chǎn)低成本營銷主要包含以下內(nèi)容：

房地產(chǎn)低成本營銷不僅指在房地產(chǎn)銷售過程中實行成本控制，而且將成本控制貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設必須貫穿房地產(chǎn)低成本營銷的始終。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設是房地產(chǎn)任何一種營銷方式的最終目的之一。房地產(chǎn)低成本營銷并不是通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，而是在保證房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不變或提升的前提下降低成本，以產(chǎn)品較高的性價比來吸引顧客，并提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應也可以有效的減少房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣成本，從而達到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進。

房地產(chǎn)低成本營銷必須以市場為中心，以銷售價格控制為基礎。隨著房地產(chǎn)市場信息透明化和購房者專業(yè)化趨勢的逐漸深入，消費者對產(chǎn)品“同價同質(zhì)”的思想會越來越濃，而提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比就會變得尤為關鍵。房地產(chǎn)低成本營銷要求房地產(chǎn)策劃人員全面了解市場潛在需求者的經(jīng)濟承受能力和對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，改變原有的市場定價和價格提升思維模式，詳細劃分潛在需求者的價格承受區(qū)段，制定價格彈性分級控制區(qū)段，實行價格上限控制，以價格控制為基礎，結(jié)合需求者對產(chǎn)品質(zhì)量的大致要求，對產(chǎn)品市場和功能進行定位，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品成本的控制。同時，也能為房地產(chǎn)銷售期實際銷售價格的制定提供較大的彈性空間。

房地產(chǎn)低成本營銷的核心任務是在房地產(chǎn)營銷的任何時刻最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益。房地產(chǎn)營銷對成本的控制并不是指房地產(chǎn)總成本量的減少，而是指在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，有效提升任何時刻房地產(chǎn)投入帶來的邊際收益。

具體來說，房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開發(fā)過程中應該注意把握以下幾點：第一，盡量減少中間過程和邊際收益低的投入，即一方面盡量減少中介等過程所帶來的利潤轉(zhuǎn)移，另一方面盡量減少對作用不大但投資較高的部分設施或形象工程的投入；第二，嚴格掌控營銷推廣的作用力度與方向，即企業(yè)應該將推廣費用用于營銷推廣的關鍵點，推廣力度及范圍的選擇要合理；第三，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項目管理技術為支撐，科學管理房地產(chǎn)開發(fā)項目，減少房地產(chǎn)各項成本的不必要投入和投入損失；第四，加強對新型材料的研發(fā)或快速應用其他產(chǎn)業(yè)部門的科技研發(fā)成果，在滿足功能需要的同時，盡量降低產(chǎn)品的建設成本。

房地產(chǎn)低成本營銷的最終目的是使房地產(chǎn)產(chǎn)品個別成本低于社會平均成本，從而提升房地產(chǎn)利潤。對房地產(chǎn)開發(fā)成本進行全面控制以后，在同等質(zhì)量水平下，房地產(chǎn)企業(yè)可以依靠較低的成本來獲取相對較高的房地產(chǎn)利潤；而在同等價格水平下，可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比，從而促進房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設。

結(jié)論

房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展表明，每當房地產(chǎn)營銷實踐迎來挑戰(zhàn)的時候，就是房地產(chǎn)營銷理論出現(xiàn)變革的時候。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時，房地產(chǎn)營銷推廣策略和方法必須回歸理性。

在嚴峻的房地產(chǎn)營銷形勢下，房地產(chǎn)低成本營銷策略是理性消費時代房地產(chǎn)營銷的必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)應該直面房地產(chǎn)營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

第6篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

與此形成鮮明對應的是一些成熟的開發(fā)商不約而同地把客戶服務當作了今年的重頭戲。像廣州市“合生創(chuàng)展”特意將2002年定為“服務質(zhì)量年”；廣地花園也將社區(qū)服務領跑計劃作為今年的主打方向；還有一些開發(fā)公司紛紛成立了“客戶服務部”等等?？磥?，在今后一段時期房地產(chǎn)市場上開發(fā)商之間的服務戰(zhàn)是不可避免的了。

一、服務——市場營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。作為市場營銷主要因素的服務，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來，其對象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化，它不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客現(xiàn)實的(售后的)滿意程度，還要提高預期的(售前的)滿意程度。服務可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。服務作為第五個因素的導入為市場營銷提供了一個新的杠桿，為企業(yè)市場定位和增加競爭優(yōu)勢等開辟了一條新路。

由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務對顧客感知有很大的影響，因此服務可用來創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位中創(chuàng)造差異性。

服務可以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。按照菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務時，首先考慮是否能夠獲取最大顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值組成；總顧客成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成?？傤櫩蛢r值中的服務價值提高了，就意味著加大了顧客讓渡價值的值，從而也提高了企業(yè)的競爭力。

二、開發(fā)企業(yè)開展服務營銷是大勢所趨

面對市場競爭的壓力，許多開發(fā)企業(yè)開始意識到優(yōu)質(zhì)的服務才能占領或保住市場，由此產(chǎn)生出“以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營銷觀念。它強調(diào)企業(yè)與顧客之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當今倍受關注的一大營銷理念，即“服務營銷”?，F(xiàn)在，服務營銷的觀念越來越被開發(fā)商所認同和接受，它必將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。

1、服務是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是服務領域的行業(yè)。開發(fā)企業(yè)為顧客提供滿意的居住(辦公、投資)服務責無旁貸。在過去的房地產(chǎn)賣方市場的條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，當今買方市場的條件下，顧客正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得顧客的青睞，優(yōu)質(zhì)服務才是企業(yè)走向成功的金鑰匙。

2、服務經(jīng)濟時代推動服務業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著科技和企業(yè)管理水平的全面提高，顧客購買力和需求趨向的變化，服務因素在國際市場的競爭中，已取代產(chǎn)品質(zhì)量和價格而成為競爭的新焦點。世界經(jīng)濟開始進入服務經(jīng)濟時代，企業(yè)的競爭將是服務的競爭，任何企業(yè)越來越無法抵御服務浪潮的沖擊。

3、市場價值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢。在世界范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已經(jīng)歷從產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤中心論到顧客中心論的階段，并已進步到以“顧客滿意度”為核心價值的時代。這種市場價值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢。對于房地產(chǎn)業(yè)來說，也應順應這種發(fā)展趨勢，以客為尊。企業(yè)如果沒有服務，也就意味著沒有營銷。

4、需求的變化要求服務的及時跟進。顧客有不同的偏好，而且隨著時間的推移、社會的發(fā)展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產(chǎn)品，并采取不同的交流方式，結(jié)果使大型的房地產(chǎn)市場分解出許多的細分市場來。服務作為一個新的市場營銷組合因素后，為顧客服務觀念被貫徹到從產(chǎn)品設計到售后服務的整個活動中，這就為滿足各細分市場提供了可能。開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同顧客的需求，及時、準確地制定出服務目標，營銷效果就會大大提高。

三、行之有效的服務形式

隨著買方市場的到來，顧客越來越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿人情味的服務，于是，選擇什么樣的服務形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。下面是幾種常見的服務形式。

l、全過程服務。全過程服務是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。

2、全員服務。全員服務要求企業(yè)增強員工的服務營銷的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務關系。總經(jīng)理為各部門經(jīng)理服務，各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務，銷售—線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業(yè)服務運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務文化為核心的企業(yè)文化。

第7篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

3.1評價指標體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎性工作。構(gòu)建評價指標的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關信息。所謂指標體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系設立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的設立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設定應滿足科學性的要求。首先，評價指標的設定應符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價指標是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實踐經(jīng)驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設計應規(guī)范科學、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點進行，因為房地產(chǎn)市場營銷自身的特性，導致房地產(chǎn)營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關系的多個指標所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機整體。在參考國內(nèi)外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構(gòu)建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結(jié)構(gòu)關系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統(tǒng)，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發(fā)，考慮評價指標的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標和指標結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標采用德爾菲法進行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標體系。

（2）設置指標預選集在對目標分析的基礎上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關系以及指標與目標間的關系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構(gòu)成候選指標集。最后設置調(diào)查表對指標體系進行選擇。

（3）調(diào)查表的設計調(diào)查表是運用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓?，它制定的?yōu)劣直接關系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設計調(diào)查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設置的指標預選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應選擇那些在市場營銷領域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價值。為保證專家的代表性，應注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實踐性的特點，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學經(jīng)管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進行檢驗。

（7）指標體系構(gòu)建各指標經(jīng)過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標的設定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內(nèi)外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價指標體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標層包括戰(zhàn)略目標、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標（B11）。評價戰(zhàn)略目標從戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標一致和戰(zhàn)略目標是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎，即是企業(yè)活動的起點，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個指標可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項目定位（B3）房地產(chǎn)項目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細分為若干個子市場，在此基礎上確定企業(yè)的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內(nèi)涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規(guī)劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設計（B33）。一個項目的規(guī)劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規(guī)劃設計和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設計師只是負責設計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設計，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設計要求，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

第8篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

普通老百姓通常把房地產(chǎn)理解為寫字樓、住宅等，即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè)。而現(xiàn)代市場營銷理論認為，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅限于有形物品，它是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費者所期望的實際利益。因而，凡是提供給市場的能夠滿足消費片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。其內(nèi)涵不僅包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等，還包括可以給消費者帶來的附加利益，如心理上的滿足感等。因而產(chǎn)品可以理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三者的有機結(jié)合。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷組合的重要組成部分，但是隨著社會的網(wǎng)絡化和信息化進程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn)，不再是消費者被動地適應房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品，而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進行產(chǎn)品開發(fā)，所以網(wǎng)絡時代市場營銷觀念將得到更完全的實踐。傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念，物業(yè)總是實實在在的東西。而信息社會中產(chǎn)品概念會發(fā)生變化，從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€綜合服務和滿足需求的概念，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì)產(chǎn)品，還有一系列服務。例如消費者還可以通過網(wǎng)絡向房地產(chǎn)公司訂制自己的房屋，確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合這些信息進行個性化設計，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的一對一營銷。同時房地產(chǎn)公司通過對這些問題的統(tǒng)計和分析，能夠準確及時地確定什么類型的人需要什么樣的產(chǎn)品，原有的設計在哪些方面不能滿足他們的需求，消費者認為有哪些不便等等。統(tǒng)計分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公司下一步開發(fā)的方向。

二、房地產(chǎn)價格的組成因素

房地產(chǎn)價格受多種因素影響，且隨時間、地區(qū)不同存在較大差異，主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費用，包括地租、征地和拆遷補償費、前期工程費、房屋建筑安裝費、基礎設施建設費、管理費、貸款利息、稅金和利潤等，這是房地產(chǎn)價格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況，供大于求，價格下跌;供不應求，價格上升。供求因素又受到經(jīng)濟因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說，經(jīng)濟增長、金融景氣、政治穩(wěn)定時期，社會總投資增加，土地需求也會相應增加，致使地價房價上漲，反之就會造成房地產(chǎn)價格的下降。

三、房地產(chǎn)的定價方式

定價方式對實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標至關重要。房地產(chǎn)商品價格的高低受成本費用、市場需求和競爭狀況等因素的影響，因而定價思路可歸結(jié)為成本導向定價法、需求導向定價活和競爭導向定價法。所謂的成本導向定價就是在產(chǎn)品成本的基礎上加上一定比例的預期利潤作為售價，利潤率根據(jù)企業(yè)的目標進行選擇。這種方法簡單易行，但缺點在于比較呆板，不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導向定價法，是以市場上消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價依據(jù)，以買方對產(chǎn)品價值的理解、需求的強度以及價格承受力為基礎確定售價。網(wǎng)絡經(jīng)濟必將對房地產(chǎn)的定價方式產(chǎn)生不可避免的影響。有人將這個時代稱為一個“網(wǎng)絡為王”的時代，因為網(wǎng)絡極大地改變了我們的時空觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟學把信息不對稱作為價格波動的重要原因，在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對稱性，價格的波動將會非常有限，價格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。因為價格一旦離譜，就會有別的廠商取而代之。

網(wǎng)絡競價也是目前新興的一種定價方式，它利用網(wǎng)絡傳遞信息的便利性，由消費者按照自己對物業(yè)的評價給出報價。在網(wǎng)上消費者綜合所掌握的有關信息和對物業(yè)本身的評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價，若消費者預期比較高，報價也會比較高：反之若預期或評價不好就會給出較低報價。房地產(chǎn)開發(fā)商將眾多消費者報出的不同價位進行比較分析，擇優(yōu)達成交易。網(wǎng)絡的互動性使得消費者足不出戶就可以參加競買，也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價格提供了可能，供給與需求相互匹配的經(jīng)濟學原理在此得到充分的體現(xiàn)，這是需求導向定價法在網(wǎng)絡經(jīng)濟下的新形式。

四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡直銷

網(wǎng)絡直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡管理員專門處理有關產(chǎn)品的業(yè)務;另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其站點上信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托傭金。其次，它有利于利用網(wǎng)絡工具，如電子郵件、公告板等收集消費者對產(chǎn)品的意見，有利于企業(yè)提高工作效率和樹立良好企業(yè)形象。

網(wǎng)絡直銷方式多在以下情況中采用：（1）大型房地產(chǎn)公司，在公司內(nèi)部設有專門的網(wǎng)絡銷售部，專門負責樓盤銷售。比如，香港大型房地產(chǎn)公司，如長實、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開始準備采用這種直銷方式。（2）市場為賣方市場，房地產(chǎn)市場供不應求，推出的樓盤受到投資者的歡迎。當出現(xiàn)房地產(chǎn)熱時，發(fā)展商圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當然無需了。（3）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，甚至有的業(yè)主愿意預付部分或全部建設費用。如深圳某公司開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米，建筑面積45萬平方米。因其優(yōu)越的地理位置，歐洲風情的設計風格加開發(fā)展商的實力，早在該項目未公開推出時，其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空，這當然無需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機構(gòu)了。

當然，網(wǎng)絡直銷也有自身的缺點，雖然許多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡上都有自己的站點，但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個一個地訪問一般企業(yè)的主頁，尤其是一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡漫游者不愿在此浪費時間，或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者寥寥無幾，銷售額不大。

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第9篇：房地產(chǎn)營銷論文范文

關鍵詞：房地產(chǎn)定價；跨境資本流動；科學發(fā)展

我國房地產(chǎn)如何定價?定價的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國經(jīng)濟的改革開放，跨境資本流動會對房地產(chǎn)定價產(chǎn)生什么影響?合理的房地產(chǎn)價格又是如何形成的?我國房地產(chǎn)定價是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認為這些都是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。

一、我國房地產(chǎn)定價的困境和定價的依據(jù)

我國房地產(chǎn)供求從福利化、計劃化轉(zhuǎn)向商品化、市場化的過程中，房地產(chǎn)定價的困境就一直存在，特別是在房地產(chǎn)價格高企的時候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件，在我國，又由于房地產(chǎn)定價在很大程度上關系到了各個階層或各個集團的利益，于是乎房地產(chǎn)定價就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會大問題。與此相應，在我國現(xiàn)階段形成了一種特殊的，以政策博弈為導向，以定價博弈為核心的房地產(chǎn)定價的社會輿論。房地產(chǎn)定價社會輿論的形成既體現(xiàn)了人們對房地產(chǎn)價格的普遍關心和對居住條件改善的意愿，以及對國家房地產(chǎn)政策高度關注和熱情參與；同時又反映了部分社會輿論和社會心理對房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)定價的過度聚焦。由此可能產(chǎn)生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價值取向和對房地產(chǎn)政策的理解。

除了日益興盛的社會輿論，還有在其后各大利益階層和利益集團的強力影響，客觀上形成了一個人為因素作用的環(huán)境，直接或間接地作用到我國的房地產(chǎn)定價上，由此形成了我國房地產(chǎn)定價的困境。其主要表現(xiàn)為，我國房地產(chǎn)定價社會輿論有脫離定價基本環(huán)境和偏離定價基本依據(jù)，受人為因素作用的傾向。在這里，我們先從我國房地產(chǎn)定價基本因素的討論開始。

第一，在一般商品經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)和其他生活資料一樣，都要在價值上得到體現(xiàn)，并具有特殊的價值規(guī)定。價格是價值的貨幣表現(xiàn)，房地產(chǎn)定價要受到商品經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律，主要是供求規(guī)律和價值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”，是具有自然力的綜合體，其具有特殊的價值規(guī)定：一是土地的稀缺性，可供建造住宅用的土地的有限性；二是土地的差異性，即土地本身的級差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運輸聯(lián)系，這些特性都要在價值上得到表現(xiàn)。在任何商品經(jīng)濟條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤；不論是私有還是公有的土地所有權(quán)都要將超額利潤轉(zhuǎn)化為地租；按利息率計算的地租的購買價格，表現(xiàn)為土地價格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別，土地上的住宅(或商品房)的價值規(guī)定也因此得到補充，從而住宅(或商品房)價格的構(gòu)成也得到補充，即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價格。

第二，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)的一個基本特征是土地國有(或集體所有)，房地產(chǎn)開發(fā)商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權(quán)，沒有土地所有權(quán)。土地公有權(quán)在經(jīng)濟上借以實現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國，房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營企業(yè)向土地公有權(quán)的代表一地方政府支付土地使用權(quán)的購置費用，即地租，以及各種稅費；地方(或國家)政府應該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國家)社會經(jīng)濟和社會事業(yè)之用，造福于全民。

第三，在經(jīng)濟全球化條件下，一國經(jīng)濟開放使得其房地產(chǎn)定價具有了國際化的傾向，人們往往會把某國一地房地產(chǎn)的定價與異國相似的他地來進行比較，出現(xiàn)一種“看齊效應”。而且當一國經(jīng)濟金融高度化發(fā)展，房地產(chǎn)越來越表現(xiàn)出兩種特性：一是消費性，和其他生活消費品一樣，房屋用于解決人們居住；二是金融性，作為金融資產(chǎn)的一部分，不動產(chǎn)用于投資。這樣，房地產(chǎn)成為人們組合投資中的一個重要部分，房地產(chǎn)定價又具有了一般金融資產(chǎn)定價的屬性。

在開放經(jīng)濟條件下，跨境資本(或資金)的流動，在一國房地產(chǎn)市場上流動方向的切換、流動規(guī)模的擴張收縮、流動速度快慢直接影響著當?shù)胤康禺a(chǎn)價格的決定和變動。當跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產(chǎn)市場，它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強勁需求，會推動該房地產(chǎn)價格迅速上升；當跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產(chǎn)市場，它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強勁供給，會拉動該房地產(chǎn)價格迅速下降?？缇迟Y本流動不僅會影響到房地產(chǎn)市場上價格的決定和變動；而且還會影響到一國財富的形成和財富的國際間轉(zhuǎn)移。當然，國內(nèi)資金流動也會產(chǎn)生上述的作用，所不同的只是在這個市場形成的財富轉(zhuǎn)移暫時發(fā)生在國內(nèi)。

在我國房地產(chǎn)定價上，已經(jīng)逐漸形成一個開放型的、社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境。在這一環(huán)境下，房地產(chǎn)定價既要符合社會主義市場經(jīng)濟的要求，堅持發(fā)揮土地公有制下的市場機制作用，遵循供求規(guī)律和價值規(guī)律等商品經(jīng)濟的基本規(guī)律；又要適應開放經(jīng)濟條件下，跨境資本流動對房地產(chǎn)定價和一國財富在國際轉(zhuǎn)移的作用。為此，我們要建立和完善我國房地產(chǎn)定價的市場機制和我國房地產(chǎn)定價的調(diào)控機制。充分發(fā)揮這些機制的作用來促進我國房地產(chǎn)的合理定價；促進對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營收益的合理征稅和房地產(chǎn)財政收益的合理分配；防范跨境資本對我國財富的投機性掠奪和促進國民財富不斷增長；最終讓我國民眾都能住得上房，能住較好的房；讓越來越多的人能買得起房，能買上好房。

二、我國房地產(chǎn)定價困境產(chǎn)生的不利影響

我國房地產(chǎn)定價出現(xiàn)困境，究其根源：一是我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展還不充分，特別是表現(xiàn)在房地產(chǎn)這一涉及到眾多方面基本利益的市場尤其是這樣；二是我國房地產(chǎn)市場發(fā)展還不成熟，國民中的大多數(shù)人轉(zhuǎn)為向市場要住房的時間也不過十年左右的時間；三是我國還處在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟中，人為因素對經(jīng)濟的影響還會繼續(xù)存在，特別是反映在房地產(chǎn)市場上；四是在經(jīng)濟不斷開放條件下，人們對跨境資本在一國房地產(chǎn)定價中的影響，以及國際資本對一國財富的投機性掠奪的現(xiàn)實性還缺乏足夠的認識；五是社會民眾對在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領域中發(fā)生的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象的深惡痛絕，把一種內(nèi)心的痛恨和無奈發(fā)泄在房地產(chǎn)定價上。為此，我們要充分認識房地產(chǎn)定價困境的存在會對我國社會經(jīng)濟發(fā)展在長期中產(chǎn)生的不利影響：

第一，影響到我國居民居住條件的根本性改善

人為因素作用在短時間內(nèi)有可能壓低或拔高房地產(chǎn)的價格，造成房地產(chǎn)市場短期失衡，要么買超要么賣超，其結(jié)果受益的只可能是少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者或是少數(shù)房地產(chǎn)購買者。但在長期中，不符合規(guī)律和常理的定價，一定會損害大多數(shù)的房地產(chǎn)買賣雙方，不利于我國居民居住條件的根本性改善。特別是房地產(chǎn)價格大幅度波動，有可能引爆經(jīng)濟危機，使大多數(shù)人遭殃。

第二，影響到我國社會居住人口的合理流動和布局

我國經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡，沿海地區(qū)，尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經(jīng)濟高度發(fā)展，居住人口有不斷集中的趨勢；而中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，居住人口也相對稀少。如果東部國際化大都市及周邊大中城市的房地產(chǎn)定價被人為因素壓低，甚至政府還出臺刺激購房政策，這樣就會起到人口流動的導向作用。最終可能會導致東部大城市擁擠不堪，城市問題積重難返，居民生活質(zhì)量下降；中西部經(jīng)濟社會發(fā)展相對緩慢，居民生活質(zhì)量難以改善；并由此不斷引起居住人口向東流。當在社會居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下，住房費用貴賤對居住人口遷移的導向作用在很大程度上還是有效的。

第三，影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的財政收益對社會經(jīng)濟發(fā)展的持續(xù)支持力度

社會主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有，這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來巨大利益的條件，而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件，而且還可從土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的所得收益和其他財政收益上分享社會經(jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展帶來的福祉。人為因素干預往往會破壞房地產(chǎn)較準確、較合理的定價，滋生房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營上的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象，會使房地產(chǎn)財政收益流失，無法實現(xiàn)收益最大化，最終影響到改善社會經(jīng)濟和社會事業(yè)的、財政上的持續(xù)支持力度。

第四，影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展

房地產(chǎn)較合理的定價和保持房地產(chǎn)價格的相對穩(wěn)定是我國房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產(chǎn)市場定價功能萎縮、價格波動劇烈，人為因素導致價格扭曲，定價過高或過低都會引起的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大起大落，必將影響我國房地產(chǎn)市場持續(xù)的、良性的發(fā)展。

第五，影響到我國國民在經(jīng)濟全球化過程中的財富分配上的利益

隨著我國經(jīng)濟開放程度越來越高，在世界范圍內(nèi)尋找“價值洼地”，發(fā)掘投機機會的跨境資本就會伺機進入我國的各個市場。我國房地產(chǎn)市場定價如果脫離了全球經(jīng)濟環(huán)境，片面追求低定價，那么境外資本就可能伺機進入我國房地產(chǎn)市場，進行投機性掠奪。其結(jié)果不僅引起了我國房地產(chǎn)市場的震蕩，而且造成我國國民財富的流失。

第六，影響到我國社會經(jīng)濟發(fā)展中公平和效率原則的實現(xiàn)

住房是人民群眾的基本生活資料，房地產(chǎn)合理定價能體現(xiàn)社會對房地產(chǎn)資源分配上的公平和效率，起到獎勤罰懶激勵機制的作用，鼓勵勞動大眾通過辛勤、誠實的工作換取自己的生活條件。房地產(chǎn)定價不合理，可能使少數(shù)人享受了低價的住房條件，而使多數(shù)人支付高價才能得到住房條件；又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件，而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會公平和效率原則的實現(xiàn)，影響到我國經(jīng)濟社會持續(xù)地、穩(wěn)定地科學發(fā)展和保持社會的和諧。

三、我國房地產(chǎn)定價擺脫困境的出路

我國房地產(chǎn)供求、定價已經(jīng)步入了社會主義市場經(jīng)濟軌道，就應該力排人為因素的干擾，讓一個不斷建立和完善的房地產(chǎn)定價的市場機制和調(diào)控機制正常發(fā)揮作用，確保房地產(chǎn)合理定價，并在一個可控的范圍內(nèi)波動，保持房地產(chǎn)價格相對穩(wěn)定。這樣才能從根本上解決房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領域中存在的“權(quán)力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現(xiàn)象，并防范跨境資本在我國房地產(chǎn)領域里進行掠奪性投機，讓我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展不斷地滿足人民群眾持續(xù)增長的對居住條件的需求。具體我們可以考慮：

第一，堅持我國住宅用地的可持續(xù)地、有限地供給，充分發(fā)揮市場機制在定價中的作用

那種認為“政府可以通過加快加大批地力度，增加供地來降低城市房價，特別是大城市的房價”的觀點值得商榷。我認為單純地用增加城市土地供給來控制房價的思路和對策不可取。我國可用于建造居住房屋的土地，相對于不斷增長的人口來說只會是越來越稀缺，其供給應該是一種適應人口不斷增長能夠持續(xù)提供的、有諸多限制條件的一種供給，從長期來看，其貨幣價格也會是持續(xù)上漲的。與此相應，建造在其上的住宅(或商品房)也是這樣。越來越多的資料顯示，我國保經(jīng)濟增長的土地(其中不少是用于住宅建設的)和保土地資源(特別是堅守18億畝耕地紅線的根基)之間存在不斷擴大的矛盾；與此同時，超大城市的人口居住密度在持續(xù)提高，居住環(huán)境難以改善。

所以，一是我國應該明確制定國家和地方長期住宅土地開發(fā)規(guī)劃，有計劃的、有限制的、勻速的增加土地供給，同時將一定期間內(nèi)計劃供給中的部分土地作為調(diào)節(jié)房地產(chǎn)價格波動的用地。用國家和地方的法規(guī)來加以對住宅用地的運用和監(jiān)督。二是堅持國有土地使用權(quán)第三方拍賣制度，拍賣獲得的購置費用收入應進入國家專項資金。按一定比例返回給地方的部分，應作為當?shù)厣鐣?jīng)濟和社會事業(yè)發(fā)展的專項用途資金。

第二，堅持我國住宅的市場化定價，充分發(fā)揮價值規(guī)律和供求機制的調(diào)節(jié)作用

那種認為合理的房價就是應該讓“購房者能買得起房”，實現(xiàn)“居者有其屋”的提法在我國現(xiàn)階段至少是不現(xiàn)實的。全球經(jīng)濟最發(fā)達的美國，有政客試圖“讓窮人買得上房”，再加上虛擬金融的助推，其結(jié)果是引爆了“次貸危機”。因此，房價要達到需求者都能買得起的愿望，在一個相當長的時期中是不可能實現(xiàn)的。

現(xiàn)流行的“世界慣用的房價收入的經(jīng)典比例”，其在我國的適用性也值得商榷。孰不知：一是環(huán)境和條件不同，即使是再“經(jīng)典”的這種比例也不能生搬硬套。具體地講，一個人少地多的國家與另一個人多地少的國家；一個高福利、高稅收的“兩高”的國家與另一個“兩低”的國家，還有兩國的房價構(gòu)成和稅收體制不同等，諸多因素都會影響到這個比例高低。二是這個比例實際上是在成熟的房價定價機制發(fā)生作用后形成的，而不是產(chǎn)生在其前。在我國目前的條件下，種種原因造成了對家庭收入難以測定的現(xiàn)狀，因此很難計算準確的房價收入比，以此來預測住房的需求大多不“靠譜”。

在我國現(xiàn)階段唯有堅持房地產(chǎn)市場化定價的基礎性作用，發(fā)揮宏觀調(diào)控有效，經(jīng)過一定時期才能形成較為合理的房價，到時也就可能得出我國國情的、較為合理的房價收入比。值得注意的是，房地產(chǎn)需求和其他生活資料一樣，其變化與人均GDP高低存在著一種相對穩(wěn)定的關系。我國在人均GDP還偏低的情況下，通過商品房市場購置自有住宅的家庭和個人只能是民眾中的一部分，相當部分的家庭和個人要通過租房(住廉租房)，或購買經(jīng)濟適用房來解決居住條件。隨著人均GDP不斷提高，自然就會有越來越多人能夠購房或改善居住條件，這是一個符合中國國情的、合乎邏輯的循序漸進的過程，不可能在一個短時期中，用“齊步走”方式來完成。

第三，建立和完善我國房地產(chǎn)市場的調(diào)控體系和機制，保持房地產(chǎn)價格的相對合理和穩(wěn)定

我國房地產(chǎn)價格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的主要原因之一是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者為了贏利最大化捂盤惜售或抬高房價造成的；這里也有市場供求短期內(nèi)失衡的因素存在。這就需要建立和完善我國房地產(chǎn)市場的調(diào)控體系和機制來發(fā)揮作用，其中主要包括：(1)調(diào)控房地產(chǎn)收益的體系和機制。政府通過制定和實施各種稅收政策，對房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營活動中獲得利潤所得進行征稅，使這個行業(yè)獲得的平均利潤所得與社會其他行業(yè)獲得的平均利潤所得保持一個相對合理比例，使房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營者獲得一個在較長時期中合理的、正常的平均利潤所得。(2)調(diào)控房地產(chǎn)市場供求關系及價格的土地儲備、使用的體系和機制。把規(guī)劃用于住宅建設的土地中的部分用于調(diào)控房地產(chǎn)市場供求關系及價格的土地儲備，要做到土地儲備專用。各地要有專門的土地儲備使用委員會，根據(jù)房地產(chǎn)市場供求及價格狀況，來決定儲備土地的投放，保持房地產(chǎn)價格相對穩(wěn)定。

第四，建立和完善我國房地產(chǎn)收益的分配體系和機制，合理分配房地產(chǎn)收益

我國房地產(chǎn)價格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的另一主要原因是地方政府的利益沖動。在我國實行分稅制改革以來，地方開發(fā)建設熱潮興起下出現(xiàn)的資金“饑渴”與財政稅收普遍“不足”的矛盾突出。土地出讓收入以及從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中獲得稅費等收益已成為許多地方政府財政預算外收入的重要來源。一些地方政府熱衷于搞“土地財政”和“房地產(chǎn)收入”，其結(jié)果無形中起到了對當?shù)胤康禺a(chǎn)價格上漲的推波助瀾作用。

因此，我們要建立和完善國家和地方在房地產(chǎn)收益上的分配體系和機制，合理分配房地產(chǎn)收益，并確定該收益必須服務于經(jīng)濟社會發(fā)展及改善民生。其中的大部分應該用于建造廉租房和經(jīng)濟適用房，來滿足老弱病殘者和低收入家庭居住；用于改造城鎮(zhèn)基礎設施；以及用于動拆遷補償?shù)鹊?。以實現(xiàn)居住條件上的社會公平和社會和諧。